打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則

-打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則-2023/12/27打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則

為什么多的是曇花一現(xiàn)的名牌？為什么總是價(jià)格比洋名牌低很多仍無人喝彩？為什么總是廣告一停銷量就馬上下滑？為什么媒介一篇文章和小小的質(zhì)量事故就可以葬送一個(gè)品牌（盡管雀巢、東芝出過很大的質(zhì)量事故但未傷及品牌元?dú)猓俊袊烤褂卸嗌賯€(gè)強(qiáng)勢品牌？打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則造成中國缺少真正的強(qiáng)勢品牌的原因：中國的大部分企業(yè)對(duì)于品牌管理依然十分陌生。甚至對(duì)品牌管理究竟具體做哪些工作不大了解或了解不深、不完整。缺乏品牌戰(zhàn)略管理是本土品牌的軟肋。上百億的企業(yè)營銷高層人士都無法清晰地回答創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵要素是什么。更有急功近利者認(rèn)為把產(chǎn)品賣出去就是做好了一個(gè)品牌。打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則中國企業(yè)不知品牌管理的根本原因原因：品牌戰(zhàn)略象憲法營銷傳播活動(dòng)就像組織與個(gè)人日常的社會(huì)活動(dòng)把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作，就等于把公民日常的社會(huì)活動(dòng)如升學(xué)、就醫(yī)、談戀愛、婚嫁當(dāng)作憲法的制定與實(shí)施了垃圾書籍太多——冠以品牌戰(zhàn)略等字眼的書籍誤導(dǎo)，導(dǎo)致很多企業(yè)都沒有真正搞清楚品牌的真實(shí)內(nèi)涵和品牌戰(zhàn)略的真正方法大量所謂《品牌學(xué)》、《品牌策劃學(xué)》、《品牌戰(zhàn)略》講的其實(shí)是營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷如果這些明明是《市場學(xué)》、《廣告學(xué)》中講過的東西也屬于品牌戰(zhàn)略的話，世界上就不存在品牌戰(zhàn)略這門學(xué)科了。真相：打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則

同樣是西裝品牌，你能告訴我報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間有什么區(qū)別嗎？調(diào)查表明大家只是覺得這些品牌都很有名，都請(qǐng)了大牌明星，報(bào)喜鳥請(qǐng)的是任達(dá)華、莊吉請(qǐng)的是周華健、法派請(qǐng)的是梁家輝與張柏芝，除此之外，就沒人能說出報(bào)喜鳥、莊吉、夏蒙、法派之間還有什么區(qū)別。目前市場上赫赫有名的品牌頂多是膚淺品牌？打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則高爐家古井貢三五健牌萬寶路報(bào)喜鳥、莊吉、雅戈?duì)柦苣醽?、范思哲、阿瑪尼打造?qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則

強(qiáng)勢品牌的核心特征是一提及這個(gè)品牌，消費(fèi)者大腦里面就會(huì)放映出清晰的個(gè)性化的信息（與競爭品牌的區(qū)別)。初級(jí)品牌是有較高知名度和可信賴感，品牌的深度資產(chǎn)主要來源于消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，以及由這種聯(lián)想所帶來的全部心理體驗(yàn)。強(qiáng)勢品牌的第一特征就是品牌聯(lián)想豐富且個(gè)性鮮明。

可見，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌所能聯(lián)想到的信息能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界，并且由此產(chǎn)生的心理體驗(yàn)是積極的、美好的，那么品牌就有深度資產(chǎn)，這樣的品牌就是強(qiáng)勢大品牌。同時(shí)，我們把觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心世界的最有力的信息稱之為品牌核心價(jià)值。

