南京海德公園項目整體定位方案樣本

目錄第一某些、前言第二某些、CCTI分析模型以及文化數(shù)據(jù)庫研究結論第三某些、項目主題定位第四某些、項目產品定位第五某些、項目品牌定位第一某些、前言核心詞建鄴區(qū)/河西新城/有明確規(guī)控指針/噪音問題中高檔物業(yè)/新生活方式/核心競爭力/價值最大化//奧體片區(qū)最佳人居環(huán)境/“一城三區(qū)”/都市副中心/國際七大居住趨勢/稀缺性海洋主題/產品差別化方略品牌塑造/個性化服務/知名物業(yè)管理公司或顧問公司/隱式物管/有效宣傳中產階層/知富階層博大與海洋文化/大洋文化居住變化視野/國際風尚從容生活，無限體驗/領航者視野知富階層品位居住旗艦/建筑變化視野/居家、休閑、交往、文化體驗/南洋風情配套變化品質/演繹大洋生活，品酩華貴生活知富階層抱負棲居地/藍韻灣

定位思路項目品牌定位：項目品牌定位：品牌核心、品牌定位、品牌寫真、品牌形象、案名與推廣語、品牌價值項目主題定位：項目核心賣點分析、項目主題定位項目產品定位：檔次定位、物業(yè)類型、項目規(guī)劃、建筑風格、戶型定位、價格定位、配套設施、服務體系、項目發(fā)展建議CCTI模型分析CCTI與STP交互分析CCTI與SWOT交互分析文化數(shù)據(jù)庫分析客戶文化偏好項目定位第二某些、CCTI分析模型以及文化數(shù)據(jù)庫研究結論2．1．項目評價項目概況■項目位置：南接塞上路，北抵高架緯七路（當前正在施工，7月份左右竣工出新）、應天西路，東上賽虹橋立交，西至應天巷地塊北面沿緯七路往東300米即到賽虹橋立交，銀橋市場；從地塊出發(fā)經賽虹橋立交至新街口3.4公里，從地塊北面順緯七路往西再經南湖南路至河西奧體中心為2.8公里；從地塊直接往北騎自行車5分鐘、步行10－15分鐘即可到達南湖社區(qū)中心和集慶門大街?！鐾恋孛娣e：建設用地面積為100，000平方米，合150畝（該地塊詳細用地面積以土地部門實地測量為準）?！鐾恋匦再|：居住用地?！鐾恋噩F(xiàn)狀：尚未拆遷，但拆遷量不大，地塊路網(wǎng)基本形成。南北縱向，近似長方形，南邊比北邊稍高。北邊有一家水產和肉類批發(fā)市場。技術資料各項詳細指標，可依照方案最后調節(jié)。建筑容積率：控制在1.6左右；建筑覆蓋率、綠化率、退紅線規(guī)定、限高、建筑間距：□建筑覆蓋率：<22％；□綠化率：>40％；□退紅線規(guī)定：參照《南京市規(guī)劃局建設工程規(guī)劃設計要點》執(zhí)行；□建筑間距：參照《南京市規(guī)劃局建設工程規(guī)劃設計要點》執(zhí)行；□限高：<35米。周邊配套購物場合；周邊沒有大型購物場合，僅有小型蘇果、華誠等超市；銀橋市場為建材類市場。文化教誨：愛達花園小學、虹苑中學、南湖一中、南湖高檔中學、金陵外國語學校等，沿應天西路往西近湖西路有南京建筑職工大學。醫(yī)療衛(wèi)生：地塊往西200米社區(qū)衛(wèi)生服務站、銀橋市場附近有兩個藥房，分別在馬路兩邊。金融服務：銀橋市場對面有農業(yè)銀行、地塊往北方向集慶門大街上有工行。郵政服務：銀橋市場對面有郵局，聯(lián)通應天西路營業(yè)廳。娛樂、餐飲、運動：銀橋市場對面有派爾大酒店，虹苑路與應天西路交匯處有一茶社，附近有小社區(qū)型餐飲。生活服務：地塊往西200米虹苑路為怡康社區(qū)服務區(qū)，有虹苑集貿市場、社區(qū)衛(wèi)生服務站、華聯(lián)超市等。應天西路銀橋市場附近有華誠超市及其她社區(qū)服務配套南湖路與應天西路交匯處有建鄴區(qū)社區(qū)服務中心——鄰里中心，專為周邊社區(qū)服務配套。地塊往北方向集慶門大街處有南湖菜市場、蘇果、華誠超市在地塊西北方向南苑路上有南苑大藥房、菜市場，附近有蘇果便利。游樂休憩設施：附近沒有。交通條件公交狀況：301、39底站在應天水產中心，怡康新寓附近有818，銀橋市場有公交19、21、63、85、305，集慶門大街有公交14、39、63、80、81、83、85、103、301、306、812。目對外水、陸交通狀況；由賽虹立交橋東至寧蕪鐵路南站、中華門長途汽車站、夫子廟等地；向東至雨花臺、繞城公路；向西可至奧體中心；向北則通往朝天宮、新街口。街區(qū)功能本項目屬河西新城，河西新城將規(guī)劃集文化、體育、商務功能為主都市副中心，且以居住與就業(yè)兼顧中高檔居住區(qū)。2．2．CCTI戰(zhàn)略研究模型結論自身資源（itemself）地塊區(qū)位優(yōu)勢：地塊處在新街口都市中心、河西奧體都市副中心、南湖市場都市區(qū)段社區(qū)中心三個“中心”環(huán)繞輻射之中。