大白兔產(chǎn)品策劃書樣本

大白兔產(chǎn)品策劃書策劃人名稱：聞月韓薇薇王麗麗張龍阮紹君易偉坤策劃完畢時間：12月策劃適應(yīng)時間：自策劃完畢起至此后四年目錄：第一某些：前言一、接受委托狀況二、本次策劃重要性及必要性三、本次策劃概況第二某些：正文營銷策劃目市場狀況分析（一）、環(huán)境分析（二）、產(chǎn)品分析（三）、競爭者分析（四）、消費者分析三、SWOT分析四、詳細行銷方案（一）市場定位（二）定價（三）銷售渠道（四）廣告（五）促銷（六）效果評估第三某些：結(jié)束語第一某些：前言大白兔奶糖是位于中華人民共和國大陸上海冠生園出品奶類糖果，1959年以來深受人們各地人們歡迎。它商標(biāo)是一只跳躍狀兔子，形象進一步人心。冠生園創(chuàng)立于19，是一家有著近百年歷史中華民族名牌百年老字號公司，也是中華人民共和國食品工業(yè)二十大杰出公司之一。冠生園以“提高國人生活質(zhì)量”為宗旨，以“綠色、無邊界、永續(xù)經(jīng)營”為經(jīng)營理念，秉承“品爭冠、業(yè)求生、人興園”公司精神，實現(xiàn)“百年冠生園、百億銷售額”奮斗目的，開創(chuàng)人類視頻食品美好明天。一、接受委托狀況：本小組大白兔公司委托，專門為大白兔新研發(fā)產(chǎn)品制定產(chǎn)品策劃書。二、本次策劃重要性：公司策劃制定，有助于公司內(nèi)部管理與外部環(huán)境協(xié)調(diào)，有助于明確公司發(fā)展方向和目的。本文就大白兔奶糖現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，冠生園“大白兔”在銷售成本加大，利潤下降，市場細分及食品安全事件下，需保持冷靜態(tài)度，理智客觀分析公司營銷環(huán)境狀況和機會問題，依照SWOT分析得出成果調(diào)節(jié)公司戰(zhàn)略、方案，得出最適合產(chǎn)品策劃案，最大限度實現(xiàn)冠生園集團產(chǎn)品——大白兔奶糖市場價值，樹立公司良好社會形象，贏得消費者信任，鞏固和加強大白兔競爭優(yōu)勢，加大市場占有率，從而達到賺錢目。三、本次策劃狀況：1、本文先分析了大白兔行業(yè)現(xiàn)狀、競爭者分析、消費者分析、SWOT分析，在這些分析基本上制定公司產(chǎn)品策劃。2、通過本策劃想達到目是：提高公司在糖類行業(yè)市場競爭力、知名度，提高市場占有率。第二某些：正文營銷策劃目-大白兔銷售收入預(yù)測單位:萬元財務(wù)目的大白兔奶糖作為中華人民共和國有影響力老牌糖果,冠生園公司也趨大勢,增強了產(chǎn)品組合,使得大白兔奶糖在糖果行業(yè)獲得了可嘉成就，但是不斷創(chuàng)新使公司不斷發(fā)展源泉，在此基本上冠生園依托大白兔這個品牌又推出了符合當(dāng)代潮流潮流，同步又符合人們健康原則新產(chǎn)品，保持老品牌年輕活力。大白兔40近年以來始終都在中華人民共和國市場占有率名列前茅，咱們這次目的是：繼續(xù)保持既有市場份額并不斷開拓新市場，進一步開發(fā)海外市場，在原有4億噸銷量基本上實現(xiàn)穩(wěn)步發(fā)展，在突破6億噸。公司將來3年或5年銷售收入預(yù)測大白兔奶糖使中華人民共和國糖果公司歷史最悠久品牌之一，在40近年發(fā)展歷程中不斷獲得了矚目成就，始終其優(yōu)秀品質(zhì)，無比美味和健康形象受到無數(shù)消費者追捧。多次受到各級領(lǐng)導(dǎo)人宴請國賓用品，這次新產(chǎn)品推出重要針對大眾市場，在既有市場占有率基本上，完畢銷售任務(wù)。早在她銷售收入就達到了50億，在底基本達到80億，咱們銷售目的是道達到120億銷售額，穩(wěn)步健進，將進一步擴大海外銷售分額，實現(xiàn)至少一半以上銷量在海外市場銷售。單位：萬元年份第1年…第2年營銷目的：銷售成本，毛利率達到多少…營銷目的：從開始，大白兔奶糖銷量每年保持兩位數(shù)遞增。