營銷策劃 -小林家紡品牌營銷推廣年度全案

小林品牌營銷推廣方案小林品牌營銷推廣方案說在前面的話在我們看來——小林和他的領(lǐng)導(dǎo)者首先要面臨這樣的選擇：追求銷售力，還是影響力？兩者雖不可兼得但可先業(yè)的有力競爭者，小林要做到更好，是做文化運(yùn)我們本次溝通把這個“愿景”看作是“打造具有強(qiáng)大號召力品牌”-第一曲：突出重圍-第二曲：不一樣的小林寢飾-第三曲：推廣方式與表現(xiàn)-第一曲：突出重圍-第二曲：不一樣的小林寢飾-第三曲：推廣方式與表現(xiàn)家紡可細(xì)分為：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床單、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、帶(流蘇、飾邊等)家紡可細(xì)分為：1、巾(毛巾、浴巾等)2、被(床單、被套等)3、毯(地毯、壁毯等)4、帶(流蘇、飾邊等)5、簾(窗簾、浴簾等)6、袋(衣服袋、儲藏袋等)7、廚布(桌布、餐巾等)8、沙發(fā)和靠墊家紡全稱是：家用紡織品，又稱裝飾用紡織品。與服家紡全稱是：家用紡織品，又稱裝飾用紡織品。與服家紡屬于家居裝飾中主要的“軟裝飾”品種，它在營第一階段第二階段第三階段第一階段第二階段第三階段1996年以前，中國的家紡行業(yè)是作為被子，被套等單獨(dú)的產(chǎn)品存在1996-2006年，是中國家紡市場的起步期，今天的家紡大品牌，基本都在那時候奠定市場地位第四階段第四階段2006-2010年，是中國家紡行業(yè)的井噴發(fā)展2006-2010年，是中國家紡行業(yè)的井噴發(fā)展階段。本階段的發(fā)展后期，在渠道上采取了加盟專賣體系，并開始打造品牌形象進(jìn)入穩(wěn)步增長期，并初步形成了國內(nèi)品牌的三大陣營。％，縱觀重慶市場，據(jù)從各大裝修公司獲取的資料來看，重慶每年旅游業(yè)的發(fā)展：星級酒店、連鎖酒店、快捷旅店等的大量發(fā)較注重產(chǎn)品的價格和品質(zhì)，即面料與工藝方面是否此類消費(fèi)者擁有最強(qiáng)的購買實(shí)力，購買家紡產(chǎn)品的最大動因是品牌是否符合自身社會地位、生活品位，對于價格不敏此類消費(fèi)者擁有最強(qiáng)的購買實(shí)力，購買家紡產(chǎn)品的最大動因是品牌是否符合自身社會地位、生活品位，對于價格不敏此類消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的最大動因是產(chǎn)品的性價比，需要品牌來體現(xiàn)品位，但必須物有所值。此類消費(fèi)者規(guī)模較大，他們對滿意的品牌忠誠度較高此類消費(fèi)者購買家紡產(chǎn)品的最大動因是價格，他們對質(zhì)量有要求，但往往在價格面前妥協(xié)。此類消費(fèi)者品牌忠誠度很低，且單位產(chǎn)品利潤貢獻(xiàn)少!小林寢飾品針對的主要市場-第一曲：突出重圍-第二曲：不一樣的小林寢飾-第三曲：推廣方式與表現(xiàn)廣告語產(chǎn)地廣告語產(chǎn)地162紡73849VEKEN5擁有強(qiáng)大的研發(fā)中心，與國外頂級家紡專業(yè)設(shè)計(jì)機(jī)單店：保證金5萬，貨架和裝修由加盟商墊付，完成銷售額公司支持絕大部分城市9折以上銷售，西南區(qū)的部分商場有特地級市以上以上自營模式，其他城市代理模式，網(wǎng)絡(luò)遍及全國，專賣主要以廣告及報(bào)紙招商，專業(yè)展會和網(wǎng)站推廣，-第一曲：突出重圍-第二曲：不一樣的小林寢飾-第三曲：推廣方式與表現(xiàn)小林寢飾誕生為商?報(bào)重社典騰范訊é大品渝小林寢飾誕生為商?