農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷（匯編）

農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷1農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境3農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織2農(nóng)產(chǎn)品國際市場開發(fā)學(xué)習(xí)目標(biāo)課后習(xí)題實訓(xùn)指導(dǎo)1農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境引例：挪威三文魚在國際市場的營銷過程在海域的水中孵化養(yǎng)殖國際市場行情進(jìn)行加工包裝運(yùn)輸商人介紹產(chǎn)品商場銷售1.1農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的含義與特點(diǎn)1、含義：

超越了國與國之間的地域界限環(huán)境具有很大的差異性及復(fù)雜性多國性2、特點(diǎn)市場進(jìn)入難度大復(fù)雜性信息管理難度大成本高風(fēng)險性競爭激烈國際市場營銷活動機(jī)構(gòu)具有特殊性案例9-1：美國蘋果進(jìn)日本

經(jīng)過長達(dá)24年的協(xié)調(diào)和談判，日本政府終于準(zhǔn)許美國蘋果于1995年1月在日本量銷售，為了成功地打入日本市場，美國蘋果種植主協(xié)會仔細(xì)分析日本蘋果市場競爭因素，深入研究日本人的蘋果消費(fèi)習(xí)慣，制定出一套有效的銷售計劃，結(jié)果一炮打響。美國蘋果進(jìn)入日本市場面臨著兩項挑戰(zhàn)，日本蘋果種植主的抵制和日本消費(fèi)者的接受，市場研究發(fā)現(xiàn)，日本人吃蘋果的方式和美國人大不一樣，大多數(shù)美國人把蘋果當(dāng)作午餐或零食，咬著不削皮，然而在日本，蘋果大多用作飯后甜食，削了皮切成小塊再吃。此外，日本蘋果一般要比美國蘋果個大得多，針對這些市場特點(diǎn)，美國蘋果種植主協(xié)會為蘋果的定位是“有益于健康的方便零食。

美國蘋果種植主協(xié)會在日本開展了一系列旨在改變?nèi)毡鞠M(fèi)者食用蘋果習(xí)慣與觀念的促銷售活動，其中精彩的一項是“咬蘋果大賽”。美國蘋果在日本上市的第一天。美國蘋果種植主協(xié)會在東京鬧市區(qū)搭起高臺，人們自愿登臺參賽，能一口咬下最大塊蘋果者，獲得一件印有美國圖案的運(yùn)動衫，旁觀者每個贈送三個美國紅元帥蘋果，這項有趣的活動獲得日本大從媒介的充分報道。日本消費(fèi)者在一笑之中了解到美國人吃蘋果的方式并留下深刻的印象。促銷活動的另一特點(diǎn)是，充分利用美國在日本的形象，大多數(shù)日本人，特別是年輕人對美國和美國產(chǎn)品的印象比較好，美國蘋果種植協(xié)會希望這種一般印象有助于日本消費(fèi)者接受美國蘋果，美國蘋果在日本上市的前一天，美國總統(tǒng)克林頓在美日貿(mào)易會談結(jié)束儀式上，把一籃子美國紅元帥蘋果贈給日本首相，對此美國和日本的電視臺都給予報道，日本兩家大報＜＜朝日新聞＞＞和＜＜讀賣新聞＞＞也刊載了新聞?wù)掌?。為了直接影響日本消費(fèi)者，銷售美國蘋果的商店還都插上美國國旗。與這些公共關(guān)系活動相配合的是美國蘋果的定價策略。日本蘋果的價錢，每個從1。5美元不等。然而，美國蘋果在日本售價僅為每個75美分。盡管美國蘋果的定價偏低，多數(shù)吃過美國蘋果的日本消費(fèi)者并不認(rèn)同美國蘋果的質(zhì)的。有趣的是這個價錢仍然高于美國國內(nèi)的蘋果價格，美國蘋果價格在日本市場大約為美國市場的4倍。

討論：美國蘋果是如何在日本銷售成功的，從中有何啟示？1.2農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷環(huán)境1．政治環(huán)境：：（1）國際政治局勢（2）國際關(guān)系（3）目標(biāo)國的國內(nèi)政治環(huán)境。2．法律環(huán)境（1）基本法規(guī)（2）關(guān)稅政策（3）進(jìn)口限制3．經(jīng)濟(jì)環(huán)境

