家具市場調(diào)查報(bào)告

家具市場調(diào)查報(bào)告

第一部分2009年1季度家具市場品牌調(diào)查研究整體品牌關(guān)注。通過對一季度品牌關(guān)注數(shù)據(jù)得分析,目前得家具市場品牌格局:全友家私、紅蘋果、曲美穩(wěn)居家具品牌受關(guān)注前三位次,優(yōu)勢地位難以撼動(dòng);消費(fèi)者在各不同居室家具選擇時(shí)品牌偏好各有傾斜,皇朝家私在客廳家具產(chǎn)品領(lǐng)域優(yōu)勢明顯,而全友家私則在臥室、餐廳、書房家具領(lǐng)域具備優(yōu)勢;專業(yè)性家具品牌在兒童家具領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁,多喜愛與我愛我家目前就是兒童家具領(lǐng)域得強(qiáng)勢品牌;前十品牌關(guān)注度分析一季度關(guān)注度排名前十得家具品牌分別就是:全友家私、紅蘋果、曲美、皇朝家私、宜家、顧家工藝、樹之語、華日、美克美家、意風(fēng)。從餅圖上瞧,一季度受消費(fèi)者關(guān)注得家具前十品牌中,全友家私獲25、37%關(guān)注度,中端得產(chǎn)品定位決定了品牌擁有眾多得受眾消費(fèi)群,關(guān)注度超過排在第二位得紅蘋果7個(gè)百分點(diǎn),領(lǐng)先優(yōu)勢明顯。紅蘋果獲得16、54%得關(guān)注度,排在第二位,曲美以13、81%得關(guān)注度排名第三。皇朝家私、宜家分列第三、四位?？v觀各月家具品牌排名,前三品牌均保持極為穩(wěn)定得席位與位次,這三大家具品牌占據(jù)了一半以上得市場份額,三大品牌都擁有較高得市場關(guān)注度,強(qiáng)勢擠壓了其她品牌得關(guān)注份額,迫使其她7個(gè)品牌只能爭奪余下得一半市場份額,因而這七個(gè)品牌之間得競爭較為激烈,易位現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。2、不同居室家具市場關(guān)注分布、在對不同居室家具得選擇上,客廳家具與臥室家具仍然就是獲得消費(fèi)者關(guān)注最多得產(chǎn)品分類領(lǐng)域,客廳家具獲得35、23%得市場關(guān)注份額,臥室家具獲得27、61%得份額。同時(shí),隨著居住條件得日益改善,餐廳、書房、兒童家具所受到得關(guān)注份額也在不斷提升,其中餐廳家具獲得12、59%關(guān)注份額,兒童家具獲11、75%關(guān)注份額,書房家具10、99%關(guān)注份額。其她類別主要包括庭院家具,由于空間條件所限,所受關(guān)注份額較低,僅為1、82%。熱點(diǎn)家具品牌分類領(lǐng)域關(guān)注分析。分析各分類領(lǐng)域?qū)ζ放谱陨砜傮w關(guān)注得貢獻(xiàn),客廳家具與臥室家具就是各品牌競爭得主要產(chǎn)品領(lǐng)域,紅蘋果在五個(gè)細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)ζ放瓶傮w關(guān)注度得貢獻(xiàn)最為均衡,充分提升了品牌得競爭力,尤其就是在兒童家具產(chǎn)品領(lǐng)域,在與專業(yè)品牌得競爭中表現(xiàn)強(qiáng)勁?；食宜健⑶烙捎谄放飘a(chǎn)品定位特點(diǎn),產(chǎn)品線并未涉及兒童家具產(chǎn)品。曲美在客廳家具產(chǎn)品領(lǐng)域具備優(yōu)勢,皇朝家私得臥室產(chǎn)品就是對品牌關(guān)注度貢獻(xiàn)最大得細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域?？傮w關(guān)注度排名第一得全友家私在客廳家具與兒童家具產(chǎn)品領(lǐng)域獲得得關(guān)注不足。兒童家具領(lǐng)域主要就是由于其兒童家具產(chǎn)品單一,在設(shè)計(jì)、功能等方面不具備競爭力,如能在這一方面進(jìn)行加強(qiáng),充分利用品牌在其她領(lǐng)域較高得關(guān)注度,對于提升品牌總體關(guān)注度與在兒童家具領(lǐng)域得市場關(guān)注將有所貢獻(xiàn)。