快消品企業(yè)的營銷策略分析-以XX啤酒企業(yè)為例

快消品企業(yè)的營銷策略分析——以XX啤酒企業(yè)為例摘要在當(dāng)前市場環(huán)境下，營銷策略成為快消品企業(yè)普遍關(guān)注的問題，也是諸多學(xué)者研究關(guān)注的熱點問題。啤酒行業(yè)作為快消品行業(yè)之一近幾年市場競爭力越來越激烈，因此對其市場營銷策略研究成為成為提升啤酒企業(yè)競爭力的主要途徑。本文主要以XX啤酒企業(yè)作為研究對象，在對該企業(yè)產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上對其營銷策略方面所存在的問題展開研究，并發(fā)現(xiàn)該企業(yè)的營銷策略在品牌觀念的認(rèn)知、品牌營銷渠道、品牌戰(zhàn)略布局以及品牌收購中的市場推廣等方面均存在一定的問題。對比筆者從產(chǎn)品品牌策略、渠道品牌導(dǎo)入策略、互聯(lián)網(wǎng)推廣策略、營銷人員品牌宣傳策略等方面提出了相應(yīng)的對策措施，希望通過此次研究能夠為改善XX啤酒企業(yè)的營銷策略并提高其市場競爭力起到幫助。關(guān)鍵詞：快消產(chǎn)品；營銷；XX啤酒公司AbstractInthecurrentmarketenvironment,marketingstrategyhasbecomeapopularconcernforfastconsumergoodsenterprises,andisalsoahotissueformanyscholars.Beerindustryasoneofthefastconsumerproductsindustryinrecentyearsmoreandmorefiercemarketcompetitiveness,soitsmarketingstrategyresearchhasbecomethemainwaytoenhancethecompetitivenessofbeerenterprises.BasedontheanalysisofthepresentsituationofproductmarketinginXXbeerenterprise,thispaperstudiestheexistingproblemsofitsmarketingstrategy,andfindsthatitsmarketingstrategyisinthecognitionofbrandconcept,brandmarketingchannel,brandstrategiclayoutandbrandacquisition.Therearesomeproblemsinpopularizationandsoon.Comparedwiththeauthorfromtheproductbrandstrategy,channelbrandintroductionstrategy,Internetpromotionstrategy,marketingpersonnelbrandpublicitystrategyandotheraspectsofthecorrespondingcountermeasures,hopethatthroughthisstudycanimprovethemarketingstrategyofXXbeerenterprisesandimprovetheirmarketcompetitivenesstoplayarole.Keywords:Fasteliminationproducts;Marketing;XXBeerCompany目錄TOC\o"1-3"\h\u178081緒論 1緒論1.1寫作背景隨著這幾年我國快消產(chǎn)品市場行業(yè)不斷發(fā)展，快消產(chǎn)品企業(yè)所面臨的市場競爭力也越來越激烈，這就要求快消產(chǎn)品企業(yè)根據(jù)市場消費特點以及消費者需求等制定合理、科學(xué)的市場營銷策略，促進企業(yè)產(chǎn)品更好的推廣和營銷，從而使得企業(yè)在市場中穩(wěn)定立足。