京東BD研究院線上酒業(yè)消費報告

2017年，全力擁抱電商的酒水市場，正迎來前所未有的深刻變化。京東數(shù)據(jù)顯示，線上酒水市場在2017年仍然保持著50%以上的爆發(fā)式增速，與走勢平穩(wěn)的線下市場對比鮮明。規(guī)模增長的同時，在京東引領(lǐng)的無界零售浪潮的全面影響下，酒業(yè)銷售借助互聯(lián)網(wǎng)，正處在轉(zhuǎn)向全民化、立體式銷售的節(jié)點。不管是利用區(qū)塊鏈數(shù)字技術(shù)防偽溯源體系，還是傳統(tǒng)酒企爭相推出小酒、定制酒，甚至借力互聯(lián)網(wǎng)全平臺營銷，與電影、電視等熱播劇結(jié)合的IP營銷，一個全新的酒水市場格局正在形成。目前，京東已經(jīng)是酒水全行業(yè)體量最大的單個經(jīng)銷商。與線下時代的浮云遮眼相比，在大平臺、大數(shù)據(jù)的幫助下，可以更加清晰的把握酒行業(yè)劇變的脈搏，對這個正在形成中的全新酒水市場的未來，做出更合理的判斷。在“無界零售”推動下，消費主權(quán)時代已經(jīng)到來，每位消費者實際上都在為酒企及酒行業(yè)的發(fā)展發(fā)揮著潛移默化的作用。無論是購物過程中的瀏覽、關(guān)注，還是購物后的評價、使用、售后服務(wù)，都會形成精準(zhǔn)有效的數(shù)據(jù)，通過零售基礎(chǔ)設(shè)施的連接，推動上游生產(chǎn)商的產(chǎn)品和服務(wù)迭代升級。消費者正在塑造最適合自己的商品和服務(wù)，這也是京東這樣的零售基礎(chǔ)設(shè)施的價值。前言白酒銷售收入啤酒銷售收入葡萄酒銷售收入2016年2017年2016年2017年2016年2017年一、渠道重構(gòu)新市場1.1

變遷的中國線上酒市1.1.1

邁向萬億元的中國酒水市場按照2016年的統(tǒng)計口徑，并綜合各個研究機構(gòu)的數(shù)據(jù)來看。2017年中國酒行業(yè)銷售額超8000億元。分酒類看，2017年白酒行業(yè)全面向好，總產(chǎn)量、收入、利潤全部上漲，且利潤同比增幅高達35.79%，遠高于2016年的9.24%，白酒企業(yè)盈利能力加速提升。啤酒銷售收入有微弱增長，紅酒銷售收入則有較大幅度下降，但進口啤酒和進口紅酒熱度不減，保持雙位數(shù)增長率。據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的2017年全國酒類行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，2017年，白酒銷售收入5654.42億元，同比增長14.42%；

啤酒銷售收入1766.45億元，同比增長2.30%；葡萄酒銷售收入421.37億元，同比下降9.00%。京東約占市場份額

53%天貓約占市場份額

24%1.1.2

京東線上酒水銷售高速增長2017年京東線上酒水銷售保持高速發(fā)展，銷售額同比增長率達52.5%，高于2016年的同比增長率。其中白酒銷售額最高，占總銷售額的64%，其次為紅酒、啤酒。

中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布《2017中國線上零售平臺市場運行狀況》報告顯示

2017年白酒電商平臺銷售TOP2的電商

其他

23%1.1.3

消費品類結(jié)構(gòu)平穩(wěn),白酒市場集中度進一步提升在線上酒水銷售總量突飛猛進的同時，其品類結(jié)構(gòu)基本穩(wěn)固，只有部分微調(diào)。其中，白酒規(guī)模占比持續(xù)小幅上漲，黃酒漲幅明顯。而從各個酒類本身的消費規(guī)模增長，黃酒實現(xiàn)了超過130%的銷售規(guī)模增長，不過，2016年隨著進口啤酒大熱的局面而規(guī)模暴漲的啤酒市場，在2017年的增速略有回調(diào)，但也與白酒和洋酒一樣，維持著超過50%的高速增長。占據(jù)線上酒水6成以上份額的白酒，在線下市場價格上漲帶動的行情下，維持著超過50%的同比增長。線上酒水分類規(guī)模占比變化各酒類銷售額增速變化白酒葡萄酒啤酒洋酒黃酒201520162017白酒黃酒啤酒紅酒洋酒201620172017年增速市場規(guī)模占比1.1.4