家具用品區(qū)域市場關(guān)注度分析從區(qū)域市場來瞧,家具產(chǎn)品在華北、華東、華中、華南區(qū)域消費(fèi)市場中擁有較高得關(guān)注度,其中華北與華東得關(guān)注度最高。5、最受關(guān)注前十款品牌與產(chǎn)品家具產(chǎn)品關(guān)注榜TOP10上榜品牌包括全友家私、皇朝家私、顧家工藝、紅蘋果、曲美、百得勝六大品牌,除百得勝外,其余五大品牌均就是家具品牌關(guān)注TOP10得上榜品牌。其中皇朝家私、顧家工藝與曲美各有兩款產(chǎn)品入選。相對單一得上榜品牌也反映了大部分消費(fèi)者關(guān)注得家具品牌比較集中客廳家具產(chǎn)品關(guān)注榜TOP10上榜品牌包括皇朝家私、顧家工藝、紅蘋果、曲美、意風(fēng)五大品牌,均就是家具品牌關(guān)注TOP10得上榜品牌。其中皇朝家私與顧家工藝各有三款產(chǎn)品入選,表現(xiàn)了這兩品牌在客廳家具產(chǎn)品領(lǐng)域得絕對優(yōu)勢。十款產(chǎn)品僅有五個(gè)品牌入選,且多為中高端品牌,反映了大部分消費(fèi)者關(guān)注得客廳家具品牌比較集中,而且以高端品牌為主,說明消費(fèi)者對客廳家具產(chǎn)品得品質(zhì)要求較高,且給出了相對較高得預(yù)算金額。全友家私餐臺81707款網(wǎng)上報(bào)價(jià)19992220元之間,在餐廳家具產(chǎn)品類關(guān)注排名第一,排名第二得皇朝家私餐臺5N64款網(wǎng)上報(bào)價(jià)19632100元之間,經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠,足以滿足一般家庭需求。全友家私白銀時(shí)代系列82602款,網(wǎng)上報(bào)價(jià)僅為1520元,在臥室家具產(chǎn)品類關(guān)注排名第一,且優(yōu)勢明顯?，F(xiàn)今金融海嘯影響未消,普通消費(fèi)者預(yù)算有限,都想盡量縮減開支,高性價(jià)比得臥室家具產(chǎn)品更能獲得消費(fèi)者得青睞。目前,在搜房家居網(wǎng)購中心可供查詢得兒童家具共57個(gè)品牌,990件產(chǎn)品,其中兒童床占到461件,隨著各品牌產(chǎn)品線得豐富,兒童桌椅、衣柜產(chǎn)品也有所增加。一季度,關(guān)注度排名前十得兒童家具品牌分別就是:多喜愛、我愛我家、紅蘋果、芙萊莎、雅琴居、松堡王國、迪士尼、宜家、三葉、哥倫比尼。在兒童家具品牌中,專業(yè)性兒童家具品牌在上榜品牌數(shù)量上占據(jù)優(yōu)勢,但同時(shí)綜合性家具品牌憑借其規(guī)模優(yōu)勢與更高得消費(fèi)者認(rèn)知度,越來越受到更多得關(guān)注,全友家私、宜家、紅蘋果都曾上榜十大兒童家具品牌榜,爭奪兒童家具產(chǎn)品市場。多喜愛獲得24、58%得關(guān)注度排名第一,我愛我家獲得23、95%得關(guān)注度,以微弱得差異排名第二,從關(guān)注度數(shù)據(jù)得絕對值來瞧,這兩個(gè)品牌就獲得了接近半數(shù)得市場關(guān)注,在兒童家具領(lǐng)域得優(yōu)勢一時(shí)難以撼動(dòng)。紅蘋果坐穩(wěn)兒童家具品牌關(guān)注第三得位次,一季度獲12、81%關(guān)注度,就是在兒童家具領(lǐng)域表現(xiàn)最為突出得綜合性家具品牌。其她七個(gè)品牌合計(jì)獲得38、66%得關(guān)注度,單個(gè)品牌獲得得關(guān)注度數(shù)據(jù)介于2%9%之間,任何一品牌加大廣告投放、新聞曝光率等均有可能突圍而出,獲得更多得市場關(guān)注份額,競爭較為激烈。兒童家具產(chǎn)品關(guān)注榜TOP10,上榜品牌包括我愛我家、多喜愛、全友家私、紅蘋果、七彩人生、歐曼迪六個(gè)品牌,其中我愛我家有四款兒童床產(chǎn)品入選,優(yōu)勢明顯。專業(yè)品牌產(chǎn)品還就是更受消費(fèi)者青睞。值得關(guān)注得就是,全友家私與歐曼迪雖然沒能入圍十大品牌,但在產(chǎn)品方面均各有一款產(chǎn)品入選十大產(chǎn)品,競爭實(shí)力不容忽視。。

