【價(jià)格優(yōu)惠對大學(xué)生消費(fèi)行為影響實(shí)證探究（含問卷）20000字（論文）】

價(jià)格優(yōu)惠對大學(xué)生消費(fèi)行為影響實(shí)證研究目錄TOC\o"1-2"\h\u7915價(jià)格優(yōu)惠對大學(xué)生消費(fèi)行為影響實(shí)證研究 113697摘要 12681緒論 1136872相關(guān)理論基礎(chǔ) 2174762.1價(jià)格優(yōu)惠 2282.2感知價(jià)值 437223大學(xué)生消費(fèi)行為影響理論基礎(chǔ)與研究假設(shè) 7279903.1S-O-R模型理論基礎(chǔ) 77353.2大學(xué)生消費(fèi)行為影響研究模型 7317243.3大學(xué)生消費(fèi)行為影響研究假設(shè) 9136903.4問卷設(shè)計(jì) 11260144大學(xué)生消費(fèi)消費(fèi)影響模型檢驗(yàn)與實(shí)證分析 1576714.1描述性統(tǒng)計(jì)分析 15156274.2信度和效度分析 17246114.3檢驗(yàn)假設(shè) 19112135針對大學(xué)生的營銷策略 26184755.1合理使用價(jià)格優(yōu)惠的營銷手段 26231535.2讓大學(xué)生清晰的感知優(yōu)惠力度 27320476總結(jié)與未來展望 296454參考文獻(xiàn) 3017804附錄：調(diào)查問卷 33摘要網(wǎng)上消費(fèi)作為當(dāng)今零售行業(yè)的重要支柱，其中大學(xué)生已經(jīng)成為主要的消費(fèi)群體之一，因此如何研究大學(xué)生的消費(fèi)行為成為重中之重，有效提高獲客效率，為企業(yè)或商家提出針對大學(xué)生的有效營銷策略建議。首先本文分析了價(jià)格優(yōu)惠起作用時(shí)，對感知價(jià)值、沖動性購買行為的變化影響，分析價(jià)格優(yōu)惠中對各個維度的影響。接著構(gòu)建大學(xué)生消費(fèi)行為影響模型，設(shè)計(jì)量表，收集樣本數(shù)據(jù)。然后構(gòu)建了大學(xué)生消費(fèi)行為模型，并通過實(shí)證分析檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠窈侠?，確定假設(shè)的大學(xué)生消費(fèi)行為影響。最后結(jié)合檢驗(yàn)結(jié)果，基于分析的數(shù)據(jù)，從感知價(jià)值和直接刺激來對大學(xué)生的消費(fèi)行為提出理論結(jié)果和營銷建議。關(guān)鍵詞：價(jià)格優(yōu)惠；感知價(jià)值；沖動性購買行為；大學(xué)生1緒論電子商務(wù)行業(yè)隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及而快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)，互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站數(shù)量高達(dá)191萬個，容量接近2000TB，各個互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)展也是突飛猛進(jìn)，電子商務(wù)平臺的營銷方式也在其推動下不斷創(chuàng)新，可是獲取新用戶的難度越來越大，新用戶邊際增長率持續(xù)下降，也成為了各個電子商務(wù)平臺主要的獲客手段，為電子商務(wù)平臺獲取客戶提供了極大的助力，提高平臺的市場占有率，提高了營銷策略的精確性和有效性。目前國內(nèi)許多電子商務(wù)平臺已經(jīng)利用價(jià)格優(yōu)惠的營銷模式，例如淘寶、拼多多等電子商務(wù)平臺對一些熱門的電子數(shù)碼產(chǎn)品進(jìn)行大幅度的平臺價(jià)格優(yōu)惠優(yōu)惠，利用價(jià)格優(yōu)勢來吸引用戶注冊，增加用戶粘性，使用一些技術(shù)分析消費(fèi)者的偏好，不斷向其推送近期搜索過或者發(fā)送過的上商品優(yōu)惠內(nèi)容，從而達(dá)到注冊或者增強(qiáng)忠實(shí)度的目的。在市場接近飽和的背景下，對消費(fèi)者的行為研究一直是較為熱門的主題，而中國有近兩億的網(wǎng)購消費(fèi)者，2020年，我國網(wǎng)絡(luò)零售額達(dá)到11.76萬億元，同比增幅10.9%。消費(fèi)者對主流電子商務(wù)平臺的印象難以改變，如何利用價(jià)格優(yōu)惠這一營銷策略成為電子商務(wù)平臺新的電子口碑成為了研究的重點(diǎn)，因此，對價(jià)格優(yōu)惠進(jìn)行量化分析，有助于進(jìn)一步挖掘其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而隨著國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展，大學(xué)生獲取收入的途徑越來越豐富，獲得的報(bào)酬在持續(xù)上漲，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物消費(fèi)的主力軍之一，因此本文將針對大學(xué)生消費(fèi)行為影響開展相關(guān)研究。