項目將來配套除以來社區(qū)內部配套之外，小生活配套可依賴南湖中心以及緯七路社區(qū)商業(yè)、南湖南路建鄴區(qū)社區(qū)服務中心，大生活配套可至新街口，將來發(fā)展也可向奧體中心延伸。各項指標：項目高度有明確規(guī)控指標，產品規(guī)劃有一定限制；但地塊平整，面積較大，濱依秦淮河，易于整體規(guī)劃打造。公交條件：交通不太以便，直達新街口等都市中心公交線路較少，地鐵出口也距離較遠。景觀資源和人文價值：地塊鄰近銀橋市場與長江市場，北面抵臨緯七路高架路，有一定噪音污染，地塊南面當前較為雜亂荒蕪，東面緊臨秦淮河泄洪段，春、冬季枯水期和夏季泛水期較臟，項目近距離周邊環(huán)境較為雜亂。文化底蘊不深也制約著本項目文化品位塑造。休閑配套：地塊周邊關于居住基本飲食、小型購物、金融郵政、文化教誨等基本配套基本具備，但欠缺林蔭道、廣場、中高檔休閑娛樂場合等高檔配套。片區(qū)規(guī)劃：河西東南部地帶建鄴區(qū)規(guī)劃為高新科技園建設，將來配套建設將更趨完善；周邊建筑：周邊建筑以多層建筑為主，建筑無風格；但新建周邊建筑多以小高層和高層為主。

網(wǎng)尚對策：土地價值最大化：地塊自身擁有較好自然景觀資源以及人文資源，具備了開發(fā)中高檔物業(yè)產品條件，合理規(guī)劃進行開發(fā)是實現(xiàn)土地資源價值最大化核心；區(qū)位優(yōu)勢：河西新城是南京市房地產發(fā)展熱點區(qū)域，規(guī)劃起點高，區(qū)域高定位、高規(guī)劃，為項目開發(fā)中高檔產品打好了背景基本；規(guī)模優(yōu)勢：項目規(guī)?；_發(fā)，利于造景、配套以及新生活方式引導；景觀和人文資源：針對周邊項目在景觀和人文資源塑造不夠缺陷，可加強這一方面打造，使項目與周邊項目形成差別化商業(yè)：周邊商業(yè)明顯局限性，特別缺少針對社區(qū)居民商業(yè)配套，北面和東面沿街面雖然較長，但為都市主干道，車速較快不適當設立商業(yè)，因此本項目商業(yè)建議以滿足社區(qū)住戶生活需求為準。為了減少會所經營壓力，建議某些商業(yè)面積歸入會所。噪音解決：小面積戶型單位沿路布局，實現(xiàn)項目價值最大化；建筑風格：項目周邊建筑群建筑風格不明顯，且項目周邊無高層建筑，因而項目有助于建設地標建筑物，拔高物業(yè)形象，打造地標新物業(yè)；成熟配套：地塊配套較完善，奧體片區(qū)配套設施建成，增強了項目核心競爭力；奧體新城/河西新城奧體新城/河西新城高度有限制/面積較大/地塊規(guī)整交通相對不便/休閑設施相對不夠景觀資源人人文價值欠缺多層建筑/無風格中高檔物業(yè)/高起點/高規(guī)劃有助于造景、配套、新生活方式引導差別化核心競爭力小面積戶型/商業(yè)/價值最大化有助于形成地標建筑態(tài)勢分析（trend）都市地位：南京經濟上落后于江蘇省蘇州、無錫等，輻射力重要為蘇北和安徽；文化特色：南京市文教發(fā)達，歷史人文氛圍濃厚，為全國四大科研和教誨中心都市之一；都市發(fā)展目的：把南京建設成為布滿經濟活力都市、富有文化特色都市、最佳人居環(huán)境都市；南京市都市化水平較高；總體規(guī)劃：南京擁有山、水、城、林都市風貌，將按“一疏散、三集中”，“一城三區(qū)”都市空間格局發(fā)展，增強都市魅力；河西新城將規(guī)劃為集文化、體育、商務功能為主都市副中心，且以居住與就業(yè)兼顧中高檔居住區(qū)；住宅消費：南京市迎來住宅消費都市副中心，購房入戶政策、十運會召開加促政府在都市基本建設投入，大大刺激消費者購房積極性；市場狀況：當前南京市房地產市場房地產浮現(xiàn)較為困難局面，房價較高，片區(qū)之間、同質化樓盤之間競爭激烈，且南京市房價上漲空間較小，但河西新城樓盤由于產品品質差別較大；南京市高品質樓盤較少；開發(fā)模式：南京市房地產開發(fā)模式較為落后，樓盤模仿痕跡比較明顯；國際七大居住趨勢：回歸人性本質——規(guī)定居住空間和環(huán)境親切尺度,注重有休閑生活；個性化——回絕千篇一律,依照自我需要來定義家居空間；追求精神與文化內涵——尋找審美原則,規(guī)定設計每一種細節(jié)，體現(xiàn)美學追求；國際化融合溝通——國際性活動、國際文化和信息交流；與自然融合，注重生態(tài)環(huán)境——追求樸素和簡約主義風格；后非典時代健康住宅——追求人與自然和諧之道，倡導生態(tài)健康；科技化生活——規(guī)定家居智能化、物業(yè)服務智能化、社區(qū)網(wǎng)絡。