Z食品公司產(chǎn)品定價策略研究

中文題目Z食品公司產(chǎn)品定價策略研究英文題目ResearchonproductpricingstrategyofZFoodCompany中文摘要隨著我國國民生活水平的日益提高，熟食產(chǎn)品也越來越被人們所接受，方便、即食、營養(yǎng)也都很符合如今快節(jié)奏的生活方式。從商場柜臺散稱到真空包裝零售，熟食產(chǎn)品的業(yè)務(wù)范疇也在不斷擴(kuò)張，利潤空間可見一斑。因此新興熟食產(chǎn)品企業(yè)越來越多，縱使幾家老牌企業(yè)占據(jù)著全國市場的大部分份額，但地方市場的競爭依舊十分激烈，這使得熟食企業(yè)必須開始向規(guī)范化和理性化發(fā)展。如何在激烈的行業(yè)競爭中生存發(fā)展下來成為企業(yè)最為重視的一個問題。而要站穩(wěn)腳跟，就需要得到市場的充分認(rèn)可。而價格便是市場消費者最為看重的因素之一，因此，合理的定價策略就成為企業(yè)發(fā)展首要方針。本文是以此背景為前提，詳細(xì)研究Z公司現(xiàn)有產(chǎn)品的定價策略。通過深度分析，總結(jié)了熟食產(chǎn)品的價格特性、定價組成、定價方法及影響因素。本文首先強調(diào)了研究背景與意義，隨后介紹了定價策略的相關(guān)基礎(chǔ)理論及方法，然后第三部分主要介紹Z公司的經(jīng)營現(xiàn)狀，針對公司的市場宏觀環(huán)境、產(chǎn)品利潤等因素進(jìn)行分析，對Z公司現(xiàn)有定價策略做出評價、發(fā)現(xiàn)其中存在的不足，再通過研究對比分析，將理論與實際相結(jié)合，最后對Z公司現(xiàn)有食品定價策略進(jìn)行優(yōu)化。關(guān)鍵詞：熟食；定價；定價策略AbstractWiththeimprovementofournationallivingstandard,delicatessenproductsaremoreandmoreacceptedbypeople,convenient,ready-to-eat,nutritionisalsoinlinewiththefast-pacedlifestyle.Fromtheretailmallcountertovacuumpackagingretail,delicatessenproductsbusinessscopeisalsoexpanding,profitspacecanbeseen.Therefore,therearemoreandmorenewdelicatessenproductsenterprises,eventhoughseveralestablishedenterprisesoccupythemajorityofthenationalmarket,butthecompetitioninthelocalmarketisstillveryfierce,whichmakesthedelicatessenenterprisesmustbegintodeveloptowardsstandardizationandrationalization.Howtosurviveanddevelopinthefierceindustrycompetitionhasbecomeoneofthemostimportantissuesforenterprisestopayattentionto..Andtostandfirm,itneedstobefullyrecognizedbythemarket.Priceisoneofthemostimportantfactorsformarketconsumers.Therefore,reasonablepricingstrategybecomestheprimarypolicyofenterprisedevelopment.Basedonthisbackground,thispaperstudiesthepricingstrategyofZCompany'sexistingproductsindetail.Throughin-depthanalysis,thepricecharacteristics,pricingcomposition,pricingmethodsandinfluencingfactorsofdelicatessenproductsaresummarized.Thispaperfirstemphasizestheresearchbackgroundandsignificance,andthenintroducestherelevantbasictheoryandmethodsofpricingstrategy.ThenthethirdpartmainlyintroducesthecurrentsituationofZCompany'soperation,aimingatthemarketmacro-environmentofthecompany.Theproductprofitandotherfactorsareanalyzed,theexistingpricingstrategyofZCompanyisevaluated,andtheshortcomingsarefound.Thenthroughthecomparativeanalysis,thetheoryandpracticearecombined,andfinally,theexistingfoodpricingofZCompanyisputforward.Keywords:delicatessen;pricing;pricingstrategy目錄第1章緒論 第1章緒論1.1研究背景及意義近年來，中國餐飲業(yè)正處于快速發(fā)展階段，隨著國家“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，餐飲業(yè)正在向國際市場邁進(jìn)。面對當(dāng)前的市場大環(huán)境，熟食行業(yè)作為餐飲業(yè)中極具代表性的一個分支，在巨大的市場需求和有利的國家政策支持下，它也在工業(yè)化，品牌化和國際化的方向上迅速發(fā)展，并且行業(yè)市場規(guī)模很快達(dá)到了千億級別。作為餐飲業(yè)的一個重要類別，熟食在人們生活中的消費場景在逐漸改變，它已經(jīng)不再局限于人們餐桌上，而是朝著休閑零食在發(fā)展。憑借極大的市場需求、巨大的增長空間和廣闊的市場前景，它也吸引著無數(shù)資金流入熟食市場。Z食品公司是一家專注于清真食品加工的熟食公司，其所在的熟食行業(yè)屬于中國的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。而中國作為一個多民族國家，每個地區(qū)都有著自己獨特的飲食習(xí)慣，加之熟食產(chǎn)品需要即產(chǎn)即銷，對物流要求很高，這導(dǎo)致該行業(yè)只發(fā)展出一批具有區(qū)域影響力的本土品牌，但全國性品牌較少。隨著中國國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，人均收入不斷增加，消費觀念也逐漸改變，人們對食品的要求已從以前的經(jīng)濟(jì)實惠逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榘踩?，營養(yǎng)，健康和休閑。為了滿足不同細(xì)分市場的需求，Z食品公司在四大系列醬料、香腸、豆制品、真空產(chǎn)品的基礎(chǔ)上增加了一系列休閑食品，滿足了新的市場消費主體的需求。與此同時，嶄新的食品加工工藝和生產(chǎn)設(shè)備的出現(xiàn)，先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)在食品工業(yè)中的應(yīng)用，物流網(wǎng)絡(luò)的全面升級，特別是冷鏈物流業(yè)的快速發(fā)展，信息技術(shù)的傳播和以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新零售模式的普及，原材料價格大幅波動以及企業(yè)運營成本的大幅增加，熟食業(yè)呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)鏈不斷擴(kuò)張的態(tài)勢，目標(biāo)市場和目標(biāo)消費群體還在不斷細(xì)分，由此衍生的新的業(yè)務(wù)層出不窮，整個熟食產(chǎn)業(yè)更加趨于資本化。在這種情況下一些資本豐富、技術(shù)先進(jìn)、管理全面的企業(yè)有可能突破因地理位置形成的歷史障礙，在全國范圍內(nèi)拓展業(yè)務(wù)。企業(yè)與產(chǎn)業(yè)集中的速度將進(jìn)一步加快，企業(yè)之間的競爭將越來越激烈。近年來，由于內(nèi)部和外部環(huán)境影響以及缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略，Z食品公司連續(xù)幾年出現(xiàn)了產(chǎn)品銷售利潤低的問題，Z食品公司迫切需要制定和實施更合適的定價策略。本課題研究的意義在于：第一，通過分析內(nèi)外部環(huán)境對Z食品公司經(jīng)營的影響，找出公司現(xiàn)有經(jīng)營策略中存在的不足，并使用相關(guān)的定價策略理論，提出有利于Z食品公司在當(dāng)前市場環(huán)境中發(fā)展的建議，以及具體方法和保障措施，可以幫助公司進(jìn)一步提升市場競爭力，突破在行業(yè)中現(xiàn)有的地位。比如緊跟國家政策，抓住消費升級這個契機，實現(xiàn)家族企業(yè)到現(xiàn)代化企業(yè)轉(zhuǎn)型。僅僅在本土市場中發(fā)展是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢向全國市場發(fā)展，讓更多的人去嘗試和接受具有清真特色的熟食產(chǎn)品。其次，它涉及傳統(tǒng)熟食企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。