2相關(guān)理論基礎(chǔ)2.1價(jià)格優(yōu)惠2.1.1價(jià)格優(yōu)惠的概念界定Raghubir等（2004）提出價(jià)格優(yōu)惠從字面意思來解釋，就是將某種產(chǎn)品或服務(wù)用低于平時(shí)的價(jià)格提供給消費(fèi)者，或者用相同的價(jià)格提供額外的產(chǎn)品或服務(wù)的決策[33]。Blattberg（1990）提出價(jià)格促銷是企業(yè)為了激發(fā)消費(fèi)者購買行為的一種營銷方式，主要是刺激消費(fèi)者神經(jīng)使他們產(chǎn)生立馬購買的沖動[34]。Kotler（2000）說價(jià)格促銷不能長期存在，它應(yīng)該是一種短期內(nèi)的銷售策略，要將刺激消費(fèi)者發(fā)生購買行為作為主要目的，應(yīng)該有多種要素組成共同發(fā)揮作用[35]。國內(nèi)學(xué)者韓軍（2014）對價(jià)格優(yōu)惠做出解釋，說價(jià)格優(yōu)惠就是商家利用短期方式在短期內(nèi)激發(fā)消費(fèi)者購買欲望，并將其最大化的營銷手段[36]。張翔（2006）認(rèn)為價(jià)格優(yōu)惠應(yīng)該是在某一時(shí)間段，電商平臺充分利用各種因素來激發(fā)消費(fèi)者消費(fèi)欲望，并將其轉(zhuǎn)化成消費(fèi)行為的一種營銷策略[37]。從以上國內(nèi)外學(xué)者的研究我們可以總結(jié)得出，價(jià)格優(yōu)惠是一種價(jià)格較低，企業(yè)為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為，多種要素共同產(chǎn)生作用的短期營銷策略，它能讓消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)欲望，積極參與營銷活動，隨后產(chǎn)生消費(fèi)行為，從而達(dá)到售賣商品或服務(wù)的目的。2.1.2價(jià)格優(yōu)惠的分類Kotler（2000）在其研究中，將促銷模式的方式細(xì)分為了十二類，其中價(jià)格促銷就有折扣、優(yōu)惠券、退還貨款等[38]。并且國內(nèi)學(xué)者林劍萍（2012）統(tǒng)計(jì)分析得出電商平臺主要有預(yù)售、限制購買數(shù)量、搶紅包等價(jià)格促銷方式[39]。趙麗等（2008）對國內(nèi)三家電商平臺進(jìn)行調(diào)研分析后發(fā)現(xiàn)，其價(jià)格促銷的方式更加豐富，主要包含包郵、打折、滿減、優(yōu)惠券、返現(xiàn)、抽獎、限時(shí)搶購等[40]。根據(jù)上述資料結(jié)合校內(nèi)同學(xué)的面談，經(jīng)過篩選、修改，最后確立了本文研究價(jià)格優(yōu)惠的五種主要營銷方式，即滿減促銷、購物紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠和購物返現(xiàn)金，并展開針對這幾種價(jià)格營銷方式的研究。1）滿減促銷滿減促銷是指消費(fèi)者在購物過程中，需要支付的總金額達(dá)到一定數(shù)額后，平臺或商家會為其減去一定的金額的促銷手段。滿減促銷是比較常見的價(jià)格促銷手段，達(dá)成條件比較簡單，及購買金額達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)即可觸發(fā)該標(biāo)準(zhǔn)下的價(jià)格優(yōu)惠。這種促銷方式的好處是在本次購買中就能生效，無需等待下次購物或同時(shí)達(dá)到其他條件即可使用，消費(fèi)者可以在本次消費(fèi)中直接獲利，即少花錢或者獲得了額外的產(chǎn)品或服務(wù)。因此滿減促銷的核心是消費(fèi)金額，利用消費(fèi)金額的一種價(jià)格促銷模式。2）購物紅包/優(yōu)惠券購物紅包/優(yōu)惠券是指消費(fèi)者在購物過程中，平臺或者商家為消費(fèi)者發(fā)放可以減免一定消費(fèi)金額的價(jià)格促銷策略，用來吸引消費(fèi)者來參加促銷活動并消費(fèi)，優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者使用時(shí)能實(shí)際感受到優(yōu)惠，即付款金額的減少，對于平臺和商家來說，無需付出人力、物力的成本，發(fā)放的紅包、優(yōu)惠券可以直接記錄在消費(fèi)者電子卡包里，還可以隨意控制發(fā)放的數(shù)量。目前這種價(jià)格促銷方式是電商平臺和商家們普遍存在的。3）平臺補(bǔ)貼平臺補(bǔ)貼是近幾年出現(xiàn)的一種比較新穎的價(jià)格促銷手段，是消費(fèi)者購買某一商品或服務(wù)時(shí)，平臺直接給消費(fèi)者補(bǔ)貼一定的金額，而且目前補(bǔ)貼金額非常巨大，通常為商品或服務(wù)價(jià)格的10%-20%，旨在將部分商品或者服務(wù)價(jià)格維持在較低水平，讓消費(fèi)者通過較低的價(jià)格來購買優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或者服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者購物意愿的有效刺激。