【農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行為探究（含問卷）11000字（論文）】

農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨行為研究目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論1.1研究背景 11.2研究目的和意義 11.3研究現(xiàn)狀 31.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀 31.3.2國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀 31.4研究?jī)?nèi)容和方法 41.4.1研究?jī)?nèi)容 41.4.2研究方法 4第2章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 52.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義 52.1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn) 52.2直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 5第3章直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀3.1直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)背景 73.1.1光纖寬帶及移動(dòng)5G網(wǎng)絡(luò)提供技術(shù)基礎(chǔ) 73.1.2智能手機(jī)與直播APP提供技術(shù)平臺(tái) 73.2農(nóng)產(chǎn)品直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀 7第4章農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的不足4.1農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性弱 104.2農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨契合度低 114.3農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨服務(wù)意識(shí)弱，售后困難 124.4農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺乏 124.5農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，打造極致農(nóng)產(chǎn)品意識(shí)不強(qiáng) 12第5章優(yōu)化產(chǎn)品直播帶貨的措施5.1微觀層面 145.1.1加強(qiáng)規(guī)范性,重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管 145.1.2提高契合度,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程 145.1.3推進(jìn)服務(wù)化,加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后 145.1.4樹立匠心意識(shí)、注重農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造 155.2宏觀層面 155.2.1培養(yǎng)直播帶貨鄉(xiāng)土人才 155.2.2嚴(yán)把直播農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì) 15參考文獻(xiàn) 16附錄 19第1章緒論1.1研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播迅速崛起。自2019起，網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)入激增階段，自始我國(guó)開啟“全國(guó)直播時(shí)代”。相對(duì)其他行業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)直播具有較高的及時(shí)性和互動(dòng)性，盈利利潤(rùn)和速度也相對(duì)較高和更快。網(wǎng)絡(luò)直播聯(lián)合傳統(tǒng)的電子商務(wù)組成直播帶貨的營(yíng)銷模式正式形成，再加上目前自媒體運(yùn)營(yíng)技術(shù)的成熟為電商行業(yè)帶來了巨大的流量和商業(yè)利潤(rùn)。在疫情之下，人們的消費(fèi)熱情卻絲毫不減。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在雙11預(yù)售開時(shí)的60分鐘內(nèi)，參加活動(dòng)的人數(shù)比2019年翻了一倍多。有300多個(gè)品牌的預(yù)售業(yè)績(jī)超過去年全天成交量。2019年11月11日，“雙11”開播時(shí)間為1.03分鐘。直播引導(dǎo)交易量超過2018年全天。在去年的“雙十一”，幾十位政府人員在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直播帶貨農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨專場(chǎng)超過3萬多場(chǎng)。2020年薇婭在《向往的生活第四季》中，與何炅，宋威龍，張子楓等明星一起幫助西雙版納的果農(nóng)現(xiàn)場(chǎng)直播帶貨，短短十幾分鐘的直播賣貨，營(yíng)業(yè)額高達(dá)570萬元，滯銷當(dāng)?shù)氐乃?，一銷而空?？梢?，農(nóng)產(chǎn)品電商直播展現(xiàn)出強(qiáng)大的脫貧帶動(dòng)力。在2020年過去的1年里，淘寶直播擁有4億多用戶，400多萬個(gè)工作崗位；淘寶直播的交易額連續(xù)三年超過150%。據(jù)第47次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)9.89億，較2020年3月增長(zhǎng)8540萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)70.4%。