青海旅游業(yè)發(fā)展中的品牌策略

論文題目：青海旅游業(yè)開(kāi)展中的品牌策略研究專業(yè)：市場(chǎng)營(yíng)銷摘要文章通過(guò)對(duì)青海旅游業(yè)品牌開(kāi)展中存在的問(wèn)題分析，認(rèn)為青海旅游業(yè)應(yīng)該在充分認(rèn)識(shí)自身旅游品牌開(kāi)展存在的品牌意識(shí)薄弱，旅游品牌根底不牢固，品牌的打造與宣傳力度缺乏，品牌定位不準(zhǔn)確等問(wèn)題的根底上。從品牌的理念入手,了解青海旅游業(yè)開(kāi)展的現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題，根據(jù)旅游業(yè)的需求特點(diǎn)及青海旅游業(yè)未來(lái)開(kāi)展趨勢(shì),從旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌兩個(gè)角度針對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、文化內(nèi)涵、可持續(xù)開(kāi)展和企業(yè)的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸等具體方面尋求改良的措施，實(shí)現(xiàn)青海旅游業(yè)品牌化。從而更大的發(fā)揮旅游業(yè)的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè)性,擴(kuò)大青海知名度、提高開(kāi)放度,帶動(dòng)青海經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展以及第三產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展,推動(dòng)第一、二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化革新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。關(guān)鍵詞:青海，旅游業(yè)，品牌，策略

Title:QinghaitourismdevelopmentofbrandstrategystudyMajor:MarketingName:MaFuyuanSignature:Supervisor:GongMinliSignature:AbstractBasedontheQinghaitourismbrandinthedevelopment,Qinghaithatthetourismindustryshouldfullyrecognizetheirowntourismbranddevelopmentforthefoundation.FromtheconceptofbrandstarttoaddressthedevelopmentoftourisminQinghaibrandawareness,andthetourisminfrastructureisnotstrongbrands,BrandKeywords:Qinghai,tourism,branding,strategy

目錄TOC\o"1-4"\h\z\u摘要 11緒論 52品牌策略的根本理念 62.1品牌的涵義 62.2品牌策略的根本內(nèi)容 72.2.1品牌負(fù)責(zé)人決策 72.2.2品牌質(zhì)量策略 72.2.3家族品牌策略 72.2.4品牌擴(kuò)展策略 82.2.5多品牌策略 82.2.6品牌歸屬戰(zhàn)略 83青海旅游業(yè)開(kāi)展的概況及主要問(wèn)題 103.1開(kāi)展青海旅游業(yè)在青海國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值分析 103.1.1社會(huì)價(jià)值 103.1.2經(jīng)濟(jì)價(jià)值 103.2青海旅游業(yè)開(kāi)展根本現(xiàn)狀 113.3旅游資源〔產(chǎn)品〕現(xiàn)狀概述 133.3.1自然生態(tài)旅游資源 133.3.2人文旅游資源 133.4旅游企業(yè)現(xiàn)狀概述 153.5青海旅游業(yè)開(kāi)展的主要問(wèn)題 163.5.1品牌意識(shí)淡薄 163.5.2旅游品牌根底不牢固 173.5.3品牌定位不準(zhǔn)確 173.5.4旅游品牌的打造與宣傳力度缺乏 173.5.5旅游品牌創(chuàng)立缺乏管理體制 173.5.6旅游根底設(shè)施滯后，影響品牌開(kāi)展 183.5.7旅游產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)單一 184青海旅游業(yè)開(kāi)展中的品牌策略 194.1.旅游產(chǎn)品品牌策略 194.1.1.確保產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立旅游產(chǎn)品品牌 194.1.2發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，打造精品品牌 194.1.3強(qiáng)化文化內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng) 204.1.4旅游產(chǎn)品品牌延伸 204.2旅游企業(yè)品牌策略 214.2.1旅游企業(yè)品牌定位 214.2.2旅游企業(yè)品牌形象塑造 214.2.3旅游企業(yè)品牌延伸 224.2.4旅游產(chǎn)品品牌與旅游企業(yè)品牌策略的統(tǒng)一 225結(jié)論 24參考文獻(xiàn) 25致謝 26

1緒論旅游業(yè)是第三產(chǎn)業(yè)中的新興產(chǎn)業(yè)，因投入產(chǎn)出率高，效益好，被譽(yù)為“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)〞、“無(wú)煙工業(yè)〞。旅游業(yè)的實(shí)行品牌不僅有利于促進(jìn)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情的保護(hù)與開(kāi)發(fā)而且直接帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展,推動(dòng)第一、二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化革新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整。青海是一個(gè)旅游資源豐富的省份，青海旅游資源具有世界、地區(qū)壟斷性、獨(dú)特性優(yōu)勢(shì),很多旅游資源不可復(fù)制,而且其價(jià)值可在對(duì)其內(nèi)涵的不斷挖掘中得到提升。青海省的開(kāi)展離不開(kāi)第三產(chǎn)業(yè)，而旅游業(yè)在青海省第三產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展中占據(jù)相當(dāng)重要的比重，旅游業(yè)已定義為青海未來(lái)開(kāi)展的龍頭產(chǎn)業(yè)；加強(qiáng)旅游品牌對(duì)開(kāi)展青海旅游業(yè)有非常重要的意義。開(kāi)展旅游品牌有利于促進(jìn)青海傳統(tǒng)文化、名勝古跡和民族風(fēng)情的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，使瀕臨滅絕的歷史文化遺產(chǎn)得到管理和維修，有利于不同文化的相互交流，可以提高知名度并提升競(jìng)爭(zhēng)力，吸引著越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外游客，從而推動(dòng)青海經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展。青海開(kāi)展旅游業(yè)品牌具有現(xiàn)實(shí)的意義，是一個(gè)非常重要的課題。本文根據(jù)青海旅游業(yè)的開(kāi)展現(xiàn)狀，分析了青海旅游業(yè)的開(kāi)展環(huán)境。發(fā)現(xiàn)青海旅游業(yè)存在著品牌意識(shí)淡薄、品牌定位不準(zhǔn)確、品牌宣傳力度缺乏、投資總量缺乏，旅游根底設(shè)施建設(shè)滯后以及只重視旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，忽略了旅游品牌的打造與宣傳等問(wèn)題。提出了旅游產(chǎn)品品牌化策略和旅游企業(yè)品牌化策略，解決了青海旅游開(kāi)展中旅游形象不突出、旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、了旅游企業(yè)品牌形象不鮮明等問(wèn)題，帶動(dòng)了青海的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整以及生態(tài)環(huán)境的可持續(xù)開(kāi)展。