一般來說，百億補(bǔ)貼都是大平臺做的，例如淘寶、拼多多這種億萬量級的公司。優(yōu)點(diǎn)是消費(fèi)者獲得的利益非常巨大，通常能買到低于市場價(jià)很低的商品或服務(wù)，能夠非常有效刺激消費(fèi)者產(chǎn)生沖動購買的行為，獲得的反饋及其清晰，但需要平臺擁有及其雄厚的資金運(yùn)作支持。4）運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠是指消費(fèi)者在網(wǎng)上購物的過程中，商家為消費(fèi)者減去甚至免去商品郵寄到消費(fèi)者手中所需要的費(fèi)用，這和線下購物是有區(qū)別的，有了快遞公司這個環(huán)節(jié)的加入，這筆費(fèi)用由誰來承擔(dān)成為了一個值得探討的問題。因此一些商家將運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠作為一種價(jià)格促銷的方式放到了商品的介紹中，讓消費(fèi)者能夠省去一筆不菲的費(fèi)用，而商家也會因?yàn)樾枰闹Ц兜目爝f費(fèi)可以和快遞公司達(dá)成合作，降低運(yùn)營成本，而部分消費(fèi)者也不會因?yàn)樾枰Ц额~外的運(yùn)費(fèi)而放棄購買商品。5）購物返現(xiàn)金購物返現(xiàn)金在現(xiàn)有的價(jià)格促銷模式中所占的比例也越來越大，消費(fèi)者在購買某種商品或者服務(wù)后，商家會在交易完成后返還消費(fèi)者一定的金額，從而讓消費(fèi)者獲利，達(dá)到少付錢的目的。優(yōu)點(diǎn)是不會損害到商品或服務(wù)的品牌價(jià)值，成本更低，能達(dá)到的效果和優(yōu)惠券、滿減類似。消費(fèi)者從中能夠明確感受到金額的增加也會讓其更容易產(chǎn)生沖動性購買的行為，從而達(dá)到價(jià)格營銷的目的。2.2感知價(jià)值2.2.1感知價(jià)值的界定感知價(jià)值本身的界定可以從多個方面入手，一方面Holbrook（1996）將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者能夠在消費(fèi)過程中體驗(yàn)到產(chǎn)品或服務(wù)帶來的快樂感知，換言之，消費(fèi)者在購物過程中可以滿足自身情感需求，而這種情感體驗(yàn)恰恰是消費(fèi)真正價(jià)值[41]。另一方面Zeithaml（1988）認(rèn)為消費(fèi)者在完成對產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)行為之后對其的感受或者評價(jià)，即比較產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值能否與消費(fèi)者付出的金錢成本相匹配，在這種對比之前，產(chǎn)生了該產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價(jià)[42]。再有另一方面就是Wansin等（2011）將感知價(jià)值細(xì)分為了六個節(jié)點(diǎn)，分別是節(jié)省、便利性、質(zhì)量、娛樂、探索、價(jià)值表達(dá)，又分為兩大類，歡樂性利益包含質(zhì)量、節(jié)省、便利性，功利性利益包含娛樂、探索，這種細(xì)分的靈感來源于消費(fèi)者的特點(diǎn)，從購買行為中能夠明確的感知到消費(fèi)者注重什么，而且價(jià)值表達(dá)本身兼具這兩種利益的特性[43]。國內(nèi)學(xué)者于秋紅等（2005）利用效能對感知價(jià)值做出解釋，提出產(chǎn)品或服務(wù)帶來的價(jià)值除以購買這種商品或服務(wù)的成本而得到的結(jié)果，即為消費(fèi)者通過購物行為而獲取的效用，也稱之為感知價(jià)值[44]。白長虹（2002）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者在體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所得出的整體評價(jià)，是消費(fèi)者的主觀感受[45]。查金祥（2006）則是總結(jié)了國內(nèi)外感知價(jià)值的各類含義，梳理出兩種具體含義，一是名為“感性感知”注重消費(fèi)者消費(fèi)的過程，二是名為“理性感知”注重產(chǎn)品或服務(wù)的效用，二者來看是消費(fèi)者對產(chǎn)品或服務(wù)從購買、體驗(yàn)整個過程的整體評價(jià)[46]。從以上國內(nèi)外學(xué)者的研究可以總結(jié)得出，感知價(jià)值可以看作是消費(fèi)者比較產(chǎn)品或服務(wù)帶來的價(jià)值和自己付出的心理感受，剖析得到的就是“感性感知”和“理性感知”兩個方面，感知價(jià)值的決定對象就是消費(fèi)者本身，因?yàn)檫@是消費(fèi)者自身的一個情感結(jié)果。