童裝市場調(diào)研分析報告

一部分中國城市童裝市場調(diào)研匯報

◎國家統(tǒng)計資料

1．0~14歲兒童達3.8億，占全國人口總數(shù)32%；

2．農(nóng)村兒童為3億，城市兒童為0.8億；

3．童裝市場情況：

A．處于發(fā)育階段

B．七成市場處于品牌空白

C．處于由精品向品牌過渡時期。

◎消費行為

一、消費對象：

1．6%饋贈她人，94%為自己孩子購置

2．以家庭購置行為為主

二、消費時機：

自己感覺占33%，重大節(jié)日場所占20%，換季購置占15%，孩子缺乏衣服占24%。

三、消費地點：

大中型商場占63.9%，綜合服裝市場占15.6%。

四、消費者習慣每套童裝價格：

1．50~100元占46%

2．100~200元占44%

3．200~500元占6%

五、研究發(fā)覺：

1．市場經(jīng)營理念中，應加強親和、溫馨品牌理念；

2．品牌定位不應該只在高級商品，但高級服裝仍有一定生存空間，尤其是含有饋贈性質(zhì)禮品童裝

3．童裝購置仍以成年女性為主，所以，分析購置動機、價格取向、購置地點時應重視女性偏好；

4．專賣店分銷方法不被看好，但專賣店經(jīng)營在服裝領域獨具宣揚塑造品牌作用。

◎消費習慣

一、尺寸型號：

認為很關鍵占40.8%，比較關鍵占49.0%，通常占8.2%

二、面料質(zhì)地：

認為很關鍵占67.5%，比較關鍵占22.9%

三、款式：

認為很關鍵占42%，比較關鍵占28%，通常占26%

四、做工：

認為比較關鍵占35.7%，通常占45.0%

五、顏色花型：

認為很關鍵占32.2%，比較關鍵占53.5%，通常占14.0%

六、價格：

認為很關鍵占9.6%，比較關鍵占37.2%，通常占50.1%

七、流行性：

認為比較關鍵占20.4%，通常占26.2%，不太關鍵占41.4%

八、售后服務：

認為通常占20.2%，不太關鍵占41.5%

九、品牌：

認為比較關鍵占26.9%，通常占15.1%，不太關鍵占44.2%

十、產(chǎn)地：

不太關鍵占55.1%

十一、購置決議原因：

經(jīng)過挑選后購置占72.2%

十二、購置決議參與者：

自己占50%，兒童占26%，家庭其它組員占16%

十三、研究發(fā)覺：

1．消費者選擇童裝時最多是考慮產(chǎn)品屬性（尤其是尺寸、面料、顏色花型和做工）；

2．價格仍然是選擇中關鍵指標；

3．消費者重視自己親身體驗（即產(chǎn)品外在可感知質(zhì)量）

4．面料：接收純棉質(zhì)地，毛料因昂貴和不易清洗而不被接收，化纖類別認為對健康不利；

5．心理方面，期望：

A．完美表現(xiàn)兒童天真活潑特征和童裝本身個性；

B．在使用后受到使用者及旁觀者認同；

6．購置行為受多項指標綜合影響。

◎兒童偏好度

一、決議參考作用：

78%兒童認為家長會考慮她們意見。

二、購置時機：

重大節(jié)日場所占56%，逛商場有適宜衣服占20%，衣服破舊占10%，她人有新衣服占8%

三、顏色偏好：

藍色占24%，黃色占24%，紅色占14%，白色占12%，綠色占12%

四、花型選擇：

66%喜愛卡通圖案，8%喜愛英文、漢字圖案，6%喜愛動物、大花型圖案

五、研究發(fā)覺：

1．兒童偏好度和參謀意見形成關鍵原因；

2．應在“六·一”、春節(jié)、開學前后做好促銷；

3．注意兒童對顏色偏好客觀差異性；

4．品牌宣傳上能夠以卡通人物為代言人。

第二部分企業(yè)現(xiàn)實狀況分析

◎品牌現(xiàn)實狀況分析

一、優(yōu)勢