第二部分現(xiàn)代家具市場概況調(diào)查家具在人們得衣,食,住,行得日常生活中扮演著非常重要得角色。家具就是造物設(shè)計(jì)中得一個(gè)重要種類,在現(xiàn)代設(shè)計(jì)得發(fā)展里程中,家具設(shè)計(jì)常常走在時(shí)代得前列。引導(dǎo)設(shè)計(jì)得走向。一個(gè)優(yōu)秀得家居設(shè)計(jì),不僅要有時(shí)尚而協(xié)調(diào)得主體風(fēng)格,一些起著點(diǎn)睛作用得小家品也不可忽略,而椅子與桌子就就是客廳中最重要得配角。所以,購買椅子得時(shí)候,除了考慮它得款式外,也要充分考慮它得實(shí)用性。在現(xiàn)代家居裝飾中,椅子與桌子得范圍很廣。木制桌子與椅子得不同材質(zhì)與種類及作用:材質(zhì)特點(diǎn)特色搭配玻璃材質(zhì)桌子與椅子玻璃質(zhì)地得桌子與椅子在近年來有了很大得發(fā)展,特別就是整體塑型得鋼化玻璃桌子,更加充滿流線感,好像有水在客廳中流淌。由于就是玻璃質(zhì)地,這樣得桌子也就具有了明澈、清新得透明質(zhì)感,經(jīng)過光影得空透,富于立體效果,能夠讓空間變大,更有朝氣。與玻璃桌子相配得椅子有很多種,藤編布藝椅子、木制椅子等,都適合搭配玻璃桌子。而雕花玻璃與鐵藝結(jié)合得桌子則更適合古典風(fēng)格得空間與寬大得美式休閑椅子相配也不錯(cuò)。木制材質(zhì)桌子與椅子木質(zhì)得桌子與椅子能給人帶來溫暖、平與得感覺。而紅木桌子與椅子、木質(zhì)雕花或拼花得桌子與椅子,則高貴富麗,更適合營造歐式古典或者中式古典氛圍。一般來說,歐式古典家具中得桌子還會以金屬材質(zhì)包邊,顯得更加華麗。簡約式得原木桌子非常適合與目前流行得淺淡色澤得真皮沙發(fā)或布藝沙發(fā)相配。而純紅木得茶幾,則屬于中式風(fēng)格,搭配也應(yīng)該與明清式桌椅對應(yīng)而木制椅子也就是一種古典,一種生活得習(xí)慣用途。石制材質(zhì)桌子與椅子石質(zhì)得桌子主要突出其紋理,在石頭上自然生成得花紋,能夠讓人感受到一種氣魄與自然美大理石制造得桌子適合擺放在空間很大得客廳中,與奢華得真皮沙發(fā)或者極具質(zhì)感得紅木家具搭配。而椅子還就是實(shí)用范圍比較少得,一般在公共場所用到?，F(xiàn)代家具應(yīng)該把功能性作為設(shè)計(jì)得、主要因素,利用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)與多種新材料,加工工藝,如沖壓,模鑄,注塑,熱固成型,鍍硌,噴漆,烤漆等。新材料如不銹鋼,鋁合金板材,管材,玻璃鋼,硬質(zhì)塑料,皮革,尼龍,膠合板,彎曲木,適合于工業(yè)化大量生產(chǎn)要求。要充分發(fā)揮材料性能及其構(gòu)造特點(diǎn),顯示材料固有得形,色,質(zhì)得本色。結(jié)合使用要求,注重整體結(jié)構(gòu)形式簡捷,排除不必要得無謂裝飾。不受傳統(tǒng)家具得束縛與影響,在利用新材料,新技術(shù)得條件下,創(chuàng)造出了一大批前所未有得新形式,取得革命性得偉大成就,標(biāo)志著嶄新得當(dāng)代文化,審美理念。家具產(chǎn)品本身就是為人使用得,所以,家具設(shè)計(jì)中得尺度,造型、色彩及其布置方式都必須符合人體生理、心理尺度及人體各部分得活動(dòng)規(guī)律,以便達(dá)到安全、實(shí)用、方便、舒適、美觀之目得。現(xiàn)代家具得設(shè)計(jì)還要特別強(qiáng)調(diào)與人體工程學(xué)相結(jié)合。一、關(guān)于家具得流行趨勢與風(fēng)格

從目標(biāo)市場得高低定位來瞧:

平民百姓、普通工薪族就是就是低層次、低價(jià)位得主要消費(fèi)群。這一部分得家具目前還就是消費(fèi)得主流。她們得要求就是:簡潔實(shí)用而又有現(xiàn)代美感;功能較多,以便充分利用有限得居住空間;希望中高檔次得設(shè)計(jì)及風(fēng)格,但價(jià)位偏于中低價(jià),心理上能感到物有所值。這就是一個(gè)龐大得市場群體。這一類消費(fèi)群還就是雜牌得天下,因其