感知價(jià)值是消費(fèi)者消費(fèi)過程中一個重要的評判標(biāo)準(zhǔn)，它是對產(chǎn)品或服務(wù)的整體評價(jià)，包含了付出與成本的比較，也包含了消費(fèi)者自身的情緒的起落。2.2.2感知價(jià)值的緯度感知價(jià)值研究初期，人們對采用總體感知探測感知價(jià)值的體量，通俗的將就是單緯度的測量方式，通過直接的詢問消費(fèi)者的感受來測量和研究感知價(jià)值。隨后在不斷研究中，學(xué)者們開始嘗試用不同的方式來研究測量感知價(jià)值以便摸清消費(fèi)者的喜好。Holbrook（1999）將經(jīng)濟(jì)、娛樂、社交和利他列為消費(fèi)者感知價(jià)值的組成部分，該學(xué)者認(rèn)為，經(jīng)濟(jì)價(jià)值被認(rèn)為是購買產(chǎn)品或者服務(wù)的真實(shí)效用；娛樂指的是消費(fèi)者在消費(fèi)過程中感知到的愉快感知和體驗(yàn)；社交指的是消費(fèi)者在購物過程中與他人的交互以獲得認(rèn)同和被重視，利他反映了消費(fèi)者購買行為發(fā)生時(shí)道德和心理的衡量[47]。Parasuraman等（2000）也經(jīng)過不斷研究，從另一方面入手得出感知價(jià)值的四個維度，體現(xiàn)了產(chǎn)品或服務(wù)的剩余價(jià)值的贖回價(jià)值，消費(fèi)過程中得到最終利益的獲取價(jià)值，消費(fèi)者在購物中獲得的愉快感的交易價(jià)值和在消費(fèi)結(jié)束后獲得實(shí)際收益的使用價(jià)值，這種說法也在后邊得到廣泛學(xué)者的認(rèn)可[48]。楊毅（2007）分別在程序性、結(jié)果性以及情感性三個維度下對消費(fèi)者情感感知進(jìn)行了研究[49]。拱曉波等（2007）依托于相關(guān)數(shù)據(jù)，在實(shí)證分析的基礎(chǔ)上構(gòu)建了價(jià)值感知模型，具體包括了體驗(yàn)性價(jià)值、功能性、象征性、感知風(fēng)險(xiǎn)和個人付出五個方面[50]。從上述國內(nèi)外學(xué)者研究可以總結(jié)得出，感知價(jià)值既可以從單緯度出發(fā)去針對總體去研究，也可以通過多維度細(xì)分后進(jìn)行探討，從不同的方向去研究感知價(jià)值的構(gòu)成要素和影響因素，本文將根據(jù)前者的研究方法，針對單一維度去進(jìn)行總體研究感知價(jià)值。

3大學(xué)生消費(fèi)行為影響理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)3.1S-O-R模型理論基礎(chǔ)Mehrabian等（1974）首先在其的研究中首次提出了S-O-R模型，即刺激-機(jī)體-反應(yīng)模型，通過這一模型可以比較客觀的闡述消費(fèi)者行為和環(huán)境之間的相關(guān)性，比較客觀的闡述了消費(fèi)者決策的影響因素。根據(jù)該模型的觀點(diǎn)，外部環(huán)境會刺激消費(fèi)者，從而影響其認(rèn)知或者情感，這種認(rèn)知或者情感會相應(yīng)的轉(zhuǎn)化成而行為，通過趨利避害而更好的適應(yīng)環(huán)境，在消費(fèi)者行為模式解釋方面，該模型得到廣泛應(yīng)用[54]。Bagozzi（1999）分別在營銷和環(huán)境兩個維度下探究了消費(fèi)者行為的影響因素，用到的就是S-O-R理論，研究適用于消費(fèi)者行為的刺激-機(jī)體-反應(yīng)模式，S-O-R理論認(rèn)為消費(fèi)者能夠產(chǎn)生或改變對事物內(nèi)部的認(rèn)知是因?yàn)槭盏搅送獠康拇碳ぷ饔?，而正是這種刺激作用能夠讓其產(chǎn)生態(tài)度甚至動機(jī)，進(jìn)而影響消費(fèi)者行為，影響消費(fèi)者情感或認(rèn)知的因素統(tǒng)稱為刺激[55]。機(jī)體可以理解為消費(fèi)者受到刺激后做出反應(yīng)，其中感情或者認(rèn)知在中起作用，例如感知價(jià)值、感知風(fēng)險(xiǎn)等心理活動都屬于機(jī)體的范疇。而S-O-R理論的最后一個環(huán)節(jié)反應(yīng)是指消費(fèi)者身心反應(yīng)，心理上的反應(yīng)通常為沖動性購買意愿；而行為上的反應(yīng)通常為沖動性購買行為等。本文以大學(xué)生群體為研究對象，通過實(shí)證分析探究了價(jià)格優(yōu)惠和其消費(fèi)行為之間的相關(guān)性，刺激因素為價(jià)格優(yōu)惠，即價(jià)格因素會影響大學(xué)生感知價(jià)值，進(jìn)而影響大學(xué)生消費(fèi)者的情感或行動，誘發(fā)其產(chǎn)生反應(yīng)，上述過程可以作為S-O-R模型的某一運(yùn)作機(jī)制。所以，本文研究將S-O-R模型作為此次研究的基礎(chǔ)理論，具體如圖3-1所示：圖3-1S-O-R模型原始圖3.2大學(xué)生消費(fèi)行為影響研究模型本文的研究內(nèi)容是價(jià)格優(yōu)惠對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，從S-O-R理論視角出發(fā)，我們可以清楚理論中的刺激就是價(jià)格優(yōu)惠，通過影響消費(fèi)者的感知價(jià)值，而感知價(jià)值就是消費(fèi)者的認(rèn)知及情感，可以將它理解為企業(yè)或商家實(shí)施價(jià)格營銷策略時(shí)，消費(fèi)者的情緒價(jià)值一方面取決于其對商品的評價(jià)，另一方面則取決于成本利益的對比分析。