截至2020年12月，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民規(guī)模為3.09億，占網(wǎng)民整體的31.3%，較2020年3月增長(zhǎng)5471萬。農(nóng)村網(wǎng)民的增長(zhǎng)無疑為農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨提供了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。隨著今后5G網(wǎng)絡(luò)的普及，農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境得到進(jìn)一步的改善，帶貨技術(shù)逐步進(jìn)步，最終成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一大重要途徑。1.2研究目的和意義農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，也是我國(guó)最傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)。隨著網(wǎng)絡(luò)直播的推進(jìn)，具有更強(qiáng)的發(fā)展?jié)摿??！薄熬W(wǎng)絡(luò)直播+農(nóng)產(chǎn)品”從廣義上講，是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為中心，以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷為依托的一系列交易活動(dòng)，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)管理、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)支付、物流管理和客戶關(guān)系管理[1]。從狹義上講，是指農(nóng)產(chǎn)品的交易活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)化。通過電子商務(wù)平臺(tái)，在網(wǎng)上交易、拍賣、支付、物流配送等功能，貫穿農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、供應(yīng)和銷售。在我國(guó)，農(nóng)業(yè)一直以來都是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，但目前面臨著對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的知名度和品牌化水平低、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工水平低、對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷方法手段落后等諸多問題。這些問題長(zhǎng)期以來一直困擾著中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展,成為阻礙中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)民致富的絆腳石。然而,隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的快速發(fā)展,農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的健康快速發(fā)展也給我們迎來了巨大的挑戰(zhàn),特別是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新型農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷服務(wù)新模式的出現(xiàn),為了農(nóng)民增收、惠農(nóng)企業(yè)和顧客滿意提供了新的思路也是本文的主要內(nèi)容。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式創(chuàng)新。長(zhǎng)期以來，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的主要營(yíng)銷模式是農(nóng)戶→產(chǎn)地收購(gòu)→產(chǎn)地市場(chǎng)分銷→銷售市場(chǎng)分銷→零售。該模型具有物流成本高、供求信息不對(duì)稱等局限性。在電子商務(wù)直播的背景下，農(nóng)民可以通過點(diǎn)擊鼠標(biāo)和鍵盤將農(nóng)產(chǎn)品賣給數(shù)千英里以外的消費(fèi)者，從而消除了中間的許多環(huán)節(jié)。同時(shí)，市場(chǎng)供求信息流通更加快捷、透明，為農(nóng)產(chǎn)品新型營(yíng)銷模式的出現(xiàn)提供了有力支撐[2]。（2）農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷觀念創(chuàng)新。過去的營(yíng)銷模式，我們大多只關(guān)注產(chǎn)品本身，忽視了消費(fèi)者的真實(shí)需求。本文研究的最終目標(biāo)是提升顧客價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)樹立以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)理念，充分考慮消費(fèi)者真實(shí)需求，為消費(fèi)者提供個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，符合電子商務(wù)直播背景下客戶導(dǎo)向營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。（3）樹立安全健康的品牌形象。在網(wǎng)上購(gòu)物中，顧客更注重品牌。好的品牌往往是高質(zhì)量產(chǎn)品的保證。因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)的雙方一般距離較遠(yuǎn)，無論展示的多么細(xì)致都能讓顧客充分了解產(chǎn)品，因此顧客往往相信名牌產(chǎn)品。我們仔細(xì)觀察其他行業(yè)的發(fā)展，不難發(fā)現(xiàn)，品牌化是提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的最有效途徑。提高農(nóng)業(yè)品牌化有助于改善農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境。