CIS策劃全程手冊(cè)模板

CIS策劃全程企業(yè)導(dǎo)入CI目標(biāo)和原因企業(yè)導(dǎo)入CI目標(biāo)和原因很多，但一股情況下全部要針對(duì)企業(yè)面臨實(shí)際需要，有針對(duì)性地設(shè)定CI導(dǎo)入目標(biāo)，實(shí)施CI戰(zhàn)略。依據(jù)眾多成功范例，企業(yè)導(dǎo)入CI動(dòng)機(jī)大致有以下多個(gè)方面：

（一）改變企業(yè)經(jīng)營(yíng)不振現(xiàn)實(shí)狀況，克服經(jīng)營(yíng)困難，活化企業(yè)組織，振奮企業(yè)精神；

（二）改變陳舊、落后企業(yè)形象，樹(shù)立嶄新企業(yè)形象；

（三）變更企業(yè)名稱，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍，實(shí)現(xiàn)多角化經(jīng)營(yíng)；

（四）轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營(yíng)方針，重整企業(yè)理念，適應(yīng)“二次創(chuàng)業(yè)”需求；

（五）順應(yīng)“國(guó)際化”時(shí)尚，改變不能同國(guó)際市場(chǎng)接軌形象識(shí)別系統(tǒng)，適應(yīng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)需要；

（六）導(dǎo)入新市場(chǎng)戰(zhàn)略，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品上市，借助CI導(dǎo)入快速打開(kāi)市場(chǎng)；

（七）強(qiáng)化企業(yè)對(duì)外宣傳、公共關(guān)系和促銷活動(dòng)，改變企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大，但形象傳輸力弱現(xiàn)實(shí)狀況，提升企業(yè)實(shí)力形象；

（八）實(shí)現(xiàn)企業(yè)改組、整理，提升管理效率；

（九）消除負(fù)面影響，克服不利原因，創(chuàng)新企業(yè)形象。

中國(guó)CI基礎(chǔ)和實(shí)務(wù)

一、中國(guó)CI基礎(chǔ)

為何中國(guó)從80年代末期開(kāi)始，CI尤其被人關(guān)注，而且發(fā)展勢(shì)頭很好？中國(guó)不是很正確地，不是很完整地導(dǎo)入CI企業(yè)，現(xiàn)在大約有家左右，每十二個(gè)月導(dǎo)入CI企業(yè)在不停擴(kuò)大，我認(rèn)為，中國(guó)之所以出現(xiàn)CI熱，有兩個(gè)原因：一是競(jìng)爭(zhēng)國(guó)度；二是傳輸國(guó)度。

中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展從這幾年競(jìng)爭(zhēng)角度來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)四個(gè)階段。70年代末，中國(guó)改革開(kāi)放以后進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)第一個(gè)階段，這個(gè)階段競(jìng)爭(zhēng)什么呢？?jī)r(jià)格。老百姓手上現(xiàn)金極少，買東西期望買最廉價(jià)東西。

到80年代初，尤其到中期，老百姓手上錢越來(lái)越多了，并明白一個(gè)道理，東西廉價(jià)當(dāng)然是好事，不過(guò)東西廉價(jià)買來(lái)以后質(zhì)量不好，維修費(fèi)實(shí)在太高，而且很麻煩。于是進(jìn)入第二個(gè)階段，質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)候質(zhì)量好貴一點(diǎn)值得。國(guó)外產(chǎn)品普遍受人歡迎。

到80年代末，老百姓開(kāi)始發(fā)覺(jué)好多產(chǎn)品質(zhì)量全部很好，有十二個(gè)月中國(guó)電視機(jī)質(zhì)量評(píng)選，評(píng)出了二十個(gè)第一名。這個(gè)時(shí)候競(jìng)爭(zhēng)什么？品牌。當(dāng)初有很多企業(yè)為了發(fā)展品牌做了很多努力。這些企業(yè)到現(xiàn)在差不多全部成為佼佼者。

今年開(kāi)始，到下世紀(jì)初，中國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入第四個(gè)階段，叫淘汰競(jìng)爭(zhēng)。從價(jià)格到質(zhì)量、品牌到淘汰，所謂淘汰競(jìng)爭(zhēng)是以占有市場(chǎng)更多份額來(lái)擠垮同行作為競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)。挑起這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之一是長(zhǎng)虹。長(zhǎng)虹從1996年上六個(gè)月開(kāi)始價(jià)格普遍下調(diào)，挑起一場(chǎng)電視機(jī)價(jià)格大戰(zhàn)，長(zhǎng)虹最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)18%，康佳緊跟而上，最高調(diào)價(jià)幅度高達(dá)20%。長(zhǎng)虹高叫“太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最親”，康佳口號(hào)是“誰(shuí)能夠升起，誰(shuí)就是太陽(yáng)”，全部很有豪氣。這兩家企業(yè)調(diào)價(jià)，造成像TCL、像熊貓這些廠家紛紛不得不加入競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)將造成兩個(gè)結(jié)果，一個(gè)結(jié)果是大量、小型電視機(jī)廠倒閉，第二個(gè)結(jié)果是將這些廠家成為她們配套企業(yè)，或是轉(zhuǎn)產(chǎn)別行業(yè)，中國(guó)品牌開(kāi)始向大企業(yè)集中。顯然，淘汰競(jìng)爭(zhēng)猛烈程度和悲壯程度全部是以前沒(méi)有過(guò)。

我去過(guò)部分地方，發(fā)覺(jué)中國(guó)是企業(yè)品牌最多一個(gè)國(guó)家，到任何縣市全部能夠見(jiàn)到?jīng)]有喝過(guò)啤酒，沒(méi)有抽過(guò)香煙。在這種情況下企業(yè)規(guī)模小、產(chǎn)品成本高，這么情況肯定要改變，改變方法就是以市場(chǎng)淘汰為代價(jià)，這么血淋淋廝殺已經(jīng)拉開(kāi)帷幕，不管是主觀參與，還是被拉進(jìn)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)之中，企業(yè)家全部將面臨跨世紀(jì)決議。

那么，怎么做？

競(jìng)爭(zhēng)另一個(gè)方面是國(guó)外跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)?？煽诳蓸?lè)、百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)，在全國(guó)有30多個(gè)灌裝廠，到現(xiàn)在為止，還沒(méi)有從美國(guó)拿過(guò)一分錢來(lái)擴(kuò)大再生產(chǎn)?！八推哕姟?，北京北冰洋、上海正廣和、四川天府可樂(lè)、沈陽(yáng)霸王寺、廣州亞洲汽水，統(tǒng)統(tǒng)擠掉，現(xiàn)在，只有健力寶苦苦掙扎。健力寶實(shí)力和她們差距到底有多大呢？健力寶現(xiàn)在固定資產(chǎn)大約有十多個(gè)億人民幣?？煽诳蓸?lè)總裁講過(guò)一句話：“你們?cè)?jīng)說(shuō)東方魔水，假如我可口可樂(lè)懶得看到你話，我能夠把你們幾年生產(chǎn)產(chǎn)品統(tǒng)統(tǒng)買下來(lái)，全部倒入太平洋，我不會(huì)眨一眨眼睛?！彼?，中國(guó)企業(yè)家有一句行話，叫別給老外盯上，因?yàn)槟愀刹贿^(guò)人家。P&G和日本花王，兩家企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，六大洗發(fā)水把中國(guó)全部洗發(fā)精，全部擠向農(nóng)村；奧妙、碧浪、太子、寶瑩四大洗衣粉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)現(xiàn)在年產(chǎn)5萬(wàn)噸以上洗衣粉廠只堅(jiān)持了一下，像活力28?；盍?8實(shí)在負(fù)擔(dān)不起巨額廣告費(fèi)，而搞新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，但開(kāi)發(fā)得也不是很成功，它開(kāi)發(fā)第二個(gè)產(chǎn)品是礦泉水，喝起來(lái)總感覺(jué)到里面有泡泡，品牌延伸做得很失敗?；盍?8明確表示，很可能會(huì)和她人合資或成為別加工廠。

假如中國(guó)市場(chǎng)深入放開(kāi)，汽車、摩托車、家電這些產(chǎn)業(yè)更慘。所以，中國(guó)企業(yè)家首先內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)很猛烈，其次要面對(duì)跨國(guó)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。和跨國(guó)企業(yè)對(duì)著干，這就像一個(gè)三歲孩子和拳王泰森說(shuō)“我們較量較量”。雀巢企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)候，她們計(jì)劃是進(jìn)入中國(guó)7年之內(nèi)，一分錢也不賺，只要宣傳就行，中國(guó)企業(yè)做不做得到？不要說(shuō)7年，只要3年，老總就坐不住了，很多老總期望當(dāng)年投資，當(dāng)年出產(chǎn)品，當(dāng)年收回最好，因?yàn)樗鼘?shí)力不行。在這么嚴(yán)峻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，我們中國(guó)企業(yè)家們一定要有危機(jī)意識(shí)。一個(gè)人沒(méi)有危機(jī)感就沒(méi)有上進(jìn)心，一個(gè)企業(yè)沒(méi)有危機(jī)感，這個(gè)企業(yè)絕對(duì)沒(méi)有發(fā)展前途。我們看到好多企業(yè)家，掙了一、二個(gè)億資產(chǎn)后，飄得不得了，仿佛能夠?qū)⒌厍虻怪D(zhuǎn)。實(shí)際上這么企業(yè)實(shí)力，不過(guò)是小型企業(yè)實(shí)力。確實(shí)應(yīng)該有一個(gè)危機(jī)感，不然，危機(jī)立即就來(lái)了。所以，我們企業(yè)有一個(gè)現(xiàn)象叫“各領(lǐng)風(fēng)騷二三年”。

我們企業(yè)家確實(shí)需要全方面計(jì)劃。怎么計(jì)劃？我認(rèn)為面對(duì)這么市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，CI是企業(yè)發(fā)展謀略一個(gè)關(guān)鍵手段，我曾講過(guò)，現(xiàn)在企業(yè)對(duì)策是三三三制。

第一個(gè)三是三個(gè)本，一個(gè)是成本，一個(gè)是人本，一個(gè)是資本。

要參與競(jìng)爭(zhēng)，一定要將成本降下來(lái)，在管理上下功夫。中國(guó)不是沒(méi)有技術(shù)，不是沒(méi)有些人才，而是管理跟不上，人本要用好。我一位好友說(shuō)得好：“當(dāng)人發(fā)覺(jué)第一罐金子以后，除了錢不是錢，什么全部是錢。”我很贊同，當(dāng)你經(jīng)過(guò)原始積累以后，融資問(wèn)題已不是問(wèn)題，尤其是在中國(guó)，現(xiàn)在人才機(jī)制還沒(méi)有完善，企業(yè)極難留住人才。第三是資本。企業(yè)光靠本身積累發(fā)展很慢，企業(yè)需要一個(gè)跳躍性發(fā)展，這需要較雄厚資本作后盾。

第二個(gè)三是權(quán)力、智力、潛力。就是企業(yè)能不能用好權(quán)力、智力，能不能挖掘潛力。

所謂權(quán)力，就是要得到政府支持，很多企業(yè)聽(tīng)到政企分開(kāi)很快樂(lè)，這只對(duì)了二分之一，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上權(quán)力是一個(gè)財(cái)富，中國(guó)企業(yè)假如不善于和政府搞好關(guān)系，不善于得到政府支持，企業(yè)發(fā)展肯定受到影響。

亞洲四小龍之中，品牌培植最成功就是韓國(guó)，韓國(guó)現(xiàn)代汽車年產(chǎn)量180萬(wàn)臺(tái)，比中國(guó)全部產(chǎn)量還要高，它們培植關(guān)鍵原因就是政府支持。

第二，能不能用好智力。國(guó)外有種說(shuō)法就是資本在1000萬(wàn)美金以上企業(yè)，必需有外循環(huán)系統(tǒng)，就是要有外腦，要想措施得到教授，得到專業(yè)人士指導(dǎo)。跟著感覺(jué)走很危險(xiǎn)，不如跟著科學(xué)走。和其付學(xué)費(fèi)不如請(qǐng)教授。過(guò)河能夠摸著石頭過(guò)，不過(guò)現(xiàn)在下海了，摸著石頭過(guò)海，肯定會(huì)被淹死，這個(gè)時(shí)候需要有導(dǎo)航系統(tǒng)。

第三是要用好潛力。把企業(yè)多種優(yōu)勢(shì)盤點(diǎn)清楚，將之用足用好。

最終三，就是名人、名牌、名企業(yè)。我稱之為三名主義和三名哲學(xué)。

企業(yè)一定要培育一大批名人。比如說(shuō)，北京百貨大樓張炳貴、上海第一百貨企業(yè)馬桂寧、大慶王進(jìn)喜，這些著名人物全部是企業(yè)寶貴財(cái)富。

企業(yè)培植名牌同時(shí)使企業(yè)成為著名企業(yè)，只有這么才能在猛烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

中國(guó)現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)是最終晚餐，現(xiàn)在中國(guó)保護(hù)越來(lái)越少，這幾年我們還有很多優(yōu)勢(shì)能夠利用，能夠把我們銷售網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)。外國(guó)人進(jìn)入中國(guó)以后，她還摸不到門。現(xiàn)在根據(jù)老外思緒來(lái)發(fā)展企業(yè)，不大會(huì)失敗，因?yàn)樗?guī)范，不過(guò)絕對(duì)不會(huì)有跳躍性發(fā)展，因?yàn)樗季S方法和我們不一樣。比如到十字路口，她第一個(gè)問(wèn)題會(huì)想什么，放個(gè)紅綠燈，然后劃兩道杠，表示看到紅綠燈要停。而在中國(guó)就不行，中國(guó)除了紅綠燈以外，還要有崗?fù)ず途?，還要有多個(gè)老頭，才能將十字路口管好。在這么一個(gè)情形下，老外絕對(duì)找不出方法。因

此，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)通常全部很迷茫。在這種優(yōu)勢(shì)情況下，我們能把我們市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)鋪下去，在以后競(jìng)爭(zhēng)中，你網(wǎng)絡(luò)比你產(chǎn)品還要值錢，這幾年機(jī)會(huì)很難得。