就目前情況來看，我國熟食行業(yè)中大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)品特性和發(fā)展模式都十分相似，市場環(huán)境的變化給企業(yè)發(fā)展帶來了挑戰(zhàn)同時也創(chuàng)造了機會。在對熟食企業(yè)發(fā)展模式的探索過程中，本論文可以為它們的營銷策略研究提供一定的參考。1.2研究內(nèi)容及方法1.2.1研究的主要內(nèi)容本論文的主要研究內(nèi)容如下：第一章緒論中介紹了論文的研究背景和研究意義，并對論文的研究意義進(jìn)行了深入的探討和分析；同時闡述了本文的主要內(nèi)容和應(yīng)用的研究方法。第二章講述了與定價策略相關(guān)的理論基礎(chǔ)，以及國內(nèi)外學(xué)者對食品定價的研究現(xiàn)狀。第三章對描述了Z食品公司發(fā)展和經(jīng)營現(xiàn)狀，并基于宏觀環(huán)境和行業(yè)環(huán)境針對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行了分析。第四章對Z食品公司現(xiàn)有的定價過程及定價方法進(jìn)行了深入的分析與研究，發(fā)現(xiàn)其中的不足之處。第五章針對Z食品公司現(xiàn)有定價策略的不足，提出合理的優(yōu)化方案和實施定價策略優(yōu)化方案的保障措施。第六章對全文進(jìn)行了總結(jié)，對Z食品公司的定價策略及發(fā)展進(jìn)行綜述。1.2.2研究方法本論文基于定價策略理論，應(yīng)用的研究方法如下：（1）文獻(xiàn)研究法。文獻(xiàn)分析是指通過對文獻(xiàn)的收集、識別、整理和研究，對事實進(jìn)行科學(xué)認(rèn)知的方法。本文借鑒了大量國內(nèi)外與定價策略相關(guān)的期刊、論文等文獻(xiàn)，分析了Z食品公司在制定定價策略時存在的問題及原因，并為Z食品公司未制定未來營銷戰(zhàn)略提供了實踐和理論依據(jù)。（2）調(diào)查法。調(diào)查法是研究者有目的、有系統(tǒng)的全面搜集有關(guān)研究對象的具體信息的研究方法。調(diào)查法的目的是考察公司實際經(jīng)營狀況，獲得最新經(jīng)營數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中分析公司實際經(jīng)營中存在的問題。本文采用調(diào)查法分析和確定了Z食品公司的定價策略。第2章理論綜述2.1定價的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在由理查德·克萊維特提出，杰羅姆·麥卡錫進(jìn)一步完善的市場營銷組合理論中，企業(yè)經(jīng)營過程中最常見的產(chǎn)品、價格、促銷、分銷四個變量首次以4P組合的出現(xiàn)。4P組合是對企業(yè)可控主要營銷要素的完整概括。實質(zhì)上營銷活動就是創(chuàng)造、提供和交換價值的過程，在這個過程中價格起到衡量價值的作用，企業(yè)在制造產(chǎn)品同時便創(chuàng)造了價值，定價則是一種將產(chǎn)品的使用價值直接呈現(xiàn)在消費者眼前的一種方式。定價是否合適會很大程度的影響消費者（尤其低收入購買者）的購買行為。雖然非價格因素日益重要，但價格仍是決定企業(yè)市場份額和利潤率的重要因素。企業(yè)首次為產(chǎn)品和服務(wù)制定價格的步驟通常分為六步：（1）明確定價目標(biāo)。常見定價目標(biāo)主要有當(dāng)期利潤最大化、市場占有率最大化、最高市場撇脂、產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位和生存。（2）測定需求。測定不同價格水平下的需求量變化，每種價格對應(yīng)一個需求水平，對營銷目標(biāo)能否實現(xiàn)產(chǎn)生不同影響。（3）估算成本。需求預(yù)測為定價確定了上限，價格的下限則由產(chǎn)品成本決定。（4）分析競爭對手的成本、價格和可能反應(yīng)。根據(jù)與對手的成本、質(zhì)量的優(yōu)劣比較，決定自己的價格，還需進(jìn)一步分析對手對價格會做出的反應(yīng)和變化。（5）選擇定價方法。以產(chǎn)品成本、市場需求、競爭對手和替代產(chǎn)品的價格作為參照的標(biāo)定點，選擇適合公司經(jīng)營的定價方法。（6）考慮心理因素確定最終價格。價格不能靠主觀判斷來制定，必須考慮消費者面對價格時的心理反應(yīng)。2.2定價方法定價方法按照要素的偏重程度不同分為成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法三類。（1）成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是實際應(yīng)用中最受歡迎的一種方法，因為產(chǎn)品成本往往比需求更明確，計算時有據(jù)可循。成本導(dǎo)向型定價法主要包括成本加成定價法、目標(biāo)利潤定價法。=1\*GB3①成本加成定價法。根據(jù)公式P=C(1+R)計算出產(chǎn)品價格，C代表產(chǎn)品的單位成本，R代表成本加成率。這種方法通常在建筑行業(yè)、律師和會計事務(wù)所應(yīng)用的較多。但其存在明顯缺陷，因為價格由成本決定，而價格又會影響銷量，銷量的多少又會作用于價格，這樣一來就陷入了死循環(huán)。不過采用這種方法能夠降低價格的競爭程度，讓交易變的更公平，當(dāng)市場需求大時，賣方不會借機調(diào)高價格，但依然能夠獲得豐厚的利潤。=2\*GB3②目標(biāo)利潤定價法。目標(biāo)價格是根據(jù)公式價格=單位成本+(目標(biāo)收益率*投資額)/總銷量獲得。主要適用于賣方市場，以及處于壟斷地位的企業(yè)。這種方法也存著與價格和需求邏輯關(guān)系相關(guān)的缺陷。（2）需求導(dǎo)向型定價法需求定價法主要有兩種：=1\*GB3①認(rèn)知價值定價法。指企業(yè)根據(jù)消費者心目中對產(chǎn)品價值的理解來決定價格。其關(guān)鍵不是產(chǎn)品的成本，而是消費者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知。因此，企業(yè)需要通過大量的市場調(diào)研來準(zhǔn)確市場對產(chǎn)品價值的認(rèn)識。=2\*GB3②價值定價法。指企業(yè)對同樣高質(zhì)量的產(chǎn)品制定較低的價格，為顧客創(chuàng)造更高的價值，其與認(rèn)知價值定價法的不同在于，企業(yè)會特意降低價格，讓消費者對價值的認(rèn)知水平高于價格，令消費者產(chǎn)生強烈的購買欲望。（3）競爭導(dǎo)向型定價法以競爭為導(dǎo)向的定價方法可以分為伴隨市場定價方法和密封投標(biāo)定價方法兩類。=1\*GB3①隨行就市定價法。指企業(yè)按照行業(yè)平均現(xiàn)行價格水平來定價。以競爭對手價格為基礎(chǔ)，而非以自身產(chǎn)品成本和需求為基礎(chǔ)。這種方式常用于寡頭壟斷市場中，例如鋼材行業(yè)。造紙行業(yè)和化肥行業(yè)。隨行就市定價法既顧及了合理利潤又顧及了行業(yè)協(xié)調(diào)性，十分實用。=2\*GB3②密封投標(biāo)定價法。該方法通過推測對手報價來制定自己的價格。2.3食品定價相關(guān)研究食品定價通常遵循以下原則:以價值、成本為基礎(chǔ)，以市場競爭為導(dǎo)向，以歷史價格為參考;充分考慮質(zhì)量、價格、交貨、訂貨數(shù)量、售后服務(wù)、折扣、付款條件、包裝、交貨條件等因素。1、價格反映產(chǎn)品的價值。價格是以其價值為主要依據(jù)制定的。其價值包括三部分:首先是原材料消耗、生產(chǎn)設(shè)備等的價值;第二，以工資、獎金等形式向工人支付薪資補貼;最后是企業(yè)和國家形式的稅收和利潤的積累?？紤]到產(chǎn)品的價值，包括它的質(zhì)量價值、品牌價值、附加價值等。2、價格必須適應(yīng)公司需求。價格不僅要體現(xiàn)出產(chǎn)品的價值,更要表現(xiàn)出供求雙方的關(guān)系。設(shè)定價格必須滿足公司的績效目標(biāo)。根據(jù)不同階段的經(jīng)營情況,公司將采取不同的采購策略。3、價格應(yīng)該相對靈活、相對穩(wěn)定。定價應(yīng)基于供需變化，使用適當(dāng)?shù)撵`活價格，例如階梯價格、優(yōu)惠價格、折扣價格、浮動價格等。根據(jù)市場需求的變化有時上升有時下降，調(diào)整產(chǎn)品的購買價格從而提高利潤率。定價要有相對的穩(wěn)定性。這并不是說在三、五年內(nèi)凍結(jié)價格,而是:(1)價格不應(yīng)該過于頻繁的變化，不得隨意調(diào)整價格。(2)每次調(diào)價幅度不能過大。(3)通過降低采購質(zhì)量來降低成本的方法是對公司有害的。4、價格的制定應(yīng)基于品質(zhì)不同，價格不同的原則。同類商品或者服務(wù)根據(jù)其質(zhì)量單獨定價。也就是說同樣的品質(zhì)同樣的價格，優(yōu)良品質(zhì)和高價格，低端品質(zhì)和低價格。量化質(zhì)量評估標(biāo)準(zhǔn)，讓質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)更加合理，并且有詳細(xì)的記錄。2.4文獻(xiàn)綜述一、關(guān)于產(chǎn)品定價策略的研究在產(chǎn)品定價方面，宋鋒森（2019）從渠道管理的視角構(gòu)建產(chǎn)品定價模型,基于Stackelberg博弈模型展開,采用回溯推理方法,對零售商的最佳行為進(jìn)行考察,然后得到制造商的最優(yōu)定價模式,最后給出最合適的捆綁銷售策略[1]。林菡卿（2018）認(rèn)為商品的銷售價格對連鎖企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益有著直接的影響，并針對連鎖企業(yè)價格策略合理運用的重要意義進(jìn)行了深入的探究與分析,最終提出了連鎖經(jīng)營企業(yè)價格策略運用的有效方法,希望能幫助連鎖企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展[2]。