本文試圖通過分析農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨存在的問題提出合理的解決辦法并通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播和農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)的研究進(jìn)而分析農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的發(fā)展前景。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)外研究現(xiàn)狀受疫情的影響，在新經(jīng)濟(jì)模式的推動(dòng)下，直播的影響力不斷擴(kuò)大。農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)銷售最顯著的特點(diǎn)是在產(chǎn)區(qū)直接銷售，防止中間商造成價(jià)格差異。JunjinChen;?LinWang;?LeBu（2020）的研究是通過對(duì)農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直播的模式、類型和內(nèi)容的分析，通過案例分析和問卷調(diào)查的方法總結(jié)出相應(yīng)的問題。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播和農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，探索了利用直播平臺(tái)提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的途徑，同時(shí)對(duì)農(nóng)村振興具有一定的借鑒意義。1.3.2國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀目前學(xué)界對(duì)電商直播的定義沒有被統(tǒng)一，沒有明確地概念。學(xué)者和研究學(xué)家的研究主要是針對(duì)進(jìn)行探討[4]。比以往的傳統(tǒng)電商相比，“直播＋電商”的模式下的優(yōu)勢(shì)在于，消費(fèi)者與產(chǎn)品或服務(wù)更加“零距離”[5]。目前，對(duì)電商直播用戶行為的相關(guān)研究主要集中基于直播情境，價(jià)格經(jīng)驗(yàn)、商品經(jīng)驗(yàn)、社交經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知愉悅的影響，以及商品經(jīng)驗(yàn)、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知信任的影響。而這兩者，感知信任和感知愉悅對(duì)購(gòu)買意愿都有利于消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買意向[6]。主播的實(shí)時(shí)直播，類似于中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播上的主持人實(shí)時(shí)口播新聞[7]，唯一的差別在于，消費(fèi)者或者觀眾可以實(shí)時(shí)與主播進(jìn)行交流，屏幕彈幕或者與主播連線，產(chǎn)生雙向溝通[8]，消費(fèi)者從情感和意識(shí)兩方面拉近與主播的距離，逐步增強(qiáng)對(duì)主播的信任，產(chǎn)生購(gòu)買意向。而主播從消費(fèi)者給的信任和購(gòu)買意愿，轉(zhuǎn)化成流量和利潤(rùn)，實(shí)現(xiàn)功利價(jià)值[9]。從消費(fèi)者的角度出發(fā)，以上因素對(duì)于調(diào)節(jié)消費(fèi)者與主播之間的關(guān)系發(fā)揮著積極的作用?；谖覈?guó)的市場(chǎng)實(shí)際情況，國(guó)內(nèi)學(xué)者也對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨做出了很多研究。陳才華對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的問題進(jìn)行了研究，主要?dú)w結(jié)為產(chǎn)品的質(zhì)量，產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)以及售后保障，并根據(jù)問題提出相關(guān)的建議[10]。郭紅東、曲江的研究對(duì)電子商務(wù)這種新型的農(nóng)業(yè)模式，對(duì)解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題具有重要作用[11]。指出在發(fā)展過程中還存在許多問題，如供應(yīng)鏈能力、產(chǎn)品質(zhì)量保證等。建議政府、平臺(tái)、行業(yè)協(xié)會(huì)三方合作，促進(jìn)商品直播健康發(fā)展[12][13]。劉志堅(jiān)、蔣玉紅、吳瓊的研究是從追溯農(nóng)產(chǎn)品直播電子商務(wù)起源的基礎(chǔ)上，梳理農(nóng)產(chǎn)品直播電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，深入探討農(nóng)產(chǎn)品直播電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)，并提出促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品直播電子商務(wù)健康發(fā)展的對(duì)策建議[14]。鄒宏芬主要分析農(nóng)產(chǎn)品在電子商務(wù)直播中的推廣情況，讓農(nóng)民利用電子商務(wù)直播平臺(tái)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)趨勢(shì)和需求，為農(nóng)民帶來更精準(zhǔn)的營(yíng)銷[15]。盧慧研究的則是基于農(nóng)產(chǎn)品在直播營(yíng)銷的原創(chuàng)內(nèi)容不足、欠缺有效互動(dòng)等方面的問題，以4I營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，努力探求農(nóng)產(chǎn)品直播營(yíng)銷的新媒體營(yíng)銷之路[16]。