要把多種優(yōu)勢(shì)條件用起來(lái)，CI就是我們?cè)撚脙?yōu)勢(shì)之一。我們開(kāi)什么研討會(huì)，全部喜愛(ài)突出它作用。我感覺(jué)CI確實(shí)很有用，不過(guò)它不是萬(wàn)能，只是企業(yè)發(fā)展中輔助原因，是企業(yè)可供利用關(guān)鍵資源之一。不相信CI是錯(cuò)誤，迷信CI一樣也很危險(xiǎn)。

這是中國(guó)CI發(fā)展一個(gè)基礎(chǔ)，就是競(jìng)爭(zhēng)國(guó)度。中國(guó)門發(fā)展第二個(gè)基礎(chǔ)是傳輸國(guó)度。

過(guò)去，我們電視極少，報(bào)紙也極少，現(xiàn)在，信息時(shí)代腳步離我們?cè)絹?lái)越近了。這個(gè)世界開(kāi)始進(jìn)入一體化趨勢(shì)。美國(guó)人一天要看到1500個(gè)廣告，其中她只能注意到150個(gè)，記住15個(gè)廣告。在高度信息傳輸中能不能讓她人立即知道你，記住你，然后消費(fèi)你產(chǎn)品。對(duì)我們企業(yè)家來(lái)說(shuō)全部是一個(gè)難題。

在這么傳輸方法之下，假如不知道根據(jù)CI標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行傳輸，你大量廣告就浪費(fèi)掉了?，F(xiàn)在打一個(gè)市場(chǎng)，拿幾百萬(wàn)去打，假如不會(huì)打，幾百萬(wàn)下去，可能一點(diǎn)反應(yīng)全部沒(méi)有。中國(guó)現(xiàn)在大量宣傳就像炸魚一樣?，F(xiàn)在這個(gè)時(shí)代，我們企業(yè)家確實(shí)需要考慮怎樣把信息傳輸?shù)阶钋拔唬羁赡艿亟档屠速M(fèi)。

CI就是在這么氣氛下產(chǎn)生。

二、中國(guó)CI實(shí)務(wù)

CI在操作過(guò)程中，應(yīng)該注意這么多個(gè)問(wèn)題：

首先，要考慮企業(yè)和教授關(guān)系。

實(shí)際上，CI操作70%以上應(yīng)該歸功于企業(yè)，CI策劃投入和策劃是有限。但CI推廣價(jià)格很高，這需要企業(yè)有足夠?qū)嵙?。建設(shè)銀行CI導(dǎo)入大約200來(lái)萬(wàn)，不過(guò)其推廣準(zhǔn)備花6個(gè)億。

CI是二者合作結(jié)晶體。所以，企業(yè)對(duì)CI認(rèn)識(shí)應(yīng)該放在一個(gè)適宜位子上，假如企業(yè)期望把管理、經(jīng)營(yíng)全部交給CI去處理話，這么肯定是失敗。因?yàn)槟銓?duì)CI期望不正確，CI是有用，但不是萬(wàn)能。尤其是當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不行，款式不行，整體和發(fā)展思緒不對(duì)，這個(gè)時(shí)候用CI去救它，就很困難。

作為教授來(lái)說(shuō)，也是這么。是不是能夠讓更多教授抱起團(tuán)來(lái)，改變?nèi)匀皇撬剖嵌?、模棱兩可決議體系，告訴企業(yè)家，你去怎么做，而不是告訴她，這么做有這個(gè)優(yōu)勢(shì)，那樣做有那個(gè)優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在全國(guó)CI教授團(tuán)有三十多個(gè)，我認(rèn)為這是好現(xiàn)象，而且即便是廣告企業(yè)，也開(kāi)始聘用外援。

CI是企業(yè)和教授之間強(qiáng)強(qiáng)合作。這一點(diǎn)尤其需要強(qiáng)調(diào)。只有一個(gè)強(qiáng)大教授體系，才有可能為企業(yè)服務(wù)好。中國(guó)企業(yè)家不是傻瓜，尤其是現(xiàn)在成功中國(guó)企業(yè)家，全部是素質(zhì)很高，全部是見(jiàn)過(guò)很多風(fēng)浪，對(duì)本行業(yè)是很熟悉。要為她們作參謀，假如不是一個(gè)智囊團(tuán)體話，那就會(huì)顯得很可笑。

CI必需考慮到它獨(dú)特征，它是一個(gè)內(nèi)在個(gè)性和外在包裝統(tǒng)一。CI表面看起來(lái)，可能是一個(gè)包裝，但實(shí)際上它強(qiáng)調(diào)是個(gè)性。

長(zhǎng)久以來(lái)，我們并不強(qiáng)調(diào)個(gè)性，從做事到做人全部強(qiáng)調(diào)共勝，期望強(qiáng)調(diào)服從群體，這個(gè)精神當(dāng)然很關(guān)鍵，不過(guò)假如沒(méi)有個(gè)性話，大家就缺乏識(shí)別，因?yàn)槲覀兯茉煨蜗?，無(wú)非就是強(qiáng)調(diào)五個(gè)度：著名度、美譽(yù)度、定位度、指明度、忠誠(chéng)度。這五個(gè)度樹(shù)立全部是以企業(yè)個(gè)性為特點(diǎn)。不過(guò)我們眾多企業(yè)在企業(yè)個(gè)性上是做得不夠，個(gè)性系統(tǒng)很弱化，企業(yè)品牌個(gè)性保護(hù)也很弱化，如娃哈哈。娃哈哈開(kāi)始開(kāi)發(fā)這個(gè)品牌是成功。名字好，前面兩個(gè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)極為成功，第一個(gè)叫“喝了娃哈哈，吃飯就是香”。做父母親知道給孩子喂食是很苦惱事情，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”，父母親很歡迎；第二個(gè)產(chǎn)品也很好，“香蕉蘋果哈蜜瓜，芒果草莓水蜜桃，四季鮮果味，天天娃哈哈”。一個(gè)小女孩說(shuō)：“母親我要喝。”小孩子說(shuō)：“母親我想喝”，父母親立即失去理性，兩個(gè)產(chǎn)品成功了。但成功以后應(yīng)該考慮這個(gè)品牌個(gè)性，能夠搞成中國(guó)兒童第一品牌，甚至能夠考慮和迪斯尼抗衡，能夠開(kāi)發(fā)兒童服裝、兒童玩具、兒童出版物。不過(guò)娃哈哈后面發(fā)展就有點(diǎn)亂套，第三個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，是“八寶粥”，然后是“冰糖燕窩”，叫“冰糖燕窩好氣派，送給你丈母娘?！蓖薰o丈母娘，就顯得定位不是很正確。然后是“娃哈哈關(guān)帝白酒”，然后是“娃哈哈房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)”，這種品牌給人感覺(jué)似乎缺乏安全感。原來(lái)是一個(gè)個(gè)性很好品牌，最終把它搞得很模糊，這很可惜。

所以，一個(gè)品牌保護(hù)，它有很多措施。比如麥當(dāng)勞，我們?nèi)恐利湲?dāng)勞是世界第一快餐，每隔15個(gè)小時(shí)就有一個(gè)新麥當(dāng)勞店產(chǎn)生。不過(guò)有誰(shuí)知道麥當(dāng)勞企業(yè)也是世界上最大三大飛機(jī)制造企業(yè)之一。麥道企業(yè)就是麥當(dāng)勞控股，不過(guò)麥道飛機(jī)生產(chǎn)出廠時(shí)候，絕不會(huì)把黃色“M”印上去，而是有意地將其形象和麥當(dāng)勞快餐形象隔離開(kāi)來(lái)。

我說(shuō)句話供大家參考，叫“樹(shù)小不要過(guò)多分枝”。在我們企業(yè)中有這種現(xiàn)象，企業(yè)整體實(shí)力不足，造成氧料供給不上。中國(guó)十個(gè)集團(tuán)九個(gè)空，大量集團(tuán)企業(yè)只靠其主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)很大浪費(fèi)。

所以，個(gè)性化色彩是CI命根子。我們講理念時(shí)候，為何尤其反對(duì)“團(tuán)結(jié)、求實(shí)、奮進(jìn)、創(chuàng)新”這種詞匯呢？它缺乏個(gè)性。中國(guó)企業(yè)理念當(dāng)中，有37%以上有“團(tuán)結(jié)”，似乎中國(guó)不太團(tuán)結(jié)，誰(shuí)全部用這個(gè)理念，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，就沒(méi)有個(gè)性色彩。國(guó)外部分企業(yè)理念確實(shí)讓人感覺(jué)過(guò)癮。盾豪，“自豪地超越”。還有，“干毛巾里擰出一把水”，“每一個(gè)人就是企業(yè)”，給人耳目一新感覺(jué)。

北京昆侖飯店搞理念時(shí)候，開(kāi)始有大家不喜愛(ài)，現(xiàn)在事實(shí)證實(shí)這個(gè)理念還是很成功。她們理念是：“嚴(yán)抓狠管，升騰厚愛(ài)”，看上去仿佛很土。她們找了兩位罰款員，要求天天罰到200元才能拿到工資。老總認(rèn)為這么一個(gè)大酒店肯定有毛病，假如找不出毛病，只有兩個(gè)原因：第一個(gè)原因就是不去好好找毛病，沒(méi)有這個(gè)能力；第二個(gè)原因就是面子原因。為此，罰款員很認(rèn)真地找毛病，先找大毛病，然后找小毛病，最終甚至眉毛化妝太長(zhǎng)也罰款。

這種方法適合不適合我們先不管它，不過(guò)確實(shí)推進(jìn)了企業(yè)發(fā)展，這個(gè)理念最少很有個(gè)性。

中國(guó)在內(nèi)部管理方面要做事情尤其多，有問(wèn)題理了很多年，到現(xiàn)在還沒(méi)有理順，比如，廠長(zhǎng)和書記。有位老外問(wèn)我，你們中國(guó)廠長(zhǎng)和書記誰(shuí)最大？我回復(fù)說(shuō)：“我們是黨委領(lǐng)導(dǎo)下廠長(zhǎng)負(fù)責(zé)制?！彼f(shuō)，“余先生，這話我不了解，領(lǐng)導(dǎo)和負(fù)責(zé)分不開(kāi)，誰(shuí)領(lǐng)導(dǎo)誰(shuí)負(fù)責(zé)，不領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，我沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)不負(fù)責(zé)，負(fù)責(zé)不領(lǐng)導(dǎo)。”其實(shí)，廠長(zhǎng)、書記全部沒(méi)有錯(cuò)，而是關(guān)系沒(méi)有理順。

另外，引發(fā)同志們注意是，一定不要把CI看成VI，廣告界對(duì)CI前段時(shí)間頗有異議，幾次廣告研討會(huì)時(shí)候，很多廣告學(xué)家很憤怒地說(shuō)，所謂CI，就是設(shè)計(jì)界暴利。假如CI只做VI，它對(duì)企業(yè)幫助并不很大。

現(xiàn)在，在我們很多企業(yè)考慮導(dǎo)入CI時(shí)候已經(jīng)在思索這方面問(wèn)題，這是一個(gè)好事，尤其是我們做CI時(shí)候一定要考慮CI根基，企業(yè)整體發(fā)展計(jì)劃、企業(yè)內(nèi)部管理、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。不然光是一個(gè)視覺(jué)，光是一個(gè)公關(guān)廣告話，就帶有很大盲目性。

建立良好權(quán)力機(jī)制很關(guān)鍵。

我認(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)企業(yè)要出效益，最好措施就是在管理上做文章，管理上確實(shí)存在著很多問(wèn)題。比如內(nèi)部管理關(guān)系理順問(wèn)題，企業(yè)崗位設(shè)置問(wèn)題等，企業(yè)發(fā)展設(shè)計(jì)上，應(yīng)該給全員最大發(fā)展空間?，F(xiàn)在企業(yè)人才短缺是一個(gè)普遍現(xiàn)象。企業(yè)不停膨脹，需要不停注入人才。而我們?cè)贑I操作過(guò)程中，往往忽略了這一點(diǎn)。我曾經(jīng)給中國(guó)企業(yè)家提過(guò)十六個(gè)字，“賢者居上，能者居中，功者居下，智者居策。”

所謂賢者居上，就是一把手一定要做好賢者。不然CI再做，規(guī)范化再搞，沒(méi)有用處。我做過(guò)一家企業(yè)CI，CI工作由辦公室主任管，做了以后老總回來(lái)責(zé)問(wèn)辦公室主任，“這個(gè)事情你怎么搞？！”辦公室主任答道：“你不是叫我管嗎？”老總說(shuō)，“你管是叫你負(fù)責(zé)，但拍板是要我來(lái)拍板?！焙昧耍院笕繊徫皇謨?cè)沒(méi)有用處。這種做法，值得思索。

賢者干什么？毛主席說(shuō)：“賢者出主意，用能人?！蔽覀兡軌蛏晕⒏囊桓?，“采納主意，用好能人”，即“決議和用人”

能者居中。中層干部一定要能干。一個(gè)企業(yè)發(fā)展最終決定原因?qū)嶋H上是它中層隊(duì)伍。能不能真正責(zé)、權(quán)、利到位。放權(quán)要放到不亂，集權(quán)要集到不死，要在崗位設(shè)置中要求好。

功者居下。專業(yè)人才在第一線，一個(gè)企業(yè)要發(fā)展，一定需要有一大批專業(yè)人才，會(huì)計(jì)師、工程師?，F(xiàn)在有很多企業(yè)看到這個(gè)人搞工程搞得不錯(cuò)，就把它提拔為副總，這種做法很不好。她搞得好，能夠給她重獎(jiǎng)，甚至比老總高五倍十倍，沒(méi)有必需讓她當(dāng)官，因?yàn)榇蠹腋銓I(yè)是能手，但做領(lǐng)導(dǎo)往往是外行。

智者居策，就是要有一幫智囊團(tuán)作為你決議參謀。

企業(yè)只有擁有良好內(nèi)部管理關(guān)系，才有可能有良好運(yùn)作和發(fā)展，CI方案才不會(huì)紙上談兵。我現(xiàn)在做18個(gè)企業(yè)當(dāng)中，其中一大部分是中國(guó)第一品牌，不過(guò)，即便是這么企業(yè)，CI做完以后，推廣水平也只能是60%左右，折扣很大。原因是什么？關(guān)鍵一點(diǎn)是一個(gè)良性企業(yè)循環(huán)機(jī)制還沒(méi)有形成。假如避開(kāi)這點(diǎn)，CI操作效果就會(huì)打折扣，效果打折扣，大家就開(kāi)始懷疑CI?，F(xiàn)在中國(guó)CI成功靠什么支撐呢？靠巨額廣告費(fèi)支撐。

