2023年食品健康市場電商趨勢分析報告

DY.FEIGUA.CN03目錄食品健康市場現(xiàn)狀分析食品健康線上營銷趨勢分析結語01DY.FEIGUA.CNPART

01食品健康市場現(xiàn)狀分析04DY.FEIGUA.CN05現(xiàn)狀分析：食品賽道增速強勁，“健康重塑”成為品牌營銷復蘇的關鍵隨著我國居民恩格爾系數(shù)不斷提升，食品賽道增速強勁。不少品牌緊跟營銷趨勢，通過人格營銷、場景營銷等方式吸引更多消費者關注，其中“健康重塑”更是成為食品品牌營銷復蘇的關鍵之一，健康相關領域的內(nèi)容拓界，增加了健康飲食的宣傳和推廣力度，鼓勵更多的人養(yǎng)成健康的飲食習慣。食品品牌的強化與營銷復蘇路徑食品健康領域相關政策匯總年份政策名稱相關內(nèi)容傳統(tǒng)、適量平衡”的健康飲食理念，提倡飲食習慣。接地氣的落實需要有“三減三健”的生活方減”指的就是減鹽、減油、減糖科學膳食、營養(yǎng)平衡、健康生活”的用戶共創(chuàng)健康膳食、增強公眾健康素養(yǎng)。重塑消費信心城市破圈元宇宙《食品中鈉鹽使用量管理辦法》2019年2020年旨在規(guī)范食品市場，促進低鹽低脂的飲食習慣《食品中脂肪酸名稱和含量標簽標識管理辦法》進一步推動國家對健康飲食的重視，增加健康飲食的宣傳和推廣力度，鼓勵人們養(yǎng)成健康的飲食習慣啟動全國國民體質(zhì)監(jiān)測活動感官刺激健康重塑松弛感數(shù)據(jù)說明：本頁內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)絡信息整理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN06市場熱度：全民健康飲食意識提高，為健康食品創(chuàng)新提供更多機遇據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近半年來“健康飲食”在社交媒體上的熱度呈現(xiàn)指數(shù)增長的趨勢，“吃、養(yǎng)、練”逐漸構成消費者健康知識范圍內(nèi)的核心關鍵點，越來越多的消費者開始理解健康的長期價值，這也為健康食品市場的發(fā)展打開了更多的可能性。202H1“食品健康”在社媒指數(shù)同比變化相比以往，人們的哪些行為有所增強？消費者對健康知識的核心關鍵詞88%營養(yǎng)攝入均衡抖音關鍵詞搜索指數(shù)24營養(yǎng)成分受到了廣泛認知強化了消費者的健康認識微信指數(shù)整體趨勢費者意識到長期健康價值的重要性，年輕人降低養(yǎng)生壁壘83%補充膳食纖維*百度指數(shù)運動理念滲透百度關鍵詞

1437%練運動功能食品變得更加零食化、便捷化資訊指數(shù)76%選擇有機食材運動營養(yǎng)正在由專業(yè)的形態(tài)融入到了日常飲食當中*益普索《2022健康快餐研究報告》*《2023中國食品消費趨勢白皮書》數(shù)據(jù)說明：本頁內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)絡信息整理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN07電商走勢：食品健康行業(yè)線上消費熱情高漲，多場域互動提升曝光轉化效率從中國食品健康的市場規(guī)模來看，2021年線上規(guī)模達到6346億，年均復合增長率達

16.5%

，遠超食品市場增幅。其中，以抖音為例，近一年中60%

的抖音電商活躍用戶曾購買過食品健康商品，龐大的用戶流量和驚人的消費力，為食品健康市場提供了更廣闊的發(fā)展空間。2017-2021年中國食品健康行業(yè)市場線上規(guī)模近1年抖音食品健康行業(yè)的關鍵數(shù)據(jù)線上規(guī)模（億）60%行業(yè)CAGR銷售額破千萬食品健康商家數(shù)

2656食品健康掛車短視頻播放量

3000億

（同比增長

41.8%）泛商城動銷商品數(shù)增長

273%20172018201920202021數(shù)據(jù)說明：中國食品健康行業(yè)市場線上規(guī)模來自歐睿Passport數(shù)據(jù)庫，抖音食品健康行業(yè)關鍵數(shù)據(jù)來自巨量算數(shù)《2023年度食品健康行業(yè)趨勢洞察報告》2023年食品健康市場電商趨勢報告02DY.FEIGUA.CNPART