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，人們逐漸意識(shí)到品牌對(duì)企業(yè)的巨大影響，擁有市場(chǎng)比擁有企業(yè)更為重要，而占領(lǐng)市場(chǎng)的唯一途經(jīng)便是擁有主導(dǎo)市場(chǎng)的品牌，品牌就是競(jìng)爭(zhēng)力，品牌就是市場(chǎng)。旅游資源是青海的比較優(yōu)勢(shì)資源,無(wú)論從自然旅游資源還是人文旅游資源方面，都有自己的優(yōu)勢(shì)。旅游資源的開(kāi)發(fā)利用沒(méi)有不可逾越的限制因素，旅游資源是青海最豐富、最容易開(kāi)發(fā)和最能見(jiàn)到成效的資源。也是最具有開(kāi)發(fā)價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)值的高附加值資源。西部大開(kāi)發(fā)的戰(zhàn)略、青藏鐵路的開(kāi)通、生態(tài)環(huán)境的保護(hù)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整將更快的促進(jìn)青海的旅游資源優(yōu)勢(shì)更快的轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。然而旅游業(yè)由于投資總量缺乏，旅游根底設(shè)施建設(shè)滯后，長(zhǎng)期的品牌意識(shí)淡薄，對(duì)旅游品牌經(jīng)營(yíng)的重要性認(rèn)識(shí)缺乏，只重視旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，忽略了旅游品牌的打造與宣傳等原因。使得青海旅游業(yè)的開(kāi)展緩慢，旅游創(chuàng)匯收入不夠，沒(méi)有自己的特色旅游品牌。因此青海旅游業(yè)的開(kāi)展要注重品牌的建設(shè)，從解決青海旅游業(yè)的品牌問(wèn)題來(lái)改變青海旅游業(yè)開(kāi)展存在的問(wèn)題。實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)和第一、二、三產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整。從資源要素競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在挖掘資源潛力的根底上，高起點(diǎn)，高水平，高品位的開(kāi)發(fā)并創(chuàng)造出內(nèi)容豐富，獨(dú)具特色，質(zhì)量上乘，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的旅游精品，為實(shí)現(xiàn)青海旅游業(yè)的快速開(kāi)展奠定根底。2品牌策略的根本理念2.1品牌的涵義品牌是用識(shí)別某個(gè)或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或效勞相區(qū)分的商業(yè)名稱及標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或是它們的組合所構(gòu)成。品牌不同于招牌，招牌是工廠、商店的名稱。企業(yè)都應(yīng)當(dāng)有名稱，但一個(gè)企業(yè)只能用一個(gè)名稱；品牌那么是保證商品質(zhì)量的標(biāo)志，一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品可以用一個(gè)品牌，也可以用假設(shè)干個(gè)品牌。品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)志。品牌名稱是品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的局部，也稱為“品名〞，如“牡丹〞青海“夏都〞等；品牌標(biāo)志是品牌中易于識(shí)別和記憶，但無(wú)法以口語(yǔ)稱呼的局部，包括符號(hào)、特殊顏色、圖案等，也稱為“品標(biāo)〞，如可口可樂(lè)紅底白字的包裝，波浪形的手寫文字。品牌實(shí)質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和效勞的一貫性承諾，其品牌的整體含義可分為：屬性。品牌代表著特定的商品屬性。例如“海爾〞表現(xiàn)的質(zhì)量可靠、效勞上乘，“一流的產(chǎn)品完善的效勞〞奠定了海爾中國(guó)家電第一品牌的成功根底，并且以良好的產(chǎn)品屬性帶動(dòng)了企業(yè)品牌化的進(jìn)程。利益。品牌不止意味著一整套屬性，因?yàn)轭櫩唾I的不是屬性，而是利益，屬性需要轉(zhuǎn)化為功能性或情感性的利益。耐久的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性利益：“多年內(nèi)我不需要再買新車。〞昂貴的屬性可轉(zhuǎn)化為情感性利益：“這輛車使我感覺(jué)到自己很重要并受人尊重。〞制作精良的屬性可轉(zhuǎn)化為功能性和情感性利益：“發(fā)生意外時(shí)我很平安。〞價(jià)值。品牌表達(dá)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。如：奔馳牌代表著高績(jī)效、平安、聲望等。營(yíng)銷人員必須分辨出對(duì)這些價(jià)值感興趣的購(gòu)置者群體。個(gè)性。品牌也反映一定的個(gè)性。如果晶牌是一個(gè)人、動(dòng)物和物體的名字，會(huì)使人們產(chǎn)生不同的品牌個(gè)性聯(lián)想。奔馳(梅塞德斯)可能會(huì)讓人想到一位嚴(yán)謹(jǐn)?shù)睦习濉⒁活^猛獅或一座莊嚴(yán)質(zhì)樸的宮殿。用戶。品牌暗示了購(gòu)置或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。當(dāng)人們看到一位20來(lái)歲的女秘書(shū)開(kāi)著一輛奔馳時(shí)可能會(huì)感到驚訝，如果開(kāi)車的是一位中年有成就的企業(yè)家或者高級(jí)經(jīng)理，將讓人覺(jué)得人與車的形象更協(xié)調(diào)。旅游也是品牌，是無(wú)形產(chǎn)品。具體來(lái)說(shuō)旅游品牌是指給旅游者帶來(lái)的獨(dú)特的精神享受的一種利益承諾，它建立在旅游資源和旅游目的地的獨(dú)特性之上，與具體的旅游產(chǎn)品和旅游產(chǎn)品相關(guān)群體關(guān)聯(lián)。同其他產(chǎn)品的品牌一樣，旅游品牌也表現(xiàn)為旅游品牌名稱、旅游品牌標(biāo)志、旅游品牌商標(biāo)，因此商標(biāo)也同樣需要經(jīng)過(guò)法定的注冊(cè)手續(xù)才能取得相應(yīng)的商標(biāo)專有權(quán)。目前青海旅游業(yè)開(kāi)展可以從旅游資源〔產(chǎn)品〕、旅游企業(yè)等兩方面實(shí)現(xiàn)品牌化。2.2品牌策略的根本內(nèi)容產(chǎn)品品牌化向企業(yè)提出了富有挑戰(zhàn)性的決策問(wèn)題，正確的品牌決策能使自己的產(chǎn)品在眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前脫穎而出，被消費(fèi)者選擇和接受，從而獲得平均利潤(rùn)或者超過(guò)平均利潤(rùn)的壟斷利潤(rùn)。2.2.1品牌負(fù)責(zé)人決策企業(yè)決定為其產(chǎn)品確定品牌后，就要為其產(chǎn)品選擇品牌負(fù)責(zé)人，企業(yè)可有三種選擇：1.企業(yè)可以決定使用自己的品牌，這種品牌叫做企業(yè)品牌、生產(chǎn)者品牌、全國(guó)性品牌。2.企業(yè)還可以決定將其產(chǎn)品大批量地賣給中間商，中間商再用自己的品牌將貨物轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌、私人品牌。3.企業(yè)還可以決定有些產(chǎn)品用自己的品牌，有些產(chǎn)品用中間商品牌。2.2.2品牌質(zhì)量策略企業(yè)做品牌決策時(shí)，還必須決定其品牌的質(zhì)量水平，以保持其品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。所謂品牌質(zhì)量，是指反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。企業(yè)在這進(jìn)行品牌質(zhì)量決策時(shí)可分三步走：1.決定其品牌的最初質(zhì)量水平——低質(zhì)量、一般質(zhì)量、高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)量。一般來(lái)講，企業(yè)的贏利能力、投資收益率會(huì)隨著品牌質(zhì)量的提高而提高，但是不會(huì)直線上升。優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品會(huì)使投資收益率得到有限的提高，而低質(zhì)量品牌卻會(huì)使企業(yè)投資收益率大大降低。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提供高質(zhì)量品牌。2.企業(yè)決定其品牌的最初質(zhì)量水平以后，隨著時(shí)間的推移還要決定如何管理其品牌質(zhì)量。在個(gè)方面企業(yè)有三種可供選擇的決策：提高品牌質(zhì)量，以提高收益和市場(chǎng)占有率；保持品牌質(zhì)量；逐步降低品牌質(zhì)量。2.2.3家族品牌策略企業(yè)是否決定其大局部或全部產(chǎn)品都使用自己的品牌名稱，還是決定其產(chǎn)品分別使用不同的品牌，還是統(tǒng)一使用一個(gè)或幾個(gè)品牌名稱，這就是說(shuō)，在這個(gè)問(wèn)題上也有假設(shè)干不同的可供選擇的決策：1.個(gè)別品牌名稱。即企業(yè)決定其各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱。企業(yè)采取個(gè)別品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)的整個(gè)聲譽(yù)不至于受其中某個(gè)產(chǎn)品聲譽(yù)的影響。例如，如果某企業(yè)的某種產(chǎn)品失敗了，不致給這家企業(yè)的臉上抹黑；某企業(yè)原來(lái)一向生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品，后來(lái)推出較抵擋的產(chǎn)品，如果這種新產(chǎn)品使用新的品牌名稱，這樣也不會(huì)影響這家企業(yè)的名牌產(chǎn)品的聲譽(yù)。2.統(tǒng)一品牌名稱。即企業(yè)決定其所有的產(chǎn)品統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱。如美國(guó)通用電氣公司的所有的產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“GE〞這個(gè)品牌名稱。企業(yè)采取統(tǒng)一品牌名稱決策的主要好處是：企業(yè)宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用開(kāi)支較低，如果企業(yè)的名聲好，其產(chǎn)品必然暢銷。3.各大類產(chǎn)品單獨(dú)使用不同的品牌名稱。這是因?yàn)椋旱谝唬髽I(yè)生產(chǎn)或銷售許多不同類的產(chǎn)品，如果都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌名稱，這些不同類型的產(chǎn)品就容易相混淆。第二，有些企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品，但是，為了區(qū)別不同質(zhì)量水平的產(chǎn)品，往往也分別使用不同的品牌名稱。4.企業(yè)名稱與個(gè)別品牌名稱并用。即企業(yè)決定其各種不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，而且，各種產(chǎn)品的品牌名稱前面還冠以企業(yè)名稱。美國(guó)凱洛格公司就采取這種策略，推出“凱洛格米餅〞、“凱洛格葡萄干〞。企業(yè)采取這種決策的主要好處是在各種不同新產(chǎn)品的品牌名稱前冠以企業(yè)名稱，可以使新產(chǎn)品合法化，能夠享受企業(yè)的信譽(yù)，而各種不同的新產(chǎn)品分別使用不同的品牌名稱，又可以使各種不同的新產(chǎn)品有不同的特色。2.2.4品牌擴(kuò)展策略品牌擴(kuò)展決策是指企業(yè)利用其成功品牌名稱的聲譽(yù)來(lái)推出改良產(chǎn)品或新產(chǎn)品，包括推出新的包裝規(guī)格、香味和式樣等。例如，美國(guó)桂格麥片公司成功地推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動(dòng)裝等新產(chǎn)品。顯然，如果不利用桂格超脆麥片這個(gè)成功的品牌名稱，這些新產(chǎn)品就不能很快地打入市場(chǎng)。企業(yè)采用這種決策，可以節(jié)省宣傳介紹新產(chǎn)品的費(fèi)用，使新產(chǎn)品能迅速、順利地打入市場(chǎng)。2.2.5多品牌策略 所謂多品牌決策，是指企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)兩種或兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌。這種決策是寶潔公司首創(chuàng)的。在第二次世界大戰(zhàn)以前，該公司的潮水牌洗滌劑暢銷，1950年公司又推出快樂(lè)牌洗滌劑?？鞓?lè)牌雖然搶了潮水牌的一些生意，但是兩種品牌的銷售總額卻大于只經(jīng)營(yíng)潮水一個(gè)品牌的銷售額?，F(xiàn)在寶潔公司生產(chǎn)8種不同品牌的洗滌劑。由于寶潔公司這種決策很成功，因此許多企業(yè)步寶潔的后塵，也采取多品牌決策。2.2.6品牌歸屬戰(zhàn)略企業(yè)確定使用品牌后有三種可供選擇的戰(zhàn)略：其一，生產(chǎn)者使用自己的品牌，這種品牌叫做生產(chǎn)者品牌或企業(yè)品牌；其二，生產(chǎn)者將其產(chǎn)品大量的賣給中間商，中間商再用自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去，這種品牌叫做中間商品牌；其三，生產(chǎn)者將局部產(chǎn)品使用自己的品牌，而另一局部產(chǎn)品那么使用中間商品牌。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)品牌和中間商品牌之間展開(kāi)劇烈競(jìng)爭(zhēng)，這就是所謂的品牌戰(zhàn)。過(guò)去產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、質(zhì)量水平、特色等均取決于制造者，加之市場(chǎng)供求關(guān)系對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的壓力表現(xiàn)為較為間接，所以，品牌幾乎被生產(chǎn)者和制造者所有?？梢哉f(shuō)品牌是由制造商設(shè)計(jì)的制造標(biāo)記。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，品牌的作用日漸為人們所重視，中間商對(duì)品牌的擁有欲望也越來(lái)越強(qiáng)烈。近年來(lái)，中間商品牌呈明顯的增長(zhǎng)之勢(shì)。

3青海旅游業(yè)開(kāi)展的概況及主要問(wèn)題3.1開(kāi)展青海旅游業(yè)在青海國(guó)民經(jīng)濟(jì)中的價(jià)值分析3.1.1社會(huì)價(jià)值旅游業(yè)的品牌化有利于促進(jìn)傳統(tǒng)文化、民族風(fēng)情的保護(hù)與開(kāi)發(fā)。青海是一個(gè)多民族聚集的地區(qū)，各民族文化相互融合，青藏高原所形成的獨(dú)具特色的民族歷史、民族藝術(shù)、民族工藝、民族文化、風(fēng)俗習(xí)慣以及節(jié)日慶典活動(dòng)，對(duì)旅游者具有很大的吸引力，是青海旅游業(yè)得以向深層次斗爭(zhēng)的重要依托。開(kāi)展旅游業(yè)有利于促進(jìn)青海傳統(tǒng)文化、名勝古跡和民族風(fēng)情的保護(hù)和開(kāi)發(fā)，使瀕臨滅絕的歷史文化遺產(chǎn)得到管理和維修，有利于不同文化的相互交流，從而推動(dòng)青海的物質(zhì)文明、政治文明和精神文明的建設(shè)。青海旅游業(yè)將得到進(jìn)一步的開(kāi)展,客觀上需要大量的導(dǎo)游、管理、外語(yǔ)、法律等專業(yè)效勞人員及較多的餐飲、交通等效勞行業(yè)的從業(yè)人員,這樣目前的效勞人員隊(duì)伍就遠(yuǎn)不能滿足旅游業(yè)開(kāi)展的需求;同時(shí)客觀上還需要更多的經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練的中高級(jí)人才和通過(guò)崗位培訓(xùn)的、合格的旅游從業(yè)人員進(jìn)入旅游業(yè),從而形成一支多層次的、具有一定規(guī)模的旅游從業(yè)人員和相關(guān)效勞行業(yè)人員隊(duì)伍,為旅游業(yè)的進(jìn)一步開(kāi)展形成良好的人員儲(chǔ)藏。很明顯,旅游業(yè)的開(kāi)展增加了就業(yè)時(shí)機(jī),緩解了就業(yè)壓力。3.1.2經(jīng)濟(jì)價(jià)值旅游業(yè)與經(jīng)濟(jì)互相促進(jìn),共同開(kāi)展,這早已為世界各國(guó)的開(kāi)展歷程所證明。同時(shí)旅游業(yè)作為一個(gè)窗口,在促進(jìn)對(duì)外開(kāi)放,推動(dòng)國(guó)際經(jīng)貿(mào)合作與交流具有明顯的先導(dǎo)作用。近年來(lái),青海省充分利用自身的旅游資源優(yōu)勢(shì),籌劃了郁金香文化節(jié)、“環(huán)湖賽〞、以青?！敖又?、花兒故土〞為主題的“河湟文化旅游〞、“青海湖文化旅游〞、“江河源文化旅游〞、“昆侖文化旅游〞等一批有特色的旅游活動(dòng),推動(dòng)了旅游業(yè)的蓬勃開(kāi)展。在以上旅游活動(dòng)期間,通過(guò)積極推動(dòng)經(jīng)貿(mào)洽談,簽訂了一系列的合同工程,引進(jìn)了國(guó)外的資金和先進(jìn)技術(shù),同時(shí)也將青海省的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推向了國(guó)際市場(chǎng)。通過(guò)圖1-1可以看出青海旅游業(yè)是一個(gè)綜合性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)高度高的先導(dǎo)產(chǎn)業(yè),是擴(kuò)大知名度、提高開(kāi)放度的形象產(chǎn)業(yè),是經(jīng)濟(jì)后進(jìn)地區(qū)脫貧致富奔小康的富民產(chǎn)業(yè),旅游業(yè)的特殊功能可以直接帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展,推動(dòng)第一、二產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化革新,促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，青海省GDP總量的開(kāi)展離不開(kāi)第三產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展，旅游業(yè)的開(kāi)展對(duì)于青海的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都有積極的意義。表1-1是青海2001年—2024年青海旅游收入在青海GDP中所占的比重從中可以看出旅游業(yè)在青海省第三產(chǎn)業(yè)的開(kāi)展中占據(jù)相當(dāng)重要的比重，旅游業(yè)已定義為青海未來(lái)開(kāi)展的龍頭產(chǎn)業(yè)；開(kāi)展旅游業(yè)，對(duì)于帶動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)乃至青海省整個(gè)GDP的增長(zhǎng)都有非常重要的意義。青海是全國(guó)旅游資源大省，旅游業(yè)的開(kāi)展既能保護(hù)青海脆弱的生態(tài)環(huán)境，又能為青海的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來(lái)新的契機(jī)。