所以，我認(rèn)為CI操作必需從根源上來(lái)處理問(wèn)題，這么CI才更有生命力。

CIS策劃過(guò)程實(shí)操

第一章CI計(jì)劃導(dǎo)入程序

一、CI計(jì)劃路徑

CI導(dǎo)入計(jì)劃是一個(gè)程序，根據(jù)理論和預(yù)定時(shí)間，循序進(jìn)行作業(yè)，方便達(dá)成所期待結(jié)果。所以，如欲取得良好CI效果，就必需制訂理想程序。那么，怎樣制訂適合企業(yè)CI導(dǎo)入程序呢？相關(guān)這個(gè)問(wèn)題，CI委員會(huì)必需充足檢驗(yàn)，制訂合乎企業(yè)目標(biāo)和方針程序。通常而言，CI程序通常以CI導(dǎo)入計(jì)劃形式表現(xiàn)。

各企業(yè)CI導(dǎo)入計(jì)劃，會(huì)依企業(yè)特征和問(wèn)題特征而有所不一樣，但其標(biāo)準(zhǔn)性程序則大致相同，均可劃分為“調(diào)查”、“企劃”、“實(shí)施”３大步驟。調(diào)查工作必需把握現(xiàn)實(shí)狀況、觀察事實(shí)，并加以分析。很多企業(yè)在導(dǎo)入CI時(shí)，事前調(diào)查作業(yè)不夠充足，所以無(wú)法掌握現(xiàn)實(shí)狀況，常制作出缺乏依據(jù)企劃；這種企劃內(nèi)容不合理，根本無(wú)法取得良好成效。

企劃必需以調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，配合基礎(chǔ)思想，依據(jù)政策方向和表現(xiàn)關(guān)鍵而提出構(gòu)想，同時(shí)為了利于實(shí)施作業(yè)，最理想企劃是明確指出具體可行之道。CI實(shí)施階段是依據(jù)企劃內(nèi)容，以新思想為基礎(chǔ)而開(kāi)發(fā)出新識(shí)別系統(tǒng)，而且將此新系統(tǒng)向企業(yè)內(nèi)外發(fā)表。

二、CI作業(yè)步驟計(jì)劃

CI導(dǎo)入計(jì)劃有其預(yù)定實(shí)施期限，且括很多復(fù)雜項(xiàng)目，必需循序漸進(jìn)，才能得到合理結(jié)論和優(yōu)異視覺(jué)系統(tǒng)。另外，為了配合企業(yè)目標(biāo)，在計(jì)劃階段應(yīng)注意以下各項(xiàng)：

（一）進(jìn)入實(shí)施結(jié)果階段前期間不可太倉(cāng)促

所謂“先下手為強(qiáng)”，企業(yè)活動(dòng)亦然。不過(guò)在企業(yè)確定CI導(dǎo)入方針后，假如慌忙而機(jī)械地勉強(qiáng)排定計(jì)劃，反而會(huì)產(chǎn)生反面效果。有些企業(yè)總經(jīng)理或高級(jí)主管不了解這點(diǎn)，一定要根據(jù)排定期限，簽訂勉強(qiáng)步驟計(jì)劃，方便配合企業(yè)周年紀(jì)念日慶典等情況。其實(shí)，配合周年慶典來(lái)發(fā)表CI作法，必需在期限內(nèi)辦理事項(xiàng)很多，包含“方針確實(shí)定”、“企業(yè)名稱確實(shí)定”、“企業(yè)標(biāo)志確實(shí)定”、“基礎(chǔ)設(shè)計(jì)系統(tǒng)確實(shí)定”、“對(duì)外界發(fā)表”、“適用設(shè)計(jì)相關(guān)事宜告一段落”------等，為了節(jié)省時(shí)間，而計(jì)劃把這么多工作勉強(qiáng)在倉(cāng)促時(shí)間內(nèi)完成，輕易變成一份難以實(shí)施CI計(jì)劃表。

（二）設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)時(shí)間不可太倉(cāng)促

CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)中，最關(guān)鍵是在基礎(chǔ)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)期間由參與設(shè)計(jì)者充足地加以檢驗(yàn)。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)最初階段中，為了讓大家能提出優(yōu)異構(gòu)想，做設(shè)計(jì)造型探索等，就要安排充足檢驗(yàn)時(shí)間；以后，進(jìn)入實(shí)際作業(yè)時(shí)，也須有足夠時(shí)間，不可簽訂機(jī)械性不合理計(jì)劃，強(qiáng)迫工作人員倉(cāng)促趕工，使得實(shí)施作業(yè)困難重重。

（三）重視邏輯性而循序推進(jìn)CI作業(yè)

CI計(jì)劃過(guò)程、背景、導(dǎo)入肯定性和結(jié)果等結(jié)論，和CI開(kāi)發(fā)經(jīng)過(guò)，全部必需利用對(duì)內(nèi)、外發(fā)表機(jī)會(huì)加以反復(fù)說(shuō)明，絕不可馬馬虎虎地推行CI，喪失企業(yè)本身對(duì)職員和外界人士說(shuō)服力。尤其在推進(jìn)CI計(jì)劃時(shí)，相關(guān)企業(yè)問(wèn)題探索、調(diào)查工作、依據(jù)調(diào)查結(jié)果而作判定過(guò)程，假如進(jìn)行得不理想，以后便極難對(duì)內(nèi)部職員或外界人士說(shuō)明清楚，同時(shí)也會(huì)使得CI成效不彰。所以，不管高級(jí)主管們?cè)鯓拥匾筅s工、趕時(shí)間，CI作業(yè)全部必需確實(shí)實(shí)施，重視邏輯整合性而循序漸進(jìn)。

（四）變更企業(yè)名稱、品牌時(shí)，必需辦理法律手續(xù)，制訂充足作業(yè)時(shí)間

企業(yè)名稱變更須經(jīng)過(guò)股東大會(huì)決議，而品牌更新也須辦理相關(guān)商標(biāo)權(quán)法律手續(xù)。尤其是商標(biāo)權(quán)確實(shí)定，假如辦理得不順利，往往會(huì)歷經(jīng)二三年時(shí)間；這種花時(shí)間作業(yè)，事先必需考慮周詳，才能制訂出實(shí)用性強(qiáng)CI計(jì)劃。

（五）發(fā)覺(jué)CI計(jì)劃不合理時(shí)，應(yīng)立即重新制訂

CI計(jì)劃步驟安排，必需考慮前后作業(yè)間關(guān)聯(lián)性，因?yàn)榍懊孀鳂I(yè)結(jié)果肯定會(huì)影響到下一步作業(yè)。依據(jù)調(diào)查結(jié)果，有時(shí)也須安排追加調(diào)查；綜合性檢驗(yàn)結(jié)果，有時(shí)會(huì)產(chǎn)生需要變更企業(yè)名稱情況；識(shí)別系統(tǒng)企劃，也會(huì)影響設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)條件；有些設(shè)計(jì)須先做多種測(cè)試，或重新進(jìn)行設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)作業(yè)。所以，如有必需，應(yīng)重新編列步驟圖，假如一開(kāi)始就想制訂出完美步驟圖，能夠說(shuō)絕無(wú)可能。所以，負(fù)責(zé)相關(guān)人員應(yīng)時(shí)?？紤]實(shí)際情況，出現(xiàn)必需追加或刪改關(guān)鍵作業(yè)時(shí)，應(yīng)毫不猶豫地重新計(jì)劃，務(wù)必制作出最合適計(jì)劃，這就是正確管理概念。

三、CI計(jì)劃書范例

CI實(shí)施計(jì)劃作業(yè)表1、CI計(jì)劃開(kāi)始和確定1)相關(guān)導(dǎo)入CI企劃被同意,CI計(jì)劃實(shí)施正式得到企業(yè)內(nèi)部認(rèn)可。2)企業(yè)內(nèi)部和CI相關(guān)主管和其它相關(guān)人士,確實(shí)實(shí)施確定作業(yè)。3)和企業(yè)所委托機(jī)構(gòu)（外界幕僚）簽訂基礎(chǔ)契約。

2、CI委員會(huì)等設(shè)置1)設(shè)置CI委員會(huì)。2)選定委員會(huì)責(zé)任人和事務(wù)局責(zé)任人。

3、體制檢驗(yàn)1)以CI委員會(huì)為中心，檢驗(yàn)相關(guān)CI期待結(jié)果和現(xiàn)實(shí)狀況問(wèn)題。2)如有必需，應(yīng)通知相關(guān)單位來(lái)參與討論。

4、說(shuō)明表1)請(qǐng)企業(yè)內(nèi)部關(guān)鍵職員記下相關(guān)CI現(xiàn)實(shí)狀況問(wèn)題，和對(duì)CI期待事項(xiàng)。2)收回說(shuō)明表，經(jīng)過(guò)分析后再加以整理。

5、體制整理、CI導(dǎo)入方針確實(shí)定和決定1)以體制檢驗(yàn)結(jié)果和說(shuō)明表等為基礎(chǔ)，整理CI體制。2)使CI計(jì)劃推進(jìn)方針明確化。3)如有必需，可設(shè)置實(shí)施委員會(huì)來(lái)幫助。

6、實(shí)地考察事業(yè)部和流通部1)確實(shí)施行對(duì)外界幕僚方針確定作業(yè)。2)為了讓外界幕僚機(jī)構(gòu)了解企業(yè)情況，可安排她們到本企業(yè)事業(yè)部和流通部，進(jìn)行實(shí)地考察。

7、企業(yè)內(nèi)部訊息傳輸活動(dòng)1)喚起企業(yè)職員CI意識(shí)，進(jìn)行內(nèi)部啟蒙教育，使成為企劃訊息傳輸、媒體。2)發(fā)行“CI消息”等刊物，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部啟蒙活動(dòng)，并分別舉行各階層職員說(shuō)明會(huì)。

8、調(diào)查體系企劃1)依據(jù)體制并以客觀地調(diào)查企業(yè)形象實(shí)態(tài)為目標(biāo)，安排調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方法、調(diào)查理論。2)確定調(diào)查方針。

9、調(diào)查設(shè)計(jì)、調(diào)查對(duì)象和方法確實(shí)定1)選定調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，具體施行相關(guān)調(diào)查問(wèn)題和問(wèn)卷設(shè)計(jì)。2)事先預(yù)估調(diào)查作業(yè)，選擇合適調(diào)查機(jī)構(gòu)。3)確定調(diào)查作業(yè)概略計(jì)劃表。

10、選定調(diào)查機(jī)構(gòu)1)和選定調(diào)查機(jī)構(gòu)簽訂契約。2)確定調(diào)查次序、調(diào)查內(nèi)容明細(xì)計(jì)劃表。

11、調(diào)查準(zhǔn)備1)依據(jù)調(diào)查計(jì)劃而進(jìn)行準(zhǔn)備工作，比如：取樣、印制問(wèn)卷、分配調(diào)查工作等。2)調(diào)整并事先約定訪問(wèn)對(duì)象。

12、實(shí)際調(diào)查1)確實(shí)旅行企業(yè)內(nèi)、外部環(huán)境調(diào)查作業(yè)。2)整理收回調(diào)查問(wèn)卷，安排統(tǒng)計(jì)分析作業(yè)。

13、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析1)完成定量調(diào)查后,依據(jù)調(diào)查資料而進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。2)搜集定性調(diào)查結(jié)果資料，并加以整理。

NO．項(xiàng)目作業(yè)內(nèi)容

14、項(xiàng)目標(biāo)提供1)依據(jù)情報(bào)項(xiàng)目標(biāo)需要，設(shè)計(jì)問(wèn)卷調(diào)查表。2)將相關(guān)項(xiàng)目提供方法和期限等計(jì)劃立案，同時(shí)對(duì)內(nèi)部進(jìn)行傳輸和說(shuō)明工作。3)整理項(xiàng)目搜集結(jié)果。

15、視覺(jué)審查分析舊有識(shí)別系統(tǒng)和識(shí)別要素，進(jìn)行設(shè)計(jì)視覺(jué)審查

16、訪問(wèn)責(zé)任人1)直接訪問(wèn)責(zé)任人，了解其意向。2)向企業(yè)經(jīng)營(yíng)責(zé)任人請(qǐng)教其企業(yè)理念，方便了解企業(yè)未來(lái)活動(dòng)方針，和探索相關(guān)視覺(jué)問(wèn)題等。

17、分析調(diào)查、分析結(jié)果1)以一切調(diào)查結(jié)果為基礎(chǔ)，分析這些資料所顯示意義。2)找出企業(yè)現(xiàn)在形象活動(dòng)中問(wèn)題點(diǎn)，借以探求未來(lái)正確方向。

18、制作總概念匯報(bào)書1)依據(jù)調(diào)查綜合整理結(jié)果，構(gòu)筑CI概念立案。2)對(duì)于企業(yè)思想、未來(lái)企業(yè)形象和識(shí)別問(wèn)題等，全部經(jīng)過(guò)充足檢驗(yàn)并作出結(jié)論。

19、總概念發(fā)表1)向企業(yè)高級(jí)主管階層（或董事會(huì)）說(shuō)明總概念。2)審議總概念提案內(nèi)容，決定實(shí)施方針和內(nèi)容。

20、企業(yè)理念體系構(gòu)筑1)依據(jù)總概念實(shí)施方針和內(nèi)容，檢驗(yàn)表現(xiàn)新企業(yè)理念體系問(wèn)題。2)由高階層主管決定企業(yè)新企業(yè)理念表現(xiàn)內(nèi)容，加以檢驗(yàn)后并正式經(jīng)過(guò)。3)完成CI計(jì)劃，接收新管理系統(tǒng)業(yè)務(wù)。

21、企業(yè)標(biāo)志系統(tǒng)再構(gòu)筑1)依據(jù)總概念和新企業(yè)理念而決定企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志，和相關(guān)標(biāo)志和部分標(biāo)志問(wèn)題。2)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)再構(gòu)筑作業(yè)完成后，爭(zhēng)取企業(yè)內(nèi)外認(rèn)同。

