品牌管理 課件 第9章 品牌戰(zhàn)略

第1篇“品牌創(chuàng)建”,包括品牌概述、品牌定位、品牌識別、品牌體驗與品牌傳播,是“站起來和走起來”打基礎(chǔ)的初級階段《品牌管理：創(chuàng)建、發(fā)展與IP化》第二篇

品牌發(fā)展篇第二篇“品牌發(fā)展”,包括品牌內(nèi)擴(kuò)、品牌定外聯(lián)、品牌公關(guān)與品牌戰(zhàn)略,是品牌“跑起來”謀發(fā)展的中級階段。第二篇品牌發(fā)展第六章

品牌內(nèi)擴(kuò)第八章

品牌公關(guān)第九章

品牌戰(zhàn)略01020304第七章

品牌外聯(lián)提示：本章介紹什么是品牌,品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書,建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向,涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié),建立整體有機(jī)聯(lián)系。第九章品牌戰(zhàn)略

前述各章闡述了品牌管理各方面的策略,從創(chuàng)建品牌打基礎(chǔ),到品牌發(fā)展壯大。但品牌管理的基礎(chǔ)型戰(zhàn)略決策還沒有涉及,如品牌從哪里來？除了自創(chuàng)還有其他途徑嗎？經(jīng)營一段時間后品牌是否會老化而需要更新？品牌能走出國門發(fā)展嗎？這些都是品牌的重大決策,統(tǒng)稱為品牌戰(zhàn)略?！菊卟t望】

“鼓勵企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略,拓展國際市場。引導(dǎo)企業(yè)構(gòu)建研發(fā)、采購、生產(chǎn)、品牌建設(shè)推廣、售后服務(wù)一體化體系,開展商標(biāo)海外布局。鼓勵品牌企業(yè)與國際品牌企業(yè)合作,提高品牌國際化運營能力。引導(dǎo)行業(yè)龍頭企業(yè)帶動中小企業(yè)聯(lián)合開展海外品牌建設(shè)推廣,合作共建展銷中心、營銷渠道、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、研發(fā)體系和公共海外倉。支持企業(yè)參加海外品牌展示和推廣活動?！?/p>

——《國家發(fā)展改革委等部門關(guān)于新時代推進(jìn)品牌建設(shè)的指導(dǎo)意見》拓展任務(wù)：

理解為什么要鼓勵企業(yè)實施品牌國際化戰(zhàn)略？國際化有何路徑？有什么成功案例與失敗案例嗎？1.香雪制藥是如何獲得“亞洲”和“沙示”品牌的?為何要轉(zhuǎn)讓“香雪亞洲”?2.亞洲汽水品牌為何需要復(fù)興?為何能被復(fù)興?3.亞洲汽水為何要選擇更年輕化的包裝和營銷,打造“國潮網(wǎng)紅”產(chǎn)品?4.“亞洲沙示”風(fēng)味獨特,如何才能推向全國和世界?【導(dǎo)入案例】亞洲汽水的回歸提示：本章介紹什么是品牌,品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書,建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向,涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié),建立整體有機(jī)聯(lián)系。第一節(jié)品牌來源企業(yè)推出產(chǎn)品和服務(wù),除產(chǎn)品名外,如果有“牌子”才好被消費者辨識區(qū)分。“牌子”在有了一定名氣之后就成為“名牌”,但要積累了良好的“品”（口碑、品質(zhì)、品類、品位）后才能成為品牌。這個過程是艱難而漫長的,要付出的努力和代價很大。品牌的建立不是一朝一夕之事,但因遭遇各種危機(jī)而被質(zhì)疑,傾覆倒下卻很快。要問:企業(yè)是否需要一個品牌?企業(yè)如果想要長久經(jīng)營,或是要開辟一個新的業(yè)務(wù),肯定需要一個品牌。要問:如何才能擁有一個品牌?除了原創(chuàng)還有其他途徑嗎?原創(chuàng)品牌長遠(yuǎn)來看有好處,但是慢且不一定能成功。其他途徑包括作為生產(chǎn)廠家可以貼牌代工、作為渠道型企業(yè)可以代理品牌、作為綜合型企業(yè)可以租借品牌;如果是更有實力的企業(yè),可以并購其他企業(yè)的現(xiàn)成品牌。【知識點9.1】品牌來源