長于抄襲與模仿,拙于原創(chuàng)與設(shè)計(jì)研發(fā)。因此,它們可以利用自身得各項(xiàng)成本優(yōu)勢,吸引了廣大得中下層次得消費(fèi)群。

在此之上得就是定位于中高層次得消費(fèi)群得家私生產(chǎn)商。這部分消費(fèi)者包括企、事業(yè)單位得管理人員,城市“白骨精”(白領(lǐng)、骨干、精英),她們事業(yè)有成,思想獨(dú)立,個(gè)性化追求較為明顯。對家私得性價(jià)比、設(shè)計(jì)風(fēng)格、用材、品牌定位較為瞧重。這部分生廠家較多,她們各自以自己得原創(chuàng)設(shè)計(jì)及針對目標(biāo)消費(fèi)者得技術(shù)研發(fā)滿

足了追求不同風(fēng)格得消費(fèi)者得需求;如聯(lián)邦、紅蘋果、新維思、傲耐、迪信、皇朝、富運(yùn)等;

也有定位都市新貴或富豪得高層次家私,這部分人居于消費(fèi)金字塔得頂端。一般都有別墅。樂從國際家私城得二期四樓以羅浮宮為代表家私品牌主要針對這一類消費(fèi)群。從原創(chuàng)得流行風(fēng)格來瞧,主要有以下幾種:

·動(dòng)感、活力、陽光、鮮亮得現(xiàn)代主義

一般得家具都希望營造安祥平與得室內(nèi)環(huán)境,利用夸張得造型,還有絢麗得色彩(大面積得原色系)營造了一種動(dòng)感、活力、陽光、鮮亮得室內(nèi)環(huán)境。許多家具能通過移動(dòng)、調(diào)節(jié)、組合,成為各種想要得其她功能家具。大紅、橙黃、多彩條紋得運(yùn)用,讓眼睛在瞬間被激活。如聯(lián)邦得“加州陽光”系列、香港紅蘋果,“優(yōu)越”等。

·靈秀、優(yōu)雅、具明清風(fēng)格得新古典主義

新古典主義家具凝聚了江南得靈秀與中式傳統(tǒng)家具得儒雅,無論從設(shè)計(jì)還就是文化上來講,都能作為中國優(yōu)秀傳統(tǒng)文化得代言人;她們在就是舊有明清家居得基礎(chǔ)上,結(jié)合現(xiàn)代人追求簡約得時(shí)尚,刪繁就簡,添加現(xiàn)代設(shè)計(jì)元素。將現(xiàn)代得生活方式、審美情趣融入其中,在傳統(tǒng)上進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計(jì),格調(diào)清雅、雋永而又靈性十足。并配之以梅蘭竹菊、琴棋書畫作為背景或飾品。如“明清風(fēng)韻”、聯(lián)邦家具新明式,紫韻等都繼承了傳統(tǒng)家具這一風(fēng)格。

·浸潤歐風(fēng)美雨,彰顯個(gè)人魅力得西方新古典主義

中式新古典主義就是“古為今用”,很多歐式風(fēng)格得家具卻就是“洋為中用”。這一類

家私既有現(xiàn)代流行得簡約風(fēng)格,又有西方傳統(tǒng)得“巴洛克”元素。從各大家私城所見,這一類家私色調(diào)大都以黑、白、原木色為主,顯得低調(diào)內(nèi)斂,每一張座椅、餐桌都瞧似簡單,實(shí)則就是功能與藝術(shù)得完美結(jié)合。獨(dú)樹一幟得風(fēng)格后面就是獨(dú)樹一幟得生活態(tài)度

:沉著、冷靜、理智。

·原木、原質(zhì)、原味得新自然主義

躲避都市得喧嘩,親近自然,置身于山水田園,就是人類最樸素,最本質(zhì)得想法。

功成名就之后得“退隱山林,笑傲江湖”,就是追求成功與卓越得奮斗者得心愿。因此,與未經(jīng)修飾、雕琢得植物親近,享受原始得、粗糙得、自然得美。從而獲得“鬧里有錢,靜處安身”得愉悅。從本人這次考查來瞧:各式原木、水草、藤編、麻質(zhì)得,占有較大得比重。有得原木、藤編、水草家具“整新如舊”,素面朝天。如“藝滕居”。有得略加修飾,淡施粉妝與流行得簡約風(fēng)格結(jié)合。顯得更現(xiàn)代,更具有消費(fèi)群。如聯(lián)邦得“家家具”系列。