1.4研究?jī)?nèi)容和方法1.4.1研究?jī)?nèi)容本文首先介紹了農(nóng)產(chǎn)品商品化的起源，梳理了農(nóng)產(chǎn)品商品化的發(fā)展現(xiàn)狀，闡述了農(nóng)產(chǎn)品商品化的現(xiàn)狀，以及農(nóng)產(chǎn)品商品化存在的問題，并對(duì)農(nóng)產(chǎn)品以貨為生的優(yōu)勢(shì)和難點(diǎn)進(jìn)行了深入探討；再就有關(guān)問題提出相應(yīng)的解決方法；然后通過問卷調(diào)查的方法進(jìn)行總結(jié)。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)直播和農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，探索了利用直播平臺(tái)提高農(nóng)產(chǎn)品銷售的途徑。1.4.2研究方法1.文獻(xiàn)查閱法：通過查閱與農(nóng)產(chǎn)品帶貨，直播帶貨，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等相關(guān)文獻(xiàn)，對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行識(shí)別、收集、整理，為研究做好準(zhǔn)備。2.調(diào)查方法：主要采用問卷調(diào)查法，發(fā)放給相關(guān)人員，然后整理出對(duì)論文有用的信息。第2章相關(guān)概念及理論基礎(chǔ)2.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)2.1.1農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定義20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)開始在西方發(fā)達(dá)國(guó)家迅速傳播和繁榮，同時(shí)產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯·馬龍（ThomasMalone）概括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是指買家和賣家根據(jù)自我需求，通過有目的搜尋、挑選，最終在網(wǎng)絡(luò)上達(dá)成交易[17]。從更廣的方面來說，除了實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)交易，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還涉及到產(chǎn)品的生產(chǎn)，促銷，以及向公眾和用戶傳播相關(guān)的企業(yè)價(jià)值觀。因此，我們將基于互聯(lián)網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷策略定義為提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的一種途徑[18]。2.1.2農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷特點(diǎn)（1）區(qū)域限制被突破。企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上營(yíng)銷農(nóng)產(chǎn)品，向更多的受眾和消費(fèi)者展開促銷，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上了解農(nóng)產(chǎn)品，可以輕松實(shí)現(xiàn)在網(wǎng)上下單[19]，再加上物流運(yùn)輸業(yè)的進(jìn)步，減去中間流通環(huán)節(jié)，在當(dāng)?shù)乜爝f點(diǎn)取貨，節(jié)約時(shí)間成本，突破區(qū)域限制，平衡區(qū)域發(fā)展[20]。（2）營(yíng)銷成本被降低。我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品本來就具有生產(chǎn)規(guī)模小且分散的特點(diǎn)，因此推廣難度較大[21]。然而，直播電商的出現(xiàn)，尤其是其無限制的時(shí)空、豐富多樣的內(nèi)容形式、便捷的傳播方向等優(yōu)勢(shì)，營(yíng)銷成本得到了極大的降低，為企業(yè)提高了更多的展示平臺(tái)和利潤(rùn)空間[22]。2.2直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)直播營(yíng)銷是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一個(gè)新分支，它根植于相對(duì)成熟的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和開放的互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境。其受眾是深受互聯(lián)網(wǎng)影響的年輕人。他們有較強(qiáng)的互動(dòng)意愿，不喜歡被動(dòng)接受。這些特點(diǎn)是對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本理論的發(fā)展和提煉。由美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家Barbarab.Jackson（1983）提出這一理論，該理論的提出讓我們對(duì)營(yíng)銷理論有了更深刻的了解[24]。通過網(wǎng)絡(luò)，買家可以根據(jù)自己的需求告知對(duì)方，也可以直接在網(wǎng)上下單，并可以將自己的購(gòu)買體驗(yàn)和感受及時(shí)反饋給企業(yè)。此外，通過網(wǎng)絡(luò)，公司還可以與相關(guān)供應(yīng)商、貿(mào)易商和其他組織建立密切聯(lián)系，以便更好地捕捉生產(chǎn)和分銷趨勢(shì)[25]。第3章直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀3.1直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)背景3.1.1互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)5G網(wǎng)絡(luò)提供技術(shù)基礎(chǔ)隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)直播的崛起和快速發(fā)展，以光纖為代表寬帶技術(shù)和以5G為代表的移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展普及密不可分。