超級女聲VS超級策劃樣本

超級女聲VS超級策劃|作者：孫雋前言序一(1)序一(2)序二(1)序二(2)第一章“超女”序幕(圖)我被老板罵得狗血淋頭(1)我被老板罵得狗血淋頭(2)我被老板罵得狗血淋頭(3)36歲我離開世界百強選取了蒙牛比賽還沒開始我已把自己送上PK臺(圖)一種顏色一首歌一句廣告詞S.H.E走入了我視線(1)S.H.E走入了我視線(2)尋找酸酸乳Mr.Right(1)尋找酸酸乳Mr.Right(2)“超級”就代表著“想唱就唱”(1)“超級”就代表著“想唱就唱”(2)整合營銷典型案例出爐電視湘軍名不虛傳(1)電視湘軍名不虛傳(2)超女策劃中最驚魂三天(1)(圖)超女策劃中最驚魂三天(2)第二章“超女”揭幕只有一種機會：超級女聲(1)只有一種機會：超級女聲(2)不能用一箱箱錢把對方“砸”死都是青春期女孩子(1)都是青春期女孩子(2)一塊錢投湖南衛(wèi)視十塊錢推動節(jié)目(1)一塊錢投湖南衛(wèi)視十塊錢推動節(jié)目(2)一份當前可以公開“超女”合同除了不能叫蒙牛臺其她資源都給你(1)除了不能叫蒙牛臺其她資源都給你(2)一種半月完畢超女簽約(1)一種半月完畢超女簽約(2)“娛樂經(jīng)濟”與“平民游戲”(1)“娛樂經(jīng)濟”與“平民游戲”(2)海選：超女唱到哪里酸酸乳賣到哪(1)海選：超女唱到哪里酸酸乳賣到哪(2)超女魅力(1)超女魅力(2)第三章“超女”內(nèi)幕一部偉大廣告片來之不易(1)一部偉大廣告片來之不易(2)讓“超女”代言“超女”(1)讓“超女”代言“超女”(2)零代言費：“蒙牛”定下張含韻(1)零代言費：“蒙?！倍ㄏ聫埡?2)我是一種非常挑剔客戶(1)我是一種非常挑剔客戶(2)一種電話六個創(chuàng)意(1)一種電話六個創(chuàng)意(2)幼兒園小朋友聽一遍就記住了(1)幼兒園小朋友聽一遍就記住了(2)兩首歌與一種女孩命運(1)new兩首歌與一種女孩命運(2)new附一：《酸酸甜甜就是我》new附二：《想唱就唱》new結(jié)束語1結(jié)束語new序一(1)超級女聲：新娛樂勝利，新營銷勝利袁方第一次見到孫雋先生是在初，在距離呼和浩特市約一小時車程和林縣蒙牛工廠。我作為央視廣告部和廣而告之廣告公司（蒙牛在CCTV廣告總代理）顧問，這幾年經(jīng)常出入蒙牛生產(chǎn)基地。當時孫雋先生作為蒙牛從外部“空降”市場總監(jiān)，給我留下了“青年才俊”第一印象。第一次接觸“超級女聲”節(jié)目是在“五一”期間，我到長沙商討湖南衛(wèi)視改版。由于在初國家廣電總局出臺了“23點之前禁止播放涉案劇”“廣電令”，當時湖南衛(wèi)視22點檔“精選劇場”就是定位在涉案劇，必要后撤。于是歐陽常林臺長提出在22點檔推出品牌欄目帶（就是當前“高興中華人民共和國930”）。當時為了選取進入22點檔新節(jié)目，咱們專門觀摩了一場娛樂頻道操辦“超級女聲”比賽，“粉絲”們狂熱讓我震撼?！俺壟暋币约皸顬憽疤煜屡恕倍际窃谶@個時候被湖南衛(wèi)視選中。第一次接觸“蒙牛酸酸乳”品牌是在下半年，廣而告之公司負責服務(wù)蒙牛俞先豪總監(jiān)，告訴我蒙?；I劃在力推“酸酸乳”，是和伊利“優(yōu)酸乳”高度同質(zhì)化產(chǎn)品，但是知名度和銷量都比伊利優(yōu)酸乳小諸多。為了出奇制勝，蒙牛方面籌劃與湖南衛(wèi)視合伙一種活動，但愿我從中牽線搭橋，由于我也是湖南衛(wèi)視顧問。于是我就向俞先豪和孫雋推薦了湖南衛(wèi)視剛舉辦過一次、名氣還不大“超級女聲”。３月，“超級女聲”在廣州開唱同步，受廣而告之廣告公司委托，CTR（央視市場研究股份有限公司）品牌監(jiān)測系統(tǒng)開始同步跟蹤調(diào)查“蒙牛酸酸乳”品牌和市場效果，每月檢視一次。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截止到6月底，蒙牛酸酸乳品牌影響力已經(jīng)全面超越伊利優(yōu)酸乳，成為了乳酸飲料第一品牌，完美地實現(xiàn)了蒙牛公司最初設(shè)定營銷目的，也印證了“超級女聲”強大影響力?！俺壟暋痹谶@個夏天帶給全國人民高興，在全國范疇內(nèi)導致轟動，是近年來國內(nèi)電視界少有光榮。關(guān)于“超級女聲”理論探討剛剛開始，社會各界見仁見智。從一種近距離觀測者立場，我把“超級女聲”成功看做是“新娛樂”勝利?！靶聤蕵贰笔呛闲l(wèi)視歐陽常林臺長提出理念。新娛樂要義是“大眾娛樂大眾”和“觀眾決定原則”?！俺壟暋背晒樾聤蕵返於说谝环N支點，是對老式“明星娛樂大眾”方向突圍?！俺壟暋比讨辈橛^眾參加節(jié)目創(chuàng)造了條件，觀眾短信決定選手去留，是“觀眾決定原則”牛刀小試。當前正在推出觀眾推選“高興大本營”主持人“閃亮新主播”活動，是“新娛樂”第二個支點。“開門辦電視，觀眾定原則”，湖南衛(wèi)視所引領(lǐng)是一場面向大眾平民電視運動。孫雋先生大作《超級女聲VS超級策劃》，向全國營銷界展示是一種“新營銷”大案例，“超級女聲”也是新營銷勝利。何謂“新營銷”？我以為，新營銷第一要義是借力媒體品質(zhì)。公司對電視媒體選取，正在沿著買“時間”、買“收視率”到買“媒體品質(zhì)”軌跡演變，媒體品質(zhì)是最重要傳播力。張含韻代言蒙牛酸酸乳廣告片，放在哪個節(jié)目里都能播，惟獨在“超級女聲”節(jié)目中插播最有力度。蒙牛酸酸乳用誰代言都可以，在贊助“超級女聲”，惟獨用張含韻最切題。當前諸多廣告片都是公司“自戀情結(jié)”產(chǎn)物，和播出媒體沒關(guān)于聯(lián)，其傳播效率令人懷疑。依照媒體品性創(chuàng)意傳播工具，借媒體品質(zhì)演繹公司品牌內(nèi)涵或許將成為大趨勢。新營銷第二要義是借力打力。如果蒙牛廣告片大談酸酸乳功能，成果會如何？也許沒有人去關(guān)懷它，或許消費者會更信任老牌“優(yōu)酸乳”。張含韻成為蒙牛代言人，“超級女聲”從此在她同齡人中有了強大影響力和號召力。蒙牛在各大門戶網(wǎng)贊助“超級女聲”網(wǎng)頁、數(shù)千塊戶外廣告牌、20億個包裝盒轉(zhuǎn)而成為“超級女聲”宣傳載體，加之在“超級女聲”五大唱區(qū)之外，蒙牛在130各種都市自斕摹俺杜狽秩。潯榧叭鬧斬送緋閃誦俺杜鋇那看笞試礎(chǔ)Ｋ健凹河⒍⑷耍河鋃鍶恕保膳Ｅ鹺熗蘇藕希鹺熗恕俺杜保才鹺熗嗣膳Ｋ崴崛樽約骸?br>序一(2)新營銷第三要義是“天上地下齊步走”大整合。一種主題、一支廣告片、一種代言人、一首《酸酸甜甜就是我》、一項號召力強大活動、一種無所不在宣傳網(wǎng)絡(luò)，一系列緊扣主題促銷行動，蒙牛酸酸乳營銷和“超級女聲”節(jié)目絲絲入扣，渾然一體。孫雋先生為營銷界奉獻是一種讓人嘆為觀止天上地下齊步走整合營銷大案。由于蒙牛酸酸乳“超級女聲”營銷成功，我相信將會是“活動年”，諸多公司都會熱中于和媒體合伙“大活動”。但是我以為，這種事情不是那么容易成功。咱們需要進一步研究媒體品性和咱們品牌理念，研判媒體和咱們自身執(zhí)行力，公司和媒體之間不是簡樸買賣關(guān)系。相信孫雋先生現(xiàn)身說法，可以讓公司界朋友在少走彎路。（作者系中華人民共和國傳媒大學廣告學院副研究員，博士，CTR媒介方略研究總監(jiān)）序二(1)“超級”來自平凡孫雋明天晚上就是“超級女聲”最后一場了。夜幕中，我照例從湖南衛(wèi)視大樓里走出來，回到會展中心。一路上，不斷看到“超迷”們舉著偶像海報在等：里面彩排還沒有結(jié)束。已經(jīng)整整一種半月了，每個周末，我都是如此度過。從秋天第一次踏進這個大門，屈指數(shù)來也有十個月了，像一種嬰兒誕生，經(jīng)歷了太多甜酸苦辣。我從來崇尚低調(diào)生活，崇尚安靜日子，是“超級女聲”打破了本來安靜。本來沒有打算寫這本書，始終到今年8月，有諸多人慫恿我：雖然是為了讓全中華人民共和國那么多搞活動、搞營銷人可以有個可以參照模本，可以從中獲得經(jīng)驗同步避免錯誤，也應(yīng)當把“超級女聲”前先后后寫下來。我想，作為湖南衛(wèi)視，她們注重更多是對于節(jié)目設(shè)立，環(huán)顧整個蒙牛工作團隊，也沒有人會像我這樣，理解那么多合伙方面種種細節(jié)。而我離開蒙牛也已經(jīng)幾種月了，此刻動筆，會更加心平氣和，更加客觀冷靜。因而，這本書寫作，也受到了湖南衛(wèi)視和蒙牛領(lǐng)導大力支持。之因此要寫這本書，實在是由于“超級女聲”這個活動很成功，不但是成功，可以說所有參加人都成了贏家，無論是湖南衛(wèi)視還是蒙牛，涉及一起參加網(wǎng)站，無線增值服務(wù)商等，都在此中獲得了可觀利潤。這本書，咱們不再討論“超級女聲”成功與否，而是要討論由此所帶來對咱們新技術(shù)下娛樂經(jīng)濟影響，以及其所帶來互動營銷概念?！俺壟暋笔且淮卫鲜矫襟w與新技術(shù)結(jié)合成功。通過短信投票而產(chǎn)生互動，以及通過網(wǎng)站傳播而匯集人氣，都是可圈可點。