22、變更企業(yè)名稱、稱呼1)決議變更企業(yè)名稱后，先選出多個(gè)新名稱，經(jīng)過(guò)檢驗(yàn)后再?zèng)Q定新企業(yè)名稱。企業(yè)稱呼變更方法亦然。2)辦理必需法律手續(xù)。

23、制作CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)計(jì)劃書1)依據(jù)總概念和變更企業(yè)名稱結(jié)論，整理出設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)條件。2)假如須依靠外界設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)先制作“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)”或“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)指導(dǎo)書”。

24、設(shè)計(jì)助理人員挑選、訂契約1)挑選負(fù)責(zé)CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)家或設(shè)計(jì)企業(yè)。2)必需根據(jù)“設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)要領(lǐng)”要求，和負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)家或機(jī)構(gòu)簽訂契約。

25、選定設(shè)計(jì)家選定設(shè)計(jì)家后，應(yīng)提醒調(diào)查結(jié)果開(kāi)發(fā)條件及標(biāo)準(zhǔn)，并說(shuō)明多種相關(guān)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)問(wèn)題。

26、介紹設(shè)計(jì)基礎(chǔ)形態(tài)1)設(shè)計(jì)家完成以基礎(chǔ)要素為中心設(shè)計(jì)基礎(chǔ)形態(tài)后，必需呈送給CI委員會(huì)和董事會(huì)。2)審議此設(shè)計(jì)案。

27、設(shè)計(jì)測(cè)試如有必需，可指定受測(cè)對(duì)象，進(jìn)行新設(shè)計(jì)基礎(chǔ)形態(tài)反應(yīng)測(cè)驗(yàn)、視認(rèn)性測(cè)驗(yàn)。28、法律上檢定1)檢定商標(biāo)、標(biāo)志等這類設(shè)計(jì)案。2)辦理商標(biāo)登錄等必需法律方法。

29、決定設(shè)計(jì)基礎(chǔ)形態(tài)及精巧化1)從幾件基礎(chǔ)形態(tài)設(shè)計(jì)案中，經(jīng)由討論而選定企業(yè)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)形態(tài)。2)由幾位設(shè)計(jì)家對(duì)選定設(shè)計(jì)案，進(jìn)行造形精巧化作業(yè)。

30、制訂企業(yè)口號(hào)1)制訂企業(yè)口號(hào)，做為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)要素一部分，也可采取在企業(yè)內(nèi)部公開(kāi)征求口號(hào)方法。2)企業(yè)口號(hào)決定后，應(yīng)列入設(shè)計(jì)系統(tǒng)中。

31、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)要素、系統(tǒng)提案1)以設(shè)計(jì)基礎(chǔ)形態(tài)為中心來(lái)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)設(shè)計(jì)要素，說(shuō)明設(shè)計(jì)系統(tǒng)提案。2)以基礎(chǔ)設(shè)計(jì)要素組合為中心，經(jīng)由講座而決定設(shè)計(jì)上規(guī)則。

32、基礎(chǔ)設(shè)計(jì)手冊(cè)1)編輯基礎(chǔ)設(shè)計(jì)手冊(cè)。2)印制基礎(chǔ)設(shè)計(jì)手冊(cè)。3)制作完成復(fù)制用清樣。

33、對(duì)外發(fā)表計(jì)劃1)計(jì)劃設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)后對(duì)外發(fā)表。2)做好方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等問(wèn)題發(fā)表計(jì)劃。

34、企業(yè)內(nèi)部訊息傳輸計(jì)劃1)策定有效訴求方法，將CI結(jié)果有效地傳輸給全體職員。2)訊息傳輸方針、時(shí)機(jī)、方法、次序、資料、費(fèi)用等，全部要有周詳計(jì)劃。

35、應(yīng)用適用計(jì)劃1)怎樣使開(kāi)發(fā)新設(shè)計(jì)在具體項(xiàng)目里展開(kāi)適用，這一點(diǎn)必需具體計(jì)劃。2)適用計(jì)劃方針、時(shí)機(jī)、方法、費(fèi)用等，應(yīng)安排妥當(dāng)。3)整理新設(shè)計(jì)對(duì)各項(xiàng)目標(biāo)應(yīng)用條件。

36、應(yīng)用設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)1)使基礎(chǔ)設(shè)計(jì)具體地適適用于應(yīng)用項(xiàng)目。2)檢驗(yàn)試作具體項(xiàng)目。

37、應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)1)編輯應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。2)印制應(yīng)用設(shè)計(jì)手冊(cè)。

38、新設(shè)計(jì)適用展開(kāi)根據(jù)新設(shè)計(jì)新項(xiàng)目，配合應(yīng)用計(jì)劃而進(jìn)行實(shí)際制作。

39、企劃制作企業(yè)內(nèi)部用用具1)制作企業(yè)內(nèi)部訊息傳輸用用具。2)制作企業(yè)內(nèi)部訊息傳輸用概念手冊(cè)。

40、對(duì)內(nèi)發(fā)表對(duì)內(nèi)發(fā)表CI結(jié)果，實(shí)施職員教育。

41、對(duì)外發(fā)表1)對(duì)外發(fā)表CI結(jié)果，和企業(yè)思想和企業(yè)標(biāo)志改變等。2)發(fā)行報(bào)導(dǎo)CI消息刊物。3)利用廣告媒體來(lái)公開(kāi)發(fā)表活動(dòng)。4)通知各交易對(duì)象。

42、CI相關(guān)計(jì)劃推行對(duì)于CI相關(guān)計(jì)劃，必需考慮其實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題和在企業(yè)內(nèi)有效推行方法。

43、CI管理系統(tǒng)實(shí)施1)確實(shí)施行CI設(shè)計(jì)管理維持作業(yè)系統(tǒng)。2)決定CI相關(guān)計(jì)劃結(jié)束和繼續(xù)管理問(wèn)題，建立新企業(yè)情報(bào)開(kāi)發(fā)管理系統(tǒng)。

第二章CI測(cè)定方法

一、認(rèn)知和基礎(chǔ)形象

在形象工學(xué)上，做為潛在銷售額企業(yè)形象和業(yè)績(jī)關(guān)系，圖3．2．1所表示。依據(jù)此方

法來(lái)探討時(shí)，最基礎(chǔ)性企業(yè)形象就是認(rèn)知。認(rèn)知和業(yè)績(jī)基礎(chǔ)性相關(guān)關(guān)系，已經(jīng)深受各界重視，所謂認(rèn)知就是被關(guān)系者知道意思，“被知道”正是業(yè)務(wù)上原點(diǎn)，也是活動(dòng)開(kāi)始。所以，認(rèn)知度測(cè)定，就是企業(yè)形象調(diào)查開(kāi)始。

認(rèn)知好感、信賴購(gòu)置（需要）

企業(yè)形象業(yè)績(jī)關(guān)系圖

認(rèn)知內(nèi)容即是對(duì)所認(rèn)知事物印象，也是指評(píng)價(jià)；把認(rèn)知大略分析，可分成兩類較大傾向，其一是對(duì)企業(yè)方面，根據(jù)判定而言是屬于“肯定而又支持性感情或評(píng)價(jià)”，其二則是“否定性、非支持性感情或評(píng)價(jià)”。在企業(yè)業(yè)務(wù)上能有效利用部分是“肯定而又支持性感情或評(píng)價(jià)”，所以，可將其視為“有效形象”來(lái)看待。

企業(yè)形象圖

假如分析“肯定而又支持性感情”，可得到兩個(gè)概念，其一是“對(duì)關(guān)系者而言，此對(duì)象給人觀感是在使用上感到有利，能夠以帶有理性感情態(tài)度來(lái)評(píng)價(jià)之”，其二是“關(guān)系者給對(duì)象以感性、生理性接納和支持，同時(shí)帶有同化感情或評(píng)價(jià)”。前者就是所謂“信賴感”，后者則是“好感”，這兩部分全部是針對(duì)企業(yè)而言有效作用，和認(rèn)知一樣，在各類企業(yè)中是和業(yè)績(jī)相關(guān)性緊密聯(lián)絡(luò)形象軸。所以，可統(tǒng)稱為基礎(chǔ)形象。不過(guò)，信賴和好感全部是依認(rèn)知程度而衍生，故而很顯著地還是以認(rèn)知為優(yōu)先。銷售產(chǎn)生和購(gòu)置現(xiàn)象會(huì)依信賴感和好感程度而決定；在社會(huì)上，沒(méi)有些人愿意購(gòu)置自己不信賴產(chǎn)品，也沒(méi)有些人會(huì)選擇自己沒(méi)有好感物品。所以，從上述概念中即可了解到圖3．2．3所表示圖解。

認(rèn)信一好收安技國(guó)明簡(jiǎn)活和其

知賴流感益定術(shù)際朗潔力藹它

性性性性可

親

原形象基礎(chǔ)原形象輔助形象

企業(yè)基礎(chǔ)形象圖象

二、形象原因和調(diào)查對(duì)象

n形象原因

誠(chéng)如上述所說(shuō)調(diào)查目標(biāo)，必需調(diào)查“認(rèn)知”、“基礎(chǔ)形象”、“輔助形象”、“形象形成情報(bào)傳輸管道”、“對(duì)形成形象識(shí)別要素評(píng)價(jià)”，況且，輔助形象原因存在又不少。因?yàn)橛斜匦璋堰@一切在定量程度有限時(shí)間和費(fèi)用范圍之內(nèi)正確調(diào)查出來(lái)，所以，必需先構(gòu)筑部分有效假說(shuō)，再依據(jù)這類假說(shuō)來(lái)進(jìn)行調(diào)查；尤其被公認(rèn)為有效輔助形象，更需要某程度預(yù)先構(gòu)想來(lái)設(shè)定。此一步驟在達(dá)成有效調(diào)查中是不可缺乏行動(dòng)。所以，需要預(yù)備性測(cè)驗(yàn)，才能提出公認(rèn)為有效形象原因。

形象原因組成步驟

形象原因分析表

形象種類形象原因

原形象（認(rèn)知）喜愛(ài)，有好感，明朗。

基礎(chǔ)形象有信賴感，信賴，有安心感，很可靠。最一流企業(yè)，大企業(yè)，規(guī)模大，企業(yè)地位已確立。有成長(zhǎng)性，有未來(lái)性，可方便待發(fā)展，是成長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)。很想買這家企業(yè)股票，很想投資此企業(yè)。

共通輔助形象業(yè)績(jī)內(nèi)容佳，收益性佳，盈利。堅(jiān)實(shí)，不容懷疑，很安定，很確實(shí)。合乎時(shí)代時(shí)尚。社會(huì)性貢獻(xiàn)度高，對(duì)社會(huì)做了很有用工作。經(jīng)營(yíng)者很有魅力，經(jīng)營(yíng)者優(yōu)異，經(jīng)營(yíng)者是有名人物。商品優(yōu)異，有自創(chuàng)商品，商品信賴度高，質(zhì)量好，有獨(dú)特征。有尖端技術(shù)，技術(shù)水準(zhǔn)高，有良好開(kāi)發(fā)技術(shù)，含有專長(zhǎng)技術(shù)。有獨(dú)特技術(shù)，開(kāi)發(fā)得很好，領(lǐng)先時(shí)代，新奇。有國(guó)際性，活躍于國(guó)際間，很具國(guó)際性格。對(duì)人和藹可親，親切，自認(rèn)為不陌生。活動(dòng)很活潑，主動(dòng)，很有朝氣，很有進(jìn)步性，很熱心。很有紳士風(fēng)格，很有良心，很周到，遵守約束，很穩(wěn)固。能力高，處理能力好，有好人才。很有知性，現(xiàn)代性，近代性，城市性，領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代尖端。很好看，很有流行性，氣氛好，現(xiàn)代感，新鮮感。很出色，很有趣味性，很有魅力，很有個(gè)性。廣告宣傳得巧妙，很擅長(zhǎng)情報(bào)活動(dòng)，合乎時(shí)代時(shí)尚，很會(huì)塑造形象。進(jìn)行文化活動(dòng)，文化氣氛很好，有文化包容感。企業(yè)風(fēng)氣好，很重視她人，有直腸感，今人感到自由氣氛。很活潑，具速度感。優(yōu)異人才多，對(duì)職員教育很周到，能力好

學(xué)生輔助形象想去就職。工作仿佛很有趣，令人喜愛(ài)工作領(lǐng)域，能夠發(fā)揮自己能力。有工作價(jià)值，對(duì)社會(huì)和人類有益，工作上有浪漫感。感覺(jué)夠資格，企業(yè)在社會(huì)上評(píng)價(jià)已經(jīng)確立。安定，沒(méi)有危險(xiǎn)，不會(huì)倒閉。薪水條件很好，工作輕松，休假多。有資本，有好前輩。

共同負(fù)面形象,業(yè)務(wù)內(nèi)容不了解，不了解到底在從事什么。令人難以親近，一付嚴(yán)厲形象。古板，不上時(shí)代，死氣沉沉，保守性，停滯性，退步性，后退性。企業(yè)令人感到不成熟，產(chǎn)業(yè)、業(yè)種全部讓人感到不成熟，缺乏進(jìn)步感，缺乏完美感，水準(zhǔn)低。一切很松馳，沒(méi)有規(guī)矩，拖拖拉拉，反應(yīng)遲鈍，做事馬虎，不具調(diào)和感，不老實(shí)。沒(méi)有特色，平凡，水準(zhǔn)低，只會(huì)模擬她人。人格不足，遲鈍，沒(méi)有職員信念。環(huán)境氣氛不舒暢，不注意穿著，沒(méi)有節(jié)操。以盈利為第一主義。土味，庸俗，不高雅，沒(méi)有品味，煩瑣。黑暗感，沒(méi)有進(jìn)取性，不活潑，反應(yīng)很慢。

企業(yè)名稱形象喜愛(ài)，喜愛(ài)。輕易閱讀，輕易發(fā)音，聽(tīng)起來(lái)感覺(jué)很好。輕易了解，輕易知道含意，屬性輕易分別。新鮮形象感，獨(dú)特感，明確個(gè)性，氣氛好。新奇感。很有印象，很有個(gè)性。令人聯(lián)想到其它企業(yè)種類。

企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字形象喜愛(ài)，喜愛(ài)。輕易閱讀，輕易看清楚，識(shí)別性高。有新鮮形象，氣氛好，現(xiàn)代性。合乎業(yè)種形象，充足表現(xiàn)出企業(yè)特色和個(gè)性。很有印象，很有個(gè)性，引人注目。

形象種類喜愛(ài)，喜愛(ài)，氣氛好，近代性，很感性。印象強(qiáng)，輕易引人注目，不易被遺忘。輕易了解其含意及目標(biāo)，企業(yè)主張感覺(jué)很明快。

n調(diào)查對(duì)象

調(diào)查對(duì)象是以企業(yè)“關(guān)系者定義”為基礎(chǔ)而確定，通常分為外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境.