1．品牌名稱符合城市父母對兒童期望文化定位：涵養(yǎng)、勇敢、忠誠、可愛；

2．LOGO設計采取卡通形象，很好地表現(xiàn)了品牌文化定位，也符合城市兒童偏好；

3．采取連鎖加盟形式開設專賣店或?qū)９?，很好地實施了VI，使品牌形象統(tǒng)一化。

二、劣勢

1．缺乏便于傳輸、便于和目標市場進行有效溝通文化內(nèi)涵；

2．和目標市場溝通手段單一，且溝通內(nèi)容不清楚明確。

◎產(chǎn)品現(xiàn)實狀況分析

一、優(yōu)勢

1．產(chǎn)品設計符合城市文化需求，緊跟香港時尚；

2．款式花色多，可選擇性大；

3．多采取純棉面料，符合目標市場心理，且做工精細，質(zhì)量已取得市場認可。

二、劣勢

沒有考慮款式花型和兒童不一樣年紀段偏好，而采取一個款式花型多種尺寸全部生產(chǎn)，勢必造成一定產(chǎn)品滯銷積壓。

◎渠道現(xiàn)實狀況分析

一、優(yōu)勢

1．采取特許加盟連鎖專賣方法開拓市場，便于統(tǒng)籌管理；

2．品牌在廣東市場含有一定著名度，有利于挑選加盟商，嚴格控制加盟商市場行為。

二、劣勢

市場面鋪得太廣，沒有考慮到地域性差異：不一樣地域消費者偏好怎樣同時滿足？南北方氣候差異對服裝款式、上市時間影響怎樣調(diào)整，所增加生產(chǎn)成本和管理成本有多少？廣告宣傳資源怎樣覆蓋？

第三部分策略計劃

◎市場區(qū)域選擇

以廣東為關鍵市場，輻射廣西、福建、海南、江西和湖南市場。

◎目標市場選擇及基礎特征描述

1．使用者關鍵是0～3歲嬰兒、4～7歲中童和8～12歲大童。

2．購置者關鍵是地級市以上（含地級市）城市，家庭收入為2500～4000元/月、含有高中以上文化、25～40歲女性；

3．購置關鍵目標是給自己孩子穿；購置場所關鍵在商業(yè)街和大型商場；影響購置決議關鍵原因依次為：面料、款式和顏色、價格。

◎渠道建設

一、廣東市場

1．在農(nóng)林路開設一個專賣店，作為樣板店，供加盟商參觀；并在廣百、新大新、天河城廣場、東山百貨等中高級商場設置6～8個專柜；

2．廣州市場全部采取直營形式，精心運作，作為加盟商考察樣板市場；

3．在地級市和經(jīng)濟生活水平較高縣級市，以在中高級商場開設加盟專柜為主，少許在商業(yè)街開設加盟店。

二、廣西、福建、海南、江西和湖南市場

1．在省會城市以直營形式開設一個專賣店，作為該省市場樣板店，同時作為特許加盟開發(fā)、市場管理、用戶服務經(jīng)營點；

2．在地級市，以在中高級商場開設加盟專柜為主，少許在商業(yè)街開設加盟店。

※注意點：

嚴格控制同一個城市內(nèi)加盟店（專柜）數(shù)量、店址選擇，調(diào)整好商圈輻射范圍沖突，確實保障加盟商利益。

◎品牌形象建設

1．圍繞品牌名稱——***，編寫“***”家族小說，再設計5個***家族系列卡通人物，并編制成《***家族小說》畫冊，完善品牌文化內(nèi)涵，突出品牌個性。

2．編制《***》月刊，包含家庭教育、兒童心理、衣飾文化、娛樂信息、企業(yè)動態(tài)、新產(chǎn)品介紹、促銷活動等專欄，借此和用戶深度溝通，建立充實、親切品牌形象。

◎產(chǎn)品策略

1．按“0～3歲嬰兒、4～7歲中童和8～12歲大童”劃分，分別設計不一樣童裝。

2．在每一件服裝中留下一張小硬紙片，紙片一邊印著一個***家族卡通人物，另一邊寫上笑話、名言、諺語、警語、成語小說、智力游戲或謎語。把紙片附在衣服口袋里，買后拆開虛線才可取紙片閱讀，先前保持一個神秘感。以此強化品牌文化內(nèi)涵和增加產(chǎn)品附加價值。