但新技術(shù)還遠遠沒有被運用夠，例如WAP、彩信、彩鈴、視頻等都還需要在下一次“超級女聲”或者其她大型娛樂活動中得以增強?！俺壟暋笔侵腥A人民共和國娛樂經(jīng)濟開始標志。今年活動收入雖然大某些還是來自于廣告，但已有相稱一某些來自于短信、藝人包裝、品牌衍生等。與美國娛樂節(jié)目60%收入是來自于品牌衍生尚有差距，能不能延伸到“超級女聲”系列產(chǎn)品開發(fā)尚有待思考。而將來電視臺也會從關(guān)注“誰來冠名”，到關(guān)注將一臺節(jié)目做成品牌?！俺壟暋蓖揭矌砹嘶訝I銷概念，老式、單一只依賴終端和硬廣營銷模式不成立了。它把節(jié)目和性格聯(lián)系，把短信與品牌連在一起，表白老式營銷模式已經(jīng)結(jié)束。但用立體營銷方式來獲得更大傳播，里面尚有諸多空間，尚有更多工作要做。我相信，來年這種類型節(jié)目會諸多，模仿也會浮現(xiàn)，也許比“超女”更好。中華人民共和國不缺創(chuàng)造力和人才，缺少執(zhí)行平臺。我預見，娛樂經(jīng)濟會爆發(fā)，無論是網(wǎng)絡(luò)還是手機增值，都會有機會，其實網(wǎng)游已經(jīng)闡明了這一點。五年后再來看，“超級女聲”會是中華人民共和國電視里程上一種里程碑，一種新起點。走過“超級女聲”，我既是其中參加者和策劃者，但更是一種稚嫩初學者。從上述角度來評說“超級女聲”成功，其實有更多可以挖掘東西，可以改進東西?！俺壟暋币哺嬖V咱們，這是一種沒有權(quán)威時代，咱們所要做一切就是不斷變化與挑戰(zhàn)！因而，作為做市場營銷人，我更多是在想：來年節(jié)目咱們怎么參加？這是一本完全真實書。是我，作為一種普通職業(yè)經(jīng)理人，在全程跟隨著“超級女聲”走上臺、落下幕過程中所經(jīng)歷點點滴滴——不是所謂幕后花絮，更多是對于這樣一次大型活動中所體現(xiàn)“整合營銷”來一番回顧和總結(jié)。諸多人都問我，為什么“蒙牛酸酸乳”可以和“超級女聲”結(jié)合得那么自然，似乎是“天衣無縫”。我要說，其實在這背后有非常多人付出了巨大勞動。這不是我一種人拍腦袋就想出來事情。這是一種團隊合伙成果。寫這本書，也是為了向她們表達我感謝：蒙牛副總裁楊文俊先生，湖南衛(wèi)視歐陽常林臺長、劉向群副臺長，“超級女聲”總編導王平，廣告部主任樊旭文、副主任張若波，央視索福瑞首席媒介顧問袁方博士，前央視廣而告之客戶總監(jiān)俞先豪先生，尚有我在蒙牛助手趙興濟以及咱們團隊等，都是這場億萬人關(guān)注隆重活動中幕后推手?？梢哉f，沒有她們，就沒有今天“超級女聲”成功。作為蒙牛液態(tài)奶前市場總監(jiān)，我也無法完畢將“酸酸乳”產(chǎn)量從7億提高到25億“奇跡”。序二(2)我還要感謝眾多專業(yè)公司和專業(yè)人士在整個活動中對我支持：像張含韻所在天中文化董事長李小麟先生、金炎先生，成都阿佩克斯廣告公司，盛世長城廣告公司，AC尼爾森，新生代調(diào)研公司，觀池廣告，實力媒體，白馬廣告等等，沒有她們，就沒有盡善盡美“超級女聲”。最后，還要感謝我太太，沒有她支持，我沒有力量堅持到當前。我但愿這是一本可以給人們帶來一點啟示書，將我在這次活動中點點滴滴與你們分享。（寫在“超級女聲”總決賽前夜）“超女”序幕(圖)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：2760)比賽還沒有開始，我已經(jīng)把自己送上PK臺，中華人民共和國乳業(yè)市場競爭到了白熱化：隨著奶源和生產(chǎn)能力迅速提高，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重。老牌“光明”，同在內(nèi)蒙古勁敵“伊利”和新生“蒙?！倍济媾R著增長趨緩、獲利下降威脅。我就是在這樣一種背景下加入蒙牛，為它新產(chǎn)品“酸酸乳”打市場。當時公司給我指標是：銷量從7億人民幣做到25億，這幾乎就是missionimpossible（不也許完畢任務(wù)）。但我還是決定接受挑戰(zhàn)。于是，我開始將目的鎖定娛樂圈，耗費了大量時間和精力準備簽人氣超旺偶像派明星S.H.E來做代言?？上?，最后由于她們和可口可樂有約在先，談判流產(chǎn)了?！俺壟暋笔窃谖铱嗨紝Σ邥r候闖入視線。我和資深媒體策劃人袁方、俞先豪對這個項目做了精密籌劃。她們曾經(jīng)給我算了一筆賬：投放一種廣告時間是30秒，需要好幾萬?！俺壟暋痹陔娨暽嫌姓迨艂€小時直播，幾百個小時重播。搭上這樣快車，咱們所得是上千萬，甚至是幾種億、幾十個億才干做到事情。加之“超女”是動態(tài)，運動意味著變化，變化意味著新鮮，新鮮意味著有源源不斷嶄新內(nèi)容，嶄新內(nèi)容意味著會呈現(xiàn)出不同性格。這樣多豐富、自然、真實元素共同來打造“蒙牛酸酸乳”性格，比單純做個30秒、15秒廣告所塑造出來訴求點要多得多。10月一天，我在袁方引薦下，第一次來到湖南衛(wèi)視。在和導演王平和廣告部充分理解和溝通后，我就決心一定要促成這件事。這個項目如果做好了，是可以成為整合營銷典型案例。然而，就在我滿心歡喜時候，我老板、蒙牛副總裁楊文俊卻在大草原上將我整整罵了兩個小時。那時候，楊文俊也許還沒故意識到，“超級女聲”可以成就一種空前超級策劃，超級策劃可以締造一種空前“超級女聲”，而一種空前“超級女聲”，將會為一種空前蒙牛搖旗吶喊！我被老板罵得狗血淋頭(1)我記得“超級女聲”成功后來有諸多朋友問我，說孫雋你當時怎么會想到用蒙牛來冠名做“超級女聲”？這個活動為什么給咱們感覺好像始終在咱們身邊，影響又這樣大呢？同步，“冠名”這個事情似乎和節(jié)目自身結(jié)合得天衣無縫，好像“蒙牛酸酸乳”、“張含韻”與“超級女聲”都是同一時刻從天而降同樣。其實，當時我去蒙牛但是兩三個月。在沒有簽成S.H.E之后，對我打擊是很大。至于這個事情怎么會想出來？又怎么能把它做成？我覺得其實這絕對不是我一種人“拍腦袋”或者“一揮手”就能做出來。確，我發(fā)現(xiàn)了這個機會，然后依照我對節(jié)目理解，結(jié)合產(chǎn)品特點制定了一套完整籌劃：其中涉及營銷籌劃、宣傳籌劃，甚至隨后推廣籌劃?？梢哉f做了大量工作。從溝通，到執(zhí)行，當前回憶起來，這當中有太多人付出了太多心血。這是一種非常強大團隊做出來事情。這個團隊涉及諸多方面人：從節(jié)目制作班子，到執(zhí)行各賽區(qū)路演公司甚至蒙牛終端營銷商，都付出了艱難努力。其實對我來講，如果說有什么覺得做得特別到位，就是作為一種組織者，一種co-ordinator（協(xié)調(diào)者），成就這一事件有兩方面因素：第一種是直覺和悟性。十幾年市場歷練使我對諸多事情，特別對營銷方面，非常敏感，對諸多市場機會點始終在觀測。如果你回頭看當年蒙牛對宇航員贊助，就是一種明顯例子。當時國家在發(fā)射“神五”，宇航員是國家驕傲，蒙牛變成宇航員專用牛奶，意味著什么？高科技和健康。也許蒙牛投了一種億，但得到是十個億、一百個億效益。為什么？由于國家每天都在宣傳這個事情，結(jié)合得非常好，是借力發(fā)力，順勢而下。在“超女”當中，我始終說咱們做是電視節(jié)目，不是為了單單冠這個名，而是咱們有無辦法通過節(jié)目來達到更多關(guān)注和宣傳。因此，當這個節(jié)目出當前我眼前時，我直覺告訴我，這個節(jié)目就是我要找東西。這是一種直覺，一種悟性。除了悟性，我覺得激情是成功必不可少因素。一種創(chuàng)業(yè)激情?？梢哉f，蒙牛是一種很講究工作激情地方。由于最初創(chuàng)業(yè)那批人是從零開始。她們一離開伊利公司，就好像楊文俊當時講同樣：咱們已通過了烏江了，把家里錢已經(jīng)所有拿出來了，是沒有退路。那她們靠什么？靠是一股創(chuàng)業(yè)激情。我加入時候它已經(jīng)發(fā)展了四五年了，但人們還是玩命地干。因此它是在高速發(fā)展，并且始終保持著創(chuàng)業(yè)激情。對蒙牛人來講，沒有什么事情是不也許，核心是你敢不敢做。每個公司在初期都會犯營銷錯誤，有諸多教訓，孀啪櫚鬧鸞シ岣唬匆嫡卟嘔嵴業(yè)酵餉婀ぷ骶槎嘁壞愕娜死醋穌飧鍪慮欏Ｔ諉膳Ｗ鍪慮楹薌虻ィ褪悄鬩業(yè)降悖鬩ネ貧搗蠹搖Ｒ壞┠闥搗曬α耍蠹冶慊崤〕梢還繕怠拔頤且黃鶩白摺薄?br>諸多人都沒有看過“超級女聲”這個節(jié)目，好像蒙牛副總裁楊文俊，她女兒對湖南衛(wèi)視最理解節(jié)目就是“高興大本營”。她們不理解什么叫“超級女聲”，她女兒也沒據(jù)說過。因此在時候“超級女聲”影響力還不是很大，于是為了拿下這個項目，我必要要告訴我老板、我同事這個節(jié)目是怎么樣；我要把錄像給她們看，把我觀點告訴她們，怎么跟咱們產(chǎn)品相結(jié)合，因此在這當中，要說服別人。而別人都是行家，要做諸多諸多準備工作，這個事情你沒有韌性、沒有激情是不行。我從來是個工作起來布滿激情人，從湖南衛(wèi)視回來后就始終在做細化方案。