萬科營銷之道-演講稿綱要-(郭銳)

——廣州公司萬科工程部萬科營銷之道

今天跟大家一起分享的三件事——一、什么是營銷？三、作為代理公司，如何才能與萬科更好的合作？二、為全國知名的房地產開發(fā)商，萬科的營銷是怎樣的？

理解營銷營銷是對思想、產品及勞務進行設計、定價、促銷及分銷的方案和實施的過程,從而產生滿足個人和組織目標的交換。美國市場營銷協會(AMA),1985這一概念說明了：1、市場營銷是一種企業(yè)活動，是企業(yè)有目的、有意識的行為；

2、滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心3、分析環(huán)境，選擇目標市場，確定和開發(fā)產品，產品定價、分銷、促銷和提供效勞以及它們間的協調配合，進行最正確組合，是市場營銷活動的主要內容；(4Ps理論〕4、實現企業(yè)目標是市場營銷活動的目的。

理解營銷1990年，美國學者羅伯特勞特朋〔RobertLauterborn〕教授提出了與傳統營銷的4Ps相對應的4Cs營銷理論;近年來美國的唐·舒爾茨〔DonESchuhz〕提出了關于4Rs營銷新理論。另外更有強調從消費者需求出發(fā)的4S策略。Product產品Price價格Place渠道Promotion促銷Customer顧客Cost成本Convenience溝通Communication便利4P4C以市場為導向以客戶為導向萬科對營銷的理解萬科對于營銷的認知，切實地貫徹了現代營銷理論中“全方位營銷、注重客戶”的精神，所以，我們來理解萬科的營銷做法，必須從整個房地產開發(fā)流程、各個開發(fā)部門的角度進行。萬科是這樣理解營銷的：“并不是以精明的方式兜售自己的產品或效勞，而是一種創(chuàng)造真正客戶價值的藝術?！?/p>

萬科的營銷過程貫穿整個房地產開發(fā)環(huán)節(jié)房地產開發(fā)整體業(yè)務流程合同、成本物管合富前期籌劃部門合富營銷推廣及銷售部門開發(fā)階段銷售階段入住階段

萬科營銷之道以客戶為中心的全方位營銷產品信息的傳遞將產品的信息通過合適的通路進行傳播，以實現同潛在客戶的有效溝通。市場定位和產品策劃在一個正確的時間、地點，向目標人群提供正確的產品反饋問題，解決問題客戶對服務的反饋，及時解決問題同時監(jiān)控服務質量。三個階段：

萬科營銷之道第一階段：市場定位和產品籌劃要解決的根本核心問題：在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子市場研究宏觀中觀市場環(huán)境：經濟開展和走勢、城市人口、城市規(guī)劃、收入、區(qū)域交通網絡規(guī)劃，房地產開展的時機、重大事件等微觀市場環(huán)境：房地產市場供求、價格、消化速度、產品表現等判斷：這是一個怎樣的市場、經濟環(huán)境與城市開展的時機如何、房地產是否良性開展、客戶是否有購置力等等；是應該走一條跟隨別人還是重新開拓的路？第一階段：市場定位和產品籌劃要解決的根本核心問題：在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子客戶細分清晰可識別的、有差異的-客戶群形象我的地盤，聽我的！山景別墅買兩套，一套住人，一套養(yǎng)狗！一個中心,兩個根本點！溜達溜達…第一階段：市場定位和產品籌劃要解決的根本核心問題：在什么樣的市場，為什么樣的人蓋什么樣房子產品籌劃根源于客戶的產品需求分析產品價值的客戶敏感點分析第一階段：市場定位和產品籌劃在這個第一階段，主要的工作是由萬科的產品籌劃小組來完成的，組員以城市規(guī)劃、建筑設計專業(yè)為主，類似于合富前期籌劃的工作性質。但在他們的架構中，這局部的工作也屬于企劃、營銷的一局部，而且是十分關鍵的一個局部。他們認為：“客戶找對了,產品對路，時機把握的好，事半功倍；否那么事倍功半?！?/p>