因此我們將相關(guān)嚴(yán)肅替換到原始模型中，刺激替換為價(jià)格優(yōu)惠的相關(guān)點(diǎn)，將機(jī)體替換為消費(fèi)者的感知價(jià)值，反應(yīng)則為消費(fèi)者沖動性購買行為。Zeithaml（1988）通過實(shí)證分析的方式，對感知價(jià)值和消費(fèi)者購買行為之間相關(guān)性進(jìn)行了檢驗(yàn)和分析，并提出感知價(jià)值正向作用于消費(fèi)者購物意愿，從而提升了沖動性購買行為發(fā)生的可能性[56]。對此可以根據(jù)以上結(jié)論得出，將感知價(jià)值替換機(jī)體當(dāng)成中間變量，沖動性購買替換反應(yīng)作為最后的結(jié)果，提出了如圖3-2所示的初始研究模型：圖3-2初始研究模型本文研究中，最開始的準(zhǔn)備工作中與中國海洋大學(xué)十余名同學(xué)進(jìn)行面談，與他們交談了解價(jià)格優(yōu)惠里他們所了解到的各種方式，訪談結(jié)果基本與本文最初確立的五種價(jià)格優(yōu)惠種類相近似，因此可以作為現(xiàn)實(shí)依據(jù)，為本文研究確立基礎(chǔ)。由于韓軍（2014）通過研究分析，企業(yè)或者商家的價(jià)格優(yōu)惠策略是可以對消費(fèi)者的消費(fèi)行為產(chǎn)生積極的影響，而且其中的中間變量就是感知價(jià)值[57]。為此專門針對滿減促銷、購物紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金這五種價(jià)格營銷模式進(jìn)行探討，本文細(xì)化后的研究模型如圖3-3所示：圖3-3細(xì)化后的研究模型3.3大學(xué)生消費(fèi)行為影響研究假設(shè)企業(yè)或商家進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠活動與消費(fèi)者沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者的沖動性購買行為會因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠的刺激發(fā)生。Dholakia（2000）在其研究分析中就得出類似的結(jié)論，沖動性購買發(fā)生的重要因素里包含了價(jià)格營銷[58]。汪明遠(yuǎn)（2015）在優(yōu)惠券對消費(fèi)者的影響研究中得出結(jié)論提出對消費(fèi)者決策存在顯著正相關(guān)關(guān)系[59]。王寒等（2014）則對滿減促銷這方面探索，得出更加細(xì)致的結(jié)論，將滿減促銷分為了三個類別，對這三個類別進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)得出都對沖動性購買存在顯著正相關(guān)關(guān)系[60]。殷晨（2013）則是在消費(fèi)者購買影響因素的探索中，驗(yàn)證得到了將打折、優(yōu)惠券、團(tuán)購優(yōu)惠等促銷方式作為變量，會對消費(fèi)者沖動性消費(fèi)存在顯著正相關(guān)關(guān)系[61]。消費(fèi)者總是會根據(jù)自身的客觀感知來決定購物行為的產(chǎn)生，與之對應(yīng)的商家則會針對消費(fèi)者制定各種營銷策略試圖影響其心理，提高消費(fèi)者在消費(fèi)行為過程中的整體評價(jià)。朱麗紅（2010）通過實(shí)證分析得出價(jià)格促銷能夠加大消費(fèi)者的購買行為，和消費(fèi)者的感知價(jià)值與促銷種類成正比，隨著種類的增多刺激性也在隨之增強(qiáng)[62]。曹治將（2014）匯總了網(wǎng)上價(jià)格促銷的各種利益因素，例如收益的轉(zhuǎn)換、方便快捷、節(jié)約金錢、追求性和探索，這些因素都和消費(fèi)者的感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系[63]。Hardesty等（2010）提出企業(yè)或商家制定的營銷方案就是為了提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，即感知價(jià)值而存在的[64]。Folke等（1996）研究得出價(jià)格促銷的效果會根據(jù)程度來提升消費(fèi)者的感知價(jià)值正向發(fā)展[65]?；谏鲜鲅芯砍晒覀兛梢缘贸?，消費(fèi)者為了節(jié)約成本，是會對價(jià)格促銷此類活動的刺激做出積極的反應(yīng)，會對其購物過程中的情感、體驗(yàn)做出正向改變，在整個購物過程中獲得情感上的愉悅和快樂。Beatty等（1998）提出消費(fèi)者得到產(chǎn)品或服務(wù)能夠形成感知價(jià)值，進(jìn)而提升了消費(fèi)者購物意愿，提升了消費(fèi)者做出沖動性購物行為的可能性[66]。