林志炳（2018）為了探討消費者參照價格對供應(yīng)鏈定價策略的影響,構(gòu)建了由風(fēng)險中性制造商和規(guī)避風(fēng)險的零售商組成的的供應(yīng)鏈模型。通過博弈論方法研究了具有確定性參照價格和隨機參照價格情況下的一致性定價策略,給出了集中模型和分散模型的均衡解。并在此基礎(chǔ)上,探討了相關(guān)參數(shù)對企業(yè)決策和渠道效率的影響,并設(shè)計了收益共享協(xié)調(diào)契約。最后將模型延伸至差異化定價策略,并描述了兩種定價策略之間的不同之處[3]。宋志平（2018）根據(jù)消費者對商品價值估計的不同將其分為兩種情況進(jìn)行討論，采用基于高價后悔和缺貨后悔的購買行為選擇函數(shù)來刻畫消費者的理性行為，由此得到消費者的最優(yōu)購買決策。通過比較平價策略和限時搶購策略下網(wǎng)絡(luò)零售商的利潤，得到網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)定價策略，并進(jìn)一步分析不同商品供應(yīng)量下網(wǎng)絡(luò)零售商的最優(yōu)定價、商品可得率和期望收益[4]。方皓（2018）分析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的市場交易行為特點以及企業(yè)商品常用定價策略,提出了一些網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價格策略選擇建議[5]。左秀平和張露（2018）以消費者渠道偏好為出發(fā)點,分析了零售企業(yè)的雙渠道定價策略。利用Stackelberg博弈模型研究出零售增長不同階段的最優(yōu)定價和最有產(chǎn)出[6]。劉蕾、鄢章華、施宜（2019）三人認(rèn)為臨期商品的科學(xué)管理對于節(jié)約社會資源、實現(xiàn)顧客與銷售商的雙贏具有重要意義并在分析顧客需求與銷售商策略間基本關(guān)系的基礎(chǔ)上,從期望銷售利潤最大化的角度,構(gòu)建了銷售商的最優(yōu)定價模型,給出了最優(yōu)定價應(yīng)滿足的基本條件。進(jìn)一步分析各系統(tǒng)參數(shù)對最優(yōu)價格的影響[7]。許素瓊（2019）認(rèn)為渠道銷售為消費者提供了體驗商品和搜集信息的雙重便利，從而導(dǎo)致了策略性費者的增加,策略性消費者通過各種方式來搜集產(chǎn)品信息來比較不同渠道的產(chǎn)品價格,并對以后的銷售趨勢形成合理的期望,在多渠道銷售環(huán)境中進(jìn)行跨渠道對比和延遲購買,這對零售商的利潤和定價策略產(chǎn)生巨大的影響，因此提出了針對這類消費者的多渠道隨機定價策略,為中國零售商在多渠道環(huán)境下的定價提供參考[8]。孫學(xué)敏和賀慧明（2018）以電子商務(wù)平臺為分析對象,從博弈論角度探討電子商務(wù)平臺定價策略的選擇過程及各主體利益的均衡。另外,他們認(rèn)為平臺企業(yè)應(yīng)積極推進(jìn)平臺的市場化運作,減少對平臺的干預(yù),將向平臺企業(yè)買家提供的增值性服務(wù)及相應(yīng)的收費限定在合理的范圍[9]。畢文杰和吳湖龍（2018）為探尋存在搜尋成本情況下消費者購買可替代產(chǎn)品時的定價與庫存問題,從消費者效用出發(fā),對廠商收益構(gòu)建了基于馬爾可夫決策過程的優(yōu)化模型。在消費者方面,分析了其購買與繼續(xù)搜尋的條件,并分別在搜尋成本不變和搜尋成本邊際遞減的情況下研究了消費者保留效用的變化情況以及購買相應(yīng)產(chǎn)品的概率。在廠商方面,根據(jù)實際情況構(gòu)建不同搜尋順序下的收益模型并求解出最優(yōu)定價策略與庫存策略,并將定價模型與庫存策略擴(kuò)展到了動態(tài)的環(huán)境,為廠商制定價格及庫存方案提供相應(yīng)的決策支持[10]。張川肖敏黃帥等人（2018）針對短視型顧客和策略型顧客并存的細(xì)分易逝品市場,考慮體驗式營銷的積極作用和消費者策略行為對經(jīng)營活動的影響，在以隨機分布描述體驗后顧客附加價格感知的基礎(chǔ)上建立了兩階段定價模型。通過優(yōu)化后的模型制定了在不同顧客比率下易逝品的最佳兩階段定價策略,并探討了體驗式營銷成本及體驗成本系數(shù)對最優(yōu)定價及最大總利潤的影響。最后,采用對比分析驗證了策略型顧客的大量存在影響定價及總收益[11]。二、清真食品市場現(xiàn)狀分析楊國容（2016）在提出問題的基礎(chǔ)上,結(jié)合我國現(xiàn)實存在的問題,進(jìn)一步分析完善我國清真食品立法和標(biāo)準(zhǔn)的必要性。從而建議政府針對相關(guān)問題完善清真食品規(guī)范，例如從立法定義清真食品、改進(jìn)清真食品認(rèn)證體系、制定清真食品國家標(biāo)準(zhǔn)、完善清真食品進(jìn)出口的監(jiān)管體系四個角度去完善我國清真食品的規(guī)范[12]。宗曉麗（2015）結(jié)合營銷理論對JW公司的清真食品營銷策略進(jìn)行了研究,闡述了JW清真食品公司在國際市場中的經(jīng)營狀況以及迫切需要解決的營銷問題,從公司的實際營銷角度為起點,然后結(jié)合不同細(xì)分市場的需求和競爭企業(yè)的營銷策略,制定了改善該清真食品企業(yè)的營銷策略,進(jìn)而幫助其提高市場份額[13]。姚蓓艷（2014）以消費者的兩階段選擇模型為基礎(chǔ)，發(fā)現(xiàn)清真食品認(rèn)證已經(jīng)成為清真食品的“清真“屬性的外部質(zhì)量信號,和產(chǎn)品品牌一樣成為消費者在購買過程中優(yōu)先考慮的因素。并借助伯特蘭模型和霍特林模型發(fā)現(xiàn)，通過清真認(rèn)證方式參與市場競爭的新企業(yè)會導(dǎo)致清真食品市場評價水平急劇下降[14]。第3章Z食品公司簡介及市場環(huán)境分析3.1Z食品公司簡介Z食品公司成立于2006年，該品牌創(chuàng)始于1908年，至今已有111年的成長歷史。它在吉林以生產(chǎn)加工最純粹的清真食品而聞名，現(xiàn)如今已發(fā)展成為以優(yōu)質(zhì)豆制品、雞肉、牛肉、羊肉為主要原料的熟食制品的中國最大連鎖清真食品深加工的民營企業(yè)，公司秉承“振興農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)報國”的發(fā)展和經(jīng)營理念。公司現(xiàn)已成為東北三省以及內(nèi)蒙古等地域性知名暢銷品牌，成為清真肉制品深加工行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，是吉林省同類行業(yè)品牌連鎖店數(shù)量最多的清真肉制品深加工企業(yè)，目前已在東北三省設(shè)立300家門店。在未來五年內(nèi)，公司計劃在全國范圍內(nèi)開設(shè)1000家連鎖店，將公司從本土清真食品企業(yè)打造成“中國清真食品連鎖服務(wù)運營商”。公司嚴(yán)格執(zhí)行ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證、ISO14001環(huán)境管理體系認(rèn)證、ISO22000食品安全管理體系認(rèn)證，并取得了以下榮譽：2006年被評為吉林省著名商標(biāo)；2011年被授予吉林省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)管理先進(jìn)企業(yè)；2012年被吉林省商務(wù)廳評委吉林老字號；2014年獲得中國伊斯蘭協(xié)會清真認(rèn)證；2016年被評為“中國名牌旅游小吃”；2019年獲得“長春非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”稱號。公司將傳統(tǒng)工藝和現(xiàn)代科技相結(jié)合，整合秘制、開發(fā)和銷售，致力于發(fā)揚清真文化，承擔(dān)繼承和弘揚傳統(tǒng)清真工藝的責(zé)任。公司所售產(chǎn)品均精細(xì)上等原料，制作精良，質(zhì)量上乘，深受各地消費者的青睞。公司經(jīng)營模式如下：渠道戰(zhàn)略主要是根據(jù)顧客特性、產(chǎn)品特性、企業(yè)特性、中間商特性、競爭特性和環(huán)境特性設(shè)計出合適的分銷渠道。公司以長春市場為基點，在各個區(qū)域中精選少數(shù)的中間商，為公司收集市場參與者信息，與消費者完成接洽工作，幫助公司對當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行更有效地管理。渠道管理建立微觀渠道管理系統(tǒng)。Z食品公司選擇了滿足其業(yè)務(wù)發(fā)展的渠道成員，渠道成員一般具備市場覆蓋面廣，經(jīng)營管理能力強，資金信譽好等條件。公司會采取高毛利、享受內(nèi)部交易價格的激勵措施來提高渠道忠誠度，一旦經(jīng)營表現(xiàn)得到公司認(rèn)可，公司就會和渠道成員達(dá)成長期合作。另外公司有完善的渠道評估體系，會定期對渠道成員進(jìn)行評估，以確保渠道牢固性。渠道操作模式Z食品公司沿襲四大戰(zhàn)略。標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略市場戰(zhàn)略的規(guī)范和統(tǒng)一是分銷渠道的基礎(chǔ)。各渠道產(chǎn)品均由公司統(tǒng)一配送，價格也由公司統(tǒng)一制定；產(chǎn)品日產(chǎn)日銷，未售出的產(chǎn)品全部返廠由公司統(tǒng)一處理，不得私自降價出售。規(guī)?；瘧?zhàn)略通過大規(guī)模的建立連鎖直營門店來拓展市場，提高消費者對自有品牌的認(rèn)知。當(dāng)門店規(guī)模在區(qū)域市場中達(dá)到平衡狀態(tài)后，公司便得到了與供應(yīng)商議價的能力，從而降低經(jīng)營成本獲取更多利潤。