圖1-1青海第三產(chǎn)業(yè)比重〔圖中數(shù)據(jù)來(lái)源于青海省統(tǒng)計(jì)局.2024〕表1-12001—2024青海省旅游總收入與GDP年份青海GDP〔億元〕同比增長(zhǎng)(扣除物價(jià)因素)〔%〕旅游總收入〔億元〕同比增長(zhǎng)〔%〕旅游總收入相當(dāng)于全省GDP〔%〕2001298.011.713.2525.64.42024341.1412.115.0013.24.42024396.611.914.63-2.53.72024466.112.320.2038.14.32024543.312.225.7327.44.7202469345.3〔圖中數(shù)據(jù)來(lái)源于青海旅游局.2024〕3.2青海旅游業(yè)開(kāi)展根本現(xiàn)狀青海省旅游資源十分豐富，主要表達(dá)在類型多，無(wú)論是以功能分還是以內(nèi)在屬性、外部特征及構(gòu)成要素分，各類旅游資源都有不同程度的分布；數(shù)量大，可開(kāi)發(fā)利用的旅游景點(diǎn)達(dá)400余處；價(jià)值高，僅歷史悠久、規(guī)模宏大、在國(guó)內(nèi)外有一定影響的寺院就有20余處；潛力大，大局部處在待開(kāi)發(fā)狀態(tài)。青海省一半的區(qū)域被列為國(guó)家自然保護(hù)區(qū),其中有關(guān)系全國(guó)大局部地區(qū)和中南半島各國(guó)利益的三江源國(guó)家自然保護(hù)區(qū)；有中國(guó)首位鳥(niǎo)類自然保護(hù)區(qū)—青海湖鳥(niǎo)島國(guó)家自然保護(hù)區(qū)；有中國(guó)高原自然保護(hù)區(qū)—可可西里國(guó)家自然保護(hù)區(qū)；有中國(guó)特有的黑頸鶴自然保護(hù)區(qū)—隆寶灘國(guó)家自然保護(hù)區(qū)；有高原上的“西雙版納〞的自然保護(hù)區(qū)—孟達(dá)國(guó)家自然保護(hù)區(qū)等。在自然景觀旅游資源中，以山岳景觀、湖泊/水庫(kù)、風(fēng)景林和其他自然景觀景型占較大的優(yōu)勢(shì)。有脊椎動(dòng)物466種，其中獸類103種，占全國(guó)的六分之一，鳥(niǎo)類292種，占全國(guó)的四分之一，兩棲爬行類16種，魚(yú)類55種；國(guó)家一級(jí)保護(hù)動(dòng)物有22種，國(guó)家二級(jí)保護(hù)動(dòng)物有50種，青藏特有52種；屬于?瀕危野生動(dòng)植物種國(guó)際貿(mào)易公約?有38種；屬于中日保護(hù)留鳥(niǎo)協(xié)定的有50種；屬于中澳保護(hù)留鳥(niǎo)協(xié)定的有24種。有塔爾寺、霍壇寺、西?？す懦?、馬場(chǎng)垣遺址、熱水吐善古墓群及隆務(wù)寺等6處國(guó)家重點(diǎn)文化保護(hù)單位；還有省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)處、省級(jí)文化保護(hù)單位226處以及省級(jí)森林公園10處。國(guó)家級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)有1處，國(guó)家歷史文化名城3處，國(guó)家森林公園4處,此外還有省級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)3處,以及省級(jí)森林公園10處。青海以其悠久的民族文化、奇特的民族風(fēng)情和多彩的自然風(fēng)光，為青海旅游業(yè)依托資源優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)立旅游品牌提供了優(yōu)越的前提條件。豐富獨(dú)特的旅游資源，吸引了大批中外游客。1996年至2024年全省累計(jì)接待海內(nèi)外旅游者1500多萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅游收人超過(guò)40億元，外匯收人超過(guò)3000萬(wàn)美元。隨著旅游業(yè)的不斷開(kāi)展，青海旅游收入和就業(yè)率的明顯增加。〔見(jiàn)表2-1〕表2-11996-2024年青海省旅游情況年份旅游總收入(億元)國(guó)內(nèi)旅游收入(億元)國(guó)內(nèi)游客(萬(wàn)人次)外匯收入(萬(wàn)美元)入境游客(萬(wàn)人次)旅游直接從業(yè)人員(人)19964.54.291502051—19973.93.631502701.2300019983.573.291602761.65000199943.6516039328000200010.559.88317.77403.2612000200113.2512.443709023.971600020241514.14189984.3519000202414.6314.25394.3472.921.7722000202420.2019.47509.209122.8925000202425.7324.8463311023.5228000202435.6934.63810.341325.14.2231000〔表中數(shù)據(jù)來(lái)源于青海旅游局.2024〕但青海地處于西部中心地緣，被甘肅、四川、寧夏、陜西、西藏、新疆等旅游較興旺的省份所包圍，地理因素和人文因素的制約，無(wú)論在開(kāi)發(fā)層次還是在開(kāi)展水平上都與其他省區(qū)存在很大差距，開(kāi)展品牌還存在許多問(wèn)題如政府對(duì)旅游業(yè)的投入缺乏；旅游業(yè)的管理體制不順；開(kāi)發(fā)利用程度低，只停在游覽觀光的低層次，旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)根本未涉足；缺少旅游業(yè)的專業(yè)人才等等這些問(wèn)題對(duì)青海創(chuàng)立旅游品牌起到了一定的阻礙。3.3旅游資源現(xiàn)狀概述青海地處青藏高原、江河源頭、歷史悠久、民族眾多有豐富的自然和人文景觀。其旅游資源可以從自然生態(tài)旅游資源和人文景觀旅游資源來(lái)概述。3.3.1自然生態(tài)旅游資源青海旅游資源的比較優(yōu)勢(shì)首先在于自然、生態(tài)方面。1．神奇絕倫的“極地〞景觀。青海地處世界屋脊青藏高原的東北部,境內(nèi)雪山連綿、巨峰高聳,如被藏族群眾奉為“神山〞的阿尼瑪卿峰、格拉丹東峰、錯(cuò)日尕那么峰、玉珠峰、唐古拉山、新青峰、馬闌山、湖辟等青藏高原以其地勢(shì)高峻號(hào)稱“世界屋脊〞和“地球第三〞。極〞，充滿著神奇的誘惑力，成為越來(lái)越多的游客向往之地。占青海全省面積一半的青南高原平均海拔5500米，山嶺多在6000一7000米，冰峰林立、雪山廣布，“極地〞風(fēng)光典型。青海高原呈現(xiàn)出的天之廣闊、地之博大、山之渾厚、水之清澈的景象正是內(nèi)地游客、現(xiàn)代都市人們無(wú)法感受到的2．豐富多彩的自然景觀。青海雖然地處世界屋脊，但地形地貌多種多樣，既有草原、雪山、森林、瀚摸，又有江河、湖泊、高原、盆地、長(zhǎng)江、黃河、青海湖、昆侖山……。風(fēng)光千姿百態(tài)，奇觀不勝枚舉。尤其是三江源、昆侖山等地，生態(tài)意義、景觀價(jià)值及文化內(nèi)涵等均無(wú)與倫比。青海境內(nèi)有許多自然風(fēng)光優(yōu)美、人跡罕至的地方,純屬真正的原始粗暴的大自然之美,是滿足人們重返大自然愿望的理想之地。其中青海湖區(qū)、三江源區(qū)、柴達(dá)木區(qū)、祁連山區(qū)、可可西里無(wú)人區(qū)、昆侖山等是省內(nèi)進(jìn)一步開(kāi)展高原生態(tài)文化旅游的重要區(qū)域。但是僅原汁原味的高原生態(tài)資源還不能滿足人們旅游的需求,還應(yīng)下功夫挖掘人文內(nèi)涵,賦于自然景觀深厚的文化底蘊(yùn),展現(xiàn)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化軌跡,形成山水以歷史文化增添名氣、歷史文化以山水又得到傳播的互補(bǔ)關(guān)系,以提高文化品位和地方特色,使游客在親近自然、回歸自然中感受歷史、了解歷史。這應(yīng)是開(kāi)展生態(tài)旅游的主攻方向。3.3.2人文旅游資源青海歷史悠久，幅員遼闊，是中國(guó)西部多個(gè)民族的共同家園，河徨地區(qū)又是黃河上游古代農(nóng)耕丈化一個(gè)重要的發(fā)祥地，人文資源亦十分豐富。通過(guò)橫向區(qū)際比較，青海人文旅游比較優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)。1.民族旅游資源(l)多種民族文化相互交融。青海高原生活著漢、藏、回、土、撒拉、蒙古等眾多民族，雖然有些民族、文化與周邊省區(qū)趨同，且特色不及對(duì)方，但青海自有其比較優(yōu)勢(shì)，即作為多民族生息之地，民族文化多種多樣，交融薈萃，青海各民族的節(jié)日文化中包含有生活習(xí)俗、衣飾、飲食、居住、婚慶、娛樂(lè)、禮儀等豐富多采的內(nèi)容。許多少數(shù)民族節(jié)慶活動(dòng)多源自于宗教信仰,帶有濃厚的宗教色彩,如:以青海湖地區(qū)和青南地區(qū)蒙藏等民族為主要參加群體的“賽馬會(huì)〞、“那達(dá)慕〞以及民間“祭海〞、“轉(zhuǎn)湖〞、“祭俄博〞、“祭山〞、“轉(zhuǎn)山〞等,廣闊穆斯林每年舉行的圣紀(jì)節(jié)、開(kāi)齋節(jié)和古爾邦節(jié)等。有特色的民族村落、庭院等都是真實(shí)的建筑,在民族傳統(tǒng)文化資源的開(kāi)發(fā)中有著獨(dú)特的價(jià)值，青海各民族還有著豐富的民間文學(xué)遺產(chǎn),在生產(chǎn)、生活實(shí)踐中流傳著許許多多的民歌、宴席曲、祝贊詞、灑曲等音樂(lè)文化和口傳文學(xué),如廣泛傳唱于藏區(qū)的?格薩爾王?和蒙古族中的?格斯?fàn)柟适?,以詩(shī)句之長(zhǎng)聞名于世。藏戲是以歌舞形式表現(xiàn)文學(xué)內(nèi)容的綜合藝術(shù),已有二千多年歷史,安多藏戲主要流行于黃南藏族自治州、果洛藏族自治州和循化縣藏族地區(qū)等。