國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2023年期末試題及答案（試卷號：1320）

國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2023期末試題及答案（試卷號：1320）

國家開放大學(xué)電大本科《關(guān)系營銷》2023期末試題及答案（試卷號：1320）

一、單項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，每題2分，共20分）

1．作為持續(xù)性交易，關(guān)系營銷的核心是()。

A．產(chǎn)品B．關(guān)系C．合作D．效勞2．公司的利益有實(shí)質(zhì)利益和關(guān)系利益之分，關(guān)系營銷的根本目標(biāo)是()。

A．贏得消費(fèi)者的信任與合作B．贏得競爭者的信任與合作C．贏得政府的信任與合作D．贏得公眾的信任與合作3．在客戶金字塔模型，公司最有價值的、忠實(shí)的客戶是()。

A.白金層B．黃金層C．鐵層D．鉛層4．實(shí)踐證明關(guān)系營銷概念直接來自于大市場營銷思想，而大市場營銷思想來自于()。

A.巴巴拉·本德·杰克遜B．摩根和亨特C．格朗魯斯D．菲利普·科特勒5．關(guān)系營銷的最終結(jié)果是為公司建立獨(dú)特的()。

A．分銷網(wǎng)絡(luò)B．客戶網(wǎng)絡(luò)C．關(guān)系網(wǎng)絡(luò)D．營銷網(wǎng)絡(luò)6．客戶對公司產(chǎn)品或效勞的實(shí)際感受與其期望值比擬的程度叫()。

A．客戶忠誠度B．客戶滿足度C．客戶重購度D．客戶光臨度7．客戶營銷中最為關(guān)鍵的，也是需要消耗最多資源的階段是()。

A．建立客戶關(guān)系階段B．穩(wěn)定客戶關(guān)系階段C．加強(qiáng)客戶關(guān)系階段D．保持客戶關(guān)系階段8．關(guān)系營銷工作的第一步是()。

A．客戶鼓勵B．客戶開發(fā)C．客戶剝離D．客戶定位9．在營銷實(shí)踐中，客戶剝離的首要緣由是()。

A．生產(chǎn)率低下B．士氣低下C．利潤率低D．生產(chǎn)力量受到限制10．在供給商選擇QCDS四個原則中，最重要的是()。

A．品質(zhì)，即QualityB．本錢，即CostC．交貨期，即DeliveryD．售后效勞，即Service二、多項(xiàng)選擇題（請將正確答案的序號填在括號內(nèi)，多項(xiàng)選擇、少選、錯選均不得分，每題1分，共10分）

11．有的營銷學(xué)者和營銷實(shí)踐家偏向于依據(jù)客戶對公司供應(yīng)的忠誠規(guī)劃所賜予的評估，將營銷中的關(guān)系和關(guān)系營銷劃分為()。

A．節(jié)省型關(guān)系營銷B．鼓勵型關(guān)系營銷C．習(xí)慣型關(guān)系營銷D．忠實(shí)型關(guān)系營銷E．選擇型關(guān)系營銷12．作為關(guān)系營銷的工具之一，頻繁營銷的缺陷表現(xiàn)在()。

A．競爭者簡單仿照B．客戶簡單轉(zhuǎn)移C．客戶忠誠度降低D．可能降低效勞水平E．客戶退出本錢增加13．作為關(guān)系營銷的工具之一，互動營銷的模式有()。

A．會議營銷B．體驗(yàn)營銷C．ROAD秀D．終端促銷E．網(wǎng)絡(luò)營銷14．一般來說，定制營銷的方式有()。

A．簡單型定制B．合作型定制C．適應(yīng)型定制．D．選擇型定制E．消費(fèi)型定制15．在關(guān)系營銷中，要獲得客戶忠誠必需做好的關(guān)系營銷工作是()A.發(fā)覺需求B．滿意需求C．忠誠需求D．確保忠誠E．效勞需求16．客戶很不滿足的特征為()。

A．憤慨B．反抗C．憤怒D．投訴E．反宣傳17．客戶很滿足的特征是()。

A.會意B．舉報C．感動D．滿意E．感謝18．競爭者市場關(guān)系營銷的類型有()。

A.契約式關(guān)系營銷B．股權(quán)式關(guān)系營銷C．博弈式關(guān)系營銷D．合縱式關(guān)系營銷E．雙項(xiàng)式關(guān)系營銷19．影響者市場關(guān)系營銷的策略有()。

A.宣傳型關(guān)系營銷策略B．效勞型關(guān)系營銷策略C．社會型關(guān)系營銷策略D．交際型關(guān)系營銷策略E．征詢型關(guān)系營銷策略20．搞好內(nèi)部市場關(guān)系營銷，可供選擇的策略有()。

A．員工辭退策略B．員工致富策略C．員工雇用策略D．員工培訓(xùn)策略E．員工鼓勵策略三、推斷分析題（正確的題前劃“√”，不正確的劃“×”，并說明理由。每題5分，共20分）

(×)21．關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長期的競爭對手，并共同謀求長遠(yuǎn)進(jìn)展，其核心是建立、進(jìn)展與競爭對手連續(xù)性的競爭關(guān)系。

理由：關(guān)系營銷的指導(dǎo)思想是怎樣使客戶成為自己長期的伙伴，并共同謀求長遠(yuǎn)進(jìn)展，其核心是建立、進(jìn)展與客戶、公眾連續(xù)性的良好關(guān)系(×)22.1995年，在白瑞提出關(guān)系營銷概念之后，菲利普·科特勒從產(chǎn)業(yè)營銷的角度定義了關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是“關(guān)于吸引、進(jìn)展并保存與客戶關(guān)系的營銷導(dǎo)向”。