做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢品牌之1：強(qiáng)勢品牌的特征

打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則1、品牌聯(lián)想具有鮮明的差異性與區(qū)隔2、品牌聯(lián)想深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界3、豐富的品牌聯(lián)想與積極的心理體驗(yàn)（美譽(yù)度高——很廣的內(nèi)涵）4、強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力5、一定的溢價(jià)能力6、很高的威望、尊崇感、整體價(jià)值感強(qiáng)勢品牌的特征打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則強(qiáng)勢品牌的特征寶馬駕駛的樂趣皇家貴族的坐騎勞斯萊斯潘婷健康亮澤舒膚佳有效除菌，保持家人健康沃爾沃安全的坐騎勾勒出品牌核心價(jià)值經(jīng)營活動(dòng)營銷傳播廣告投入產(chǎn)品開發(fā)舒膚佳家人健康勞斯萊斯貴族風(fēng)范沃爾沃安全潘婷健康亮澤強(qiáng)大的品牌形象始終如一地保持核心價(jià)值不變==打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則萬寶路、三五、MILDSEVEN、健牌打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則一個(gè)品牌一旦在消費(fèi)者心智中率先占據(jù)了某個(gè)認(rèn)知與聯(lián)想，競爭品牌要撼動(dòng)已經(jīng)被占位的認(rèn)知與聯(lián)想是幾乎不可能。率先在消費(fèi)者心智中建立起某一品牌認(rèn)知與聯(lián)想，然后妙用自增強(qiáng)的馬太效應(yīng)，最終獨(dú)霸這一能深深地觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的認(rèn)知與聯(lián)想，品牌就對(duì)消費(fèi)者具有了無窮的吸引力。這種優(yōu)勢是競爭品牌短期內(nèi)難以模仿和跟進(jìn)的，對(duì)企業(yè)可持續(xù)贏利的支撐作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過產(chǎn)品改良、提升終端、加大廣告投入等一般的營銷傳播活動(dòng)。實(shí)戰(zhàn)研討：寶馬可以推廣最安全的品牌定位嗎？做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢品牌之2：品牌率先占位的個(gè)性化聯(lián)想是最難以復(fù)制的打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則而事實(shí)上，做好一般的營銷傳播往往并不能建立消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知與聯(lián)想，盡管這樣做能在短時(shí)間內(nèi)提升企業(yè)的銷售。比如，企業(yè)強(qiáng)化對(duì)終端的管理，終端陳列非常顯眼，生動(dòng)化工作做得很到位，就能立竿見影提升銷售；福建晉江的很多運(yùn)動(dòng)鞋品牌，通過找個(gè)形象代言人加上密集廣告的拉動(dòng)，迅速地進(jìn)行全國性招商，把銷售網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張到全國，銷量也馬上會(huì)有爆發(fā)性的增長；給產(chǎn)品增加1－2個(gè)亮點(diǎn)，讓產(chǎn)品更加人性化，也能讓銷量獲得增長；降價(jià)更是增加銷售屢試不爽的妙招。

做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢品牌之3:

一般營銷傳播活動(dòng)容易被復(fù)制

打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則但所有的這一切，都只能帶來曇花一現(xiàn)的成功。因?yàn)?，競爭?duì)手馬上可以跟進(jìn)。晉江鞋扎堆地用明星，邊際收益已經(jīng)很低，第四位以后跟風(fēng)用明星的效果就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如安踏等最早用明星的品牌；給產(chǎn)品增加亮點(diǎn)毫無疑問是競爭者馬上可以模仿的，要不怎么會(huì)有產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入嚴(yán)重產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代的說法呢！終端生動(dòng)化也只能是一朝一夕的優(yōu)勢，只要你的競爭對(duì)手請(qǐng)一流的平面設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)美輪美奐的終端展示物料與標(biāo)準(zhǔn)，然后對(duì)銷售隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)考核與嚴(yán)格管理，競爭對(duì)手馬上可以接近并超越你。

做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢品牌之3:

一般營銷傳播活動(dòng)容易被復(fù)制

打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則缺乏戰(zhàn)略的品牌創(chuàng)建往往是一盤散沙。如果沒有品牌戰(zhàn)略的指導(dǎo)，沒有為品牌定位獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，并不斷地向目標(biāo)消費(fèi)者傳播這一獨(dú)特的認(rèn)知與聯(lián)想，營銷傳播活動(dòng)做得再好，也無法打造強(qiáng)勢大品牌。做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢大品牌。盡管大量營銷廣告投入也能促進(jìn)銷售增長，但品牌資產(chǎn)、整體價(jià)值感和品牌威望并沒有得到提升，往往導(dǎo)致對(duì)廣告的依賴，廣告一停，銷售就跌。