冠生園上述負責(zé)人表達，大白兔奶糖銷售額在7億元左右，而新生產(chǎn)線成立將極大提高冠生園產(chǎn)能，，“大白兔”銷售目的將是15億元以上。銷售成本：大白兔奶糖，減少成本銷售！毛利率：本來廠家追求渠道扁平化、直銷等手段以增強對渠道管控力，追求較有競爭力終端零售價。但另一方面，零售終端面臨不斷上漲租金成本，電力成本，人力成本等上漲壓力，加之稅務(wù)機關(guān)對稅控收銀機監(jiān)控導(dǎo)致稅收成本增長壓力等因素，在追求毛利率同步，不斷加大對供貨商費用收取。追求高毛利已成為大勢所趨。供應(yīng)商同樣面臨高昂成本上升壓力，又要承擔(dān)商超費用，低毛利流通已無法維系其正常賺錢。因此大白兔應(yīng)當(dāng)讓利給經(jīng)銷商高毛利，讓商家有利可圖。-大白兔銷量預(yù)測單位：億噸市場狀況分析宏觀環(huán)境分析政治法律方面：隨著各種食品安全問題浮現(xiàn)，當(dāng)前國家對食品安全問題注重限度越來越重，頒布了各種關(guān)于食品安全新國標(biāo)，并且對糖果制定了新分類原則。衛(wèi)生規(guī)定：1、感官指標(biāo)：具備各種糖果相應(yīng)色、香、味及形態(tài)，無異味，無肉眼可見雜質(zhì)。2、理化指標(biāo)─────────┬───────────項目│指標(biāo)─────────┼───────────鉛，mg／kg≤│1砷，mg／kg≤│0.5銅，mg／kg≤│10食品添加劑│GB2760規(guī)定─────────┴────────────3、細菌指標(biāo)細菌指標(biāo)見表2。表２────────────────────┬────────項目│指標(biāo)────────────────────┼────────菌落總數(shù)，個／g│硬糖≤│750半軟糖≤│20,000夾心糖≤│2,500軟糖≤│1,000大腸菌群，個／100g│硬糖≤│30半軟糖≤│440夾心糖≤│90軟糖≤│90致病菌（指腸道致病菌、致病性球菌）│不得檢出────────────────────┴────────中華人民共和國信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示中華人民共和國GDP已經(jīng)持續(xù)30近年來以平均8.9%增速增長，如下圖所示：中華人民共和國基尼系數(shù)呈現(xiàn)下降趨勢，居民購買力越來越強。社會文化方面：糖果在人們生活中占據(jù)越來越重要位置。人們在婚宴、過年過節(jié)等團圓熱鬧日子里，糖果也被作為一種重要慶祝禮物互相分享和贈送，并且隨著人們物質(zhì)生活水平提高，人們對糖果規(guī)定越來越高；奶糖是中華人民共和國消費者最喜歡糖果品項。經(jīng)濟方面：國家有力控制了通貨膨脹，穩(wěn)定了物價，并且人們生活水平越來越高。人口方面：人口數(shù)量是決定市場規(guī)模一種基本要素，中華人民共和國人口占世界人口五分之一，并且國內(nèi)人均年消費量大大低于發(fā)達國家，因此這個市場發(fā)展空間是很大，有助于各行各業(yè)發(fā)展。各地人口密度不同，則市場大小不同、消費需求特性不同。中華人民共和國是一種多民族國家并且人口呈現(xiàn)老齡化，農(nóng)村人口占總?cè)丝诎俜种耸笥?。消費者分析糖果是中華人民共和國人最重要零食之一，消費者地區(qū)不同，消費者購買糖果消費量也不同；在購買糖果時，消費者一方面考慮是產(chǎn)品衛(wèi)生，另一方面是口味、品質(zhì)、保質(zhì)期；當(dāng)前市場上糖果品牌較多，消費者選取余地很大；購買方式也各種各樣，可以是超市、大賣場、網(wǎng)絡(luò)；在工作壓力日益增大社會環(huán)境下，糖果作為一種可以迅速補充身體能量，同步又有甜蜜口味可以讓人們在工作間隙放松一下心情有效零食，從而消費者食用頻率也越來越大。