企業(yè)文化概論作業(yè) 案例分析瑞典宜家（IKEA）

瑞典宜家〔IKEA〕家居公司目錄第一部分：瑞典宜家家居公司的簡介1第二部分：宜家公司的經(jīng)營哲學(xué)2第三部分：背后的宜家3第四部分：宜家的管理資源優(yōu)勢4第五部分：宜家的品牌宗教5第一局部：瑞典宜家家居公司的簡介IKEA的簡介IKEA的開展歷程IKEA的創(chuàng)始人IKEA的商標(biāo)IKEA的采購模式IKEA的簡介IKEA的簡介瑞典宜家家居〔IKEA〕是20世紀(jì)中少數(shù)幾個令人炫目的商業(yè)奇跡之一?！盀榇蠖鄶?shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活〞為是宜家的努力方向、“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔(dān)，設(shè)計精良，功能齊全，價格低廉的家居用品〞是宜家的經(jīng)營宗旨。中國已成為宜家最大的采購市場和業(yè)務(wù)增長最重要的空間之一,在宜家的全球戰(zhàn)略中具有舉足輕重的地位。宜家的開展歷程初步宜家家居由英格瓦坎普拉德（IngvarKamprad）于1943年創(chuàng)建于瑞典。其早期所銷售的產(chǎn)品，可以說得上包羅萬象——原子筆、錢包、相框、桌巾、手表、珠寶……只要是售價低廉，又能滿足當(dāng)時所需的產(chǎn)品，英格瓦坎普拉德都能販賣。1945年，他首次在當(dāng)?shù)氐膱罂s志上刊登廣告，并以郵購型錄的方式行銷商品。

擴展1947年，宜家家居首次引入家居產(chǎn)品，該批家具是由英格瓦坎普拉德住處附近一間當(dāng)?shù)氐募揖咧圃焐趟a(chǎn)。1951年，IKEA專營低廉家具，并停售其他產(chǎn)品。1953年，英格瓦坎普拉德開設(shè)了首間店面，這家店面對宜家家居日后的發(fā)展有著重大的影響。1956年，宜家家居首度試用平整包裝。1958年，宜家擁有了面積達6700平方公尺的店面，是當(dāng)時北歐最大的家具販?zhǔn)壑行?，并向全球逐步拓展分店。進一步發(fā)展1994年，臺灣首間宜家家居開業(yè)。1997年，宜家家居首度推出網(wǎng)頁供大家瀏覽。1998年，在中國開辦第一家宜家商城。1999年，宜家在世界上四大洲29個國家150家商場共有員工53000名。VÄRDE廚房獲得國際設(shè)計大獎。2000年，在俄羅斯開辦第一家宜家商城。2001年，宜家成立自己的鐵路公司，宜家鐵路（IKEARail）開始運營。2003年，財年度宜家獲取了110億歐元的銷售收入和超過11億歐元的凈利潤，成為全球最大的家居用品零售商。2005年，宜家在500強排名世界第42位。IKEA的創(chuàng)始人IngvarKamprad

英格瓦坎普拉德（IngvarKamprad）于1943年創(chuàng)建于瑞典,IKEA的命名來由取自于其創(chuàng)辦人姓名的第一個字母“I、K”，和他所居住的農(nóng)莊埃姆瑞特（Elmtaryd）中的“E”及村落阿干那瑞（Agunnaryd）中的“A”的所結(jié)合而成。坎普拉德是一個“看起來不像資本家的家具界國王”。雖然他非常有錢，但是十分節(jié)儉，提倡的原則身體力行，就是一種好的領(lǐng)導(dǎo)方式。敏銳的洞察力，當(dāng)然也是坎普拉德的特質(zhì)之一。對于他而言，賺錢，不管賺多少，就只是賺錢而已；顧客的滿意才是最重要的?？财绽聦Υ渫排c下屬，就像對待好朋友一般。當(dāng)宜家剛起步的時候，他記得每一個員工的名字。IKEA的商標(biāo)IKEA的采購模式嚴(yán)格的供貨表現(xiàn)/服務(wù)水平