3．以***家族小說為背景，設計開發(fā)出系列玩具。

◎價格策略

1．定在中高級：T恤60～100元/件，單褲60～100元/件，春秋季套裝120～200元/套，冬季套裝180～300元/套，牛仔100～200元/套。

2．套裝采取分別定價，能夠單件購置，單件之和比套裝高8元左右。

◎終端形象建設

1．在專賣店或?qū)９駜?nèi)設置一個休息區(qū)，放置3本《***》月刊供用戶無償取閱；

2．在專賣店或?qū)９駜?nèi)設置一個嬰幼兒游戲區(qū)，放置玩具，供嬰幼兒無償玩耍。

◎促銷策略

（一）促銷指導思想

1．專賣店促銷能夠分為三步：

第一步：讓消費者了解企業(yè)和品牌，并把企業(yè)和品牌融入到消費者日常生活之中；

第二步：將消費者吸引到店鋪，讓其零距離接觸產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，激發(fā)需求；

第三步：進行實效性終端促銷，打動消費者，促進購置。

2．盡可能讓消費者參與到活動來，只要消費者參與得越多，投入情感越多，她們對品牌依附性就越大，忠誠度也會越高，從而產(chǎn)生排她性選擇。

3．盡可能淡化商業(yè)氣氛，增加文化溝通。

（二）常規(guī)性促銷策略

1．每七天一款服裝8.8折特價銷售（有促銷活動時停止），以此吸引用戶常常光顧店鋪，增加人流量，起到宣傳作用。

2．集齊一套***家族卡通人物（共6個），能夠任選價值200元童裝或領取一張VIP卡（任何時候均可享受8.5優(yōu)惠）。

（三）系列促銷活動

見實施計劃

第四部分實施計劃

◎三月：設計《***家族小說》畫冊、《***》月刊

《***》月刊于4月10日發(fā)刊，以后每個月10日發(fā)行。

◎四月：“拓寬知識面、提升綜合素質(zhì)”贈書活動

一、贈書區(qū)域

廣東、廣西、福建、海南、江西和湖南地級或以上城市，共21+9+9+2+11+13=65個城市。

二、贈書時間

4月10日--20日

三、贈和對象及名額

1．對象：贈書區(qū)域內(nèi)關鍵小學和私立貴族小學；

2．名額：廣州市為15所小學，其它省會城市為10所小學，地級市為6所小學（共379所小學）

四、每所小學贈書數(shù)量

1．3套《AB》（暫用《AB》代指一套用于開發(fā)兒童智力、拓展知識面書籍），價值400元/套；

2．5本《***家族小說》畫冊，價值20元/本。

五、贈書方法

1．沒有專賣店但有加盟商城市，由加盟商負責聯(lián)絡辦理；其它城市由***企業(yè)派人聯(lián)絡辦理。

2．以“***”企業(yè)聲譽贈給各市教委，再由市教委按***企業(yè)制訂發(fā)放標準分發(fā)給小學。

3．市教委向***企業(yè)提供接收贈書小學基礎資料（名稱、地址、電話、校長姓名、聯(lián)絡人姓名、學校在校生人數(shù)）。

六、宣傳支持

1．在《***》4月刊上發(fā)表“拓寬知識面、提升綜合素質(zhì)”贈書活動信息，報道活動目標、意義、內(nèi)容和方法；在《***》5月刊上全程報道“拓寬知識面、提升綜合素質(zhì)”贈書活動實施經(jīng)過和社會反響。