XX啤酒企業(yè)經(jīng)過多年的發(fā)展，雖然在國內(nèi)具有較高的品牌知名度且擁有一套營銷策略，但是伴隨著近幾年多家知名啤酒品牌在市場中迅速擴張，該企業(yè)在發(fā)展過程中也變得日益艱難。對此有必要對該企業(yè)的啤酒品牌營銷策略進行綜合分析，并采取合理的辦法來改善、調(diào)整其營銷策略嗎，幫助企業(yè)爭取到更多消費者群體。1.2寫作的目的此次研究主要以XX啤酒企業(yè)為例對快消品企業(yè)的營銷策略進行分析，主要研究目的是對該企業(yè)快消產(chǎn)品營銷策略以及問題分析的基礎(chǔ)上，為該企業(yè)產(chǎn)品營銷策略提出改進意見，促使該企業(yè)的產(chǎn)品營銷策略完善下來，提高企業(yè)市場競爭力。1.3研究方法文獻資料法：通過在網(wǎng)上查閱大量相關(guān)方面的文獻資料，對快消產(chǎn)品的特點以及營銷途徑等有了進一步的了解，為后續(xù)研究提供理論支持。資料分析法：在網(wǎng)上搜集大量有關(guān)XX啤酒企業(yè)營銷策略方面的資料，并通過對這些資料進行整理，進而分析該企業(yè)當(dāng)前所實施的產(chǎn)品營銷策略。實踐考察法：通過親自到該企業(yè)并同企業(yè)管理者展開洽談，進一步了解該企業(yè)產(chǎn)品營銷策略現(xiàn)狀，并根據(jù)自己所整理的素材，來分析企業(yè)在產(chǎn)品營銷策略方面所存在的問題。1.4研究內(nèi)容本文主要以XX啤酒企業(yè)為例對快消品企業(yè)的營銷策略展開分析，文章中第一部分是緒論，其中包括研究背景、研究目的、研究方法和研究內(nèi)容這幾點。第二部分介紹了“XX啤酒”營銷現(xiàn)狀分析，其中包括：XX啤酒品牌發(fā)展歷程、XX啤酒產(chǎn)能現(xiàn)狀、XX啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、XX啤酒品牌價值等幾點。第三部分介紹了XX啤酒公司品牌營銷問題分析，其中包括：品牌觀念的認(rèn)知問題、啤酒品牌營銷渠道問題、品牌戰(zhàn)略布局問題、品牌收購中的市場推廣問題等這幾點。第四部分介紹了XX啤酒公司的品牌營銷策略建議，其中包括：產(chǎn)品品牌策略、渠道品牌導(dǎo)入策略、互聯(lián)網(wǎng)推廣策略、營銷人員品牌宣傳策略等幾點。最后對本文做了總結(jié)。2“XX啤酒”營銷現(xiàn)狀分析2.1XX啤酒品牌發(fā)展歷程XX啤酒公司是一家從事于飲料、啤酒等飲品生產(chǎn)和銷售的企業(yè)，該企業(yè)最早建立于1999年，企業(yè)創(chuàng)立之初僅僅為當(dāng)?shù)氐囊患倚⌒推【萍庸すS，經(jīng)過二十年的發(fā)展，如今該企業(yè)已近成為國內(nèi)一家知名的企業(yè)。如下是該企業(yè)的發(fā)展歷程：2006年XX啤酒企業(yè)對其戰(zhàn)略重新進行了調(diào)整，并以將XX啤酒品牌打造成為在全國具有代表性的產(chǎn)品作為其主要發(fā)展目標(biāo)，在剛投入市場時，該啤酒產(chǎn)品就憑借其口感清爽、活力姿態(tài)等優(yōu)點在國內(nèi)深受消費者群體喜歡，并且通過這些年不斷發(fā)展，這幾年該啤酒品牌的銷售量增長幅度每年都保持在30%以上。2009年，經(jīng)過了長達10年時間的積累，該啤酒品牌的總體銷售量已經(jīng)達到了107萬千升，并且在當(dāng)前啤酒市場上已經(jīng)位居前三，作為一家行業(yè)內(nèi)的知名企業(yè)，這些年XX啤酒同不斷發(fā)展子公司以及收購其他啤酒，從而不斷擴大其市場占有率。2011年，XX啤酒的市場銷售總額已經(jīng)突破了500萬千升，并且其旗下的啤酒品牌成為單品銷量第一，超過了國內(nèi)很多家競爭對手，進而做到了行業(yè)內(nèi)第一。