第二階段：產品信息的傳遞在這個階段的主要工作是將產品的信息通過適宜的通路進行傳播，以實現同潛在客戶的有效溝通。萬科有一套完善的傳播系：1、命名——不同的系列產品與其對應；2、形象VI及應用；3、現場包裝；4、接待中心及示范展示〔板房、園林示范區(qū)〕；5、形象主題及廣告；6、展覽及產品發(fā)布；7、公關活動；8、萬客會……

第二階段：產品信息的傳遞企業(yè)VI——企業(yè)品牌首先是萬科最為注重的營銷利器購置產品，就是認同了一個企業(yè)的理念與價值觀；萬科的住宅產品的營銷，首先從其企業(yè)自身的理念營銷開始。四個“V”朝向不同角度，寓意萬科理解生而不同的人期盼無限可能的生活空間，積極響應客戶的各種需要，創(chuàng)造性地為人們提供差異化的理想居住空間；四個“V”旋轉圍合成中國傳統民宅中常見的窗花紋樣，表達了萬科專注于中國住宅產業(yè)的業(yè)務戰(zhàn)略；四個“V”形狀規(guī)整有序，象征萬科推進更加工業(yè)化的全新建筑模式，從而提高住宅質量水準，減少環(huán)境污染和材料浪費；四個“V”相互照應循環(huán)往復，代表萬科積極承擔社會責任，堅持可持續(xù)開展經營理念；四個“V”鮮艷活潑，寓意萬科人健康豐富、充滿激情的性格特征。2007年10月29日，萬科正式啟用企業(yè)新標志及VI系統。強烈宣示了萬科長期專注住宅開發(fā)領域，以自然和社會和諧的方式努力發(fā)現和滿足消費者居住空間需要的品牌理念.

第二階段：產品信息的傳遞企業(yè)VI——企業(yè)品牌首先是萬科最為注重的營銷利器同時，萬科通過一系列的形象短片，展示其以人為本、建筑贊美生命的宗旨，生命的和諧、健康、成長，一直是萬科最為關注的主題，獲得了大多數客戶的認可。

第二階段：產品信息的傳遞萬科不同產品線的命名，從工程最初亮相開始區(qū)隔不同定位。目前萬科的產品線涉及TOP、GOLDEN、CITY、TOWN四大品類，針對不同生命周期的客戶提供了全方位產品效勞。

第二階段：產品信息的傳遞以上海蘭喬圣菲、深圳17英里為代表的高端別墅產品系列，其特征為占據稀缺資源，解讀稀缺景觀與城市資源的真正關系，實現生活之上的新享受主義以金域藍灣、金色家園、金域華府等都市居住項目為代表，其特征為占有城市繁華核心、交通便捷、配套完善、并以提供高品質樓盤服務為基本屬性以萬科城、第五園為代表，將城市邊緣轉化為主流人群聚集的高水準居住群落，構建全新都市板塊體系。既富城市先鋒精神，又表述著來自文明本源的質樸親切。以萬科東海岸、清林徑為代表，反思城市人居模式，打造理想的山水田園居所，建筑遠離喧囂、超塵脫俗的自然人居氛圍，尋覓海的理想，山的文明，還有整個城市于悠閑生活的向往。第三階段：反響問題解決問題萬科通過第三方對成交客戶進行滿意度調查，及時發(fā)現問題解決問題。監(jiān)控整個銷售效勞工程中的。萬科營銷12個字：揚長避短、有效溝通、解決問題這12個字貫穿在前述的市場定位和產品籌劃、產品信息傳遞及解決問題三個階段，成為萬科營銷環(huán)節(jié)的精髓。而萬科在這三個階段中均傳遞著以客戶為先的營銷思想，也是我們對其最深刻的認識。

小結：萬科營銷之道鑒于萬科對銷售及客戶的把握要求嚴格，2006年7月公司成立萬科工程部，組成相對獨立的萬科銷售團隊，銷售與籌劃緊密聯系。廣州合富與萬科合作啟示——成立萬科工程部工程負責人籌劃經理1