酒業(yè)線上市場

“立體化”

擴展，五六線城市占比過半從京東統(tǒng)計口徑下的各線城市數(shù)據(jù)來看，線上酒水市場仍總體保持著高速增長，除一、二線城市外，增幅均超過在60%左右。而一些5、6線城市，比如麗江、日喀則等地，增幅都超過200%。需要指出的是，隨著酒業(yè)消費在電商領(lǐng)域的普及，其消費規(guī)模在數(shù)量眾多的五六線城市迅速擴大，2017年，五六線城市的市場規(guī)模合計已超過50%，相比2015年的46%有所增長，而一線城市則從接近18%下降到14%。作為剛需消費品，酒水市場隨著電商的發(fā)展，“向下”延伸的立體化趨勢將越來越明顯。這些區(qū)域消費者對品牌品質(zhì)的要求越來越高，但那些地區(qū)的傳統(tǒng)渠道存在選擇少、價格高等問題，使得用戶更傾向于在可信賴的線上渠道購買。這種趨勢在進口嬰兒奶粉、尿不濕、奢侈品等品類上也有類似表現(xiàn)。一線二線三線四線五線六線一線14.76%二線14.70%三線10.47%六線25.96%五線24.16%四線9.95%47.11%

52.75%

66.06%

59.97%

60.51%

58.88%1.2

多元酒類新市場1.2.1

五大酒企地位穩(wěn)固，習(xí)酒、西鳳酒沖入前十市場規(guī)模來看，五糧液、茅臺、洋河、瀘州老窖和牛欄山的前五位置沒有變動，五糧液依舊位居榜首。但在線下，茅臺同樣以6.8%（智研咨詢《2018-2024年中國白酒產(chǎn)業(yè)競爭格局及發(fā)展趨勢研究報告》）的市場占有率，位列白酒市場份額首位。

值得注意的是，習(xí)酒和西鳳酒等過去的地方酒，在電商平臺的助推下開始走向全國市場，進入銷售額前十品牌。

白酒銷售規(guī)模榜單排名12345

品牌

五糧液

茅臺

洋河瀘州老窖

牛欄山排位變動持平持平持平持平持平啤酒銷售規(guī)模榜單洋酒銷售規(guī)模榜單排名12345品牌名稱

百威

青島

哈爾濱

雪花

愛士堡排名變動↑8↑2↓2↑2↓2排名12345品牌名稱

軒尼詩

馬爹利

人頭馬

銳澳尊尼獲加排名變動持平持平↑4↑1↑11.2.2

國產(chǎn)啤酒線上發(fā)力，軒尼詩、馬爹利穩(wěn)居洋酒前二與白酒的基本穩(wěn)固不同，啤酒品牌的榜單變動劇烈。相比去年進口啤酒大熱的局面，國產(chǎn)啤酒開始發(fā)力，青島、哈爾濱、雪花位列前5。洋酒方面，京東數(shù)據(jù)顯示，軒尼詩、馬爹利連續(xù)兩年位居第一和第二，人頭馬從第七躍居前三，百齡壇和格蘭菲迪進入前十。1.2.3

拉菲、長城蟬聯(lián)紅酒前二、古越龍山位列黃酒榜首

葡萄酒銷售規(guī)模榜單拉菲（LAFITE）

長城

（GREATWALL）張裕

（CHANGYU）奔富

（PENFOLDS）黃尾袋鼠（YELLOW

TAIL）會稽山1122334455黃酒銷售規(guī)模榜單

古越龍山

女兒紅石庫門塔牌2

白酒市場變革加速2.1

蘇粵魯規(guī)模占比提升，京滬規(guī)模占比下降作為占比超過線上酒水規(guī)模60%的白酒市場，其消費“去中心化”，京滬等過去的電商銷售中心在酒水領(lǐng)域占比下降，線上酒水消費向全國全線鋪開的趨勢明顯。線上酒水市場的總“蛋糕”持續(xù)擴大，總體增長迅速。一些傳統(tǒng)的酒水消費大省，如山東、江蘇，河北、河南，隨著電商平臺的滲透率提升，線下市場加速向線上市場轉(zhuǎn)移，規(guī)模占比有所提升。省份白酒規(guī)模熱力圖京滬近三年線上白酒市場規(guī)模占比變化北京