（1）世界經(jīng)濟(jì)格局（2）各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平4．文化環(huán)境

（1）傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣（2）信仰與態(tài)度（3）審美觀案例9-2：我國傳統(tǒng)出口商品分割豬肉為什么失去了西歐市場

我國的分割豬肉水份少、肉質(zhì)硬、色紅，是制作香腸和其它肉制品的優(yōu)質(zhì)原料，由于物美價廉，多年來一直受西歐國家歡迎，是我國傳統(tǒng)的出口商品。1975年出口近4萬噸，創(chuàng)匯5000多萬美元。但近年來出口量卻連年大幅度下降，1983年上半年竟連一噸也沒有出口，基本上退出了西歐市場。為什么會這樣？原因之一，是聯(lián)邦德國在1981年、1982年兩年中先后派人來華調(diào)查和考察了上海、杭州、沈陽、北京、哈爾濱等地的肉加工工廠，結(jié)論是：工廠衛(wèi)生條件不行。1983年底，西德宣布停止從中國進(jìn)口肉類食品，并在報刊上發(fā)布了這條消息，從而影響和波及到其它國家，使我國分割豬肉失去了西歐市場。

案例9-3：瓷器和兔肉出口難

瓷器是我國傳統(tǒng)的出口商品，尤其是江西景德鎮(zhèn)瓷器，多年來是國際上公認(rèn)的上乘佳品，但近年來對日本出口卻越來越困難。景德鎮(zhèn)瓷器經(jīng)日本一家保健所檢驗，產(chǎn)品含鉛量高達(dá)30%，不符合日本食品衛(wèi)生法安全標(biāo)準(zhǔn)。由于我們的產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，含鉛量高低不一，1983年日本厚生省已指定有關(guān)機(jī)構(gòu)嚴(yán)格檢查。日本一家經(jīng)營景德鎮(zhèn)瓷器的商店已將銷售品收回，連同庫存貨物一并退回給香港出口商。我國對瑞士出口兔肉在這方面也出過問題。瑞士每年進(jìn)口2000噸兔肉，其中有300噸來自中國。1981年1月，瑞士衛(wèi)生當(dāng)局沒收了5噸從中國進(jìn)口的兔肉，原因是經(jīng)檢驗，我國出口兔肉中農(nóng)藥含量太高。瑞士聯(lián)邦檢驗局宣稱，要加強(qiáng)對進(jìn)口兔肉的控制。案例9-4：敬煙就表示尊敬嗎

在我國敬煙是向客人表示友好的禮貌，然而在國外不少人是反對吸煙的，向這類人敬煙反倒是一種不禮貌的表現(xiàn)。1985年我國某煙草公司赴美國參加一大型展銷會，帶去大量香煙準(zhǔn)備在開幕式做招待用，并進(jìn)行促銷性質(zhì)的免費(fèi)散發(fā)，結(jié)果遭到抵制，再加上香煙不適應(yīng)美國人的口味，結(jié)果在這次展銷會上遭到慘敗。

討論：分析總結(jié)以上三個案例，討論環(huán)境在營銷中的重要性有哪些？

實務(wù)練習(xí)9-1：情人節(jié)之際，我國葡萄欲進(jìn)入美國市場，請分析營銷環(huán)境。提示：（1）政治環(huán)境：目前中美關(guān)系，美國政治局勢等。（2）法律環(huán)境：關(guān)稅政策、是否有限制葡萄進(jìn)口的政策、進(jìn)口的衛(wèi)生條件要求、農(nóng)藥殘留量要求等。（3）經(jīng)濟(jì)環(huán)境：美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，各階層人們可支配收入，消費(fèi)支出模式等。（4）文化環(huán)境：情人節(jié)消費(fèi)習(xí)慣、美國人對葡萄的看法，美國人對顏色、形狀的喜好等。1.3開展農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的必要性

1．順應(yīng)歷史趨勢，響應(yīng)世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀要求2．有利于國際資源優(yōu)化配置3．促進(jìn)國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展

