公關(guān)調(diào)查報告樣本

中華人民共和國傳媒大學-年第一學期公共關(guān)系調(diào)查課程題目：群體規(guī)范和理性行為限度對中華人民共和國傳媒大學學生雙十一消費影響學生姓名：xxxxx班級：公共關(guān)系學學生所屬學院：廣告學院任課教師：仇筠茜教師所屬學院：新聞學院成績：

摘要每年11月11日是天貓等網(wǎng)購平臺舉辦大規(guī)模促銷活動固定日期。在今年雙十一前夕，不少同窗朋友圈里浮現(xiàn)了一篇關(guān)于重點高校網(wǎng)購排名文章。中華人民共和國傳媒大學高居全國重點高校網(wǎng)購排行榜第二名，這闡明我校學生是一種消費力非常強大網(wǎng)購群體。本調(diào)查一方面對我校學生平時網(wǎng)購及雙十一購物狀況進行描述性分析。此后，在群體規(guī)范、群體性從眾心理、理性行為理論、TAM模型、感知風險等理論基本上，提出了消費者理性行為和群體規(guī)范兩個也許對中華人民共和國傳媒大學學生雙十一消費產(chǎn)生影響方面，并將此兩方面分別概念化為感知有用、感知易用、感知風險、小群體規(guī)范、大群體規(guī)范和社會群體規(guī)范六個變量。本調(diào)查通過問卷及SPSS數(shù)據(jù)分析及實證研究以驗證各個變量間關(guān)系。研究辦法涉及了：信度、效度分析，有關(guān)分析，獨立樣本T檢查。通過以上研究以及歸納總結(jié)，本調(diào)查得到了如下結(jié)論：在外部變量中，性別對感知有用、感知易用并沒有明顯影響，而對感知風險有影響，女性對時間和經(jīng)濟方面風險感知會強于男性。理性行為下感知有用、感知易用限度與雙十一購物行為成正有關(guān)；群體規(guī)范下來自小群體和大群體影響與雙十一購物行為成正有關(guān)。除重要研究內(nèi)容外，通過問卷其他問題，本調(diào)查還得出了某些較為粗淺結(jié)論：男生雙十一前期參加度沒有女生高，男生雙十一與平時網(wǎng)購差距不不大于女生。這些結(jié)論可為此后研究提供某些方向。最后，咱們對本研究浮現(xiàn)問題和局限性進行了反思，并對后繼研究做出了展望。核心詞：群體規(guī)范、理性行為、雙十一、網(wǎng)購

目錄TOC\o"1-3"摘要 2核心詞： 2第1章緒論 51.1調(diào)查背景： 51.2調(diào)查主題： 51.3調(diào)查目的： 5第2章有關(guān)理論基本 62.1群體規(guī)范有關(guān)理論 62.1.1大學生自身群體規(guī)范因素 62.1.2群體性從眾心理因素 62.1.3社會事實論情景因素 72.2理性行為有關(guān)理論 72.2.1理性行為理論 72.2.2TAM模型 72.2.3感知風險理論 8第3章研究設(shè)計 93.1購物行為模型 93.2核心概念及操作化： 93.3研究假設(shè) 103.3.1外在變量對感知有用、感知易用、感知風險影響 103.3.2理性行為限度對雙十一購物行為影響 113.3.3群體規(guī)范限度對雙十一購物行為影響 113.4調(diào)查設(shè)計 11第4章實證分析 124.1樣本及抽樣辦法 124.2信度分析 134.3構(gòu)造效度分析 134.4描述性記錄 164.5獨立樣本T檢查 174.6有關(guān)分析 184.6.1理性行為限度與雙十一消費關(guān)系 184.6.2群體規(guī)范與雙十一消費關(guān)系 19第5章結(jié)論、反思與建議 205.1調(diào)查結(jié)論 205.2調(diào)查反思 205.3調(diào)查展望及感想 215.3.1調(diào)查展望 215.3.2調(diào)查感想 225.4建議 225.4.1對商家建議 225.4.2對同窗建議 23參照文獻 24附錄 25附錄1：其他調(diào)查分析結(jié)論 25男女生雙十一期間購物類別分布 25男女生雙十一期間購物時間分布 26不同性別同窗雙十一和平時購物差距存在明顯差別 27附錄2：調(diào)查問卷 28中華人民共和國傳媒大學學生尋常與雙十一網(wǎng)絡(luò)消費行為調(diào)查 28緒論調(diào)查背景：雙11網(wǎng)購狂歡節(jié)源于淘寶商城（天貓）11月11日舉辦促銷活動，當時參加商家數(shù)量和促銷力度均是有限，但營業(yè)額遠超預(yù)想效果。于是每年11月11日成為天貓舉辦大規(guī)模促銷活動固定日期。在今年雙十一前夕，不少同窗朋友圈里浮現(xiàn)了一篇關(guān)于重點高校網(wǎng)購排名文章。中華人民共和國傳媒大學高居全國重點高校網(wǎng)購排行榜第二名，這闡明我校學生是一種消費力非常強大網(wǎng)購群體。在，益普索曾發(fā)布一種針對名網(wǎng)購群體雙十一消費行為調(diào)查，大量消費者在雙十一體現(xiàn)出了不同于平日消費熱情，依照態(tài)度—意向—行為消費理論，咱們以為其背后有其特殊影響因素。結(jié)合以上，咱們將在中華人民共和國傳媒大學內(nèi)展開本次關(guān)于學生雙十一消費行為及影響因素調(diào)查。調(diào)查主題：群體規(guī)范和理性行為限度對中華人民共和國傳媒大學學生雙十一消費影響。調(diào)查目的：本調(diào)查一方面對我校學生平時網(wǎng)購及雙十一購物狀況進行描述性分析。