據(jù)調(diào)查結(jié)果中顯示，截至2020年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶數(shù)量達(dá)4.84萬戶，較2019年增加了0.34萬戶，同比增長(zhǎng)7.6%。2020年中國(guó)城市寬帶接入用戶數(shù)量達(dá)34165萬戶，較2019年增加了2714.47萬戶；農(nóng)村寬帶接入用戶數(shù)量達(dá)14190萬戶，較2019年增加了712.67萬戶。中國(guó)光纖寬帶用戶規(guī)模及占固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶的比例逐年攀升，2020年，我國(guó)光纖寬帶用戶將達(dá)到4.54億戶，較2019年增加了0.37億戶，占固定互聯(lián)網(wǎng)寬帶接入用戶的93.9%?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，再加上隨著5G網(wǎng)絡(luò)的普及發(fā)展，為直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展提供了堅(jiān)定的基礎(chǔ)。在國(guó)家相關(guān)政策的扶持下，更多的農(nóng)民可以通過網(wǎng)絡(luò)直播+技術(shù)，實(shí)現(xiàn)發(fā)家致富。3.1.2智能手機(jī)與直播APP提供技術(shù)平臺(tái)由于各大品牌手機(jī)生產(chǎn)廠商技術(shù)的進(jìn)步，智能手機(jī)的功能越來越多樣化，智能化，簡(jiǎn)便化，全國(guó)人民進(jìn)入手機(jī)智能化的時(shí)代。根據(jù)國(guó)際數(shù)據(jù)公司IDC發(fā)布的手機(jī)季度跟蹤報(bào)告顯示，2021年第一季度出貨量總計(jì)達(dá)3.46億臺(tái)，中國(guó)市場(chǎng)的增幅為30%，位居第一。隨著近幾年智能手機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，越來越多的直播平臺(tái)被研發(fā)出來，用到智能手機(jī)。顯而易見，網(wǎng)絡(luò)直播產(chǎn)業(yè)強(qiáng)大的商業(yè)價(jià)值吸引著各大企業(yè)的加入。3.2農(nóng)產(chǎn)品直播網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀我國(guó)早些時(shí)候，具有直播性質(zhì)的是一些網(wǎng)上聊天室。隨著時(shí)代的進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直播的商業(yè)盈利模式雛形已基本顯現(xiàn)。早在21世紀(jì)初，《英雄聯(lián)盟》等競(jìng)技游戲的興起，觀眾一開始在網(wǎng)站觀看視頻從，到近幾年進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，游戲的種類也越來越多，各類游戲的教學(xué)，剪輯視頻開始蜂擁而至，逐漸吸引了越來越多的電子游戲玩家，各類游戲比賽在直播平臺(tái)上出現(xiàn)，電玩占據(jù)了全國(guó)的半壁江山。各大平臺(tái)視頻游戲的網(wǎng)絡(luò)直播也初具規(guī)模。同時(shí)，隨著大型電子游戲直播的普及，越來越多的游戲，如饑荒和拳擊手開始出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)廣播，并逐步擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)廣播的內(nèi)容。自2015年后，隨著越來越多的資金被注入，使得網(wǎng)播更加活躍，并逐步將戰(zhàn)場(chǎng)拓展到各類PC終端。五花八門的直播軟件在智能手機(jī)上的應(yīng)用，使得直播場(chǎng)所更加便捷。直播的內(nèi)容也開始豐富起來，戶外直播、二次直播、家庭日常直播、寵物直播、娛樂直播日益普及?！爸辈?”概念提出以來，各平臺(tái)、各商家紛紛加入“直播+”風(fēng)暴，探索“直播+教育”、“直播+醫(yī)療”、“直播+飲食”、“直播+公益”等新的直播形式和內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)直播形式的豐富性和內(nèi)容的創(chuàng)新，改變?nèi)藗儸F(xiàn)有的交流內(nèi)容和生活方式。只要符合觀眾的興趣，就會(huì)有無數(shù)形式的網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)。一般而言，絕大多數(shù)情況下，直播的最終目的是賣貨。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心數(shù)據(jù)顯示，截至2020年3月，我國(guó)電商直播用戶已達(dá)2.65億。其中比較常見的有三種營(yíng)銷模式：1.品牌+直播+明星“品牌+直播+明星”是一種比較成熟、易于實(shí)施、易于成功的企業(yè)直播營(yíng)銷方式。明星往往擁有龐大的粉絲圈，效果能迅速吸引觀眾的眼球，進(jìn)而產(chǎn)生巨大的流量，吸引更多的消費(fèi)者下單，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)利益最大化。2.品牌+直播+企業(yè)日常在直播的時(shí)代，個(gè)人吃飯、購(gòu)物等日?；顒?dòng)都可以作為宣傳個(gè)人IP的直播內(nèi)容，那么企業(yè)的日常同樣也可以作為直播內(nèi)容進(jìn)行品牌宣傳。所謂的“企業(yè)日?！?，主要指的是企業(yè)的日?；顒?dòng)，包括行政，生產(chǎn)，營(yíng)銷等與企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)相關(guān)的活動(dòng)，甚至可以是企業(yè)員工的日常。3.品牌+直播+互動(dòng)目前電商營(yíng)銷界達(dá)成一個(gè)共識(shí)：直播最大的優(yōu)勢(shì)是帶給用戶更直接、更貼近的使用體驗(yàn)，甚至零距離互動(dòng)。所以企業(yè)想要讓品牌通過直播平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)一步“互動(dòng)”必須創(chuàng)新思維，這種模式，在互動(dòng)的內(nèi)容和形式上，比較廣泛，更易創(chuàng)新。