報(bào)重社典騰范訊é大品渝牌網(wǎng)6評被2009重慶城市形象代逐步采用廣告投入的方式擴(kuò)大宣傳續(xù)小增林加寢 h飾擴(kuò)連大鎖市加場盟 持飾"經(jīng)營理念喜品西產(chǎn)西地品南區(qū)稱地質(zhì)號區(qū)量 消信費(fèi)得者過最產(chǎn)小林寢飾正式使用確立特許專賣營銷戰(zhàn)略第一家專賣店開張品牌塑造成立伊始，逐步建立了西南地區(qū)的在發(fā)展之處，小林從重慶市場切入，抓住了西南家紡市場需求量最大的市場，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品種類品牌塑造成立伊始，逐步建立了西南地區(qū)的在發(fā)展之處，小林從重慶市場切入，抓住了西南家紡市場需求量最大的市場，不斷擴(kuò)充產(chǎn)品種類。定位選擇在過去的20年間，小林營銷建設(shè)、品牌建設(shè)、產(chǎn)品渠道建設(shè)渠道建設(shè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)處于行業(yè)領(lǐng)先地位，開發(fā)出一批符合中國人欣賞習(xí)慣的產(chǎn)品產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)小林品牌的認(rèn)知度缺乏，成為當(dāng)前最重要的問題！小林品牌的認(rèn)知度缺乏，成為當(dāng)前最重要的問題！雖然，小林二十年的發(fā)展時間造就了一個成功的家紡品牌，目前的重慶市場占有率是行業(yè)領(lǐng)先，但是，我們已經(jīng)明顯感覺到來自外來者的挑戰(zhàn)和壓力。我們也感覺到小林近幾年無論是銷量增長速度還是網(wǎng)點(diǎn)布局速度明顯慢于行業(yè)中的很多企業(yè)。從品牌建設(shè)到營銷推廣到廣告宣傳等多方面來看，小林寢飾正在受著嚴(yán)峻考驗(yàn)。近兩年，隨著國內(nèi)知名品牌羅萊、水星、富安娜等紛紛牽手知名影視明星，品牌知名度一路飆升，進(jìn)而各城市的終端網(wǎng)點(diǎn)快速擴(kuò)張，由于品牌建立分，使消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，以價格來定義小林，而已品牌來定義水星各種大眾媒體上的廣告拉動的影響力是巨大的，——小林在服務(wù)、形象（店面）、廣告投入、形象宣傳等方面明顯落后于國內(nèi)其他知名品牌例如富安娜和羅萊。在其它方面，小林并沒有明顯的優(yōu)勢。在體驗(yàn)式購買的家紡行業(yè)，終端的形象與服9876543210價格質(zhì)量款式花型服務(wù)購物便利購物樂趣價格質(zhì)量款式花型服務(wù)購物便利購物樂趣通過對家紡行業(yè)、競爭對手以及消費(fèi)者的分為在新的擴(kuò)張時期，小林寢飾面臨的主要問題有：-第一曲：突出重圍-第二曲：不一樣的小林寢飾-第三曲：推廣方式與表現(xiàn)突出重圍產(chǎn)品組合銷售推廣宣傳推廣宣傳品牌認(rèn)同度品牌認(rèn)同度 終端布局陳列如果這一切，都是我們的問題，但是我們要思考，面對越來越同質(zhì)化的市場宣傳品牌策略小林寢飾該如何在自身宣傳的基礎(chǔ)上塑造差異化堅(jiān)持品牌理念，強(qiáng)化品牌意識，執(zhí)行品質(zhì)管理是品牌生存根本！家紡，是生活中很重要的一部分，我們需要，率賣產(chǎn)品≠賣生活的價值家紡設(shè)計(jì)師=店內(nèi)的強(qiáng)化服務(wù)家紡設(shè)計(jì)師，將提供店內(nèi)客人所需的所有的家客戶的分析，對客人的家居環(huán)境、家具風(fēng)格、材質(zhì)要求、所希望通過專業(yè)的家紡設(shè)計(jì)師的介入，進(jìn)一步深化小林的理論：拆分產(chǎn)品線，從試點(diǎn)開始，走高端路線，配合前期高端店鋪——獨(dú)特的陳列藝術(shù)——專業(yè)的家紡設(shè)計(jì)師因此，我們需要一個小林寢飾——高端店ü特色服務(wù)系統(tǒng)（常規(guī)服務(wù)、附加值服務(wù)、體驗(yàn)式服務(wù)）創(chuàng)造不一樣的小林既然終端陳列如此重要，千篇一律的陳列方式無法突破，注重交流感、增加互動性、精準(zhǔn)營銷2、“風(fēng)格化”終端陳列：4、家庭體驗(yàn)式終端陳列拓寬產(chǎn)品線，將小林寢飾的產(chǎn)品擴(kuò)大化。