演員隊(duì)伍也很龐大,除了以演藏戲?yàn)橹鞯狞S南州文工團(tuán)外,各地區(qū)還有群眾和寺院的業(yè)余藏戲團(tuán)、隊(duì)組織。故青海人文旅游應(yīng)首先突出民族文化多姿多彩、相得益彰的整體效應(yīng)，可考慮在西寧等地建造多民族風(fēng)情園、微縮景區(qū)等，以薈萃精華、突出優(yōu)勢(shì)。(2)某些獨(dú)特的民族風(fēng)情。有些民族是青海獨(dú)有或以此為主要聚居區(qū)的，如土族、撒拉族，分別聚居于青海東部的互助土族自治縣和循化撒拉族自治縣，獨(dú)特迷人的民族風(fēng)情，加之森林、高山、湖泊、河流等綺麗景觀，構(gòu)成了榮耀奪目的旅游資源。青海天然草場(chǎng)遼闊,牧區(qū)面積占全省總面積的94%。藏族牧民居住的“帳房〞、蒙古族牧民居住的“蒙古包〞是一種古老的住居形式,其中的布局、設(shè)施等均有很多講究。在青南的玉樹(shù)、果洛等地,農(nóng)牧兼營(yíng)的藏族群眾居住的多為石砌二層或局部三層樓房,外墻用塊石或片石砌筑,粗暴穩(wěn)固、形似碉堡;許多獨(dú)立的碉樓形成一個(gè)個(gè)村落上下錯(cuò)落、別有特色。游客可以從中領(lǐng)略草原風(fēng)情,體驗(yàn)濃郁的少數(shù)民族習(xí)俗風(fēng)情。民族風(fēng)情旅游要向縱深推進(jìn)，形成系列產(chǎn)品，創(chuàng)造精品。2.頗具特色的現(xiàn)代景觀，特殊的開(kāi)展歷程，使青海形成了許多具有獨(dú)特文化內(nèi)涵的現(xiàn)代人文景觀，如高原古城西寧、戈壁新城格爾木、海北“原子城〞、諸多沙漠石油基地、多巴高原體育訓(xùn)練中心，以及龍羊峽、李家峽的大壩電站、高峽平湖，等等.也成為頗具旅游價(jià)值的珍貴資源。應(yīng)創(chuàng)造性展開(kāi)促銷，使旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與這些城鎮(zhèn)、工程建設(shè)相互促進(jìn)。3.名勝古跡旅游資源。數(shù)千年的文明史，尤其是各民族相互交融和非凡創(chuàng)造，在青海大地上留下了眾多文化古跡和宗教勝地，塔爾寺、瞿壇寺、都蘭古墓、柳灣遺址等眾多景點(diǎn)，星羅棋布，雖歷盡滄桑，然風(fēng)韻未減，成為不可多得的珍貴旅游資源。應(yīng)在加強(qiáng)保護(hù)的前提下，通過(guò)旅游業(yè)不斷開(kāi)掘其文化、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！?〕宗教勝地。以塔爾寺、隆務(wù)寺、瞿壇寺等為代表的藏傳佛教旅游資源。塔爾寺是藏傳佛教格魯派六大寺院之一,是國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位,寺院建筑規(guī)模宏大、華美堂皇。寺內(nèi)的繪畫、堆繡、酥油花世稱“藝術(shù)三絕〞。隆務(wù)寺位于黃南州同仁縣,相傳始建于元代,為漢藏合壁式建筑,系國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位,寺內(nèi)藏有“唐卡〞、壁畫等珍貴文物。被譽(yù)為“小故宮〞的明代宮庭式建筑樂(lè)都縣瞿曇寺為國(guó)家重點(diǎn)文物保護(hù)單位,作為標(biāo)準(zhǔn)的藏傳佛教佛塔建筑玉樹(shù)州藏娘佛塔及所屬的桑周寺也是寺院建筑中的藝術(shù)珍品。以東關(guān)清真寺、街子清真大寺等為代表的伊斯蘭教旅游資源。西寧東關(guān)清真大寺是聞名遐邇的西北名寺,是西寧地區(qū)穆斯林群眾進(jìn)行宗教活動(dòng)的主要場(chǎng)所,建于明洪武年間(1368—1398),建筑雄偉、蔚為壯觀。街子清真大寺位于循化撒拉族自治縣的駱駝泉旁,建筑風(fēng)格獨(dú)特、莊嚴(yán)肅穆,當(dāng)?shù)亓魝鞯挠嘘P(guān)撒拉族歷史的古老傳說(shuō)更使該寺具有神奇色彩。此外,洪水泉清真寺、清水清真寺、張尕清真寺等也有一定影響。以北禪寺為代表的道教文化旅游。北禪寺又稱北山土樓觀,位于西寧市北山,東漢時(shí)建,距今已有1800年歷史,原為佛教寺院,后變?yōu)榈澜趟掠^。道教寺觀較著名的還有湟中南朔山、樂(lè)都老爺山、大通元朔山、互助五峰寺等。昆侖山中段的玉虛峰腳下俗稱是中華道教發(fā)祥地的昆侖主道場(chǎng),又稱昆侖道教圣地,相傳是封神榜中姜太公修煉五行大道四十載之地。每年都有臺(tái)灣同胞及東南亞香客不遠(yuǎn)萬(wàn)里專程到此朝拜、尋根問(wèn)祖。〔2〕文化古跡。以樂(lè)都柳灣遺址為代表的彩陶文化。樂(lè)都柳灣遺址是了解和研究甘青地區(qū)新石器時(shí)代晚期至青銅時(shí)代早期社會(huì)文化的重要景點(diǎn)。柳灣遺址尤被譽(yù)為“彩陶土國(guó)〞。許多彩陶制作精美、華美堂皇，給人以強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力。除柳灣之外，青海境內(nèi)還有大通上孫家寨、民和核桃莊、民和陽(yáng)山、民和喇家遺址、同德宗日遺址等一大批新石器時(shí)代及漢、魏、晉、唐代墓葬群和古文化遺址，已出土了連臂舞蹈紋彩陶盆、雙人抬物彩陶盆、中國(guó)最大的石磐等一批令世界矚目的精品佳作。這些將成為青海旅游業(yè)中極有特色的歷史文化景點(diǎn)。以都蘭吐蕃古墓群為代表的吐谷渾文化，都蘭吐蕃古墓群反映了一個(gè)失去的古代土國(guó)吐谷渾的文化。這些大大增加旅游業(yè)中文化的內(nèi)涵。3.4旅游企業(yè)現(xiàn)狀概述隨著旅游業(yè)的不斷開(kāi)展，旅游企業(yè)一占有不可替代的一局部。青?，F(xiàn)有旅行社131家，其中國(guó)際的有16家，具有出境資質(zhì)的國(guó)際旅行社有5家，如“青海旅游總公司〞“青海省中國(guó)國(guó)際旅行社〞“青海省中國(guó)青年旅行社〞“中國(guó)夏都國(guó)際旅行社〞等；國(guó)內(nèi)旅行社115家?！踩绫?-1〕表3-12024年旅行社根本信息國(guó)際旅行社國(guó)內(nèi)旅行社備注戶數(shù)〔家〕16115有出境資質(zhì)的國(guó)際旅行社5家合計(jì)16115—青海接待旅客的酒店、旅店現(xiàn)有98家，其中四星級(jí)賓館七家〔青海賓館、西寧大廈、建銀賓館、鹽湖酒店、中發(fā)圓飯店、勝利賓館〕，還有三星級(jí)賓館31家，二星級(jí)賓館54家，一星級(jí)賓館6家。在旅游淡季房屋出租率為33.6%，而旅游旺季時(shí)房屋出租率為52.9%?！踩绫?-2與表3-3〕表3-22024年星級(jí)飯店根本信息四星級(jí)三星級(jí)二星級(jí)一星級(jí)合計(jì)戶數(shù)〔家〕731546102客房數(shù)〔間〕732364131301967699床位數(shù)〔張〕13567054631540515130從業(yè)人數(shù)(人)1321493726001989056表2-32024年青海賓館住宿根本情況單位數(shù)〔戶〕客房總數(shù)〔間〕合計(jì)星級(jí)飯店社會(huì)(個(gè)體)賓館合計(jì)星級(jí)飯店社會(huì)(個(gè)體)賓館147696138029528854620982床位總數(shù)〔張〕星級(jí)飯店客房出租率〔%〕合計(jì)星級(jí)飯店社會(huì)(個(gè)體)賓館全年淡季旺季61019170674395245.233.652.9〔表中數(shù)據(jù)來(lái)源于青海旅游局.2024〕從表3-1、表3-2和表3-3可以看出青海已經(jīng)有了一批旅行社和酒店為青海實(shí)現(xiàn)旅游品牌提供了依據(jù)，但相比之下青海旅游企業(yè)還是較少，而且知名度底、效勞內(nèi)容、延伸度差等這些問(wèn)題影響了青海旅游企業(yè)的開(kāi)展。旅游企業(yè)要在不不斷建設(shè)的過(guò)程中，注重品牌問(wèn)題，才能實(shí)現(xiàn)以旅游帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)。3.5青海旅游業(yè)開(kāi)展的主要問(wèn)題3.5.1品牌意識(shí)淡薄隨著國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨劇烈，青海許多地區(qū)雖已認(rèn)識(shí)到了旅游產(chǎn)品營(yíng)銷的重要性，而且旅游產(chǎn)品的品牌意識(shí)也開(kāi)始覺(jué)醒，但大多都是從促銷的層面認(rèn)識(shí)“信息傳播〞和進(jìn)行“形象打造〞的，著重點(diǎn)是短期直接的營(yíng)銷效果，很少真正從“品牌經(jīng)營(yíng)〞的角度認(rèn)識(shí)品牌打造的戰(zhàn)略意義。青海由于受地理區(qū)位、自然環(huán)境等條件的限制，長(zhǎng)期處于封閉的自然經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，人們的品牌意識(shí)、開(kāi)放意識(shí)、價(jià)值觀念都比較淡薄，嚴(yán)重制約了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)展。在很長(zhǎng)一段時(shí)期內(nèi)，青海旅游業(yè)照搬東部地區(qū)旅游開(kāi)展模式，未能建立自己的品牌形成一種突出青海特色的旅游產(chǎn)業(yè)開(kāi)展模式，從而導(dǎo)致了開(kāi)展速度緩慢、根底設(shè)施落后、產(chǎn)業(yè)規(guī)模弱小的現(xiàn)狀。這種高本錢低效率的開(kāi)發(fā)模式是與陳舊的旅游業(yè)開(kāi)展觀、資源觀密切相聯(lián)的。同時(shí)，在青海旅游業(yè)開(kāi)展過(guò)程中，由于一些急功近利的短期行為思想的影響，一些地方在“旅游扶貧〞的名義下放任“竭澤而漁〞的開(kāi)發(fā)行為，造成了地區(qū)經(jīng)濟(jì)“資源空心化〞現(xiàn)象。還有一些人認(rèn)為，旅游產(chǎn)業(yè)是“無(wú)煙工業(yè)〞，因而不注重生態(tài)、環(huán)保問(wèn)題的存在，產(chǎn)生了相當(dāng)多的“旅游公害〞。