02食品健康線上營銷趨勢分析08DY.FEIGUA.CN09趨勢一：低糖/無糖化全民“減糖”潮流來襲，無糖相關詞搜索指數(shù)增長明顯我國是全球糖尿病的第一大國，2022年預計患病人數(shù)達到1.41億，無糖食品無疑成為他們的首選。同時，伴隨著政策利好和健康知識的提升，人們意識到糖分攝取過多將導致肥胖、皮膚變差、加速老化等損害，“減糖”已經(jīng)成為社會共同議題。2022年“無糖”關鍵詞的搜索指數(shù)同比增長超過

586%。2016-2022年我國糖尿病患者數(shù)量（億）近1年抖音食品健康行業(yè)的關鍵數(shù)據(jù)均值同比1.416543210000000.0.0.0.0.0.0.0%%%%%%%416.67%1.221.18236.27%217.49%1005002016201720182019202020212022E無糖無糖飲料無糖食品低糖食品代糖數(shù)據(jù)說明：糖尿病患者數(shù)量來自弗若斯特沙利文，關鍵詞搜索指數(shù)來自巨量算數(shù)，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN10趨勢一：低糖/無糖化代糖撐起無糖食品半邊天，但消費者對代糖的認知有待提升為了豐富產(chǎn)品口感，大部分品牌會在無糖食品中通過添加木糖醇、甜菊糖等代糖賦予食品甜味，但目前消費者對糖和代糖認知較為模糊。根據(jù)科信中心的調(diào)查報告，多數(shù)消費者傾向于將含有“糖”字的成分直接判定為糖，超過半數(shù)的消費者誤將糖精、三氯蔗糖、甜菊糖等代糖認為是糖。常見代糖分類消費者認為該原料屬于糖的占比無糖/低糖商品銷量分布不添加甜味劑添加糖醇木糖醇糧油米面2.9%無糖食品添加人工甜代糖傳統(tǒng)滋補營安賽蜜甜菊糖養(yǎng)品1.99%甜菊糖阿斯巴甜赤蘚糖醇58.37%零食/堅果保健食品1.32%67.97%茶

0.18%添加天然甜味劑羅漢果糖阿洛酮糖*

Q:以下甜味劑，哪些屬于糖數(shù)據(jù)說明：消費者調(diào)查報告來自科信食品與健康信息交流中心《中國消費者甜味劑認知狀況調(diào)查報告》，品類分布數(shù)據(jù)取自抖音標題中包含無糖、低糖等關鍵詞的銷量TOP500商品，飛瓜數(shù)據(jù)DY.FEIGUA.CN11趨勢一：低糖/無糖化飽腹、代餐成“減糖”主要營銷場景，無糖飲料市場競爭壓力大2023H1無糖/低糖商品的推廣情況及代表商品品類商品數(shù)量對比銷量占比關鍵詞代表品牌代表商品貝夫水牛奶蛋糕整箱低糖0蔗糖糕點解饞零食品早餐面包下午茶點心

￥24.9~37.8糕點/點心/面包24.80%27.53%代餐

/全麥

/飽腹

/粗糧喬博士

/背夫輕小虎0糖快樂無糖爆米花35g/袋網(wǎng)紅解饞休閑小零食玉米膨餅干/膨化8.60%19.98%無添加

/山藥

/黑芝麻

/木糖醇江中猴姑

/輕小虎化小吃￥9.9-29.9脂0卡0糖小青檸汁即飲補充維c無￥1.65飲料櫻花枇杷味口氣清涼勁涼潤喉糖糖果零食/果凍/布丁藕粉/麥片/沖飲品食補粉￥29.9~79.9無糖添加黃豆黑豆￥99腹高膳食纖維