改變傳統(tǒng)的陳列方式，廳、洗手間等等，家的每一個地方都有小林的產(chǎn)品，體驗(yàn)式購物方式，更5、我要我的家,DIY自由設(shè)計(jì)空間插曲…如果…建立一個新品牌？舉個例子：如果創(chuàng)建一個新的高端品牌我們需要做什么？創(chuàng)建新品牌新的CIS新的CIS品牌情感品牌價值品牌價值新的品牌承諾新的品牌個性新的品牌承諾1、打破小林寢飾傳統(tǒng)形象1、打破小林寢飾傳統(tǒng)形象2、滿足高端人群需求3、符合高端品牌推廣理念4、新品牌推廣自由度更廣1、前期投入過于巨大S2、高端需求市場不足以支撐S3、品牌戰(zhàn)線拉的過長4、銷售渠道狹窄，略微保守5、小林寢飾品牌難以發(fā)展機(jī)會Opportunities機(jī)會Opportunities1、部分人群對于生活品質(zhì)高需求2、暫無高端品牌進(jìn)駐3、從國外引進(jìn)或自創(chuàng)高端品牌是企業(yè)發(fā)展升級改變原有形象的選擇4、西部經(jīng)濟(jì)大開發(fā)吸引更多掘金者與高端人士1、市場競爭激烈2、市場需求放緩，需求飽和4、房地產(chǎn)市場的波動，也可能對家紡類公司帶來影響舉個例子：寶潔（潤妍）寶潔曾寄與厚望的美發(fā)品牌“潤妍”還未度過成長期就夭折了，創(chuàng)建新品牌，是一條漫長且投入巨大之路，因此，結(jié)合小林寢飾現(xiàn)有的情況，推廣方式與表現(xiàn)?進(jìn)一步打造知名品牌投入＋戰(zhàn)略市場投入＋終端投入形成立體媒體投放組合；?集中資源，打造西南片區(qū)的品牌強(qiáng)勢，進(jìn)而向全國市場發(fā)展?通過持續(xù)不斷公關(guān)事件營銷制造品牌熱點(diǎn)，傳遞品牌價值，提生產(chǎn)配送管理客戶服務(wù)市場支持傳播管理研發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)配送管理客戶服務(wù)市場支持傳播管理研發(fā)設(shè)計(jì)小林寢飾從優(yōu)秀到卓越！品牌層次產(chǎn)品與營銷層次品牌升級品牌升級終端人員培訓(xùn)……小林寢飾高端店推出營銷體系升級品牌定位品牌產(chǎn)品支撐品牌定位品牌產(chǎn)品支撐品牌推廣策略－品牌結(jié)構(gòu)品牌推廣策略－品牌結(jié)構(gòu)品牌口號 品牌口號西南地區(qū)家紡行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、家紡設(shè)計(jì)的領(lǐng)先者表達(dá)產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品品牌策略 優(yōu)質(zhì)睡眠、生活藝術(shù)表達(dá)產(chǎn)品核心價值產(chǎn)品品牌策略多種類產(chǎn)品運(yùn)營+青少年驗(yàn)會驗(yàn)會會會出市場品牌推廣節(jié)奏市場品牌推廣節(jié)奏小林寢飾“開創(chuàng)家紡生活新理念”西南行（整合全年西南地區(qū)的品牌和促銷活動，做統(tǒng)一推廣）小林寢飾產(chǎn)品小林寢飾“開創(chuàng)家紡生活新理念”西南行（整合全年西南地區(qū)的品牌和促銷活動，做統(tǒng)一推廣）小林寢飾產(chǎn)品渠道訂貨會聯(lián)合全城瑜伽館、SPA美容院做女性高端定向客戶推廣“我們認(rèn)為，睡得好，很重要”“您的夢想，我不曾放棄”每個人都有夢想，每個人都希望能夠精力充沛的去追逐自己的夢想，小林，希望在帶給每一個受眾絕佳的睡眠質(zhì)量，去實(shí)現(xiàn)自己的夢想，“生活，是一場美麗的享受”“帶給你不一樣的花花世界”室?guī)Ыo你的“花花世界的誘惑”III影視廣告（微電影）影視廣告（微電影）影視廣告（微電影）u微電影的制作與網(wǎng)絡(luò)展播，在整體宣傳推廣的基礎(chǔ)上能夠引起更多網(wǎng)民的關(guān)注，通過系列微電影的腳本有獎?wù)魑覀儾皇窃谧鲞x擇題，這是一個階段性必選題！