此后，在群體規(guī)范、TAM模型、感知風險等理論基本上，探究群體規(guī)范和消費者理性行為對中華人民共和國傳媒大學學生雙十一消費影響，并對其關(guān)系進行理論推導(dǎo)和分析。最后但愿能借助本調(diào)查分析成果，為我校學生在各類網(wǎng)購節(jié)進行合理消費提出建議。有關(guān)理論基本群體規(guī)范有關(guān)理論大學生自身群體規(guī)范因素所謂群體規(guī)范，指是在某一特定群體活動中，被以為是適當成員行為一種盼望，是群體所確立一種原則化觀念，群體規(guī)范是在群體活動中形成，它形成具備一定心理機制。群體規(guī)范在群體成員共同活動中一經(jīng)形成，便具備一種公認社會力量，并不斷內(nèi)化為人們心理尺度，成為各種言行判斷原則。在大學生這個群體中，不同圈子有著自己群體規(guī)范。拿中華人民共和國傳媒大學做例子，當中華人民共和國傳媒大學占到很大比例學生都紛紛將網(wǎng)購這一行為作為自身標簽之一時，網(wǎng)購文化所衍生出來群體規(guī)范必然會在一定限度上影響著剩余某些對于網(wǎng)購并不那么熱衷學生?？梢韵胂耄斏磉呁霸凇半p十一”前談?wù)撝鵀楸敬窝促徫锒龈鞣N準備時，在“雙十一”期間分享著搶單過程中各種酸甜苦辣經(jīng)歷時，在“雙十一”后吐槽著各種關(guān)于快遞公司時，被這樣環(huán)境包圍其她同窗也會對“雙十一”從陌生到理解，從理解到熟悉，直至為了下一種到來“雙十一”也精心準備積極參加，這正式群體規(guī)范效用發(fā)揮體現(xiàn)。在本次調(diào)查中，咱們也會去探尋中華人民共和國傳媒大學學生自身群體規(guī)范在學生購物時影響限度。群體性從眾心理因素法國社會學家古斯塔夫·勒龐撰寫著作《烏合之眾》極為精致地描述了集體心態(tài)和從眾行為。勒龐以為，當許各種人一旦構(gòu)成一種群體時，就會產(chǎn)生獨特集體心理，這種集體心理通過彼此情緒上互相感染，會使得個人不由自主喪失理性思考能力，其行為方式會和平時獨處時候大相徑庭，頭腦變得簡樸化，人們會非常容易不加懷疑地接受群體提供意見、想法和信念，并盲目模仿群體中其她人行為和態(tài)度?！半p十一”全民網(wǎng)購狂歡節(jié)，網(wǎng)購究竟是出于一種規(guī)范性壓力下動作或者是一種炫耀性消費？參加網(wǎng)購大學生心理是值得好好研究一下，平日里理智沉著大學生群體在“雙十一”這個人造節(jié)日里，群體之間傳遞歡欣感與期待感在空氣中互相影響，使得大某些同窗受到了“雙十一網(wǎng)購就是撿大便宜”暗示與感染。這一群體性非理智行為共同造就了這樣一種一年比一年更加輝煌“雙十一”。社會事實論情景因素迪爾凱姆曾說，普遍存在于該社會各處并具備其固有存在，不論其在個人身上體現(xiàn)如何，都叫社會事實?！吧鐣聦嵗碚摗备嬖V咱們，作為一種實體社會，有自身發(fā)展邏輯。而群體性節(jié)日依從正是社會運轉(zhuǎn)規(guī)律，作為“所有社會關(guān)系總和”人在依從社會演變節(jié)日文化面前只能或積極參加或被動接受。而“雙十一”正是人為因素下而產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)?！半p十一”網(wǎng)購狂歡節(jié)在每年11月11日，也就是所謂光棍節(jié)，在這一天進行促銷本意是讓單身人在這一天進行購物來滿足某些心理需求或者安慰。當單身消費者在這一天可以以更低價格購買商品時，其自身也可算作是一種商家對購物者心理安慰。然而隨著“雙十一”不斷演變和發(fā)展，這種因素已經(jīng)逐漸淡化了，而純粹演變成了一種商家集中式促銷商業(yè)行為。這充分體現(xiàn)著節(jié)日時代性因素，只有在這樣一種開元開放當代社會中才會誕生出“雙十一”這個“節(jié)日”。商家借助大眾傳媒手段，運用“當代”、“潮流”等概念，強力地向現(xiàn)實生活植入商業(yè)元素，并通過海量不間斷宣傳，讓消費者無奈地接受這樣那樣理念，在不知不覺中也成為了一種不可抗拒社會事實。理性行為有關(guān)理論理性行為理論依照理性行為理論,一種特定個體行為體現(xiàn)是由她們各自行為意圖來決定,而這種態(tài)度是由個體態(tài)度和主觀規(guī)范來決定。TAM模型1989年，技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptanceModel，簡稱TAM)是Davis運用理性行為理論研究顧客對信息系統(tǒng)接受時所提出一種模型，提出技術(shù)接受模型最初目是對計算機廣泛接受決定性因素做一種解釋闡明。技術(shù)接受模型提出了兩個重要決定因素：①感知有用性，反映一種人以為使用一種詳細系統(tǒng)對她工作業(yè)績提高限度；②感知易用性，反映一種人以為容易使用一種詳細系統(tǒng)限度。技術(shù)接受模型以為系統(tǒng)使用是由行為意向決定，而行為意向由想用態(tài)度和感知有用性共同決定，想用態(tài)度由感知有用性和易用性共同決定，感知有用性由感知易用性和外部變量共同決定，感知易用性是由外部變量決定。外部變量涉及系統(tǒng)設(shè)計特性、顧客特性(涉及感知形式和其她個性特性)、任務(wù)特性、開發(fā)或執(zhí)行過程本質(zhì)、政策影響、組織構(gòu)造等等，為技術(shù)接受模型中存在內(nèi)部信念、態(tài)度、意向和不同個人之間差別、環(huán)境約束、可控制干擾因素之間建立起一種聯(lián)系。