做好營銷傳播≠打造強(qiáng)勢品牌之4：未圍繞品牌戰(zhàn)略的營銷傳播沒有為建立個(gè)性化聯(lián)想作貢獻(xiàn)打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則常規(guī)營銷傳播品牌戰(zhàn)略管理目標(biāo)增加銷售打造強(qiáng)勢品牌，獲得銷售持續(xù)增長、溢價(jià)、降低營銷成本、競爭品牌進(jìn)攻成功的可能性降低。手段增加產(chǎn)品吸引力、廣告公關(guān)、訴求準(zhǔn)確有力強(qiáng)大的銷售隊(duì)伍廣泛的分銷網(wǎng)絡(luò)終端生動(dòng)化降價(jià)、無品牌主題的讓利促銷持續(xù)不斷地在所有信息接觸點(diǎn)上傳遞品牌識(shí)別，在消費(fèi)者大腦中（心智）留下品牌豐富的聯(lián)想與鮮明的個(gè)性。做好常規(guī)營銷傳播無法打造強(qiáng)勢品牌的關(guān)鍵點(diǎn)絕大多數(shù)營銷傳播如果沒有品牌識(shí)別體系的統(tǒng)帥，都只能給消費(fèi)者帶來短暫的營銷推力與拉力，都起不到加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別的記憶與認(rèn)同的效果。如：終端生動(dòng)化美侖美奐但沒有傳遞品牌識(shí)別，純粹的讓利促銷也沒有傳遞品牌識(shí)別而類似的營銷傳播短暫促進(jìn)銷售也不錯(cuò)。打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則戰(zhàn)術(shù)性的促銷能刺激銷量上升但有損品牌價(jià)值，許多看上去非常動(dòng)聽的賣點(diǎn)（訴求點(diǎn)）并不能提升品牌的整體價(jià)值感。許多抓市場熱點(diǎn)的炒作能提升短暫銷售但沒有提升品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度與忠誠度?？瓷先ズ苻Z動(dòng)、很有氣勢的宣傳往往只達(dá)到了品牌初級(jí)資產(chǎn)建設(shè)，忽略了對(duì)品牌立體化資產(chǎn)建設(shè)。打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則案例:光州啤酒打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則純粹的讓利促銷揭蓋獲獎(jiǎng)0.3-0.5元揭蓋送一箱啤酒“真的好爽”的空洞訴求做常規(guī)營銷傳播核心價(jià)值：拼出咱膠東的豪情1、膠東豪情競猜榜2、膠東豪情與區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展大討論3、揭蓋收齊“拼出”+“豪情”送大禮做品牌戰(zhàn)略……銷售增加60%，單瓶售價(jià)從1.15元1.50元結(jié)果打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則六神——提到六神，大家都能想到“清涼、草本精華、夏天使用最好”，因此一到夏天六神沐浴露就成為銷量第一的品牌，六神也因?yàn)槠放坡?lián)想特別是核心價(jià)值最清晰而成為上海家化贏利能力最強(qiáng)大的品牌。但家化原來贏利能力最強(qiáng)的品牌美加凈卻因?yàn)槠放频穆?lián)想不豐富、不清晰而贏利能力落后于六神了，而九十年代中期的時(shí)候，美加凈的贏利能力至少是六神的三倍，如今卻調(diào)了過來。在上海家化，美加凈的品牌經(jīng)理8年內(nèi)換了6個(gè)。前面一個(gè)品牌經(jīng)理還在推“青春無皺”系列產(chǎn)品，希望強(qiáng)調(diào)“保養(yǎng)皮膚”的概念，強(qiáng)調(diào)“專業(yè)”；下一個(gè)品牌經(jīng)理就立刻轉(zhuǎn)向充滿活力的美加凈“CQ凝水活膚”系列，強(qiáng)調(diào)活力和高科技。

思考：用一句話概括品牌管理的本質(zhì)？從家化同門兄弟品牌的此起彼落再看品牌管理的本質(zhì)打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)品牌的主要力量。沒有靈魂之人不可能有成功的美好人生，同樣一個(gè)品牌沒有清晰的核心價(jià)值是不可能成長為強(qiáng)勢大品牌。打造強(qiáng)勢品牌黃金法則一提煉個(gè)性鮮明并對(duì)消費(fèi)者有很強(qiáng)感染力的核心價(jià)值打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則品牌核心價(jià)值＝品牌基因阿里山的神木之所以偉大，四千年前種子落地時(shí)就已經(jīng)決定了”您是一粒神木的種子，因?yàn)槟驹谇Ю?，只是還未成為神木，僅此而已！打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則——核心價(jià)值成為廈新的強(qiáng)勁助推火箭