由于我懂得這個項目好，由于我想把它做成，由于我懂得要從七億做到二十幾種億必定要有所不同，這是我惟一機會。因此我?guī)缀跏枪虉?zhí)地以為：蒙牛酸酸乳要成功，一定要聯(lián)袂“超級女聲”。然而，就在這個時候，發(fā)生了一種小插曲，差點使我“宏偉籌劃”泡了湯。從湖南回北京后公司正好要在烏蘭浩特召開了一次會議，我驅(qū)車從北京出發(fā)路過沈陽，順道接楊總同行。我被老板罵得狗血淋頭(2)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3642)楊總見了我，一臉嚴肅，第一句話就是義正詞嚴質(zhì)詢：這三天不明不白地失蹤，究竟去了哪里？我不是一種好大喜功人。雖然我那么看好“超級女聲”，但是在沒有將一切都量化時候，我絕對不會到處吹噓。但無奈，在楊文俊“逼視”下，我只得和盤托出了自己行蹤。沒想到她一聽就火了：作為一種市場總監(jiān)，到了地方市場居然不和本地分公司聯(lián)系，你這個市場總監(jiān)是怎么當？你想想你一年能去那里幾次？你記?。汉髞?，無論什么時候，無論去什么地方，三件事：第一，看市場；第二，檢查倉庫；第三，給她們開會。在會上要記?。?0%批評，10%表揚。哪怕做得再好也還是要批評。這就是蒙牛文化，嚴格管理，做到完美為止。她連珠炮似講著，一刻也不容我插嘴。要不是已有了十幾年職場經(jīng)驗，又已經(jīng)在蒙牛通過了三個月“洗禮”，這般劈頭蓋臉責罵我恐怕已經(jīng)無法承受了。說實話，剛到蒙牛第一種星期，比我此前所有挨罵都多。我說過，蒙牛是一種非常務(wù)實公司，講究執(zhí)行與軍事化管理。這或許和老式中華人民共和國文化關(guān)于，領(lǐng)導層又都是內(nèi)蒙古人，有著北方漢子爽直。這也是當時吸引我地方。在外企待時間太久，我所習慣是出門有專人接機，出差有五星級酒店，所有事大會小會討論決定，一年到國外度幾次高興假期……從進入蒙牛第一天起，和蒙牛每一位員工同樣，咱們都被還原成了一種創(chuàng)業(yè)者形象。永遠空杯心理，永遠一無所有……這才造就了蒙牛危機，蒙牛執(zhí)行力，蒙牛實力。記得9月底時候，為了國慶節(jié)期間經(jīng)銷商會議，咱們做了一批堆頭圍。所謂堆頭圍，就是把諸多海報粘在一起，做成一種巨大造型。咱們徹夜達旦加班加點，終于做完了。那時正好是國慶大假，我趕回了上海家。我已經(jīng)整整一種月沒有回家了。睡得正酣，凌晨兩點，電話鈴聲大作，是楊文俊。依然是那種慣用批人方式，不偏不倚，直搗主題，再三段論，直到把人說到不得不服氣。我這才懂得，本來做堆頭圍海報，每兩張之間就要用一種東西連接，而我，之前并不懂得。那一次，我在電話里足足挨了兩個小時罵，太太惶恐地看著我表情，跟著受了驚。掛斷電話，我當即就想辭職了。在蒙牛工作一年以來，我總共回了兩次家，休了一周假。每天都像電力充分馬達，運轉(zhuǎn)在各個環(huán)節(jié)之間。每月咱們都要寫“軍令狀”：這個月，要把目的做到多少。每一款、每一項寫下來，分別要做到什么限度，所有量化。蒙牛液態(tài)奶銷售額是65億，銷售目的是100億，把這100億分攤到各個產(chǎn)品上，我負責酸酸乳要做到25億，早餐奶要分擔10億。任務(wù)這樣重，對手這樣強，不出奇制勝，借力打力，托一種全國人民都喜歡東西傳播咱們產(chǎn)品，怎么能完畢任務(wù)？并且，要是不近距離地親自考察，理解節(jié)目特質(zhì)，明白合伙媒體實力，整合雙方優(yōu)勢，我又怎么能胡亂把一種不成形、不擬定、想固然、高風險籌劃呈現(xiàn)給老板拍板呢？汽車繼續(xù)在往大草原開，楊文俊還在滔滔不絕。我感到前所未有委屈。由于我在那邊全心和兩位專家談這個項目，沒怎么睡，咱們每天都談得很晚，所有時間都在想這個項目，由于這個項目對咱們來說太重要了。我也懂得蒙牛風格，也不是高興就飛過去，沒有那么多時間。作為市場總監(jiān)，我負責產(chǎn)品營業(yè)額一年大概80個億，去年有65個億左右。每天倉庫出去貨都是幾千萬，因此有太多事情要做？你很難有事情就過去一次？做不到。每次到那邊后來，我總會花足夠時間去和湖南衛(wèi)視做溝通，去徹底理解這個節(jié)目，想想如果咱們做這個節(jié)目，有哪些東西咱們沒做到？哪些東西能做到？看法是怎么樣？由于咱們是合伙伙伴，媒體能做什么事情不能做什么事情……可是回過頭來我還沒來得及去報告這件事情，已經(jīng)犯了楊總說那三條錯誤。我悲觀地感到：完蛋了，一切都完蛋了。被楊總批評后感覺，就是我不能再去湖南了，這個項目完蛋了，談都不要談。這是個失敗，下次我要去那邊出差，是不會批，已經(jīng)沒有這個機會了。我被老板罵得狗血淋頭(3)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：1819)我前面所做一切努力，我關(guān)于將來宏偉暢想，都泡湯了。36歲我離開世界百強選取了蒙牛(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：2841)我選取職業(yè)不會僅僅看公司名氣、所給待遇，更重要是，它所在行業(yè)潛在發(fā)展我在柯達這樣全球百強公司里工作了十年，又經(jīng)歷了蒙牛這樣民營公司錘煉，當前我加盟剛剛在海外上市新型公司掌上靈通，可以說是把中華人民共和國外企、民營和海歸派經(jīng)營理念都經(jīng)歷了一遍前，我追隨著柯達，見證了一種外企在中華人民共和國發(fā)展最鼎盛時期。然而，人們對膠卷青睞由于數(shù)碼時代到來而被徹底粉碎了。眼看著市場在慢慢萎縮，作為柯達中華人民共和國當時少有幾種全球金牌VIP管理人員，我顯得力不從心。如果繼續(xù)留在柯達，良好待遇、優(yōu)越福利可以讓我像諸多同輩人同樣繼續(xù)享有著上?！靶≠Y”生活，但我看到，卻是一種碌碌無為成果。我不甘心！其實在加入蒙牛之前，我曾經(jīng)持續(xù)兩次創(chuàng)業(yè)，遺憾是，都以失敗告終。對于從小成長順利，始終被光環(huán)和榮譽照耀著我，這兩次失敗，成了我人生道路上最佳導師。它開始提示我：世界上的確有些事情，我也許做不成。古人云：謀事在人，成事在天?；仡^看今天“超級女聲”成功，這也只是我職業(yè)生涯中一次成功，是一次那么多專業(yè)人士傾心投入成功。如果有任何一種環(huán)節(jié)缺席，都也許做不成這件事。因而，在享有成功喜悅時候，我總是在尋找下一種目的。而離開蒙牛加入掌上靈通與當年我看準了乳品市場發(fā)展同樣，我需要一種平臺，而蒙牛給了我一種平臺。當前，無線增值行業(yè)迅速崛起又給了我另一種接受挑戰(zhàn)平臺。36歲，是我人生第三個本命年。那一年，我從同樣是世界百強公司利樂大客戶經(jīng)理，變成了蒙牛液態(tài)奶市場總監(jiān)。就在膠卷賣不動時候，“喝奶”卻成為一種潮流。這本該是一種嬰兒時期享有，卻在一夜之間成為了一種成年人夢。和多樣維生素同樣，牛奶與“強身健體”劃上了等號。為了打敗老牌光明、同質(zhì)化競爭嚴重對手伊利，創(chuàng)業(yè)于1999年蒙牛開始招兵買馬，膨脹自己人力資源能量。從踏進蒙牛第一天起，我就懂得，我不能輸。但我還是沒有想到，市場競爭會是如此激烈。比賽還沒開始我已把自己送上PK臺(圖)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3303)大概是真做好了這樣準備，在蒙牛做事，總有一種破釜沉舟悲壯。而我踏進蒙牛第一天，就感覺到了這種“不成功便成仁”氛圍要競爭，便少不了要對比。不但對比同類產(chǎn)品，并且對比市場上已經(jīng)成功其她產(chǎn)品，在同質(zhì)化中去謀求差別從主線上來講，蒙牛和伊利有著千絲萬縷關(guān)系。當年牛根生帶著一群“兄弟”被迫離開伊利創(chuàng)立蒙牛時候，沒有想到只有短短幾年功夫，兩家已經(jīng)成了旗鼓相稱競爭對手了。用我當時直接上級、副總裁楊文俊話來說，“咱們當時是掏干了身上所有積蓄，做好老婆跟人跑、兒子姓別人姓準備開始創(chuàng)業(yè)?！贝蟾攀钦孀龊昧诉@樣準備，在蒙牛做事，總有一種破釜沉舟悲壯。而我踏進蒙牛第一天，就感覺到了這種“不成功便成仁”氛圍。蒙牛有三條產(chǎn)品線：一條是冰淇淋，一條是利樂枕，總共占了10%；尚有一條就是占90％液態(tài)奶。我擔任是液態(tài)奶市場總監(jiān)。由于連年價格戰(zhàn)，老式純牛奶市場利潤已經(jīng)越來越薄，甚至浮現(xiàn)了“奶廉于水”現(xiàn)象。于是，作為乳制品種類中相對利潤最高品種，整個行業(yè)都齊齊瞄準了酸奶這個嶄新增長點。諸多人不理解酸奶、酸味奶定義。所謂酸奶，酸味奶，是指以鮮乳、奶粉或其她乳制品為原料，加入水、糖液，乳酸菌或其她酸性添加劑且保質(zhì)期為一種星期以上產(chǎn)品。按種類，可以分為酸奶、乳酸菌飲料和酸味奶三個品種。