（一）自創(chuàng)品牌

如果企業(yè)想從頭開始自創(chuàng)一個品牌,就要考慮是創(chuàng)建一個全新的獨立品牌,還是半獨立的子品牌?？梢宰裱放蒲由旌推放平M合的原則,結(jié)合產(chǎn)品組合的規(guī)劃來統(tǒng)一布局決策。進(jìn)行品牌定位策劃時要創(chuàng)新,還要為品牌延伸留有余地。進(jìn)行品牌識別設(shè)計時,要遵循相關(guān)原則,最好借用消費者現(xiàn)有的認(rèn)知,并與品牌定位緊密聯(lián)系。原先中國企業(yè)做代工、貼牌生產(chǎn)較多,沒有自己的品牌?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)有了品牌意識,2B領(lǐng)域也認(rèn)品牌。面向消費者,生產(chǎn)技術(shù)和能力可以品牌化,零部件和原料也可以品牌化。企業(yè)與下游品牌企業(yè)可以進(jìn)行品牌聯(lián)合,甚至自己在消費品端推出自主品牌。而下游原有做代理和經(jīng)銷商的無牌渠道企業(yè),一方面對渠道可品牌化,另一方面也可以向上游發(fā)展,推出自有品牌的產(chǎn)品?！局R點9.1】品牌來源有研究表明,企業(yè)創(chuàng)建自主品牌受到企業(yè)核心能力和企業(yè)資源的影響。其中,核心能力包括自主創(chuàng)新能力和營銷能力,資源包括有形資產(chǎn)、人力資本和社會資本。在自主品牌孕育階段,企業(yè)資源是影響創(chuàng)建自主品牌的關(guān)鍵因素。還有研究揭示,在從代工到創(chuàng)建自主品牌的戰(zhàn)略跨越中,如果中國企業(yè)采取一開始就以自有品牌參與全球市場競爭的方式,會遇到自身能力限制與跨國公司或全球購買者遏制的雙重阻礙。該研究提出,從貼牌生產(chǎn)(OEM)到貼牌設(shè)計生產(chǎn)(ODM),再到自主品牌生產(chǎn)(OBM)應(yīng)該是漸進(jìn)式的。OBM還可以再分成漸進(jìn)式的三個階段:DOBM(國內(nèi))、ROBM(區(qū)域)和GOBM(全球)。創(chuàng)建自主品牌與承接代工可以并行不悖?！局R點9.1】品牌來源（一）自創(chuàng)品牌例如奧馬電器是國內(nèi)最大的冰箱ODM出口廠家,合作的客戶包括伊萊克斯、惠而浦、海信、TCL等,2006年后在國內(nèi)推出自有冰箱品牌“奧馬”。（二）貼牌品牌

OEM和ODM是企業(yè)作為生產(chǎn)廠家負(fù)責(zé)生產(chǎn)或設(shè)計,產(chǎn)品上貼合作企業(yè)客戶的品牌,由合作企業(yè)買斷產(chǎn)品并銷售。這種形式無論在國內(nèi)市場還是出口市場都十分常見,也是產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)專業(yè)化和規(guī)?；姆止ず献髂Ｊ?。嚴(yán)格來說,負(fù)責(zé)生產(chǎn)的企業(yè)并沒有擁有終端品牌(雖然代工廠本身是2B品牌),但通過合作方式獲得了訂單,間接因為終端品牌的力量實現(xiàn)了產(chǎn)品銷售,代工廠品牌仍然發(fā)揮了作用。生產(chǎn)企業(yè)可以面向很多相似的企業(yè)客戶,進(jìn)而通過規(guī)模效應(yīng)獲得成本優(yōu)勢,通過研發(fā)帶來技術(shù)優(yōu)勢,而占據(jù)價值鏈重要一環(huán),成為品牌背后的“隱形”巨人。而擁有終端品牌的下游企業(yè),可以專心負(fù)責(zé)產(chǎn)品銷售和品牌運營,有的還可能要負(fù)責(zé)產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計,并指導(dǎo)生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)。這些企業(yè)把生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)外包出去,一方面可以避免生產(chǎn)制造方面的重資產(chǎn)投入,另一方面可以讓生產(chǎn)制造供應(yīng)鏈具有一定的彈性。例如手機(jī)品牌小米由富士康、英華達(dá)、聞泰等代工生產(chǎn)。華為手機(jī)生產(chǎn)部分曾交由富士康、比亞迪、偉創(chuàng)力（已終止）等。【知識點9.1】品牌來源（三）代理品牌品牌還可以通過代理獲得,主要是指銷售渠道企業(yè)通過代理合作方式獲得產(chǎn)品品牌。這種方式對于銷售渠道企業(yè)而言門檻較低,一般無須投入產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計,還可以同時代理多個品牌,獲得一定的規(guī)模優(yōu)勢。這種代理關(guān)系一般會限定時間,或限定在某些區(qū)域、行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)等,或限定是獨家代理、多家代理、開放授權(quán),有時也會限定代理商同個品類只代理某個品牌等。這種情況在工業(yè)品領(lǐng)域十分常見,在消費品的批發(fā)經(jīng)銷體系中也普遍存在。企業(yè)通過代理品牌,能夠獲得知名品牌影響力的加持,促進(jìn)銷售并獲得收益,也間接擁有了品牌。只是這種關(guān)系不太穩(wěn)定和長久,品牌代理商一方面要努力做大做強(qiáng)渠道品牌,另一方面也可以嘗試創(chuàng)建自有品牌,并找上游供應(yīng)商來貼牌生產(chǎn)?！局R點9.1】品牌來源（四）租借品牌租借品牌,是指雙方簽訂合作協(xié)議,品牌方將品牌(商標(biāo))使用權(quán)讓渡于合作方,由合作方負(fù)責(zé)生產(chǎn)和銷售的一切事宜,品牌方獲得一定收益。雙方約定合作期限,并未轉(zhuǎn)讓品牌的所有權(quán),所以稱為租借。其與品牌轉(zhuǎn)讓不同,也與品牌授權(quán)不同。品牌授權(quán)的對象可以有很多個,而租借品牌只將品牌租借給一個合作對象。租借品牌還可能會涉及產(chǎn)品品類、包裝形式、區(qū)域等,雙方需要具體約定。租借品牌的企業(yè),可以馬上擁有一個品牌,并且是排他性的。但因為是租借關(guān)系,如果品牌在合作方手中做起來了,品牌方很可能會終止租借關(guān)系或是提高租借收益要求?！局R點9.1】品牌來源例如1997年廣藥集團(tuán)將“王老吉”品牌租借給鴻道,由鴻道旗下加多寶代為銷售經(jīng)營。雙方合作限定于紅罐包裝,而綠盒裝王老吉由廣藥自行銷售。加多寶將王老吉品牌的名氣做了起來,但雙方的品牌租借后來也訴諸法庭,最終鬧得不歡而散,兩敗俱傷。