網(wǎng)尚對策：差別化方略：本項目將避開強勢競爭、實現(xiàn)產品與服務創(chuàng)新競爭方略，建立本項目核心競爭力；文化方略：針對南京歷史人文氣息濃厚特點，在項目定位上將以大洋文化貫穿于整個項目；人居環(huán)境方略：南京都市發(fā)展目的中建設最佳人居環(huán)境目的與本項目倡導人居品質定位相似；居住抱負引導：本項目產品注重對南京人居住抱負引導；稀缺性：項目典型景觀，獨特人文背景，這樣地塊資源在南京市較少，在后期營銷炒作中應強調本項目稀缺性；新型居住方式引導：針對居住方式發(fā)展趨勢，注重對新生活方式引導；環(huán)境營造：加強項目對環(huán)境營造，在園林解決上與定位主題相結合，注重景觀主題性、延續(xù)性；大洋文化運用：變化、視野、互通、開放精神體現(xiàn)了一種時代精神，匯成了大洋文化精髓，將這些精神文化貫穿于整個項目開發(fā)中，可提高項目價值點；國際化與老式結合：強調國際化人居原則、國際化風情生活，與歷史文明相結合，體現(xiàn)環(huán)境提高社區(qū)生活。輻射力：蘇北/安徽輻射力：蘇北/安徽歷史人文/建鄴區(qū)最佳人居環(huán)境/都市化水平較高一城三區(qū)/都市副中心整體市場浮現(xiàn)下滑/消費信心受到影響市場競爭激烈/高品質樓盤較少模仿嚴重國際七大居住趨勢差別化競爭大洋文化塑造精品樓盤/人居品質景觀、人文稀缺性新生活方式引導價值點主題性國際化/引導性競爭者分析（competitor）中高檔公寓市場競爭激烈：中高檔公寓物業(yè)類型多樣，大多樓盤景觀資源、配套設施良好，市場競爭激烈，特別是河西新城奧體片區(qū)中高檔樓盤開發(fā)將與本項目開發(fā)時間較為接近，競爭壓力較大；人文內涵受到注重：在開發(fā)過程中，人文內涵挖掘越來越受開發(fā)商注重，也越來越受到消費者關注；主題性不強：當前開發(fā)中高檔公寓物業(yè)主題不突出，但用主題來整合項目思路越來越受開發(fā)商注重；同質化競爭嚴重：中高檔公寓樓盤同質競爭嚴重，特別是建筑外立面、外形較為接近；規(guī)?；_發(fā)：中高檔公寓物業(yè)開發(fā)規(guī)?；斍伴_發(fā)或將要開發(fā)中高檔公寓物業(yè)項目規(guī)模約在10萬平方米以上，開發(fā)商均以分期開發(fā)模式進行開發(fā)；網(wǎng)尚對策：市場空白點：具備特色主題性物業(yè)為市場空白點，且大社區(qū)中小高層物業(yè)為主較為少見，也為市場空白點；海洋主題：以大洋文化為主線，貫穿于項目開發(fā)中，通過產品外立面、形態(tài)反差，與周邊景觀對比，產生視覺上反差，塑造地標物業(yè)；產品差別化方略：產品類型平層公寓為主，復式、躍式公寓為輔，面積約在80-160平方米之間，本項目將在產品功能、產品類型、產品形態(tài)等方面來塑造產品差別化；精心營造景觀：強調景觀主題性、文化性、延續(xù)性、互融性，同步強調社區(qū)環(huán)境、社區(qū)庭院組團景觀與主題相應性；品質突破：通過樓盤高品質營造，將引領導南京中高檔次樓盤品質，實現(xiàn)項目利潤最大化。中高檔公寓市場競爭激烈中高檔公寓市場競爭激烈人文內涵受到注重主題性不強同質化競爭嚴重規(guī)模化開發(fā)價格平穩(wěn)小高層物業(yè)景觀人文性/主題性海洋主題產品差別化方略分期開發(fā)品質突破/利潤最大化消費者分析（consumer）:教誨背景：潛在購房者中學歷普遍較高，具備大專學歷占30.1%，有本科學歷占342.2%，另有14.2%為研究生及以上學歷；年齡分析：26－30歲年齡段潛在購房者所占比例最高，達25％；41-50歲次之，為17.6％；總體而言,從年齡分布可以看出,潛在購房者集中于前程較有潛力年輕白領和事業(yè)穩(wěn)定成功人士層面上。職業(yè)分析：潛在購房群體集中于收入穩(wěn)定事業(yè)單位工作人員和高收入公司管理人員及白領人士、私營業(yè)主,其他職業(yè)層面較少；置業(yè)頻次分析：隨著潛在購房者越來越年輕化,初次購房者比例也越來越高。奧體和城南北片潛在購房者中為初次置業(yè)人群均超過半數(shù),比例分別為50.7%和59.4%。置業(yè)用途：置業(yè)用途普通是為了自住，只有少量客戶用于投資；室內構造偏好：平層構造住宅依然是需求主流，但由于奧體片區(qū)潛在購房群體中年輕白領和收入高實力派人士比例較高，因而，錯層、挑高設計、躍層和復式住房偏好率均高于城南北片。套型需求：由于本項目除與城南北片區(qū)和奧體片區(qū)交叉處，從調研中可以發(fā)現(xiàn)，三室兩廳兩衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)和二室二廳一衛(wèi)是選取重點面積需求：從住宅面積段需求來看，奧體潛在購房者需求主力面積段是101－120㎡、91－100㎡和121-140㎡，這重要與需求主力套型較為集中在三室二廳二衛(wèi)、三室一廳一衛(wèi)和二室二廳一衛(wèi)相相應；城南北片潛在購買面積平均值較奧體要小，主力需求集中在71-120㎡面積段，90㎡如下經濟型住宅潛在購買比例較奧體板塊高出19.5個百分點?？