在啤酒行業(yè)市場中，不同品牌的啤酒口感其實并無明顯差異，因此營銷過程中容易出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象，而在這種行業(yè)背景下，XX啤酒品牌憑借其科學(xué)的營銷思路獲得了較大的豐收。2016年，通過十幾年的發(fā)展，XX啤酒公司在全國范圍內(nèi)已近有十幾家啤酒廠，并且公司旗下所包含的區(qū)域性品牌有30多個，在中國啤酒市場中所占份額高達21%，2016年該企業(yè)總銷量已經(jīng)達到了1024萬千升，并且其總體銷售量已經(jīng)遠遠超出于同行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)。并且，其旗下單品銷售量已經(jīng)達到了917萬千升，從而為該品牌打造為全球知名品牌奠定了基礎(chǔ)。2.2XX啤酒產(chǎn)能現(xiàn)狀啤酒產(chǎn)業(yè)在我國有著悠久的歷史，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，啤酒產(chǎn)業(yè)已近開始與自動化設(shè)備相結(jié)合，未來啤酒行業(yè)將會向管控一體化的方向發(fā)展。比如，XX啤酒公司最初的1條生產(chǎn)線上就安排了22人來管控流程，而采用最新設(shè)備后一條生產(chǎn)線只需要6個人就可以了，而且每日生產(chǎn)量遠比以前高。下圖是啤酒生產(chǎn)主要過程：2017年，啤酒行業(yè)整體上發(fā)展不景氣，我國啤酒進出口情況是：進口啤酒53.8萬千升，相比上一年的增長幅度為59.4%，而出口啤酒的總量達到了26.5萬千升，相比上一年增長率達到了2.8%。中國的自有啤酒在其發(fā)展過程中受到了嚴(yán)重限制。2017年1月到12月之間，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)量為4715.7，相比上一年下降了5.06%，創(chuàng)下了這幾年產(chǎn)量最低記錄。2018年3月2日，XX啤酒公司正式發(fā)布公告，其銷售量達到了1168.3千萬升，并且市場分隔達到了25.3%，相比上一年度，其利潤增長幅度達到了30.5%，雖然XX啤酒受到過市場行情不景氣的影響，但是在業(yè)內(nèi)一直處在領(lǐng)先地位。2.3“XX啤酒”營銷現(xiàn)狀2.3.1定位XX啤酒作為一家快消品企業(yè)，為了能夠在競爭激勵的市場環(huán)境中穩(wěn)定立足，在對消費群體類型以及特征等經(jīng)過充分分析的基礎(chǔ)上，來對其品牌進行了合理定位。該企業(yè)通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，啤酒的消費者群體主要年齡階段是80后和90后，因此在產(chǎn)品營銷方面將其主要客戶群體定位于80后和90后這一部分年輕人。同時，經(jīng)過進一步調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些消費者的消費場所一般集中于餐廳、酒吧、KTV等，所以在營銷區(qū)域方面該企業(yè)將這些餐飲行業(yè)以及娛樂行業(yè)作為主要營銷目標(biāo)。因此為了獲得主要消費者資源，企業(yè)不僅在廣告設(shè)計方面融入了現(xiàn)在年輕人所喜歡的風(fēng)格，而且還與餐廳、商場以及娛樂場所等建立了線下合作關(guān)系。針對現(xiàn)在年輕人可能會選擇消費的地方、經(jīng)常進出的區(qū)域以及喜歡的消費形式等“無孔不入”的進行了品牌滲透。準(zhǔn)確、清晰的市場定位不僅有利于提高該企業(yè)品牌宣傳方面所獲得的收益，同時也使得其推廣目標(biāo)更為集中化，為企業(yè)節(jié)省了不少品牌宣傳費用。2.3.2XX啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)啤酒行業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在很大程度上也會受到營銷渠道的影響，啤酒的鋪貨地一般集中在飯店、商場、酒吧等。