感知風險理論1960年,哈佛大學Bauer專家第一次將感知風險概念從心理學引入消費者行為學研究。她對感知風險解釋是:消費者所有行為都會產(chǎn)生其自身無法精確預(yù)測后果,并且其中某些后果很也許是令人不高興,因此從這個意義上講,消費者行為涉及到風險。Bauer以為感知風險涉及兩個因素:決策成果不擬定性以及錯誤決策后果嚴重性。此外,Bauer還強調(diào),感知風險是主觀風險,并不同于真實世界中客觀風險。由于消費者會晤臨各種各樣客觀風險,其中有些會被消費者感知到,有些則不一定會被感知到;有些會被消費者縮小、有些則也許被放大。因而,感知風險與客觀風險也許并不一致。研究設(shè)計購物行為模型感知網(wǎng)上購物有用（PU）感知網(wǎng)上購物以便（PE）網(wǎng)上購物感知利益（PB）網(wǎng)上購物感知風險（感知網(wǎng)上購物有用（PU）感知網(wǎng)上購物以便（PE）網(wǎng)上購物感知利益（PB）網(wǎng)上購物感知風險（PR）網(wǎng)上購物意向（PI）網(wǎng)上購物行為（B）圖STYLEREF2\s3.1SEQ圖\*ARABIC\s21核心概念及操作化：雙十一消費行為和平日網(wǎng)購行為：涉及了消費金額、網(wǎng)購網(wǎng)站、網(wǎng)購物品類型等內(nèi)容。為了比較精準地量化這一指標，減少人為干預(yù)同步減少操作難度，咱們選取采用雙十一當天購物金額和平日網(wǎng)購月均金額作為量化購物直接根據(jù)。邏輯構(gòu)造如下圖所示。（REF_Ref圖3.21）受群體規(guī)范因素影響限度：咱們在這里將群體規(guī)范因素分為三個不同層次群體，分別是小群體（親人、密友）、大群體（學校同窗）、社會層面，從三個不同類型群體群體規(guī)范來衡量受訪者受群體規(guī)范因素影響。該某些均采用李克特量表來衡量，加減計算后得出每個受訪者受群體規(guī)范因素影響限度值。理性行為限度：依照理性行為理論、TAM模型以及感知風險理論，咱們選取用感知有用、感知易用、感知風險三點來衡量某位受訪者理性行為限度。感知有用：網(wǎng)上購物感知有用可以定義為消費者以為雙十一購物能協(xié)助其節(jié)約金錢。感知以便：感知以便可以定義為消費者以為雙十一購物較為以便快捷，涉及購物、物流、客服等。感知風險：本文對網(wǎng)上購物感知風險定義為:如果通過互聯(lián)網(wǎng)購買產(chǎn)品或服務(wù),消費者對將要遭受損失相信限度。考慮到操作難度，風險在本文中重要指是時間風險和金錢風險。該某些均采用李克特量表來衡量，將有關(guān)問題量表分數(shù)進行加減得到每個某些最后得分。圖STYLEREF2\s3.2SEQ圖\*ARABIC\s21研究假設(shè)外在變量對感知有用、感知易用、感知風險影響性別研究表白,不同性別消費者在感知有用、感知以便和感知風險上存在著差別。Sandra和Bo()以為網(wǎng)上購物時,女性對財務(wù)風險感知能力要高于男性對財務(wù)風險感知。性別對于事件風險感知能力影響則不明顯。基于前人研究結(jié)論,提出如下假設(shè):H1a:男性與女性消費者在網(wǎng)上購物感知風險上存在明顯差別;H1b:男性與女性消費者在網(wǎng)上購物感知有用上存在明顯差別;H1c:男性與女性消費者在網(wǎng)上購物感知易用上存在明顯差別。理性行為限度對雙十一購物行為影響基于上文中理論，提出如下假設(shè)：H2a：感知雙十一有用與雙十一消費行為呈正有關(guān)；H2b：感知雙十一易用與雙十一消費行為呈正有關(guān)；H3b：感知雙十一風險與雙十一消費行為呈負有關(guān)；群體規(guī)范限度對雙十一購物行為影響基于上文中理論，提出如下假設(shè)：H3a：受小群體規(guī)范影響限度與雙十一消費行為呈正有關(guān)；H3b：受大群體規(guī)范影響限度與雙十一消費行為呈正有關(guān)；H4b：受社會群體規(guī)范影響限度與雙十一消費行為呈正有關(guān)；調(diào)查設(shè)計調(diào)查方式：配額抽樣（詳見下一章中抽樣辦法）發(fā)放問卷；調(diào)查人員：中華人民共和國傳媒大學本科大二在校生調(diào)查人員：陳昱妃王揚宋雅心李依菲問卷：在涉及了以上描述核心概念需要問題以外，還設(shè)計了某些常規(guī)問題，用以在問卷中為核心問題引出做一種承辦和為后續(xù)研究中提供某些參照數(shù)據(jù)，問卷見附錄。實證分析樣本及抽樣辦法總體：中華人民共和國傳媒大學大二在校生抽樣方式：按性別及學部院配額抽樣性別學部院總?cè)藬?shù)共計配額人數(shù)共計男理工1786281034廣告221國傳322外語312經(jīng)管523藝術(shù)1689新聞764播音503文法191女理工34316031886廣告1076國傳1206外語1317經(jīng)管1558藝術(shù)35519新聞25314播音513文法885總計2231120發(fā)放問卷共120份，收回114份，其中有效問卷95份（前半某些（雙十一某些）填答完整），有效率83.3%。由于本調(diào)查重要是針對雙十一購物狀況分析，因而只有在雙十一存在購物行為并完整填答完后半某些問題（雙十一某些）樣本可以被保存用于分析。依照以上條件，回收到完整有效問卷共87份，完整有效率76.3%