20152016上海

2017新疆

四川云南北京

內(nèi)蒙古

寧夏甘肅

陜西

河南海南江蘇上海西藏青海

安徽

湖北

浙江

江西湖南

福建

廣東

黑龍江

吉林

遼寧

天津

河北山西

山東10%以上5%-10%3%-5%1%-3%1%以下地圖來源：站酷網(wǎng)

重慶貴州

廣西17.94%

15.98%

13.48%9.77%

8.78%

7.92%線上白酒消費規(guī)模前十城線上白酒消費增速前十城北京市上海市廣州市深圳市天津市成都市蘇州市南京市武漢市東莞市宿遷市臨沂市常州市合肥市中山市泰州市佛山市鄭州市青島市揚州市2.2

三四線崛起，宿遷領(lǐng)銜規(guī)模以上城市增幅從城市的角度來看，2017年一線城市仍穩(wěn)居線上消費的前四名，而在進入消費規(guī)模前五十的城市中，宿遷、臨沂、常州等三四線城市的增速排名靠前。而在增速前十的城市中，佛山、鄭州、青島等二三線城市的增速引人注目，這些城市同時具有超過90%的增長率和全國前30的酒水消費規(guī)模，是線上酒水市場最有潛力的城市。2016省份白酒消費類型

0.61.51.71.9甘肅江西山西

0.5遼寧

河南

0.55河北

安徽

0.5

山東

0.45

陜西

天津

0.4

0.7

0

.9

吉林

0.35

廣西

0.3

廣東

0.25湖南

寧夏浙江

江蘇

湖北

內(nèi)蒙古

新疆

1.1

貴

1.3

州

福建

海南

重慶

四川

北京

云南

青海黑龍江0.2偏好系數(shù)2017省份白酒消費市場類型

0.650.51.51.71.9寧夏

0.5河北

河南

0.6

山東

安徽

甘肅

0.55山西

江西

江蘇

湖南

陜西

內(nèi)蒙古

湖北

新疆

天津

0.45

貴州

青海

0.7

吉林

0

.9

海南

1.1

西藏

1.3

北

京

廣西

福建

0.4

云南

浙江

黑龍江

重慶

四川

遼寧

0.30.35

廣東0.25

偏好系數(shù)2.3

白酒買不夠，各省消費全線上升從圖中可以看到，越靠右的省份，線上白酒消費水平越高，越靠上的省份，對線上消費白酒的偏好程度越高。對比過去兩年的省份白酒消費類型差異，可以明顯發(fā)現(xiàn)，存在以下特點：①整體偏好加強：各省份酒水消費偏好系數(shù)整體上移，消費者更喜歡線上購買白酒；②線上白酒消費的價格水平，系數(shù)區(qū)間從0.6~1.8縮小到0.7~1.4，更加集中，線上白酒消費總體更加“日?；?；③“潛力”兌現(xiàn)快，新疆、西藏、海南等地區(qū)，線上市場開發(fā)較快，消費的電商依賴性加強，從潛力型轉(zhuǎn)向優(yōu)質(zhì)型，“優(yōu)質(zhì)型”線上市場明顯增多；④傳統(tǒng)酒水消費大省，如山東、河北、山西等地，雖然白酒消費市場較大，同時也喜歡在線上購買白酒，但線上消費以低價酒為主，價格水平較低，高端市場還有待開發(fā)。

