伊利市場(chǎng)分析中存在的問題和建議

伊利市場(chǎng)分析中存在的問題和建議一、引言隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)民收入的增加以及生活水平的不停提高，乳制品在人們的常消費(fèi)中已經(jīng)占有越來越高的比例，由于它是一種較好的載體，能夠補(bǔ)充人們飲中缺少的營(yíng)養(yǎng)。大力發(fā)展奶制品工業(yè)將成為21世紀(jì)我國(guó)食品行業(yè)要解決的突出問題，近年來，乳業(yè)始終是我國(guó)食品工業(yè)中發(fā)展最快、成長(zhǎng)性最佳的產(chǎn)業(yè)。從品的消費(fèi)群體來分析，如今乳品的消費(fèi)已不再屬于專供老年人、嬰幼兒、病人和數(shù)高消費(fèi)者的奢侈品，它已逐步成為了一種大眾化的生活必需品。伊利集團(tuán)是全乳品行業(yè)龍頭公司之一，也是我國(guó)有史以來第一種贊助奧運(yùn)會(huì)的中國(guó)食品品牌。制品行業(yè)的幾大巨頭，如蒙牛，光明等在市場(chǎng)上與伊利展開了激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)整體持續(xù)增加的環(huán)境下，伊利乳業(yè)采用符合本身實(shí)際的市場(chǎng)營(yíng)銷方略，主動(dòng)開拓和維護(hù)市場(chǎng)，努力增加產(chǎn)品銷量，占據(jù)市場(chǎng)份額，才有了今天的好成績(jī)，伊利乳業(yè)成功的營(yíng)銷方略給我國(guó)乳制品行業(yè)的發(fā)展帶來了良好的借鑒。二、伊利集團(tuán)發(fā)呈現(xiàn)狀分析伊利地處經(jīng)濟(jì)落后、信息閉塞的內(nèi)蒙古,面對(duì)國(guó)內(nèi)外諸多強(qiáng)勢(shì)同行品牌的激烈爭(zhēng)，仍然獲得了驕人的業(yè)績(jī)。現(xiàn)在伊利集團(tuán)已形成了一套含有伊利特色的公司文化完善,科學(xué)的管理機(jī)制及管理理念，擁有穩(wěn)定的、含有發(fā)展前景的銷售網(wǎng)絡(luò)和一過硬的、熟悉業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍?，F(xiàn)在，伊利集團(tuán)設(shè)立液態(tài)奶、冷飲、奶粉、奶和原奶五大事業(yè)部，下轄公司八十余家。伊利集團(tuán)生產(chǎn)冰淇淋、奶粉、奶粉茶無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)品種，其中，伊利雪糕、冰淇淋持續(xù)十年產(chǎn)銷居全國(guó)第一；超高溫滅菌奶持續(xù)七年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一；伊利奶粉、奶粉茶產(chǎn)銷始終穩(wěn)居全國(guó)前三位；從利樂枕牛奶市場(chǎng)占有率來看，伊利利樂枕也名列前茅。利集團(tuán)已在國(guó)內(nèi)樹應(yīng)起良好的商業(yè)和產(chǎn)品質(zhì)量信譽(yù)，成為國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)上赫赫有的公司之一。伊利集團(tuán)是一家A股上市公司，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)優(yōu)良，始終入選“上證30指數(shù)”樣本股,持續(xù)兩年被中證、亞商聯(lián)合評(píng)比為中國(guó)最具發(fā)展?jié)摿Φ纳鲜泄迨畯?qiáng)之一。該集團(tuán)還是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委評(píng)定的全國(guó)520家重點(diǎn)公司之一，年被國(guó)家農(nóng)業(yè)部認(rèn)定為全國(guó)151家“國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)龍頭公司”之一，外該集團(tuán)還成為了年北京奧運(yùn)會(huì)正式乳制品贊助商，這也是中國(guó)有史以來一種為奧運(yùn)會(huì)提供產(chǎn)品的中國(guó)食品品牌。該集團(tuán)從全部乳制品品牌當(dāng)中脫穎而出，毫無質(zhì)疑闡明了伊利的奶源建設(shè)、工藝水平、產(chǎn)品構(gòu)造、質(zhì)量保障體系、技術(shù)障體系、產(chǎn)品供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)體系、業(yè)績(jī)和整體實(shí)力、公司將來發(fā)展前景、服務(wù)能力等方面均通過了全球最高的品質(zhì)驗(yàn)證。今天的伊利現(xiàn)已發(fā)展成為專門從事乳品生產(chǎn)和銷售的先進(jìn)奶品制造商。