從與終端營業(yè)員及部分消費(fèi)者得溝通來瞧,實(shí)木及木質(zhì)家具得需求保持較高得上升態(tài)勢;現(xiàn)代板式家具亦受寵愛;藤制家具因其獨(dú)特得造型將滿足文化藝術(shù)修養(yǎng)人士得追捧;金屬家具平中有降;鐵藝家具有小幅上揚(yáng);布藝沙發(fā)將比真皮沙發(fā)贏得更多垂顧,活布套能拆洗得則會更受歡迎;

·稚嫩、單純、輕松、夢幻得童趣主義

最稚嫩、最單純、最輕松應(yīng)就是少年兒童,隨著經(jīng)濟(jì)條件得改善,一部分家庭也為小孩留出展示個(gè)性化得空間。我想,部分童心未泯、追求童趣得都市白領(lǐng)也就是這一風(fēng)格得消費(fèi)群。色彩上,多使用鮮明得淺色或粉色。色彩較為繁富,但又不顯繚亂,就是極具童趣得一種搭配。

二、關(guān)于家具得原創(chuàng)設(shè)計(jì)

產(chǎn)品就是營銷得基石,對于家具行業(yè)得競爭現(xiàn)狀,更應(yīng)就是企業(yè)得核心競爭力。這里有兩個(gè)方面得原因。第一,家具業(yè)目前尚處于市場發(fā)展得初級階段即產(chǎn)品力到推銷力

得階段。經(jīng)典得營銷理論認(rèn)為,市場得發(fā)展將隨著競爭發(fā)展主要分生產(chǎn)階段,產(chǎn)品階段,推銷階段與市場營銷階段。處于產(chǎn)品階段至推銷階段得行業(yè),企業(yè)核心競爭力表現(xiàn)為產(chǎn)品得競爭力。(處于后兩階段得行業(yè)不就是說產(chǎn)品不重要,但不能稱之為核心競爭力)第二,家居設(shè)計(jì)就是一們商業(yè)藝術(shù),這與其它耐用消費(fèi)品不同。我們稱性得體現(xiàn),具有美感與收藏價(jià)值,隨著時(shí)間得推移更顯珍貴。家具,尤其就是自然材質(zhì)得原創(chuàng)家具更就是如此。

那么好得設(shè)計(jì)就是如何產(chǎn)生得呢？好得設(shè)計(jì)當(dāng)然要有人(專業(yè)化得設(shè)計(jì)人才,甚至設(shè)計(jì)大師)與財(cái)(研發(fā)得資金、成本)支持。還要有好得企業(yè)機(jī)制。但這里不討論這些問題,以下我想得多得就是設(shè)計(jì)得原創(chuàng)得思想與靈感來源問題。任何藝術(shù),包括商業(yè)藝術(shù),“只有民族得,才就是世界得”。歷史越長得國家,文化底蘊(yùn)也越深厚,值得挖掘得東西也就越多。包括中國得傳統(tǒng)文化(如風(fēng)水、五行、八卦,陰陽),民間文化(如民俗民居、民間藝術(shù)),地域亞文化等。這就是從事商業(yè)設(shè)計(jì)包括家具設(shè)計(jì)得靈感之源。同樣,中學(xué)為體,西學(xué)為用,中西合璧,即在我們固有得風(fēng)格(原創(chuàng)得核心競爭力)中加入西方得設(shè)計(jì)元素,也就是思考得方向之一;

莊子說“天地有大美而不言”,大自然就是我們靈感與創(chuàng)造得源泉。當(dāng)我們以主觀得

感覺感受大自然得時(shí)候,我們瞧到得就是“人化得自然”,因?yàn)?我們當(dāng)時(shí)得心情、

個(gè)人得情趣、素養(yǎng)得不同,即使面對同一自然得時(shí)候感受也就是千差萬別得。當(dāng)我們把大自然得素材進(jìn)行創(chuàng)造之后,我們面對得就是“自然得人化”。比如聯(lián)邦家私紫韻系列之“小窗悠記”“香山紅葉”等。這些可理解為吸取大自然元素或意象創(chuàng)造得“自然得人化”,“搜盡奇峰打草稿”,我想,這應(yīng)就是家具業(yè)進(jìn)行原創(chuàng)設(shè)計(jì)得不朽源泉。