Mitchell（1991）對感知價(jià)值和消費(fèi)者購買意愿之間的相關(guān)性進(jìn)行了研究[67]。Zeithaml（1988）實(shí)證研究得出消費(fèi)者在消費(fèi)過程中，如果某個商品或者服務(wù)能夠給自身帶來心情的愉悅感，其感知價(jià)值就會隨著一定的程度增高，會接著影響提升想要付款的想法，然后沖動性購買的行為就會產(chǎn)生[68]。感知價(jià)值的提升能夠比平時(shí)更加輕松的激發(fā)消費(fèi)者的付款欲望接著產(chǎn)生沖動性購買行為，感知價(jià)值和價(jià)格優(yōu)惠并非存在前后關(guān)系，而是二者相互作用，感知價(jià)值作為價(jià)格優(yōu)惠的依附屬性，而價(jià)格優(yōu)惠讓消費(fèi)者能夠山生到感知價(jià)值。這和3.1章節(jié)提到的S-O-R理論模型中一樣，消費(fèi)者受到滿減促銷、購物紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金這五種價(jià)格優(yōu)惠方式的刺激，產(chǎn)生了一個基于自身客觀思維對產(chǎn)品或者服務(wù)的總體評價(jià)，即產(chǎn)生屬于消費(fèi)者的感知價(jià)值，消費(fèi)者能夠感受到付出的成本降低，會從消費(fèi)過程中感受到快感，因此消費(fèi)者才會做出沖動性購買的行為。根據(jù)上述相關(guān)研究，我們可以根據(jù)關(guān)于大學(xué)生消費(fèi)行為影響的關(guān)鍵研究成果提出如表3-1的假設(shè)，為問卷設(shè)計(jì)與實(shí)證研究提供方向和思路，有利于本研究的進(jìn)行。表3-1價(jià)格優(yōu)惠對大學(xué)生消費(fèi)行為影響研究假設(shè)研究假設(shè)具體內(nèi)容H1a滿減促銷與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系H1b滿減促銷與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系H1c購物紅包/優(yōu)惠券與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系H1d平臺補(bǔ)貼與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系H1e運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系H2a購物返現(xiàn)金與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系H2b滿減促銷與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系H2c購物紅包/優(yōu)惠券與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系H2d平臺補(bǔ)貼與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系H2e運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系H3購物返現(xiàn)金與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系H4a感知價(jià)值與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系H4b感知價(jià)值是滿減促銷與沖動性購買行為的中間變量H4c感知價(jià)值是購物紅包/優(yōu)惠券與沖動性購買行為的中間變量H4d感知價(jià)值是平臺補(bǔ)貼與沖動性購買行為的中間變量H4e感知價(jià)值是運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠與沖動性購買行為的中間變量3.4問卷設(shè)計(jì)3.4.1問卷設(shè)計(jì)思路首先對問卷的總體分為兩個部分。第一個部分為基本信息，其中第一個問題為職業(yè)選擇，因?yàn)檠芯康哪繕?biāo)是在校大學(xué)生，所以選擇非學(xué)生職業(yè)將會直接跳轉(zhuǎn)至結(jié)束頁面，歸類為無效問卷，其他問題則涉及樣本的性別、年齡、可支配收入、網(wǎng)購頻率等。第二部分為問卷主體部分，涉及驗(yàn)證研究假設(shè)的相關(guān)變量，例如滿減促銷、購物紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金、感知價(jià)值、沖動性購買行為，量表采用了李克特的5點(diǎn)量表法，1-5表示非常不同意到非常同意。3.4.2量表設(shè)計(jì)價(jià)格優(yōu)惠中滿減促銷、購物紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金這五類價(jià)格營銷，構(gòu)建了ADIA模型，Chan（1996）基于此測度了促銷效果[69]。