蒙牛旗下酸酸乳、心情、Ｉ喝、酸甜爽，伊利集團優(yōu)酸乳、優(yōu)酸爽，樂百氏健康快車、AD鈣奶，光明心爽酸酸乳，娃哈哈樂酸乳，三鹿酸酸乳，日出太子奶，小洋人低糖高鈣酸奶等都屬于酸味奶，即通過發(fā)酵或含酸味劑，常溫條件下保質(zhì)期不不大于等于30天產(chǎn)品。在我剛剛進入蒙牛時候，就委托AC尼爾森做了零售跟蹤調(diào)查，發(fā)現(xiàn)伊利優(yōu)酸乳是最強勁對手。對方口味品種多，涉及原味、原味（AD）鈣、藍莓、草莓和雙果奇緣系列下菠蘿+橙、芒果+西番蓮、荔枝+梨、木瓜+杏、哈密瓜+獼猴桃等共9個品種；相比之下，在大眾市場中低端，蒙牛酸酸乳只有原味、草莓、芒果和藍莓四種口味。另一方面，伊利鋪貨范疇廣，市場占有率大，這也是我一開始感覺到壓力沉重、難以突圍重要因素。壓力造就動力。事實上，伊利始終是個值得尊敬對手。她們有很強實力。固然，沒有伊利，我想也沒有今天“超級女聲”，更不會有高居市場占有率榜首蒙牛酸酸乳。老式商戰(zhàn)，無外乎是價格戰(zhàn)與質(zhì)量戰(zhàn)。而在這兩點上，價格已經(jīng)被降到不能再降，產(chǎn)品同質(zhì)化也使得日后者缺少立足根據(jù)：論配方，酸奶口味都大同小異；論包裝，蒙牛和伊利包裝也都是利樂公司作品；而通過兩年市場領(lǐng)先，伊利優(yōu)酸乳品質(zhì)已經(jīng)非常穩(wěn)定，同步還始終在進步。況且，優(yōu)酸乳比酸酸乳多一種“優(yōu)”字，還具有品質(zhì)優(yōu)良意思。更加無可比擬是，伊利鋪貨率是蒙牛一倍：黃山頂上，香山腳下，無所不見伊利。超市里，伊利在貨架上陳列位置也比蒙牛明顯。咱們在各方面都不占優(yōu)勢。在市場上，蒙牛酸酸乳銷售額是7億元，而伊利優(yōu)酸乳銷售額是25億，是蒙牛整整三倍。PK這個詞是在“超級女聲”火暴后來開始流行，而我當時心情就猶如自己被送上了PK臺，我懂得，我不能輸。一種顏色一首歌一句廣告詞(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3198)我辦公室里處處都擺滿了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、樂百氏、娃哈哈各種產(chǎn)品，甚至買來了高露潔全系列牙膏我心里時時刻刻盯都是咱們最大對手——伊利這些年來，我始終受國內(nèi)一位資深營銷人觀點影響，她以為，“中華人民共和國市場營銷成功首要因素，是產(chǎn)品”。今天蒙牛酸酸乳最后成功地做到了25個億，其主線性成功，還是在于推出了一系列好產(chǎn)品。以廣州市場為例。廣州人，并沒有太多喝奶習慣，本地也有燕塘、晨光等品牌存在，伊利、光明、達能等也早已進入。在蒙牛之前，推廣“鮮奶”、“酸奶”商家諸多，可沒有哪一種品牌去強勢地推廣“純牛奶”?！凹兣Ｄ獭彪m然只是一種概念，可它讓消費者以為這種牛奶更有營養(yǎng)，比鮮奶更好。一種好概念，使產(chǎn)品成功了一半，作為食品和尋常消費品，如何實現(xiàn)重復購買，也是核心。蒙牛純牛奶，恰恰是口感特別香醇，濃濃，不甜不膩，那種香濃感覺，很容易讓消費者以為這是好東西，從而讓剛剛成立一年蒙牛，成功地侵略了其她品牌。

純牛奶成功之后，蒙牛進軍冰淇淋市場，也是一方面從好產(chǎn)品出發(fā)，一舉成功。新年開發(fā)“隨變”冰淇淋，就是從人們經(jīng)常說口頭禪尋找到概念?！半S變”這個名稱，很容易記憶，很容易對話，你想吃什么冰淇淋？隨便（隨變）！通俗、幽默，容易傳播。但是，產(chǎn)品如果不好，再多宣傳方式，再好品牌形象，再多促銷活動，也是沒故意義。如果在質(zhì)量關(guān)上有了閃失，所有心血、所有人財物力投入不但功虧一簣，還會給人虛浮造假惡劣印象。壞印象一旦先入為主，后來即便是再回過頭來提高質(zhì)量，花大力氣重塑品牌形象，也于事無補。或者說，那需要更為可怕投入。品質(zhì)、包裝、名稱，決定了一種產(chǎn)品綜合質(zhì)量。諸多品牌只是醉心于產(chǎn)品概念攫取，卻不去關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，導致嘗試性購買諸多，重復購買很少，公司難于做大。蒙牛在營銷中，既注重概念，又注重產(chǎn)品質(zhì)量。而之因此可以切實地注重質(zhì)量，提高它競爭力，是由于它理解自己產(chǎn)品，也理解對手實力。早在加盟蒙牛時候，為了找到與對手競爭相比咱們最大優(yōu)勢，我辦公室里處處都擺滿了蒙牛、伊利、光明、三鹿、日出、樂百氏、娃哈哈各種產(chǎn)品，甚至買來了高露潔全系列牙膏。但是，最后真正給我啟示，還是高露潔。高露潔一共推出了近十款不同種類牙膏，每一種均有著大塊紅色，系列Logo，變化只是區(qū)別內(nèi)容。一句話，不論高露潔怎么七十二變，消費者一看，就懂得是高氏家族產(chǎn)品。它包裝做到了統(tǒng)一，完整了整個品牌傳播要義。這也是日后咱們要一種顏色——粉紅色，一首歌——《酸酸甜甜就是我》，一句廣告詞——“酸酸甜甜就是我”，一種代言人——張含韻來固定咱們品牌宣傳因素。對比同類產(chǎn)品，我為咱們凌亂不堪、隨心所欲產(chǎn)品包裝痛心。而我心里時時刻刻盯都是咱們最大對手——伊利。，咱們給酸酸乳制定目的是25億，正好是當時伊利產(chǎn)量。S.H.E走入了我視線(1)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3792)當代營銷普通有兩種方略：情感路線和功能路線沒有太多大型體育賽事，應(yīng)當是不折不扣娛樂年為了找到對手“七寸”，9月，咱們委托新生代市場監(jiān)測機構(gòu)做了一種針對蒙牛和伊利品牌形象調(diào)查。當時，伊利“青春滋味，自我體會”廣告已經(jīng)家喻戶曉，其品牌知名度高達98%。而蒙牛酸酸乳原有廣告詞“讓自己更可口”以及“美味加倍”都使消費者覺得“很拗口”，“小孩子是不會理解”，“太大眾化了，合用于其她食品，沒有突出乳酸飲料特性”?！懊牢都颖?？”什么才叫美味呢？究竟是水果味道還是牛奶味道？感覺太夸大了。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，在消費者眼中，蒙牛意味著雄性、年長、有抱負、豁達、強健，很男性化；而伊利則給人感覺女性化、陰柔、健康、陽光、潮流，同步有種由草原走向都市氣息。咱們離對手距離太遠了。那段時間，我?guī)缀醢阉锌梢哉业綐擞小耙晾眱蓚€字東西都堆在了辦公室。然而，就在我把調(diào)研成果看到第三遍時，漏洞終于浮現(xiàn)了。對廣州、北京、濟南、成都、武漢、杭州定性調(diào)研成果顯示，伊利品牌形象存在著一定消費者誤區(qū)：Q：你為什么喜歡喝伊利優(yōu)酸乳？A：“它比蒙牛酸酸乳濃，很香，好喝。”“家里始終喝伊利牛奶，胃都習慣了，因此就喝它優(yōu)酸乳了?！薄霸蹅児静蛷d就只賣伊利優(yōu)酸乳，我試喝了，味道蠻不錯，就始終喝了?！盦：你喜歡伊利“青春滋味，自我體會”廣告詞嗎？A：“我剛看屆時還覺得是治療青春痘產(chǎn)品（廣告）?！薄奥犞ο窕瘖y品?！薄坝芯窒扌?，像是只針對二十幾歲年輕人。”“青春痘擠得太沒有痕跡了，看上去有點夸張，比較做作，嘩眾取寵?！睆V告，我目光停留在這一行，腦子里突然清晰了：咱們與伊利在產(chǎn)品形象上，存在著差別化突破口。當代營銷普通會有兩種方略：情感路線和功能路線。高附加值產(chǎn)品普通都是走情感路線。飲料營銷方略必然是走情感路線。如何賦予產(chǎn)品差別化東西，讓消費者能從情感上與其她產(chǎn)品區(qū)別開來，成為咱們營銷工作重點?！懊牢都颖?，讓自己更可口”在溝通主張上比較模糊，不如伊利優(yōu)酸乳“青春滋味，自我體會”貼近消費者，也沒有營造出潮流、年輕、女性化品牌形象。而酸酸乳重要消費群體，正是那些14－18歲初高中女孩子。她們率真直接、盡情盡興、感情豐富、不加掩飾、敢說敢做、自我必定、自然真實，并且本色可愛，喜歡跟著感覺走。她們生活不但是“酸”，更有“甜”。酸酸甜甜！我腦子里突然之間冒出念頭把自己興奮得不行：在這些女孩子整個成長過程中，是酸甜交錯，笑淚交加，她們在整個青春期里成長感受和蒙牛酸酸乳酸酸甜甜口味是完全一致。我特別喜歡“酸”背面那個“甜”，我把它稱做是一種“拐彎”。在后來設(shè)計Logo、Slogan到拍攝廣告片中，我都特別強調(diào)這個從“酸”到“甜”拐彎。離開十七八歲青春期已經(jīng)很遙遠了，但由于需要推廣這個新產(chǎn)品，我又有了機會重新去體會那種青澀滋味。這也是我之因此始終喜歡做市場營銷因素：永遠有挑戰(zhàn)，永遠可以重新審視自己生活。找到了訴求點，可是要怎么表達出來呢？依照時下流行做法，尋找代言人是一種比較簡樸直接同步又被無數(shù)家公司證明可行辦法。作為“酸酸乳”這個產(chǎn)品，它所針對年輕群體對體育和娛樂均有著強烈參加感。而當時奧運會剛剛結(jié)束，劉翔等一批奧運冠軍也成了眾多商家爭搶對象。事實上，我也接洽過劉翔教練，但最后還是放棄了，由于沒有奧運會，沒有世界杯，沒有太多大型體育賽事。