三、伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是公司營(yíng)銷活動(dòng)的制約因素，營(yíng)銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正進(jìn)行。對(duì)伊利的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析，有助于進(jìn)一步對(duì)它的市場(chǎng)營(yíng)銷方略進(jìn)行究。（一）宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境——近年來，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展，國(guó)民收入明顯增加,購(gòu)置力也對(duì)應(yīng)高,人們對(duì)乳制品消費(fèi)有強(qiáng)烈的需求，這為伊利等乳品公司的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。相統(tǒng)計(jì)資料顯示,現(xiàn)在全球年人均奶類消費(fèi)100公斤,發(fā)達(dá)國(guó)家為258.3公斤,我國(guó)為8.6公斤。相比之下,我國(guó)擁有數(shù)量龐大的潛在消費(fèi)者，乳品市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?。我?guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增加，居民消費(fèi)能力的提高和良好的市場(chǎng)前景，為伊利的快速發(fā)展提供了契機(jī)。政治環(huán)境——我國(guó)政府對(duì)乳業(yè)的發(fā)展相稱重視,出臺(tái)了一系列策激勵(lì)乳業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展。年11月,農(nóng)業(yè)部、中宣部、教育部等八部委聯(lián)合文,推行國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”,僅就這一項(xiàng)每年就將增加需求150萬噸。國(guó)家業(yè)部擬定的中長(zhǎng)久發(fā)展目的是,到2030年人均奶類消費(fèi)量達(dá)成25公斤,總產(chǎn)達(dá)成4250萬噸。政府引導(dǎo)乳品行業(yè)發(fā)展,哺育和擴(kuò)大乳品市場(chǎng)，為伊利的發(fā)展供了巨大的市場(chǎng)空間和發(fā)展機(jī)遇。農(nóng)業(yè)部還將伊利定為“國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)龍公司”，主動(dòng)予以政策扶持。為伊利的發(fā)展提‘供了良好的政策環(huán)境?？茖W(xué)技術(shù)環(huán)境——伊利與法國(guó)國(guó)立農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院合作建立乳品生產(chǎn)工聯(lián)合研發(fā)實(shí)驗(yàn)室,伊利通過該實(shí)驗(yàn)室從事乳品基礎(chǔ)性分析和生產(chǎn)工藝研究,以全提高科研開發(fā)能力、新產(chǎn)品開發(fā)能力和產(chǎn)品的科技含量。該集團(tuán)還引進(jìn)了國(guó)內(nèi)外乳品科研人才。營(yíng)養(yǎng)學(xué)專家、生物工程專家,消化、吸取國(guó)外的先進(jìn)乳品技術(shù)公司致力于液態(tài)奶、奶粉、冷飲三大系統(tǒng)產(chǎn)品的新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品開發(fā)成果在國(guó)于行業(yè)領(lǐng)先水平。同時(shí)伊利引進(jìn)美國(guó)國(guó)際紙業(yè)公司和德國(guó)海西亞公司保鮮奶生產(chǎn)線德國(guó)GEA公司和瑞典利樂公司全自動(dòng)化無菌罐裝生產(chǎn)設(shè)備,荷蘭GM公司和典阿伐拉法公司的魚骨式擠奶器等先進(jìn)的技術(shù)設(shè)備，提高生產(chǎn)技術(shù)水平，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量。（二）微觀環(huán)境分析1、公司內(nèi)部完善的管理制度和先進(jìn)的文化為伊利的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。伊利集團(tuán)把旗下的乳業(yè)資產(chǎn)按產(chǎn)品進(jìn)行分類，組建了液態(tài)奶、冷飲、奶粉、原和酸奶事業(yè)部。