因此本文將借鑒Chan的問卷進(jìn)行修改，用于價(jià)格優(yōu)惠的測量，共15題，問卷題項(xiàng)如表3-5所示：表3-5價(jià)格優(yōu)惠量表潛變量代碼變量測量的描述來源滿減促銷FRP1遇到滿減促銷時(shí)，可以吸引我的注意Chan（1996）FRP2遇到滿減促銷時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品FRP3我喜歡滿減促銷的促銷方式購物紅包/優(yōu)惠券REC1遇到購物紅包/優(yōu)惠券時(shí)，可以吸引我的注意REC2遇到購物紅包/優(yōu)惠券時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品REC3我喜歡購物紅包/優(yōu)惠券的促銷方式平臺補(bǔ)貼PS1遇到平臺補(bǔ)貼時(shí)，可以吸引我的注意PS2遇到平臺補(bǔ)貼時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品PS3我喜歡平臺補(bǔ)貼的促銷方式運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠FD1遇到運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠時(shí)，可以吸引我的注意FD2遇到運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品FD3我喜歡運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠的促銷方式購物返現(xiàn)金SC1遇到購物返現(xiàn)金時(shí)，可以吸引我的注意SC2遇到購物返現(xiàn)金時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品SC3我喜歡購物返現(xiàn)金的促銷方式感知價(jià)值可以看作是消費(fèi)者比較產(chǎn)品或服務(wù)帶來的價(jià)值和自己付出的心理感受，是對消費(fèi)過程的整體評價(jià)。本文設(shè)計(jì)的感知價(jià)值量表則是參考了Holbrook（1996）和Zeithaml（1998）的研究成果，共5題，問卷題項(xiàng)如表3-6所示：表3-6感知價(jià)值量表潛變量代碼變量測量的描述來源感知價(jià)值PV1我會覺得錢花的很值Holbrook（1996）Zeithaml（1998）PV2我會覺得購買的產(chǎn)品價(jià)有所值PV3我會覺得購物是有趣的PV4我會覺得購物很快樂PV5我會覺得消費(fèi)很不錯沖動性購買行為是一種讓消費(fèi)者做出較為非理性的購買行為。本文對沖動性購買的設(shè)計(jì)研究中設(shè)計(jì)量表參考了Madhavaram&Laverie（2004）和Rook（1987）的研究成果，共4題，問卷題項(xiàng)如表3-7所示：表3-7沖動性購買行為量表潛變量代碼變量測量的描述來源沖動性購買行為IBB1我會有購買商品的沖動Rook（1987）Madhavaram&Laverie（2004）IBB2我能感覺到強(qiáng)烈的付款欲望IBB3我會比平時(shí)購買更多的商品IBB4我會購買很多不在計(jì)劃之內(nèi)的商品3.4.3調(diào)查對象選定本文研究對象為在校大學(xué)生，第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，學(xué)生網(wǎng)民數(shù)量占比達(dá)21.0%，隨著生活水平提高，大學(xué)生已經(jīng)成為網(wǎng)購消費(fèi)的主力軍，但是大學(xué)生收入來源基本源于父母給予的生活費(fèi)，可支配收入有限，加上對網(wǎng)絡(luò)信息獲取率高，所以大學(xué)生對價(jià)格感知極為敏感，因此會對價(jià)格優(yōu)惠的刺激產(chǎn)生更為敏感的反應(yīng)，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠可以降低他們的消費(fèi)所需要付出的成本，能夠讓他們使用有限的金錢去購買心儀的產(chǎn)品或服務(wù)。還有大學(xué)生的心智相對于進(jìn)入社會的工作人員還尚顯稚嫩，企業(yè)或商家的促銷更容易刺激大學(xué)生的心理從而影響其購買決策，但大學(xué)生已經(jīng)作為成年人，購買商品的需求結(jié)構(gòu)和其他成年人無異，而且無需承擔(dān)其他成年人需要擔(dān)負(fù)的生活成本壓力，所以大學(xué)生相對于已經(jīng)工作的成年人更容易產(chǎn)生沖動性購買行為。此外問卷針對大學(xué)生發(fā)放，選擇了非大學(xué)生選項(xiàng)將會直接結(jié)束問卷填寫，歸類為無效問卷，可以保證樣本有效性。3.4.4問卷預(yù)調(diào)研首先收集50份樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度、效度分析的預(yù)檢驗(yàn)，以便防止出現(xiàn)問卷設(shè)計(jì)不合理的現(xiàn)象發(fā)生，分析結(jié)果將用于問卷的調(diào)整。