亞麻籽橄欖代餐粉￥28.6~68.6?ARMILK/吾島無蔗糖希臘酸奶/原味酸奶/無糖海鹽100g*12杯【NT】

￥99~149乳制品2.00%3.00%1.40%2.00%1.64%1.49%1.49%1.42%酸奶

/0糖

/無反式脂肪

/乳酸菌無核

/凍干

/高膳食

/0脂肪代餐

/低脂

/

非油炸

/無油雪寶

/椰泰好想你MISSYOU核心派紅棗夾核桃168g*3孕媽媽無糖￥39.9-54.9蜜餞/果干/水果制品方便速食/冷藏食品巧克力梅朋友

/好想你麥香逢

/怡力怡可納、卜珂零點非油炸蕎麥方便面減0肥脂肪主食免煮粗糧飽腹感強泡面無糖網(wǎng)紅食

￥10.14卜珂零點

可可風暴無糖黑巧克力純可可脂液塊健身便攜零食黑巧克力

/純可可脂

/健身

/飽腹100g/盒￥29.9-38.9數(shù)據(jù)說明：本頁圖片來自抖音APP，品類分布數(shù)據(jù)取自抖音標題中包含無糖、低糖等關鍵詞的銷量TOP500商品，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN12品牌案例：依能把握旺季強勢推廣，貨架場聯(lián)動高效提升曝光轉化「依能」成立于2016年，熱推產(chǎn)品主要以消渴解暑必備的蘇打水、氣泡水為主。在大力入場抖音后，「依能」積極參與超值購、低價秒殺、萬人團等抖音貨架場景營銷，獲得更多流量曝光轉化，有效助力品牌銷售增長，2023Q2「依能」的抖音銷售熱度同比增長

185.8%

。品牌「依能」貨架場景的推廣引流策略依能主要品類：食品飲料超值購低價秒殺萬人團2022-2023年品牌「集中爆發(fā)推廣階梯式傭金增長21108060000000000同比11140200000000000800064200000000002022Q1

2022Q2

2022Q3

2022Q4

2023Q1

2023Q2數(shù)據(jù)說明：本頁圖片來自抖音APP，銷售熱度趨勢統(tǒng)計2022-2023年「依能」在抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN13品牌案例：依能主推0糖0卡健康理念，高性價擊中更多目標受眾需求“依能鋅強化蘇打水”

視頻/直播

主推賣點依能鋅強化蘇打水商品分類：食品飲料>咖啡/麥片/沖飲￥19.9-27.9嗯，特別的清爽，關鍵比喝礦泉水還

便宜比礦泉水還

便宜

啊，不到兩塊錢蘇打水弱堿水：pH值=7.6±0.0糖0卡：不含糖，0能水質(zhì)清透，甘潤沁心，右，喝起來非常

干凈

清爽被叫做這個鋅強化蘇打水喝到嘴里啊，就是那種甜甜的啊，

甘甜

的感覺啊，而且它是不帶氣的非常的

甘甜爽口

，加點冰塊就是翻倍好喝平時不喜歡喝

甜

的，喜歡淡口味蘇打水的可以試試可口數(shù)據(jù)說明：本頁圖片來自抖音APP，“依能鋅強化蘇打水”的視頻/直播主推賣點數(shù)據(jù)來自飛瓜數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN14趨勢二：高蛋白高蛋白市場不斷壯大，品牌商家建立消費場景拓寬用戶圈層高蛋白食品是指富含蛋白質(zhì)的食品，高蛋白食物不僅可以滿足身體基本營養(yǎng)需求，還能減少脂肪和膽固醇。根據(jù)DataM數(shù)據(jù)顯示，2022年全球高蛋白零食市場達到923億美元。品牌商家在推廣這類商品時，往往會根據(jù)產(chǎn)品的營養(yǎng)價值和人群特點，針對性建立消費場景，以拓寬人群圈層。高蛋白食物高蛋白食品的主力消費場景及人群==動物性蛋白身人群減肥人士主要于畜牧及水產(chǎn)的蛋動物蛋白的構成以酪蛋白為====2022年5月10日，國家發(fā)布所含必需氨基酸種類齊全，比例合理，能被成人較好地消化、吸收與利用，營養(yǎng)價值也相對高些，被稱為優(yōu)質(zhì)蛋白或完全蛋白。補充蛋白質(zhì)增加營養(yǎng)《“十四五”生物經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃》，提出探索研發(fā)“人造蛋白”等新型食品，實現(xiàn)食品工業(yè)迭代升級。===兒童/寶媽銀發(fā)族素食主義者數(shù)據(jù)說明：本頁內(nèi)容根據(jù)網(wǎng)絡信息整理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN15趨勢二：高蛋白肉類零食品類呈多樣化趨勢，植物代餐飲品發(fā)展?jié)摿Σ蝗菪∮U2023H1高蛋白食物的銷售熱度分布肉干肉鋪沖飲類普通膳食營養(yǎng)食品乳制品/飲品餅干/膨化海味零食21.58%19.26%14.41%6.88%6.03%

3.73%數(shù)據(jù)說明：本頁品類銷售熱度數(shù)據(jù)取自抖音標題中包含高蛋白、蛋白質(zhì)等關鍵詞的銷量TOP500商品，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN16趨勢二：高蛋白雞肉干、雞肉腸市場份額占比超50%，主推低碳水更容易受到消費者青睞在高蛋白食品占比最高的肉干肉脯中，超過