這不僅危害了旅游業(yè)自身的開(kāi)展，也產(chǎn)生了極大的社會(huì)負(fù)面效應(yīng)。因此，青海旅游業(yè)要實(shí)現(xiàn)跨越式開(kāi)展，必然要求觀念和思想的大解放，摒棄傳統(tǒng)的思維定勢(shì)，突破傳統(tǒng)的觀念障礙。3.5.2旅游品牌根底不牢固目前，青海所擁有的只是品位較高的旅游資源，打造出的局部旅游品牌在國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上的知名度還不是太高，尚未形成對(duì)旅游者有持久吸引力的旅游品牌，青海旅游業(yè)可持續(xù)開(kāi)展的勢(shì)頭并不樂(lè)觀。青海省旅游業(yè)起步晚，規(guī)模小，很多旅游企業(yè)都是個(gè)體私營(yíng)旅游企業(yè)，大都按傳統(tǒng)的小生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理模式進(jìn)行管理為主，內(nèi)部管理制度不健全，管理手段落后。由于青海省的人文自然景觀離市區(qū)較遠(yuǎn)，招聘城市文化素質(zhì)較高的效勞人員較難又不實(shí)惠，所以大多數(shù)效勞人員是從農(nóng)村招聘的，文化素質(zhì)相對(duì)較低，再加上缺乏科學(xué)的管理措施，致使旅游業(yè)效勞意識(shí)、效勞質(zhì)量不到位，致使旅游業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中存在諸多問(wèn)題，制約著旅游業(yè)品牌化的開(kāi)展。3.5.3品牌定位不準(zhǔn)確品牌缺乏鮮明的個(gè)性和獨(dú)特的形象，由于旅游產(chǎn)品的無(wú)形性與競(jìng)爭(zhēng)性，需求的多樣性與復(fù)雜性，因而要準(zhǔn)確的進(jìn)行品牌定位，樹(shù)立自己的品牌個(gè)性確實(shí)具有一定的難度。青海許多地區(qū)的旅游產(chǎn)品存在著重復(fù)建設(shè)，盲目模仿的現(xiàn)象，沒(méi)有真正根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)創(chuàng)造個(gè)性鮮明的旅游品牌。旅游資源開(kāi)發(fā)層次低，品位不高，缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。青海省現(xiàn)有旅游景區(qū)建設(shè)缺乏創(chuàng)意，加之配套效勞工程不全，游樂(lè)工程少，留不住客人。游客的滯留時(shí)間短，消費(fèi)水平低，這是青海省旅游收入低，長(zhǎng)期徘徊不前的主要原因。如青海湖、鳥(niǎo)島等旅游工程單調(diào)，游樂(lè)工程少，效勞水平不高，旅客長(zhǎng)途跋涉到那里，逗留時(shí)間卻很短。還有許多商品是從外地買來(lái)的，沒(méi)有本地區(qū)特色，而自己生產(chǎn)的土特產(chǎn)品也因科技含量低、檔次差而缺乏藝術(shù)性的收藏性，無(wú)法滿足游客的購(gòu)物需求，致使旅游業(yè)整體效益受到影響。3.5.4旅游品牌的打造與宣傳力度缺乏許多地區(qū)不惜消耗巨資用在旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)上，卻忽略了旅游品牌的打造及品牌的宣傳推廣。局部地區(qū)未能對(duì)旅游品牌的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，品牌的推廣活動(dòng)也存在著隨意性和臨時(shí)性，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)打算，深信“酒香不怕巷子深〞，宣傳促銷力度不夠。旅游企業(yè)在對(duì)旅游品牌的宣傳上并沒(méi)有做到強(qiáng)有力，旅游局、旅行社、酒店等并沒(méi)有發(fā)揮自己的宣傳職能。旅游宣傳是旅游推銷的先導(dǎo),是旅游業(yè)的“開(kāi)路先鋒〞。在當(dāng)代國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)爭(zhēng)奪客源的劇烈斗爭(zhēng)中,有效地對(duì)外進(jìn)行旅游宣傳,不僅可以招徠游客,推銷旅游產(chǎn)品還可以更好的樹(shù)立青海整體形象。青海的旅游業(yè)起步較晚，盡管己有一定的開(kāi)展，但在國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)上占的比重微乎其微。因此，加強(qiáng)旅游宣傳史是刻不容緩。青海在旅游宣傳方而重點(diǎn)不夠突出、覆蓋而小、深度不夠，應(yīng)當(dāng)更大程度的加強(qiáng)品牌的打造與宣傳。3.5.5旅游品牌創(chuàng)立缺乏管理體制目前青海省旅游業(yè)體制創(chuàng)新的步伐較為緩慢，具體表現(xiàn)為：1.在企業(yè)制度方面，公司法人治理結(jié)構(gòu)仍有待確立。青海省旅游企業(yè)由于缺乏引進(jìn)和鼓勵(lì)機(jī)制，不能充分調(diào)動(dòng)各方面的積極性，因此沒(méi)有真正形成自主經(jīng)營(yíng)自負(fù)盈虧的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，從而制約了企業(yè)的自我開(kāi)展。一些旅游企業(yè)雖然在名義上按照現(xiàn)代公司結(jié)構(gòu)模式建立了管理組織結(jié)構(gòu)，但董事會(huì)、監(jiān)事會(huì)等機(jī)構(gòu)并未發(fā)揮組織成效，反而是增加了機(jī)構(gòu)數(shù)量，降低了管理效率。2.在旅游管理體制方面，政府管理機(jī)構(gòu)雖然有所精簡(jiǎn)和調(diào)整，但離政府主導(dǎo)型旅游開(kāi)展戰(zhàn)略對(duì)政府職能轉(zhuǎn)變的要求尚有較大差距。一些旅游管理部門沿用方案經(jīng)濟(jì)下高度集權(quán)的領(lǐng)導(dǎo)模式，由政府意志代替企業(yè)行為，由行政命令代替市場(chǎng)規(guī)律，導(dǎo)致決策失誤；一些政府投資興辦并管理的旅游企業(yè)仍受到政府種種保護(hù)，導(dǎo)致了旅游業(yè)的壟斷經(jīng)營(yíng)和不公平競(jìng)爭(zhēng)，大大降低了旅游資源配置效率；政府部門無(wú)法有效地對(duì)旅游經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行有效的監(jiān)控，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，致使“欺客〞、“騙客〞、“宰客〞的現(xiàn)象大量發(fā)生，影響了青海旅游業(yè)形象。3.5.6旅游根底設(shè)施滯后，影響品牌開(kāi)展由于青海省旅游資源開(kāi)發(fā)的時(shí)間短、起點(diǎn)低、固定資產(chǎn)投入少，而完善旅游設(shè)施的耗資量卻很大，造成了目前青海省旅游根底設(shè)施建設(shè)滯后、旅游資源開(kāi)發(fā)利用率非常低的狀況。其主要原因在于：一是旅游資源多地處偏僻地區(qū)，通路、通電、通水、通訊等根底設(shè)施根本上要新建。二是旅游資源大多雖品位高但知名度低，低知名度的旅游資源是沒(méi)有真正的經(jīng)濟(jì)價(jià)值的。提高知名度的重要手段是廣泛開(kāi)展宣傳，而宣傳促銷也需耗資。三是尚未建立多元化的旅游根底設(shè)施投資渠道，投資嚴(yán)重依賴于政府，投資缺乏已成為制約旅游業(yè)開(kāi)展的最主要障礙之一。3.5.7旅游產(chǎn)品品牌結(jié)構(gòu)單一青海旅游資源具有開(kāi)發(fā)多元旅游產(chǎn)品得天獨(dú)厚的條件，已開(kāi)發(fā)的旅游景點(diǎn)近千處，其中有近30處景點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外享有一定知名度。但對(duì)旅游資源的開(kāi)發(fā)利用非常缺乏，甚至連在國(guó)際上都享有較高知名度的青海湖，其開(kāi)發(fā)尚處于原始階段，其它旅游景區(qū)景點(diǎn)的開(kāi)發(fā)利用程度那么更低。在東部地區(qū)，雖已形成了觀光旅游、度假旅游產(chǎn)品和特種旅游產(chǎn)品并存的多元化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)，但青海仍以觀光旅游產(chǎn)品為主，即使在觀光旅游產(chǎn)品中也存在大量的重復(fù)現(xiàn)象，致使旅游產(chǎn)品間的特色無(wú)法形成互補(bǔ)效應(yīng)。在劇烈的國(guó)際和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)中，青海旅游資源優(yōu)勢(shì)被開(kāi)發(fā)缺乏的劣勢(shì)所抵消。