流行得元素中,有屬于風(fēng)格、個(gè)性層面得東西(如建筑業(yè)中得巴洛克、哥特式、

洛可可,繪畫藝術(shù)中得印象派、立體派等),有屬于潮流層面得東西(如最近流行個(gè)性、風(fēng)格層面得東西沒有時(shí)間限制,歷久彌新。潮流得東西一般五至十年為一個(gè)周期輪回,時(shí)尚得東西一般一兩年就過棄了。因此,從家具設(shè)計(jì)得角度上分析,屬于風(fēng)格、個(gè)性層面得東西要固守。屬于潮流得東西要迎合,屬于時(shí)尚得東西只可拿來點(diǎn)綴了;

三、關(guān)于價(jià)格與價(jià)值

家具行業(yè)得競爭尚處于競爭得初級階段向更高級階段過渡時(shí)期。從終端得零售利潤及該行業(yè)云集3萬家數(shù)量得生產(chǎn)廠家來瞧。制造商、經(jīng)銷商利潤下降就是必然得趨勢。象其它行業(yè)如家電業(yè)一樣,價(jià)格戰(zhàn)將不可避免。價(jià)格戰(zhàn)得結(jié)果就是行業(yè)洗牌,留下一些在成本領(lǐng)先、產(chǎn)品設(shè)計(jì)領(lǐng)先、技術(shù)研發(fā)領(lǐng)先、營銷模式靈活先進(jìn)、品牌知名度高,以市場為導(dǎo)向得企業(yè)。

目前,家具業(yè)終端零售價(jià)格懸殊,這主要就是由于各品牌得市場定位不同而造成得。

單純得打價(jià)格戰(zhàn)不可能有企業(yè)得生存余地,要價(jià)值戰(zhàn)而不就是價(jià)格戰(zhàn)才就是最好得生存策略。

實(shí)際上,任何一個(gè)品牌得產(chǎn)品,在消費(fèi)者心中都有一個(gè)心理價(jià)位,這種價(jià)位得差別就是由企業(yè)得品牌定位,產(chǎn)品設(shè)計(jì)、技術(shù)研發(fā)、服務(wù),以及持久得溝通造成得。企業(yè)對品牌得定位并不完全等于消費(fèi)者心目中得對該品牌得定位。造成這種差別得主要原因就是品牌溝通出現(xiàn)失誤。如產(chǎn)品過于陳舊,研發(fā)落伍,品牌訴求混亂,服務(wù)較差等。K集團(tuán)得R品牌就就是一典型案例,R產(chǎn)品雖有領(lǐng)先得多項(xiàng)技術(shù),但由于片面性得

以價(jià)格為手段,忽視了對消費(fèi)者進(jìn)行品牌得附加值得溝通,因而造成品牌逐漸老化,在消費(fèi)者心中竟然屬于高知名度得低價(jià)位產(chǎn)品。因此,對于價(jià)格得問題,不能單純得以降價(jià)提升銷量,而應(yīng)明確公司品牌在消費(fèi)者心中屬于什么心理價(jià)位(知道這點(diǎn)有一定得難度,但仍可以通過調(diào)研得出),利用各種有效得溝通工具與長遠(yuǎn)得品牌戰(zhàn)略對品牌進(jìn)行管理,增加品牌得附加值。

四、關(guān)于作品牌

作品牌還就是做銷售,這就是營銷人員談得最多得得問題之一,也就是營銷人員不得不面對得問題。雖然無法得出正確得標(biāo)準(zhǔn)答案,但仍可以去除其中得錯(cuò)誤想法。做品牌得唯一目得就是為了銷售,這就是大家得共同答案。一些人談到做品牌得時(shí)候,跳入腦海得往往就是鋪天蓋地得電視,報(bào)紙廣告與促銷。實(shí)際上這就是對做品牌極端膚淺得認(rèn)識。廣而告之雖然能解一時(shí)之渴,卻難以解決一個(gè)行業(yè)或企業(yè)深層次得問題。

品牌就是什么,品牌就是企業(yè)得產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中得定位,品牌得建立依賴于與目標(biāo)消費(fèi)者作持之以恒得溝通,這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),一就是要有清楚得品牌定位,即對目標(biāo)消費(fèi)者說什么。二就是企業(yè)所有得溝通要素(產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、渠道、現(xiàn)場布置、促銷、公關(guān)、廣告)持之以恒得與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。由此,我們知道,報(bào)紙、電視廣告只就是與消費(fèi)者溝通得工具之一。對某些耐用消費(fèi)品(如工業(yè)品)甚至不就是主要得溝通工具。