信度分析變量題目Chonbach'sα感知有用我在雙十一期間買到了心儀商品0.721雙十一打折活動能幫我省下不少錢感知易用雙十一期間客服不回答時自助購買很以便。0.636我以為獲得雙十一優(yōu)惠很容易雙十一期間我沒有搶到我盼望購買商品感知風險我曾持續(xù)關(guān)注過某商品價格，雙十一優(yōu)惠力度的確是一年中最大。0.605我樂意花時間去研究雙十一各大網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)惠規(guī)則。我在雙十一花掉了過多錢，以至于影響了這個月后續(xù)生活。小群體我家人/朋友曾經(jīng)給我分享過雙十一活動鏈接。0.73變量題目Chonbach'sα感知有用我在雙十一期間買到了心儀商品0.721雙十一打折活動能幫我省下不少錢感知易用雙十一期間客服不回答時自助購買很以便。0.636我以為獲得雙十一優(yōu)惠很容易雙十一期間我沒有搶到我盼望購買商品感知風險我曾持續(xù)關(guān)注過某商品價格，雙十一優(yōu)惠力度的確是一年中最大。0.605我樂意花時間去研究雙十一各大網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)惠規(guī)則。我在雙十一花掉了過多錢，以至于影響了這個月后續(xù)生活。小群體我家人/朋友曾經(jīng)給我分享過雙十一活動鏈接。0.73我家人/朋友曾和我討論過雙十一有關(guān)內(nèi)容。我家人/好朋友對我雙十一購買決策產(chǎn)生了影響。大群體我會比較自己與同窗在雙十一期間網(wǎng)購差別（例如耗費金額、購買件數(shù)等）0.752我覺得如果雙十一不買點什么會有點對不起自己“中華人民共和國剁手大學”學生身份。我會發(fā)和雙十一有關(guān)內(nèi)容（涉及賬單、購物車、收貨時學?？爝f處“盛況”等）給她人。社會我覺得雙十一購物節(jié)較好，但愿來年繼續(xù)舉辦。0.613我很期待雙十二到來。我以為雙十一就是個普通一天，“雙十一”只是商家搞營銷手段而已。表STYLEREF2\s4.2SEQ表\*ARABIC\s21構(gòu)造效度分析構(gòu)造效度是指測量成果體現(xiàn)出來某種構(gòu)造與測值之間相應(yīng)限度。構(gòu)造效度分析所采用辦法是因子分析。有學者以為，效度分析最抱負辦法是運用因子分析測量量表或整個問卷構(gòu)造效度。因子分析重要功能是從量表所有變量（題項）中提取某些公因子，各公因子分別與某一群特定變量高度關(guān)聯(lián)，這些公因子即代表了量表基本構(gòu)造。通過因子分析可以考察問卷與否可以測量出研究者設(shè)計問卷時假設(shè)某種構(gòu)造。在因子分析成果中，用于評價構(gòu)造效度重要指標有累積貢獻率、共同度和因子負荷。累積貢獻率反映公因子對量表或問卷累積有效限度，共同度反映由公因子解釋原變量有效限度，因子負荷反映原變量與某個公因子有關(guān)限度?？梢杂肧PSS中FactorAnalysis因子分析進行。在進行因子分析之前要進行因子分析適當性檢查,辦法是KMO檢查和巴特利特球度檢查,成果如下表（REF_Ref錯誤！未找到引用源。至REF_Ref錯誤！未找到引用源。）:表4.3-1KMO和巴特利特檢查KMO取樣適切性量數(shù)。.749巴特利特球形度檢查近似卡方425.914自由度153明顯性.000表表4.3-2量表因子分析和旋轉(zhuǎn)成分矩陣成分123456感知有用10.135-0.0170.8620.012-0.0720.001感知有用2-0.0880.1330.7830.158-0.1130.214小群體10.0990.812-0.110.1690.084-0.159小群體2-0.0150.7350.3730.0260.1380.018小群體30.2420.7460.022-0.010.0340.355大群體10.711-0.0210.2550.0220.278-0.064大群體20.7560.142-0.0160.090.0540.21大群體30.730.282-0.1420.2240.1660.238風險10.1110.2370.3050.3790.575-0.082風險20.2010.283-0.1780.1580.590.033風險30.2630.052-0.0580.050.65-0.166感知易用10.1930.0620.1470.064-0.0830.801感知易用20.124-0.1020.0210.1280.60.512感知易用30.144-0.0270.0040.2130.2020.565社會1-0.3820.3540.3520.5410.1640.407社會20.1890.0360.2040.712-0.0290.003社會3-0.0510.109-0.0630.7410.0140.113提取辦法：主成分分析法。旋轉(zhuǎn)辦法：凱撒正態(tài)化最大方差法。a旋轉(zhuǎn)在7次迭代后已收斂。通過以上信度和效度分析可知，社會、感知易用和風險三項信效度不太抱負，雖然可以用于后續(xù)研究，但是也許有關(guān)內(nèi)容信效度會差某些。而感知有用、小群體和大群體三項信效度較好，在后續(xù)分析中，與其有關(guān)結(jié)論可信度也會更高某些。 