低成本戰(zhàn)略關(guān)鍵是低制造成本，優(yōu)化營銷流程、優(yōu)化管理流程從而對過程營銷成本進(jìn)行控制；大品牌戰(zhàn)略隨著公司推出糖果香腸系列和兒童系列新產(chǎn)品，Z食品公司開始實施大品牌戰(zhàn)略，讓公司和廣大經(jīng)銷客戶一同開辟一條通往高端的道路。3.2宏觀環(huán)境分析一、政治法律環(huán)境分析根據(jù)國家統(tǒng)計局對行業(yè)類別的劃分，Z食品公司屬于“C13農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)”下的“C1353肉制品及副產(chǎn)品加工、C1371蔬菜加工和C1392豆制品加工行業(yè)”，屬于食品加工業(yè)。該行業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和法律法規(guī)主要由國家食品安全總局等部門制定，并由各區(qū)域內(nèi)的衛(wèi)生管理部門、質(zhì)監(jiān)部門、農(nóng)牧產(chǎn)品管理部門輔助監(jiān)督管理。國家對食品安全的監(jiān)督管制越來越嚴(yán)格，從2015年開始相繼頒布了多部法律法規(guī)，特別是新的《中華人民共和國食品安全法》，從中可以看出政府對不遵守法律法規(guī)企業(yè)的處罰上限更高，對行業(yè)治理采取“零容忍”的態(tài)度，切實保障人民的健康與安全。這對企業(yè)的違法違規(guī)行為起到了很好的震懾作用，有利于引導(dǎo)食品行業(yè)企業(yè)加強內(nèi)部管理，有效改善內(nèi)部質(zhì)量管理流程。同時國家對生產(chǎn)直接關(guān)系到人體健康的加工食品的企業(yè)實施嚴(yán)格的準(zhǔn)入制度，要求企業(yè)在生產(chǎn)銷售食品之前必須符合一系列食品安全規(guī)范。這些規(guī)定一方面增加了企業(yè)的管理成本和運營成本，但也提高了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻，有利于健康的行業(yè)競爭和規(guī)范的長期發(fā)展。公司屬于勞動密集型、原料深加工企業(yè)，可以帶動上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展，幫助部分居民就業(yè)及減緩稅收壓。與此同時，政府還頒布有利于行業(yè)加速發(fā)展的相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策。近年來，國家調(diào)整了財政政策，引導(dǎo)資金流入實體企業(yè)，并且進(jìn)一步調(diào)整了稅收政策，減少了企業(yè)稅收，鼓勵企業(yè)增加投資。而公司又恰恰處于農(nóng)業(yè)和畜牧業(yè)產(chǎn)品的深加工行業(yè)，如果依據(jù)原來的稅收政策，企業(yè)納稅負(fù)擔(dān)較重，而且企業(yè)生產(chǎn)加工過程中會出現(xiàn)較大程度的原材料損耗，企業(yè)的利潤也遭到嚴(yán)重削弱。根據(jù)國家稅務(wù)局在2017年4月開始試行部分行業(yè)農(nóng)產(chǎn)品征收增稅的有關(guān)問題的公告，吉林省開始按照投入產(chǎn)出法來征收企業(yè)的增值稅及附加費，這很大程度的減輕了了企業(yè)的稅務(wù)負(fù)擔(dān)。通過計算，新政策實施后，企業(yè)流轉(zhuǎn)稅率會從12.3%降至10.0%，公司的稅前利潤會增加到2.3%。但是由于環(huán)保政策日益嚴(yán)格，政府加大了對食品生產(chǎn)的管控，因此公司采用新能源解決方案必然會大大增加生產(chǎn)成本；此外，勞動力成本越來越高，公司不可能在短時間內(nèi)通過生產(chǎn)自動化取代人力生產(chǎn)?？傮w而言，公司標(biāo)準(zhǔn)化運營的利潤水平并沒有因為當(dāng)前的政策而得到顯著提高。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2017年至2018年居民可支配收入同比增長7.8%，并且呈持續(xù)上升狀態(tài)，這代表著居民的消費能力在逐漸增強。而與此同時，我國社會消費品零售總額也由366261.6億元增長到380987億元，雖然增幅相比前兩年減小了，但是消費貢獻(xiàn)率依然在上升；圖3.1近年居民可支配收入通過分析這些數(shù)據(jù)可以看出，隨著我國國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，居民可支配收入的增加，人們在食品上的支出必然也會隨之上漲，這使國內(nèi)食品行業(yè)形勢一片大好。接下來的幾年我國食品行業(yè)的容量依然會迅速擴(kuò)大，這就讓Z食品公司所在的熟食行業(yè)有著巨大的發(fā)展空間。三、社會文化環(huán)境分析我國的家庭消費隨著現(xiàn)代化進(jìn)程在逐漸升級，家庭飲食朝著社會化、安全化的方向發(fā)展，居民的消費更多的集中在產(chǎn)品安全、健康、環(huán)保和消費體驗等因素上，這將導(dǎo)致消費者更注重產(chǎn)品品牌，飲食結(jié)構(gòu)更合理。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，因為各地區(qū)飲食習(xí)慣的差異、農(nóng)牧生產(chǎn)能力的不同，以及歷史遺留的消費能力差距，豬肉制品消費已經(jīng)占到國內(nèi)的肉類產(chǎn)品消費中的65%，可見豬肉在人們飲食中的地位，而此次消費升級將引導(dǎo)人們向其他肉類或非肉類產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；其次，我國的家庭結(jié)構(gòu)正在變小，職業(yè)女性人數(shù)增加，消費群體更年輕，生活節(jié)奏變快，新興的零售模式和技術(shù),比如網(wǎng)絡(luò)購物、外賣等也使目前的消費需求更快捷、更多樣、更個性，年輕一代消費者的需求已經(jīng)得不到滿足；此外，我國消費者的消費能力已經(jīng)從經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份轉(zhuǎn)移到經(jīng)濟(jì)落后省份，這主要是由于中國城市化進(jìn)程的加速以及向三四線城市和中西部城市的大規(guī)模工業(yè)化遷移，致使人口大面積流動，城市居民越來越多，消費群體逐年擴(kuò)張，這也為企業(yè)提供了市場機遇。另外，近些年來，我國清真食品的發(fā)展一直保持10%左右的增長速度，并且市場需求在日益擴(kuò)大，我國發(fā)展清真食品大有可為。圖3.2我國清真產(chǎn)品市場統(tǒng)計及預(yù)測四、技術(shù)環(huán)境分析在食品行業(yè)中，食品深加工過程對食品添加劑的應(yīng)用、產(chǎn)品保鮮技術(shù)的提高、還有從國外引進(jìn)的滅菌技術(shù)以及智能檢測技術(shù)等無一不讓產(chǎn)品變得更安全，更放心；企業(yè)跨區(qū)域擴(kuò)張也因為冷鏈技術(shù)的完善變得更具有可行性；新興的自動化生產(chǎn)技術(shù)和設(shè)備不僅讓食品生產(chǎn)更安全性、更穩(wěn)定，還大大提高了產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛使用極大地改變了區(qū)域市場的界限，豐富了企業(yè)的營銷方式，讓企業(yè)有著更廣闊的發(fā)揮空間。技術(shù)革命將帶動時代的革命性進(jìn)步，技術(shù)創(chuàng)新一方面為企業(yè)發(fā)展提供了更多的機會，讓企業(yè)不再受到地理位置的限制，另一方面，它將會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求發(fā)生重大變化。如果公司不能盡快整合企業(yè)的資源，加強產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，那么它們將在與對手的競爭過程中處于劣勢地位。3.3行業(yè)環(huán)境分析一、供應(yīng)商的議價能力Z食品公司產(chǎn)品原材料主要是由當(dāng)?shù)氐呢S源、皓月等企業(yè)供應(yīng)，供應(yīng)商的產(chǎn)能充足且下游廠商眾多，對于供應(yīng)商而言Z食品公司的采購量只是其供貨量的一小部分。作為一個食品加工企業(yè)，公司對原材料的采購標(biāo)準(zhǔn)十分嚴(yán)格，不僅質(zhì)量要好，而且送貨要快，貨物要新鮮。當(dāng)?shù)氐倪@些供應(yīng)商恰好可以滿足公司的這些需求，這也造成了公司對這些供應(yīng)商有較強的依賴性。另外，這些企業(yè)更好的處理庫存問題自己也會開展食品深加工業(yè)務(wù)。因此Z食品公司在上游供應(yīng)商面前沒有較強的議價能力。二、買方的議價能力Z食品公司銷售網(wǎng)點遍布東北地區(qū)，在每個區(qū)域中不僅需要和一些本土企業(yè)競爭，還需要和一些全國性企業(yè)競爭，由于在這個行業(yè)中，各個企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化程度較高，消費者的選擇更多，為了吸引消費者購買自家產(chǎn)品，企業(yè)會頻繁開展促銷活動或者進(jìn)行價格戰(zhàn)，這也大大降低了企業(yè)的銷售利潤。三、潛在競爭者進(jìn)入的能力Z食品公司已經(jīng)在東北市場發(fā)展了十余年，其品牌更是有著悠久的歷史，這也讓公司在這片區(qū)域中享有著較高的市場份額、品牌知名度和顧客忠誠度；熟食品牌要想發(fā)展到一定的規(guī)模，必須要進(jìn)行長期的培育，因此短時間內(nèi)新進(jìn)入者不會有較大威脅。而且Z食品公司門店遍布各大商超，與上游供應(yīng)商和下游經(jīng)銷商都有著密切的合作，在渠道這方面有著較為明顯的優(yōu)勢。雖然這些優(yōu)勢可以幫助公司在區(qū)域市場中建立較高的進(jìn)入壁壘，但是Z食品公司作為一家私營企業(yè)，資金實力較為單薄，一旦有企業(yè)想憑借雄厚的資金實力強行進(jìn)入公司所在的市場，這必然會對公司造成非常大的沖擊。