第一象限：

線上白酒消費水平

高、相對其他酒類更喜歡購買

白酒的“優(yōu)質(zhì)型”市場省份；

水

平

系

數(shù)上海

第四象限：

線上白酒消費水平

高、相對其他酒類不喜歡購買白酒的“潛力型”市場省份

第二象限：

線上白酒消費水平

低、相對其他酒類更喜歡購買

白酒的“低價型”市場省份；

水

平

系

數(shù)上海

西藏

第三象限：

線上白酒消費水平

低、相對其他酒類不喜歡購買白酒的“待開發(fā)”市場省份；水平系2016省份白酒消費類型

0.60.5甘肅江西山西水平系數(shù)遼寧

河南

0.55河北

安徽

0.5

山東

0.45

陜西

天津

0.4

0.7

0

.9

吉林

0.35

廣西

0.3

廣東湖南

寧夏上海北京浙江0.25

0.2

偏好系數(shù)2017省份白酒消費市場類型

0.650.51.71.9

數(shù)寧夏

0.5河北

1.5上海

河南

0.6

山東

安徽

甘肅

0.55山西

江西

江蘇

湖南

陜西

內(nèi)蒙古

湖北

新疆

天津

0.45

貴州

青海

0.7

吉林

0

.9

海南

1.1

西藏

1.3

北

京

廣西

福建

0.4

云南

浙江

黑龍江

重慶

四川

遼寧

0.35廣東

0.30.25

偏好系數(shù)

省份變遷：

“低價型”→“優(yōu)質(zhì)型”：安徽、陜西

“潛力型”→“優(yōu)質(zhì)型”：青海、貴州

“優(yōu)質(zhì)型”→“低價型”：內(nèi)蒙古、湖北

江蘇

“待開發(fā)型”→“潛力型”：廣東

“潛力型”→“待開發(fā)型”：福建

湖北

內(nèi)蒙古

新疆

1.1

貴州

1.3

1.5

1.7

1.9

福建

海南

重慶

四川

西藏

云南

青海黑龍江2.4

經(jīng)濟越發(fā)達，線上酒水消費水平提升越容易從圖上可以發(fā)現(xiàn)，水平向右移動較多的省份，也就是線上酒水消費水平提升較多的省份，多是廣東、安徽、浙江這樣經(jīng)濟相對發(fā)達的地區(qū)，而大多數(shù)省份的向右水平移動比較少。2017年銷售規(guī)模前五品牌劍南春茅臺瀘州老窖郎酒五糧液2016年銷售規(guī)模前五品牌2.5

四川銷售前五酒水增速變化根據(jù)四川白酒行業(yè)年會的數(shù)據(jù)，2017年四川全省全年白酒產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)量430萬千升，完成主營業(yè)務(wù)收入2470億元，實現(xiàn)利潤290億元，產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模繼續(xù)保持全國第一。四川的線上酒水消費規(guī)模僅為全國第七，與白酒第一大省身份不符，未來線上酒業(yè)空間較大。與電商平臺合作緊密的品牌，線上消費開始提速，茅臺、郎酒、劍南春等，在2017年的增長速度都遠遠超過2016年，四川白酒線上消費進一步向優(yōu)勢品牌集聚。

四川酒水銷售增速對比201520162017123456789101112三、平臺培育新選擇3.1

銷售新周期3.1.1

秋冬白酒銷售忙，“雙節(jié)雙假”成熱點京東平臺數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)和國慶長假、618、11.11等節(jié)日、促銷活動集中的月份，越來越成為線上酒水的銷售熱點時段。而過年期間，家庭聚會、走親訪友帶來的需求的大幅增長和促銷活動的雙重作用，使之成為一年中的最高峰，占比超過20%。促銷活動等營銷手段對消費者影響加深，電商銷售平臺對市場的掌控力度正在加強。實際上，京東調(diào)研平臺發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》調(diào)查問卷顯示，有超過77.4%的消費者認為，酒的價格及是否有促銷、優(yōu)惠，是影響其線上買酒的優(yōu)先考慮因素。

白酒銷售周期變化3.1.2

啤酒銷售夏季仍為主，春節(jié)時間段崛起啤酒的銷售狀況則更受到自身需求的影響，主要集中在夏季，值得注意的是，春節(jié)期間的啤酒銷售占比持續(xù)提升，已達到11%，僅次于酷暑的6、7月。啤酒銷售周期變化2015201620171234567891011123.1.3

電商平臺改變黃酒銷售周期黃酒的銷售周期則與傳統(tǒng)“老大哥”白酒和啤酒有所不同，黃酒此前多在地方銷售，需求穩(wěn)定，銷售曲線平滑，但隨著電商平臺的深度介入，其銷售開始具有顯著的線上銷售特征，銷售周期開始向促銷周期靠攏，而黃酒在2017年的優(yōu)秀表現(xiàn)，也反映出了這一模式的潛力。