（五）并購品牌并購品牌,是指具有一定實力的企業(yè)直接并購其他企業(yè)的品牌,從而獲得該品牌的所有權(quán)。并購品牌,要看該品牌與企業(yè)是否“匹配”,看產(chǎn)品業(yè)務(wù)是否同品類,是否能幫助開拓新市場,對現(xiàn)有品牌組合是否是有益補(bǔ)充,是否能和現(xiàn)有品牌共享資源,包括研發(fā)設(shè)計能力、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、銷售渠道和傳播資源等。如果一個弱勢品牌收購一個強(qiáng)勢品牌,對弱勢品牌本身會有一個較大的提升作用,例如吉利收購沃爾沃。并購品牌,還應(yīng)該掌握好時機(jī),在該品牌經(jīng)營遇到困境時“趁虛而入”。如果對方也有轉(zhuǎn)讓的意愿,那么雙方可能“一拍即合”?！局R點9.1】品牌來源例如前述奧馬電器,2015年后經(jīng)營逐漸陷入困境,2021年就由TCL通過司法拍賣、二級市場增持等成為公司新的控股股東而接管,融入TCL集團(tuán)旗下的品牌組合。互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【案例實訓(xùn)】

1.華為是通過何種方式取得“問界”品牌的?2.“問界”與“AITO”現(xiàn)在是何關(guān)系?在與更多汽車品牌合作后又是何種關(guān)系?3.華為與其他汽車生產(chǎn)廠家是否構(gòu)成貼牌關(guān)系?4.未來華為品牌標(biāo)識是否會出現(xiàn)在其合作的汽車產(chǎn)品上?

華為取得“問界”汽車商標(biāo)提示：本章介紹什么是品牌,品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書,建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向,涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié),建立整體有機(jī)聯(lián)系。第二節(jié)品牌更新品牌更新,也稱品牌煥新、品牌創(chuàng)新、品牌升級、品牌激活。是當(dāng)品牌面臨老化時,品牌采取重大更新行動。更新包括調(diào)整品牌定位、改變品牌識別、以及其他品牌策略新舉措。品牌更新的兩種特別情形品牌復(fù)興：是一些曾經(jīng)知名后沒落的老品牌又重新復(fù)興。品牌年輕化：是品牌專門迎合年輕人群體做出一些調(diào)整改變?！局R點9.2】品牌更新概述

（一）品牌更新的內(nèi)涵品牌更新,就是品牌針對品牌老化所采取的重大更新決策與行動。品牌老化,是品牌生命周期表現(xiàn)之一。品牌老化,包括品牌資產(chǎn)和品牌績效的增長放緩、停滯或下滑。品牌老化的原因有內(nèi)部的和外部的,內(nèi)部的包括品牌缺乏新意、品牌定位過時等,外部的包括消費者變化、環(huán)境變化等。品牌更新,需要做出重大更新決策。最為重大的是調(diào)整品牌定位,最為明顯的是改變品牌識別要素,最為矚目的是新產(chǎn)品、新活動、新代言人。品牌更新決策與行動得當(dāng),可延長品牌生命,讓品牌重新“翻紅”、煥發(fā)活力,甚至再上一個臺階;而一旦決策與行動不當(dāng),則品牌可能會面臨更大的失敗,加快下滑;如果因循守舊、無所作為,則品牌會繼續(xù)沒落?！局R點9.2】品牌更新概述

（一）品牌更新的內(nèi)涵品牌更新的核心目標(biāo)是克服品牌老化,讓市場對品牌產(chǎn)生更為新穎、更具時代感的印象,從而提升品牌市場業(yè)績和無形資產(chǎn)。延長品牌生命周期,讓品牌重新煥發(fā)活力。如果能經(jīng)常做出正確的品牌更新決策與行動,就能讓品牌歷久彌新,打造“百年品牌”,擺脫旗下單個產(chǎn)品有限的產(chǎn)品生命周期的束縛。重大的品牌更新,包括調(diào)整品牌定位、改變核心品牌識別要素(例如品牌名稱、品牌標(biāo)識、品牌口號)、發(fā)布重要的新產(chǎn)品等。一般的品牌更新,包括調(diào)整品牌識別要素(例如調(diào)整品牌標(biāo)識)、更換產(chǎn)品包裝、推出新穎的品牌傳播活動、起用新品牌代言人等?！局R點9.2】品牌更新概述互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目

品牌更新的內(nèi)容,主要包括:調(diào)整品牌定位改變品牌識別要素發(fā)布新產(chǎn)品推出新傳播活動更換新代言人等上述決策與行動,有時是同步進(jìn)行相互配合,也有時是單獨進(jìn)行?！局R點9.3】品牌更新的內(nèi)容

（一）調(diào)整品牌定位品牌定位是一個品牌的內(nèi)在根基,重大的品牌更新都會涉及品牌定位的調(diào)整。品牌定位調(diào)整策略,具體可參考本書第2章內(nèi)容,包括全新品牌定位、擴(kuò)大品牌定位、縮小品牌定位和堅持品牌定位。除上述按調(diào)整范圍大小劃分的調(diào)整策略,品牌更新還可以有其他方面的品牌定位調(diào)整。如以檔次定位,進(jìn)行品牌縱向延伸,推出子品牌提升檔次,也可以稱為品牌升級。