2．廣州：邀請《南方城市報》和《南方電視臺》記者參與報道“拓寬知識面、提升綜合素質(zhì)”贈書活動目標、意義、實施經(jīng)過和社會反響。

3．其它城市：邀請當?shù)仉娨暸_記者參與報道“拓寬知識面、提升綜合素質(zhì)”贈書活動目標、意義、實施經(jīng)過和社會反響。

七、費用預算

費用項目數(shù)量單價金額（元）備注

書籍成本《AB》1137套150元/套170550廣東以外地級市媒體需要新聞信息，所以不用支付媒體公關費用。

《***家族事》1895本8元/本15160

媒體公關費廣州市2家1000元/家

廣東其它城市15個600元/個9000

其它省會城市5個600元/個3000

累計199710元

◎五月：“行好運、真實惠”五一促銷活動

一、促銷時間

4月28日–5月8日

二、促銷方法

（一）針對終端：抽獎式折扣

1．抽獎由店長和財務輪班負責，再加一名店員，抽獎時必需由二人實施；

2．抽獎箱內(nèi)放置50個小球（2個標有數(shù)字10、30個標有數(shù)字9、10個標有數(shù)字8、5個標有數(shù)字7、2個標有數(shù)字6、1個標有數(shù)字5），每個小球上標明數(shù)字即為折扣數(shù)（如：10表示原價、5表示5折），抽出小球仍放回抽獎箱內(nèi)，保持抽獎箱內(nèi)50個小球不變；

3．用戶憑購置服裝發(fā)票（特價服裝除外，每張發(fā)票只能抽一次）到服務臺參與抽獎，店長或財務在參與抽獎發(fā)票正面蓋章（5折、6折、7折、8折、9折或原價），用戶憑此發(fā)票到收銀臺退款，收銀臺在該發(fā)票上蓋章（已退款）。

（二）針對渠道

1．進貨額為8～13萬元/店（柜），在原進貨價基礎上打9折；

2．進貨額在13萬元/店（柜）以上，在原進貨價基礎上打8.5折；

3．退貨時，按原進貨價退款，并由加盟商自己負擔退貨費用。

三、宣傳支持

1．在《***》4月刊上發(fā)表“行好運、真實惠”五一促銷活動信息；

2．在全部專賣店或?qū)９褡龊么黉N氣氛部署。

六月：“做好學生，獎新衣服”公關活動

一、獎勵區(qū)域

4月份取得贈書那379所小學

二、發(fā)獎時間

5月28日--30日

三、獎勵對象及名額

1．對象：“三好”學生

2．名額：每所小學10名

四、獎品設置

一套價值120元***夏季服裝

五、發(fā)獎方法

1．各小學將獎勵方案向?qū)W生公布，并將獲獎學生資料提供給***企業(yè)；

2．***企業(yè)直接將獎品郵寄到學校，由學校分發(fā)給獲獎者。

六、宣傳支持

1．在《***》5月刊上發(fā)表“做好學生、獎新衣服”活動信息，報道活動目標、意義、內(nèi)容和方法；在《***》6月刊上全程報道“做好學生、獎新衣服”活動實施經(jīng)過和社會反響。

2．廣州：邀請《南方城市報》和《南方電視臺》記者參與報道“做好學生、獎新衣服”活動目標、意義、實施經(jīng)過和社會反響。

3．其它城市：邀請當?shù)仉娨暸_記者參與報道“做好學生、獎新衣服”活動目標、意義、實施經(jīng)過和社會反響?！蚱甙嗽拢骸俺鞘兄恰眱和Ｌ卮筚愻咔锒b上市推廣會

一、參賽范圍

廣東省內(nèi)7—12歲在校學生（不管戶口是不是在廣東?。?/p>

二、比賽時間

1．預賽：7月25日

2．決賽：8月5日

三、報名事項

1．報名時間：7月5日—20日

2．報名方法

方法一：到***廣州專賣店或?qū)９裉顚憟竺?/p>

方法二：登陸***企業(yè)網(wǎng)站填寫報名表

3．篩選措施：

按報名時間，取前150名報名者

4．7月22日公布參賽者名單

四、比賽事項

（一）地點：廣州市××

（二）預賽

1．考評指標：

身材、氣質(zhì)、知識水平、心理素質(zhì)

2．比賽方法

第一輪：參賽者自由著裝上臺走場，自由展示；

第二輪：每位參賽者回復一個問題（問題在《AB》內(nèi)）。

3．比賽結(jié)果：

按得分排名，取前25名。

（三）決賽

1．考評指標：

身材氣質(zhì)、表現(xiàn)力、知識水平、