蒙牛市場營銷案例分析

蒙牛集團(tuán)案例分析小組：尤龍王軍蔡真秀婁師銅史一波張夢迪一公司簡介

二目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略三營銷組合策略四公司swot分析

五小組建議

一蒙牛公司簡介1999年8月牛根生創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份〔簡稱蒙牛乳業(yè)集團(tuán)〕并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)。2021年7月6日，中糧集團(tuán)通過認(rèn)購新股以及向老股東購置現(xiàn)有股份等方式，成為“中國蒙牛〞第一大股東。其總部設(shè)在中國乳都核心區(qū)——內(nèi)蒙古和林格爾經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)，現(xiàn)在擁有總資產(chǎn)100多億元，職工2.9萬人，乳制品年生產(chǎn)能力達(dá)600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內(nèi)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已經(jīng)在全國16個(gè)省區(qū)市建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個(gè)國家和地區(qū)。企業(yè)標(biāo)志：本標(biāo)志是企業(yè)名稱"蒙牛"的表意造型。以厚實(shí)飄逸的一抹橫筆，象征內(nèi)蒙古廣袤肥沃的土地，獨(dú)特的區(qū)域優(yōu)勢說明企業(yè)的開展條件盡得天時(shí)、地利。彎角堅(jiān)挺如峰，說明牛的堅(jiān)韌、勤勞，象征積極向上、穩(wěn)健、奮進(jìn)的企業(yè)理念。整個(gè)標(biāo)志以白色、綠色構(gòu)成，突出追求天然，遠(yuǎn)離污染的主題