來(lái)考慮。并非全部關(guān)系者全部成為調(diào)查對(duì)象，受何類關(guān)系者所認(rèn)定形象和主受何類關(guān)系者所肯定情報(bào)，才是最關(guān)鍵問(wèn)題，全部是要年看體制歸納結(jié)果而決定。以下是通常企業(yè)中，形象調(diào)查時(shí)通常對(duì)象范例。

形象原因調(diào)查對(duì)對(duì)象表

1．外部環(huán)境1)通常消費(fèi)者，個(gè)人、學(xué)生／地域居民，成人，學(xué)生，特定部門等。2)使用者個(gè)人，未來(lái)很可能在成為使用者（個(gè)人）。3)未來(lái)可能成為交易對(duì)象法人／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，特定單位，通常企業(yè)人士。4)用戶中法人，交易對(duì)象／法人領(lǐng)導(dǎo)人，高級(jí)主管，采購(gòu)，資材責(zé)任人，通常職員。5)流通關(guān)系者群。6)其它關(guān)系者，交易對(duì)象／股東，金融機(jī)構(gòu)，批發(fā)商，合作對(duì)象，海外法人。7)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)。

2．內(nèi)部環(huán)境1)企業(yè)職員。2)董監(jiān)事、干部。3)和企業(yè)職員能夠相提并論內(nèi)部環(huán)境團(tuán)體。4)企業(yè)職員家族。5)企業(yè)職員、董監(jiān)事、主管關(guān)系機(jī)構(gòu)。

三、定量調(diào)查方法

n制訂企劃調(diào)查體系時(shí)注意事項(xiàng)

有意導(dǎo)入CI企業(yè)，必需先客觀合理地測(cè)定企業(yè)企業(yè)形象，所以形象調(diào)查是一項(xiàng)不缺乏工作。假如抱持“企業(yè)形象只有內(nèi)部職員最了解”觀念，對(duì)企業(yè)而言將是很危險(xiǎn)。即使企業(yè)在社會(huì)上已含有一定程度著名度，也能給人某種程度印象，但這種認(rèn)知度和印象完全是從個(gè)人主觀領(lǐng)域出發(fā)，并非是大多數(shù)當(dāng)事人所共有資料；換言之，這種形象是零碎、未經(jīng)統(tǒng)一化，極難發(fā)揮集中效果。所以，為了使CI發(fā)展方向合理化，就必需參考客觀性資料，（推行CI責(zé)任人也不可單憑主觀判定，不管其推測(cè)是否正確），構(gòu)筑出足以決定企業(yè)未來(lái)命運(yùn)結(jié)論。如此，以形象工學(xué)觀念為基礎(chǔ)而進(jìn)行形象調(diào)查時(shí)，首先應(yīng)使調(diào)查體系明確化，其關(guān)鍵如表3．2．7所表示。

調(diào)查體系關(guān)鍵一覽表（表3．2．7）

1、導(dǎo)入CI體制是否整理得很明確？以調(diào)查目標(biāo)或方向?yàn)檎順?biāo)準(zhǔn)，大型調(diào)查課題則依據(jù)CI體系來(lái)處理。

2、實(shí)施CI計(jì)劃時(shí)所應(yīng)處理問(wèn)題和目標(biāo)，是否具體地列出？1)首先明確本企業(yè)導(dǎo)入CI目標(biāo)，是為了處理何種問(wèn)題。假如這個(gè)問(wèn)題未能確立，就無(wú)法制訂調(diào)查計(jì)劃。2)形象調(diào)查除了幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)狀況外，同時(shí)也為了發(fā)覺(jué)并處理問(wèn)題，這是必需事先確立觀念。

3、是否明確地定義出和本企業(yè)相關(guān)聯(lián)關(guān)系者？1)確定企業(yè)關(guān)系者集團(tuán)及其特征、份量等。2)針對(duì)各關(guān)系者確實(shí)定，計(jì)劃和關(guān)系者相互配合調(diào)查方法、樣品數(shù)、問(wèn)詢內(nèi)容、調(diào)查主體等。

4、對(duì)本企業(yè)而言，是否確定了企業(yè)全部關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？設(shè)定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是相當(dāng)關(guān)鍵項(xiàng)目，假如馬馬虎虎，就無(wú)法得到比較有價(jià)值調(diào)查結(jié)果意義。

5、準(zhǔn)備向認(rèn)探詢什么消息，應(yīng)該知道哪些消息，------這類問(wèn)題是否明確化？1)對(duì)于每一個(gè)調(diào)查課題本質(zhì)，全部必需確定其真正目標(biāo)。2)形象調(diào)查并不是要探詢“能夠問(wèn)詢”事件，而是為了探詢“應(yīng)該知道”問(wèn)題。3)盡可能避免無(wú)意義問(wèn)詢。

6、各調(diào)查項(xiàng)目，尤其是相關(guān)關(guān)鍵形象原因，是否已列舉清楚？1)進(jìn)行定量調(diào)查前，先設(shè)定受訪者問(wèn)答問(wèn)題方法，亦即選擇調(diào)查中回復(fù)問(wèn)題通常形式。2)設(shè)定問(wèn)詢時(shí)關(guān)鍵語(yǔ)，尤其是相關(guān)形象問(wèn)題關(guān)鍵語(yǔ)，必需表現(xiàn)合適形象原因關(guān)鍵，假如選擇錯(cuò)誤，就會(huì)使調(diào)查本身意義消失。

7、是否能以企業(yè)關(guān)系者為母體，抽出調(diào)查樣本？1)根據(jù)對(duì)關(guān)系者定義，選定調(diào)查對(duì)象。2)抽選調(diào)查對(duì)象時(shí)，必需對(duì)關(guān)系者整體采取均等考慮前提。3)抽選調(diào)查樣本作業(yè)不夠嚴(yán)密時(shí)，往往會(huì)超出預(yù)定份量，提升調(diào)查費(fèi)用。所以應(yīng)以調(diào)查目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)，抽選合乎現(xiàn)實(shí)而且能正確反應(yīng)事實(shí)樣本。

8、能否依據(jù)調(diào)查對(duì)象特征，采取可行有效調(diào)查方法？1)直接反應(yīng)現(xiàn)實(shí)，加以客觀性調(diào)查和記述，是調(diào)查通常標(biāo)準(zhǔn)。不過(guò)就調(diào)查本身而言，調(diào)查對(duì)象意識(shí)或態(tài)度可能會(huì)產(chǎn)生改變，所以在計(jì)劃調(diào)查作業(yè)時(shí)，必需考慮此一問(wèn)題。2)考慮何種問(wèn)詢方法最有效、最能反應(yīng)現(xiàn)實(shí)。3)尤其是進(jìn)行調(diào)查時(shí)，應(yīng)直接以企業(yè)名義來(lái)提出問(wèn)詢，還是由第三者主其事呢？另外，應(yīng)怎樣說(shuō)明此項(xiàng)調(diào)查目標(biāo)，也是必需考慮問(wèn)題。

9、能否取得客觀性資料？1)資料客觀性是誘導(dǎo)正確結(jié)論絕對(duì)條件，也是資料或結(jié)論是否含有說(shuō)服力關(guān)鍵。2)在企業(yè)所預(yù)定成本和期限范圍內(nèi)，再度確定最客觀資料和能夠取得事實(shí)。3)能否采取另外路徑來(lái)取得上述結(jié)果。

n調(diào)查體系組合

1、調(diào)查母體制作

調(diào)查對(duì)象大致可分為“外部環(huán)境”和“內(nèi)部環(huán)境”，調(diào)查方法分為“定量調(diào)查”和“定

性調(diào)查”，所以，依據(jù)調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法，便能夠組合出4象限調(diào)查母體。相關(guān)人員在組合調(diào)查體系時(shí)，應(yīng)先考慮這4項(xiàng)母體能設(shè)定出何種調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法。表3．2．8即是調(diào)查體系組合實(shí)例：

表3．2．8CI調(diào)查體系組合表

定量調(diào)查定性調(diào)查

外部環(huán)境調(diào)查通常消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查用戶問(wèn)卷調(diào)查學(xué)生團(tuán)體問(wèn)卷調(diào)查販賣店問(wèn)卷調(diào)查交易關(guān)系者問(wèn)卷調(diào)查訪問(wèn)消費(fèi)者團(tuán)體對(duì)通常消費(fèi)者進(jìn)行深入訪問(wèn)訪問(wèn)用戶團(tuán)體探詢用戶消息探詢關(guān)鍵交易者消息探詢販賣店消息探詢國(guó)外販賣店消息

內(nèi)部環(huán)境調(diào)查說(shuō)明表格職員問(wèn)卷調(diào)查職員家眷問(wèn)卷調(diào)查企業(yè)職員關(guān)系者問(wèn)卷調(diào)查股東問(wèn)卷調(diào)查訪問(wèn)高級(jí)主管對(duì)高級(jí)主管關(guān)系者訪問(wèn)訪問(wèn)主管分別訪問(wèn)企業(yè)各階層職員對(duì)事業(yè)部訪問(wèn)調(diào)查

項(xiàng)目標(biāo)提供視覺(jué)方面審查

2、調(diào)查理論和步驟設(shè)定

設(shè)定調(diào)查母體后，便須考慮調(diào)查對(duì)象和調(diào)查方法應(yīng)依據(jù)何種理論和時(shí)間來(lái)組合，這就是“調(diào)查理論設(shè)計(jì)”，其關(guān)鍵如表3．2．9：

取得上述調(diào)查結(jié)果后，才能再依據(jù)結(jié)果而繼續(xù)調(diào)查工作，因?yàn)榍懊嬲{(diào)查結(jié)果，往往會(huì)改變接下來(lái)調(diào)查規(guī)?；蚍椒ǎ袝r(shí)也可能改變實(shí)際調(diào)查意義；所以，調(diào)查設(shè)計(jì)或調(diào)查體系應(yīng)該和這種理論忠實(shí)地對(duì)應(yīng)。進(jìn)行調(diào)查前所設(shè)定一切要求，常依據(jù)調(diào)查情況而作適度修正，不一定會(huì)被嚴(yán)格地遵守。

3、調(diào)查設(shè)計(jì)組合

通常而言，調(diào)查工作以復(fù)數(shù)關(guān)系者對(duì)象，則采取復(fù)數(shù)問(wèn)詢方法。值得注意是，調(diào)

查時(shí)必需把復(fù)數(shù)關(guān)系者所做回復(fù)傾向，加以整理分析，能夠依據(jù)各關(guān)系者小組來(lái)比較其回復(fù)結(jié)果，如此將更能看出其中差異。其次，調(diào)查內(nèi)容應(yīng)包含“認(rèn)知”、“基礎(chǔ)形象”、“輔助形象”、“認(rèn)知路徑”、“對(duì)于識(shí)別原因評(píng)價(jià)”等項(xiàng)目，同時(shí)也要考慮各企業(yè)尤其原因，比如：“規(guī)模形象”、“業(yè)務(wù)種類或商品技術(shù)領(lǐng)域形象”、“對(duì)于商品或服務(wù)關(guān)系者評(píng)價(jià)”------，才能組合調(diào)查問(wèn)題。相關(guān)調(diào)查設(shè)計(jì)基礎(chǔ)模式，可參考表3．2．10：

表3．2．10：

調(diào)查對(duì)象調(diào)查項(xiàng)目團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E

1、認(rèn)知

2、基礎(chǔ)形象

3、輔助形象

4、認(rèn)知路徑

5、識(shí)別原因形象

4、調(diào)查項(xiàng)目分配例表3．2．11是針對(duì)“通常消費(fèi)者A”、“通常消費(fèi)者B”、“學(xué)生團(tuán)體”、“交易對(duì)象”、“流通關(guān)系業(yè)者”、“企業(yè)職員團(tuán)體”等6種關(guān)系者，設(shè)定調(diào)查設(shè)計(jì)時(shí)問(wèn)詢?cè)O(shè)計(jì)關(guān)系表：

表3．2．11對(duì)象問(wèn)詢項(xiàng)目通常消費(fèi)者A通常消費(fèi)者B學(xué)生團(tuán)體交易對(duì)象流通關(guān)系業(yè)者企業(yè)職員團(tuán)體

認(rèn)知OOOOOO

認(rèn)知路徑OOOOO

基礎(chǔ)形象OOOOOO

商品領(lǐng)域和企業(yè)OOOOO

商標(biāo)和企業(yè)OOO

認(rèn)知媒體OOO

輔助形象OOOOOO

不利形象OOOOO

輔助形象比重OOOOO

企業(yè)名稱形象OOOOOO

企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字形象OOOOOO

標(biāo)志形象OOOOOO

色彩形象OOOOOO

設(shè)計(jì)樣本形象OOOOOO

好感理由OOOOO

關(guān)鍵選擇商品OO

流通上立場(chǎng)OO

商品認(rèn)知程度OOO

商標(biāo)認(rèn)知程度OOO

3軸力評(píng)價(jià)OOO

n調(diào)查整體計(jì)劃

1．調(diào)查計(jì)劃表

計(jì)劃具體調(diào)查作法時(shí)，必需考慮調(diào)查方法、調(diào)查地點(diǎn)、樣本數(shù)、調(diào)查主體、調(diào)查時(shí)期

等相關(guān)原因，可參考表3．2．12：

表3．2．12

計(jì)劃關(guān)鍵團(tuán)體A團(tuán)體B團(tuán)體C團(tuán)體D團(tuán)體E

調(diào)查課題

調(diào)查地點(diǎn)