商場里面消費者可選擇的啤酒種類比較多，而在飯店里面消費者可選擇的啤酒產(chǎn)品往往比較單一，因此啤酒品牌能否打入這些經(jīng)營場所并成為他們的長期合作伙伴，成為該啤酒企業(yè)能否在整個市場中取勝的關(guān)鍵。由于銷售渠道以及環(huán)境的不同，一直以啤酒的價格也各不一樣，比如，在超市里面XX啤酒的單價只有7元，而在飯店和酒吧則10元到15元，具體價格視飯店和酒吧的檔次而定。鑒于XX啤酒公司渠道特點的不同，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面也有所區(qū)分，具體如下表所示：圖1啤酒生產(chǎn)過程此外，季節(jié)因素也會對啤酒銷售情況造成影響，啤酒的銷售旺季一般是在5月到9月之間，同時每年的體育賽事等活動也會對啤酒銷售產(chǎn)生影響。由于目前國內(nèi)啤酒市場處于一種寡頭壟斷的局面，再加上國外啤酒品牌也紛紛進入國內(nèi)市場，所以對本國啤酒市場造成極大的沖擊作用，進而對XX啤酒品牌公司所帶來的影響也是非常大的。2.3.3XX啤酒品牌價值2005年，XX啤酒也專門尋找了屬于自己的品牌定位，并啟動“勇闖天涯”的品牌推廣活動，該活動主要聚焦一些年輕消費群體，并向這部分消費群體展現(xiàn)一種精神追求以及生活態(tài)度。通過推廣該品牌來實現(xiàn)與消費者之間在情感方面建立一種聯(lián)系，從而增加消費者對于XX啤酒品牌的忠實度，在舉辦品牌推廣活動過程中，選擇了登山、野營、自駕游以及攀巖等一系列當(dāng)前流行的戶外運動，這類運動也很符合當(dāng)下年輕人的革新。所選擇出來參與該活動的年輕人，都需要身體力行的踐行“進取、挑戰(zhàn)、積極、創(chuàng)新”等理念，同時這些理念對于每一位年輕人來說都是優(yōu)秀的品質(zhì)。當(dāng)前，“XX啤酒勇闖天涯”所代表的以積極進取、勇于探索為核心的營銷模式為該啤酒品牌搭建其一個堅定、明確的的營銷體系，使得其品牌個性化越來越顯著并且品牌的內(nèi)涵也越來越豐富。2014年，XX啤酒獲得了2018年全國啤酒品牌“最有價值的十大啤酒品牌”，如今XX啤酒品牌市值達到了865.2億人民幣，在行業(yè)內(nèi)增長率遙遙領(lǐng)先。2.3.3XX啤酒品牌價格策略在制定價格策略過程中，企業(yè)詳細分析了現(xiàn)在年輕人對于啤酒產(chǎn)品消費過程的價格需求心理，比如現(xiàn)在年輕人聚會的時候喜歡大量的購買啤酒，并且年輕人又不愛講價，因此為了刺激消費者消費以及考慮到如何做到收益最大化問題，該啤酒企業(yè)對產(chǎn)品價格進行如下設(shè)置：產(chǎn)品單價設(shè)置較高，主要考慮到產(chǎn)品單個賣的話企業(yè)本身利潤很小，并且現(xiàn)在年輕人不喜歡來回對比價格、講價，所以價格方面設(shè)置得相對較高。而如果客戶是批量購買的話，那么說明這些消費者一般都是聚眾消費，而且每次消費的金額也比較多，因此在價格方面也是非常優(yōu)惠的，主要目的是為了留住客戶并刺激客戶多購買產(chǎn)品。對于一些娛樂場所，考慮到這些消費者購買啤酒主要以娛樂、放松為目的，很少在乎花錢多少，所以為這些客戶提供的啤酒盡可能是檔次最高的產(chǎn)品，而且定價也是遠遠高出于其他啤酒產(chǎn)品，這樣有利于企業(yè)獲得更多利益。2.3.4XX啤酒品牌營銷渠道在營銷渠道方面去，企業(yè)采用了線上加線下的營銷渠道結(jié)合模式，線上企業(yè)有其專門的購物平臺，每個地區(qū)都有啤酒存貨倉庫，并同時和多家快遞企業(yè)建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系，如果客戶下單后，企業(yè)總部就會安排離客戶距離最近的存貨倉庫為其發(fā)貨，這樣一來不僅可以縮短客戶收貨的時間，而且也能幫助該企業(yè)節(jié)省運輸?shù)某杀疽约敖档瓦\輸過程中損壞的幾率。