們r承受：依照市場房價行情結合,城南北片潛在購房者承受總價波峰浮現(xiàn)于31-40萬元總價段,與城南北片相比,奧體在總價承受能力上要強于城南北片,波峰出當前41-50萬元總價段,40萬以上總房價承受能力均高于城南北片潛在購房者。首付能力：城南北片潛在購房者首付能力重要集中在7－30萬元，共計占93％。其中7-10萬元和16－20萬元首付額度所占比例較高，所占比例分別為30%和29.2%。相對于城南北片，奧體潛在購房者首付能力要高一種檔次，首付11萬以上各個區(qū)間比例均高于城南北片，特別是首付30萬以上，奧體較城南北片高出8.6個百分點。按揭月供額度：奧體潛在購房者月供款集中分布于1000-3000元段，比例共計70.6%，另一方面是月供額度為3001-4000元段。數(shù)據(jù)闡明了奧體潛在購房者還貸能力比較強,從而也進一步闡明了奧體購房群體職業(yè)高層面。城南北片潛在購房者月供款集中分布于1000-元段,數(shù)據(jù)顯示,此片區(qū)購房者還款能力明顯不如奧體片區(qū)購房者。消費者注重問題：消費者對交通最為注重；另一方面最注重價格和樓盤質量；再次是物業(yè)管理。物業(yè)類型：多層住宅需求比例最高，另一方面是小高層住宅需求，小高層需求比例為40%左右。配套規(guī)定：在配套需求上，公交站點、購物場合、醫(yī)療保健、農貿市場等方面設施被提及最多；景觀設計：樹木、草坪和休閑設施是潛在購房者最為偏愛景觀，另一方面是廣場；所有景觀設計類型中，雕塑偏好率最低；媒體偏好：潛在購房者最常閱讀報紙分別為：當代快報、金陵晚報、楊子晚報、南京晨報、南京日報；網(wǎng)尚對策：個性化：購房群體文化水平逐漸提高，本項目在服務體系中要著重提供個性化服務，在項目文化定位上，要充分迎合目的客戶價值原則；社區(qū)氛圍營造：注重社區(qū)文化氛圍營造，倡導和諧、健康鄰里關系，注重關懷老年人問題；品牌塑造：針對品牌對消費者購房影響逐漸增大，本項目將加強開發(fā)商品牌塑造，加強品牌傳播力度；物業(yè)類型：結合項目自身資源、消費者偏好等因素，綜合考慮本項目物業(yè)類型將以小高層為主，多層為輔；用材與色彩：在用材、色彩運用上，一方面要尊重消費者偏好；另一方面應盡顯項目檔次；最后要考慮提高整個河西中片區(qū)物業(yè)形象；建筑風格定位：在項目定位上針對消費在建筑風格上偏好，要突出海洋主題；園林營造：針對潛在消費者對園林偏好，項目將著重挖掘大洋文化風情景觀神韻以及內蘊；社區(qū)配套：在社區(qū)配套上，除了滿足建筑規(guī)劃規(guī)定關于配套，本項目將著重增長超市、商業(yè)街、茶樓、圖書館、休閑會所、小朋友游樂園以及老年人活動中心等設施，增強項目都市魅力；配套設施：當前項目周邊配套設施較為完善，項目商業(yè)也重要是用于滿足客戶生活需要設立，且奧體片區(qū)規(guī)劃配套設施為本項目提供了以便；物業(yè)管理：針對消費者關懷物管問題，將引入知名物業(yè)管理公司或知名物業(yè)管理顧問公司，提供全面、細心、個性化物管服務，提供全新物業(yè)管理方式——隱式物管，突顯項目人文關懷；智能化應用：智能化設施應用可以提高項目檔次，提高項目核心競爭力；媒體傳播：在媒體傳播上滿足潛在購房者習慣，力求更有效對本項目進行推廣傳播。教誨較高/自住/年輕化教誨較高/自住/年輕化初次置業(yè)者居多套型需求/面積需求物業(yè)類型/室內構造總價/首付能力/按揭月供額度配套規(guī)定景觀設計媒體偏好：報紙中高檔次/個性化服務/個性化品牌塑造物業(yè)形象/大洋文化/海洋主題小高層為主奧體片區(qū)知名物業(yè)管理公司或顧問公司/隱式物管競爭力有效宣傳2．3．客戶STP與CCTI交互分析【南京消費者總體狀況(S)】:消費者階層劃分：富豪階層：有很強經濟實力，事業(yè)成功，涉及都市民營公司主、高科技產業(yè)持股人士、鄉(xiāng)鎮(zhèn)公司法定代表人、影視歌星等；中產階層：有較強經濟實力，事業(yè)處在上升階段，有較強進取心。這個階層大概由私營公司主、涉及二三流演藝人員在內個體經營者、實行年薪制國有公司管理人員、外企高檔管理員工和高檔雇員、某些體育運動員、某些知識專家、知名作家和畫家、某些官員和公務員、某些壟斷行業(yè)員工、某些教職醫(yī)務和科技人員、涉及某些農民在內某些承包經營者。工薪階層：有一定教誨背景上班族，涉及國企藍領工人、機關事業(yè)單位底層職工、普通教職工等；都市下層：潛在消費者中經濟實力最為薄弱階層，購買行為注重實惠。