除此之外，這也是Z食品公司短期內(nèi)無法繼續(xù)開拓全國市場的原因之一。四、替代品的替代能力電商平臺的出現(xiàn)加速了商品流通，地理的界限已經(jīng)不在是限制產(chǎn)品銷售的最大的影響因素，外市商品甚至進(jìn)口商品都可以通過電商平臺輕而易舉地進(jìn)入本地市場，這也會一定程度的沖擊公司現(xiàn)有的市場經(jīng)營成果。不過這對公司來說這既是威脅也是機會，公司應(yīng)該順應(yīng)潮流，熟悉這種新零售模式。五、現(xiàn)有競爭者的競爭能力1.農(nóng)貿(mào)熟食農(nóng)貿(mào)熟食多以生鮮便利店或大型綜合市場為載體，有獨立經(jīng)營區(qū)域，與生肉海鮮區(qū)域毗鄰。市場上常見的農(nóng)貿(mào)熟食主體絕大部分都是以夫妻或家庭單位的個體經(jīng)營方式，所銷售的產(chǎn)品都是雞肉，豬肉等家禽類低端產(chǎn)品，且產(chǎn)品品種單一，沒有顯著特色。而且該種形式?jīng)]有嚴(yán)格的市場食品安全監(jiān)督系統(tǒng)，因此部分店鋪衛(wèi)生情況堪憂，雜亂無章甚至?xí)霈F(xiàn)食品變質(zhì)現(xiàn)象。其主要目標(biāo)人群是低收入人群和區(qū)域內(nèi)居民，優(yōu)勢在于產(chǎn)品價格低，部分店鋪有地理優(yōu)勢；而且店鋪由個體經(jīng)營，可自由掌控價格變化來進(jìn)行促銷，因此會帶來很多?？突仡^客。另一方面，由于該類型店鋪店面形象差，沒有形成品牌，也沒有規(guī)范的管理模式和食品安全保障，而且部分店鋪存在服務(wù)態(tài)度差等問題導(dǎo)致核心競爭力不足，所以一些比較重視食品衛(wèi)生和食品口碑的現(xiàn)代消費群體很少會光顧這類店鋪。2.商超熟食商超熟食是一種以大型商場、超市（如家樂福、沃爾瑪?shù)龋檩d體的經(jīng)營形式，它們依托大型商超的名氣來吸引消費者，但實際上還是較為傳統(tǒng)的生產(chǎn)經(jīng)營模式，并非是商超的自有品牌產(chǎn)品，通常是私人通過商超招商渠道入駐然后商超收取柜臺費用，與此同時柜臺可借助商超較多的人流量來銷售自家產(chǎn)品。其所銷售的產(chǎn)品種類還是十分單一，并無特色，與農(nóng)貿(mào)熟食沒有較大區(qū)別，這都無法引起廣大消費者的購買欲望，而且價格并不便宜。由于進(jìn)入商超購物的消費人群消費目的不同，因此商超熟食沒有穩(wěn)定的消費群體，導(dǎo)致銷量不大。該形勢主要優(yōu)勢來源于商超本身，商超會根據(jù)節(jié)假日來舉辦一些促銷活動，這可以吸引來大量的消費者，這類消費者購買動機單純，因此商超熟食也可以舉辦一些促銷活動來吸引這類消費者。另外，由于該形式存在于商超之中，在食品衛(wèi)生、服務(wù)態(tài)度等方面會有所保障。3.大品牌連鎖熟食大品牌連鎖熟食是以連鎖店形式出現(xiàn)，它們有統(tǒng)一的店面形象，統(tǒng)一的價格調(diào)控，統(tǒng)一的管理和服務(wù)制度，從店面外觀到產(chǎn)品外觀都會讓消費者產(chǎn)生購買欲望和信任感。它們從生產(chǎn)到配送再到銷售都按照嚴(yán)格的流程來遵守，標(biāo)準(zhǔn)化的廠家生產(chǎn)，規(guī)范化的配送渠道和人性化的店面銷售讓整個銷售流程變得更加周全。在產(chǎn)品特色方面，它們都有專業(yè)的研發(fā)團(tuán)隊，針對不同的消費群體來研發(fā)不同特色產(chǎn)品以滿足消費者需求。而且研發(fā)都是按照健康標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，有自己的實驗室，可以嚴(yán)格把控產(chǎn)品中的化學(xué)成分，讓產(chǎn)品安全放心。在銷售方面，它們會針對不同消費者，不同實際來設(shè)計銷售方案來刺激購買。連鎖店的選址十分講究，通常都是在一些居民區(qū)集聚地，或者公交站點及人流量大的地方，這讓購買更加方便。另外連鎖店的都是已經(jīng)形成了良好的口碑，產(chǎn)品質(zhì)量、店面形象及人員服務(wù)態(tài)度都是經(jīng)過了相關(guān)認(rèn)證。第4章Z食品公司定價策略現(xiàn)狀4.1銷售現(xiàn)狀目前，Z食品公司的主要顧客是長春市本地居民和外阜地區(qū)居民，雖然其銷售網(wǎng)點遍布東三省，但其他省份更多的只是偏愛幾款明星產(chǎn)品。豆制品作為核心產(chǎn)品有著很好的銷量，豆制品價格低，還可以滿足一些素食主義者的需要，在各大市場中也是最被消費者所接受的。其它一些熏制產(chǎn)品的價格也都很親民，再加上其口感好、色澤佳的特點，一直也都是處在消費者優(yōu)先選擇的地位。Z食品公司最新推出的“自煮”系列產(chǎn)品作為Z公司的中高端產(chǎn)品，借助各種社交媒體上的自煮火鍋、自熱米飯的熱潮，希望可以開啟熟食行業(yè)的新大門，但是公司依舊選擇撇脂定價策略導(dǎo)致產(chǎn)品剛推出時價格過高，短時間內(nèi)不能被消費者所認(rèn)可。現(xiàn)在市場中存在著老顧客和新顧客都不愿意嘗試的問題，雖然創(chuàng)意新穎，但由于沒有找到適合的消費人群，使得新款產(chǎn)品在市場上始終得不到好的反響。另一方面，該款產(chǎn)品的研發(fā)成本較高，公司試著去減少產(chǎn)品初期進(jìn)入市場的營銷成本，這也導(dǎo)致產(chǎn)品知名度一直無法提高。圖4.12017年Z食品公司各類產(chǎn)品銷售額占比示意圖4.2Z公司食品定價流程該公司產(chǎn)品主要分為四大類：豆制品（如豆腐串、豆腐卷）、灌制品（如牛肉羹、松江腸）、醬制品（如熏雞、醬牛肉）和真空品（如真空雞爪、真空牛肉）。根據(jù)售賣方式的不同，產(chǎn)品價格分為鮮配散貨價格和真空包裝價格；根據(jù)終端售賣地點不同，價格分為直營店價格、加盟店價格和內(nèi)部交易價格。根據(jù)售賣時間不同，產(chǎn)品價格分為常規(guī)價格，促銷價格。表4.1部分促銷品價格產(chǎn)品名稱常規(guī)價格（元）促銷價格（元）內(nèi)部交易價（元）肉羹43.8029.6014.54紅腸51.8035.8017.38熏雞58.6052.0032.76肉丸子43.8029.6014.96醬牛腱子132.80119.6083.80羊肝45.8039.8014.14大豆皮肉卷8.005.003.46環(huán)型腸51.8031.8019.39小對腸51.8025.8016.50玉米丸子37.8019.8016.08產(chǎn)品具體定價過程如下：1.首先銷售部門會根據(jù)當(dāng)前市場需求和預(yù)測分別制定出本地、外阜區(qū)域及外市的銷售方案，對未來一個月的各個門店做出詳細(xì)的任務(wù)日分解表，每個門店都有每日的銷售指標(biāo)；2.然后采購部門根據(jù)銷售部門的銷售方案確定原材料購買數(shù)量，計算產(chǎn)品成本，從而發(fā)出新產(chǎn)品定價，主要包括三部分：產(chǎn)品原材料價格、物流配送價格以及含稅價格。3.銷售部門收到采購中心發(fā)出的產(chǎn)品定價后，銷售助理會審核產(chǎn)品定價，確認(rèn)產(chǎn)品成本是否合理，產(chǎn)品是否由較大的利潤空間，然后將其發(fā)送到財務(wù)部門。4.財務(wù)部門在收到產(chǎn)品定價后，對產(chǎn)品價格進(jìn)行進(jìn)一步審核，確認(rèn)產(chǎn)品預(yù)算是否足夠，并由財務(wù)總監(jiān)簽字確認(rèn)。5.財務(wù)部門簽字確認(rèn)后傳遞至銷售部門，由銷售經(jīng)理進(jìn)行最后的審核確認(rèn)，確認(rèn)初步定價無誤后發(fā)送給銷售端。6.銷售端收到產(chǎn)品定價，通過調(diào)研當(dāng)前市場情況，結(jié)合競爭對手同類產(chǎn)品價格再次定價并反饋給銷售部門。7.銷售部接到從銷售端接到反饋價格，并根據(jù)每個渠道的毛利需要和損耗合理上調(diào)價格并確定最終的產(chǎn)品定價，并再次發(fā)送到銷售端。8.銷售終端收到新的產(chǎn)品定價，并審核確認(rèn)；如果價格出現(xiàn)波動，須重新反饋給銷售部門。9.財務(wù)部審查最終產(chǎn)品定價，由財務(wù)總監(jiān)簽字確認(rèn)后，移交總經(jīng)理審批。10.總經(jīng)理在信息全部完備后，將最終審批產(chǎn)品價格。如無其他調(diào)整即可發(fā)布價格信息。圖4.2Z食品公司定價流程圖4.3現(xiàn)有定價策略目前，Z食品公司的定價策略主要是撇脂定價策略，這是考慮到產(chǎn)品的生命周期以及結(jié)合企業(yè)目標(biāo)而制定的，當(dāng)公司推出一款新的產(chǎn)品時，在品牌建立的初期，公司首先要立足于生產(chǎn)部門，確保產(chǎn)品品質(zhì)，突出新產(chǎn)品的特點，在本市市場提高知名度，獲得好的口碑，打開銷路，進(jìn)而再向外阜區(qū)域以及外市推廣，逐步増加銷售利潤。因此，在策略選擇上，開始選擇高價策略，因為公司產(chǎn)品都是清真食品，這為產(chǎn)品的一大特色，一些只食用清真產(chǎn)品的消費者會優(yōu)先購買公司產(chǎn)品，這保證了在市場中有著足夠的購買者，就算是價格高一些，市場需求也不會大量減少。雖然幾家老牌熟食公司占據(jù)了大部分市場份額，但是有清真標(biāo)識的只此一家，就算是高價，仍然是獨家經(jīng)營。另外，采取高價戰(zhàn)略有利于后期的促銷策略的實施。促銷導(dǎo)致產(chǎn)品價格降低，利潤降低，但一開始就采取高價戰(zhàn)略會大大減少促銷活動導(dǎo)致的損失，從而將產(chǎn)品的利潤最大化。經(jīng)過一段時間的實踐，公司將整合市場的初期表現(xiàn)，并進(jìn)行市場調(diào)研和分析，以進(jìn)一步優(yōu)化定價策略。因此，Z食品公司選擇了撇脂定價策略，以生產(chǎn)成本作為定價方向和基礎(chǔ)，而不同系列的產(chǎn)品，市場定價則不同。