線下營銷方面，該企業(yè)在全國幾十個城市都設(shè)立了線下營銷站點，這些線下營銷站點也都有其各自所負責(zé)的營銷區(qū)域，并專門負責(zé)與自己所負責(zé)的區(qū)域內(nèi)的大小餐廳、酒吧、KTV、商場等建立穩(wěn)固的合作關(guān)系，并根據(jù)這些廠家的購買數(shù)量予以最大化價格優(yōu)惠，同時還提供送貨上門、售后、產(chǎn)品退換、質(zhì)量保障等一系列服務(wù)，進而同這些大客戶之間維持穩(wěn)固的合作關(guān)系。2.3.5XX啤酒品牌促銷方法促銷即是以“薄利多銷”為原則，通過降低產(chǎn)品單價增加產(chǎn)品的出售量進而增加企業(yè)受益，在鑒于考慮到如何確保降低價格后可使客戶購買量猛增進而讓企業(yè)獲得更多利潤的問題，該啤酒企業(yè)在制定促銷策略之前，認(rèn)真分析了消費者的消費規(guī)律，并發(fā)現(xiàn)每到國慶節(jié)、春節(jié)等特殊節(jié)假日期間，消費者對于啤酒產(chǎn)品的消費需求都會明顯提高，而且在這些節(jié)假日期間消費者人數(shù)也要明顯多余平時，所以企業(yè)將這些節(jié)假日作為啤酒產(chǎn)品的促銷日。每逢特殊節(jié)假日，不僅鋪天蓋地的在網(wǎng)上進行廣告宣傳，而且產(chǎn)品價格予以大幅度優(yōu)惠，并且客戶購買量越多優(yōu)惠幅度也就越大。事實證明，通過在這些節(jié)假日促銷不僅使企業(yè)獲得更多收益，而且也起到了很好的品牌宣傳效果，提高企業(yè)產(chǎn)品品牌知名度。3XX啤酒公司品牌營銷問題分析3.1品牌觀念的認(rèn)知問題第一，在XX啤酒公司中的很多人看來，品牌就是指一個企業(yè)的商標(biāo)，并且也認(rèn)為，一旦注冊了之后企業(yè)就擁有了相應(yīng)的品牌內(nèi)涵和價值。但是實質(zhì)上，商標(biāo)和品牌是兩個完全不相同的概念。品牌主要是指將其中每一個元素進行整合應(yīng)用，并且這些元素中主要包括了產(chǎn)品外觀、產(chǎn)品名稱以及產(chǎn)品口味等，而商標(biāo)則僅僅算得上是一種組合，其中有一些概念還會涉及到法律范疇，商標(biāo)權(quán)是受法律保護的。并且，從范疇方面來看，對于品牌的研究是以市場經(jīng)濟為基礎(chǔ)的，而對于商標(biāo)的研究則是基于企業(yè)特征的。第二，認(rèn)為做品牌就相當(dāng)于做掛廣告。由于廣告可以為企業(yè)帶來短期利益，因此很多企業(yè)便開始在廣告方面狠下功夫，并認(rèn)為一個企業(yè)廣告宣傳力度越高，那么名氣自然也就會越大，因此往往會花費大量的成本用于廣告宣傳上面。但是在設(shè)計這些廣告時并沒有與企業(yè)的品牌特點相結(jié)合。以至于盲目的將廣告推給消費者，這樣一來廣告很難保持長久，很容易被其他廠家的廣告取代下去。這幾年電視媒體上充斥著大量的惡俗廣告，比如XX啤酒公司在一些地區(qū)為了刺激消費者需求、獲取更大的曝光率，向消費者采用轟炸的方式來推送短信，以至于嚴(yán)重影響到了消費者對于企業(yè)的忠誠度。3.2啤酒品牌營銷渠道問題2.2.1XX啤酒品牌對中間商的依賴性過強經(jīng)銷商是XX啤酒的主要鋪貨渠道，經(jīng)銷商手里把握這重要的地域資源和人脈資源，但是很多經(jīng)銷商缺乏良好的經(jīng)營能力以及管理意識等，這很大程度上由于經(jīng)銷商學(xué)習(xí)能力以及對環(huán)境適應(yīng)能力不足有關(guān)，他們不能準(zhǔn)確的理解企業(yè)銷售政策，以至于最終難以落實下來。XX啤酒公司很多經(jīng)銷商最初都是個體戶，這些人綜合素養(yǎng)并不高，并且在企業(yè)管理自己市場營銷等方面的局限性還很明顯。隨著XX啤酒快速發(fā)展，經(jīng)銷商隊伍對其發(fā)展所起到的助力作用也越來越具有局限性。