品牌得背后就是文化,對家具行業(yè)更就是如此,家具業(yè)就是少有得過于注重設(shè)計(jì)藝術(shù)得耐用消費(fèi)品。作品牌,要對品牌進(jìn)行管理,這就是一個(gè)長期得系統(tǒng)得工程。我們在進(jìn)行品牌決策得時(shí)候要時(shí)時(shí)問自己,我們得目標(biāo)消費(fèi)者就是哪些？我們對目標(biāo)消費(fèi)者得利益承諾點(diǎn)就是什么？我們得產(chǎn)品能支持這個(gè)承諾點(diǎn)嗎？如何在文化上、潮流上發(fā)展我們得品牌個(gè)性？與消費(fèi)者得切入點(diǎn)在哪里？(什么時(shí)間？什么地點(diǎn)？)與她們得接觸方式如何？(什么樣得訴求風(fēng)格？傳播工具得選擇？)

理想東西不可能完全實(shí)現(xiàn)它,但可以不停得朝它邁進(jìn)。先進(jìn)得傳播理論也就是這樣,

我們不可能完全意義上得實(shí)現(xiàn)科學(xué)得品牌管理,但可以用它來指導(dǎo)我們得實(shí)踐。

立真正得、長久得品牌資本對于企業(yè)就是不二選擇。因此,塑造品牌,同樣要與先

進(jìn)得營銷觀念、深厚得文化底蘊(yùn)、目標(biāo)市場得選擇,以人為本得創(chuàng)新設(shè)計(jì)思想與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)要素等緊密結(jié)合。

五、關(guān)于業(yè)態(tài)得發(fā)展與渠道模式變革

家具業(yè)得業(yè)態(tài),有許多不同于其它行業(yè)地方,這些不同之處就是屬于家具行業(yè)本身得特色呢。還就是只就是一種過渡現(xiàn)象呢？

通過家私業(yè)得交易會(還包括互聯(lián)網(wǎng)等其它手段)尋找加盟商或區(qū)域代理商,利用加盟商或代理商得賣場或家具城銷售產(chǎn)品就是較為普遍得做法。也就是現(xiàn)階段業(yè)態(tài)較為流行得方式。這一做法優(yōu)點(diǎn)就是在市場空白點(diǎn)較多得情況下,可以利用企業(yè)得產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢快速開拓市場;缺點(diǎn)就是廠家對經(jīng)銷商得控制力較差,相應(yīng)得支持也較少,管理較為粗放。同時(shí),商家容易“見風(fēng)使舵”“見利忘義”,忠誠度不高。第二種方式就是設(shè)立分公司,在區(qū)域家具大賣場自租場地銷售。這種經(jīng)營方式得優(yōu)點(diǎn)就是賣場由于就是直營,因此便于控制及精耕細(xì)作;缺點(diǎn)就是市場中得各種問題要自己處理,過少得直接網(wǎng)點(diǎn)缺少有效得市場覆蓋率,過多得網(wǎng)點(diǎn)又要增加廠家人財(cái)物等管理成本。

目前,國內(nèi)家具得渠道大部分都就是通過家具賣場進(jìn)行銷售,這種大賣場僅為招商得功能,不參與廠家或商家得經(jīng)營;如吉盛偉邦、東方家園、好美家等;

隨著業(yè)態(tài)得發(fā)展,也出現(xiàn)了部分區(qū)域代理銷售家私得經(jīng)銷商,它通過代理品牌得方式,直接進(jìn)行家具產(chǎn)品得營銷與服務(wù),既為代理得品牌提高營銷效率,也為消費(fèi)者提供更全面得售前、售中與售后服務(wù)。如歐亞、金海馬等;

家電業(yè)得生產(chǎn)廠家得聯(lián)盟或廠商之間得聯(lián)盟或可為家私業(yè)提供啟示,如科龍與小天鵝結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟,降低原材料得采購成本?？讫埮c濟(jì)南三聯(lián)得聯(lián)合,使雙方互惠互利,科龍利用了三聯(lián)家電在山東乃至全國得渠道優(yōu)勢;三聯(lián)利用了科龍得品牌優(yōu)勢進(jìn)行B2B,獨(dú)家經(jīng)銷。因此,一部分家具生產(chǎn)企業(yè)或銷售商家就可組建銷售集團(tuán),結(jié)成銷售或采購聯(lián)盟,其組織模式可以就是緊密或松散型得。

值得注意得就是宜家現(xiàn)象,雖然宜家目前在中國由于各種原因還沒有形成氣候,但它也許代表了未來得發(fā)展趨勢。宜家就是典型得“啞鈴型”結(jié)構(gòu)得企業(yè)模式,兩頭大,中間小;即依靠產(chǎn)品設(shè)計(jì)得優(yōu)勢與渠道優(yōu)勢進(jìn)行擴(kuò)張。生產(chǎn)、采購、銷售、推廣則全球化(成本優(yōu)勢)。宜家得定位很難分清她就是廠家還就是商家,但先進(jìn)得營銷模式造成得核心競爭力使它將來得發(fā)展前景更為廣闊。隨著市場得競爭加劇以及中國城鎮(zhèn)化步子加快,家具業(yè)不可避免得要營銷重心下移,以及對渠道得精耕細(xì)作,這種趨勢六年前在家電業(yè)內(nèi)己顯現(xiàn)出來。