黃酒銷售周期變化201520162017123456789101112用戶增長率

58.41%訂單數(shù)增長率

43.56%3.2

訂單新方式3.2.1

酒水“混搭”購買成新風(fēng)2017年，用戶在電商平臺上多種酒類一起采購成為趨勢。京東數(shù)據(jù)顯示，2017年，至少購買了兩個品種以上酒類的用戶增加了58.41%，而至少包含了兩種酒類的用戶訂單則增加了43.56%。而這些訂單所包含酒水銷量，則在2017年同比增加53.8%。這與電商平臺深刻改變了用戶酒水消費習(xí)慣有關(guān)。京東調(diào)研平臺發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》抽樣問卷顯示，54.6%的用戶認為電商平臺讓他們樂意嘗試新的酒類品種和品牌。

混合購買用戶與訂單量變化3.2.2

場景消費助力“混搭”買酒這種“混合”訂單的出現(xiàn)，被認為與電商平臺對酒水消費場景的改變有關(guān)。京東調(diào)研平臺發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》抽樣問卷顯示，在聚會開趴和節(jié)慶假日兩個對不同酒水品牌/品種需求較大的場景下，分別有45%和65%的消費者更愿意通過電商平臺購買酒水，這些場景下的酒水消費，也是“混搭”訂單的主要來源。那么，電商何以改變酒水消費場景？這與電商平臺上酒水的選擇豐富、物流便捷和價格合理有大關(guān)系，這些優(yōu)勢使得線上酒水消費更加常態(tài)化。實際上，有80%的用戶認為，物流優(yōu)勢是線上購買酒水的優(yōu)勢所在。京東線上酒水購物場景節(jié)慶假日日常小酌饋贈親友聚會開趴婚宴活動啤酒,白酒洋酒,白酒紅酒,黃酒白酒,黃酒啤酒,洋酒白酒,紅酒啤酒,洋酒,白酒啤酒,黃酒洋酒,黃酒養(yǎng)生酒,黃酒3.2.3

“白、啤”配最受歡迎，健康黃酒受熱捧分開來看，“混搭”訂單中，最受歡迎的仍然是啤酒、白酒的“混搭”模式。值得注意的是，被認為相對低度、健康且更能體現(xiàn)中國傳統(tǒng)酒文化的黃酒，成為最受歡迎的“混搭”酒類，前十的“混搭”方式中五種含有黃酒。隨著酒文化的普及和轉(zhuǎn)變，各種不同酒類越來

越受到消費者的接受，而電商發(fā)達的物流系統(tǒng)，讓一次購買多種酒類的“混搭”訂單悄然興起。這讓跨酒種酒企之間的合作需求更加迫切，電商平臺的精準(zhǔn)營銷、立體營銷重要性開始凸顯。

最受歡迎的十種“混搭”方式3.2.4

三四線囤貨城市比率上升囤貨訂單用戶數(shù)，即單次購買了三件及以上酒水的用戶數(shù)。觀察2017年各線城市囤貨用戶數(shù)占比可發(fā)現(xiàn)，相較2016年，一二線城市囤貨用戶占比有所下降，三四五六線城市則普遍上升，只有五線城市出現(xiàn)了微弱下降。這反映出各線消費者線上購酒的行為差異。一二線城市的消費者，因物流的便捷，可以“隨買隨到”，線上購酒已成為一種日常習(xí)慣。而其他線級城市因地理位置、物流等因素的限制，囤貨比例繼續(xù)上升。2016年2017年一線二線三線四線五線六線新通路銷售額分布

山東

河北

江蘇

四川

北京商城2B客戶端

北京

廣東

上海

山東

江蘇3.2.5

2B

端客戶興起，經(jīng)銷渠道“新通路”隨著電商平臺對酒水行業(yè)零售模式的深度改變，一些地方經(jīng)銷商通過電商渠道來采購酒水。比如京東新通路，就是京東為零售門店提供正品貨源的銷售渠道?？梢钥吹?，在新通路的銷售方面，河北、山東、江蘇、四川酒水大省地的經(jīng)銷商等的銷售額度較為靠前，電商平臺“擁抱”B端的腳步正在加快。實際上，不僅是經(jīng)銷渠道，通過大數(shù)據(jù)清洗，我們發(fā)現(xiàn)，實際上有相當(dāng)部分過去的最底層零售商，開始通過京東商城，在促銷、活動等時期，直接進貨。這主要集中在北京、廣東、上海等電商發(fā)展相對發(fā)達的地區(qū)，可以認為，在無界零售的模式下，酒類行業(yè)傳統(tǒng)的商品流、信息流和資金流生態(tài)將被改變，從制造商、渠道商到消費者，都將享受到更流暢、高效的流通模式。3.3