品牌更新還可以調(diào)整品牌定位的方式和內(nèi)容

【知識點9.3】品牌更新的內(nèi)容例如中國男士服裝品牌利郎的輕時尚“LESSISMORE”子品牌,推出一系列“簡約不簡單”的極致單品爆款,并提出“利郎簡約男裝”的新品牌定位。例如中國皮鞋品牌奧康,率先提出了“運動皮鞋”的獨特品類定位,并提出主打功能利益定位的“更舒適的男士皮鞋”的品牌口號。品牌識別要素是品牌的外顯符號,重大的品牌更新往往會以改變品牌識別要素作為象征來引領(lǐng)。品牌識別要素最重要的是品牌名稱和品牌標(biāo)識,其他包括品牌口號、品牌形象代表、品牌特色包裝和品牌特征音樂,詳細(xì)介紹見第3章。品牌名稱是最重要的品牌識別要素,輕易不會改變,一旦改變就是最為重大的品牌更新。例如“聯(lián)想”品牌早年以“Legend”為品牌對應(yīng)的英文名字,后為更好地適應(yīng)國際化戰(zhàn)略的需要,改名為“Lenovo”。再如“天貓”,是2012年由“淘寶商城”改名而來。品牌標(biāo)識的改變可大可小,比品牌名稱的改變頻率會更高。例如“Lenovo”原先是斜體,2015年改為正體。再如小米的標(biāo)識,2021年四角由直角改為圓角。品牌口號的改變,相比品牌標(biāo)識的改變,更為直接易懂。例如京東,2023年就把APP打開頁面上的品牌口號由2020年發(fā)布的“不負(fù)每一份熱愛”改回了原先的“多快好省”。【知識點9.3】品牌更新的內(nèi)容

（二）改變品牌識別要素品牌形象代表也可以推陳出新,改變幅度可大可小、周期可長可短。例如京東Joy狗的形象歷經(jīng)多次變化。品牌特色包裝的改變也可以帶來話題和創(chuàng)造更多客戶價值。例如雪碧踐行環(huán)保理念,放棄了辨識程度很高的綠色瓶身包裝,而改為更為環(huán)保的透明瓶身包裝。品牌特征音樂,可以配合其他品牌識別要素的變化而變化。例如雪碧2020年將品牌口號從“透心涼,心飛揚”升級為“透心涼,渴釋放”。為了宣傳全新的品牌口號,雪碧邀請多位藝人共同演繹解渴單曲《渴不停》。再如花西子邀請人氣歌手演唱品牌同名歌曲《花西子》,用“東方之音”演繹了東方彩妝故事。【知識點9.3】品牌更新的內(nèi)容

（二）改變品牌識別要素

發(fā)布新產(chǎn)品是品牌更新中最為矚目的行動之一,品牌靠發(fā)布新產(chǎn)品試圖喚起消費者和社會媒體的關(guān)注,重塑品牌形象,將新產(chǎn)品成功推向市場。新產(chǎn)品與原品類的關(guān)系可以是品類內(nèi)延伸、產(chǎn)品線延伸或是跨行業(yè)延伸。在產(chǎn)品檔次上,可以是向上延伸或是向下延伸。新產(chǎn)品品牌命名可以采用品牌延伸中的多種品牌命名策略,也可以采用獨立新品牌名構(gòu)成品牌組合。還可以借此機(jī)會,調(diào)整優(yōu)化企業(yè)的品牌組合架構(gòu),理順各品牌間的橫向關(guān)系和縱向關(guān)系。發(fā)布新產(chǎn)品,很可能涉及品牌定位的調(diào)整和升級；可以同時結(jié)合采用聲勢浩大的品牌傳播活動；還可以結(jié)合品牌識別要素的改變?nèi)缤瞥鲂碌钠放瓶谔?；還可以結(jié)合啟用新的品牌代言人；還可能會結(jié)合品牌渠道的調(diào)整改變。產(chǎn)品的生命周期相比品牌更為短暫、并且不可逆轉(zhuǎn),為了使得品牌長盛不衰,企業(yè)需要經(jīng)常更新品牌旗下的產(chǎn)品組合,推出新產(chǎn)品,淘汰已經(jīng)落伍的老產(chǎn)品。例如手機(jī)行業(yè)、汽車行業(yè)各主流品牌,主打的旗艦機(jī)型、車型,都會在一年左右的時間周期里,更新發(fā)布新產(chǎn)品。保持消費者對品牌的新鮮感,也提升產(chǎn)品競爭力?！局R點9.3】品牌更新的內(nèi)容

（三）發(fā)布新產(chǎn)品推出新傳播活動,是品牌運營管理的常態(tài)。企業(yè)為配合品牌更新,更強(qiáng)調(diào)較為重大和新穎的品牌傳播活動。例如配合品牌定位升級、品牌識別要素改變、發(fā)布新產(chǎn)品等所做的品牌宣傳活動。上述活動,都是以新品牌傳播活動為載體來傳遞信息和擴(kuò)大影響力的,所以新傳播活動是不可或缺的。新傳播活動,常以品牌方主導(dǎo)的品牌活動形式呈現(xiàn)。如新聞發(fā)布會、新產(chǎn)品發(fā)布會、經(jīng)銷商大會、客戶招待活動,以及品牌舉辦的慈善或環(huán)?；顒印⒅v座或論壇、藝術(shù)或娛樂活動、體育活動等?！局R點9.3】品牌更新的內(nèi)容