調(diào)查手法

樣本數(shù)

抽選樣本方法

調(diào)查實(shí)施者

調(diào)查時(shí)期

調(diào)查費(fèi)用

其它關(guān)鍵

2．具體調(diào)查計(jì)劃例（表3．2．13）

表3．2．13

記號(hào)調(diào)查名稱調(diào)查目標(biāo)關(guān)鍵調(diào)查方法地域樣本數(shù)

A－1通常消費(fèi)者問(wèn)卷調(diào)查1)通常消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)了解程度怎樣？2)對(duì)本企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)了解程度怎樣？3)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，本企業(yè)地位和形象怎樣？4)采購(gòu)本企業(yè)商品方法為何？企業(yè)在市場(chǎng)上成功要素為何？倒置法問(wèn)卷調(diào)查。累計(jì)2，000件，首全部區(qū)500件京販神500件九州500件、北海道500件。

A－2學(xué)生團(tuán)體問(wèn)卷調(diào)查1)學(xué)生團(tuán)體對(duì)本企業(yè)了解程度怎樣？本企業(yè)在學(xué)生心目中形象為何？2)對(duì)本企業(yè)活動(dòng)內(nèi)容和商標(biāo)了解程度怎樣？3)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，本企業(yè)地位和形象怎樣？4)你認(rèn)為企業(yè)征募新職員活動(dòng)成功要素為何？校園內(nèi)問(wèn)卷調(diào)查。關(guān)東系大學(xué)5校500件，關(guān)西系大學(xué)5校500件。

A－3代理商問(wèn)卷調(diào)查1)和企業(yè)有間接交易業(yè)者和關(guān)系者，對(duì)本企業(yè)了解程度和形象怎樣？2)和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)關(guān)系上，對(duì)本企業(yè)評(píng)價(jià)怎樣？3)假如想愈加強(qiáng)、擴(kuò)大和本企業(yè)交易關(guān)系時(shí)，關(guān)鍵原因是什么？郵件式問(wèn)卷調(diào)查。有交易關(guān)系經(jīng)營(yíng)者500件，責(zé)任人500件。

記號(hào)調(diào)查名稱調(diào)查目標(biāo)關(guān)鍵調(diào)查方法地域樣本數(shù)

A－4關(guān)系流通業(yè)者販賣店問(wèn)卷調(diào)查1)和企業(yè)有交易業(yè)者和關(guān)系者，對(duì)本企業(yè)了解程度和形象怎樣？2)對(duì)本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)怎樣？3)你認(rèn)為本企業(yè)以后提升市場(chǎng)擁有率時(shí)要素為何？郵件式問(wèn)卷調(diào)查。關(guān)系流通業(yè)者1000件。

A－5對(duì)交易關(guān)系者探詢消息調(diào)查1)企業(yè)關(guān)鍵交易對(duì)象，對(duì)本企業(yè)認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)怎樣？其原因?yàn)楹危?)對(duì)3軸力評(píng)價(jià)怎樣？3)對(duì)本企業(yè)期望為何？訪問(wèn)者親自訪問(wèn)、探詢消息。各部門關(guān)鍵交易對(duì)象。50

A－6國(guó)個(gè)代理商問(wèn)卷調(diào)查1)國(guó)外關(guān)鍵交易對(duì)象，對(duì)本企業(yè)和商品了解程度怎樣？2)和當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)對(duì)手間企業(yè)關(guān)系怎樣？問(wèn)詢表格發(fā)送和回收。30

B－1企業(yè)職員問(wèn)卷調(diào)查1)通常人（用戶）對(duì)本企業(yè)了解程度怎樣？對(duì)本企業(yè)形象評(píng)價(jià)怎樣？2)對(duì)本企業(yè)和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形象比較評(píng)價(jià)為何？問(wèn)卷調(diào)查表發(fā)送和回收企業(yè)全體職員

B－2企業(yè)職員關(guān)系者問(wèn)卷調(diào)查同上問(wèn)卷調(diào)查表100％是分企業(yè)全體職員。

B－3訪問(wèn)企業(yè)相關(guān)責(zé)任人高級(jí)主管企業(yè)相關(guān)責(zé)任人、主管們相關(guān)外界對(duì)企業(yè)形象、問(wèn)題點(diǎn)等，含有什么樣認(rèn)識(shí)？訪問(wèn)者直接訪問(wèn)

B－4訪問(wèn)企業(yè)責(zé)任人本企業(yè)責(zé)任人對(duì)企業(yè)未來(lái)方針、活動(dòng)理念、CI目標(biāo)等，采取何種見(jiàn)解？訪問(wèn)者直接訪問(wèn)。

n定量調(diào)查設(shè)計(jì)范例

下表是以形象工學(xué)觀念為基礎(chǔ)，設(shè)定企業(yè)形象定量調(diào)查標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)例一部分。表格中企業(yè)A、企業(yè)B、企業(yè)C……,是把包含企業(yè)在內(nèi)同業(yè)界`地域上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等,全部提出來(lái)作相正確比較評(píng)價(jià)。開(kāi)始問(wèn)詢時(shí)，可先從認(rèn)知度（原來(lái)形象）問(wèn)題著手，然后是認(rèn)知路徑，接著再提及相關(guān)基礎(chǔ)形象事，以后才問(wèn)詢接觸媒體和輔助形象、識(shí)別要素形象等問(wèn)題；這就是定量調(diào)查設(shè)計(jì)致組合結(jié)構(gòu)。當(dāng)然，除了這種設(shè)計(jì)例外，還有多個(gè)不一樣設(shè)計(jì)。

企業(yè)形象調(diào)查表

1、下列8家企業(yè)中，你所熟悉企業(yè)有哪幾家？幾乎陌生企業(yè)是哪幾家？請(qǐng)對(duì)每一項(xiàng)詢

問(wèn)選出你心目中2家企業(yè)，并在企業(yè)名稱記號(hào)上畫“O”。（表3．2．14）

表3．2．14

企業(yè)名稱問(wèn)詢項(xiàng)目ABCDEFGH

1．你所熟悉企業(yè)有哪幾家？abeh

2．你幾乎陌生企業(yè)是哪些？bcdfg

2、在上列問(wèn)詢中，你所圈選很熟悉企業(yè)，對(duì)你而言，是居于下列哪一項(xiàng)或哪幾項(xiàng)理由？

請(qǐng)畫“O”。

（1）.因?yàn)槠髽I(yè)就在周圍，時(shí)?？吹竭@家企業(yè)商品，也用過(guò)這家企業(yè)商品。

（2）.好友、家眷等和這家企業(yè)相關(guān)系。

（3）.常?？吹交蚵?tīng)到這家企業(yè)宣傳廣告。

（4）.常?？吹交蚵?tīng)到相關(guān)這家企業(yè)記事或消息。

（5）.工作關(guān)系。

（6）.對(duì)這家企業(yè)有獨(dú)特好感。

（7）.已經(jīng)購(gòu)置了這家企業(yè)股票。

（8）.其它。

3、下列企業(yè)中，你對(duì)哪一家企業(yè)最有好感？最有信賴感和最含有未來(lái)性企業(yè)是哪一這家？請(qǐng)對(duì)各問(wèn)詢項(xiàng)目，選出你認(rèn)為最合適答案，而且畫上“O”。（表3．2．15）

表3．2．15

企業(yè)名稱問(wèn)詢項(xiàng)目ABCDEFGH

（1）你最喜愛(ài)企業(yè)是哪一家？abcefgh

（2）最有信賴感企業(yè)是哪一家？abdefgh

（3）未來(lái)最有發(fā)展可能企業(yè)是哪一家？abcdefh

（4）假如你想購(gòu)置股票話，會(huì)買哪一家企業(yè)？abcefgh

4、下列企業(yè)中，你在哪一類情報(bào)才看得到該企業(yè)名稱呢？請(qǐng)選出各情報(bào)項(xiàng)目中出現(xiàn)機(jī)率較大企業(yè)，并畫上“O”（可同時(shí)圈選幾家企業(yè)，假如該情報(bào)項(xiàng)目沒(méi)有出現(xiàn)機(jī)率較高企業(yè)，也能夠完全不圈選）。（表3．2．16）

表3．2．16

企業(yè)名稱情報(bào)項(xiàng)目ABCDEFGH

（1）新聞雜志廣告abcfh

（2）報(bào)紙雜志記事abdefgh

（3）TV廣告abcefh

（4）收音機(jī)廣告abcfgh

（5）公共汽車內(nèi)廣告abcdegh

（6）屋外招牌或屋外廣告abcdefgh

（7）加上企業(yè)名稱或標(biāo)志車輛、交通工具abcdefh

（8）商品或商品包裝abch

（9）其它情報(bào)abcdefgh

5、請(qǐng)對(duì)下列幾家企業(yè)形象發(fā)表意見(jiàn)。各問(wèn)詢項(xiàng)目只能圈選一家企業(yè)，也就是選出你心目中最合乎該項(xiàng)目條件企業(yè)，并畫上“O”。（表3．2．17）

表3．2．17

企業(yè)名稱情報(bào)項(xiàng)目ABCDEFGH

（1）規(guī)模最大abcdefh

（2）收益性最好abcefgh

（3）最含有明朗和活潑感abcefgh

（4）簡(jiǎn)練且具現(xiàn)代感abcdfgh

（5）含有國(guó)際風(fēng)格abcdefh

（6）技術(shù)水準(zhǔn)最高abcdegh

（7）對(duì)尖端事物研究開(kāi)發(fā)很主動(dòng)abcdegh

（8）最堅(jiān)實(shí)而穩(wěn)定企業(yè)abcefgh

（9）經(jīng)營(yíng)者最優(yōu)異abcefgh

6、下列是各企業(yè)企業(yè)標(biāo)志，請(qǐng)人這些標(biāo)志中選出最合乎各問(wèn)詢項(xiàng)目標(biāo)一家企業(yè)，并畫上“O”。（表3．2．18）

表3．2．18

企業(yè)名稱問(wèn)詢項(xiàng)目ABCDEFGHIJ

（1）你最喜愛(ài)企業(yè)標(biāo)志abcefghij

（2）簡(jiǎn)練且具現(xiàn)代感abcdefgij

（3）最能予人和藹可親感覺(jué)acdefghij

（4）最引人注目且能予人強(qiáng)烈印象abcdfghij

（5）呆板bcdefghij

n調(diào)查匯報(bào)書通常關(guān)鍵

實(shí)際調(diào)查結(jié)束后，必需作資料分析，然后把結(jié)果寫成調(diào)查匯報(bào)并分配或發(fā)送給相關(guān)人員

調(diào)查匯報(bào)對(duì)以后CI企劃計(jì)劃，最好能含有親密關(guān)聯(lián)。（表3．2．19）是形象調(diào)查匯報(bào)通常關(guān)鍵：

表3．2．19

CI調(diào)查匯報(bào)書關(guān)鍵項(xiàng)目一覽表

記述項(xiàng)目記述內(nèi)容

1、相關(guān)調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查方法、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查時(shí)期1)在調(diào)查匯報(bào)書開(kāi)頭，應(yīng)該詳列調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查方法、調(diào)查時(shí)期和其它相關(guān)調(diào)查事項(xiàng)。2)對(duì)于本調(diào)查基礎(chǔ)屬性必需明記。

2、結(jié)論或要素對(duì)某團(tuán)體調(diào)查結(jié)果，必需將結(jié)論寫在匯報(bào)書開(kāi)頭部分。

3、企業(yè)認(rèn)知度1)首先匯報(bào)該企業(yè)認(rèn)知度。2)在資料方面，首先應(yīng)明示單純統(tǒng)計(jì)結(jié)果，然后再作相關(guān)認(rèn)知度、認(rèn)知順位、和企業(yè)有強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系者說(shuō)明。3)假如調(diào)查內(nèi)容包含絕對(duì)認(rèn)知度和相對(duì)認(rèn)知度兩個(gè)項(xiàng)目時(shí)，也要做比較說(shuō)明。4)依據(jù)受訪對(duì)象性，比較其認(rèn)知度差異，比如：性別、年紀(jì)、年收入、職業(yè)等。

4、認(rèn)知路徑1)相關(guān)認(rèn)知路徑和企業(yè)手段等問(wèn)題，則依據(jù)問(wèn)詢形式而提出匯報(bào)。2)認(rèn)知路徑調(diào)查，因?yàn)楹驼J(rèn)知有親密關(guān)聯(lián)，所以必需問(wèn)詢受訪者接觸情報(bào)媒體，將這兩種資料作綜合分析再提出說(shuō)明。3)除了單純統(tǒng)計(jì)分析外，對(duì)于受訪者屬性和其它受訪者之間傾向關(guān)系，也要提出匯報(bào)。

5、企業(yè)業(yè)種形象、規(guī)模形象和事業(yè)領(lǐng)域形象1)對(duì)部分是企業(yè)業(yè)務(wù)認(rèn)知程度和相關(guān)業(yè)務(wù)或規(guī)模了解程度。2)除了單純統(tǒng)計(jì)分析外，也應(yīng)列出多種有意義基礎(chǔ)性交叉結(jié)果匯報(bào)。

6、品牌認(rèn)知度1)進(jìn)行品牌形象比較調(diào)查時(shí)，也提出這方面匯報(bào)。2)說(shuō)明標(biāo)志誤認(rèn)情況和發(fā)生誤認(rèn)傾向等。

7、基礎(chǔ)形象1)所謂“好感度”、“信賴度”、“未來(lái)性”、“一流評(píng)價(jià)”等軸統(tǒng)計(jì)結(jié)果，必需一項(xiàng)一項(xiàng)提出清楚匯報(bào)。2)除了要做每一項(xiàng)基礎(chǔ)屬性交叉分析外,也要進(jìn)行認(rèn)知度和基礎(chǔ)形象間關(guān)系分析，然后才匯報(bào)有意義分析資料。

8、輔助形象1)所謂“輔助形象”調(diào)查，是探究企業(yè)基礎(chǔ)形象內(nèi)容，調(diào)查企業(yè)具體性形象，借以說(shuō)明該企業(yè)個(gè)性和輪廓、外表。2)除了進(jìn)行認(rèn)知度、基礎(chǔ)形象和輔助形象間關(guān)系分析外，也須利用輔助形象而作原因分析等多變量分析。對(duì)于有意義資料，必需正確匯報(bào)。