2001年底廈新A8手機(jī)以其靚麗的工業(yè)設(shè)計(jì)與浪漫的廣告表現(xiàn)受到時(shí)尚男女的追捧。廈新銳氣十足的市場表現(xiàn)源自于杰信為廈新規(guī)劃的極具個(gè)性化和感染力的核心價(jià)值——“精致”，杰信為廈新規(guī)劃的品牌戰(zhàn)略為廈新爭雄市場添了重重一筆。案例：一筆揮劃乾坤，廈新鑄就輝煌打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則2002年利潤6.06億，股價(jià)從7元漲為18元2000年虧1.98億,2001年虧0.78億Amoisonic在導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略前Amoisonic導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略后打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則夏新品牌核心價(jià)值定位為“精致”的理由與市場威力一、精致——高度差異化、個(gè)性化“精致”對(duì)消費(fèi)者極具誘惑力，特別適合電子、電器品牌二、精致——與廈新的資源特征十分吻合的品牌個(gè)性，有利于獲得較高溢價(jià)三、有效嫁接消費(fèi)者對(duì)日本電器的好感，大大降低傳播成本四、精致是電器業(yè)的潮流，代表著消費(fèi)者更高層次需求打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則個(gè)性化、差異化消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品時(shí)非常關(guān)注的要素消費(fèi)者易感知、識(shí)別、易傳播的恒定、永續(xù)明確、清晰具有超強(qiáng)的包容力、擴(kuò)張力與延伸力——預(yù)埋品牌延伸的管線有利于獲得較高溢價(jià)品牌核心價(jià)值提煉與規(guī)劃的原則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則注重以科學(xué)市場調(diào)查為基礎(chǔ)，為品牌挖掘提煉個(gè)性鮮明并深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別。核心價(jià)值提煉的方法和能力品牌診斷模型與核心價(jià)值推導(dǎo)技術(shù)卓越造力對(duì)市場的敏銳眼光對(duì)消費(fèi)者內(nèi)心世界的細(xì)膩洞察力對(duì)很多行業(yè)而言，品牌的定位不是宣傳產(chǎn)品，關(guān)鍵是發(fā)掘出能兼容具體產(chǎn)品的品牌理念，特別是多產(chǎn)品、多元化企業(yè)。打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則情感和生活理念角度提煉個(gè)性鮮明并深深觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的核心價(jià)值與品牌識(shí)別。打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則有了差異化、觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的核心價(jià)值后，用核心價(jià)值統(tǒng)帥一切營銷傳播活動(dòng)-即從產(chǎn)品、包裝、廣告、終端等任何傳播點(diǎn)都向消費(fèi)者傳遞核心價(jià)值，就意味著每一分的營銷廣告費(fèi)都在加深消費(fèi)者大腦中對(duì)核心價(jià)值的記憶，無疑既起到了低成本營銷，又打造強(qiáng)勢品牌的作用。

案例：

打造強(qiáng)勢品牌黃金法則二核心價(jià)值統(tǒng)帥論，讓每一分營銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則每一分營銷廣告費(fèi)用做為品牌做加法品牌核心價(jià)值統(tǒng)帥企業(yè)的所有營銷傳播活動(dòng)廣告策略銷售管理終端建設(shè)與促銷公關(guān)活動(dòng)價(jià)格策略包裝策略產(chǎn)品策略品牌核心價(jià)值案例：寶馬海爾諾基亞康佳打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則尊貴典雅時(shí)尚的手機(jī)造型，點(diǎn)滴細(xì)節(jié)都演繹出“精致”的核心價(jià)值。打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則銳晶DVD、lifes家庭影院同樣緊扣“精致”打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則影視廣告、公關(guān)推廣淋漓盡致地展現(xiàn)“精致”打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則核心價(jià)值統(tǒng)帥論，讓每一分營銷廣告費(fèi)用都為品牌做加法。2打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則產(chǎn)品和服務(wù)為深度溝通載體的案例：

打造強(qiáng)勢品牌黃金法則三讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中由衷認(rèn)同核心價(jià)值大大降低營銷成本消費(fèi)者核心價(jià)值產(chǎn)品服務(wù)公關(guān)媒體信息……整合營銷傳播戰(zhàn)略杉杉三星雅芳公關(guān)和主題促銷為深度溝通載體的案例：打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則打造強(qiáng)勢品牌的黃金法則品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分它讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)