環(huán)保及社會責(zé)任(簡稱IWAY-TheIKEAwayofPurchasinghomefurnishingproducts-宜家采購家居產(chǎn)品要求,它是宜家公司對供應(yīng)商有關(guān)環(huán)境保護,工作條件,童工和森林資源方面的政策)

持續(xù)的價格改進

質(zhì)量好且健康的產(chǎn)品

第二局部：宜家的營銷哲學(xué)IKEA的營銷哲學(xué)54123產(chǎn)品策略低價格策略“賣場展示〞以顧客為導(dǎo)向促銷策略一、IKEA的產(chǎn)品策略準(zhǔn)確的產(chǎn)品市場定位

IKEA的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品”。產(chǎn)品風(fēng)格獨特，有利銷售

宜家家居出售的產(chǎn)品全部由宜家公司獨立設(shè)計，產(chǎn)品風(fēng)格與眾不同。宜家強調(diào)產(chǎn)品“簡約、自然、清新、設(shè)計精良”的獨特風(fēng)格

產(chǎn)品設(shè)計精美而經(jīng)久耐用

宜家擁有一大批優(yōu)秀的設(shè)計師保證宜家家居用品的設(shè)計。宜家設(shè)計獨具匠心而實用，精美、實用、經(jīng)久耐用。

產(chǎn)品系列廣泛

宜家產(chǎn)品系列廣泛，宜家共有10000多種產(chǎn)品供顧客選擇。首先，是廣泛的功能。其次，風(fēng)格范圍廣泛。另外，通過適當(dāng)協(xié)調(diào)，可同時實現(xiàn)廣泛的功能和風(fēng)格。

二、低價格策略〔Price〕低價格策略（Price）

1〕宜家的低本錢設(shè)計理念及模塊式設(shè)計方法2〕先確定本錢再設(shè)計產(chǎn)品3〕產(chǎn)品設(shè)計過程中重視團隊合作4〕能夠為了節(jié)省本錢而考慮得面面俱到為了降低本錢與OEM廠商密切合作宜家不斷創(chuàng)新以降低成本

低價格思想貫穿于產(chǎn)品設(shè)計始終宜家與顧客合作打造低價格

宜家的全球生產(chǎn)管理及物流體系有利于降低成本

平板包裝策略降低成本

三、獨特風(fēng)格的“賣場展示〞渠道策略〔Place〕1、自設(shè)賣場控制渠道

宜家的渠道策略是獨立在世界各地開設(shè)賣場，專賣宜家自行設(shè)計生產(chǎn)的產(chǎn)品，直接面向消費者，控制產(chǎn)品的終端銷售渠道。宜家在全球共有180多家連鎖商店，分布在40多個國家。.賣場展示2、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征IKEA的賣場在人們眼中已不單單是一個購置家居用品的場所，它代表了一種生活方式。我們認為，宜家的成功不僅僅在于它整合了商流、物流，而是它用于整合商流、物流的核心理念——生活方式。正像我們前面說的：在人們心中，用宜家IKEA已經(jīng)象吃麥當(dāng)勞、喝星巴克咖啡一樣，成為一種生活方式的象征。四、促銷策略〔Promotion〕目錄展示的營銷策略賣場成了一種生活方式的象征成功地使IKEA富有技巧促進購置賣場展示企業(yè)形象定位及宣傳配合產(chǎn)品定位的ABCD1243IKEA美圖宜家賣場宜家宣傳海報五、以顧客為導(dǎo)向的營銷策略〔Customer〕宜家進行新產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計時，十分注重讓市場一線人員參與到設(shè)計過程中來，因為只有他們才更了解顧客的需求；另外，宜家的產(chǎn)品開發(fā)員有很大一部分直接來自零售部門，有直接和顧客打交道的經(jīng)驗，比較了解顧客的需要。

產(chǎn)品設(shè)計重視顧客需求在宜家購物，顧客可以通過自己動手來省錢——自己選購、自己運送回家和自己組裝家具。也可以預(yù)約宜家的室內(nèi)裝飾建筑師和設(shè)計師、優(yōu)秀的廚房設(shè)計人員等，請他們幫助設(shè)計新房，或提出改造舊居的建議。對顧客的人性化關(guān)懷