（四）推出新傳播活動例如《南方都市報》在2022年7月29日舉辦了一場《南方都市報》25周年品牌升級發(fā)布會,正式發(fā)布全新品牌口號“智媒領(lǐng)跑者,價值傳承者”。《南方都市報》之前的品牌口號,已從“辦中國最好的報紙”升級為“做中國一流智庫媒體”,此次為引領(lǐng)智媒轉(zhuǎn)型的又一次品牌更新。起用新品牌代言人,尤其是當(dāng)紅“熱點”明星名人,可以“蹭流量”,獲得消費者和社會媒體關(guān)注。同時這也是品牌出于更新品牌形象的考慮,使品牌保持與“潮流”同步,獲得“時代感”。更換品牌代言人還可以降低品牌代言風(fēng)險,防范品牌代言人過氣或人設(shè)崩塌。起用新品牌代言人,還可以配合其他品牌更新決策的行動,如配合品牌定位調(diào)整、品牌識別要素改變、發(fā)布新產(chǎn)品等。例如“去漬霸”更名“好爸爸”時,就起用了新代言人?！局R點9.3】品牌更新的內(nèi)容

（五）更換品牌代言人小米手機(jī)發(fā)布小米13Ultra新款手機(jī)時就起用了當(dāng)紅明星為代言人還推出了三款限量定制色星空藍(lán)、銀杏黃和赤霞橙,分別請了不同的明星來代言?；迎h(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目（一）品牌復(fù)興

品牌復(fù)興,是指一些曾經(jīng)知名后來沒落的老品牌的復(fù)興。這些“老品牌”,包括有較長歷史的,也包括改革開放之初曾興起過的品牌。它們在歷史上曾經(jīng)輝煌過,但現(xiàn)在已經(jīng)沒落,在市場上很久沒有發(fā)出聲音。品牌復(fù)興是品牌更新的特例。品牌更新的范疇更廣,更具普遍性,品牌復(fù)興的范疇更為特定。品牌更新更強(qiáng)調(diào)為了讓品牌保持一種鮮活的生命狀態(tài)而實施的具有戰(zhàn)略意義的品牌決策與行動。品牌復(fù)興更多是指老品牌被重新啟用,獲得消費者和社會媒體關(guān)注的過程?！局R點9.4】品牌更新特例（一）品牌復(fù)興

【知識點9.4】品牌更新特例

例如2010年上海家化重新挖掘復(fù)活了100多年前創(chuàng)立并馳名的“雙妹”品牌,將其重新打造成以上海名媛文化為特征的時尚美妝品牌,就是較為典型的老品牌的復(fù)興。再如上海家化旗下的“美加凈”也經(jīng)歷過波折。創(chuàng)立于1962年的“美加凈”在1990年達(dá)到巔峰,被譽為行業(yè)第一品牌,但之后“外嫁”,與外資品牌莊臣合資,卻遭到雪藏,經(jīng)營跌至谷底。1994年美加凈被上海家化高價買回,又被重新推出,也是較為典型的老品牌的復(fù)興。而同是上海家化旗下的“六神”和“佰草集”,則分別創(chuàng)立于1990年和1998年,品牌一直在經(jīng)營中并未停頓過,有常規(guī)的品牌更新,但并不屬于品牌復(fù)興。（二）品牌年輕化品牌年輕化,是品牌專門迎合年輕人群體做出一些調(diào)整改變?？偟膩碚f,不是所有品牌都需要年輕化,只有目標(biāo)群體是年輕人的品牌,才需要進(jìn)行年輕化。如果目標(biāo)群體不是年輕人,品牌強(qiáng)行年輕化反而會丟失原有用戶,得不償失。例如李寧曾犯過這樣的錯誤,推出新口號“90后李寧——讓改變發(fā)生”。李寧的強(qiáng)行年輕化既沒有討好真正的90后年輕人,也丟失了原有的目標(biāo)人群70后、80后等。而其子品牌“中國李寧”則正好切中了年輕人的愛國與追求顏值的心理,引領(lǐng)了國潮風(fēng),順勢實現(xiàn)了品牌年輕化。原李寧品牌則與這個子品牌保持了一定的距離,這樣也沒放棄原有的目標(biāo)群體。品牌年輕化,還因為以Z世代為主的年輕群體,他們鐘愛使用社會化媒體并發(fā)出聲音,所以他們的消費觀和消費行為輿論聲浪更大,在一定程度上引領(lǐng)了社會消費潮流。因此,一個品牌的年輕化,也是為了適應(yīng)當(dāng)下已經(jīng)改變的消費主體環(huán)境,從而獲得更多的品牌曝光,以及得到社會媒體輿論關(guān)注?！局R點9.4】品牌更新特例互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目【品牌視野】