競爭者分析徐福記：市場上謀求一種補缺定位，即被某些糖果公司忽視軟糖市場，這種定位辦法回避了與既有糖果公司直接對抗。此外，由于軟糖原材料成本較低，這種定位利潤空間較大。很早就開始采用當(dāng)代渠道經(jīng)營管理，有完善管理體系，大力拓展零售市場；規(guī)模大，品牌價值高；在糖果界首創(chuàng)統(tǒng)一價；劣勢就是價格過高，尚有很大一某些消費者沒有購買能力。金絲猴：生產(chǎn)規(guī)模大，品牌價值高，有四個系列，200各種品種，有價格優(yōu)勢，主銷大中都市和廣大農(nóng)村。阿爾卑斯：在市場上是謀求一種高質(zhì)量、高價格定位以牛奶咖啡糖為主打，其市場空間重要在省會大都市以及地級市一某些市場。有獨特價值理念，“表達愛只需一顆阿爾卑斯”，產(chǎn)品種類眾多，獨特口味和新穎包裝，消費者選取性比較大，價格適中。雅客：中華人民共和國最大糖果專業(yè)生產(chǎn)廠商之一，有先進技術(shù)和設(shè)備，實現(xiàn)生產(chǎn)作業(yè)自動化；產(chǎn)品種類多，食品系列達數(shù)百種；在產(chǎn)品上有創(chuàng)新，提出維生素概念，例如雅客V9，補充每天所需9種維生素；有價格優(yōu)勢。劣勢就是在奶糖方面品牌影響力小。不同品牌之間對比分析（一）、品牌知曉度糖果市場競爭非常激烈，國產(chǎn)糖果品牌都非常多，尚有眾多小作坊糖果占據(jù)著廣大市場。從糖果品牌知曉度狀況來看，中華人民共和國知名糖果品牌還重要以國產(chǎn)品牌為主。品牌知名度最高是歷史悠久國產(chǎn)大白兔奶糖。阿爾卑斯以91%知名度排名第二，這很大一某些因素歸功于阿爾卑斯糖果廣告宣傳方略。此外，徐福記，金絲猴等國產(chǎn)糖果品牌也有一定知名度。（二）、品牌忠誠度——購買頻率在品牌糖果購買頻率上，受訪者選取半年之內(nèi)購買大白兔糖果比例高達72.8%。綠箭、徐福記和阿爾卑斯糖果半年之內(nèi)購買頻率分別為76%，72%和80%。金冠和笑咪咪糖果購買頻率最低，分別為49%和52%，這兩個品牌品牌知曉度和食用頻率也比較低，闡明消費者對其品牌還沒有較好理解，需要進一步廣告宣傳。（三）、品牌忠誠度——推薦度在會不會把糖果推薦給她人調(diào)查中，阿爾卑斯糖果繼續(xù)以44%推薦度排在第一名。喔喔和大白兔緊隨其后，其推薦度分別為42%和40%。從品牌糖果推薦度來看，各種糖果品牌均有一定群體固定消費者。消費者對不同糖果品牌偏愛闡明糖果市場還沒有壟斷品牌浮現(xiàn)。（四）、品牌糖果綜合分析可以看到，大白兔、阿爾卑斯和徐福記品牌知名度比較高，品牌忠誠度也比較高，因而是市場體現(xiàn)最佳三大品牌。而金冠、笑咪咪和不二家三個品牌，雖然品牌知曉度不高，但是其消費者忠誠度比較高。這又一次闡明了各個糖果品牌在分別在各個細分市場上占據(jù)一定優(yōu)勢。產(chǎn)品分析奶糖是最受中華人民共和國消費者愛慕、市場基數(shù)最大糖果品項，幾乎是所有糖果公司必做品項。大白兔是該領(lǐng)域銷售冠軍，奶糖第二品牌爭奪異常激烈，重要競爭品牌有雅客、阿爾卑斯、優(yōu)哈、金絲猴、喔喔、金冠等。奶糖將來發(fā)展趨勢是高品位，營養(yǎng)，綠色高科技。各個產(chǎn)品定價不同，但都屬于中高檔產(chǎn)品，價格區(qū)間是十幾元到二十幾元；產(chǎn)品口味各種各樣，有原味、酸奶味、紅豆味、涼爽味、巧克力味、玉米味等等。市場機會與問題分析（1）swot分析S熟悉國內(nèi)消費特點，本土優(yōu)勢明顯。大白兔建立了一定知名度，深受消費者信任。W糖果加工工藝落后，銷售渠道管理不善，對市場缺少足夠調(diào)查理解。O中華人民共和國糖果市場容量以年增長8%-12%，世界糖果市場容量以3%-6%增長。世界經(jīng)濟穩(wěn)定，居民購買力持續(xù)增強。公司實力雄厚、資源豐富、技術(shù)先進?？