同時，針對不同的消費者（網(wǎng)上購物、零售及內(nèi)部人員）采取不同的價格歧視策略，公司的內(nèi)部購買者享受更優(yōu)惠的價格。4.4現(xiàn)有定價方法一、成本導(dǎo)向型定價Z食品公司成本主要分為固定成本和可變成本。公司的固定成本主要包括研發(fā)費用、車間維護(hù)費用、間接營運費、銷售費用、管理費用、財務(wù)費用以及其他固定成本等。其中，銷售費用占整體固定成本的比例最高，包括柜臺租賃費用，銷售人員工資以及店面租賃維護(hù)費用，達(dá)到25%。公司的可變成本主要包括：原材料成本、生產(chǎn)工人成本、運費、稅金及附加等項目，其中原材料成本占到變動成本的一半以上。熟食產(chǎn)品利潤與原材料成本直接相關(guān)，主要包括主材成本，輔材成本和包裝費用三部分。原材料價格上漲則會直接導(dǎo)致產(chǎn)品價格上漲，不降低食品質(zhì)量是控制產(chǎn)品成本的必要條件，如果由于購買低價原材料而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量不合格，口味不正，就會大大損害消費者的利益，就算成本再低恐怕也很難收獲較多利潤。這里就需要通過科學(xué)的市場調(diào)研和談判協(xié)商來尋求最優(yōu)質(zhì)最合適的供應(yīng)商。公司產(chǎn)品會通過不同渠道銷售，如大型商場超市，直營店，加盟店等，通過不同渠道時需要留出一部分毛利，這部分毛利也是價格增加的一個原因。、表4.2產(chǎn)品成本及毛利率產(chǎn)品類別單位成本（元/千克）毛利率豆制品9.0767.4%灌制品9.3257.9%醬制品30.8255.1%真空品7.9646.9%食品公司在設(shè)定產(chǎn)品價格時需要考慮成本因素。從長期看，食品公司推出一款產(chǎn)品，肯定是希望這款產(chǎn)品可以帶來一定的利潤，如果在銷售一段時間后沒有實現(xiàn)盈利，或者還沒有銷量增長的跡象，那么公司通常會考慮停止生產(chǎn)這款產(chǎn)品，將這款產(chǎn)品從各個市場中下架，改賣其他的產(chǎn)品。而在沒有更合適的產(chǎn)品代替時，公司會為了盡可能的降低研發(fā)這款產(chǎn)品帶來的損失，也會開展一系列的促銷活動，從而將這款產(chǎn)品的剩余價值最大化，另一方面也是為其他產(chǎn)品的銷售做鋪墊。對于虧損跡象明顯的產(chǎn)品，公司通常會提前下架，以減少損失。公司在新推出一款產(chǎn)品時，通常會對該產(chǎn)品全年價格水平進(jìn)行預(yù)測，在需求量大致確定的情況下，預(yù)估一個盈虧平衡點，如果預(yù)計平均常規(guī)價格能達(dá)到盈虧平衡，則會優(yōu)先考慮執(zhí)行該產(chǎn)品的銷售計劃。在現(xiàn)有的市場環(huán)境中，熟食行業(yè)整體產(chǎn)品更新速度緩慢，各家熟食公司都需要花費大量的時間精力去開始新產(chǎn)品的研發(fā)，而消費者接受新產(chǎn)品的速度更是緩慢，尤其是在一些不發(fā)達(dá)的外阜區(qū)域，當(dāng)?shù)叵M者更傾向于購買他們已知的產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品已經(jīng)在他們的心目中已經(jīng)建立了較高的壁壘，大多數(shù)產(chǎn)品被迫投入到了當(dāng)?shù)厥袌鰜黹_展推廣活動，而外阜市場的購買數(shù)量有限，在消費者對新產(chǎn)品還在探索的情況下，產(chǎn)品價格必然會有一定的下滑。因此，在當(dāng)下市場需求量不足的情況下，即使預(yù)測到繼續(xù)銷售該產(chǎn)品會有一定的虧損風(fēng)險，但公司也會考慮向各個渠道中投放該產(chǎn)品。Z食品公司在實施產(chǎn)品價格策略時，不同時期所考慮的成本因素有所不同。當(dāng)進(jìn)行長期規(guī)劃時，主要參考產(chǎn)品的運營成本，包括一些宣傳費用、銷售費用；進(jìn)行中短期規(guī)劃時，主要參考產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，短時間內(nèi)是否可以收獲較為可觀的利潤；當(dāng)產(chǎn)品投入市場后，則以產(chǎn)品的盈虧平衡為標(biāo)準(zhǔn)，有較好的盈利表現(xiàn)即可繼續(xù)進(jìn)行下去。二、需求導(dǎo)向型定價目前公司實行“一種產(chǎn)品，多種形態(tài)”的營銷策略，將產(chǎn)品劃分散貨、真空包裝和禮盒三大類，不同類別產(chǎn)品的價格大不相同。公司將顧客進(jìn)行細(xì)分，根據(jù)不同群體需求彈性的不同來對產(chǎn)品進(jìn)行定價，通常等級較低，價格偏低的產(chǎn)品針對需求彈性大的顧客群體，較等級較高，價格偏高的產(chǎn)品針對需求彈性小的顧客群體，以追求利潤最大化。在當(dāng)前市場環(huán)境中，大多數(shù)熟食公司都是以這種等級差別來制定定價策略。Z食品公司產(chǎn)品全部是清真食品，有散貨，真空包裝和禮盒三種銷售方式。散貨通常在各大商場、超市以及門店的渠道銷售，特點是先做鮮配，產(chǎn)品都為當(dāng)天生產(chǎn)然后配送到各大銷售網(wǎng)點，由于產(chǎn)品特性，因此需要在當(dāng)天食用或冷藏儲存。散貨通常價格更低，適合一些老年群體和一些上班群體。尤其在節(jié)假日時期，會有大量顧客去超市采購，屬于銷售旺季，這是的訂價標(biāo)準(zhǔn)則需根據(jù)需求量適當(dāng)調(diào)整。真空包裝通常在零售店和網(wǎng)店上銷售，特點是保質(zhì)期長、便攜，針對一些青少年群體和旅行群體，適用于旅行、野餐或者零食，由于技術(shù)和包裝的緣故，真空包裝的產(chǎn)品價格會高一些，但由于真空包裝零售網(wǎng)點叫多，且已在電商平臺供應(yīng)，因此需求量一直較為穩(wěn)定，價格制定方面也是參照同行業(yè)平均標(biāo)準(zhǔn)制定，十分合理。禮盒包裝則是走高端產(chǎn)品路線，通常只在專營店或加盟店銷售，針對一些外來旅游人群和探訪親友人群，公司會在特殊節(jié)日或時期制定一些營銷方案來營造一些特別的氛圍，而產(chǎn)品又是有著本地特色和傳統(tǒng)工藝的特點，因此禮盒包裝作為禮品是個不錯的選擇，雖然在平時這類產(chǎn)品需求量不高，但是在特殊時期還是銷量不錯。禮盒產(chǎn)品的價格自然會更高一些，但購買此類產(chǎn)品的顧客對價格并不敏感，因此不會引起產(chǎn)品銷量的大幅度下降。三、競爭導(dǎo)向型定價如今無論是全國市場還是本地市場，熟食企業(yè)之間的競爭都日益激烈，公司不僅要與同行業(yè)競爭，還要面臨潛在競爭者和替代產(chǎn)品的擠壓。在同一市場中，由于熟食產(chǎn)品的同質(zhì)化，相同種類產(chǎn)品的價格水平一般相差不大。幾家熟食公司為了爭搶客源，會通過緊盯各個區(qū)域競爭對手產(chǎn)品價格，在客源不足的情況下，一旦競爭對手下調(diào)價格，Z公司通常也會馬上跟進(jìn)。但有時降價并不是最優(yōu)策略，從博弈論的角度出發(fā)，雙方都進(jìn)行降價可能會導(dǎo)致兩敗俱傷，既會造成利潤的下降，又會給產(chǎn)品帶來負(fù)面影響。因此，降價需要掌握時機。四、動態(tài)定價動態(tài)定價是Z公司綜合考慮成本因素、需求因素和競爭者情況，在不同的時期內(nèi)將同一種產(chǎn)品以不同的價格進(jìn)行銷售，從而實現(xiàn)收入最大化的方法，是Z食品公司產(chǎn)品定價的核心。這種動態(tài)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的價格通常會隨著時間變化這一事實，這與采用單一、不變價格的靜態(tài)定價策略不同。動態(tài)定價是一種結(jié)合定價和需求量控制并以定價為基礎(chǔ)的方法，其本質(zhì)上還是以制定產(chǎn)品差別價格體系為目標(biāo)，但是，在產(chǎn)品價格設(shè)定過程中沒有必要考慮消費者細(xì)分條件，而是從消費者需求隨時間變化的規(guī)律出發(fā)，更加本質(zhì)的設(shè)定產(chǎn)品價格。4.5存在的不足及分析通過觀察Z食品公司當(dāng)前經(jīng)營狀況，本節(jié)綜合考慮目標(biāo)、成本、競爭對手和需求四個因素，發(fā)現(xiàn)Z食品公司主要存在以下六處不足：第一，定價目標(biāo)尚不清楚。既希望通過價格優(yōu)勢來盡快提高市場占有率，又希望產(chǎn)品可以有較高的利潤空間。公司對定價目標(biāo)的重要性不了解，沒有經(jīng)過實際的市場調(diào)研、對比和預(yù)測分析，而是根據(jù)主觀感覺和潮流來制定價格，這會直接影響產(chǎn)品未來的發(fā)展。公司領(lǐng)導(dǎo)和各個網(wǎng)點的銷售人員很多都會先從自身利益出發(fā)，希望開展更多的業(yè)務(wù)，得到更多的客戶，因此難免會與公司理想中的定價目標(biāo)產(chǎn)生沖突，導(dǎo)致銷售利潤不能達(dá)到預(yù)期。長期的定價目標(biāo)不統(tǒng)一可能會導(dǎo)致產(chǎn)品口碑下降，消費者對品牌的好感度變差。第二，在核算產(chǎn)品成本時沒有考慮一些隱形成本。由于公司所需的原材料具有季節(jié)性，在不同的季節(jié)，原材料價格起伏較大，但根據(jù)以往經(jīng)驗，產(chǎn)品的成本一旦經(jīng)過核算記錄后，就不會有頻繁的變化。當(dāng)產(chǎn)品成本不能得到及時更新，隨之實際成本也會和核算成本有一定的差異。第三，公司缺少對消費者需求的調(diào)研，并沒有消費者心理價格范圍的界定。需求信息預(yù)測方式過于簡單，通常由銷售人員和公司領(lǐng)導(dǎo)對市場做出主觀預(yù)測，無法有效指導(dǎo)定價策略的制定。近年來，Z食品公司主要目標(biāo)顧客為長春市的當(dāng)?shù)鼐用瘢N售方面有一些本地色彩。當(dāng)?shù)鼐用衿毡榻邮芄镜漠a(chǎn)品，公司沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查和消費者心理分析。