“品牌年輕化”當(dāng)年輕人成為消費主流時,很多品牌意識到,只有實現(xiàn)“年輕化”,才能抓住年輕用戶,成功營銷。無論是國外的可口可樂、李維斯、紅牛、Supreme,還是中國的故宮文創(chuàng)、李寧、百雀羚、海爾,都是通過品牌年輕化捕獲了年輕用戶,實現(xiàn)品牌價值的再次增長。通過研究全球眾多品牌年輕化案例,來自荷蘭的兩位營銷專家貢獻(xiàn)了這本書——《品牌年輕化》。作者之一喬瑞.范.登.伯格,資深營銷專家、市場研究公司InSitesConsulting創(chuàng)始人、比利時弗拉瑞克商學(xué)院營銷學(xué)教授,曾任可口可樂、達(dá)能、喜力、匡威、雀巢和聯(lián)合利華等大公司的營銷顧問,擁有30余年的營銷經(jīng)驗。另一位作者馬蒂亞斯.波赫爾,數(shù)字傳媒巨頭電通安吉斯（瑞典）CEO、服裝品牌H&M全球營銷總監(jiān)、世界十大傳媒集團(tuán)之一維亞康姆北歐市場前負(fù)責(zé)人。書中對年輕人市場的消費心理和消費行為提出了深刻見解。他們認(rèn)為,大量使用“年輕元素”的營銷行為并不能吸引年輕人,他們總結(jié)出CRUSH品牌年輕化模型：酷感、真實性、獨特性、認(rèn)同感和幸福感。CRUSH品牌年輕化模型,是建立在對青少年日常行為的研究和咨詢上,該研究持續(xù)了9年,研究對象包括4-18歲的Z世代和19-35歲的Y世代。幾個全球性的定量研究調(diào)查,和許多客戶的項目及研討會,證實了該研究的成果?！酒放埔曇啊?/p>

“品牌年輕化”如果用CRUSH品牌年輕化模型的這五大邏輯來指導(dǎo)優(yōu)化品牌表現(xiàn)力,通過產(chǎn)品、推廣、互動和渠道等組合策略落地。品牌就能在年輕消費者的滿意度、消費者內(nèi)部的口碑傳播（談?wù)撃愕钠放疲┮约跋M者購物傾向等方面得到提升。本書還用現(xiàn)有的精彩案例闡述了對年輕化品牌的理解,這些案例包括索尼游戲機(jī)PlayStation、范斯、匡威、紅牛、李維斯、小辣椒快餐連鎖、蘋果、保樂力加、H&M、喬氏商店等。還包括采訪了包括樂高、保樂力加、埃斯普利特、耐克、BBC（英國廣播公司）、可口可樂、迪賽、美國箱包Eastpak、喜力和萬事達(dá)等全球知名品牌的市場總監(jiān),以此來驗證CRUSH模式。運用他們的品牌年輕化營銷邏輯,幫助可口可樂、喜力、匡威、耐克和聯(lián)合利華等眾多傳統(tǒng)品牌,得以實現(xiàn)品牌形象年輕化和品牌資產(chǎn)再次提升。來源：作者：喬瑞·范·登·伯格（荷）,馬蒂亞斯·波赫爾（荷）,譯者：王瓊,朱敏,汪雅文.品牌年輕化.北京：中信出版集團(tuán),2019.1.品牌為什么需要年輕化？2.為什么說一味使用“年輕元素”的營銷行為并不能吸引年輕人？3.為什么光是“酷感”還不足以打動年輕人？4.如何理解CRUSH品牌年輕化模型的五個元素？【品牌視野】“品牌年輕化”提示：本章介紹什么是品牌,品牌的分類和品牌資產(chǎn)。幫助總覽全書,建立全局觀。從品牌資產(chǎn)五星模型出發(fā)去提升品牌資產(chǎn)的策略方向,涵蓋本書的后續(xù)各章節(jié),建立整體有機(jī)聯(lián)系。第三節(jié)品牌國際化（一）品牌國際化的概念

品牌國際化,即品牌旗下產(chǎn)品在國際上進(jìn)行銷售,品牌成為國際品牌,獲得一定的國際影響力。品牌國際化,包括兩種形式:第一種是品牌旗下產(chǎn)品僅在國內(nèi)生產(chǎn)并出口銷售,第二種是品牌旗下產(chǎn)品在其他國家設(shè)點生產(chǎn)并在國際上銷售。本書所討論的品牌國際化,主要是指站在中國視角,中國本土品牌邁向國際市場。盡管品牌國際化,也應(yīng)該包括其他國家品牌的國際化和其他國家品牌進(jìn)入中國市場,但主要討論中國品牌的國際化。品牌國際化有兩種品牌經(jīng)營戰(zhàn)略,一種是品牌全球化戰(zhàn)略,另一種是品牌本土化戰(zhàn)略。品牌全球化是品牌在全球不同市場都采用統(tǒng)一的品牌策略與營銷策略,如統(tǒng)一的品牌識別、品牌定位、品牌傳播以及統(tǒng)一的產(chǎn)品、定價等。品牌本土化,則是品牌在全球不同市場采取本土化的品牌策略與營銷策略,并不統(tǒng)一。如有適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕钠放品g名稱、品牌口號、產(chǎn)品和定價等?！局R點9.5】品牌國際化概述例如美國的肯德基和麥當(dāng)勞進(jìn)入中國市場,前者就執(zhí)行了較為明顯的本土化戰(zhàn)略,新增了不少適合中國人的餐食。（二）品牌國際化的原因第一,擴(kuò)大市場規(guī)模,充分利用規(guī)模效應(yīng)。中國市場規(guī)模雖然很大,但仍然有限。尤其是中國既有消費購買力不足的問題,也有消費升級低端商品滯銷的問題。而國際市場規(guī)模更大,異質(zhì)性更大。既有消費購買力強(qiáng)的歐、美、日、中東市場,也有消費需求增長快的非洲、東南亞市場等。企業(yè)可以借此擴(kuò)大市場規(guī)模,充分利用和提升產(chǎn)能,發(fā)揮生產(chǎn)規(guī)模效應(yīng)。第二,靠近市場,降低成本,配合東道國政策。為了靠近國際消費市場,或是作為供應(yīng)商靠近下游客戶廠商,有些中國品牌到外國設(shè)廠。此舉也是為了降低成本,包括關(guān)稅成本、運輸成本等。還有些品牌是去生產(chǎn)成本更低的國家設(shè)廠,如越南等。此舉還很可能是為了配合東道國政策,因為投資設(shè)廠更有利于帶來就業(yè),帶動當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)社會發(fā)展。第三,面向全球競爭,提升品牌形象,整合國際資源。隨著全球化和自由貿(mào)易的推進(jìn)、國際品牌大量進(jìn)入中國市場、中國品牌借電商等渠道出海更加便利、中歐班列等交通基礎(chǔ)設(shè)施的改善、消費者國際視野的提升,中國品牌面臨著全球競爭的局面。品牌主動國際化,可以直面全球競爭,提升品牌競爭力,同時也借此提升品牌形象,整合國際資源,讓品牌對接全球化的市場與資源?！局R點9.5】品牌國際化概述