項目分類頻率比例項目項目分類頻率比例項目分類個案數(shù)個案比例性別男1921.8%網(wǎng)購工具臺式電腦44.6%女6878.2%筆記本電腦3135.6%生活費500元如下11.1%平板電腦1011.5%201-800元11.1%手機8597.7%801-1000元11.1%其他11.1%1001-1500元2528.7%雙十一期間購買商品品類服裝鞋帽7080.5%1501-元3236.8%食品飲料2326.4%-2500元1618.4%護膚化妝4652.9%2501-3000元66.9%手機數(shù)碼1213.8%3000元以上55.7%家居用品2023.0%最慣用購物平臺淘寶7383.9%音像書籍1213.8%京東44.6%其他55.7%天貓910.3%雙十一消費過平臺淘寶7080.5%亞馬遜11.1%京東3337.9%瀏覽購物網(wǎng)站頻率每天2629.9%天貓5360.9%一周三天以上2427.6%凡客誠品11.1%一周一到兩天1820.7%當當網(wǎng)66.9%半個月中一天89.2%亞馬遜33.4%記不清1112.6%唯品會11.1%雙十一購物件數(shù)1-5件4652.9%聚美優(yōu)品11.1%6-10件3439.1%蘑菇街11.1%11-15件55.7%其他11.1%16件及以上11.1%雙十一當天購買商品時間0點-3點6069.8%與否規(guī)劃網(wǎng)購預(yù)算是5057.5%3點-6點22.3%否3742.5%6點-9點910.5%與否超過預(yù)算是1213.8%9點-12點910.5%否3943.6%12點-15點910.5%15點-18點67.0%18點-21點1011.6%21點-24點1922.1%沒注意時間55.8%表STYLEREF2\s4.4SEQ表\*ARABIC\s21獨立樣本T檢查H1a:男性與女性消費者在網(wǎng)上購物感知風險上存在明顯差別;H1b:男性與女性消費者在網(wǎng)上購物感知有用上存在明顯差別;H1c:男性與女性消費者在網(wǎng)上購物感知易用上存在明顯差別。性別對感知有用、易用、風險影響如下表所示（REF_Ref表4.51和REF_Ref表4.52）,可見,在感知風險一項上Sig.值不大于0.05，其他兩項則不不大于0.05.因此男性與女性在感知風險有明顯差別，在感知有用和感知易用方面無明顯差別。接受原假設(shè)H1a，拒接原假設(shè)H1b、H1c。其中女性在感知風險方面要強于男性。組記錄性別個案數(shù)平均值原則差原則誤差平均值感知有用1197.78951.61861.371332687.80881.66847.20233感知易用1199.84212.83359.6500726810.25002.26179.27428感知風險1197.52633.00681.689812689.51472.40331.29144表STYLEREF2\s4.5SEQ表\*ARABIC\s21獨立樣本檢查萊文方差等同性檢查平均值等同性t檢查F明顯性t自由度明顯性（雙尾）平均值差值原則誤差差值差值95%置信區(qū)間下限上限感知有用假定等方差.286.594-.04585.964-.019.43025-.874.836不假定等方差-.04629.574.964-.019.42288-.881.844感知易用假定等方差2.433.122-.65785.513-.407.62131-1.643.827不假定等方差-.57824.768.568-.407.70557-1.8611.045感知風險假定等方差2.171.144-3.013850.003-1.980.65992-3.300-0.676不假定等方差-2.65524.7880.014-1.980.74885-3.531-0.445表STYLEREF2\s4.5SEQ表\*ARABIC\s22

有關(guān)分析如下將對本文核心猜想進行有關(guān)分析，一方面，是六個重要變量描述記錄，見下表（REF_Ref個案數(shù)最小值最大值平均值原則差題目數(shù)量平均每題感知有用873107.80461.6483923.9023感知易用8751510.16092.3863633.感知風險873159.08052.6598633.小群體8731510.25293.0811433.大群體873158.12643.2700432.7088社會873159.0462.3571233.表4.61）。個案數(shù)最小值最大值平均值原則差題目數(shù)量平均每題感知有用873107.80461.6483923.9023感知易用8751510.16092.3863633.感知風險873159.08052.6598633.小群體8731510.25293.0811433.大群體873158.12643.2700432.7088社會873159.0462.3571233.表STYLEREF2\s4.6SEQ表\*ARABIC\s21理性行為限度與雙十一消費關(guān)系H2a：感知雙十一有用與雙十一消費行為呈正有關(guān)；H2b：感知雙十一易用與雙十一消費行為呈正有關(guān)；H2c：感知雙十一風險與雙十一消費行為呈負有關(guān)；通過對感知有用、感知易用、感知風險三個維度分析，成果詳見下表（REF_Ref表4.62）：雙十一消費行為感知有用皮爾遜有關(guān)性0.251明顯性（雙尾）0.019個案數(shù)87感知易用皮爾遜有關(guān)性0.252明顯性（雙尾）0.019個案數(shù)87感知風險皮爾遜有關(guān)性0.117明顯性（雙尾）0.28個案數(shù)87表STYLEREF2\s4.6SEQ表\*ARABIC\s22數(shù)據(jù)分析顯示，感知有用限度與感知易用限度與雙十一消費行為呈現(xiàn)正有關(guān)，而感知風險則與雙十一消費行為沒有明顯有關(guān)。