直覺告訴我，在奧運會結(jié)束之后，人們視線應(yīng)當開始轉(zhuǎn)向娛樂了。，應(yīng)當是不折不扣娛樂年。于是咱們擬定了將會用“一首歌，一種代言人（組合），一種手勢，一種顏色”來全面表達這種理念。S.H.E走入了我視線(2)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：)用娛樂明星做代言想法就這樣定了下來。緊接著我也和某些熟悉娛樂圈做營銷專家做了溝通，她們一致以為：對于青春期女孩子來說，偶像力量是驚人。她們舉了一種比較極端例子：如果是周杰倫和言承旭在同一種都市開演唱會，一定是后者更有號召力。青春期女孩精力充沛，追起星來不遺余力，那么找偶像派明星做品牌代言人是最適當。在橫掃了一遍當前在大陸流行華語歌星之后，我把眼光直接投向了S.H.E。尋找酸酸乳Mr.Right(1)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3720)對公司來說，找明星代言投入是很大，而產(chǎn)出卻不一定與之成正比。消費者對明星代言多款品牌容易混淆我在車里塞滿了S.H.ECD，想用意志來支持這件事成功，最后“收獲”是S.H.E一張簽名海報我要找節(jié)目不是收視率高，而是與咱們品牌內(nèi)涵相吻合“你是電，你是光，你是惟一神話，我只愛你，youaremysuperstar……”為了爭取到S.H.E這個superstar（超級明星），我把她們CD塞滿了車里，只要一啟動就都是她們歌聲。我太太笑我說，“你這真是意念式成事法?！贝_，我那時最堅定意念就是，一定要簽下S.H.E。由于，在已有明星里，再也沒有比S.H.E更適當代言人了。那段時間里，我成天幻想著一盒盒印著蒙牛Logo和S.H.E頭像酸酸乳在超市里被堆成美麗造型，而街上所有女孩子嘴里都含著酸酸乳……想著巨星代言后品牌形象會大為改進，我興奮異常。在輾轉(zhuǎn)聯(lián)系到了S.H.E經(jīng)紀人后，我把籌劃和盤托出。對方對“蒙?！眱蓚€字已經(jīng)很熟悉，對于咱們即將推出產(chǎn)品宣傳籌劃也很感興趣。然而，第一次談話結(jié)束之后，對方還是很小心地留了一種“尾巴”：“非常對不起，咱們已經(jīng)和可口可樂公司簽了約。依照合同規(guī)定，S.H.E不可以代言其她公司飲料（beverage）產(chǎn)品。而酸酸乳究竟是不是飲料，咱們也吃不準，還要繼續(xù)詢問。”在“蒙牛酸酸乳超級女聲”這個詞變得家喻戶曉之前，中華人民共和國市場營銷走過了最初“廣告”，隨后“代言”以及風靡一時“冠名”階段。一時之間，“XXX影視劇場”，或者“YYY情感天地”處處飛。但我以為，這種做法雖然使公司或者產(chǎn)品知名度提高了，但品牌個性化卻非常欠缺。而“代言人”如果運用不好，同樣會很揮霍。對公司來說，找明星代言投入是很大，而產(chǎn)出卻不一定與之成正比。且大多數(shù)明星都已代言各種品牌，消費者對此容易混淆。這種狀況下要樹立起獨特品牌認知形象，便要靠更加巨大資金投入，否則花了錢卻是在為別人產(chǎn)品做貢獻。雖然你選了一種較好代言人（組合），也有也許無法使一種產(chǎn)品非常暢銷?；仡^看中華人民共和國飲料發(fā)展歷史，只有一種代言人獲得巨大成功，就是康師傅冰紅茶請任賢齊。而成功核心是當時這種方式才剛剛發(fā)展起來，對消費者來說比較新鮮；同步，整個飲料市場也正處在爆炸式發(fā)展。等日后明星也多了，市場獲得效果也只能平平。因而，在聽到S.H.E經(jīng)紀人答復之后，我也考慮過，如果咱們能請到她們做代言人，是不是一定可以達到預期效果？我初時熱情由于談判延續(xù)而慢慢開始變得冷靜理智起來：如果只是簡樸地將S.H.E形象放在廣告里，成果很也許是失敗。于是，我一邊在盡量爭取S.H.E參加，考慮要運用她們制造屬于“蒙?！薄傲眍惉F(xiàn)象”；同步，我又開始在想另一方面力量，可以使咱們產(chǎn)品得到持續(xù)性暢銷，并且持續(xù)性地吸引消費者眼球。談判進行了將近三個禮拜時間。最后對方還是很遺憾地告訴我，由于和可口可樂這樣大公司合伙需要非常小心，雖然蒙牛是CCTV“標王”，買斷了諸多黃金時段，之前又有李嘉欣與航天員完美結(jié)合先例，與這樣品牌失之交臂是令人可惜，但她們還是要遵守游戲規(guī)則。成果是，她們決定放棄這次代言機會。所有思考與籌劃都成了泡影。我至今記得S.H.E經(jīng)紀人感觸“如果不簽這個約真就是‘天下第一大傻子’”時無奈表情。但是沒有辦法，一切都已經(jīng)成了定局。走出昆侖飯店時，我腦子一片空白。談判三周后咱們惟一收獲是一張S.H.E親筆簽名海報。那一刻真是百感交集。25億指標成了譏笑我一種符號，我甚至不懂得該把車開往哪里。CD里面還是S.H.E，我苦笑了，真像歌里唱“想上線就上線，想不見就不見”了。在擬定明星代言路走不通了之后，我很是郁悶了一陣子。但我是一種對已成定局失敗絕不再留戀苦悶人。生性樂觀也許是我可以永遠保持熱情動力。尋找酸酸乳Mr.Right(2)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：2544)失敗最大好處就是它給了你一種名正言順空間去重新思考，回味，權(quán)衡：這與否真是一條最佳路？于是我重新回到了最初切入方向：尚有一種什么力量，可以使咱們產(chǎn)品得到持續(xù)性暢銷，并且持續(xù)性地吸引消費者眼球？這里我不得不感謝作為CCTV媒體顧問袁方博士和廣而告之俞先豪先生，是她們最初必定讓我將這種“力量”鎖定在了電視媒體。我相信，中華人民共和國在十年甚至二十年以內(nèi)，整個傳媒市場還是會以電視為主，電視優(yōu)越性是其她媒體所不能比擬。消費者可以通過電視以便地免費地得到各種信息，電視因其立體化、多樣化，宣傳效果比電臺、報紙等其她媒體都要好。因此那段時間我就始終在考察中華人民共和國電視節(jié)目，看哪一種電視節(jié)目能給我這個產(chǎn)品帶來很大發(fā)展。于是，我開始瘋狂地搜尋所有電視節(jié)目，想從中尋找到酸酸乳Mr.Right。但是，當前最流行，無非是節(jié)目冠名。就如我之前提到，當前有諸多公司來冠名各種節(jié)目，但人們用法都不是非常成功。由于消費者關(guān)懷往往只是這個劇場放節(jié)目是不是她們喜歡，也許能記住某個品牌，但對于這個品牌內(nèi)涵就不得而知了。因此這樣形式并不可以對這個品牌做到多大推動，也不能協(xié)助塑造這個品牌形象。因此我再次必定了自己想法：咱們并不是要冠名一種節(jié)目，而是要找一種能和咱們在一起發(fā)展起來，一起“做大”節(jié)目：這個節(jié)目必要可以提高咱們公司形象，同步能代表酸酸乳內(nèi)涵。因而，咱們要找不是所謂收視率最高節(jié)目，更不是大眾普遍關(guān)注新聞類節(jié)目，而是綜藝類、音樂類這樣娛樂性節(jié)目。“超級”就代表著“想唱就唱”(1)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3600)“超級女聲”代表著一種性格，一種與眾不同，一種小女孩叛逆、自我。代表著大膽、自信，創(chuàng)造是一種真實潮流那一刻我覺得這個節(jié)目就是為酸酸乳度身定做不得不承認，在蒙牛工作是非常辛苦。從踏進內(nèi)蒙古辦公室第一天起，我就是早上到公司始終工作至深夜，平均十四個小時，每天都在不斷思考某些問題。一年內(nèi)趕上伊利。咱們提出這個目的是非常有挑戰(zhàn)，而對我來講，來到蒙牛自身就是非常有挑戰(zhàn)一件事。在這樣一種擁有優(yōu)質(zhì)品牌，同步極具競爭力公司里，作為經(jīng)理層人員，就是要嘔心瀝血來把你所設(shè)立目的完畢。中華人民共和國飲料市場，每兩三年就興起一股新風潮。從最開始可樂碳酸飲料時代，到旭日升、康師傅茶飲時代，再進入農(nóng)夫山泉果汁時代，到脈動、激活運動飲料時代，而今年，是乳飲料時代到來了。蛋糕這樣大，契機必定是有。6－8月，整個公司上下都主線沒有休息。當時正值中華人民共和國奧運健兒凱旋歸來，咱們就始終在策劃“強健中華人民共和國人行動”籌劃。那些日子，咱們每天都謀劃到很晚，而9月底S.H.E談判又花了諸多心思，可以說是身心俱疲。失敗成果，對我個人來說也是一種很大打擊。就在我被各種各樣電視欄目搞得焦頭爛額時候，太太從上海打來電話，要我去休假。咱們相識十年，我每一次決定，無論外人看來多么“荒唐”，她都會無怨無悔地支持我；而每次遇到挫折，她“法寶”之一就是：找一種清靜地方兩個人一起度假。我和太太都喜歡海濱，于是三亞成了咱們最佳選取。我想，也許就是冥冥之中所謂“神助”，如果沒有那一次旅行，也許與“超級女聲”“美麗邂逅”就會成為一種泡影，接下來張含韻、“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”都會隨著“蒙牛酸酸乳”湮沒在人群中。而那一天，我在飛機上，看到了“超級女聲”。