9、不利形象1)依據(jù)不利原因來(lái)說(shuō)明企業(yè)個(gè)性和特征。2)相關(guān)調(diào)查結(jié)果分析和說(shuō)明，可按上述要領(lǐng)施行。

10、企業(yè)品牌名稱1)說(shuō)明相關(guān)企業(yè)名稱特征匯報(bào)結(jié)果。這項(xiàng)總是調(diào)查結(jié)果，是以后變更企業(yè)名稱或企業(yè)戰(zhàn)略等關(guān)鍵資料。2)相關(guān)分析、說(shuō)明方法，基礎(chǔ)上和上述情況相同。

11、企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字1)相關(guān)企業(yè)名稱標(biāo)準(zhǔn)字調(diào)查結(jié)果，必需提出具體匯報(bào)。2)相關(guān)分析和說(shuō)明方法，基礎(chǔ)上和上述情況相同。

12、企業(yè)標(biāo)志1)相關(guān)企業(yè)標(biāo)志特征和競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查匯報(bào)，必需具體列出。這部分調(diào)查匯報(bào)，是和以后CI設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)有直接關(guān)聯(lián)資料。2)相關(guān)分析和說(shuō)明方法，基礎(chǔ)上和上述情況相同。

13、對(duì)模型標(biāo)志、模型色彩等評(píng)價(jià)1)在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)時(shí)，可作為參考資料模型標(biāo)志、模型色彩等，經(jīng)過(guò)調(diào)查后提出匯報(bào)。2)除了上述情況外，可依據(jù)調(diào)查目標(biāo)而設(shè)計(jì)以下（14．其它問(wèn)詢）問(wèn)詢，然后再提出必需匯報(bào)。

14、其它問(wèn)詢1)相關(guān)商品具體評(píng)價(jià)和購(gòu)入方法、購(gòu)置動(dòng)機(jī)等，全部是和市場(chǎng)相關(guān)參考資料。這類調(diào)查結(jié)果，當(dāng)然必需提出匯報(bào)，而其調(diào)查對(duì)象關(guān)鍵是通常見(jiàn)戶和業(yè)界關(guān)系者。2)對(duì)本企業(yè)平日銷售和服務(wù)水準(zhǔn)具體評(píng)價(jià)結(jié)果，以通常見(jiàn)戶、銷售對(duì)象、業(yè)界關(guān)系者為關(guān)鍵調(diào)查對(duì)象。3)對(duì)于本企業(yè)和特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具體性比較結(jié)果，也就是為了了解本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間優(yōu)劣和特征，所作調(diào)查。4)為了探尋理想企業(yè)形象所作調(diào)查結(jié)果，以企業(yè)職員及其關(guān)系者為對(duì)象。5)其它，比如“企業(yè)年紀(jì)形象”、“企業(yè)口號(hào)”、“企業(yè)說(shuō)明書”等，為了特定目標(biāo)所作調(diào)查結(jié)果。

15、自由回復(fù)問(wèn)詢結(jié)果匯報(bào)1)對(duì)于回復(fù)者基礎(chǔ)屬性須加以注意，借此分析受訪者傾向和分布情況，快速而正確地提出匯報(bào)。2)觀察回復(fù)結(jié)果，回復(fù)形式、內(nèi)容、頻度很多，可將回復(fù)傾向作定量檢驗(yàn)和整理。3)為了綜合把握回復(fù)傾向，可使用KJ法來(lái)整理調(diào)查結(jié)果，然后再提出匯報(bào)。

四、定性調(diào)查

n定性調(diào)查目標(biāo)

透過(guò)定性調(diào)查，能夠獲知定量調(diào)查所無(wú)法調(diào)查到范圍，比如相關(guān)人士直接意見(jiàn)和發(fā)表意見(jiàn)時(shí)表情姿勢(shì)，當(dāng)然這些全部必需借助調(diào)查者判定力和感性來(lái)了解。進(jìn)行定性調(diào)查時(shí)，應(yīng)該觀察受訪者表情和態(tài)度，意見(jiàn)背后所潛存情況和問(wèn)題，和回復(fù)理由等。定性調(diào)查是企業(yè)實(shí)施形象調(diào)查時(shí)，不可或缺作業(yè)程序，尤其在CI事前調(diào)查中，定性調(diào)查調(diào)查者必需判定現(xiàn)場(chǎng)情況，設(shè)計(jì)適用情況、現(xiàn)場(chǎng)氣氛等，這也正是定性調(diào)查勝處。同時(shí)，對(duì)定量調(diào)查而言，定性調(diào)查能發(fā)揮互補(bǔ)機(jī)能。

所以，定性調(diào)查往往實(shí)施于大規(guī)?？傉{(diào)查之前，也能夠說(shuō)是準(zhǔn)備性調(diào)查工作之一。進(jìn)行總調(diào)查前，應(yīng)該大約地把握住調(diào)查對(duì)象特征或觀念，有時(shí)也要預(yù)先設(shè)定有效假設(shè)，所以必需借助有效準(zhǔn)備調(diào)查，亦即定性調(diào)查。在定性調(diào)查中，能夠取得對(duì)以后調(diào)查工作很關(guān)鍵案例，從有效形象軸（形象原因）中，發(fā)覺(jué)和指出業(yè)界、企業(yè)或商品方面關(guān)鍵原因。

n定性調(diào)查關(guān)鍵方法和內(nèi)容

企業(yè)形象定性調(diào)查內(nèi)容，大致如表3．2．20：

表3．2．20

調(diào)查方法調(diào)查對(duì)象調(diào)查內(nèi)容例

1、部分訪問(wèn)或探詢關(guān)鍵交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者：用戶、通常消費(fèi)者、地域居民職員平日對(duì)企業(yè)印象和感想。對(duì)本企業(yè)商品和服務(wù)工作意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。對(duì)企業(yè)以后活動(dòng)期望和意見(jiàn)。

職員、準(zhǔn)職員等企業(yè)內(nèi)部關(guān)系者相關(guān)本企業(yè)活動(dòng)方面問(wèn)題。相關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面意識(shí)及問(wèn)題。

企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理和高級(jí)主管相關(guān)本企業(yè)活動(dòng)方面問(wèn)題。本企業(yè)現(xiàn)在情況，包含營(yíng)業(yè)理念認(rèn)識(shí)、對(duì)企業(yè)特色自我批評(píng)，對(duì)企業(yè)識(shí)別和形象評(píng)價(jià)，和對(duì)企業(yè)未來(lái)經(jīng)營(yíng)方針意見(jiàn)

2、團(tuán)體訪問(wèn)通常消費(fèi)者地域居民、用戶交易對(duì)象流通、生產(chǎn)等關(guān)系者平日對(duì)本企業(yè)印象和感想。對(duì)本企業(yè)商品和服務(wù)工作意見(jiàn)和評(píng)價(jià)。對(duì)本企業(yè)以后活動(dòng)期望和意見(jiàn)。

職員、準(zhǔn)職員等內(nèi)部關(guān)系者相關(guān)本企業(yè)活動(dòng)方面問(wèn)題，相關(guān)企業(yè)形象和識(shí)別方面意識(shí)及問(wèn)題。

3、現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查者必需訪問(wèn)企業(yè)，實(shí)地觀察生產(chǎn)、流通、營(yíng)業(yè)等現(xiàn)場(chǎng)本企業(yè)辦公場(chǎng)所和活動(dòng)特色，包含辦公場(chǎng)所氣氛、現(xiàn)場(chǎng)情況、現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)問(wèn)題整理情況，和設(shè)計(jì)和企業(yè)識(shí)別適用情況、特色等。

n實(shí)施定性調(diào)查準(zhǔn)備工作施行定性調(diào)查時(shí)，必需先確定形象調(diào)查目標(biāo)，才能作好準(zhǔn)備工作（如表3．2．21）。這種調(diào)查，假如委托專業(yè)調(diào)查企業(yè)，應(yīng)該能順利推展。假如CI委員會(huì)準(zhǔn)備由自己施行或控制訂性調(diào)查時(shí)，就必需根據(jù)下表參考事項(xiàng)來(lái)辦理。

表3．2．21

1、調(diào)查對(duì)象選定1)設(shè)計(jì)一定選擇基準(zhǔn)，制作一覽表。2)假如調(diào)查對(duì)象是通常消費(fèi)者、用戶時(shí)，就要選擇較具團(tuán)體平均特征受訪者。如有必需，可依據(jù)她們共同特征來(lái)加以分組，然后再?gòu)母鹘M中選定訪問(wèn)對(duì)象。3)假如是交易對(duì)象或業(yè)界關(guān)系者，就要選擇較了解本企業(yè)活動(dòng)情況調(diào)查對(duì)象。

2、問(wèn)詢表格（或調(diào)查表格）設(shè)計(jì)1)假如采取面談?wù){(diào)查方法，就必需準(zhǔn)備調(diào)查表。這種調(diào)查表設(shè)計(jì)和定量調(diào)查表不一樣，只須考慮問(wèn)詢項(xiàng)目及其組合問(wèn)題即可。2)進(jìn)行面對(duì)面訪問(wèn)時(shí)，對(duì)于受訪者回復(fù)，必需采取溫和對(duì)應(yīng)問(wèn)詢方法。

3、實(shí)際調(diào)查場(chǎng)所選定1)決定讓受訪者到本企業(yè)所設(shè)置場(chǎng)所，或由調(diào)查者到受訪者家中。2)假如是團(tuán)體性造訪，必需集合在大家相互約定場(chǎng)所。

4、調(diào)查日期和時(shí)間決定調(diào)查確實(shí)實(shí)日期和時(shí)間。假如要到受訪者場(chǎng)所，就必需安排好時(shí)間，并事先和對(duì)方聯(lián)絡(luò)。

5、調(diào)查對(duì)象接洽原本選定調(diào)查對(duì)象，可能會(huì)無(wú)法配合預(yù)定調(diào)查日期和時(shí)間，所以應(yīng)準(zhǔn)備一份調(diào)查對(duì)象預(yù)備表，對(duì)有時(shí)間接收調(diào)查對(duì)象，優(yōu)先聯(lián)絡(luò)決定。

6、謝禮和事后聯(lián)絡(luò)方法等對(duì)于接收調(diào)查者，應(yīng)準(zhǔn)備一份謝禮或寄送謝卡。

n對(duì)交易對(duì)象信息調(diào)查

1、對(duì)交易對(duì)象消息調(diào)查目標(biāo)

對(duì)通常廠商或企業(yè)而言，最關(guān)鍵關(guān)系者就是交易對(duì)象。交易對(duì)象對(duì)企業(yè)評(píng)價(jià)或印象（即企業(yè)形象），自然對(duì)企業(yè)以后活動(dòng)含有相當(dāng)大影響力。所以，相關(guān)交易對(duì)象調(diào)查活動(dòng)，探詢她們對(duì)企業(yè)印象或意見(jiàn)，得悉她們“肺腑之言”，對(duì)了解企業(yè)活動(dòng)問(wèn)題而言，是相當(dāng)關(guān)鍵資料。不僅如此，企業(yè)在構(gòu)筑未來(lái)形象方向時(shí)，這項(xiàng)資料也含有重大意義。在CI計(jì)劃形象調(diào)查中，相關(guān)交易對(duì)象調(diào)查，通常屬于定量調(diào)查一部分，所以消息調(diào)查含有補(bǔ)充定量調(diào)查意義。同時(shí)，定量調(diào)查對(duì)定性調(diào)查而言，能夠數(shù)字統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)加以補(bǔ)充。

另外，依據(jù)消息調(diào)查，也能掌握受訪者情感或意見(jiàn)背后所潛藏情況、問(wèn)題，這是定量調(diào)查所無(wú)法獲知部分。通常而言，所謂交易對(duì)象，包含銷售交易對(duì)象、采購(gòu)交易對(duì)象、金融關(guān)系交易對(duì)象，和其它交易關(guān)系者。其中，本企業(yè)商品銷售交易對(duì)象，所含有影響力最大，所以是定性活躍企業(yè)，含有相當(dāng)具體而客觀情報(bào)和認(rèn)識(shí)（當(dāng)然，和本企業(yè)簽訂契約，專門銷售本企業(yè)商品代理商不在此限之內(nèi)）。這類調(diào)查結(jié)果，能夠比較本企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手評(píng)價(jià)順位，這也是對(duì)交易對(duì)象消息調(diào)查意義。

2、事前準(zhǔn)備

關(guān)鍵銷售交易對(duì)象，往往占有本企業(yè)相當(dāng)高營(yíng)業(yè)比重，有些采購(gòu)交易對(duì)象或金融往來(lái)銀行，對(duì)本企業(yè)或業(yè)界也含有利害關(guān)系。所以，對(duì)這些關(guān)系者進(jìn)行消息調(diào)查時(shí)，絕不可和對(duì)方發(fā)生糾紛。

消息調(diào)查大多是在交易對(duì)象場(chǎng)所進(jìn)行訪問(wèn)，也就是所謂“訪問(wèn)兼探詢”方法，但在必需之時(shí)，也能夠邀請(qǐng)對(duì)方到固定場(chǎng)所面談。表3．2．22即是“訪問(wèn)兼探詢”準(zhǔn)備工作：

表3．2．22

1、調(diào)查者1)探詢消息調(diào)查者，標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)含有這方面經(jīng)驗(yàn)和實(shí)績(jī)。2)盡可能選擇能使受訪者發(fā)表客觀意見(jiàn)調(diào)查。有些準(zhǔn)備施行CI企業(yè)，往往派不出合適調(diào)查者，使調(diào)查效果大幅降低。3)相關(guān)人員應(yīng)充足說(shuō)明調(diào)查主旨，給調(diào)查者業(yè)界背景和相關(guān)知識(shí)等情報(bào)。

2、訪問(wèn)對(duì)象選定訪問(wèn)調(diào)查對(duì)象和定量調(diào)查不一樣，調(diào)查樣本數(shù)無(wú)須太多，但必需達(dá)成一定數(shù)量，以免過(guò)省受訪者對(duì)企業(yè)特征回復(fù)結(jié)果，產(chǎn)生太大偏差。通常而言，對(duì)于一個(gè)含有共同特征集團(tuán)，必需選擇約10－15個(gè)訪問(wèn)對(duì)象。