而本地居民收入水平不一，其消費水平、認(rèn)知水平都存在一定的差異，這給公司的消費者心理分析帶來了一定的難度。但是，長期以來，公司對目標(biāo)消費群體消費心理的詳細(xì)資料和連續(xù)性數(shù)據(jù)方面沒有做充分的搜集工作。因此，在制定定價策略時時，沒有相應(yīng)的參考數(shù)據(jù)，導(dǎo)致定價策略常常是不合理的，一些消費者會輕易選擇購買其他品牌的產(chǎn)品。第四，缺少對市場參與者的調(diào)查分析。Z食品公司的定價策略主要是基于成本因素的分析，針對競爭因素考慮較少。目前公司更多的只是關(guān)注當(dāng)前市場中的幾家直接競爭者，而忽略掉市場的潛在競爭者和替代者。隨著淘寶等新零售模式的快速崛起和外賣產(chǎn)業(yè)的興起，網(wǎng)絡(luò)渠道的競爭者也越來越多，這會侵占公司的一部分市場份額。在信息時代中，一家企業(yè)很有可能在一夜之間被大眾所熟知，或者直接走向衰亡。如果無法做到對競爭信息的即時采集和更新，那么必然會變得被動。作為一家長春市老牌企業(yè)，由于受到產(chǎn)品特性的約束，企業(yè)長期以來對長春本地市場感到滿意，因此，缺乏進(jìn)入外部市場的競爭和對競爭對手定價策略分析，導(dǎo)致內(nèi)部市場也逐漸受到外部市場競爭者的擠壓。第五，定價策略較為死板，輔助定價策略沒有得到有效應(yīng)用。雖然Z食品公司已經(jīng)重新劃分了目標(biāo)市場，但是消費者細(xì)分定價策略并沒有針對性；公司缺乏針對銷售時間不同而設(shè)定的差別定價，例如新產(chǎn)品促銷方式單一；產(chǎn)品包裝規(guī)格選擇少等等。第六，未設(shè)立專業(yè)定價人員。Z食品公司組織結(jié)構(gòu)上沒有專門的定價部門，定價過程往往簡單隨意，定價結(jié)果通常由銷售部門和其它部門領(lǐng)導(dǎo)商量決定，缺乏專業(yè)的分析決策過程，因此在定價策略制定上存在主觀性。 第5章Z食品公司定價策略優(yōu)化及具體方案5.1定價策略優(yōu)化5.1.1統(tǒng)一定價目標(biāo)確定經(jīng)營目標(biāo)是企業(yè)制定定價策略的前提，Z食品公司作為一家私營企業(yè)它的總體經(jīng)營目標(biāo)無疑是追求利潤最大化。最大利潤分為長期利潤和短期利潤，企業(yè)應(yīng)將不同種類產(chǎn)品著眼于不同利潤目標(biāo)，這樣才能最大地發(fā)揮各類產(chǎn)品應(yīng)有的效用。如公司的核心產(chǎn)品雞湯豆腐串，它的工藝和口味在熟食市場中一直是獨樹一幟的存在，沒有任何一家公司的同類產(chǎn)品可以與之相媲美，因此它在豆制品產(chǎn)品中占據(jù)著較高的市場份額。這款產(chǎn)品應(yīng)該以獲取投資收益為定價目標(biāo)，它有著低成本和高銷量兩大優(yōu)勢，無論短期內(nèi)還是長期它都可以憑借自身優(yōu)勢幫助公司收回初始投資并獲取一定的利潤額。雖然此款產(chǎn)品的銷售價格不高，但是它適用于薄利多銷的定價策略。因為很多消費者對該款產(chǎn)品的關(guān)注度較高，這讓它有著很高的需求彈性，稍微的降價或提價都會很快引起消費者的注意，同時也會帶來銷量上的變化。顯然，利潤額還與總成本額有關(guān)，銷量增加，成本額也會隨之增加。而隨著很多年的探索，公司在雞湯豆腐串的生產(chǎn)工藝上已經(jīng)基本發(fā)展到了最優(yōu)。這也讓公司在生產(chǎn)時可以很好的控制生產(chǎn)成本，面對銷量增加，只需擴(kuò)大生產(chǎn)就可以降低單位產(chǎn)品的價格，繼而來獲得更高的利潤額。針對一些肉類產(chǎn)品，公司應(yīng)該以維持市場占有率，緩步實現(xiàn)銷售增長為定價目標(biāo)。眾所周知，肉類產(chǎn)品是熟食市場最大的一塊蛋糕，是所有熟食公司必爭的領(lǐng)域，因此Z食品公司在肉類產(chǎn)品方面面臨著巨大的競爭壓力。由于公司只生產(chǎn)清真產(chǎn)品，這也失去了豬肉制品的一塊市場，導(dǎo)致公司在這部分競爭力不足，不過好在仍有一大部分消費者會支持公司生產(chǎn)的雞肉制品和牛肉制品。面對市場中當(dāng)前的這種競爭情況，公司對價格變動情況會變得十分敏感，要想保持競爭力首先應(yīng)該穩(wěn)定價格目標(biāo)，保持此類產(chǎn)品價格相對穩(wěn)定，盡量避免與其它公司進(jìn)行正面的價格競爭。另外，公司可以采取追隨定價策略，以市場中主要競爭者的同類產(chǎn)品價格為依據(jù)，再根據(jù)產(chǎn)品的具體情況將產(chǎn)品的價格定的稍高或者稍低一些，然后通過觀察競爭者的價格變化對產(chǎn)品價格做出相應(yīng)的調(diào)整。最后，針對公司新推出的高端產(chǎn)品，如糖果香腸，雞湯豆腐串自煮火鍋等，公司應(yīng)將提高市場作為定價目標(biāo)。這類產(chǎn)品新穎有特色，不乏賣點，但還是需要有好的銷路來鞏固產(chǎn)品在市場中的競爭地位。不同于其他產(chǎn)品采用較長時間的低價策略來提高市場占有率，Z公司可以利用消費者的求新心理，在產(chǎn)品競爭不是很激烈的時候，先將產(chǎn)品定價高于競爭者，短期內(nèi)就可以獲得可觀的利潤，再適當(dāng)調(diào)低價格，主動阻截其他試圖進(jìn)入市場的競爭者，繼續(xù)維持?jǐn)U大現(xiàn)有的市場份額。5.1.2保障產(chǎn)品價盤產(chǎn)品價盤是基于渠道價值鏈設(shè)計的，它可以確保公司在銷售渠道每個環(huán)節(jié)中都留有足夠的利潤空間。但就目前來看，Z食品公司存在產(chǎn)品價盤沒有充足保障、促銷周期頻繁的問題。因此公司的當(dāng)務(wù)之急就是要重新調(diào)整產(chǎn)品價盤。首先無論是單品還是組合產(chǎn)品，公司都要找出銷量最高，利潤最大的產(chǎn)品作為標(biāo)桿，在將其他產(chǎn)品與其進(jìn)行對比，從而發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品之間的差距，并在各個環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)不斷地改進(jìn)，最終達(dá)到標(biāo)桿產(chǎn)品水平或超越標(biāo)桿產(chǎn)品。其次公司產(chǎn)品在不同銷售渠道中的零售價格必須保持一致，當(dāng)價格相同的時候，產(chǎn)品的目標(biāo)消費者也就相同，這樣可以將不同渠道的同種產(chǎn)品進(jìn)行更合理的對比，從而發(fā)現(xiàn)市場表現(xiàn)最突出的產(chǎn)品和渠道。通過這種方式可以了解公司每一個價格區(qū)間內(nèi)銷量最高、利潤最大的明星產(chǎn)品。另外，公司必須精確計算銷售渠道中各個環(huán)節(jié)的毛利，通過促銷活動產(chǎn)生的毛利也要計算在內(nèi)。通過對比各個渠道環(huán)節(jié)銷售產(chǎn)品得到的毛利差別，可以更直觀的看出產(chǎn)品的市場表現(xiàn)，毛利率越高，則說明在該渠道環(huán)節(jié)中產(chǎn)品帶來的利潤越高，這也會大大提高公司和經(jīng)銷商的銷售熱情。通過舉行促銷活動帶來毛利增加，這是經(jīng)銷商愿意看到的，但促銷活動過于頻繁會損害產(chǎn)品價值和公司利益。因此公司需要結(jié)合渠道控制好促銷頻率和促銷價格，以避免這種情況的發(fā)生。最后，公司應(yīng)該量化不同品種之間的競爭動態(tài)，制定針對性的表格來記錄產(chǎn)品實時的銷量和市場份額，并加以對比和分析。這樣可以幫助公司更便捷的觀察出不同產(chǎn)品的競爭態(tài)勢，當(dāng)產(chǎn)品市場份額遙遙領(lǐng)先時，公司可以繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和銷售渠道；當(dāng)面對存在潛在威脅的產(chǎn)品的時候，公司可以制定相應(yīng)的策略來防御這類威脅的繼續(xù)擴(kuò)大。5.1.3控制產(chǎn)品成本Z食品公司的產(chǎn)品成本不穩(wěn)定也是公司的利潤空間較低的原因之一。因此公司應(yīng)該在品控保證的基礎(chǔ)上，通過管理來降低產(chǎn)品成本。首先在產(chǎn)品投產(chǎn)前，需要對自身的目標(biāo)成本進(jìn)行控制。在制定月度計劃時，公司都會確定每個月的目標(biāo)利潤，為了實現(xiàn)目標(biāo)利潤那么目標(biāo)成本也需要達(dá)到相應(yīng)的水平。公司可以目標(biāo)市場和目標(biāo)消費者群體的需求，預(yù)測出從產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)到銷售的總目標(biāo)成本，再將總目標(biāo)成本分配到每一款產(chǎn)品上，從而形成了每一款產(chǎn)品自身的目標(biāo)成本，然后公司可以將當(dāng)前的生產(chǎn)情況的實際成本與其進(jìn)行對比，并選擇可以降低實際成本的最優(yōu)方案。這樣一來方案不僅可以保證產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題，而且還可以滿足了目標(biāo)成本的要求。在產(chǎn)品投入生產(chǎn)后，公司要合理控制生產(chǎn)期間的制造成本和各類費用，嚴(yán)格按照生產(chǎn)計劃進(jìn)行生產(chǎn)，避免原材料的過度浪成本費。當(dāng)實際成本與計劃成本存在較大差異時，生產(chǎn)部門應(yīng)當(dāng)及時向管理部門反饋，而管理部門也應(yīng)該及時采取相應(yīng)措施，調(diào)整生產(chǎn)，消除差異。