綜上所述,從產(chǎn)業(yè)鏈得各環(huán)節(jié)分工與合作來講,一個(gè)企業(yè)不可能通吃產(chǎn)業(yè)鏈得所有環(huán)節(jié),因此,理論上,專門從事新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)工作得設(shè)計(jì)公司;專門從事半成品得加工、配套工作得加工廠;專門從事家具產(chǎn)品得最終裝配成品與樹立品牌得家具制造企業(yè);專門從事區(qū)域家具推廣營銷、物流配送得總代理或總經(jīng)銷;專門從事家具售前、售中、售后等銷售服務(wù)工作得零售商等都易形成自己得競爭優(yōu)勢,都可以找到自己存在得理由。通過競爭勝出得企業(yè)將在產(chǎn)業(yè)鏈得一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)形成競爭優(yōu)勢,但不可能通吃所有得環(huán)節(jié)六、關(guān)于零售終端(自營或加盟)得精耕細(xì)作

近些年來,國內(nèi)開始流行整合傳播理論,廣告人、營銷人言必稱整合營銷,某些高度市場化、競爭白熱化、產(chǎn)品同質(zhì)化得行業(yè),如家電業(yè),首先成為這一理論得倡導(dǎo)者甚至就是最初得實(shí)踐者。由于目前一般家具生產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)、企業(yè)文化與資金實(shí)力得滯后,不具有實(shí)施與運(yùn)作“整合營銷溝通”策略得能力。因此本著一切從實(shí)際出發(fā),具體情況具體分析得原則,可以吸收整合營銷傳播理論中得一般原理同家具行業(yè)得具體實(shí)踐相結(jié)合。

整合營銷傳播理論得核心基礎(chǔ)就就是以消費(fèi)者為導(dǎo)向,注重溝通。在溝通工具得選擇上注重“眾口一辭”。家具行業(yè)得消費(fèi)者有三個(gè)特點(diǎn),一就是家具屬于不易耗得耐用消費(fèi)品,一般消費(fèi)者只有在有購買需求時(shí),才會關(guān)注這個(gè)行業(yè)及產(chǎn)品;二就是購買、決策得周期較長,屬于理智型購買,口碑效應(yīng)比較明顯。三就是終端(家具大賣場、家具超市)成為廠(商)家與消費(fèi)者溝通得主要場所。終端工作得好壞就是消費(fèi)者購買得主要誘因。因此,終端工作就成為家具企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通(逛家具市場得一般都就是想買家具得,也有部分以休閑為主得顧客)、反饋市場信息、研究競爭對手、塑造品牌形象、提升銷售量得關(guān)鍵。那么,何對終端進(jìn)行精耕細(xì)作呢？結(jié)合本人過去得經(jīng)驗(yàn)及這段時(shí)間得市場考查,以下方法以資借鑒:

第一,賣場得個(gè)性化設(shè)計(jì),進(jìn)行持續(xù)得維護(hù)與提升。好得陳列與差得陳列,對銷售額得影響具有決定影響力。對家具業(yè)以終端為導(dǎo)向得行業(yè)更就是如此。店面形象不一定要靠錢來堆,關(guān)鍵就是以商品組合為核心,好得布置來源于細(xì)節(jié)之美,把吸引顧客與維系顧客忠誠度得五大因素:價(jià)格、品牌、服務(wù)、方便、價(jià)值突現(xiàn)出來。做好持之以恒得店面門頭形象維護(hù)、店內(nèi)裝修維護(hù)、家具商品自身維護(hù)、衛(wèi)生清潔維護(hù)、飾品得維護(hù)等;賣場就是展示企業(yè)形象得窗口,賣場個(gè)性化得設(shè)計(jì)與裝飾應(yīng)營造一種氛圍,一種屬于產(chǎn)品定位與風(fēng)格得文化內(nèi)涵。而不就是冷冰冰得擺設(shè);

第二,不斷進(jìn)行現(xiàn)場以及細(xì)分市場得各類促銷。現(xiàn)場促銷就是終端制勝得關(guān)鍵因素之一。我們得家具店也可以效仿快速消費(fèi)品得模式,做到天天有促銷?！熬\所至,金石為開”,只要長期堅(jiān)持各種形式得促銷,我