3、探詢消息對(duì)象選定1)進(jìn)行消息調(diào)查前，先依據(jù)調(diào)查目標(biāo)而尋求能回復(fù)問(wèn)詢內(nèi)容對(duì)象。2)換言之，探詢消息對(duì)象最好是情報(bào)豐富，對(duì)本企業(yè)有所評(píng)論和意見(jiàn)而且能作出客觀評(píng)價(jià)。

4、訪問(wèn)邀請(qǐng)函、通知1)進(jìn)行消息調(diào)查前，必需從本企業(yè)送出“調(diào)查委托狀”和調(diào)查機(jī)構(gòu)“訪問(wèn)調(diào)查邀請(qǐng)函”或介紹信等。2)調(diào)查者必需先和對(duì)方約定日期、時(shí)間和見(jiàn)面地點(diǎn)等。

5、調(diào)查表格1)準(zhǔn)備調(diào)查問(wèn)詢表格，也能夠郵寄給訪問(wèn)對(duì)象，使受訪者有充足時(shí)間來(lái)準(zhǔn)備各項(xiàng)問(wèn)詢回復(fù)內(nèi)容。2)調(diào)查表格形式，可參考下例。

3、消息調(diào)查表格例（表3．2．23）

表3．2．23

訪問(wèn)企業(yè)名稱訪問(wèn)年月日

訪問(wèn)單位面談對(duì)象姓名

交易關(guān)系行業(yè)種類

銷售規(guī)模職員人數(shù)

企業(yè)業(yè)務(wù)概要

商品交貨后用途和使用目標(biāo)

調(diào)查者意見(jiàn)

表3．2．24消息調(diào)查問(wèn)詢項(xiàng)目表

1．大約從什么時(shí)候開(kāi)始＿＿＿＿＿企業(yè)有交易關(guān)系？

2．貴企業(yè)購(gòu)置＿＿＿＿＿企業(yè)商品后，怎樣利用？

3．你認(rèn)為貴企業(yè)一直和＿＿＿＿＿企業(yè)保持交易關(guān)系理由是什么？

4．你認(rèn)為＿＿＿＿＿企業(yè)最大優(yōu)點(diǎn)是什么？

5．你認(rèn)為＿＿＿＿＿企業(yè)活動(dòng)弱點(diǎn)和最大問(wèn)題是什么？

6．你對(duì)＿＿＿＿＿企業(yè)商品力評(píng)價(jià)怎樣？

7．你對(duì)＿＿＿＿＿企業(yè)銷售力評(píng)價(jià)怎樣？

8．你對(duì)＿＿＿＿＿企業(yè)形象力評(píng)價(jià)怎樣？

9．你認(rèn)為＿＿＿＿＿企業(yè)名稱和標(biāo)志合適嗎？有什么意見(jiàn)？

10．你對(duì)＿＿＿＿＿企業(yè)促銷用具等視覺(jué)印象怎樣？

11．你對(duì)＿＿＿＿＿企業(yè)風(fēng)氣和內(nèi)部訊息傳輸活動(dòng)，有什么意見(jiàn)？

12．能否對(duì)貴企業(yè)最近業(yè)務(wù)動(dòng)向、市場(chǎng)動(dòng)向等，作一番扼要介紹？

13．就貴企業(yè)立場(chǎng)而言，以后對(duì)＿＿＿＿＿企業(yè)期待事項(xiàng)是什么？

n對(duì)通常消費(fèi)者定性調(diào)查

1、對(duì)通常消費(fèi)者定性調(diào)查目標(biāo)

有些企業(yè)以通常消費(fèi)者為直接銷售對(duì)象，對(duì)這類企業(yè)而言，最關(guān)鍵關(guān)系者就是該地域

居民，也就是最關(guān)鍵消費(fèi)者和利用者。這些人平日對(duì)企業(yè)印象或評(píng)價(jià)（即企業(yè)形象）。當(dāng)然對(duì)企業(yè)以后活動(dòng)有很大影響力。所以，獲知通常消費(fèi)者“肺腑之言”，是企業(yè)構(gòu)筑形象活動(dòng)時(shí)，相當(dāng)關(guān)鍵資料。

通常消費(fèi)者數(shù)量很多，所以在CI計(jì)劃形象調(diào)查中，以定量調(diào)查為主體，而定性調(diào)查就成為定量事前調(diào)查，或補(bǔ)充調(diào)查。不過(guò)，定性調(diào)查優(yōu)點(diǎn)是能觀察受訪者回復(fù)問(wèn)題時(shí)態(tài)度、表情，和表示意見(jiàn)時(shí)氣氛。比如：對(duì)商品和包裝評(píng)價(jià)或意見(jiàn)，對(duì)設(shè)計(jì)和色彩反應(yīng)等，全部是定量調(diào)查中看不到感性反應(yīng)。同時(shí)，定性調(diào)查也能夠進(jìn)行官能測(cè)驗(yàn)。

2、調(diào)查方法和調(diào)查對(duì)象

定性調(diào)查為了配合定量調(diào)查，必需合理策劃“選擇哪一地域？哪一地點(diǎn)？哪一階層人

為調(diào)查對(duì)象？應(yīng)該問(wèn)哪些問(wèn)題？采取哪一個(gè)調(diào)查方法？”等。（表3．2．25）

通常消費(fèi)者定性調(diào)查方法一覽表（表3．2．25）

（1）調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)期和定位1)使調(diào)查目標(biāo)明確化。比如：從定量調(diào)查計(jì)劃中抽出形象原因，觀察定量調(diào)查表格回復(fù)者反應(yīng)，和設(shè)計(jì)測(cè)驗(yàn)。2)調(diào)查目標(biāo)明確化后，便可決定什么時(shí)期要舉行那一階段定性調(diào)查，采取那一個(gè)方法等理論性定位。

（2）調(diào)查方法根據(jù)調(diào)查目標(biāo)而決定調(diào)查方法，可分為部分訪問(wèn)和團(tuán)體訪問(wèn)兩種，可選擇其中一個(gè)。

（3）調(diào)查地域?qū)ο?)根據(jù)調(diào)查目標(biāo)而決定調(diào)查地域、調(diào)查對(duì)象。2)在一個(gè)集團(tuán)中抽選調(diào)查部分對(duì)象時(shí)，必需避免選擇上偏差。3)重視和定量調(diào)查間相互關(guān)系

（4）調(diào)查內(nèi)容1)依據(jù)調(diào)查目標(biāo)、行業(yè)各類、企業(yè)等不一樣，其調(diào)查內(nèi)容當(dāng)然也就不一樣。不過(guò)，對(duì)“認(rèn)知”、“基礎(chǔ)形象”、“實(shí)施委員會(huì)”、“情報(bào)傳輸路徑”、“識(shí)別設(shè)計(jì)反應(yīng)”等問(wèn)題，必需比定量調(diào)查中問(wèn)詢更具體。2)如有必需，也應(yīng)具體問(wèn)詢商品或售后服務(wù)情況，才能取得本企業(yè)綜合性評(píng)價(jià)。3)下表是通常性形象調(diào)查部分訪問(wèn)問(wèn)詢形式例。不過(guò)，定性調(diào)查無(wú)須拘泥于問(wèn)詢形式，應(yīng)該和受訪者愉快而自然地交談，方便了解對(duì)方反應(yīng)。

3、調(diào)查表格例（表3．2．26）

面談對(duì)象性別

職業(yè)年紀(jì)

家庭情況年收入

調(diào)查者評(píng)論意見(jiàn)

問(wèn)詢內(nèi)容1)購(gòu)置商品時(shí)，你一定會(huì)指定哪一家企業(yè)產(chǎn)品嗎？2)為何一定要指定哪一家企業(yè)產(chǎn)品呢？3)你知道XX企業(yè)嗎？4)除XX企業(yè)，你知道幾家銷售同一產(chǎn)品其它企業(yè)？請(qǐng)就所知范圍，提出這些企業(yè)名稱。5)你知道這些企業(yè)產(chǎn)品品牌名稱嗎？你能不能更具體地提出各企業(yè)商品名稱。6)你現(xiàn)在喜愛(ài)使用其商品那一家企業(yè)，大約是什么時(shí)候開(kāi)始知道呢？7)你什么時(shí)候開(kāi)始知道有XX企業(yè)？（為何現(xiàn)在不使用XX企業(yè)產(chǎn)品？）8)你見(jiàn)到XX企業(yè)最關(guān)鍵情報(bào)媒體是哪一項(xiàng)？9)這是一份同一業(yè)種企業(yè)比較表，請(qǐng)你看過(guò)以后，選擇最合乎表中各項(xiàng)企業(yè)（可調(diào)查出基礎(chǔ)形象、輔助形象、不利輔助形象、規(guī)模形象、年紀(jì)形象，亦可觀察受訪者反應(yīng)）。10)這是一份各企業(yè)企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)統(tǒng)計(jì)，請(qǐng)看完資料后，提出你對(duì)各企業(yè)設(shè)計(jì)意見(jiàn)和印象。

n訪問(wèn)企業(yè)最高責(zé)任人

CI推展，能夠說(shuō)是企業(yè)最高責(zé)任人本身課題，所以必需了解責(zé)任人企圖、意見(jiàn)，

同時(shí)責(zé)任人也是CI計(jì)劃方針和體系決議者，所以，企業(yè)最高經(jīng)營(yíng)者意思必需充足反應(yīng)于CI計(jì)劃中。在制訂CI計(jì)劃過(guò)程里，不可缺乏步驟之一，便是確定企業(yè)最高責(zé)任人理想。訪問(wèn)企業(yè)最高責(zé)任人之前，應(yīng)考慮以下問(wèn)題：（表3．2．27）

表3．2．27

1、調(diào)查者1)擔(dān)任問(wèn)調(diào)查者，標(biāo)準(zhǔn)上應(yīng)為推進(jìn)CI計(jì)劃企劃者。2)由外界設(shè)計(jì)家和企業(yè)內(nèi)部設(shè)計(jì)家任調(diào)查者時(shí)，其立場(chǎng)當(dāng)然不一樣。標(biāo)準(zhǔn)上，調(diào)查者人選以能夠讓最高責(zé)任人說(shuō)出“肺腑之言”，得悉其真正意向者最好。3)外界人士擔(dān)任調(diào)察訪問(wèn)者時(shí)，應(yīng)該對(duì)業(yè)界、企業(yè)歷史、，和最高責(zé)任人經(jīng)歷等，全部有豐富了解。

2、實(shí)施時(shí)機(jī)1)準(zhǔn)備訪問(wèn)企業(yè)最高責(zé)任人時(shí)，可參考其它人調(diào)查結(jié)果，在責(zé)任人能充足提供情報(bào)情況下，進(jìn)行實(shí)際訪問(wèn)，如此才能期待調(diào)查結(jié)果能含有豐富內(nèi)容和發(fā)展性。2)如有必需，可反復(fù)訪問(wèn)企業(yè)責(zé)任人二三回。

3、訪問(wèn)關(guān)鍵1)包含企業(yè)責(zé)任人對(duì)企業(yè)現(xiàn)實(shí)狀況問(wèn)題意識(shí)、對(duì)未來(lái)估計(jì)和危機(jī)感等。2)相關(guān)經(jīng)營(yíng)理念體系構(gòu)筑“理念”、“活動(dòng)領(lǐng)域”、“理想企業(yè)職員”等含有參考價(jià)值問(wèn)題，必需請(qǐng)企業(yè)責(zé)任人發(fā)表其見(jiàn)解和問(wèn)題關(guān)鍵。

4、問(wèn)詢表格1)因?yàn)槠髽I(yè)責(zé)任人工作相當(dāng)忙碌，為了得到合適訪問(wèn)結(jié)果，最好事先把問(wèn)詢表格送交對(duì)方，使對(duì)方能有所準(zhǔn)備。2)不可太拘泥于問(wèn)詢表格內(nèi)容范圍，應(yīng)該在自由談話中，也獲知表格項(xiàng)目以外相關(guān)情報(bào)，和企業(yè)責(zé)任人所關(guān)心事項(xiàng)。3)下表是外界企劃者準(zhǔn)備訪問(wèn)企業(yè)責(zé)任人表格例。

訪問(wèn)企業(yè)責(zé)任人調(diào)查表（表3．2．28）

1、企業(yè)周圍環(huán)境已產(chǎn)生極大改變，你認(rèn)為現(xiàn)在這么環(huán)境以后還會(huì)繼續(xù)有何種改變？請(qǐng)?zhí)岢瞿阋?jiàn)解。

2、貴企業(yè)創(chuàng)業(yè)理念為何？是哪一個(gè)獨(dú)特思想或使命感，一直支持著貴企業(yè)活動(dòng)？

3、貴企業(yè)現(xiàn)在企業(yè)理念、企業(yè)方針、企業(yè)守則內(nèi)容，你認(rèn)為效果怎樣？假如你考慮使貴企業(yè)展開(kāi)新事業(yè)方向，是不是需要修正一部分事項(xiàng)？假如需要，你準(zhǔn)備修正哪些事項(xiàng)？

4、貴企業(yè)所含有最優(yōu)良傳統(tǒng)或資源是什么？和貴企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較起來(lái)，你認(rèn)為貴企業(yè)最具魅力特色是什么？

5、想念貴企業(yè)以后一定會(huì)繼續(xù)推進(jìn)更優(yōu)良活動(dòng)結(jié)果，此時(shí)你認(rèn)為最關(guān)鍵活動(dòng)要素為何？

6、現(xiàn)在貴企業(yè)所面臨最大問(wèn)題是什么？以后關(guān)鍵問(wèn)題為何？

7、上述各企業(yè)所，你計(jì)劃怎樣去克服、處理？

8、你認(rèn)為通常消費(fèi)者和貴企業(yè)交易對(duì)象，對(duì)貴企業(yè)形象含有何種評(píng)價(jià)？（提供一部分調(diào)查結(jié)果相關(guān)情報(bào)資料）

9、假如貴企業(yè)繼續(xù)理想地發(fā)下去，你認(rèn)為后貴企業(yè)將處于何種活動(dòng)情況呢？

10、對(duì)現(xiàn)在進(jìn)行中CI計(jì)劃，所期待事項(xiàng)為