（一）區(qū)域選擇1.先易后難模式是指品牌國際化時所選擇的區(qū)域是先易后難：先進(jìn)入不發(fā)達(dá)國家,然后進(jìn)人中等發(fā)達(dá)目家,最后才進(jìn)入發(fā)達(dá)國家。先易后難模式降低了進(jìn)入國際市場門檻,并可逐步積累經(jīng)驗與品牌影響力。但不足是在不發(fā)達(dá)國家市場建立的品牌形象和影響力,很可能無法擴(kuò)散到其他更高一級國家。2.先難后易模式是選擇區(qū)域順序相反,先進(jìn)入發(fā)達(dá)國家市場,再轉(zhuǎn)入中等發(fā)達(dá)國家和不發(fā)達(dá)國家。這種模式進(jìn)入門檻較高,發(fā)達(dá)國家市場競爭激烈、消費者品牌意識強(qiáng),外來新品牌難以取得信任。優(yōu)點是如果能在發(fā)達(dá)國家市場建立起品牌形象,就能成為國際品牌。品牌影響力可以擴(kuò)散轉(zhuǎn)移向其他國家市場。3.中間路線模式中間路線模式第一步是先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國家市場,積累建立品牌形象：第二步,再向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)散品牌影響力；第三步,再向其他不發(fā)達(dá)國家擴(kuò)散品牌影響力。這樣可以降低品牌國際化的風(fēng)險和難度,縮短品牌擴(kuò)大影響力、成為國際品牌的時間?！局R點9.6】品牌國際化路徑（二）品牌選擇1.品牌并購品牌國際化中的品牌并購,較為特殊。本意是幫助中國品牌國際化,但比較多的品牌并購,更像是資本運作。最為重要的國外品牌和其商標(biāo)的所有權(quán),往往并未購得。并且中國企業(yè)買下的國際品牌,往往保持獨立運營,既沒有利用到國內(nèi)的產(chǎn)能,更沒能幫助自主品牌出海。品牌間的協(xié)同效應(yīng)很少。例如TCL并購德國施耐德品牌時,只能無償使用該品牌和其專利兩年;TCL后在并購湯姆遜和阿爾卡特時,也不理想。聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)時,也只能使用IBM品牌五年。吉利并購沃爾沃時雖號稱收購了全部知識產(chǎn)權(quán),但其對吉利并不開放。沃爾沃保持獨立運營,更多的是吉利幫助沃爾沃開拓中國市場,而非沃爾沃幫助吉利品牌國際化很多國際品牌樂意被中國品牌并購,也更多的是為經(jīng)營中國市場。如安踏獲得的斐樂也只是其中國市場的商標(biāo)經(jīng)營權(quán)?？傮w而言,要通過并購國際品牌來“借船出?！?幫助本土品牌國際化,是舍本逐末。國際品牌較難融入中國品牌的品牌組合架構(gòu)體系中,更難以實現(xiàn)品牌間的協(xié)同效應(yīng)。中國品牌還是要靠自身的實力,一步一個腳印地打造自己的國際品牌?！局R點9.6】品牌國際化路徑（二）品牌選擇2.品牌合營品牌國際化中的品牌合營,也較為特殊。常見的形式是合資經(jīng)營,即中國企業(yè)與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)合資組建公司,共同來推廣或生產(chǎn)中國品牌旗下的產(chǎn)品,或是采用當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的渠道品牌來推廣產(chǎn)品。例如華為在國際化過程中,通過合資化敵為友,來實現(xiàn)自主品牌的國際化。如2003年與美國3Com公司設(shè)立合資公司;2004年又先后與西門子合作成立合資公司;2007年與賽門鐵克合作成立合資公司等。品牌國際化中的品牌合營,更應(yīng)看重的是對方的國際銷售渠道資源,幫助推廣中國自主品牌。如果是看重對方的品牌,并沿用對方的品牌,則更應(yīng)關(guān)注與中國品牌是否能協(xié)同聯(lián)動,幫助中國品牌國際化。否則仍會是竹籃打水一場空,像品牌并購一樣,不能幫助自主品牌國際化?！局R點9.6】品牌國際化路徑互動環(huán)節(jié)