蒙牛乳業(yè)歷任掌門人牛根生：老?；饡?huì)創(chuàng)始人、名譽(yù)會(huì)長，“全球捐股第一人〞，1999年創(chuàng)辦內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份并擔(dān)任董事長兼總裁職務(wù)，后用短短8年時(shí)間，使蒙牛成為全球液態(tài)奶冠軍、中國乳業(yè)總冠軍。2006年辭去蒙牛集團(tuán)總裁職務(wù)。2021年6月11日，牛根生辭任董事會(huì)主席一職。楊文?。?006年2月至2021年4月任蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁，2007年蒙牛營收200億元。2021年4月12日，蒙牛乳業(yè)宣布根據(jù)公司章程規(guī)定，總裁楊文俊兩屆任期已滿，經(jīng)董事會(huì)同意，不再兼任總裁一職，繼續(xù)擔(dān)任副董事長職務(wù)。蒙牛乳業(yè)歷任掌門人寧高寧：2004年12月起任中國糧油食品公司董事長。2021年6月10日，蒙牛乳業(yè)董事會(huì)宣布其創(chuàng)始人牛根生辭任董事會(huì)主席一職，同時(shí)委任中糧集團(tuán)董事長寧高寧為董事會(huì)新主席，蒙牛迎來寧高寧時(shí)代。2021年3月，寧高寧不再擔(dān)任中國糧油董事會(huì)主席，但繼續(xù)擔(dān)任公司非執(zhí)董。孫伊萍：1993年進(jìn)入中糧集團(tuán)工作，先后任廣東太古可口可樂公司副總經(jīng)理、海南可口可樂飲料總經(jīng)理。2007年7月起任中糧地產(chǎn)股份副總經(jīng)理。2021年4月12日,被委任為集團(tuán)新任總裁。2021年4月12日起任蒙牛乳業(yè)總裁。1、市場細(xì)分目前國內(nèi)牛奶商家競爭劇烈，為了滿足不同群體的需求，產(chǎn)品市場細(xì)分化也是必然的。蒙牛主要是根據(jù)年齡、性別和消費(fèi)者的口味來細(xì)分市場的。根據(jù)年齡來細(xì)分，有屬于嬰兒的奶，如未來星兒童奶，活力成長奶，也有青少年所喜歡的學(xué)生奶，老年人的高鈣低脂奶；根據(jù)性別來細(xì)分，男孩喝的純牛奶，女孩愛喝的酸酸乳，奶特；按消費(fèi)者偏好的不同，開發(fā)出草莓、香橙、葡萄、水蜜桃等多口味產(chǎn)品；以牛奶食用時(shí)間為細(xì)分變量，把市場劃分為早餐、晚餐、休閑和正餐四種。二目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2、目標(biāo)市場人口的結(jié)構(gòu)決定了消費(fèi)結(jié)構(gòu)，目前中國的新一代處于低齡的80后、90后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國的這個(gè)群體超過2億人，伴隨著80后走向職場，這個(gè)群體將會(huì)成為中國未來最核心的消費(fèi)群體。90后與80后相同，均出生在中國改革開放后，雖然還沒有真正登上社會(huì)的舞臺(tái)，還處在被呵護(hù)、被教育的階段，但90后擁有較強(qiáng)的個(gè)性，市場商機(jī)也是無限。蒙牛的目標(biāo)市場就是這群年輕人！二目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略二目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3、市場定位與普通中國企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市〞的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅〞是蒙牛的經(jīng)典市場策略之一，他們認(rèn)為，在一線市場成為第一品牌的時(shí)候，在二線、三線市場也會(huì)成為第一品牌。蒙牛的市場定位主要為家庭收入較高的城市居民，創(chuàng)業(yè)之初蒙牛集中開發(fā)一級城市的目標(biāo)顧客，隨著居民生活水平的提高和一線城市的飽和，05年后蒙牛的市場變化調(diào)整為“穩(wěn)定一級，維護(hù)二級，決勝三級〞，重點(diǎn)開發(fā)二三級市場?，F(xiàn)在逐漸擴(kuò)張滲透到二三級城市。三營銷組合策略1、產(chǎn)品蒙牛已經(jīng)開發(fā)出200多種產(chǎn)品，類型極多，這其中有面向青少年的酸酸乳，滿足白領(lǐng)階層需求的特侖蘇牛奶，為兒童開發(fā)的“未來星〞成長奶和具有讓女士美容效果的晚上好美容牛奶。蒙牛的長期開展目標(biāo)是要把產(chǎn)品系列建設(shè)得更加完整、覆蓋面更廣，從而最大限度地滿足各類消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。三營銷組合策略2、價(jià)格蒙牛在不同目標(biāo)市場上采用不同的價(jià)格策略。在低端市場上，蒙牛采用競爭性定價(jià)策略，確保與主要競爭對手相比保持競爭優(yōu)勢。而在中高端市場上，蒙牛采用高價(jià)策略，通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化獲得消費(fèi)者的滿意和忠誠，從而贏得更大的利潤空間。價(jià)格策略一：競爭性定價(jià)：蒙牛在應(yīng)對伊利的競爭時(shí)，在價(jià)格策略上采取競爭性定價(jià)策略，即“貴一角〞：蒙牛的價(jià)格永遠(yuǎn)比伊利的貴一角。結(jié)果，蒙?！百F一角〞的競爭性定價(jià)策略有效抵抗了伊利的價(jià)格戰(zhàn)。逆向漲價(jià)：針對高端奶品，蒙牛不僅不降價(jià)，相反還逆向漲價(jià)。如2006年，蒙牛在乳制品行業(yè)一貫降價(jià)的行業(yè)走勢中提高特侖蘇牛奶的價(jià)格，漲幅到達(dá)16%。整體而言，蒙牛在價(jià)格策略上從不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化贏得消費(fèi)者的青睞。價(jià)格策略二：三營銷組合策略3、渠道蒙牛在選擇渠道模式時(shí)主要考慮規(guī)模成長對通路建設(shè)和輻射力的要求，通過渠道本錢、產(chǎn)品特性、人員狀況、市場因素等，依據(jù)不同區(qū)域市場的特點(diǎn)，在全國范圍采用了網(wǎng)絡(luò)式、垂直式、直銷式、平臺(tái)式、輔助式等多種渠道模式，核心在于提高渠道的快速反響力。總體上，蒙牛主要采用三種渠道：“公司直營＋經(jīng)銷商配送〞，為直銷扁平平臺(tái)式渠道分銷模式?！肮局睜I＋第三方物流商配送〞，為直銷扁平網(wǎng)絡(luò)式渠道模式?！皞鹘y(tǒng)代理經(jīng)銷〞，為金字塔垂直式渠道模式。三營銷組合策略4、促銷

促銷策略1：廣告1999年6月，剛剛成立的蒙牛乳業(yè)首次投入35萬元包攬了央視6套兩個(gè)月的階段廣告，當(dāng)年蒙牛銷售額為4300萬元，嘗到甜頭的蒙牛迅速加大廣告投入，2002年蒙牛的廣告花銷為6000萬元左右，當(dāng)年銷售額突破21億元。