此外，啤酒行業(yè)市場營銷方面一直都非常注重“營銷渠道”，而營銷商的鋪貨效果對于啤酒企業(yè)銷售情況造成了直接性影響。XX啤酒企業(yè)成立之初就以釀謀生，在營銷方面主要還是依靠經(jīng)銷商，當(dāng)該企業(yè)的總部建成之后，便在全國各地廣泛搜集市場競爭信息，但是這些盤踞在各個地方的經(jīng)銷商對企業(yè)搜集信息造成很大障礙，使得企業(yè)控制渠道的力度減弱。實際上，經(jīng)銷商的利潤比較小，而且也并不穩(wěn)定，以至于企業(yè)難以設(shè)置一個統(tǒng)籌市場的價格。此外，隨著當(dāng)前網(wǎng)路體系逐漸變得強化，經(jīng)銷商的利潤也越來越萎縮，以至于很多經(jīng)銷商的積極性都開始下降，產(chǎn)品的銷量自然也跟著下降。2.2.2渠道沖突嚴(yán)重現(xiàn)在很多啤酒企業(yè)都通過線上營銷，比如利用京東、天貓、1號店等平臺，但是線上營銷方式會在一定程度上同渠道營銷之間形成一種沖突。在同一市場上，消費者采用互相排斥的方式也可以促進產(chǎn)品營銷，但是這種營銷效果最大的缺點在于容易引發(fā)渠道間沖突。此外，經(jīng)銷商內(nèi)部出現(xiàn)了明顯的自我沖突現(xiàn)象，即是啤酒行業(yè)的“竄貨”問題，所有的啤酒品牌在骨頭地區(qū)市場上存在巨大的價格和產(chǎn)品差異，對于經(jīng)銷商來說，這種差異可以為其帶來巨大的利益，因此，即便各項禁令中要求得明明白白，但是“竄貨交易”現(xiàn)象依舊非常嚴(yán)重，這就進一步加劇了其內(nèi)部之間的市場競爭，造成資源和成本的浪費。竄貨主要表現(xiàn)在經(jīng)銷商以低于市場價的價格標(biāo)準(zhǔn)來向其他區(qū)域銷售產(chǎn)品，進而賺取其中的利潤。這樣一來就會造成該地區(qū)產(chǎn)品價格紊亂，該地區(qū)經(jīng)銷商銷量也面臨下滑等現(xiàn)象。3.3品牌戰(zhàn)略布局問題過去XX啤酒公司所采取的市場戰(zhàn)略主要是以區(qū)域為主的戰(zhàn)略模式，并未將其視角放向全國。而后來在不斷發(fā)展過程中，企業(yè)管理者也逐漸意識到該策略的問題，并對中國的啤酒行業(yè)發(fā)展歷史研究之后，確定了一個切實可行的戰(zhàn)略，即蘑菇戰(zhàn)略。制定這種戰(zhàn)略的原因主要因為，啤酒銷售半徑一般就是200公里，如果運輸范圍一旦超過了這個距離之后，那么勢必會導(dǎo)致成本明顯增加，主要是因為主流酒需要回收酒瓶，這期間會受到回收周期以及酒瓶爛損等方面的影響。在XX啤酒公司發(fā)展壯大過程中，蘑菇戰(zhàn)略發(fā)揮了很重要的影響，尤其是在經(jīng)濟上行的時間段內(nèi)，外界市場對于快消品行業(yè)造成很大的影響，并且在受到經(jīng)濟的刺激作用之后，銷量增加的速度非常非常之快，實施蘑菇戰(zhàn)略有助于其快速搶占市場。但是遇到經(jīng)濟下行期的話，就會對產(chǎn)品線運行造成極大阻礙，并且企業(yè)產(chǎn)品成本較高使得一些在二三線城市的工廠面臨虧損風(fēng)險。2016年經(jīng)歷了股市動蕩后，中國的經(jīng)濟發(fā)展變緩，XX啤酒也開始大面積裁員，一個小工廠只擁有3條產(chǎn)品線和500名員工，而被裁人數(shù)就多大150名，裁員比率大概在30%，這也是蘑菇戰(zhàn)略的一種無奈選擇。2.4品牌收購中的市場推廣問題XX啤酒企業(yè)這20年來經(jīng)歷了突飛猛進的發(fā)展，加上有關(guān)該企業(yè)收購其他企業(yè)的新聞頻出，以至于被外界認(rèn)為該企業(yè)實現(xiàn)快速增長的秘密在于企業(yè)并購。實際上并不是這樣，根據(jù)該企業(yè)2015年測算情況來看，企業(yè)總銷量中只有35%的銷量來自于并購企業(yè)的銷量，剩下的銷量均來自于企業(yè)擴張。