南京人特點：寬容、雅致、熱情、老式【目的市場界定(T)】：結合本項目區(qū)位、品質、規(guī)模以及市場需求狀況來擬定本項目目的客戶群體：本項目目的客戶：【目的客戶階層描述(P)】總體描述以及樓盤特點描述：一種可以實現(xiàn)居住抱負社區(qū)；國際化當代風格；注重藝術審美；注重品牌；注重生活質量，有生活品味；追求簡約、效率，不喜繁瑣；但愿回歸自然，注重健康與休閑；注重多元化、個性化發(fā)展；注重鄰里關系以及居住氛圍……購買客戶描述：購買用途大某些用于自??；有極高文化需求及體驗；具備較高審美情趣，融合了民族與世界、風尚與古典文化審美因子；突顯成功人士優(yōu)越感、尊貴感；購買者具備較強進取心；該客戶階層新生活方式示范者；購買心態(tài)沉穩(wěn)?！灸康目蛻綦A層生活典范者】知富階層知富階層是中產階層生活示范者，是國際潮流生活潮流締造者，是中產階層中有影響力和有魅力群體；知富階層注重文化修養(yǎng)，善于把創(chuàng)意、知識、智慧轉化成事業(yè)和財富；知富階層注重生活品味、追求一種精神和文化上自由、審美；知富階層對金錢使用相對從容；知富階層具備多樣化價值觀；2．4．SWOT矩陣與CCTI交互分析S（strength）優(yōu)勢：距離老城中心較近，各區(qū)域中心環(huán)繞輻射之中，板塊具備發(fā)展?jié)摿?；地塊面積較大，平整規(guī)范，易于開發(fā)；產品規(guī)劃建設優(yōu)勢W（weakness）劣勢：交通不便；周邊環(huán)境較為雜亂；休閑娛樂等中高檔生活配套欠缺；去化劣勢：依賴集慶門大街銀橋市場較多公交；臨近地鐵2號線所街站；配合政府秦淮整治工程；周邊環(huán)境圍墻整治、項目景觀環(huán)境建設彌補；項目自身配套建設，南湖社區(qū)中心建設聯(lián)動O（opportunity）機會：離老城區(qū)還算較近項目；捕獲中檔總價市場契機；做區(qū)域板塊內最優(yōu)質產品；T（Threat）威脅：政策調控力度加大，宏觀市場更趨理性；奧體軍團一旦降價，將形成沖擊避開威脅：迎合市場理性化置業(yè)理念；細分市場，總價等產品差別化經營時間上把握市場空擋時機主題新穎維度風格統(tǒng)一維度主題新穎維度風格統(tǒng)一維度戲劇性維度藝術維度創(chuàng)新維度明星角色維度人文維度競爭維度潮流維度情感維度價值極點維度社會群體關系維度大洋文化、海洋風格、知富階層大洋文化異域風情文化體驗海洋風格知富階層、彰顯尊貴大洋文化、異域風情文化體驗產品創(chuàng)新知富階層居住抱負建筑設計親和力居住抱負知富階層歸屬感第三某些：項目主題定位CCTI戰(zhàn)略研究模型，HEB模型CCTI戰(zhàn)略研究模型，HEB模型STP與CCTI交互分析SWOT矩陣與CCTI交互分析有關文化數(shù)據(jù)庫研究網(wǎng)尚方略目的客戶方略優(yōu)劣勢分析方略本土文化研究方略項目核心競爭力大洋文化知富階層區(qū)域發(fā)展營造景觀3．1．項目核心競爭力分析結合HEB模式，本項目資源因素結合態(tài)勢因素和客戶因素，同競爭性因素交互分析——【從項目自身資源稀缺性角度】：獨特區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢；景觀稀缺性；【從態(tài)勢稀缺性角度】：國際化生活方式；國際風情文化；體驗地產?！緩目蛻艏毞纸嵌取浚褐挟a階層引領——知富階層。網(wǎng)尚研判：本項目四大核心競爭力：營造景觀、區(qū)域發(fā)展、大洋文化、知富階層【營造景觀】：加強社區(qū)內景組合，形成了多元景觀，獨特景觀是南京市稀缺；良好景觀提高了項目價值，提高了項目核心競爭力。【區(qū)域優(yōu)勢】：奧體中心日益成熟，配套日趨完善，受奧體中心輻射，項目區(qū)位優(yōu)勢明顯；項目位于河西新城，新城規(guī)劃起點高，提高了項目起點?！敬笱笪幕浚捍笱笪幕?，增長了項目人文內涵，提高了項目核心競爭力?！局浑A層】：知富階層居住抱負在本項目中已經完整體現(xiàn)；南京市為知富階層量身訂做樓盤較少；本項目將掀起南京知富階層對尊貴、從容、優(yōu)雅生活方式追求；針對于市場空白點推出產品，競爭力較強。3．2．項目主題定位：項目定位語：