接受假設(shè)H2a，H2b，回絕假設(shè)H2c群體規(guī)范與雙十一消費關(guān)系H3a：受小群體規(guī)范影響限度與雙十一消費行為呈正有關(guān)；H3b：受大群體規(guī)范影響限度與雙十一消費行為呈正有關(guān)；H3c：受社會群體規(guī)范影響限度與雙十一消費行為呈正有關(guān)；通過對小群體、大群體、社會三個維度分析，成果詳見下表（REF_Ref表4.63）：雙十一消費行為小群體皮爾遜有關(guān)性0.235明顯性（雙尾）0.036個案數(shù)87大群體皮爾遜有關(guān)性0.298明顯性（雙尾）0.005個案數(shù)87社會皮爾遜有關(guān)性0.096明顯性（雙尾）0.374個案數(shù)87表STYLEREF2\s4.6SEQ表\*ARABIC\s23數(shù)據(jù)分析顯示，小群體和大群體群體規(guī)范與雙十一消費成都呈現(xiàn)正有關(guān)，而社會群體規(guī)范則與雙十一消費行為沒有明顯有關(guān)。接受假設(shè)H3a、H3b，回絕假設(shè)H3c。結(jié)論、反思與建議調(diào)查結(jié)論本次調(diào)查在對前人對基于TAM模型和感知風險消費者網(wǎng)上購物行為理論研究基本上展開，本章討論研究結(jié)論、研究中局限性及將來研究方向展望。外部變量中,性別對感知有用、感知易用并沒有明顯影響，而對感知風險有影響，女性對時間和經(jīng)濟方面風險感知會強于男性，這也印證了理論。而在咱們假設(shè)會影響我校學生雙十一購物狀況兩個大類：理性行為和群體規(guī)范之中，下面各有兩個小類的確與雙十一購物狀況明顯有關(guān)，分別是感知有用、感知易用和小群體和大群體影響。這四者分別于雙十一購物行為正有關(guān)，即：感知雙十一購物有用限度越高（能省錢、能購買到心儀商品）消費者，越容易在雙十一有更多消費行為；感知雙十一購物易用限度越高消費者，更容易在雙十一有更多消費行為；在雙十一期間，受到小群體（家人、密友）規(guī)范影響因素更大消費者，傾向于在雙十一有更多消費行為；在雙十一期間，受到大群體（學校同窗）規(guī)范影響因素更大消費者，傾向于在雙十一有更多消費行為。咱們用實證分析論證了以上四條假設(shè)而拒接了此外兩條假設(shè)。推測，在雙十一期間，感知有用所占比重較大，因而感知風險對于雙十一實際購物影響較小，難以形成有關(guān)關(guān)系。調(diào)查反思本次調(diào)查最嚴重問題也是出在本次調(diào)查最重要某些——量表某些。通過上面數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，本次調(diào)查沒有印證兩個假設(shè)：關(guān)于風險和社會兩個某些量表效度都比較低，基本是在“還算故意義”邊沿，并且為了保證量表效度，每個分類下所采用題目都比較少（在再早先設(shè)計中，每個分類問題都比較多會有7、8道這樣，但是在測試后發(fā)現(xiàn)這樣做量表效度都很差，效度很差量表就算在有關(guān)分析中勉強做出來某些結(jié)論也沒什么意義畢竟……）。再看了某些其她人做有關(guān)研究中，發(fā)現(xiàn)她們會采用某些已經(jīng)編寫好通過長期驗證其效度量表，一來可以節(jié)約不少自己重寫量表再驗證效度信度再改時間，二來這些通過無數(shù)人用過量表其信度必定比自己編寫有保障。咱們這次選題是一種比較通俗消費心理、態(tài)度類調(diào)查。在后期我也搜了一下，網(wǎng)上和各類書里能找到不少有關(guān)設(shè)計好量表。但是那個時候重新做時間就太緊張了，因而最后決定還是用自己設(shè)計量表先做，畢竟這是第一次做這種比較嚴謹調(diào)查，還是一種在積累經(jīng)驗過程。此外，問卷中浮現(xiàn)細節(jié)問題有不少，譬如有一行量表忘掉填寫數(shù)字12345，直接導(dǎo)致了將近二十張問卷無效（她們沒有看見數(shù)字就沒有填），尚有某些細節(jié)問題例如選項設(shè)計合理性依然有待斟酌，一定限度必定也會影響問卷收集信息精確限度。最后一點，在發(fā)放問卷過程中，的確是條件所限，無法親自向每個填答人進行比較詳細闡明，導(dǎo)致不少問卷收上來后發(fā)現(xiàn)填答是有問題，后來在條件容許狀況下，還是要在發(fā)放邁進行宣講。最后，這次問卷樣本量偏小，在后續(xù)工作時咱們查到了關(guān)于樣本量資料。當前應(yīng)用比較廣泛是Gorsuch(1983)研究成果,以為樣本量大小,應(yīng)使得測試問項與被訪問樣本數(shù)量比例保持在1:7-1:10。本次調(diào)查最大最大一種量表通過信度和摸索性因子分析刪選后有17項,按照Gorsuch原則,應(yīng)當至少收集120份-170份問卷。而本次調(diào)查分析中實際被用于分析有效問卷只有87份，數(shù)據(jù)量局限性同樣也會為調(diào)查信度產(chǎn)生影響，如果后來再做調(diào)查分析是要注意樣本量控制。在保證自己問卷信度沒問題后。后續(xù)數(shù)據(jù)分析做起來才比較有底氣，不會一旦有些假設(shè)沒做出來，就被逼不得不回頭去看問卷和數(shù)據(jù)是不是有問題。