其中不僅有產(chǎn)品品質(zhì)因素之外，另外一個重要原因就是：企業(yè)每并購一次，那么就會對其原有的品牌銷售方式進行壓縮，并植入自由的全國性品牌，隨著采用這種戰(zhàn)略有助于其做得更大，但是風(fēng)險也相對較高，一旦該品牌出現(xiàn)負面事件之后，勢必會對企業(yè)的整體優(yōu)勢造成影響。XX啤酒企業(yè)采用這種大品牌戰(zhàn)略本身就存在著一定的危險性，雖然有利于提升該企業(yè)產(chǎn)品在市場上的覆蓋率，但是由于收購品牌變得日益弱化，從而導(dǎo)致其出現(xiàn)嚴(yán)重的市場價值損失，尤其會流失掉部分消費群體。4XX啤酒公司的營銷策略建議4.1產(chǎn)品品牌策略第一，對企業(yè)的形象定位以及企業(yè)文化明確下來，對于企業(yè)來說，品牌并不僅僅是一個商標(biāo)，同時也是企業(yè)帶給大眾的公眾形象，如圖一個企業(yè)對于其自身文化不能夠準(zhǔn)確理解和描述的話，那么就會導(dǎo)致其對外宣傳過程中難度增加。近幾年，企業(yè)文化是很多學(xué)者研究的話題，企業(yè)文化是一個看不見摸不著卻對企業(yè)發(fā)展產(chǎn)生長遠影響的東西，企業(yè)文化的核心是價值觀。XX啤酒的企業(yè)文化是“簡單、陽光、坦誠”，因此企業(yè)需要重點考慮如何對這種文化更好的傳遞出來。第二，營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的落地實施，品牌營銷是一場需要經(jīng)歷很久的“戰(zhàn)爭”，對此要求企業(yè)要合理分解戰(zhàn)略目標(biāo)。營銷是更好的推廣企業(yè)產(chǎn)品，而服務(wù)則是緊跟著營銷的，先進的服務(wù)理念也會對營銷帶來影響。此外，在企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中也需要實施標(biāo)準(zhǔn)化保障，企業(yè)財政部門、人力部門以及采購部門等也都需要參與到其中。各個部門都需要制定出相應(yīng)的年度KPI，通過分解這些目標(biāo)最終實現(xiàn)企業(yè)的總體目標(biāo)。企業(yè)在每年10月份進行一次年度戰(zhàn)略計劃制定，各個部門需要充分研討，進而確?？傮w目標(biāo)一致，從而建立一個以企業(yè)品牌營銷為主體，并聯(lián)合個部門配合的營銷體系。3.2渠道品牌導(dǎo)入策略對于該企業(yè)目前所存在的市場營銷渠道問題，需要從這幾方面改進：第一，對銷售團隊進行優(yōu)化，將能力差規(guī)模小的渠道商淘汰掉，并且盡量和一些具有較好經(jīng)濟實力的渠道合作，這些渠道往往具有較好的職業(yè)素養(yǎng)以及經(jīng)營能力，有利于降低企業(yè)的市場風(fēng)險，減少竄貨問題發(fā)生。第二，在企業(yè)文化管理中將渠道商納入進來，做好對渠道商的培訓(xùn)工作，提高其對企業(yè)的忠誠度，通過建立牢靠的伙伴關(guān)系，進而引導(dǎo)其思維轉(zhuǎn)變，使其與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)達成一致。第三，建立渠道審查機制，XX啤酒企業(yè)的業(yè)務(wù)員需要對渠道營銷情況進行定期審核，一旦發(fā)現(xiàn)風(fēng)險苗頭后應(yīng)該及時控制。3.2.1大中型終端渠道滲透對終端渠道進行拓寬，并盡可能使終端品牌推廣力度增強。經(jīng)過多年發(fā)展，XX啤酒企業(yè)積累了較厚的實力，可以對于國內(nèi)中大型區(qū)域或者商場等通過資本滲透方式進行控股，進而使得在終端銷售方面企業(yè)的話語權(quán)也就更多一些，可以將其作為用于推廣XX啤酒的品牌的平臺，增加客戶對于XX啤酒品牌的認(rèn)知度和忠誠度，使得客戶對其有更深入的了解，有利于品牌競爭力的提升。3.2.2大社區(qū)渠道宣傳平臺的建立隨著城市的發(fā)展，現(xiàn)在大型居住社區(qū)數(shù)量不斷增多，有的社區(qū)規(guī)模達到如同一個縮小的小城市一樣。