【國際風尚體驗地產原則釋義】性靈“人本”體驗：體當前住宅地產對消費者個體需求全方位多層次滿足，在馬斯洛在五大需求層面滿足，不但僅滿足基本居住需求，更要在精神文化、交往溝通、尊重成就層面來滿足客戶需求，使地產項目產生體驗在全方位對客戶產生心靈沖擊。風尚抱負都市人居：該特點體現(xiàn)是個體與自然、社會和都市抱負棲居狀態(tài)，除了社區(qū)服務、社區(qū)鄰里交往、社區(qū)生活便利之外，大盤在規(guī)模上可以保證一某些有潮流魅力都市功能，例如潮流購物消費風情商業(yè)街、運動休閑會所、酒吧街茶樓、社區(qū)公園、詩意園林環(huán)境，同步強調休閑、健康、生態(tài)，創(chuàng)造都市人居抱負。感染效果地產美學：體驗地產與老式概念地產重要區(qū)別是體現(xiàn)為對于地產美學強調，使地產開發(fā)從概念系統(tǒng)演繹、工程質量優(yōu)質進化到體驗地產美學效果層面，從主題、風格、布局、造型、色彩、材料、空間感、比例關系等諸多方面強化其藝術性，結合特定人文精神內涵，創(chuàng)造出令人印象深刻、產生驚喜激動體驗效果。創(chuàng)新科技幸福：把科技創(chuàng)新新技術、新材料融入到住宅建設和居住生活中，社區(qū)網(wǎng)絡化、物業(yè)服務智能化，跟蹤當代材料和當代技術發(fā)展動態(tài)，使科技進步直接帶來幸福效益。天人合一可持續(xù)發(fā)展：和整體相融是一種可持續(xù)發(fā)展大智慧，其中與自然環(huán)境、都市、社會生活方式、人文氛圍互相融合天人合一，保護環(huán)境，注重生態(tài)平衡，減少資源消耗等。國際風尚體驗地產引導全新居住原則基本準則：更適當居住面積更完善居住功能更先進生活設施更科學建筑構造更藝術地產設計更宜人園林環(huán)境更適度規(guī)模配套更文明社區(qū)環(huán)境更相融環(huán)境關系項目主題推廣語：【主題推廣語一】：從容生活一方面要具備三個條件：充裕金錢、足夠時間、良好生存空間，而本項目目的客戶知富階層是有錢有閑一族，她們對良好生存空間追求較強；本項目營造從容生活是知富階級追求居住抱負；本項目營造從容生活、大洋文化、風情景觀帶給客戶無限生活體驗?！局黝}推廣語二】：本項目是南京高品質樓盤領航者；本項目是南京人居住抱負領航者；項目目的客戶知富階層是中產階層領航者；領航者開拓精神從不同層面變化了居住者視野；領航者精神是大洋文化體現(xiàn)。第四某些、項目產品定位定位原則定位原則定位系統(tǒng)應用HEB體驗品牌模式眼光、結合CCTI分析結論1.檔次定位2.物業(yè)類型3.規(guī)劃與園林4.建筑風格5.戶型定位6.價格定位7.配套設施8.服務體系9．發(fā)展建議項目核心競爭力項目產品定位4．1．物業(yè)檔次知富階層品位居住旗艦【原則釋義】本項目是針對于知富階層中高檔次，知富階層是中產階層中生活典范者，知富階層是中產階層中引領其居住抱負一群；本項目將引領整個南京人居住品位；本項目將在南京中高檔物業(yè)產品中，具備示范作用。知富階層需求——知富階層需求——稀缺性——中高檔樓盤——領航知富階層品位居住旗艦4．2．物業(yè)類型依照HEB體驗品牌模式眼光、結合CCTI分析結論，本項目物業(yè)類型：小高層為主，多層為輔。項目容積率界定以及高度限制決定了本項目物業(yè)類型基本上為小高層、多層；小高層為主物業(yè)更容易實現(xiàn)景觀價值，從而實現(xiàn)項目效益最大化；周邊住宅物業(yè)小高層已非常普遍，有某些高層浮現(xiàn)，闡明市場總體上已經對小高層完全接受；消費者對物業(yè)類型選取，其中有一半消費者選取小高層，比例最高。濱江建築稀缺性濱江建築稀缺性——建築改變視野4．3．項目功能定位依照HEB體驗品牌模式眼光、結合CCTI分析結論，本項目功能：住宅為主，商業(yè)為輔。項目周邊商業(yè)明顯局限性，特別缺少針對社區(qū)居民商業(yè)配套。北面和東面沿街面雖然較長，但為都市主干道，車速較快不適當設立大型商業(yè)，因此本項目商業(yè)建議以滿足社區(qū)住戶生活需求為準。商業(yè)風格為了減少會所經營壓力，某些商業(yè)功能將納入會所面積中。商業(yè)風格沿街商鋪風格要與總體建筑風格相一致。沿街商鋪建議引入超市（如蘇果超市等）、食品店（如桂花鴨連鎖店）、精品購物店、小型書店等。位于會所處商鋪建議引入美容美發(fā)店、咖啡吧、書吧等。休閑、生活交往是知富階層在生活中較為注重功能，本項目將在組團組合、景觀小品營造充分體現(xiàn)此功能。本項目功能除滿足基本功能，還要滿足休閑、交往、文化體驗功能。滿足知富階層功能需求滿足知富階層功能需求——居家、休閒、交往、文化體驗4．4．