理由：1985年，在白瑞提出關(guān)系營銷概念之后，巴巴拉·本德·杰克遜從產(chǎn)業(yè)營銷的角度定義了關(guān)系營銷，認(rèn)為關(guān)系營銷是“關(guān)于吸引、進(jìn)展并保存與客戶關(guān)系的營銷導(dǎo)向”。

(×)23.關(guān)系營銷理論從20世紀(jì)80年月初到90年月期間，涌現(xiàn)了大量以直觀形象為特征的關(guān)系營銷模式，可以分為客戶滿足型、客戶讓渡型和客戶忠誠型三大類型。

理由：關(guān)系營銷理論從20世紀(jì)80年月初到90年月期間，涌現(xiàn)了大量以直觀形象為特征的關(guān)系營銷模式，可以分為三元整合型、關(guān)鍵介導(dǎo)變量型和過程型三大類型。

(×)24.俱樂部營銷是指公司通過組織事業(yè)部汲取會員參與，并供應(yīng)適合會員需要的效勞，以培育公司的忠誠客戶，進(jìn)而使公司獲益的營銷工具。附屬性上看，俱樂部營銷是一種直線式的多人制營銷方式。

理由：俱樂部營銷是指公司通過組織俱樂部汲取會員參與，并供應(yīng)適合會員需要的效勞，以培育公司的忠誠客戶，進(jìn)而使公司獲益的營銷工具。附屬性上看，俱樂部營銷是一種網(wǎng)絡(luò)式的會員制營銷方式。

四、簡述題（每題10分，共30分）

25．簡述關(guān)系營銷對傳統(tǒng)營銷的奉獻(xiàn)。

答：(1)關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破。

(2)將交易營銷討論的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保持客戶；

(3)從有限地滿意客戶期望轉(zhuǎn)向高度的客戶效勞；

(4)從有限的客戶聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的客戶聯(lián)系，從只關(guān)注客戶市場擴(kuò)展到六個市場；

(5)營銷的目的從獵取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場營銷學(xué)討論的視野。

26．說明關(guān)系營銷本錢掌握的對策。

答：(1)加強(qiáng)營銷本錢目標(biāo)治理。

(2)健全銷售費(fèi)用治理制度。

(3)落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。

(4)構(gòu)建銷售業(yè)績考核體系。

(5)強(qiáng)化過程治理有效掌握費(fèi)用。

27．說明關(guān)系營銷如何進(jìn)展本錢掌握。

答：本錢掌握需要做好以下工作：

(1)加強(qiáng)營銷本錢目標(biāo)治理。

(2)健全銷售費(fèi)用治理制度。

(3)落實(shí)層層把關(guān)健全審查制度。

(4)構(gòu)建銷售業(yè)績考核體系。

(5)強(qiáng)化過程治理有效掌握費(fèi)用。

五、案例分析題（共20分，要求在400字以上）

28.聯(lián)想的分銷商關(guān)系營銷1993年以前，聯(lián)想的銷售模式為直銷。1994年，聯(lián)想開頭建立安全的代理體制。聯(lián)想的代理隊(duì)伍日益壯大，到1996年月理商、經(jīng)銷商等分銷商已到達(dá)500多家。在個人電腦市場上，由于競爭劇烈，電腦廠商的利潤越來越薄，分銷商們很簡單唯利是圖，“跳槽”現(xiàn)象時有發(fā)生。然而，聯(lián)想的分銷商隊(duì)伍不但穩(wěn)定，而且越來越多的分銷商參加了聯(lián)想的代理隊(duì)伍。聯(lián)想對代理伙伴供應(yīng)很多優(yōu)待：向分銷商供應(yīng)質(zhì)量牢靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品；

建立合理的價格體系和強(qiáng)有力的市場監(jiān)視體制；

通過強(qiáng)大的市場宣傳攻勢來營造更好的電腦銷售氣氛；

向分銷商供應(yīng)良好的售后效勞保障等。聯(lián)想以實(shí)實(shí)在在的行動實(shí)現(xiàn)自己的承諾，取得了很好的口碑。很多電腦廠商迫于競爭的壓力，漸漸壓縮流通環(huán)節(jié)的利潤，而聯(lián)想?yún)s在考慮如何保障分銷商的利益；

通過加強(qiáng)內(nèi)部治理和運(yùn)籌力量來降低本錢，向市場供應(yīng)極具競爭力的價格；

通過對市場進(jìn)展強(qiáng)有力的掌握和監(jiān)視，防止分銷商違規(guī)操作，進(jìn)展惡性的削價競爭，只要分銷商堅(jiān)持執(zhí)行聯(lián)想制定的價格，就可以獲得較好的利潤。同時，聯(lián)想還與分銷商共同進(jìn)展，將分銷商納入聯(lián)想的銷售、效勞體系，也納入安排、培訓(xùn)體系，大家榮辱與共，一同成長。

問題：(1)聯(lián)想公司為維護(hù)良好的合作關(guān)系，向分銷商作了哪些承諾？答：①供應(yīng)質(zhì)量牢靠、技術(shù)領(lǐng)先、品種齊全的產(chǎn)品。

②建立合理的價格體系。

③供應(yīng)良好的售后效勞保障等。

(2)為保障