三天假期，我是在病床上度過，完全沒有欣賞到三亞海灘美景。由于心里惦記著市場籌劃，第三天我就上飛機回北京工作了。為了迅速、不斷地理解各種媒體，飛機上，廁所里，餐廳前……我已經(jīng)把一切可以運用閱讀時間運用了起來。并且，不放過任何一種和十四五歲小女孩交流機會，和目的消費群做充分溝通，懂得她們究竟在想什么。同步，我也和調(diào)研組做諸多溝通，去找那些感覺，那些悟性。我養(yǎng)成了一種非常好習慣，就是每次我都會帶某些書上飛機，最多就是財經(jīng)方面。自從開始做酸酸乳市場，我便對娛樂雜志也關(guān)懷起來。那天，我在機場買了一本《新周刊》。我挺喜歡這本雜志，它上面某些視點都是有爭論性。就在這本第10期《新周刊》上，浮現(xiàn)了一種重要信息：生活方式創(chuàng)意榜。它把“年度創(chuàng)意TV秀”頒給了湖南衛(wèi)視一種叫“超級女聲”節(jié)目。為什么是“超級女聲”而不是“超級女生”？我覺得奇怪，趕緊讀下去：“‘超級女聲’不是‘超級女生’，一字之差，創(chuàng)意無限。假‘造星’之名提供低門檻準入以及爆發(fā)轟動效應(yīng)，實是故意洋相百出娛樂TV秀。創(chuàng)意點層出：透明互動選拔予以值得信任，‘殘忍冷酷’予以無情快意、‘自尊當笑料’予以熱評與熱播并在、最后遴選出來前程予以完美大結(jié)局效果。不專業(yè)而刻苦選手、‘刻薄’評委與大眾娛樂形成收視鐵三角。它是‘孔慶翔’效應(yīng)中華人民共和國延伸，作為‘反偶像’類型節(jié)目在國內(nèi)創(chuàng)意方式，標志著電視娛樂進入反偶像軌道?！弊x著讀著，我突然想起來自己好像也看過這個節(jié)目。記得當時看到有諸多小女生報名參加，并且一起抱著唱歌，非常開心。剎那間，我腦海里有了一幅隱約曼妙圖景，職業(yè)經(jīng)理人經(jīng)驗直覺告訴我：“獵物”浮現(xiàn)了。這不是通過細密考慮，而是一種直覺，一種悟性。那一刻我就覺得這個節(jié)目應(yīng)當是為酸酸乳度身定做。我神經(jīng)開始興奮，從未暈機我開始眩暈了，難以掩飾激動讓我名副其實地在“云霧”里穿行?！俺墶本痛碇跋氤统?2)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：2053)回到北京后，我立馬查詢了和“超級女聲”有關(guān)信息：“這是一種平民化節(jié)目”；“參賽者大多是14－18歲小女生”；“它沒有門戶之見，任何年齡、任何地區(qū)、任何層次選手都可以參加”……說實話，我非常喜歡“超級”這個詞匯。它代表著一種性格，一種與眾不同，一種小女孩叛逆、自我。她們相貌也許并不美，歌聲也不動聽，可是，她們大膽、自信，她們創(chuàng)造是一種真實潮流?！俺墶本痛碇跋氤统?。為了在第一時間內(nèi)徹底地理解這個節(jié)目，我急不可耐地想飛湖南。整合營銷典型案例出爐(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3364)讓專業(yè)人來做專業(yè)事情，是我管理生涯中篤信不二法則。而在“超女”成功中，這一法則再次顯示了其強大力量咱們都確信：這個項目是可以成為整合營銷典型案例。我瞞著老板，悄悄搭上了去長沙飛機一種人力量總是弱小，集體智慧才會強大。我不是做電視專家，會很容易去懷疑自己判斷。每當這時候，我就想征求專家意見。在我身邊，始終就有兩位軍師：一位是央視索福瑞首席媒介顧問袁方博士，另一位是代理蒙牛廣告業(yè)務(wù)北京廣而告之公司客戶總監(jiān)俞先豪。擬定要瞄準“電視節(jié)目”之后，咱們曾經(jīng)對諸多節(jié)目進行過討論。當時先否決了體現(xiàn)力相對較差，受眾群相對較少舞蹈；又否決了某些影視??；對于咱們來說，“超女”浮現(xiàn)無疑是“天助”之意：它有著廣泛群眾基本，而受眾群正是酸酸乳潛在顧客——十六七歲女孩；她們成長中滋味，正是“酸酸甜甜”；而“歌唱比賽”成果，正好又符合咱們需要“一首歌”；更巧是，咱們早就擬定“一種顏色”與“超級女聲”主題色不謀而合——粉紅色。袁方博士曾經(jīng)給我算了一筆賬：投放一種廣告時間是30秒，需要好幾萬。“超級女聲”在電視上有整整五十九個小時直播，幾百個小時重播。搭上這樣快車，咱們所得是上千萬，甚至是幾種億、幾十個億才干做到事情。加之“超女”是動態(tài)，運動意味著變化，變化意味著新鮮，新鮮意味著有源源不斷嶄新內(nèi)容，嶄新內(nèi)容意味著會呈現(xiàn)出不同性格。這樣多豐富、自然、真實元素共同來打造“蒙牛酸酸乳”性格，比單純做個30秒、15秒廣告所塑造出來訴求點要多得多。俞先豪先生此前供職于臺灣統(tǒng)一集團，在大陸營銷方面有近歷練，在互動節(jié)目方面也很有經(jīng)驗，日后擔任廣而告之市場總監(jiān)，為蒙牛、華龍面等諸多大型公司提供了諸多好方案。俞先豪先生比較瘦，而我則比較胖，有一段時間咱們倆經(jīng)常一起出沒在北京當代城上島咖啡，胖瘦搭檔，有一種詼諧味道。讓專業(yè)人來做專業(yè)事。從最初討論，到隨后談判，涉及簽約之后地面活動貫徹，袁博士和俞先生都從專業(yè)層面給了我各種指引。當時咱們?nèi)齻€人幾乎每二三天就見一次面，往往是胡亂扒幾口飯，一人一杯咖啡或啤酒，抽掉兩三包煙，等到咖啡館沒人了才走。每次一談就是好幾種小時，回家都是次日凌晨了。我比較擅長是公司實戰(zhàn)經(jīng)驗，如何兼顧渠道、分銷商和經(jīng)銷商利益，怎么驅(qū)動產(chǎn)品往下流，盡量地發(fā)散。而俞先豪每次都談對這個節(jié)目規(guī)劃和構(gòu)思，怎么與公司溝通，互動，為它們爭取更大價值；用什么樣體現(xiàn)形式，把產(chǎn)品種種賣點與之結(jié)合。記得她當時眉飛色舞地談起這個合伙，說最合算就是由于“超級女聲”戰(zhàn)線很長，做好了可以產(chǎn)生持續(xù)、重復傳播力，像“TOP20百事風云排行榜”，都是找到一種關(guān)注點運用長效性來做，此前她們做“康師傅冰紅茶校園音樂先鋒”活動時候，也親眼目睹了青少年們對這樣活動有多青睞。事實上，大多數(shù)“選秀”+“音樂”活動都會紅，做得好話，就更紅。咱們都確信：這個項目如果做好了，是可以成為整合營銷典型案例。我這個人有個原則：事情沒有把握之前絕不張揚，而是控制在最小傳播范疇內(nèi)。我沒有告訴老板，就搭上了飛往長沙航班。電視湘軍名不虛傳(1)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3574)袁方博士權(quán)威數(shù)據(jù)和分析，是推動“超級女聲”大為改觀重要促因“超級女聲”制作精良，不火也難。只是當時還沒有商家意識到它價值這不是我第一次去湖南。作為市場總監(jiān)，我首要任務(wù)是熟悉每一種市場。從倉庫，到賣場，甚至排貨位置，DM單貼法，事無巨細，都要隨時關(guān)懷，督促。但這一次，我沒有敢在賣場流連，只是趕在去電視臺之前匆匆檢查了一遍。當出租車停在湖南衛(wèi)視大門口時，我心反而不再有任何激動。作為一種職業(yè)經(jīng)理人，與對手談判必要先隱藏自己情緒。無論你有多么想要拿下這個機會，但必要安靜，安靜，再安靜。由于袁方博士，由于“廣而告之”，也由于蒙牛品牌，湖南衛(wèi)視對咱們非常熱情。接待咱們是湖南衛(wèi)視廣告部主任樊旭文、副主任張若波和兩位策劃人員姜朝暉、丑燕敏。沒有虛偽客套，沒有寒暄逢迎，沒有請客吃飯，更沒有游山玩水，一切都是直奔主題：《湖南衛(wèi)視招商策劃書》在熱情態(tài)度與專業(yè)服務(wù)中呈當前咱們面前?！半娨曄孳姟睉?zhàn)斗力是聲名遠播。這回一見，果然名不虛傳。在湖南衛(wèi)視三天，我見到諸多有趣現(xiàn)象。例如她們平時都是不坐班。人們一年里有半年在外地奔波，沒有星期六，也沒有星期天，一種部門有時候看不到一種人?？梢坏介_會需要做事時，所有工作人員，不論在天涯海角都會趕回來，所有到位，徹夜達旦工作，再回家蒙頭大睡。這種創(chuàng)作源泉和方式都很獨特，很接近于創(chuàng)意公司。據(jù)說，這和她們歐陽常林臺長工作作風不無關(guān)系。歐陽臺長是個出了名工作狂，勤奮限度實屬罕見。她可以早上9點坐飛機到一種地方談判，晚上9點又回到長沙與此外人開會。每一次做節(jié)目時候，歐陽臺長一定在現(xiàn)場。她不是作為領(lǐng)導出席坐在上面打官腔，而是人前人后，臺上臺下，忙得不亦樂乎。臺里都懂得，她是一種非常注意細節(jié)，又很執(zhí)著勤奮領(lǐng)導。有這樣工作風格領(lǐng)導，湖南衛(wèi)視客戶服務(wù)意識不強也難。雖然中華人民共和國媒體大多數(shù)都由國家壟斷，但湖南衛(wèi)視已經(jīng)從一種國家單位變成了以市場為導向公司行為，因此她們對大客戶需求服務(wù)得很到位。我從未見過哪一家媒體廣告部會組建專門企劃隊伍，但在湖南衛(wèi)視，由張若波掛帥五六個人，是專門為客戶做營銷方案和活動企劃。