每個(gè)部門之間互相獨(dú)立，根據(jù)本身產(chǎn)品的市場(chǎng)需求，組織產(chǎn)品生和研制，并進(jìn)行有針對(duì)性的營(yíng)銷策劃，制訂對(duì)應(yīng)的方略，完畢公司的銷售計(jì)劃。建立起完善的管理制度體系，嚴(yán)格用制度來管理公司的日常生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，完善公治理構(gòu)造，提高公司的辦事效率。該集團(tuán)高度重視公司文化的建設(shè)，認(rèn)為要想維公司的健康發(fā)展，成為生命力旺盛的公司必須重視公司文化建設(shè)。對(duì)人才的重視伊利公司文化的核心內(nèi)容。該集團(tuán)把人才戰(zhàn)略作為提高其核心競(jìng)爭(zhēng)能力的第一戰(zhàn)略伊利擁有善于經(jīng)營(yíng)的管理層;有能夠開拓市場(chǎng)的銷售代表；有高素質(zhì)的員工隊(duì)伍重視人才的價(jià)值，為伊利的快速發(fā)展提供了動(dòng)力。2、伊利擁有得天獨(dú)厚的奶源優(yōu)勢(shì)為產(chǎn)品提供充足的原料伊利集團(tuán)擁有全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地——內(nèi)蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大原。這確保了伊利產(chǎn)品的天然品質(zhì)，在此基礎(chǔ)上，伊利在奶源建設(shè)~方面先后進(jìn)行一系列的創(chuàng)舉，率先實(shí)施“公司+農(nóng)戶”的辦法，建立“分散喂養(yǎng)、集·中擠奶價(jià)全方面服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)模式，從而確保了優(yōu)質(zhì)充足的奶源，并被中國(guó)乳品工業(yè)協(xié)會(huì)成功的經(jīng)驗(yàn)在全國(guó)行業(yè)內(nèi)進(jìn)行推廣。擁有了充足的優(yōu)質(zhì)奶源，為伊利進(jìn)一步開拓市場(chǎng)和擴(kuò)大產(chǎn)品線提供了物質(zhì)基礎(chǔ)。3、主動(dòng)維護(hù)與渠道公司的關(guān)系（1）加強(qiáng)與供應(yīng)商的溝通與合作伊利通過對(duì)供應(yīng)商的合作誠(chéng)信度、交奶數(shù)量和次數(shù)、牛奶質(zhì)量等綜合指標(biāo)進(jìn)行級(jí)，強(qiáng)化原奶供應(yīng)商的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí),引導(dǎo)奶戶科學(xué)喂養(yǎng),推動(dòng)奶站規(guī)范管理,提高基地奶質(zhì)量,最大程度地調(diào)動(dòng)廣大供應(yīng)商的主動(dòng)性、主動(dòng)性和發(fā)明性,使原奶供應(yīng)商能與公司齊心合力推動(dòng)奶源基地的發(fā)展。（2）整合銷售渠道，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理伊利集團(tuán)通過定時(shí)與經(jīng)銷商進(jìn)行交流和溝通,加強(qiáng)合作,協(xié)調(diào)雙方的行動(dòng)。同時(shí)經(jīng)銷商進(jìn)行培訓(xùn)，提高經(jīng)銷商的營(yíng)銷技能。伊利集團(tuán)采用評(píng)級(jí)的辦法對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)考核，裁減不合格的經(jīng)銷商，整合營(yíng)銷渠道，提高對(duì)營(yíng)銷渠道的控制力。通過考引入競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，引導(dǎo)經(jīng)銷商提高銷售業(yè)績(jī)，共同完畢公司銷售目的。4、伊利的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析：現(xiàn)在，我國(guó)的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，以伊利、蒙牛、光明為代表的乳品公司紛進(jìn)行擴(kuò)張，乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，即使按照銷售額和市場(chǎng)份額來看，伊利已經(jīng)是中乳品行業(yè)的領(lǐng)先者，但是它身后的追趕者始終沒有停步，并且實(shí)力強(qiáng)大。在競(jìng)爭(zhēng)手中，蒙牛是伊利最大的威脅，從產(chǎn)品線看,開始蒙牛只是在冰淇淋領(lǐng)域與伊利行競(jìng)爭(zhēng)，但現(xiàn)在蒙牛和伊利在酸奶和奶粉等各個(gè)領(lǐng)域都有了激烈的沖突，隨著兩力越來越近,競(jìng)爭(zhēng)日益加劇。