消費新高峰3.3.1

單筆訂單金額上漲，各地消費水平差距進一步縮小過去，區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平與區(qū)域電商發(fā)展水平基本呈正相關(guān)，但隨著電商對零售行業(yè)的進一步滲透，這種界限變得更加模糊。從各線級城市的客單價指數(shù)（每筆訂單所花費的金額指數(shù)）來看，各線城市在線上酒水消費水平的差距正在變小。一方面，線上酒業(yè)發(fā)展成熟的一線城市，其酒類消費呈現(xiàn)明顯的日?；厔?，一些新興的進口啤酒、預(yù)調(diào)低度酒開始受到歡迎，這拉低了一線城市的客單價。另一方面，對于正處在消費升級的其他城市來說，消費能力的提升，過去很少使用電商平臺購買酒類消費品的消費群體開始大規(guī)模進入，他們的主要消費品是各類白酒，這使得其他各線城市的客單價上升明顯。

各線城市客單價指數(shù)變化201520162017一線二線三線四線五線六線3.3.2

人均消費大幅增長，線上消費習(xí)慣加速養(yǎng)成與客單價的全面上漲類似，人均消費指數(shù)也出現(xiàn)了全線的增長，這與整個線上酒業(yè)市場的發(fā)展有關(guān)，用戶黏度進一步加強，人均消費大幅增長。其中，五線城市已經(jīng)超過了2015年一線城市的人均水平，我們認為，隨著無界零售浪潮的進一步展開，由于正品率有保證、價格低、物流方便等原因，酒水消費的強黏性、高頻次的特征將會同樣在線上酒業(yè)顯現(xiàn)。實際上，京東調(diào)研平臺發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》問卷調(diào)查顯示，38.2%的受訪者表示自己每個月內(nèi)都會在線上購買酒水，用戶已形成一定黏性。

人均消費指數(shù)變動201520162017一線二線三線四線五線六線70、80、90后對評價不敏感用戶占比70、80、90后促銷不敏感用戶占比80后90后70后80后90后70后四、那些線上買酒的年輕人4.1

“一心向酒”90

后：評價？促銷？我不care京東調(diào)研平臺發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》問卷顯示，消費者選擇在線上買酒的重要原因之一即為促銷價格優(yōu)惠。但是，線上購酒可看評價、促銷多的優(yōu)勢，90后真的不怎么care。數(shù)據(jù)顯示，90后群體線上購酒時，與70、80后相比，對評價、促銷不太敏感的人群占比最高，對評價、促銷敏感的人群占比最低。80后群體則是最精打細算、貨比三家的群體。90后線上買酒哪省最強？北京？上海？都不是。數(shù)據(jù)顯示，廣東省的90后最能買，而北京、上海則排在第二位和第四位。4.2

買買買，哪省強？廣東90

后小酒蟲“醉”多90后線上購酒前五省份廣東北京江蘇上海山東90后群體的復(fù)購率是所有年齡段中最低的，用戶黏度不高。復(fù)購率，即消費者對某產(chǎn)品或服務(wù)的重復(fù)購買次數(shù)。復(fù)購率越高，消費者對該產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高。數(shù)據(jù)顯示，在京東線上購酒的男性復(fù)購率高于女性，且無論男女，年齡越大復(fù)購率越大，因此90后群體是相對來講復(fù)購率最低的群體。

這也不足為奇，90后有個性，大膽，愛嘗試新鮮事物，“見異思遷”也是正常的，若想提高90后的復(fù)購率，還真的要下一番功夫。4.3

愛嘗鮮，不回頭，“見異思遷”90

后不同年齡段用戶復(fù)購率對比

18-25歲

26-35歲

36-45歲

46-55歲56歲以上4.4

誰說女子不如男？90

后女性萬元戶的碾壓每年在京東線上購酒超過1萬元的群體，可以說是很能買了。通常，男性比女性更愛買酒。然而，90后女性可不是這樣，她們的占比遠超90后男性，而90后男性萬元戶數(shù)量則有些尷尬了，占比最少。年輕女性的酒水購買力，同樣不能忽視。各年齡段女性萬元戶占比