4．?dāng)U大產(chǎn)品銷售，規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險5．提升企業(yè)競爭力，加速企業(yè)發(fā)展6．國際市場容量巨大

返回2農(nóng)產(chǎn)品國際市場的開發(fā)

2.1國際市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇1、國際營銷調(diào)研：進(jìn)入國際市場的基礎(chǔ)。2、農(nóng)產(chǎn)品國際市場細(xì)分

地理細(xì)分人口細(xì)分行為細(xì)分心理細(xì)分3、選擇農(nóng)產(chǎn)品國際目標(biāo)市場（1）競爭的相對優(yōu)勢（2）地理位置（3）市場規(guī)模（4）風(fēng)險程度2.2進(jìn)入國際市場的方式1、貿(mào)易進(jìn)入

國外中間商國外辦事處銷售分支機(jī)構(gòu)2、契約式進(jìn)入許可經(jīng)營特許經(jīng)營技術(shù)協(xié)議管理合同交鑰匙工程合同制造國際分包合同3、投資式進(jìn)入合資經(jīng)營獨(dú)資經(jīng)營合作經(jīng)營新建與兼并返回3農(nóng)產(chǎn)品國際營銷組織

3.1組織營銷的目標(biāo)

1、市場需求快速反饋2、營銷效率最大化3、消費(fèi)者利益最大化3.2建立國際營銷組織1．出口部2．國際事業(yè)部3．全球性組織4．全球性區(qū)域結(jié)構(gòu)5．全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)6．全球性職能結(jié)構(gòu)7．農(nóng)民專業(yè)合作組織

資料：專業(yè)合作社是國際農(nóng)產(chǎn)品營銷主要組織

在日本和美國絕大多數(shù)農(nóng)民加入合作社，主要有銷售合作社、生產(chǎn)資料供應(yīng)合作社、農(nóng)業(yè)勞動合作社、共同使用農(nóng)業(yè)設(shè)備合作社、農(nóng)業(yè)技術(shù)中心和多功能的合作社，在農(nóng)業(yè)的產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后都建立了為農(nóng)民和農(nóng)業(yè)服務(wù)的各種合作社，是農(nóng)民進(jìn)入市場的最好形式之一。目前我國一些地區(qū)的政府幫助農(nóng)民組織起來，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品市場開發(fā)。農(nóng)民增收都發(fā)揮了積極的作用。案例9-5：消毒牛奶如何打開日本市場

美味公司（FreshTaste）是美國一家制造牛奶消毒設(shè)備的企業(yè)。該公司打算將其產(chǎn)品引進(jìn)日本市場，但遇到了許多問題。消毒牛奶是最近的一項發(fā)明，與鮮牛奶相比，它有兩大優(yōu)點(diǎn)：一是在室內(nèi)溫度下可儲存三個月；二是打開包裝后，它可比冷藏的一般牛奶多保存一倍的時間。美味公司推出優(yōu)質(zhì)的牛奶消毒設(shè)備，用這種設(shè)備消毒后的牛奶沒有一般消毒牛奶的副作用——指一種煮過的牛奶往往有燒焦的味道，有的喝下后口腔內(nèi)不保留一層奶漬等副作用。

為了給這種設(shè)備尋找新市場，該公司把日本視為一個很好的銷售目標(biāo)。日本人口眾多，牛奶的人均消費(fèi)雖低但正在增長，而且鮮牛奶的來源不多。當(dāng)美味公司開始向日本大牛奶場出售這種設(shè)備時，遇到了下述障礙：（1）公司必須開展一場廣告宣傳運(yùn)動，改變?nèi)毡救说呐Ｄ滔M(fèi)習(xí)慣，使日本消費(fèi)者相信購買和喝消毒牛奶是有好處的。（2）日本消費(fèi)者聯(lián)盟反對這種產(chǎn)品，因為他們所關(guān)心的是消毒牛奶的安全問題。