谖侗姸啵軡M足諸多消費者不同需求施行增長型戰(zhàn)略，使用整合營銷理念，加強馳名大白兔名牌建設(shè)，進一步使用一體化戰(zhàn)略擴大公司規(guī)模，實現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢，增奪老式糖果市場份額。加大技術(shù)研發(fā)或合發(fā)以及技術(shù)引進，實現(xiàn)公司升級改造，加強完善渠道建設(shè)。T糖果行業(yè)中奶糖市場萎縮。外資品牌進入，競爭激烈。潛在競爭者。扭轉(zhuǎn)方略，在保持既有狀況下，大白兔施行密集戰(zhàn)略，加大新產(chǎn)品開發(fā)力度，尋找新細分市場。放棄戰(zhàn)略，放棄老式糖果市場，進入中高品位巧克力以及無糖或新水果糖市場。綜合以上SWOT分析分析可以得知：為了保證大白兔奶糖可以繼續(xù)在該行業(yè)上占有市場份額或繼續(xù)擴大市場份額，該策劃決定實行多樣化扭轉(zhuǎn)戰(zhàn)略，在保持市場既有份額狀況下，實行密集戰(zhàn)略，加大新產(chǎn)品開發(fā)、宣傳力度，維持和建立新銷售渠道，使產(chǎn)品生命周期更長期。產(chǎn)品生命周期：是指某產(chǎn)品從進入市場到被裁減退出市場合有過程。產(chǎn)品生命周期分為：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。不同產(chǎn)品周期要依照市場需求制定不同方略產(chǎn)品導(dǎo)入期：特點：產(chǎn)品尚未被消費者接受，銷售增長緩慢；生產(chǎn)銷售成本高，公司處在微利、虧損狀態(tài)；同類產(chǎn)品生產(chǎn)者小，競爭不激烈；風(fēng)險大，前程不明確。市場定位：鮮奶含量再增10%以上，奶香更濃郁，絕無香精色素，基本甜度還來自對人體有益低聚麥芽糖，彈性更足，還不會粘牙，在包裝上“大白兔”采用站立式包裝，采用不易褶皺材料，凸顯精品感覺。市場細分狀況：1、按消費者購買動機把糖果市場細分為尋常糖果市場、喜事用糖市場和節(jié)日用糖市場。之因此這樣細分，是由于這幾種市場需求存在著一定差別,實行目的市場營銷，可以更好地滿足各個細分市場特殊需求。普通來說，◆尋常糖果消費市場呈現(xiàn)如下特點：①由于是自己吃，對質(zhì)量較為敏感。②購買初始動機多是為了小孩,但是一旦購買后則成人會一塊吃。③購買行為大多是下意識而不是故意。因而，購物場合刺激作用明顯。④每次購買量小，購買頻率較高。產(chǎn)品包裝應(yīng)以小袋包裝為好。◆喜事用糖市場特點是：①購買目是為結(jié)婚、小孩生日或同窗入校、畢業(yè)聯(lián)誼會等。包裝設(shè)計應(yīng)顯示喜慶氛圍。②每次購買量大，由于量大對價格較為敏感。③由于不全是自己吃，對質(zhì)量敏感度較低。④由于要講排場，對品牌有一定規(guī)定?！艄?jié)日用糖市場特點：①需求量大，且時間集中，此時促銷力度大。②由于自己或親友吃，對質(zhì)量較敏感。③購買地點重要是在大超市或是食品批發(fā)市場。④有些購買是由于走親訪友，盡量采用禮物包裝。2、.按地區(qū)可把糖果市場細分為都市市場和農(nóng)村市場。這里都市市場指省會一級市場和地市二級市場，農(nóng)村市場指縣及縣如下廣大農(nóng)村地區(qū)。之因此把兩者分開來做，是由于其在購買力水平、消費習(xí)慣、審美觀念上存在著一定差別。普通說來，◆都市市場特點是：①質(zhì)量和品牌意識強，對產(chǎn)品包裝格調(diào)規(guī)定高。②購買行為受廣告影響大，為樹立品牌知名度，公司促銷力度要大。③購物場合重要是大超市連鎖店或是大商場。④都市市場品牌競爭激烈，為建立品牌忠誠度，終端市場哺育非常重要?！艮r(nóng)村市場需求特點：①對價格敏感度要不不大于對質(zhì)量和品牌敏感度。②對產(chǎn)品包裝欣賞原則也不同于都市，色彩艷麗是她們重要原則。③對散糖需求量大。