像北京的天通苑、龍觀、通州等社區(qū)，其社區(qū)規(guī)模龐大、人口密度相對集中，因此市場需求也相對較大。XX啤酒可以抓住這一特點，成立一支專門用于對品牌進行宣傳的團隊組織，通過介紹企業(yè)、展示產(chǎn)品以及創(chuàng)辦活動等途徑，在社區(qū)內(nèi)開展一些品牌推廣活動，進而使得客戶對于該品牌能夠有更進一步的了解，推動品牌營銷工作。3.3互聯(lián)網(wǎng)推廣策略隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展，啤酒行業(yè)在推廣策略方面也應(yīng)當(dāng)和互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合起來，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來提升自身的市場競爭優(yōu)勢。對跨界運營重視起來，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時代下，信息開始呈現(xiàn)出爆發(fā)式的增長趨勢，企業(yè)需要對自身品牌文化內(nèi)涵深入研究的基礎(chǔ)上，尋找相符合的合作伙伴，并確定目標(biāo)消費群體，從而展開合作。通過跨界運營合作有利于企業(yè)品牌認(rèn)可度、品牌知名度以及品牌價值等得到提升，使得企業(yè)消費群體進一步擴大，進而達到合作共贏的目的。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展，通過利用互聯(lián)網(wǎng)進行推廣和營銷更有利于獲得消費者的青睞，同時也有利于為消費者傳遞大量信息。因此，XX啤酒公司接下來應(yīng)該與餐飲行業(yè)共同融入到團購中，通過參與團購活動中，有利于提高消費者的黏性。這幾年很多外賣平臺也快速崛起，比如美團外賣、餓了嗎、百度外賣等，XX啤酒公司也可以考慮入駐這些外賣平臺，并通過在外賣平臺上做活動來使得其品牌知名度提高。此外，還要對未來互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢做出準(zhǔn)確判斷，這樣才有利于在未來的市場中提高其競爭實力。利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)來有針對性性的推送網(wǎng)絡(luò)，XX啤酒公司可以和第三方咨詢公司建立合作關(guān)系，通過分析當(dāng)?shù)叵M者的口味傾向以及消費特點等，進而為其推送符合其口味的產(chǎn)品，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。3.4營銷人員品牌宣傳策略3.4.1代言人品牌宣傳營銷如今，在企業(yè)品牌營銷中，邀請明星代言已近成為常見的宣傳方式，對于啤酒這種同質(zhì)性嚴(yán)重的快消產(chǎn)品而言，邀請明星代言可以帶來很多好處：第一，有利于提高企業(yè)的知名度，使得更多消費者認(rèn)識該款產(chǎn)品。第二，邀請明星代言更有利于增加該企業(yè)的曝光度，進而提升企業(yè)的名氣。第三，通過品牌代言有利于彰顯該企業(yè)的雄厚實力，明星代言的成本和費用都比較高，因此消費者也會認(rèn)為如何能請得起明星代言，那么充分說明該企業(yè)的實力是相當(dāng)雄厚的。但是，邀請明星代言也存在一定的風(fēng)險性，比如如果一些明星被封殺或者隱退娛樂圈的話，勢必會導(dǎo)致企業(yè)得不償失。另外，明星的個人負面信息也會對所代言的品牌形象帶來不利的影響。3.4.2營銷人員推廣策略相比其他推廣方式而言，人員推銷更為靈活一些，有利于提高信息溝通的有效性。在21世紀(jì)，人力資源是成本最高的資源，不僅是因為其薪酬待遇以及招聘成本高，而且培訓(xùn)方面的成本開支也是比較大的。人員營銷主要包括兩類：自由客戶經(jīng)理和派遣