她們從一種單單賣廣告機構(gòu)，成長為一種幫客戶做策劃機構(gòu)，一種策劃組織；由老式“拉廣告業(yè)務(wù)”向“為客戶做策劃”成長。這支成功策劃過“‘金六?！^年回家”、“‘動感地帶’高興大本營”、“‘王老吉’玫瑰之約”隊伍，為本次談判做了非常精心準備。說實話，第一次見到張若波時，已有了些合伙意向。普通衡量跟什么人合伙，我從來不論她過去，不問她當前。我相信自己觀測和判斷。人素質(zhì)擺在那里，藏是藏不住。張若波這個小伙子一看就是個做事人，樊主任也很刻苦。在她們帶領(lǐng)下，咱們見到了湖南衛(wèi)視副臺長劉向群，互換了諸多意見。蒙牛喜歡用數(shù)字說話。而咱們來到也是一種以數(shù)字說話地方。在湖南衛(wèi)視廣播大廳內(nèi)，每天各個節(jié)目收視率都滾動播放在大屏幕上給每個人看：你制作節(jié)目與否受歡迎？從制片人到廣告部，再到主持人，涉及后臺人員，甚至領(lǐng)導都感到壓力很大。沒有壓力就沒有動力，這是完全市場化行為。因此談判一開始，袁以便從媒介角度推斷：“超級女聲”成功其實會對湖南衛(wèi)視提高品牌形象有很大協(xié)助。由于湖南衛(wèi)視始終在倡導娛樂品牌，而“超級女聲”是個非常好大眾娛樂節(jié)目。從媒體角度分析，它有很明擬定位和明確受眾，在湖南衛(wèi)視其她娛樂節(jié)目相對老化狀況下，“超級女聲”在是應(yīng)當全力以赴推廣。要推廣，無疑是給它一種好成長土壤：黃金時段，足夠曝光。固然，與此同步，節(jié)目質(zhì)量還要跟上，否則即便是賞了個24K金時間，與同樣這樣寸秒寸金時段播出其她節(jié)目競爭，也是沒有優(yōu)勢。電視湘軍名不虛傳(2)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：2609)她觀點很受認同，可以說，這樣專業(yè)觀點對于最后合伙成功起了核心作用，由于她既理解公司需要，也懂得電視節(jié)目需要。只有將各自資源整合起來，而不是簡樸地“燒錢”，才有也許成功美麗地打下這一仗。當時，在“高興大本營”、“玫瑰之約”、“金鷹劇場”等一系列耳熟能詳欄目之后，“超級女聲”排在了《招商策劃書》里第八位。對蒙牛，這也是一種不可多得機遇。由于向來注重收視率各大廠商，并不看好這樣一種不在黃金時段節(jié)目，固然不會斥巨資來冠名。面對這個“老八”，湖南衛(wèi)視廣告部不敢奢望會有人將它全盤買斷。當時冠名方案我記得很清晰：每一場300萬，全中華人民共和國做5場。她們覺得不太也許會有公司一口氣掏1500萬把這個節(jié)目包下來，因此當時營銷方案是準備在本地分賽場找贊助商，分段冠名各個賽區(qū)。我沒有吱聲，但我懂得，蒙牛要么不做，要做就是大手筆。在看完剪輯片之后，咱們都不得不承認這的確是一檔相稱高水準娛樂節(jié)目。既然制作如此精良，為什么卻始終沒有與之匹配收視率和影響力？袁方博士繼續(xù)從專家角度給出了她意見：如果重新包裝“超級女聲”，必要將節(jié)目播放時段含金量提高，讓節(jié)目曝光率、重播次數(shù)更多，同步還要加強對節(jié)目宣傳力度，必要時候，應(yīng)當在電視臺自身之外，動用各種地面終端、各類媒體進行全方位“炒作”，務(wù)必使“超級女聲”成為一件“全民盛事”，而所有這些基本前提是：節(jié)目必要高質(zhì)量，出重彩。可以說，袁方博士權(quán)威數(shù)據(jù)和分析，是推動“超級女聲”大為改觀重要促因。“超級女聲”，是沒有做透。涉及當前讓諸眾狂歡“超級女聲”，也依然留有很大提高空間?！俺壟暋辈换鹨搽y，只是當時還沒有商家意識到它價值。超女策劃中最驚魂三天(1)(圖)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3656)“超女”總導演王平篤信：此前是明星娛樂大眾，當前是大眾娛樂大眾我向王平保證：咱們不會制造黑幕，不會凌駕于評委之上，也不會派人過來參加比賽我相信，人和人之間是有chemistry（化學反映），那就是兩個人，對同一種事物結(jié)識均有著基本認同，看待事物角度有著共同價值觀。第二天，廣告部把咱們引薦給節(jié)目組。我第一次接觸到了“超級女聲”總導演王平女士。在對待與湖南衛(wèi)視合伙問題上，我所看角度，一方面就是節(jié)目自身。我很在乎這個節(jié)目制作班底，她們出發(fā)點是什么，她們是怎么理解“超級女聲”，對于將來我與否可以把蒙?！八崴崛椤蓖茝V成一種家喻戶曉品牌非常有影響。王平在第一次會面時就令我印象深刻：人瘦瘦，一頭長發(fā)，配典雅中裝，自信滿滿，氣質(zhì)逼人。她自身在本地是個非常出名人，卻非常低調(diào)：很少接受記者采訪，很少刊登言論；雖然擔任了近年湖南衛(wèi)視節(jié)目中心副主任，王平卻難得沒有一點官腔。并且她一看就不是個愛財人，她對多少錢一點興趣和感覺都沒有。王平是遠近聞名才女。早在大學時代她就曾經(jīng)代表湖南大學參加亞洲辯論會，以“四辯”唱壓軸戲出場。畢業(yè)后，王平在湖南人民廣播電臺做了七年談話類節(jié)目主持人，深受聽眾歡迎。隨后到了湖南衛(wèi)視，制作了“音樂不斷”、“娛樂無極限”等一批強勢音樂節(jié)目，她對娛樂節(jié)目制作看法獨特，在音樂界有很深淵源和人脈，并且她對消費者、對電視觀眾喜歡什么音樂、歌手、風格，都自己理解。作為一種諸多媒體爭搶“大客戶”，我到哪里都會聽到諸多對自己欄目虛無縹緲吹噓。惟獨這個王平，眼睛里自始至終沒有“客戶”這個概念，而是像在面對一種普通觀眾。她坐在那里，對咱們闡述她理念，對節(jié)目理解，邏輯嚴密、思路清晰，平淡語調(diào)里透著一種懾人力量。她從頭到尾沒有一種字提到自己節(jié)目做得有多好，只是不斷地說這個節(jié)目令她做得很開心。要懂得，“超級女聲”從節(jié)目策劃到投入制作，一共只用了13天。一開始，沒有贊助商，也沒有太多費用，自然不也許有太大宣傳力度。長沙、南京、成都、武漢……攝制組從一種都市趕往另一種都市，辛苦到極點?？杉幢銢]做什么宣傳，在成都賽區(qū)，仍是有兩萬多人報名，隊伍排得門都關(guān)不上，一時想移師到體育場里報名，把體育場包下來，人們就在看臺上，滿滿一看臺，也好玩。但日后怕出事，沒有這樣做，但她這一不經(jīng)意地提起，對日后咱們在大賣場外搭建看臺做路演點子有了最初創(chuàng)意。報名火暴，充分印證了王平在引進這個節(jié)目時所篤信“此前是明星娛樂大眾，當前是大眾娛樂大眾”觀念。她論述闡明了兩點：第一，制作節(jié)目班子戰(zhàn)斗力是很強，對市場機會把握得較好；另一方面，我覺得是這個節(jié)目自身生命力是很旺盛，有吸引力?！俺壟暋?，想唱就唱。這樣品牌核心價值是什么？如果你是女生，如果你有聲音，你就可以變成一種超級女生。這是一種性格，為什么？由于你想唱就可以唱，咱們不分唱法，不分流派，不分年齡，每一種人都可以開口歌唱。不談錢財，不提規(guī)定，王平就這樣清清淡淡地坐在那里說她想法?？陕犎藚s無不為她口才所折服。她說服力是潛移默化，是靜水流深，是不留痕跡。當下我感情就在沖動地指揮我：就是她了！但是作為一種成熟職業(yè)經(jīng)理人，我必要要對這個節(jié)目總編導做一種品牌與市場考量?；蛘哒f，是一種chemistry（化學反映），一種彼此對共同事物understanding（理解）。我原本打算問她制作需要多少錢才可以完畢她抱負，但她似乎對金錢一點感覺與興趣都沒有。她甚至不關(guān)懷咱們會投多少錢，卻很在乎咱們在看完節(jié)目剪輯后，怎么看待她節(jié)目。她想聽問題和意見。我明白了，贊不贊助，誰來贊助，如何贊助，這個女人都不是太關(guān)懷。而如果一定需要“贊助”，她但愿，“是一種好贊助商”。超女策劃中最驚魂三天(2)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：2675)她說得意味深長。我明白她意思。什么是好贊助商？就像湖南衛(wèi)視有諸多鞋廠贊助好節(jié)目。并不是我不贊同鞋類產(chǎn)品，相反我是耐克品牌強力支持者。但我總覺得一種以粉紅色為基調(diào)節(jié)目如果在舞臺上掛了一雙鞋，似乎總有些邪門。聽我說出“邪門”兩個字，王平也笑了，表達她就是不但愿是一種很“邪門”品牌來做。我當即順水推舟表白了蒙牛態(tài)度。一方面我強調(diào)咱們是出于欣賞這檔節(jié)目，覺得它與咱們品牌內(nèi)涵一致才來談合伙；另一方面，咱們也是很膽怯做害臊事人，既然要做，就要做到最佳。像那種在舞臺背景里浮現(xiàn)諸多諸多“蒙?！弊盅?，把背景搞得花里胡哨、有礙觀瞻事，咱們是不會做。我也是電視觀眾，我懂得這是會阻礙消費者眼睛，人們想看但是是一臺好節(jié)目。我很誠懇地告訴王平，作為贊助商，咱們會充分考慮給創(chuàng)作人員足夠空間去創(chuàng)意，咱們不會去干涉某些無謂，咱們并不真正懂得事情。