（3）靠近大城市的牛奶場主反對消毒牛奶的分銷。他們害怕來自遠(yuǎn)方牛奶場的競爭，因為消毒牛奶有較長的儲存壽命，并經(jīng)得起長途運(yùn)輸。（4）幾家大零售商表示不愿意經(jīng)營消毒牛奶，因為利益集團(tuán)已施加了壓力。那些靠國內(nèi)送貨而興旺起來的牛奶專業(yè)商店也反對消毒牛奶的引進(jìn)。（5）日本厚生省和農(nóng)林省表示，他們將首先等待并觀察消費(fèi)者是否能夠接受消毒牛奶，然后再決定贊成還是反對消毒牛奶的廣泛銷售。

因此美味公司必須針對每一種障礙分別制訂出對策。公司必須要求衛(wèi)生部的合作，爭取得到一部分奶場、批發(fā)商和零售商的支持，還要對日本消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)。針對這種情況你有什么好的見解嗎？請為美味公司制定國際營銷方案。返回◆素質(zhì)目標(biāo)

★形成對農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的基本認(rèn)識◆知識目標(biāo)

★了解國際市場營銷的含義；

★了解農(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷的特點(diǎn)及必要性；

★了解如何進(jìn)行國際市場的開發(fā)；

★能夠應(yīng)用國際營銷組織進(jìn)行國際市場的營銷?！艏寄苣繕?biāo)

★學(xué)過國際市場的營銷環(huán)境分析

★掌握農(nóng)產(chǎn)品國際市場的開發(fā)方式

★能夠?qū)r(nóng)產(chǎn)品國際市場營銷進(jìn)行一定的觀察分析；

★能夠進(jìn)行一定的市場經(jīng)營活動。返回農(nóng)產(chǎn)品營銷的其它方式

1農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)工貿(mào)一體化營銷方式3農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易2農(nóng)產(chǎn)品期貨交易形式學(xué)習(xí)目標(biāo)課后習(xí)題實訓(xùn)指導(dǎo)1農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)工貿(mào)一體化營銷方式

案例8-1:

北京大發(fā)正大有限公司是以肉雞系列產(chǎn)品加工為主，實行產(chǎn)供銷一條龍、貿(mào)工農(nóng)一體化的大型現(xiàn)代化、外向型的農(nóng)牧食品企業(yè)。(教材P149）

討論：

1、其采用何種經(jīng)營方式？

2、對農(nóng)工貿(mào)一體化的認(rèn)識？1.1農(nóng)工貿(mào)一體化營銷的涵義

在一體化營銷理論指導(dǎo)下，將產(chǎn)品的生產(chǎn)、經(jīng)營的各個主體通過一定經(jīng)濟(jì)與法律的關(guān)系整合起來所形成的一種營銷方式。特點(diǎn)：1、強(qiáng)調(diào)同一個企業(yè)工貿(mào)結(jié)合營銷2、強(qiáng)調(diào)生產(chǎn)、加工、流通的統(tǒng)一3、強(qiáng)調(diào)營銷一體化

1.2農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)工貿(mào)一體化營銷的必要性

和可能性1.農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化營銷的必要性

（1）減緩農(nóng)產(chǎn)品同時上市所造成的產(chǎn)銷矛盾。（2）實現(xiàn)小生產(chǎn)和大市場的有效對接。（3）避免多環(huán)節(jié)倒騰，縮短流通時間，加快信息反饋。（4）擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)需求，增加農(nóng)產(chǎn)品市場份額。2．農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化營銷的可能性

（1）通過組織形式實現(xiàn)了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)規(guī)?；I(yè)化和社會化條件，這是實現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化營銷的內(nèi)部條件。（2）市場經(jīng)濟(jì)體制的確立是實現(xiàn)農(nóng)工貿(mào)一體化營銷的外部條件。1.3農(nóng)工貿(mào)一體化營銷的操作1、處理好生產(chǎn)者與加工企業(yè)及市場的關(guān)系

“公司＋基地＋農(nóng)戶”

“龍頭企業(yè)＋基地＋農(nóng)戶”2、準(zhǔn)確把握市場信息是農(nóng)工貿(mào)一體化營銷成敗的關(guān)鍵

信息市場環(huán)境營銷活動市場體系建設(shè)3.處理好利益的分配是農(nóng)工貿(mào)一體化營銷的難點(diǎn)簽訂具有法律效力的合同合理價格收購農(nóng)民產(chǎn)品1.4農(nóng)工貿(mào)一體化營銷方式的評述