18-25歲

26-35歲

36-45歲

46-55歲

56歲以上各年齡段男性萬元戶占比

18-25歲

26-35歲

36-45歲

46-55歲

56歲以上4.5

電商“黃金一代”80

后：萬元戶聚集地

評價、促銷高度敏感人群網(wǎng)購大軍中，80后是神一樣的存在。2017年京東線上購酒用戶中，80后占比50.5%，高達一半以上。而80后在線上購酒時，對評價和促銷高度敏感，看評價，比價格，是80后們買酒時的真實寫照。大部分的80后都已結(jié)婚生子，面對不斷增加的生活成本，不能像90后那樣“任性”了。2016年萬元戶占比2017年萬元戶占比70后80后70后80后40.3%40%41%39.7%70后90后80后4.6

“女子力”？看看80

后女性的關(guān)聯(lián)購買就知道在80后女性酒類用戶的一級品類關(guān)聯(lián)購買名單上，除了手機、家用電器、電腦辦公產(chǎn)品外，80后女性買的最多的就是母嬰類產(chǎn)品，包括美素佳兒奶粉、惠氏奶粉和花王紙尿褲，80后女性與90后、70后女性相比，最能給孩子花錢。不過，在給孩子花錢的同時，她們也沒有忘了自己。如果你認為當(dāng)媽的人都蓬頭垢面，身材發(fā)福，那你一定是“直男癌”晚期患者，現(xiàn)在都流行女性健身、打拳擊、露出馬甲線了好嗎？所以小米空氣凈化器、小米手環(huán)、掃地機器人和體脂秤都在80后女性的關(guān)聯(lián)購買清單上，她們用科技解放自己，不再被繁瑣的勞動消耗過多的精力；她們注重運動和鍛煉，關(guān)注自身身體情況的變化，她們既能照顧家庭，又能注重個人成長。80后女性，是最有“女子力”的人群。

80后、70后、90后母嬰用品消費金額占比大叔們是相對來講復(fù)購率最高的群體，他們的用戶黏度也比較大，會重復(fù)購買某個產(chǎn)品或服務(wù)，對于商家來講，他們是最靠譜的人群。那么大叔群體的酒類用戶一級品類關(guān)聯(lián)購買名單上都有什么？除了手機、家用電器、電腦辦公產(chǎn)品外，大叔們最愛買數(shù)碼產(chǎn)品，且最愛買的產(chǎn)品是大疆無人機，可見大叔們對于這種“黑科技”產(chǎn)品非常感興趣，愛買相機、鏡頭也是大叔們的一大特點。4.7

復(fù)購率最高

愛玩兒黑科技的大叔們北京上海廣州深圳蘇州12345高端用戶最多的前十大城市榜單

天津成都南京杭州武漢678910高頻用戶訂單量占比最多的前十大城市

北京上海廣州深圳天津12345蘇州成都南京東莞沈陽6789104.8

“雙高”用戶增長迅猛2017年，而萬元戶同比增長率高達70.1%，高頻用戶數(shù)同比增長率達65%，電商售酒正逐漸改變消費者的消費行為。隨著消費升級和電商滲透率的提高，預(yù)計2018年這一趨勢仍將延續(xù)。京東調(diào)研平臺發(fā)起的《“喝酒”那些事兒》抽樣問卷顯示，電商方便的購酒渠道，讓消費者買酒的頻率和開支也隨之增加。各省高端、高頻用戶子單量最多的城市，出現(xiàn)了高度的重合，高端用戶聚集地很大一部分也是高頻用戶聚集地，且大部分為省會。不過也有例外，例如江蘇的蘇州，廣東的深圳、東莞。其中，廣東省入圍兩個前十榜單的城市最多。技術(shù)革命互聯(lián)網(wǎng)全營銷“立體”時代

酒水物流“短鏈”時代

地方酒“全國”時代產(chǎn)品革命小酒“短平快”時代五、零售革命引領(lǐng)新趨勢5.1

無界零售浪潮引領(lǐng)六大趨勢