5.1.4優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)目前Z食品食品公司主要是通過連鎖經(jīng)營的方式銷售產(chǎn)品，連鎖店普遍建設(shè)在大型商場超市內(nèi)，而以獨立門店形式存在的店鋪極少，因此公司需要在一些空白區(qū)域增加建設(shè)門店數(shù)量，增加產(chǎn)品的覆蓋率，讓更多消費者可以接觸到公司產(chǎn)品；另外，公司還可以建設(shè)更多社區(qū)性營業(yè)服務(wù)網(wǎng)點，以便于滿足附近居民的購買需求同時也能更好的進(jìn)行產(chǎn)品滿意度調(diào)查；線上銷售已經(jīng)變成了潮流，在這種趨勢下，Z食品公司應(yīng)該充分利用好網(wǎng)絡(luò)渠道，增加各大電商平臺的投入；除此之外，校園和賓館也是不錯的渠道選擇，公司推出的休閑食品系列適用于學(xué)生群體和旅行群體。公司不僅要繼續(xù)拓寬渠道，還需要細(xì)化渠道價盤結(jié)構(gòu)。公司可以根據(jù)渠道情況和市場份額情況進(jìn)行不同渠道的價盤結(jié)構(gòu)細(xì)分，確保不同成本渠道利潤保障。當(dāng)公司設(shè)計不同渠道之間的基本價格差異時，可以參考行業(yè)內(nèi)平均價格差異水平。此外，公司有必要保證價差水平盡可能的小，價差層級盡可能的少，因為一旦層級過多，層級利潤就會減少，這會讓渠道商的推銷積極性大打折扣；另外，如果價差層級過多，會讓公司管控經(jīng)銷商的難度增加。隨著市場的不斷發(fā)展，從大規(guī)模運營方式變成集約化運營方式，由于大量終端客戶的增加，公司需要更多的分銷商加盟，面對這種情況，制造商經(jīng)常按照區(qū)域的不同設(shè)立不同的經(jīng)銷商，但他們必須要經(jīng)歷一段時間的不平衡，即市場不足以支撐兩個代理商的運作。此時，市場的增長往往會導(dǎo)致渠道層級和渠道中間客戶的增加，因為在持續(xù)管理的情況下，終端消費者將會增加，只能是增加管理層級，這與公司原有的價差體系是矛盾的，重新設(shè)計出一個更合適的價差體系難度非常大，這時公司可以考慮向經(jīng)銷商派出駐地業(yè)務(wù)的方法，協(xié)助經(jīng)銷商對區(qū)域市場的管理，一方面，這是對經(jīng)銷商的市場增長的回報，也是一種更好的激勵措施，因為公司向經(jīng)銷商派出駐地業(yè)務(wù)是其表現(xiàn)的肯定，這讓他們在所有經(jīng)銷商中有了更高的地位；另一方面，常駐業(yè)務(wù)人員是當(dāng)?shù)厥袌鲋刃虻木S護(hù)者，不但有助于公司營銷策略妥善的實施，而且加強了公司對渠道中間商的管控與監(jiān)督，可以有效地防止竄貨，砸價等渠道沖突現(xiàn)象的發(fā)生，讓公司在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)能夠健康的發(fā)展。圖5.4Z食品公司銷售渠道示意圖作為一家私營企業(yè)，公司資源是有限的，因此很難完全避免渠道沖突中的發(fā)生的各式各樣的問題。隨著時間的推移，價差體系作為市場動力體系的一部分，它的作用必然會逐漸減小，甚至是消失。公司還是要從渠道的中間商著手，加強對他們的管理與監(jiān)督，確保他們在公司的控制范圍內(nèi)，及時掌握渠道信息以便渠道沖突的解決，避免價格下跌速度過快；更重要的是，公司要優(yōu)化渠道動力體系架構(gòu)，讓渠道中的每一部分都能發(fā)揮作用。5.2具體方案5.2.1主要定價策咯通過上述分析，對于消費者已經(jīng)接受認(rèn)可的產(chǎn)品，公司可以維持原先的習(xí)慣定價方法不變，以盈虧平衡點作為基準(zhǔn)，根據(jù)市場需求量來留出利潤空間。對于公司新推出的一系列休閑零食，它們產(chǎn)品知名度較低，主要還是附著于公司品牌來進(jìn)行銷售，如果想要盡快打開區(qū)域市場，公司還是需要加大宣傳力度，在這類產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，應(yīng)該采用均勻定價策略，這樣一來既可以幫助公司在提高市場占有率的同時增加利潤，又可以使消費者感到滿意。另外，即便競爭對手想要打價格戰(zhàn)，公司也可以避免正面沖突。這有利于Z食品公司循序漸進(jìn)的將休閑零食引入市場，給予消費者足夠的時間去嘗試和接受產(chǎn)品，為產(chǎn)品的長遠(yuǎn)發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。5.2.2輔助定價策略在制定了主要定價策略之后，公司可以制定一些輔助定價策略來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，具體方法如下：一、折扣定價策略Z食品公司不宜輕易采取折扣策略，這會給消費者帶來一種產(chǎn)品很廉價的錯覺。公司可以更多的選擇以買贈的方式來進(jìn)行促銷，這不僅可以帶動其他產(chǎn)品的銷售，還可以避免當(dāng)天產(chǎn)品無法完全銷售導(dǎo)致的返貨情況。不過，在一些特殊的時間點，公司還是可以以打折的方式促銷，例如新產(chǎn)品上市前期，可以采取限量產(chǎn)品享受折扣的策略來清空庫存；在新產(chǎn)品上市期間，可以規(guī)定優(yōu)先購買的一定數(shù)量的消費者銷售價格優(yōu)惠?；蛘咴谝恍﹤鹘y(tǒng)節(jié)日和店慶日通過網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)放一定數(shù)量的折扣券，推出消費者憑折扣券享折扣優(yōu)惠的活動。這不僅可以提高產(chǎn)品知名度，還可以帶動其他產(chǎn)品的銷售。這是近階段較為流行的利用社交媒體制造噱頭的一種方式。另外，會員制也是一種非常適合中高端產(chǎn)品的定價策略，普遍的會員都對公司產(chǎn)品有較高的忠誠度和信任感，當(dāng)一款新產(chǎn)品推出時，最先愿意嘗試這些產(chǎn)品的消費者就是會員，新產(chǎn)品的口碑推廣更是需要會員的幫助。二、差別定價策略產(chǎn)品形式不同，價格不同。公司針對不同的目標(biāo)市場的消費群體，將產(chǎn)品設(shè)計成不同類型。產(chǎn)品可能規(guī)格不同，包裝不同，但實質(zhì)上里面的食物是相同的。公司就可以根據(jù)產(chǎn)品形式上的不同進(jìn)行差異化定價。Z食品公司銷售渠道多種多樣，產(chǎn)品在不同的渠道中銷售也可以采取差異化定價。比如現(xiàn)在最流行的電商渠道，因為貨源的不同和運送方式的不同，幾乎每家店鋪的同種商品價格都不相同。價格較高的產(chǎn)品一定要傳達(dá)給消費者有說服力的信息，越直觀越好，產(chǎn)品的禮盒包裝就是一種很好的方式，它告訴消費者產(chǎn)品的特別之處在于產(chǎn)品看上去更有檔次，很適合當(dāng)成禮品贈送給他人。三、心理定價策略在中國，消費者很喜歡價格中帶有6或者8的產(chǎn)品，這兩個數(shù)字有著順利和發(fā)財?shù)暮x，很符合中國消費者的心理。另外，Z食品公司采取小數(shù)定價策略，如5.99元/斤。這可以給消費者一種便宜的感覺，很可能會比消費者心理預(yù)期價格低，讓消費者有購買的欲望。由于公司產(chǎn)品已經(jīng)在區(qū)域市場內(nèi)銷售多年，消費者對產(chǎn)品價格已經(jīng)習(xí)慣，產(chǎn)品價格也基本穩(wěn)定，就算部分產(chǎn)品存在價格波動，也是在心里接受范圍內(nèi)。因此，公司不宜大幅度提價，若因原材料成本不得不提價時，公司應(yīng)先做好市場調(diào)研，了解消費者心理承受范圍，并借助包裝，讓消費者感受到產(chǎn)品形態(tài)上的改變，減少對新價格的抵觸。在推出新產(chǎn)品時，公司可以先推出小規(guī)格試用裝，慢慢引導(dǎo)消費者去接受新產(chǎn)品和價格。5.3Z食品公司的定價策略實施的保障措施Z食品公司價格策略的實施保障主要有：一、加強管理團(tuán)隊的建設(shè)管理團(tuán)隊是定價策略的制定者，是定價策略實施的核心，公司首先應(yīng)該以實現(xiàn)最終目標(biāo)為導(dǎo)向，在原有的業(yè)務(wù)流程基礎(chǔ)上再梳理細(xì)化，確保每個職能部門業(yè)務(wù)完整，避免業(yè)務(wù)重復(fù)而浪費人力資源；公司應(yīng)該設(shè)立專門的定價小組，負(fù)責(zé)針對定價問題的市場調(diào)研工作，掌握市場價格實時動態(tài)變化情況，以此來制定相應(yīng)方案。第二，公司需要以新的業(yè)務(wù)體系為依據(jù)，充分發(fā)揮管理團(tuán)隊的作用。為了新業(yè)務(wù)流程的順利進(jìn)行，核心管理團(tuán)隊?wèi)?yīng)該統(tǒng)一目標(biāo)和價值觀，明確每個人的責(zé)任和權(quán)利，將公司利益放在個人利益前面，這樣才能更高效的完成公司任務(wù)，加速策略實施；另外，公司的管理架構(gòu)必須清楚，管理團(tuán)隊中的每一個成員扮演好當(dāng)前的角色，確保管理覆蓋所有區(qū)域，不存在管理漏洞，而且管理過程中應(yīng)該加強溝通交流，全面了解公司實時情況。最后，投資人應(yīng)給予管理團(tuán)隊更多空間，方便管理團(tuán)隊行使相關(guān)權(quán)力。二、加強企業(yè)文化的建設(shè)一個公司要想長久發(fā)展就必須要重視企業(yè)文化建設(shè)，企業(yè)文化是公司核心競爭力的體現(xiàn)。Z食品公司現(xiàn)階段需要借助企業(yè)文化建設(shè)將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和策略方針漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)閳F(tuán)隊共同的奮斗目標(biāo)，深入到公司每一個員工的日常行為當(dāng)中，以此來激發(fā)員工的工作動力，讓員工有一種企業(yè)利益即是個人利益的意識，但企業(yè)文化的建設(shè)不是一朝一夕就可以完成的，它需要很長時間的積累，需要管理團(tuán)隊和普通員工共同來完成。企業(yè)文化建設(shè)的成果短時間內(nèi)不會體現(xiàn)在銷量上，更不會體現(xiàn)在利潤額上，但是如果Z食品公司可以一直將文化建設(shè)