所以，一旦企業(yè)對(duì)“品牌+直播+深互動(dòng)”有了正確的創(chuàng)新思路，就會(huì)獲得相當(dāng)可觀的成果。2015年以來，越來越多的明星演員、主持人開始在網(wǎng)絡(luò)直播帶貨。2016年，隨著現(xiàn)代電視劇《歡樂頌》的熱播，讓主演之一的劉濤迅速走紅的同時(shí)選擇進(jìn)軍直播帶貨平臺(tái)，當(dāng)時(shí)觀眾超過17萬人，觀眾總數(shù)達(dá)到71萬人。隨后著名影星楊穎還在《runningman》第四季發(fā)布會(huì)上通過騰訊直播了大秀《表情包》。短短10分鐘，就有30多萬人觀看，全程觀看的總?cè)藬?shù)超過100萬。越來越多的營(yíng)銷人員看到明星效應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直播中體現(xiàn)在這些驚人的人物身上，進(jìn)而選擇與相關(guān)公眾人物進(jìn)行合作。后疫情階段，直播帶貨的“舞臺(tái)”幾乎要被湖北地方官員所占據(jù)。官員與網(wǎng)紅明星聯(lián)袂帶貨的背后，不僅賺足了眼球，也獲得了實(shí)在的效益。在湖北秭歸縣，秭歸七公主果園生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司銷售的柑橘就有幸被當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)帶進(jìn)直播間。同比過去，七公主果園已實(shí)現(xiàn)銷售額同比約60%的增長(zhǎng)。2019年4月10日，著名“網(wǎng)紅”羅永浩以約360萬元的獎(jiǎng)勵(lì)收入，在抖音直播平臺(tái)上購(gòu)買了約60萬斤湖北秭歸臍橙，然后將“白菜價(jià)”義賣到0.01元5斤，賣給全國(guó)網(wǎng)友，讓我們看到商品直播在經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇中的能量。在4月18日，新華社還組織了另一個(gè)活動(dòng)。新華社與楊坤化身“帶貨主播”，并聯(lián)合推薦湖北、連麥五地省長(zhǎng)推薦土特產(chǎn)。此次活動(dòng)共帶來58萬件商品，總金額超過24.26億元。商品直播成為幫助湖北經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的“利器”。

第4章農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的不足4.1農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨規(guī)范性弱根據(jù)我們做的一份有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播電商網(wǎng)購(gòu)調(diào)查問卷，發(fā)放300份，回收300份，其中有效296份。針對(duì)此份調(diào)查問卷進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者認(rèn)為目前直播平臺(tái)存在最主要的問題是，占比最大的是直播的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量沒有保障，高達(dá)80%，其次是售后服務(wù)68.89%，再者是物流因素44.44%，主播的專業(yè)性也占到15.56%（下圖5-1所示）。消費(fèi)者認(rèn)為存在的主要問題也是目前農(nóng)產(chǎn)品電商存在的比較常見的問題。圖5-1（直播平臺(tái)存在問題占比情況圖）由此可見，質(zhì)量是否有保障，是影響消費(fèi)者購(gòu)買的最重要的因素?？膳碌氖?，為了取得更高的利益，有些商家和主播聯(lián)合“造假”，直播展示描述的農(nóng)產(chǎn)品和消費(fèi)者購(gòu)買的產(chǎn)品在質(zhì)量方面存在很大的差異。更有甚者，直播流量數(shù)據(jù)造假。比如，在著名脫口秀演員李雪琴的直播間中，直播期間人氣達(dá)到311萬，但是據(jù)“深網(wǎng)騰訊新聞”報(bào)道，這次直播由刷單機(jī)構(gòu)刷量300萬人氣加互動(dòng)點(diǎn)贊，實(shí)際上，真實(shí)流量不到11萬。知名主持人汪涵在雙十一期間接了一場(chǎng)產(chǎn)品為汽車的明星專場(chǎng)直播，坑位費(fèi)是10萬元，當(dāng)天成交量是1323臺(tái)，結(jié)果退款數(shù)高達(dá)1012臺(tái)，退款率超過70%。原因則是因?yàn)橹辈ビ写罅客丝钔素浀乃涡袨?，?dǎo)致店鋪收到了平臺(tái)發(fā)布的虛假交易警告。明星為了拿到更多銷售量的分成，不顧自己名譽(yù)，尚敢如此，更不用說一些網(wǎng)紅主播了。表面說為自家粉絲爭(zhēng)取到的最大的優(yōu)惠，傷害粉絲的感情，狠割粉絲韭菜。無論是質(zhì)量造假還是流量數(shù)據(jù)造假，最終目的是為了賣更多的貨，得到更多的利益，而不是為了更好的滿足消費(fèi)者的需求，為其提供更好的服務(wù)。網(wǎng)上曾報(bào)道，云南本土農(nóng)產(chǎn)品帶貨大V“云南小花”的抖音粉絲為745萬，可以算云南抖音頭部大V之一，但其帶貨直播的數(shù)據(jù)也只能用不盡人意來形容，觀看量1400多，但是一看清一色的馬甲和不知所云的評(píng)論就知道全是假的，再觀看，李佳琦，薇婭等大流量主播帶貨能力，無論什么產(chǎn)品上車一清而空。側(cè)面反映出一個(gè)問題，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品更傾向于大主播帶貨。直播帶貨，流量為王，更不用說入口的農(nóng)產(chǎn)品了。綜上所述，造成了當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的的不規(guī)范性，起碼還沒有達(dá)到能夠很好的維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的地步。4.2農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨契合度低根據(jù)我們的調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者認(rèn)為現(xiàn)在平臺(tái)存在的問題因素中，主播的因素占比為15.56%。