4青海旅游業(yè)開(kāi)展中的品牌策略青海旅游業(yè)的品牌化，必須從品牌的概念入手,結(jié)合旅游者的需求傾向及旅游業(yè)的自身特點(diǎn)和開(kāi)展趨勢(shì),從旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌兩個(gè)角度及產(chǎn)品的質(zhì)量、特色、文化內(nèi)涵、可持續(xù)開(kāi)展和企業(yè)的品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸等具體方面加以認(rèn)識(shí),從而促進(jìn)旅游業(yè)持續(xù)健康地開(kāi)展。對(duì)旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)進(jìn)行分析,才能探討出旅游業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的必要性、策略和開(kāi)展方向。因此,創(chuàng)造旅游品牌創(chuàng)立可以通過(guò)創(chuàng)造旅游產(chǎn)品品牌和旅游企業(yè)品牌來(lái)實(shí)現(xiàn)。隨著中國(guó)加人WTO國(guó)際國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈，青海省旅游業(yè)的開(kāi)展應(yīng)站在戰(zhàn)略的高度進(jìn)一步深人尋求旅游品牌的開(kāi)展。4.1.旅游產(chǎn)品品牌策略青海獨(dú)特的自然環(huán)境、雄奇的自然景觀、古老神秘的文化遺跡、風(fēng)格迥異的民族風(fēng)情,符合旅游產(chǎn)業(yè)求新、求異、求知、求樂(lè)的趨勢(shì),具有很強(qiáng)的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力,為青海旅游業(yè)依據(jù)優(yōu)勢(shì)資源開(kāi)展旅游產(chǎn)品品牌創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。4.1.1.確保產(chǎn)品質(zhì)量，樹(shù)立旅游產(chǎn)品品牌旅游產(chǎn)品是指旅游市場(chǎng)上由旅游經(jīng)營(yíng)者向旅游者提供滿足其一次旅游活動(dòng)所需的各種物品和效勞的總和，通常包括旅游資源、旅游設(shè)施、旅游紀(jì)念品和旅游效勞等，樹(shù)立旅游產(chǎn)品品牌就要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量，包括旅游景點(diǎn)、旅游設(shè)施等硬件產(chǎn)品的質(zhì)量,還有旅游效勞等軟件產(chǎn)品的質(zhì)量都影響消費(fèi)者對(duì)旅游品牌的評(píng)價(jià)。要保證旅游產(chǎn)品的質(zhì)量,就必須從景點(diǎn)、設(shè)施和效勞等方面來(lái)考慮。青海旅游業(yè)看，就是要改善設(shè)施，優(yōu)化效勞，同時(shí)保持較低的價(jià)位。如加快省內(nèi)河黃地區(qū)、環(huán)湖區(qū)和柴達(dá)木區(qū)等不同旅游區(qū)的建設(shè)，完善旅游景點(diǎn)及交通、餐飲、購(gòu)物等配套設(shè)施;拓寬旅游種類，豐富旅游產(chǎn)品，以市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)效勞質(zhì)量不斷提高，以優(yōu)質(zhì)效勞、低廉本錢和優(yōu)惠價(jià)格贏得游客。青海省旅游產(chǎn)品真正對(duì)旅游者構(gòu)成直接吸引力的是獨(dú)有的高原資源和文化特色以及舒適的夏季氣候,自然資源受到季節(jié)的嚴(yán)重限制,這就使得在旅游旺季時(shí),旅游產(chǎn)品嚴(yán)重供不應(yīng)求,容易發(fā)生某一組成局部與產(chǎn)品的統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)相脫節(jié)的情況,此時(shí)就應(yīng)高度重視到旅游產(chǎn)品的各個(gè)環(huán)節(jié),保證旅游產(chǎn)品的整體質(zhì)量,防止因小失大。又因?yàn)槁糜萎a(chǎn)品的無(wú)形性,使效勞質(zhì)量在創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌的地位上上升了一個(gè)高度,成為創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌的核心問(wèn)題。而效勞質(zhì)量的好壞很大程度上取決于旅游從業(yè)人員素質(zhì)的上下,因此,對(duì)旅游人力資源嚴(yán)格把關(guān),提高旅游從業(yè)人員的素質(zhì),提升效勞品質(zhì),是旅游業(yè)創(chuàng)品牌不容無(wú)視的課題。提高效勞人員和游客的關(guān)系，建立良性的互動(dòng)、參與、個(gè)性化效勞，是吸引，留住游客，讓游客滿意的關(guān)鍵4.1.2發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，打造精品品牌青海旅游資源大多保存著未經(jīng)雕飾的原始風(fēng)貌，景觀獨(dú)特，充滿新奇感、神秘感、粗暴感和原始感，恢弘博大，高曠險(xiǎn)雄，歷史悠久，豐富深邃是青海旅游的根本特色，是開(kāi)展生態(tài)旅游、文化旅游、宗教朝拜和民俗采風(fēng)的理想勝地。青海旅游業(yè)可以發(fā)揮以上特色優(yōu)勢(shì)，打造精品品牌以提高競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力。青海近年來(lái)大力開(kāi)發(fā)“中國(guó)夏都〞品牌，青海旅游業(yè)的開(kāi)展就應(yīng)該把青海湖、塔爾寺、可可西里、土族風(fēng)情等各種特色優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)形成特色旅游產(chǎn)品。依托西寧曹家堡機(jī)場(chǎng)、蘭新鐵路、青藏鐵路,正在建設(shè)中的西寧—蘭州的高速公路和一級(jí)公路214國(guó)道等航空、鐵路和公路交通網(wǎng)絡(luò)。以西寧為中心,重點(diǎn)建設(shè)互助國(guó)家級(jí)森林公園生態(tài)旅游區(qū);青海湖鳥(niǎo)島游覽渡假旅游區(qū);循化孟達(dá)天池旅游區(qū);坎布拉地質(zhì)森林公園旅游區(qū);玉樹(shù)三江源頭探險(xiǎn)旅游區(qū);可可西里野生動(dòng)物旅游區(qū);開(kāi)通西起湟中———湟源———都蘭———格爾木,南至倒淌河、溫泉、巴彥喀拉山,東至互助、平安、樂(lè)都、民和的東西主干旅游線,以西寧為中心,把互助土族之鄉(xiāng)、北山國(guó)家森林公園、塔爾寺、青海湖、貴德旅游渡假區(qū)、孟達(dá)天池、日月山等著名景點(diǎn)串聯(lián)起來(lái),形成全省旅游的骨架網(wǎng)絡(luò)。憑借上述旅游網(wǎng)絡(luò),青海可著重推出觀光與特種專項(xiàng)旅游相結(jié)合的特色旅游產(chǎn)品:青藏高原古風(fēng)游,江河源頭探索游,土族之想采風(fēng)游,藏族風(fēng)俗游,青海湖鳥(niǎo)島游,寺廟佛教游,冰川探險(xiǎn)游,地質(zhì)森林公園游,治沙生態(tài)綠洲游,文成公主西行線路游,可可西里考察觀看動(dòng)物游。要善于把上述工程優(yōu)化組合籌劃包括成假設(shè)干個(gè)旅游精品,在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上推出富有震撼力、吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的品牌旅游產(chǎn)品。4.1.3強(qiáng)化文化內(nèi)涵，加強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)旅游產(chǎn)品品牌應(yīng)注重其應(yīng)有的文化內(nèi)涵。旅游產(chǎn)品是一個(gè)特殊的產(chǎn)品,在資源共享的前提下,同一線路產(chǎn)品其文化含量注入多與少就形成產(chǎn)品層次的上下之別。從競(jìng)爭(zhēng)的角度看,第一層次的競(jìng)爭(zhēng)也是最原始、最普遍的競(jìng)爭(zhēng)手段,就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng);第二層次的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng);第三層次是文化競(jìng)爭(zhēng),也可以說(shuō)是最高質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)。創(chuàng)立旅游產(chǎn)品品牌,就必須注重文化內(nèi)涵的加深,讓品牌產(chǎn)品具有厚重的文化底蘊(yùn),進(jìn)行文化競(jìng)爭(zhēng)。我們應(yīng)建立以各民族節(jié)日為載體的民族風(fēng)情、民俗文化的展演體系,以增添青海旅游業(yè)的地方特色和民族特色。建立土族文化保護(hù)村、撒拉族庭院旅游點(diǎn)等工程,既可開(kāi)展村落旅游事業(yè),又能保護(hù)少數(shù)民族的傳統(tǒng)文化,為世界保存一個(gè)村生態(tài)旅游,游客可以參觀果園、水產(chǎn)養(yǎng)殖園、名花異草等植物資源等,參與農(nóng)趣活動(dòng),并與村寨文化,各民族民俗文化相結(jié)合,增加旅游的興致。在民族傳統(tǒng)文化資源的開(kāi)發(fā)中有著獨(dú)特的價(jià)值,可以成為民俗文化旅游景點(diǎn),成為對(duì)外參觀、接待國(guó)內(nèi)外游客的場(chǎng)所開(kāi)發(fā)民族服飾文化既可以增加旅游景點(diǎn)的民族色彩,也可以從中開(kāi)發(fā)旅游商品,增加經(jīng)濟(jì)效益。4.1.4旅游產(chǎn)品品牌延伸旅游產(chǎn)品品牌延伸就要產(chǎn)品的不段創(chuàng)新，要改變單一觀光型旅游產(chǎn)品工程,向多元化的度假型、商務(wù)型、療養(yǎng)型、會(huì)展型旅游工程靠攏;想方法延伸旅游效勞產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期,運(yùn)用綜合型旅游效勞工程吸引游客多逗留、多消費(fèi);從市場(chǎng)導(dǎo)向的原那么出發(fā)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品,以滿足游客需求。