50%

為雞肉零食，其中雞肉干、雞肉腸、即時雞翅根為品類銷量TOP3。而除了主推“開袋即食”等便捷特性外，肉類零食也已經(jīng)從單純的飽腹、零食化向著健康化轉變，0碳水、高蛋白質(zhì)含量的肉類食品更容易收到消費者青睞。2023H1雞肉零食銷售熱度分布雞肉零食的主推賣點耐嚼0碳水蛋白質(zhì)含量品牌：柏慧品名：爆汁大肉棗腸即食雞胸肉即食雞翅雞肉條

雞肉丸雞胸

雞胸肉丸

肉餅午餐肉雞肉干雞肉腸雞肉粒雞胸

烤雞肉卷蛋數(shù)據(jù)說明：本頁圖片來自抖音APP，雞肉零食銷售熱度數(shù)據(jù)取自抖音標題中包含高蛋白、蛋白質(zhì)等關鍵詞的銷量TOP500商品，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN17趨勢二：高蛋白人群破圈助力蛋白棒市場快速增長，60%的蛋白棒興趣人群小于30歲蛋白棒是一種含有谷物及其他高能量食物的棒狀食品，原本是提供給需要快速補充能量健身人士，但隨著人們身材管理意識的提升，蛋白棒的消費人群逐漸從健身人群向久坐少動的宅男宅女人群延伸，飽腹、解饞等場景需求涌現(xiàn)。從2023年蛋白棒人群畫像來看，60%

的蛋白棒興趣人群小于30歲，不少品牌通過品牌聯(lián)名、適口化迭代、包裝升級、營銷活動等撬動年輕人消費欲望。2023年1-8月蛋白棒的搜索指數(shù)趨勢2023年蛋白棒人群畫像蛋白棒常見的宣傳賣點同比增長環(huán)421.11%

2口味/口感

TOP3163.72150.

0%101.0

0%威化燕麥99.693.1萬505.%00.%0巧克力2023.01.01

01.25

02.18

03.14

04.07

05.01

05.25

06.18

07.12

08.0518-2324-3031-4041-5051+數(shù)據(jù)說明：蛋白棒搜索指數(shù)趨勢、人群畫像來自巨量算數(shù)，常見宣傳賣點來自飛瓜數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN18品牌案例：谷本日記6成銷售額來自品牌自播，深挖用戶關注點反哺產(chǎn)品研發(fā)「谷本日記」是專注研發(fā)健康低卡零食的品牌，旗下產(chǎn)品包括蛋白棒、代餐奶昔、黑咖啡等。品牌不僅通過高蛋白、低卡、控糖等概念，捕獲健身和減脂人群的喜愛，還進一步根據(jù)市場需求反哺產(chǎn)品研發(fā)，在口感和味道等維度上進行適口化、多口味升級，高效占領垂直市場?！暗鞍装簟逼奉愑脩粼u價關注點TOP5谷本日記主要類目：食品飲料

滋補保健口感

–

適口化味道

-

多口味2023年「谷本日記」蛋白棒口味：品牌GMV自播GMV芒芒豆乳味玫瑰荔枝味摩卡椰椰味抹茶莓莓味葡提烏龍味藍莓黑巧味==保質(zhì)期

雞肉丸價格202301

202302

202303

202304

202305

202306

202307數(shù)據(jù)說明：本頁圖片來自抖音APP，銷售熱度統(tǒng)計2023年「谷本日記」在抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN19趨勢三：滋補保健為“健康買單”消費需求持續(xù)上漲，滋補保健市場呈現(xiàn)多元化、細分化趨勢在政策扶持、養(yǎng)生觀念等多重作用下，人們?yōu)椤敖】蒂I單”的需求呈現(xiàn)穩(wěn)步上升的態(tài)勢。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，同比2022H1，2023H1滋補保健銷售熱度增長

103.6%，其中，傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品增長

87.9%，膳食營養(yǎng)補充食品增長

112.5%。人們健康消費需求的多元化、細分化，促進消費市場呈現(xiàn)多點增長。2022-2023年滋補保健品類抖音銷售熱度趨勢滋補保健細分市場分布傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品膳食營養(yǎng)補充食品茯