在我們回收第83份調(diào)查問卷時(shí)，主播的因素只有5.70%，回收第159份時(shí)達(dá)到8.33%時(shí)，接著第244份增長(zhǎng)到11.16%，在296份時(shí)，增長(zhǎng)到15.56%（下圖5-1所示）。我相信，隨著回收問卷份數(shù)的增加，直播因素的占比也會(huì)隨之加大。主播是生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的橋梁，對(duì)于生產(chǎn)者的利益價(jià)值和維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益都發(fā)揮著重要的作用。圖5-2（主播因素占比走勢(shì)圖）在現(xiàn)實(shí)生活中，大部分的農(nóng)產(chǎn)品帶貨主播并不具有專業(yè)性，只不過開設(shè)了農(nóng)產(chǎn)品直播專場(chǎng)，這類主播位于城鎮(zhèn)的居多，但是他們的直播帶貨需要的樣本幾乎來自農(nóng)村。相對(duì)來說，這類主播直播對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)了解不夠細(xì)致，產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及質(zhì)量了解不夠深入。所以導(dǎo)致了主播和農(nóng)產(chǎn)品的契合度低。更為重要的一點(diǎn)就是，農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期比較短，無法保證，全部的農(nóng)產(chǎn)品可以完好無損的送到消費(fèi)者手中。4.3農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨服務(wù)意識(shí)弱，售后困難電商直播帶貨是一種新興發(fā)展模式，主要依托于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展。對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品而言，興起時(shí)間短，缺乏服務(wù)意識(shí)，物流配送效率低，由此造成整體服務(wù)化不足。在調(diào)查問卷中，售后服務(wù)和物流因素占比分別為68.89%,44.44%(如圖5-1)，也是平臺(tái)存在最重要的因素了。雖然粉絲基數(shù)大的主播比較重視農(nóng)產(chǎn)品的售后，但絕大多數(shù)的小主播只注重直播間的交易量和數(shù)額，誘導(dǎo)性的方式，使得消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)。另外，農(nóng)產(chǎn)品的售后與其他產(chǎn)品不同，由于農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，基本無法退換貨。所以導(dǎo)致了行業(yè)的低服務(wù)水平，售后處理相對(duì)困難。4.4農(nóng)產(chǎn)品直播電商人才缺乏因?yàn)榇蠖噢r(nóng)民比較傳統(tǒng)，不喜歡拋頭露面，害怕鏡頭，所以不愿意直播帶貨。其次，專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的主播需要長(zhǎng)期在農(nóng)村服務(wù)，扎根于農(nóng)村，或者全國(guó)各地農(nóng)村跑，相比于城市的直播環(huán)境來說，直播環(huán)境比較艱苦，很少有人有意愿服務(wù)于次行業(yè)。再者，直播帶貨行業(yè)的人才培養(yǎng)，大多培養(yǎng)美妝帶貨，生活百貨類等，幾乎沒有專業(yè)培養(yǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的機(jī)制。4.5農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，打造極致農(nóng)產(chǎn)品意識(shí)不強(qiáng)目前，農(nóng)民大多選擇大規(guī)模生產(chǎn)產(chǎn)品，不注重質(zhì)量的優(yōu)劣等級(jí)分化，。根據(jù)調(diào)查問卷顯示，消費(fèi)者又特別注重農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，占比48.89%（圖3）。其次，他們習(xí)慣于依據(jù)產(chǎn)品的產(chǎn)量決定供應(yīng)數(shù)量，好壞產(chǎn)品摻雜發(fā)貨，影響農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的口碑。圖5-3（直播帶貨消費(fèi)者擔(dān)心因素情況圖）第5章優(yōu)化產(chǎn)品直播帶貨的措施5.1微觀層面5.1.1加強(qiáng)規(guī)范性,重視農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品帶貨主要是在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行的線上交易，想要加強(qiáng)規(guī)范性，必須完善規(guī)范直播帶貨。首先制定加強(qiáng)規(guī)范性的文件，重點(diǎn)審核帶貨主播的身份，產(chǎn)品質(zhì)量的檢測(cè)，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的需要,制定相關(guān)具有強(qiáng)制性的法律文件。其次加強(qiáng)平臺(tái)監(jiān)控，運(yùn)用大數(shù)據(jù)監(jiān)控帶貨數(shù)據(jù)，監(jiān)管帶貨過程，避免帶貨的方式違反相應(yīng)的規(guī)則。最后，政府監(jiān)管。綜合利用大數(shù)據(jù)與人工智能對(duì)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的行業(yè)的規(guī)范性進(jìn)行檢查,加大排查力度,保證直播帶貨行業(yè)的公正性，保障消費(fèi)者的權(quán)益不被侵害。5.1.2提高契合度,優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程要想提高契合度，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨過程，必須立足于多方位的營(yíng)銷渠道。