廣告詞：挑戰(zhàn)，超越請到我們草原來來自草原的牛奶一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人自然給你更多自然好味道真我新聲代愛喝愛自己早晚伙伴更營養(yǎng)強(qiáng)健神州夢想快樂成長好伙伴學(xué)習(xí)航天員一天三杯奶綠色你的心情酸酸甜甜就是我中國航天員專用牛奶只為優(yōu)質(zhì)生活現(xiàn)在：每一天，為明天!廣告策略：站在巨人的肩膀上1999年的乳業(yè)場上，蒙牛一出生便打出了第一塊廣告牌：蒙牛向伊利學(xué)習(xí)，做內(nèi)蒙古第二品牌。在其產(chǎn)品包裝上，蒙牛也信誓旦旦：為民族工業(yè)爭光，向伊利學(xué)習(xí)。蒙牛采取的式比附定位，它與伊利品牌是緊密聯(lián)系在一起的，共存共榮，共同開展。廣告籌劃：不按套路出牌2001年北京申奧，蒙牛第一個(gè)站起來，“我們捐贈(zèng)1000萬〞。語驚中華。危難時(shí)刻凸現(xiàn)企業(yè)責(zé)任：2003年，非典肆虐，截止到5月6日，蒙牛累計(jì)捐款物資1160萬元，包括860萬元人民幣和價(jià)值300萬元的蒙牛純牛奶，真誠之心溢于言表。(2)中國乳都2001年6月，蒙牛以“我們共同的品牌——中國乳都呼和浩特〞為主題。(3)“畢其功于一役〞在創(chuàng)業(yè)初期，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告；而在進(jìn)攻香港市場的時(shí)候，打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀(jì)錄〞。蒙牛把市場營銷中的“集中優(yōu)勢兵力原那么〞在進(jìn)攻一線市場時(shí)發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)?！?〕深度行銷根據(jù)各類終端的性質(zhì)，蒙牛對不同的終端進(jìn)行了相應(yīng)的價(jià)值定位，度身打造渠道個(gè)性促銷策略。①大賣場——擴(kuò)大影響力，做銷量。②連鎖超市——做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面工作，支持品牌形象，方便消費(fèi)者購置。③送奶到戶渠道——鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過效勞來鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠度?！?〕迎合需求，打感情牌2003年3月26日，蒙牛乳業(yè)在全國范圍內(nèi)一下子推出了20多個(gè)新品冰激凌，與同類競品相比，蒙牛在產(chǎn)品數(shù)量上可謂一只獨(dú)秀。而在開拓上海時(shí)，蒙牛發(fā)現(xiàn)，上海消費(fèi)者的購物習(xí)慣正悄然改變，他們開始追求購物的方便和享受。于是蒙牛特身設(shè)計(jì)了借助電子商務(wù)網(wǎng)和家庭引用水配送網(wǎng)的銷售網(wǎng)絡(luò)，并根據(jù)網(wǎng)絡(luò)端點(diǎn)的特性進(jìn)行價(jià)值定位，以打造個(gè)性化的促銷策略。四公司SWOT分析1、優(yōu)勢〔1〕機(jī)制優(yōu)勢：初期，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高?！?〕研發(fā)優(yōu)勢：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心?！?〕營銷優(yōu)勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營銷，在市場開發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富?！?〕速度優(yōu)勢：“快魚吃慢魚理念〞?！?〕利潤優(yōu)勢：蒙牛在對待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策?！?〕網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：對于“伊利〞的營銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，迅速翻開了市場?！?〕政府支持優(yōu)勢：蒙牛選址定在和林格爾縣，享受了政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢。〔8〕廣告優(yōu)勢：一是通過產(chǎn)品差異化定位和請消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來提升品牌知名度——因?yàn)橹袊M(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子〞從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。2、劣勢〔1〕蒙牛人事管理太“人情化〞，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系〞及“人浮于事〞的現(xiàn)象很多。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的〞這種現(xiàn)象?！?〕經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利〞中過來的，自然會(huì)把“伊利〞的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，〔3〕效勞體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)。經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高效勞水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題?！?〕營銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱。3.機(jī)遇開發(fā)羊奶，羊奶營養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。轉(zhuǎn)變?yōu)閲?，有更?qiáng)的實(shí)力建設(shè)百年乳制品企業(yè)，也有更多的時(shí)機(jī)參與國際交流和競爭。4.威脅〔1〕和伊利以及和其他乳業(yè)的競爭依然劇烈?！?〕國內(nèi)乳業(yè)市場不標(biāo)準(zhǔn)?！?〕中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營行為對市場的破壞。1，質(zhì)量是食品企業(yè)生存開展的根底，建立質(zhì)量管理平臺(tái)，加強(qiáng)食品平安監(jiān)管。