-理解、復(fù)習(xí)與應(yīng)用

題見書【知識賦能】欄目（一）品牌識別設(shè)計策略品牌要適應(yīng)國際化,品牌識別要素的國際化與本土化很重要。品牌識別要素是品牌資產(chǎn)的錨定物,并會產(chǎn)生各種聯(lián)想與品牌聯(lián)系在一起。所以品牌識別要素的設(shè)計,要適應(yīng)國際化。如在品牌取名上,國際市場上說英語的國家占據(jù)了最大比重,品牌名稱要有恰當(dāng)?shù)挠⑽拿Q。品牌的英文名稱和logo,要簡潔好記好念,最好還要寓意良好,與品牌形象貼合。例如國際市場上巨頭三星的手機(jī)品牌最為成功的是Galaxy系列,其為“銀河”的英文單詞,有實際寓意,且寓意高端與強(qiáng)大,取名較為成功。蘋果公司的手機(jī)品牌是iPhone,簡潔又鎖定了品類,i還代表了信息時代和互聯(lián)網(wǎng)時代等涵義,十分成功。而中國手機(jī)品牌出海所采用的英文名稱則各有優(yōu)劣：例如手機(jī)品牌OPPO和VIVO,國內(nèi)與國際市場同名都是用英文,簡潔好記好念,雖沒有具體寓意。榮耀品牌,英文名HONOR,是中文直譯對應(yīng)的英文單詞,寓意較好、好記,但國際市場商標(biāo)注冊較有難度。而華為和小米,在國際市場采用了拼音HUAWEI和XIAOMI,較為復(fù)雜、不太好念。幸虧兩者的品牌標(biāo)識,一個是圖像式,一個是字母縮寫式,還是較為適應(yīng)國際市場。【知識點9.7】品牌國際化策略（一）品牌識別設(shè)計策略品牌的英文名稱和標(biāo)識,還要避免引起不良的聯(lián)想。例如茶顏悅色的英文名稱翻譯為“SexyTea”,就被認(rèn)為不雅。品牌國際化的品牌名稱和標(biāo)識,還要取得國際商標(biāo)注冊許可。例如聯(lián)想公司,為了適應(yīng)國際化,不得不將Legend的品牌名稱改為了Lenovo。海信的英文名稱是“Hisense”,在歐洲市場被競爭對手搶注了相似度極高的“HiSense”,而不得不采用“Hsense”的品牌名。英文品牌名稱的大小寫格式也很重要,應(yīng)確保在所有的地方都使用相同的大小寫格式。大小寫格式,應(yīng)該與品牌形象相匹配。如果品牌形象是休閑和放松的,可以使用全小寫、斜體或大小寫混合形式。如果是專業(yè)和正式的,應(yīng)該使用全大寫或首字母大寫、正體的形式。例如榮耀為進(jìn)軍國際市場,就將標(biāo)識由全小寫的honor改為了全大寫的HONOR。英文字體也很重要,現(xiàn)在最常用的字體是Helvetica,但缺點是沒有情緒導(dǎo)向,如果目標(biāo)消費者有比較明確的氣質(zhì)時,找到有同樣氣質(zhì)的字體是更優(yōu)選擇?！局R點9.7】品牌國際化策略（二）產(chǎn)品與定價策略品牌國際化時,對旗下的產(chǎn)品與定價,最好根據(jù)東道國的實際情況進(jìn)行調(diào)整?？梢赃m當(dāng)采取在品牌全球化與品牌本土化之間的中間路線,即基本保留原有的產(chǎn)品,推出一些符合東道國當(dāng)?shù)靥厣男庐a(chǎn)品或做出一些產(chǎn)品調(diào)整,定價則反映品牌形象所符合的檔次?！局R點9.7】品牌國際化策略例如在產(chǎn)品上,蜜雪冰城進(jìn)入越南市場后,根據(jù)越南人愛吃甜這一特性,全面調(diào)高越南地區(qū)奶茶的糖度,取消原先在國內(nèi)時較為普遍的三分糖和無糖。再如喜茶國際化第一站是新加坡,也結(jié)合新加坡當(dāng)?shù)厝说目谖读?xí)慣,推出了部分新品,如榴蓮冰淇淋和咸蛋黃冰淇淋等;在店面設(shè)計風(fēng)格上,也增添了一些當(dāng)?shù)卦?如新加坡克拉碼頭門店,就以燈塔為設(shè)計元素,契合新加坡港口城市和店面所處地標(biāo)的特色。（二）產(chǎn)品與定價策略定價方面也需要因地制宜。如果需要打造品牌形象,有必要維持相對較高的價格。如果要走量,迅速打開市場,有必要走高性價比路線?！局R點9.7】品牌國際化策略例如OPPO在法國發(fā)布新旗艦機(jī)型OPPOFindX,定價999歐元,按當(dāng)時匯率折合人民幣約為7500元,比國內(nèi)定價高了1000多元。因為OPPO主要目的是打造高端的品牌形象,不為走量。而聯(lián)想的電腦產(chǎn)品出口美國市場,產(chǎn)品定價卻比國內(nèi)還低,主要是其在國內(nèi)所面臨的競爭壓力不大,而在美國品牌力不夠,想要走量。再如比亞迪