青海旅游產(chǎn)品可以從三個(gè)進(jìn)行延伸:以高原地貌和湖光山色為主的觀光型旅游產(chǎn)品，藏傳佛教、昆侖道教和伊斯蘭教為主的文化型旅游產(chǎn)品，自?shī)首詷?lè)的農(nóng)家樂(lè)、牧家樂(lè)和高原探險(xiǎn)為主的參與互動(dòng)型旅游核心效勞產(chǎn)品;以酒店、交通、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)為主的延伸效勞產(chǎn)品;以宣傳、咨詢?yōu)橹鞯谋忝裥诋a(chǎn)品。加強(qiáng)旅游產(chǎn)品組合包括觀光、度假、商務(wù)、購(gòu)物、宗教在內(nèi)的全線全而組合，也有專業(yè)性的體育、生物考察、地質(zhì)考察、高原探險(xiǎn)、攝影等組合和專項(xiàng)性的繪畫、武術(shù)、書(shū)法、戲劇、烹飪等旅游組合。青海旅游業(yè)要以高原特色的自然(高原地貌、氣候、湖泊、冰川、雪山)、人文(文物占跡、文化藝術(shù)、民族風(fēng)情、宗教風(fēng)俗)特產(chǎn)(高原土特產(chǎn)、民族上藝品、宗教器皿、風(fēng)味食品)等物吸引國(guó)內(nèi)外游客。可以在青海湖等地不應(yīng)搞迎合游客的娛樂(lè)工程,而應(yīng)突出自然和人文景觀文化內(nèi)涵,強(qiáng)調(diào)民俗民情的獨(dú)特性，讓游客奔著特殊的高原文化、景觀來(lái)體驗(yàn)沙漠、冰川、草原的遼闊與神秘,感受不同的民俗風(fēng)情的魅力，要增加可以互動(dòng)的、游客能參與的旅游工程。比方在草原旅游中增加藏藥浴、住帳篷、放牧、揀蘑菇等工程,想方設(shè)法讓游客多逗留、多消費(fèi)。宗教文化旅游工程中應(yīng)突出藏傳佛教文化的深厚內(nèi)涵,以文學(xué)、藝術(shù)、詩(shī)歌、舞蹈等多種形式吸引游客。高原雪山的旅游中應(yīng)強(qiáng)調(diào)在平安的根底上冒險(xiǎn)、刺激性,增設(shè)滑雪、攀巖、極地探險(xiǎn)等工程。在民俗風(fēng)情旅游中應(yīng)突出婚禮、喜宴、燒制陶器、剪窗花、學(xué)刺繡、種洋芋、采摘果實(shí)等游客能親自參與的“農(nóng)家樂(lè)〞工程,以及住帳篷、打酥油、放羊、拌糌粑等“牧家樂(lè)〞工程。4.2旅游企業(yè)品牌策略隨著青海旅游業(yè)的不斷開(kāi)展，青海已經(jīng)建立了一些具有全國(guó)和國(guó)際接待能力的飯店、賓館和酒店。作為向外界宣傳旅游開(kāi)展的載體，旅游企業(yè)的開(kāi)展和品牌化尤為重要。4.2.1旅游企業(yè)品牌定位創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌首先要進(jìn)行旅游企業(yè)品牌定位,即確立一個(gè)與目標(biāo)市場(chǎng)有關(guān)的旅游企業(yè)品牌形象的過(guò)程與結(jié)果,將品牌的功能、特征與消費(fèi)者心理上的需要聯(lián)接起來(lái),以到達(dá)消費(fèi)者需求情感化的水平。旅游企業(yè)形象一方面要表達(dá)鮮明時(shí)代感、創(chuàng)造性、行業(yè)性;另一方面又要有明顯的差異性、自我性。例如青海的互助土族風(fēng)情園、青海湖地區(qū)的帳篷賓館等，應(yīng)該以現(xiàn)在的差異性為根底，不斷的對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，形成特色資源優(yōu)勢(shì)。旅游企業(yè)在確定自己品牌形象時(shí),必須考慮兩個(gè)因素:1旅游行業(yè)特征每一行業(yè)都有自己的行業(yè)特征及消費(fèi)者普遍持有的期望值與消費(fèi)心態(tài)。旅游企業(yè)形象要與本行業(yè)特征相吻合。據(jù)日經(jīng)廣告研究所進(jìn)行的大范圍的企業(yè)形象調(diào)查得知,人們對(duì)效勞業(yè)所希望的良好的企業(yè)形象評(píng)分較高的內(nèi)容依次為:穩(wěn)定性、依賴性、對(duì)顧客效勞周到、企業(yè)規(guī)模大、有傳統(tǒng)性、良好的風(fēng)氣等,青海的旅游企業(yè)在確定自己擬塑造的企業(yè)形象之時(shí),也可參照此標(biāo)準(zhǔn)。2本企業(yè)的特征即本企業(yè)的現(xiàn)有規(guī)模、歷史狀況、本企業(yè)的特點(diǎn)、現(xiàn)有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、員工素質(zhì)、目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者的行為特征等。只有準(zhǔn)確地分析和確定自己的企業(yè)形象,形象塑造工作才能有的放矢。旅游企業(yè)品牌定位切忌模糊不清、沒(méi)有明顯訴求特征。為使品牌具有清楚統(tǒng)一的個(gè)性,那么所有與定位相關(guān)的活動(dòng)都必須連貫一致。如果企業(yè)品牌形象與顧客使用經(jīng)驗(yàn)一致,品牌信息與消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)合二為一,那么企業(yè)品牌定位策略就取得了成功。4.2.2旅游企業(yè)品牌形象塑造創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌的過(guò)程,也就是樹(shù)立旅游企業(yè)品牌形象的過(guò)程。青海在旅游業(yè)品牌推進(jìn)的過(guò)程中，要逐步建立健全旅游企業(yè)的形象塑造。引進(jìn)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)〔CIS〕使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理活動(dòng)到達(dá)較高的水平，形式自己的風(fēng)格。旅游企業(yè)在開(kāi)展過(guò)程中，不斷向外界學(xué)習(xí)。通過(guò)良好的企業(yè)品牌形象在消費(fèi)者心中建立品牌知名度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度、認(rèn)知度,創(chuàng)造品牌資產(chǎn)。青海旅游企業(yè)品牌形象塑造并不理想，沒(méi)有統(tǒng)一的組織識(shí)別系統(tǒng)。無(wú)論是組織的內(nèi)部管理或?qū)ν庑麄?，沒(méi)有自己的理念系統(tǒng)。而CIS(corporateidentitysystem,企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))戰(zhàn)略訴求于品牌形象塑造,是樹(shù)立旅游企業(yè)品牌形象的有效途徑之一。它包括理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)、視覺(jué)識(shí)別(VI)。(MI)、(BI)、(VI)三者的交集既是最完美的CIS,沒(méi)有經(jīng)營(yíng)理念(MI)的視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)只能是外表的裝飾品,而沒(méi)有視覺(jué)識(shí)別(VI),企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、個(gè)性形象就無(wú)法表達(dá)。效勞業(yè)在這方面,以快餐業(yè)的麥當(dāng)勞最為典型:QSCV(品質(zhì)優(yōu)良,效勞周到,衛(wèi)生清潔,物有所值)的理念識(shí)別,程序效勞的行為識(shí)別,黃色M圖案加親切友善的麥當(dāng)勞大叔的視覺(jué)識(shí)別,構(gòu)成了完美的企業(yè)識(shí)別系統(tǒng),成功塑造了企業(yè)品牌形象?；诼糜纹髽I(yè)的現(xiàn)實(shí)情況,其導(dǎo)入CIS的時(shí)機(jī)與過(guò)程可以分為兩種情況:1旅游企業(yè)在管理、營(yíng)銷、效勞等方面條件比較成熟,經(jīng)營(yíng)運(yùn)轉(zhuǎn)、標(biāo)準(zhǔn)化管理到達(dá)較高的水平之時(shí),在CIS設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)根底上努力形成自己的風(fēng)格,使旅游企業(yè)的整體營(yíng)銷力,管理水平更上一個(gè)臺(tái)階;2先從VI起步,逐漸增強(qiáng)理念化的含量,將旅游企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念、管理活動(dòng)按CIS戰(zhàn)略指導(dǎo)提高企業(yè)整體優(yōu)化水平的系統(tǒng)性活動(dòng)。這兩種CIS導(dǎo)入的時(shí)機(jī)與背景是不同的,因此青海旅游企業(yè)在實(shí)施CIS之間應(yīng)注意導(dǎo)入時(shí)機(jī)和目標(biāo)模式的選擇。4.2.3旅游企業(yè)品牌延伸旅游企業(yè)品牌延伸是旅游企業(yè)在具備一定實(shí)力、條件的情況下利用其品牌資產(chǎn)來(lái)開(kāi)展的戰(zhàn)略。創(chuàng)立旅游企業(yè)品牌的目的是為了形成品牌資產(chǎn),當(dāng)旅游企業(yè)品牌開(kāi)展成為品牌資本時(shí),會(huì)具有一種移情效應(yīng)(即消費(fèi)者由于對(duì)某一事物的偏好和忠誠(chéng),而對(duì)與之相關(guān)的其他事物的品質(zhì)產(chǎn)生偏好和忠誠(chéng)),這種移情效應(yīng)成為品牌延伸的有力武器。假日集團(tuán)最早擁有中檔飯店品牌HolidayInn,隨著它擴(kuò)展飯店產(chǎn)品線向其它細(xì)分市場(chǎng)的開(kāi)展,它又延伸出其它幾個(gè)飯店品牌:HolidayInnGarden、HolidayInnExpress、HolidayCrownPlaza等,形成了Holiday品牌家族。雅高集團(tuán)也有AccorSofitel、AccorNovotel、AccorMercure、AccorLbis