從銷售額上看，年蒙牛的銷售額是伊利的2/3,到了年,伊利是87.3億元,蒙牛是72.1億元,而到了年,伊利銷售額為121億元，蒙牛僅比伊利少了12億元。事實(shí)表明蒙牛的快速成長(zhǎng)給利造成了很大的競(jìng)爭(zhēng)威脅。與伊利相比，上海光明擁有良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，光明乳于全國(guó)人均牛奶消費(fèi)量—最高的上海，又毗鄰江、浙兩個(gè)牛奶消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)達(dá)的省份而這些省市的牛奶消費(fèi)以巴氏消毒牛奶為主，為光明提供了得天獨(dú)厚的市場(chǎng)資源同時(shí)，得益于與達(dá)能的合作，光明擁有中國(guó)最先進(jìn)的酸奶技術(shù)，在高端酸奶領(lǐng)域光明的優(yōu)勢(shì)明顯，這也給伊利的發(fā)展造成了一定的威脅。因此面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)伊利必須采用適合的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略來鞏固和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)。四、伊利乳業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷方略分析（一）通過擴(kuò)大產(chǎn)品線，提高產(chǎn)品品質(zhì)和提高品牌出名度來拓展市場(chǎng)。首先要根據(jù)消費(fèi)中的不同需求，不停研發(fā)新產(chǎn)品。另首先要重視產(chǎn)品質(zhì)量，主動(dòng)提高產(chǎn)品的品質(zhì)，核心的還需要推行品牌戰(zhàn)略，提高品牌出名度。（二）根據(jù)市場(chǎng)需要、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品以及消費(fèi)者的承受能力定價(jià)。采用市場(chǎng)滲入的定價(jià)方略的同時(shí)，也要追求高銷量和高利潤(rùn)考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)，最后還要贏得市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力考慮消費(fèi)者的承受能力，給消費(fèi)者以超值感受。（三）通過優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，整合二級(jí)渠道提高市場(chǎng)占有率。整合二級(jí)渠道，完善市場(chǎng)布局也要搭建網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺(tái)，提高工作效率。（四）通過廣告、營(yíng)業(yè)推廣、公關(guān)等營(yíng)銷方式進(jìn)行有效促銷通過媒體公布廣告是伊利應(yīng)用最廣的促銷方式以及大力進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣刺激消費(fèi)需求，擴(kuò)大銷售還能夠運(yùn)用公共關(guān)系營(yíng)銷增進(jìn)產(chǎn)品銷售，擴(kuò)大社會(huì)影響力五、伊利乳業(yè)營(yíng)銷方略給我們的思考與啟示（一）通過推行產(chǎn)品創(chuàng)新，獲取市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求是不停變化的，公司也必須求新求變，要根據(jù)消費(fèi)的需求不停的推出適應(yīng)市場(chǎng)的新產(chǎn)品、新服務(wù)。公司只有不停運(yùn)用科學(xué)技術(shù)改自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才干擁有長(zhǎng)久的市場(chǎng)，才干贏得消費(fèi)者的信賴。（二）通過塑造公司品牌形象，提高公司品牌出名度一種強(qiáng)勢(shì)的品牌，對(duì)公司發(fā)展有著重要的作用，特別是在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市經(jīng)濟(jì)條件下，它甚至能夠決定一種公司的成敗。在消費(fèi)者心中，強(qiáng)勢(shì)品牌有著大的親和力，它能夠使消費(fèi)者形成品牌忠誠(chéng)度。（三）通過公關(guān)營(yíng)銷協(xié)調(diào)與外界的關(guān)系，擴(kuò)大社會(huì)影響公司要發(fā)展