此外，我始終以為，贊助商是絕對不能去凌駕于評委之上，咱們目也是純粹為了節(jié)目，只有節(jié)目好看才會有人關(guān)注到你贊助。咱們不會制造黑幕，派個誰誰誰過來參加比賽。咱們從來不做這種事情，蒙牛領(lǐng)導從來不做這種事情，人們都是做事人，懂法則，守規(guī)矩。聽到咱們表態(tài)，我看到王平露出了欣慰笑容。這就是她最開心事情了。由于咱們是守規(guī)矩贊助商。咱們只但愿給節(jié)目足夠空間，發(fā)揮創(chuàng)作人員才干，將節(jié)目做好，為咱們提供更好傳播渠道。那三天，是我在整個“超女”策劃中最驚心動魄三天。雖然咱們一行三人早就下了要“大干一場”決心，但最后，人們都各自保存了自己底牌。咱們矜持地表達，只是對這次合伙有一點興趣；對方固然也含蓄地透露，“超級女聲”也不乏其她故意合伙客戶。談判在彼此心照不宣中結(jié)束?！俺苯夷?更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：2279)想唱就唱，要唱得美麗就在我心灰意冷時候，蒙牛副總裁楊文俊突然說，要親自去湖南衛(wèi)視看一看。這無疑是一線曙光乍現(xiàn)。我和我助手趙興濟日以繼夜地趕制PPT，將所有可以考慮到問題都進行了量化。果然，當咱們來到湖南衛(wèi)視，攤出這些數(shù)據(jù)時候，歐陽臺長立即從之前不經(jīng)意，變得注重起來。我和王平觀點同樣：“超級女聲”還沒有做透。我告訴歐陽臺長，蒙牛不是簡樸地來冠名，而是想一起把蛋糕做大。“蒙?；ㄒ粔K錢給湖南衛(wèi)視，還會花十塊錢去擴大市場，因此這個節(jié)目對公司來講，不能簡樸看給湖南衛(wèi)視多少錢，而是咱們一起運用自己能力，將這個節(jié)目打?qū)е轮腥A人民共和國最佳娛樂節(jié)目。湖南衛(wèi)視通過這個節(jié)目能得到效益必定也是全國最佳。同步，蒙牛還會發(fā)動全中華人民共和國幾百個經(jīng)銷商、幾千個分銷商、幾萬個業(yè)務(wù)員在幾十萬個網(wǎng)點對幾億名消費者做宣傳。”聽完我話，歐陽臺長突然站了起來，說：除了湖南衛(wèi)視不能叫“蒙牛臺”，所有資源都可以給你，咱們一定全力來支持這個活動。只有一種機會：超級女聲(1)(更新時間：-12-1819:40:00本章字數(shù)：3730)做事人總是要挨罵，挨罵是一件好事。如果一種人不挨罵，必定由于她沒有做事。一種職業(yè)經(jīng)理人，與否由于挨了幾次罵就破罐破摔，隨波逐流？一種職業(yè)經(jīng)理人，你責任是把自己工作做好，作為市場總監(jiān)，我責任是告訴公司，來年我品牌規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、宣傳形式是什么，這是責任。也許我已經(jīng)被逼到山窮水盡，也許“超級女聲”、湖南衛(wèi)視，尚有王平實在都給了我能把“酸酸乳”做成中華人民共和國市場營銷奇跡信心。被老板罵了之后，我還是“賊心不死”。我始終很敬重楊總，對于她來說，并不是一種職業(yè)經(jīng)理人拿著別人錢玩一場游戲；對于她來說，是要把自己身家性命搭進去。雖然在車上她把我罵了個狗血淋頭，但我懂得，她想要，也是把這個市場做大做好。只要我工作做得足夠細致，只要有機會，我就一定可以說服她。我懂得她是那種說完后來會去思考，去理解狀況人。她肩負著很大責任，但好東西她是懂得。于是我起草了一份詳實策劃報告，準備找到適當機會正式向楊總提交。日后，和我一起經(jīng)歷了整個過程俞先豪說起這段“往事”，笑稱自己忘掉了所有酸甜起伏，就記住了那一種夜晚。她陪著我在她房間里，咱們買了五瓶酒，又唱又跳，喝醉了，甚至跪倒在地上向上天祈禱：上帝、真主、菩薩……天地間所有神靈各拜了一遍，“萬能神，求求你們保佑咱們籌劃順利實行?！比缓蠊y笑，搞得家里杯盤狼藉。先豪將一種酒杯啪地擲到地上，迷蒙中聽得她說，“TMD！你看看你酸酸乳，都成這個樣子了（在此之前，酸酸乳銷量在蒙牛整個產(chǎn)品鏈上是最低，兩次上市不成功，一度差點被‘PK’），只有變，死馬當做活馬醫(yī)?！本瓦@樣，正是這種求變求異，破釜沉舟念頭，支撐著我第三天將報告正式提交給楊總。到了烏蘭浩特，我又繼續(xù)找機會再和楊總慢慢交流，慢慢磨合。如果你有一種偉大籌劃，千萬不要容易被老板一盆冷水澆滅了，其實有時候老板只是想懂得你對自己籌劃究竟有多少把握。相信只要你自己布滿信心，就可以說服老板來支持你。但溝通確是一門藝術(shù)。一定要找到適當時間、適本地點，以適當方式說服老板。在遞交報告后不久，我終于找到了一種和楊文俊當面再談“超級女聲”機會。這一次，我講了初步全盤構(gòu)想：就是怎么用“超級女聲”所代表性格和內(nèi)涵與咱們產(chǎn)品所結(jié)合，這樣咱們能有機會在來年3月到8月，持續(xù)6個月，從飲料上架開始到最后旺季結(jié)束，都緊緊地綁著這個活動，持續(xù)地在市場銷售。眾所周知，在蒙牛成功地策劃了“‘神舟五號’上天，蒙牛牛奶‘強健每個中華人民共和國人’”活動。當時如此轟動，不外乎央視每天都在講這件事，與“宇宙飛船”捆綁在一起，讓蒙牛一起沖進了太空。事實上，“蒙?！边@個品牌已經(jīng)把中華人民共和國乳業(yè)最大概念拿到手了。咱們賣是“草原”：天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊。內(nèi)蒙牛是最壯實，內(nèi)蒙牛奶也是最優(yōu)質(zhì)，咱們經(jīng)常開玩笑說，中華人民共和國乳業(yè)下一種概念就只有做羊奶了。而從飲料市場看，是大局已定。中華人民共和國每一年都會有一種飲料市場概念。第一波是可樂碳酸飲料時代，第二代引領(lǐng)潮流是康師傅發(fā)動茶飲概念，第三次是以娃哈哈、樂百氏為代表純凈水、礦泉水概念，第四輪是由脈動挑起體飲概念。，咱們要打造一種乳飲概念風行華夏時代。我想，當時就算是簽了S.H.E，硬打廣告，可以有20%-30%增長，已經(jīng)很了不起了；如果咱們和伊利拼錢，又必定拼但是她們。中華人民共和國媒體產(chǎn)業(yè)是透明，在央視招標段就這樣個價錢，而我也就這樣多錢，這樣多資源，咱們怎么來做這個差別，怎么來讓消費者接受，吸引咱們目的消費群？要實現(xiàn)目的，只能指望酸酸乳。那段時間，我見了誰第一句話都是“你看過‘超級女聲’嗎？”所有人都一臉茫然。我便像傳教士同樣從頭至尾給她們講述什么是“超級女聲”。這種口耳相傳傳播力量太強大了。我把內(nèi)容傳播給了同事甲，第二天同事丁來問我什么是“超級女聲”，而在她們之間，相隔是作為傳播媒介同事乙和同事丙。每個人均有自己交際圈，這是一種不可預計傳播鏈。想像著當所有人都去追捧著“蒙牛酸酸乳”和“超級女聲”，當你周邊所有人都在談?wù)摗俺壟暋睍r候，很難想像你不會去看。只有一種機會：超級女聲(2)(更新時間：-12-1819:41:00本章字數(shù)：2225)最為重要是，咱們有上億個產(chǎn)品。這些不會說話教師會節(jié)約多少人力、物力去告訴大眾：中華人民共和國傳媒界和乳業(yè)界正在發(fā)生一件多么激動人心盛況。萬人空巷，奔走相告……我被一種規(guī)模隆重傳播網(wǎng)帶來信息爆棚炸得血脈賁張。我一定要讓楊總看到，將來藍圖是多么美妙。我深深地懂得，楊總是一種非常敏銳人。她懂得什么東西是好。委屈過后，我很明白，之因此會挨罵，是由于我沒有把事情做好，沒有把信息精確、到位地傳遞給對方。每年3月到8月，是飲料市場旺季。一輪“超級女聲”節(jié)目周期，正好也是這五半年。這是一種持續(xù)、悠長傳播期。咱們，只有這一種機會。聽到最后，楊總眼睛亮了。作為參加了一種乳業(yè)巨頭從成長到發(fā)展創(chuàng)業(yè)者，她懂得，這一切意味著什么?！皽蕚湟幌?，你跟我一起去湖南。”她這樣說。不能用一箱箱錢把對方“砸”死(更新時間：-12-1819:41:00本章字數(shù)：3293)咱們必要思考，“咱們能為對方帶來什么？”一種再偉大營銷策劃大師，一種再完美營銷籌劃，也必要要有人去付諸實行：執(zhí)行力，執(zhí)行力，還是執(zhí)行力普通一件事情即將看到成果時候，是我最緊張時候。由于那意味著所有人都在沿著你所但愿那條路在走，接受這樣認同，是有壓力。不論怎么說，好開始是成功一半。湖南衛(wèi)視和蒙牛均有了合伙意向，作為這次合伙“始作俑者”，我要盡量地去把這件事情做得圓滿某些。固然，立場決定行為，我是蒙牛人，維護蒙牛利益是我所有指引方針。但，這絕不是說，咱們就是要像外界想像所謂財大氣粗“民營公司家”同樣，提著密碼箱去談判，好像要用一箱箱錢把對方“砸”死。不是。蒙牛是一種很aggressive（激進）公司，同步又是一種非常尊重專業(yè)人士，尊重疊作伙伴公司。咱們所倡導，始終是一種“雙贏”甚至“多贏”戰(zhàn)略合伙關(guān)系。只有互利互惠，才干謀求共同發(fā)展。談判談判，究竟談什么？究竟怎么談？普通談判，無非是談錢。咱們固然但愿有一種好價錢，但咱們更但愿節(jié)目可以做好