項目規(guī)劃與景觀由于本項目規(guī)模較大，建筑面積約18萬平方米，在項目規(guī)劃過程中必要充分考慮分期開發(fā)以及不同區(qū)域之間聯(lián)系問題；項目規(guī)劃要考慮項目居住、休閑、生活交往功能，重要考慮在沿秦淮河沿線、社區(qū)景觀一帶設立公眾對景觀觀賞途徑；項目規(guī)劃空間強調節(jié)體構造層次性：由公共空間（社區(qū)中心主景觀帶）半公共空間（組團內部人行空間、休閑空間）半私密空間（各單元）私密空間（各戶）；整體布局形態(tài)需通透，合理照顧到社區(qū)內各建筑單元對景觀共享；在社區(qū)空間解決上，強調各個組團聯(lián)系，組團內部各個建筑物錯落排布，致使戶戶有景，且沿秦淮河邊營造出優(yōu)美都市天際線，一方面增強項目美感以及藝術感，提高項目檔次，另一方面，獨特造型將提高整個南京物業(yè)形象；首層采用某些架空解決，考慮景觀互相交融整體效果；合理組織人車分流，地下車庫入口需設立人流專用通道；在車位配比上，私家車0.8-1.0位/戶（備注：南京市新原則規(guī)定新建住宅每100平方米需配備0.8個車位），停車方式所有采用地下停車。摩托車、自行車位配備按南京市新建住宅新原則進行，停車方式所有采用地下停車。地下車庫空間設計應考慮將來發(fā)展需要將層高做高，高度達到適于做雙層立體停車位即可，可依照將來需要進行變化為了實現(xiàn)銷售賣場與整體規(guī)劃布局協(xié)調性、人流組織，建議銷售專場設立在項目東部；本項目景觀規(guī)劃將通過點、線、面組合進行合理規(guī)劃；通過風情景觀營造，且塑造不同異域風情文化，融入了大洋文化風情內韻，突出了項目獨特人文性，提高了項目核心賣點；項目景觀營造重要是在架空層，通過小品、鋪裝、某些特有植物來營造異域風情文化，從視覺、觸覺、感覺來體驗大洋文化精髓；4．5．項目建筑風格依照HEB體驗品牌模式眼光、結合CCTI分析結論，本項目建筑風格為：海洋主題海洋主題高雅、現(xiàn)代、親切、國際化建築風格高品味，強調雅致，色彩與構造運用突顯出地標物業(yè)在空間佈局、軸線處理以及園林造景上，同時有國際文化元素神韻市場調查表白，南京人包容性強，消費者對風格基本無特別偏好，但比較接受當代東西；河西新城區(qū)規(guī)劃以當代風格為重要方向；定量調查，消費者對建筑形態(tài)比較輕快建筑風格接受比例相對較高；結合本項目自身資源，建議本項目建筑風格為海洋主題，突出市場差別化，且提高項目核心賣點；海洋主題是大洋文化延展，建筑造型較為柔和，且外立面較明朗，有助于塑造地標性物業(yè)；建筑在細節(jié)體現(xiàn)中多采用飄窗等弧線形，體現(xiàn)外觀輕盈、飄逸；多采用明廳電梯間、觀光電梯、通透大堂、生態(tài)地下車庫等設計，體現(xiàn)項目高品質；體現(xiàn)出建筑高雅、當代、濱江、親切、國際化建筑風格。4．6．項目戶型定位定量調查顯示，70-140平方米是目的消費者提及最多面積區(qū)間；定量調查顯示，選取3房有超過一半比例；二室對城南片區(qū)頗具備誘惑力；從市場銷售狀況來看，101-120平米實用三房去化狀況最佳，另一方面120-140舒服三房套型。同步面積小一點2房會非常容易銷售；依照市場調查，南京市均以130平方米左右三房為主推戶型，高品位產品戶型面積恰當放大，且四房比例也有明顯上調；依照項目自身檔次，項目地塊特性客觀規(guī)定，本項目戶型比例為：二室一廳二房二廳三室一廳三房二廳三房二廳四房二廳復式戶型面積㎡7590100115130140180-220套數(shù)比例5%25%10%30%15%10%5%項目以平層為主，復式、躍式為輔。住宅設計規(guī)定：住宅平面規(guī)定組合科學、使用以便、舒服環(huán)保，明廳、明廚、明廁，生活及服務陽臺齊備。住宅各房間開間規(guī)定：100平方米以上戶型客廳開間不得不大于4.2米。主臥室開間：小3房做到3.6米，大3房及以上戶型不不大于3.9米。所有戶型中最小臥室開間不得不大于2.7米。層高2.9米。住宅戶型做到多樣、靈活：一種原則平面，須要各種戶型組合方式?？紤]入戶花園\露臺\半退臺設計，豐富室內空間效果，引領產品創(chuàng)新。小高層兩類建筑單元頂樓可設計復式單位“空中別墅”，并照顧到空中別墅采景效果。住宅房間布置詳細規(guī)定各房間設計應房正實用，重要房間必要無梁無柱?？蛷d及臥室要有良好景觀、采光和通風。三房及三房以上戶型需分設主臥室衛(wèi)生間和公用衛(wèi)生間；復式至少做三個衛(wèi)生間。因此戶型需設計一種洗衣空間，大三房及以上戶型需設計洗衣房。平面布局注重功能分區(qū)，廚房及服務陽臺、工人房及其衛(wèi)生間要結合在一起組合成服務區(qū)進行設計。廚房平面應設計成方形。依照南京生活習慣，對儲藏室或壁櫥等儲藏空間進行一定設計，大三房以上單位考慮在主人套房中設計走入式衣帽間。依照詳細狀況設計入戶玄關\陽光室等。大露臺和凸窗（局部考慮轉角凸窗）普遍應用，結合外立面、采景設計需要，窗盡量做大。觀景陽臺進深不不大于1.8米，陽臺不采用封閉式，陽臺數(shù)量不適當少于2個。