這個的確是這次最大教訓(xùn)，咱們組就是由于前期功夫下太少（無論是理論方面研究，還是花在細節(jié)上時間），成果背面做數(shù)據(jù)分析時候就很痛苦。后來兩年多學習中必定尚有再做調(diào)查時間，后來要吸取這次教訓(xùn)了。調(diào)查展望及感想調(diào)查展望一方面,由于樣本數(shù)量不多以及樣本有一定局限性,后來研究可以擴大樣本規(guī)模,無論是樣本數(shù)量還是受訪對象多樣性（可以不止局限于我校學生群體）。樣本豐富會使研究更具備代表性。另一方面，本次調(diào)核對于幾種也許影響雙十一購物變量只停留在有關(guān)層面分析，并沒有進一步進行回歸分析和建模等，因而咱們很難進一步給出結(jié)論。之所沒有進一步嘗試線性回歸分析，一是由于有關(guān)專業(yè)知識還局限性以支持咱們完畢一種合理而科學多元回歸分析，二是由于，這次問卷里量表設(shè)計存在一定缺陷，數(shù)據(jù)用來做有關(guān)分析和其他定性分析也許這個缺陷暴露還不那么明顯，可是一但引入到定性分析后，這些缺陷都會被放大。因而后來如果決定在分析時做定性分析，前期數(shù)據(jù)收集則要更加嚴謹。最后，關(guān)于這個調(diào)查，可以將感知有用、感知易用和感知風險下面再細分，這樣結(jié)論可以更加詳細。相應(yīng)地量表設(shè)計也要更加嚴謹，還要增長預(yù)測試和對量表修正。調(diào)查感想這是咱們第一次完畢一種較為科學嚴謹而完整實證調(diào)查，期間遇到了不少問題，并且在整頓邏輯鏈條、設(shè)計問卷到最后數(shù)據(jù)分析過程中都發(fā)現(xiàn)了不少由于前期工作局限性或者基本知識不夯實而帶來后續(xù)問題。在遇到這些問題后，咱們都盡量通過與仇教師溝通或者求助網(wǎng)絡(luò)方式來解決問題，這的確是一種非常有趣但是又非常累人和帶有一絲悲哀事情。有趣是由于這是一種不斷突破、不斷挑戰(zhàn)自己過程，每當自己學到某些新東西之后的確是非常令人振奮。累人是由于完善自己調(diào)查過程中要考慮事情實在是太多，要補功課也實在是太多。而一絲悲哀是由于，每當自己解決了一種小問題，還沒有來得及為此欣喜一下時候，就發(fā)現(xiàn)了新、更嚴重、更難解決問題，這些問題徐徐地超過了自己能力和條件限制范疇，有一種，這是一條沒有盡頭路感覺?；蛟S這種感覺就是一門科學（這里大概是記錄學）真正魅力所在吧。建議本次調(diào)查重要是關(guān)于雙十一網(wǎng)購狀況，但是咱們從中分析出來結(jié)論可以推廣至網(wǎng)絡(luò)購物平臺舉辦所有大型促銷活動狀況。咱們將依照研究結(jié)論為商家和同窗分別提出某些建議。對商家建議網(wǎng)絡(luò)購物平臺在舉辦大型促銷活動時可以通過度別通過如下四個角度來增進消費者消費行為：感知有用：增長讓消費者感知她們能通過某次促銷活動節(jié)約金錢，高效、便宜地完畢消費內(nèi)容，例如：在網(wǎng)頁中將消費者可以節(jié)約金錢和時間通過某種方式呈現(xiàn)出來。感知易用：優(yōu)化促銷時購物體驗，涉及消費者獲取優(yōu)惠過程、優(yōu)化消費者完畢購物全過程所需要經(jīng)歷各環(huán)節(jié)。小群體：小群體規(guī)范對消費者購物行為有影響，網(wǎng)購平臺可以嘗試采用某些手段讓購物節(jié)或其他促銷信息在小群體中傳播。（例如微信轉(zhuǎn)鏈接）大群體：大群體（學校、公司等）規(guī)范對消費者購物行為有影響，網(wǎng)購平臺可以嘗試采用某些手段讓購物節(jié)或其他促銷信息在大群體中傳播。（例如在學校內(nèi)舉辦活動）對同窗建議在咱們所抽取到樣本中，并沒有出當前雙十一瘋狂消費同窗。其中，80%同窗雙十一消費在1000元及如下，93%同窗在雙十一購物不超過10件。闡明我校學生雖然是在雙十一期間消費也是較為理性，但愿各位同窗保持。此外男生在感知風險方面較女生有差距，但愿男生在面對購物節(jié)時候可以提高風險意識，理性購物。參照文獻[1]石鉆佳，“雙十一”大學生網(wǎng)購行為調(diào)查，南京，南京信息工程大學，山西青年，.01[2]尚爍徽，基于TAM模型和感知風險消費者網(wǎng)上骨偶行為研究，上海交通大學，.01[3]杜錦佩，網(wǎng)絡(luò)造節(jié)情境下大學生網(wǎng)購行為影響因素分析，浙江大學，學術(shù)研討。[4]益普索，“雙十一”狂歡消費故事，市場研究，.12[5]FishbeinM，AjzenI.Belief，Attitute，IntentionandBehavior：Anintroductiontotheoryandresearch.MA：Addison-WesleyReading,1975.[6]F.Davis，R.BagozziandP.Warshaw，Useracceptanceofusertechonology：acomparisonoftwotheoreticalmodels.ManagementScience35(1989)[7]井淼、周穎、呂巍.互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境下消費者感知風險維度.上海交通學學報,(4).[8]井淼、呂巍、周穎.消費者視角網(wǎng)上購物感知風險影響因素,工業(yè)工程與管理,(3).[9]尤丹蓉,消費者特性與知覺風險。研究生學位論文。北京,中華人民共和國社會科學,.