宜家最為人所津津樂道的特點還有DIY，宜家的所有家具都需要顧客自行組裝。宜家為所有家具都配有十分具體的安裝說明書，顧客可以根據(jù)說明書輕松地把家具組裝起來，在節(jié)省搬運費的同時，也增加了動手的樂趣。另外，平板包裝對于宜家來說節(jié)省了成本，對于顧客來說則方便了購買運輸和搬家時的搬運。DIY(DoItYourself)的方式

賣場的人性化布局

宜家的商場布置顯示著其對顧客的重視。IKEA的賣場設(shè)計有著其標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，進入商場后，地板上有箭頭指引顧客按最佳順序逛完整個商場。主通道旁邊為展示區(qū)，展示區(qū)的深度不會超過4米，以保證顧客不會走太長的距離。展示區(qū)按照客廳、飯廳、工作室、臥室、廚房、兒童用品和餐廳的順序排列。第三局部：背后的宜家管理內(nèi)核供給鏈條銷售引擎責(zé)任感團體意識背后的IKEA一、管理內(nèi)核

宜家機構(gòu)的經(jīng)營原則分為“有形的手(一切看得見的商店、商品等)”和“無形的手”(經(jīng)營理念和管理流程)。宜家內(nèi)務(wù)系統(tǒng)公司擁有宜家機構(gòu)所有的商標(biāo)、品牌、專利等知識產(chǎn)權(quán)，是宜家機構(gòu)的“精神領(lǐng)袖”(無形的手)，它可以請任何一家“不合要求”的宜家商店關(guān)門。宜家機構(gòu)還通過設(shè)立瑞典宜家連鎖公司、宜家龍集團和宜家企業(yè)集團把家族的資產(chǎn)進行分割處理。被英格瓦稱為“世界獨有”的宜家組織系統(tǒng)，是這個機構(gòu)的核心。這個復(fù)雜的所有權(quán)機構(gòu)的設(shè)置直接導(dǎo)致了宜家商業(yè)管理系統(tǒng)的成熟嚴(yán)密，所有的管理任務(wù)被分割得具體并且單純，員工們只需要努力按標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以，而不是賣力地去創(chuàng)造“新玩意兒”。因此商店開到哪里，宜家服務(wù)集團就把一整套的管理模式和組織形式拷貝到哪里。宜家支持機構(gòu)(宜家SupportFunction)則為商店提供專業(yè)的服務(wù)支持，包括IT、餐廳、設(shè)備供應(yīng)、原料采購、目錄冊、配件供應(yīng)、貨運方案、公務(wù)旅行等等。整個組織被完全“扁平化”。在宜家的管理系統(tǒng)中，設(shè)計、生產(chǎn)、采購、銷售的每個環(huán)節(jié)，都可能發(fā)生關(guān)聯(lián)的管理協(xié)議或交易，但是卻被安排得井井有條。這有利于這家公司在不同的國家協(xié)調(diào)資金的周轉(zhuǎn)和合理避稅。二、供給鏈條商店貿(mào)易機構(gòu)產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)機構(gòu)倉儲中心物流公司代工生產(chǎn)商三、銷售引擎宜家為每一件商品制定了精致的“導(dǎo)購信息〞，顧客可以自己了解每一個產(chǎn)品的幾乎所有信息(價格、功能、使用規(guī)那么、購置程序等等)。商店還設(shè)立了各式的樣板間，把各種產(chǎn)品進行組合。樣板間成為宜家的“產(chǎn)品模特〞，它在銷售掉許多產(chǎn)品方面功不可沒。宜家在所有的商店設(shè)立了餐廳，這些顧客很可能會消費一把，宜家餐廳全球的年收入高達16億美元。另外，這些顧客客觀上幫助宜家進行產(chǎn)品的銷售測試，因為宜家許多擺放展覽產(chǎn)品在展覽時接受了電子檢測儀器的測試，記錄這種產(chǎn)品的抗疲勞能力，比方抽屜開關(guān)的次數(shù)，沙發(fā)的承載受力等。由于集團內(nèi)部管理權(quán)限的復(fù)雜，并為了保證對產(chǎn)品價格、銷售記錄以及專利權(quán)的維護，宜家拒絕批發(fā)其產(chǎn)品，堅持由商店直銷，對大宗購置客戶也不提供“讓利〞效勞。宜家還通過網(wǎng)上銷售、大客戶一站式采購、銷售、合作銷售等等方式來完善自己的銷售手段。另外，宜家也不僅僅是賣家居產(chǎn)品的公司，它還有金融、房地產(chǎn)和自己的鐵路公司，贏利狀況也都不錯。四、責(zé)任感美國消費品安全委員會收到馬薩諸塞州一名一歲半兒童的差點被窗簾繩勒死的報告后，于10日宣布瑞典宜家家居公司召回340萬個百葉窗和窗簾。報道稱，此次召回的產(chǎn)品有三類：1998年1月至2009年6月期間在美國各宜家分店出售的羅馬窗簾和卷簾百葉窗，以及在同一時期出售、沒有特定張力裝置的卷簾百葉窗。被召回的百葉窗對幼童很危險，因他們的脖子很容易被窗簾繩纏住。宜家家居的卷簾百葉窗的繩子收于底部，假如繩子滑落，便有可能套在兒童的脖子上。美國政府自2006年以來接獲了至少5起死亡和16起差點被勒死的事件，都與窗簾有關(guān)。另外，自2001年以來發(fā)生與卷簾百葉窗有關(guān)的至少三起死亡意外后，數(shù)以百萬計的窗簾和百葉窗已被召回。五、團體意識宜家內(nèi)部的文化就像一個家庭。當(dāng)坎普拉德對員工說話時，就如同一位父親對他的子女，或祖父對孫子孫女講話。雖然宜家已經(jīng)成為一家跨國企業(yè)，但是宜家的企業(yè)文化卻屬于瑞典式的，想法上更是地道的“史馬蘭式”（Smlandish）。宜家奉行“穿著便服”的政策。這樣的做法避免了任何形式的精英主義，因為無法利用衣著來分辨員工的職位高低。由于公司的企業(yè)文化鼓勵平等主義，所以宜家有一種制度，叫“反官僚周”，要求所有的經(jīng)理每年至少有一個禮拜的時間，必須到店面或倉庫工作?；蛟S在宜家工作的員工，覺得他們是在為整個社會的美好而奉獻。他們喜歡這份工作，因為公司的信念符合他們自身的生活方式。第四局部：宜家的管理、資源優(yōu)勢1、宜家的管理、資源優(yōu)勢