案例8-2：馬鈴薯的生產(chǎn)（教材P153）討論：

1、遇到的問題是什么？

2、經(jīng)過產(chǎn)、加、銷的過程增值情況？農(nóng)工貿(mào)結(jié)合營銷發(fā)展趨勢

1．規(guī)模擴(kuò)大化

2．品牌專買化

3．連鎖網(wǎng)絡(luò)化返回8.2農(nóng)產(chǎn)品期貨交易形式實務(wù)練習(xí)8-1網(wǎng)上查詢：我國期貨交易場所的信息引導(dǎo)：上網(wǎng)，輸入“期貨交易場所”關(guān)鍵詞將查詢的情況記錄下來。討論：期貨交易中農(nóng)產(chǎn)品交易的主要交易場所？主要的農(nóng)產(chǎn)品有哪些？你獲得怎樣的信息？2.1期貨交易概述1.期貨交易的定義

實質(zhì)上是一種買賣某種商品標(biāo)準(zhǔn)化期貨合約的交易。期貨品種一般分為實物商品交易和金融工具期貨。

2．期貨交易的特點(diǎn)：（1）風(fēng)險性：商品期貨金融期貨（2）競爭性（3）規(guī)模性3.期貨交易商品的特點(diǎn)：（1）必須擁有眾多的買者和賣者的商品；（2）交易量大、價格容易波動的商品；（3）商品的質(zhì)量、等級、規(guī)格容易劃分確定；（4）能長時間貯藏、便于運(yùn)輸?shù)纳唐贰?.2農(nóng)產(chǎn)品是我國期貨市場最活躍的交易品種90年代以來，我國期貨交易的農(nóng)產(chǎn)品不僅包括世界主要商品交易所進(jìn)行期貨交易的27種農(nóng)產(chǎn)品，還進(jìn)行花生仁、芝麻、綠豆的期貨交易。1997年至2002年，農(nóng)產(chǎn)品期貨交易成交量占總成交量的比重均在80%以上，特別是2000年以來，大豆期貨交易規(guī)模逐步增長。2001年到2003年，總成交量占全國市場份額的64%、79%、69%，成為世界第二大大豆期貨交易市場。

原因分析（1）企業(yè)參與期貨市場避險的積極性在增強(qiáng)。（2）農(nóng)產(chǎn)品本身特點(diǎn)決定很適合期貨交易2.3農(nóng)產(chǎn)品期貨市場的建設(shè)

1．農(nóng)產(chǎn)品期貨市場存在的主要問題（1）農(nóng)產(chǎn)品期貨市場體系不健全。（2）農(nóng)產(chǎn)品上市品種不完善。（3）市場主體發(fā)育不充分。（4）風(fēng)險監(jiān)管力度不夠。2.農(nóng)產(chǎn)品期貨市場建設(shè)的關(guān)鍵問題（1）培植期貨市場的主體。（2）加強(qiáng)對期貨市場的監(jiān)管，加快制度建設(shè)和規(guī)范管理，保證市場平穩(wěn)進(jìn)行。8.2.4農(nóng)產(chǎn)品期貨交易方式的評述1.期貨市場有助于推動農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷的標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程2.期貨市場為農(nóng)業(yè)主管部門和農(nóng)民提供了一個分析未來現(xiàn)貨市場和發(fā)現(xiàn)價格的工具3．期貨市場的發(fā)展有利于促進(jìn)訂單和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的發(fā)展。

實務(wù)練習(xí)8-2：

查閱我國大豆期貨交易的有關(guān)信息，完成一篇總結(jié)報告。8.3農(nóng)產(chǎn)品拍賣交易

隨著人們生活水平的提高，生活方式隨之變化，參與拍賣，進(jìn)行收藏成為一些人的愛好。因此拍賣經(jīng)濟(jì)也興旺起來。06年5月的瓷器拍賣會情況返回3.1拍賣的定義

由拍賣行接受委托人的委托，按照一定的規(guī)則，在事先公布的時間和地點(diǎn)，以公開叫價的形式，賣貨于出價最高的買主真正的經(jīng)濟(jì)活動。3