戶型設計要講究方正、實用，不要有無謂空間揮霍；每種戶型室內最佳有一定自由度，留有自行組合空間余地；每戶均有良好朝向及景觀，通風及采光良好，平面布局緊湊，交通路線便捷；各房間大小適度，動靜分區(qū)、潔污分區(qū)合理，空間比例適中；強調廚衛(wèi)人性化設計，充分考慮人體尺度及行為習慣，廚房及衛(wèi)生間均有良好采光及通風，滿足舒服規(guī)定，某些廚房考慮有早餐空間；充分考慮業(yè)主儲藏、更衣、洗衣、晾衣等生活需求，大三房以上戶型需設計洗衣房，及在主人套房中設計走入式衣帽間；凸窗（局部考慮轉角凸窗）變遍運用；為提高項目核心競爭力，戶型設計上要有所創(chuàng)新，如采用入戶花園、大露臺、陽光房、弧線形陽臺等創(chuàng)新設計。入戶花園：原則層在加大樓宇采光槽同步，在進入入戶門時，一方面進入花園陽臺或平臺。通過花園，進入客廳，客廳與花園陽臺件為落地玻璃，主人坐在客廳內就可以欣賞到自家花園綠色景觀。強調住戶最大限度地和自然相接觸及提供住戶多用途空間。

4．7．項目價格定位價格是影響客戶購買行為核心因素，因而，價格指定除了取決于成本以及利潤因素之外，更重要是要參照市場競爭對比。本項目價格定位擬采用價格比較法進行初始定價。項目名稱綜合素質原則案例本項目怡康新寓新百花園香堤麗舍中海塞納萬達華府潤花園錦虹麗都綠島華庭地理位置20151515161616191515交通狀況10777899988周邊配套10777978977項目規(guī)模10978899987建設規(guī)劃水平15121010121313121010營銷力度1013101014131212109物業(yè)管理5334344333開發(fā)商知名度10777799877開發(fā)階段10699977988得分100797577868787907674權重本項目/樣本11.0531.0260.9190.9080.9080.8781.0401.068銷售單價//50005300570056005700650050504850銷售單價Χ權重//52655438523850855176570752525180加權平均5290據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，本項目均價控制在5300元/平方米（毛坯）左右，這是一種通過市場比較得出數(shù)據(jù)，但由于考慮到客戶需求、市場發(fā)展和樓盤開發(fā)水平等因素，建議價格為5000-5500元/㎡，均價為5300元/㎡。在本案開盤及銷售過程中，上述價格預測會隨市場波動而也許有5%-10%調節(jié)。4．8．項目配套設施依照消費者定量分析，客戶對于社區(qū)配套重要需求如下:【針對性建議】：設立一種會所,會所重要設施為恒溫游泳池、纖體健身中心、托兒所、小朋友親子樂園、老年活動中心、閱覽室、美容美發(fā)室、棋牌室、乒乓球室、桌球室、醫(yī)療保健、網(wǎng)絡地帶等，且某些商業(yè)功能設立其中，減少會所經營壓力；商業(yè)街重要設立超市、食品店、精品購物店、小型書店等；項目當前周邊配套較完善，且由于項目距奧體片區(qū)約2公里，其奧體片區(qū)配套設施本項目可運用，因而提出“泛會所”概念?！啊胺簳薄涮赘淖兤焚|4．9．體驗地產服務體系物業(yè)管理依照消費者定量分析，南京消費者對于物業(yè)管理公司規(guī)定較高，大某些消費者樂意接受南京較好物業(yè)管理公司。這種趨勢和市場調查成果相符，某些樓盤當前已經著手開始聘請外地知名物業(yè)管理公司為顧問，加強本地物業(yè)管理水平。南京物業(yè)管理水平尚有待提高，居民對于物業(yè)管理結識有一種引導過程?；谝陨弦蛩?，提出本項目物業(yè)管理針對性建議：聘請知名物業(yè)管理公司以顧問形式參加管理，提高物業(yè)管理水平，引進先進物業(yè)管理辦法——隱式物管，提高樓盤物業(yè)形象；物業(yè)管理公司在項目運作前期便開始介入，增長潛在客戶購房信心；除提供保安、維修、清潔服務之外，建議本社區(qū)提供某些特別服務內容：鐘點工、代訂飛機、車、船票，送餐、商務秘書服務，小朋友托管服務，提供洗衣、購物等服務，以及購物、食譜、新聞、教誨、交通、天氣等方面資訊。倡導人性物管模式倡導人性物管模式——隱式物管智能化設施依照定量調查顯示，消費者在沒有考慮物業(yè)管理費狀況下，比較向往全智能化管理社區(qū)。且智能化是一種樓盤檔次標志之一，因而，開發(fā)商可在考慮成本費用及樓盤檔次規(guī)定前提下，力所能及地增長智能化物業(yè)管理系統(tǒng)，提高社區(qū)整體形象，提高樓盤檔次，也為營銷增長了一種賣點?！踞槍π越ㄗh】：出入口控制系統(tǒng)家庭防盜和事故解決報警系統(tǒng)保安巡邏簽到系統(tǒng)閉路電視監(jiān)視