享受這一刻！創(chuàng)意簡述：在自己所追逐的路上前行。也許，他是自由的，也許他是孤獨(dú)的，也在他的旅行中，可以不帶衣服、可以不帶食物、可以不大的旅行包中，卻永遠(yuǎn)都裝著一個割舍不掉的東西——小林寢飾。因?yàn)閯?chuàng)意簡述：創(chuàng)意簡述：生活里。無論我去哪里，無論我在何方，只要觸摸到小林IV推廣方式促銷活動牌促銷活動牌告城市交接點(diǎn)市內(nèi)流動市內(nèi)商圈區(qū)域型品區(qū)域型品牌活動牌市郊主要集中在三類媒體進(jìn)行投放：A、權(quán)威女性雜志：《時尚家居》、《瑞麗家居》、《周末畫報(bào)》等每年只須投放2-3期，保持在主流權(quán)威媒體的的形象；《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》、《經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)》、《第一財(cái)經(jīng)》、《新通過硬廣投放，幫助刊登公司品牌的綜述性軟C、戰(zhàn)略市場的地方大眾核心報(bào)紙：《渝報(bào)》、《新女報(bào)》、《重慶晚報(bào)》、《重慶日報(bào)》雜志規(guī)劃——突顯領(lǐng)導(dǎo)品牌形象雜志規(guī)劃——突顯領(lǐng)導(dǎo)品牌形象n家居類雜志主要以軟文投放為主，向目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行產(chǎn)品宣傳， 雜志投放計(jì)劃?瑞麗家居?都市主婦《瑞麗家居》《瑞麗家居》《時尚家居》《時尚家居》《商界》《商界》?財(cái)經(jīng)類權(quán)威媒體，適合企業(yè)動態(tài)、成功案例、老總專訪等新聞報(bào)道，擴(kuò)大企業(yè)在商界的影響力。并且通過企業(yè)品牌差異化經(jīng)營和宣傳方式，引領(lǐng)行業(yè)潮流。網(wǎng)絡(luò)推廣網(wǎng)絡(luò)推廣1、過去兩年，中國網(wǎng)站總數(shù)增長了156%。2、網(wǎng)民在三大門戶之外上網(wǎng)時間占到總體時間的75%。每個網(wǎng)民每個月平均會訪問75個網(wǎng)站。3、在新浪、搜狐、QQ等門戶網(wǎng)站，每日流覽的網(wǎng)民總數(shù)超過2億人，網(wǎng)絡(luò)媒體正以蓬勃的態(tài)勢，逐步取代平面媒體，成為更具效果的新媒體。全球不少頂級品牌近兩年來將廣告投放的重點(diǎn)，逐步由影視＋平面，變?yōu)橛耙?網(wǎng)絡(luò)推廣策略網(wǎng)絡(luò)推廣策略的更深一步的信息；?鎖定一定數(shù)量的文字鏈優(yōu)良位置（如網(wǎng)站首頁、新聞頻a.品牌形象深入傳播：樹立家紡設(shè)計(jì)師獨(dú)立宣傳領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。b.企業(yè)形象軟文：通過對企業(yè)的行業(yè)地位、企業(yè)管理、成功經(jīng)驗(yàn)、渠道報(bào)道的a.品牌形象深入傳播：樹立家紡設(shè)計(jì)師獨(dú)立宣傳領(lǐng)導(dǎo)品牌形象。b.企業(yè)形象軟文：通過對企業(yè)