具體來說，一是選拔人才，著力培養(yǎng)農(nóng)村本土主播,發(fā)揮其本土主播的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)主體的意愿，各方面條件挑選出農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨方面的優(yōu)秀人才，制定相適合的營(yíng)銷帶貨方案。二是創(chuàng)新營(yíng)銷內(nèi)容，在短視頻平臺(tái)，比如抖音快手，嗶哩嗶哩等平臺(tái)，一方面是農(nóng)產(chǎn)品日常內(nèi)容的創(chuàng)作，另一方面可以邀請(qǐng)明星以推薦種草等形式進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的宣傳帶貨。5.1.3推進(jìn)服務(wù)化,農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨售后售后，是促進(jìn)順利進(jìn)行的重要因素，尤其對(duì)于電商產(chǎn)品來說。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品的特殊性,保鮮期比較短，運(yùn)輸過程中，容易受損，質(zhì)量保障困難，所以，推進(jìn)服務(wù)化，加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品的直播帶貨售后的工作非常重要，這項(xiàng)工作的落實(shí)的程度決定了該農(nóng)產(chǎn)品口碑，甚至影響到帶貨的主播以及企業(yè)。一般來說，首先，帶貨的主播要熟悉，了解，掌握帶貨農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，優(yōu)缺點(diǎn)，只有主播更加熟悉產(chǎn)品，才能更詳細(xì)的介紹給消費(fèi)者，把握消費(fèi)者的心理，進(jìn)行精準(zhǔn)的引導(dǎo)消費(fèi)者下單，加大成交單量。前面的工作都是為了減少消費(fèi)者的退貨率，對(duì)于退貨方面的處理，要盡量承擔(dān)直播帶貨的售后服務(wù)。其次，主播在帶貨過程中，宣傳理性消費(fèi)，建議消費(fèi)者從自身實(shí)用角度出發(fā)，理智選購(gòu)下單，避免沖動(dòng)消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立科學(xué)的購(gòu)物價(jià)值導(dǎo)向，打造健康的直播帶貨環(huán)境。5.1.4樹立匠心意識(shí)、注重農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和品牌塑造對(duì)于農(nóng)民來說，是最有權(quán)力，最有能力拒絕劣質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品在平臺(tái)上直播帶貨，因?yàn)閷?duì)于他們來說，他們追求的不僅僅是某一次直播帶貨的銷售量，而是追求品質(zhì)和口碑。所以，應(yīng)該樹立匠心意識(shí)，大力生產(chǎn)高質(zhì)量，高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，追求產(chǎn)品差異化。除此之外，還應(yīng)注重農(nóng)產(chǎn)品的包裝，設(shè)計(jì)能突出自家產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)logo，跟隨自家產(chǎn)品的質(zhì)量，打出口碑，logo有利于讓消費(fèi)者記憶，留下好的消費(fèi)印象，促進(jìn)二次消費(fèi)。又有利于自家企業(yè)良好形象的塑造。最后，樹立品牌文化，宣傳品牌的背后精神，將其融入到營(yíng)銷宣傳中，增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。5.2宏觀層面5.2.1培養(yǎng)直播帶貨鄉(xiāng)土人才能否建立穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨人才隊(duì)伍是決定農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨健康可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵點(diǎn)。首先，鼓勵(lì)并資助來自農(nóng)村地區(qū)的大學(xué)生自愿返鄉(xiāng)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨創(chuàng)業(yè)。其次，當(dāng)?shù)卣_設(shè)有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨的農(nóng)民主播培訓(xùn)項(xiàng)目，加大鄉(xiāng)村主播的培訓(xùn)力度，盡可能發(fā)展有潛質(zhì)，又有意愿的農(nóng)民首批主播帶貨達(dá)人。并發(fā)揮積極效應(yīng)，影響更多的農(nóng)民朋友參與進(jìn)來。5.2.2嚴(yán)把直播農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)在如今的消費(fèi)大環(huán)境下，品質(zhì)是最有力，最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)監(jiān)督等有關(guān)部門根據(jù)社會(huì)的需求，制定出有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品直播帶貨選品的標(biāo)準(zhǔn)，嚴(yán)格控制直播帶貨的農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量。其各大電商平臺(tái)自身加強(qiáng)質(zhì)量管理，嚴(yán)格選品，優(yōu)質(zhì)選品，切實(shí)做到，一次不行，終生不用。其次，在物流運(yùn)輸方面，加大質(zhì)量保護(hù)或者延長(zhǎng)保鮮期的力度。保證發(fā)貨優(yōu)品，運(yùn)輸優(yōu)品，到消費(fèi)者手中，也是優(yōu)品。此外，重點(diǎn)培養(yǎng)新型農(nóng)業(yè)，發(fā)展特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，做到標(biāo)準(zhǔn)化，優(yōu)質(zhì)化，精品化。

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