[10]Bagozzi，R.P.andY.Yi，OntheEvaluationofStructuralEquationModels.JournaloftheAcademyofMarketingScience，1988(16).[11]Hair，J.F.，1998.MultivariateDataAnalysis.，1998，Prentice-Hall，NJ.[12]Gorsuch，R.L.FactorAnalysis(2nded.).Hillsdale，NJ：LawrenceErlbaumAssociatesInc.1983.附錄附錄1：其他調(diào)查分析結(jié)論除了與本文核心猜想有關(guān)分析外，咱們針對問卷其他題目也進行了某些較為粗淺分析，望能為有關(guān)主題進一步進一步研究提供某些方向并商家提供某些建議。服裝鞋帽食品飲料護膚化妝手機數(shù)碼家居用品音像書籍其他總計男生89.50%10.50%21.10%21.10%26.30%10.50%0.00%19女生77.90%30.90%61.80%11.80%22.10%14.70%7.40%68總計702346122012587男女生雙十一期間購物類別分布由圖表可知，我校男女同窗在雙十一期間購買商品類別分布存在著較大差別，在食品飲料、護膚化妝兩項上較為明顯，購買這兩項女生比例遠高于男生。男生在雙十一期間購買商品類別則相對集中在服裝鞋帽這項上。

0-3點3-6點6-9點9-12點12-15點15-18點18-21點21-24點沒注意總計男生33.30%11.10%16.70%11.10%11.10%5.60%11.10%16.70%16.70%18女生79.40%0.00%8.80%10.30%10.30%7.40%11.80%23.50%2.90%68總計60299961019586男女生雙十一期間購物時間分布由圖表可知，我校男女生在雙十一購物時間上存在著較大差別。女生購物時間明顯地集中在0-3點這個時間段，除此外在21-24點又有一次比較集中購物時間。咱們可以推測，大某些女同窗在雙十一到來前，已經(jīng)將想買東西放入購物車，之后在0-3點期間直接付款。而男同窗在雙十一購物時間則相對分散多，推測男同窗更多地是在雙十一當天看到比較中意東西打折后選取購買，即對雙十一活動前期參加度沒有女同窗高。由此，商家后來在做前期宣傳時可以更多地偏向于做某些針對于男同窗宣傳，以此提高男同窗雙十一活動參加度。

性別個案數(shù)平均值原則差原則誤差平均值男190.49121.410860.32367女68-0.13720.991970.12029不同性別同窗雙十一和平時購物差距存在明顯差別萊文方差等同性檢查平均值等同性t檢查F明顯性t自由度明顯性（雙尾）平均值差值原則誤差差值差值95%置信區(qū)間下限上限假定等方差5.9410.0172.213850.030.62840.283920.063881.19292不假定等方差1.8223.200.0820.62840.3453-0.085581.34238這個分析中涉及了一種新變量，即：雙十一和平時購物差距。該變量是將雙十一購物金額和每月平均網(wǎng)購金額分別換算成原則分做差得到。若為正，則闡明雙十一網(wǎng)購金額在所有被調(diào)查者中所占位次比平日月均網(wǎng)購金額在所有被調(diào)查者中所占位次靠前，反之亦然。依照上表，在90%置信度下，可以以為我校男生和女生在雙十一和平時購物差距存在明顯差別，且男生平均值不不大于女生平均值（男生相對位次變化均值為0.49，而女生為-0.14），即男生雙十一與平時網(wǎng)購差距不不大于女生。這一成果與普通以為“女生更容易在雙十一瘋狂采購”相悖。針對這一結(jié)論，后來可以展開進一步調(diào)查和研究，擴大調(diào)查群體，看這一結(jié)論能否推廣至所有男性群體，并嘗試探究其因素。依照這一結(jié)論，加上前文中提到男生風險意識較女生較低，男生在雙十一期間前期參加度沒有女生高結(jié)論，建議商家在雙十一及其他類似購物節(jié)時可以加強對于男性大學生群體宣傳，也許能收到更好營銷效果。

附錄2：調(diào)查問卷中華人民共和國傳媒大學學生尋常與雙十一網(wǎng)絡(luò)消費行為調(diào)查親愛同窗：你好！咱們是來自中華人民共和國傳媒大學廣告學院公共關(guān)系學專業(yè)學生。咱們正在進行一種關(guān)于雙十一消費狀況調(diào)查，懇請您運用幾分鐘時間幫忙填寫這份問卷。本問卷實行匿名制，所有數(shù)據(jù)只用于記錄分析，請您放心填寫。題目選項無對錯之分，請您按自己實際狀況填寫。感謝您配合！闡明：如下所有問題請您在符合您結(jié)識選項數(shù)字上【畫圈】Q1您與否有過網(wǎng)絡(luò)購物行為？（單選）1.是 2.否（問卷填答過程結(jié)束）Q2您普通使用什么上網(wǎng)工具瀏覽購物平臺？（可多選）1.臺式電腦 2.筆記本電腦 3.平板電腦 4.手機 5.其她(請注明)Q3.您最慣用購物平臺是？（單選）1．淘寶網(wǎng) 2.京東商城 3.天貓 4.凡客誠品 5.當當網(wǎng)6.亞馬遜 7.唯品會 8.蘇寧易購 9.聚美優(yōu)品 10.1號店11.美麗說 12.蘑菇街 13.其她（請注明） Q4.您上網(wǎng)瀏覽購物平臺頻率為（單選）1.每天上網(wǎng) 2.一周三天或以上上網(wǎng)3.一周一到兩天上網(wǎng)4.半個月中有一天上網(wǎng)或更少 5.記不清 Q5.您平日月均網(wǎng)購消費金額大體為_____