宜家在其人力資源上創(chuàng)造性的使用了標(biāo)準(zhǔn)化。由在荷蘭的宜家集團人力資源部統(tǒng)一為宜家員工制定全球一致的規(guī)章制度和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。宜家在對全球員工的培訓(xùn)上也制定了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。2、宜家的生產(chǎn)、采購管理上的創(chuàng)新

宜家的生產(chǎn)采用貼標(biāo)生產(chǎn)（OEM）的運作模式，通過對其外包的生產(chǎn)廠商的質(zhì)量與技術(shù)的監(jiān)督、審核，達到統(tǒng)一的“宜家標(biāo)準(zhǔn)”。宜家采取的是全球統(tǒng)一采購的進貨模式。宜家的管理、資源優(yōu)勢

第五局部：宜家的品牌宗教一、品牌宗教在品牌策略上，宜家也是反其道而行之。事實上，宜家品牌的真正核心是讓顧客成為品牌傳播者，而非硬性的廣告。為了讓更多的顧客成為宜家的品牌布道者，宜家的一個重要策略就是銷售夢想而不是產(chǎn)品，為了做到這一點，宜家不僅提供廣泛、設(shè)計精美、實用、低價的產(chǎn)品，而且也把產(chǎn)品跟公益事業(yè)進行聯(lián)姻。宜家還有一個獨特的策略，采用一體化品牌模式的品牌，即擁有品牌、設(shè)計及銷售渠道。在產(chǎn)品品牌上，宜家把公司的2萬多種產(chǎn)品，分為三大系列：宜家辦公、家庭儲