苓沙

棘陳

皮傳統(tǒng)滋補營養(yǎng)品==87.9%參

茸

細

貴燕

窩

滋

補

品蜂

蜜

及

其

制

品*2022H1VS2023H1維

生

素

A

B

C

D鈣

鐵

鋅

補

劑==膳食營養(yǎng)補充劑魚

油==膳食補充葉

黃

素奶

薊

草202201202206202211202304數(shù)據(jù)說明：滋補保健品類抖音銷售熱度選取2022-2023年在抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN20趨勢三：滋補保健滋補保健泛齡化趨勢已涌現(xiàn)，朋克養(yǎng)生引領Z時代“煉”、“防”需求增長從滋補保健的成交畫像來看，熟齡群體依舊是主力消費人群，針對他們熬夜加班、美顏等消費痛點，護肝片、美容口服液等賽道迎來競爭激烈成長期。同時，隨著“朋克養(yǎng)生”的走紅，滋補保健市場也逐漸呈現(xiàn)年輕化的趨勢，相對中青年群體，Z時代則更在意“煉和防”，健身增肌、滋補調(diào)養(yǎng)成為他們的主要需求。滋補保健成交畫像滋補保健主要消費場景及高TGI品類男性/男性TGI女性/女性TGI121.1126.481.7消費者7480生菌80.2103.0滋補/調(diào)理服膠囊116.8115.3群體123.6114.2熬夜/加班/應酬美顏/控制體重早餐/煲湯/滋補銀發(fā)群體藏紅花150.1蜂蜜126.3參類滋補品144.1食療滋補128.6保健0-17歲18-23歲

24-30歲

31-40歲41-50歲50+歲數(shù)據(jù)說明：成交畫像選取2023年在抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN21趨勢三：滋補保健口感、性價比影響購買消費，熬夜成為滋補保健主要營銷賣點滋補保健

品類消費者關注點滋補保健

品類宣傳賣點購前關注點購后關注點需求痛點成分特點工藝物流服務傳統(tǒng)口感==適用養(yǎng)補充劑顏色外觀包裝新鮮度數(shù)據(jù)說明：購前關注點根據(jù)商品消費者的直播彈幕聚合而成，購后關注點根據(jù)商品的宣傳文案聚合而成

，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN22趨勢三：滋補保健“輕養(yǎng)生”類產(chǎn)品異軍突起，

功能糖果市場迎來高速增長對于想要積極破圈的滋補保健賽道來說，便攜、有趣、好玩的輕養(yǎng)生產(chǎn)品無疑更能吸引年輕群體的關注。以功能糖果為例，2022年銷售熱度同比增長837.4%

，除了「MiNaYo」「

睿博士」等新銳品牌，

「江中」「

哈藥」等傳統(tǒng)藥企品牌也在積極入場，功能糖果市場前景可觀。功能糖果是什么？2023H1功能糖果品牌銷售熱度TOP10功能糖果是一種具有特殊功效的糖類碳水化合物，常見的宣傳功能包括美容、護目、補血、助眠、護齒排名品牌名稱銷售熱度推廣熱度3837827銷售熱度同比增幅40042567381（2021vs2022）837.19187022.3元7↑1178↑46蜀總廠481.0466.8441.4330.4203.7%內(nèi)廷上用5419New10↑7EMITCODEbiobor/貝歐寶37213糖果功能性糖果糖果功能性糖果數(shù)據(jù)說明：選取2021-2023年在抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告DY.FEIGUA.CN23趨勢三：滋補保健兒童功能糖果市場競爭度高，細分市場出現(xiàn)分齡補劑趨勢從功能糖果的面向群體來看，兒童功能糖果的市場競爭度最高，口感佳，又有營養(yǎng)的功能糖果不僅受家長的喜愛，也太容易被兒童接受，其中藍莓、紅棗、益生菌成為兒童功能糖果的高頻成分詞。另一方面，功能糖果也逐漸呈現(xiàn)出個性化趨勢，分齡研制補劑、定制化糖果等產(chǎn)品涌現(xiàn)，也會功能糖果細分市場帶來更多新機會。功能糖果的主要面向群體新趨勢

—

分齡研制面向兒童功能糖果的高頻成分詞高14、30+、40+女性的健康狀120，精準對應核心訴求。1080中老商品供給60雞內(nèi)金枸杞4040+舒緩情緒女性孕婦20山藥媽媽0蓮子*氣泡越大，銷售熱度越高胡蘿卜素-2045556575859515015112高低商品客單價數(shù)據(jù)說明：本頁圖片來自抖音APP，選取2023年在抖音平臺銷量大于0的商品數(shù)據(jù)，部分數(shù)據(jù)已做脫敏化處理，飛瓜數(shù)據(jù)2023年食品健康市場電商趨勢報告03DY.FEIGUA.CNPART

03結語24DY.FEIGUA.CN25結語隨著全民健康飲食意識提高，“吃、養(yǎng)、練”構成消費者