④由于農(nóng)村市場分散，品牌選取性規(guī)定低，因而做流通比做終端更為重要。市場選?。捍蟊娙后w導(dǎo)入期銷售方略：產(chǎn)品質(zhì)量方案：①提高大白兔奶糖醇度，加大含奶量，保持奶香濃郁口味；②減少含糖量，以糖醇代替砂糖，減少熱量，不但可以控制熱量過多攝入，還可以讓人們少生蛀牙；③功能多樣化，通過添加新材料，例如微量元素、維生素等，使大白兔奶糖能提供豐富營養(yǎng)。④加強安檢，杜絕但是關(guān)材料和有害物質(zhì)流入，成為人們放心糖。2、產(chǎn)品品牌：重新設(shè)計廣告和包裝，廣告和包裝上要新穎、創(chuàng)新突出大白兔形象，使大白兔活躍、運動、搞怪起來，并且宣傳過程中要強調(diào)是以質(zhì)量和美味為前提，讓它可愛、放心形象進一步人們心中。3、銷售渠道：超市、賣場終端銷售、大白兔專賣店、代理商、原有貨架銷售等維持和建立新渠道而不應(yīng)拘泥與單一渠道。4、廣告宣傳：電視廣告：選取收視率較高頻道，在播放動畫片、電視劇之前插播一段廣告要突出大白兔俏皮可愛特點易于人們接受。網(wǎng)絡(luò)廣告：重要針對少兒、年輕和中年群體，在網(wǎng)頁導(dǎo)航處、動畫片頭、電視劇片頭投放廣告。5、銷售隊伍：人是需要獎勵，容易產(chǎn)生挫折感銷售人員特別需要勉勵，銷售人員勉勵涉及外部勉勵和自我勉勵，先進銷售人員都善于自我勉勵，勉勵員工士氣辦法有：①將獎金與績效掛鉤；②獎罰公平；③提供晉升機會；④對體現(xiàn)好員工在年終時候給與恰當(dāng)獎勵；⑤在某些重要節(jié)日公司發(fā)放些小禮物。6、促銷方案：緩慢滲入方略新產(chǎn)品定低價，由于消費者已經(jīng)對大白兔這個品牌有了一定理解，該行業(yè)存在潛在競爭，在推出新產(chǎn)品時要以低促銷水平方式推出，一方面通過低價格打開大白兔新產(chǎn)品市場，獲得消費者承認，另一方面減少促銷費用來追求利潤。公司在恰當(dāng)時間要搞某些降價式促銷，如：庫存大清倉、節(jié)慶大優(yōu)惠、每日特價商品；對新研發(fā)上市產(chǎn)品采用免費品嘗和試用式促銷；對用于結(jié)婚式采用贈送其他味糖類式促銷；展覽和聯(lián)合展銷式促銷等其她促銷方式。產(chǎn)品成長期特點：1、消費者對新產(chǎn)品已熟悉，銷售量增長較快；2、規(guī)模效應(yīng)開始顯現(xiàn)，產(chǎn)品單位成本下降，利潤上升；3、大批競爭者進入，競爭加劇成長期銷售方略：改進產(chǎn)品品質(zhì)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。依照導(dǎo)入期中消費者信息反饋，對產(chǎn)品進行恰當(dāng)改進，滿足消費者獨特需求。2、變化廣告宣傳重點。在導(dǎo)入期，宣傳重點應(yīng)是提高產(chǎn)品知名度，而在成長期，宣傳目應(yīng)轉(zhuǎn)向說服消費者購買和食用該產(chǎn)品，宣傳內(nèi)容應(yīng)當(dāng)強調(diào)產(chǎn)品詳細要素，以便把本產(chǎn)品與市場上同類其她產(chǎn)品區(qū)別開來，吸引消費者注意，增強她們對產(chǎn)品和公司信任感，使她們樂于接受本產(chǎn)品，從而擴大市場占有率。大白兔奶糖在廣告宣傳上應(yīng)突出它可以補充身體所需大量營養(yǎng)同步又健康產(chǎn)品質(zhì)量保證。3、開拓新市場，尋找新細分市場。采用恰當(dāng)價格方略，通過擴大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模減少單位產(chǎn)品成本，從而減少產(chǎn)品價格，依照區(qū)域生活水平不同，在不同區(qū)域?qū)嵭胁煌▋r方略，以吸引對價格敏感潛在購買者。4、鞏固營銷渠道同步開拓并采用新銷售渠道。依照中間商銷售狀況，對中間商予以相應(yīng)優(yōu)惠或獎勵