表3-7變量信度預(yù)檢測（N=50）潛變量題項(xiàng)Cronbach'sα系數(shù)滿減促銷30.955紅包/優(yōu)惠券30.954平臺補(bǔ)貼30.951運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠30.937購物返現(xiàn)金30.953感知價(jià)值50.985沖動性購買行為40.954由表3-7可知，七個潛變量的Cronbach'sα系數(shù)坐落在區(qū)間[0.937，0.985]上，代表問卷的設(shè)計(jì)是極其可靠的，信度處于一個非常可靠的數(shù)值。接下來進(jìn)行效度的預(yù)檢測，用于檢驗(yàn)問卷的結(jié)構(gòu)是否可靠。表3-8變量效度預(yù)檢測（N=50）潛變量KMOBartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方自由度顯著性滿減促銷0.68385.70230.000紅包/優(yōu)惠券0.69635.23830.000平臺補(bǔ)貼0.69246.31430.000運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠0.70653.39630.000購物返現(xiàn)金0.72984.26630.000感知價(jià)值0.841241.048100.000沖動性購買行為0.75489.87560.000由表3-8可知，每個潛變量的KMO值都大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，并且顯著性都小于0.01，說明問卷結(jié)構(gòu)是可靠的，可以進(jìn)行下一步的正式發(fā)放和回收樣本的步驟。3.4.5問卷發(fā)放與回收問卷制作工具選擇了問卷星，設(shè)計(jì)好問卷后利用網(wǎng)站工具將問卷鏈接轉(zhuǎn)換為二維碼，在朋友圈、QQ空間、QQ群、微信群聊以及請求同學(xué)發(fā)放問卷，在網(wǎng)頁后臺統(tǒng)計(jì)得出問卷共355份，有效問卷351份，回收率為98.9%。選擇網(wǎng)頁鏈接、二維碼的方式發(fā)放問卷是因?yàn)槿缃裆罟?jié)奏，大家都在使用手機(jī)，發(fā)放和回收的成本極低，不受時(shí)間、空間的限制，節(jié)省了大量的時(shí)間和精力，受調(diào)查者在填寫問卷時(shí)也因?yàn)榉奖愕脑颍谝粋€比較舒服的狀態(tài)去填寫，不會產(chǎn)生隨便填寫的現(xiàn)象影響問卷數(shù)據(jù)有效性，讓問卷數(shù)據(jù)更加真實(shí)。

4大學(xué)生消費(fèi)消費(fèi)影響模型檢驗(yàn)與實(shí)證分析4.1描述性統(tǒng)計(jì)分析4.1.1樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)針對回收來的調(diào)研有效問卷，對回收的數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析,主要探究了被訪者的人口特征諸如性別、年齡、受教育水平、月可支配收入等，行為特征諸如每月網(wǎng)購次數(shù)。能夠幫助本文更加詳細(xì)的了解樣本數(shù)據(jù)的具體情況以便后續(xù)分析的基本判斷。表4-1樣本特征描述性統(tǒng)計(jì)（N=351）變量類別樣本數(shù)比例性別男13237.61%女21962.39%年齡18歲以下30.85%18-25歲34297.44%25歲以上61.71%學(xué)歷?？?33.70%本科27879.20%碩士及以上6017.09%每月可支配收入1000元以下3911.11%1000-1500元13839.32%1500-2000元10830.77%2000-3000元4512.82%3000-5000元185.13%5000-8000元30.85%8000元以上00.00%網(wǎng)購頻率5筆以下/月18051.28%6-10筆/月13237.61%11-20筆/月308.55%20筆以上筆/月92.56%有效的樣本特征如表4-1所示，樣本數(shù)據(jù)顯示參與調(diào)研的男生和女生分別有132人和219人，占比分別為37.61%和62.39%，年齡18-25歲占比約98%達(dá)342人，這兩組數(shù)據(jù)表明女生與男生相比更熱衷于網(wǎng)購，而且年齡構(gòu)成也都在18-25歲的區(qū)間，這和實(shí)際情況是相符合的，初步驗(yàn)證了數(shù)據(jù)的有效性和真實(shí)性。調(diào)研數(shù)據(jù)還顯示大部分大學(xué)生每月可支配收入分布在1000-1500元和1500-2000元的區(qū)間，占比分別為39.32%和30.77%，接近90%的人每月網(wǎng)購次數(shù)不超過10次，且沒有穩(wěn)定收入并且可支配收入較少，這種樣本數(shù)據(jù)的分布情況是和實(shí)際情況相符合。4.1.2變量測量的描述性統(tǒng)計(jì)價(jià)格優(yōu)惠、感知價(jià)值、沖動性購買這三類調(diào)研結(jié)果是檢驗(yàn)本文假設(shè)的重要數(shù)據(jù)支撐，首先會利用平均值和方差進(jìn)行初步檢驗(yàn)，做出描述性統(tǒng)計(jì)分析，檢驗(yàn)數(shù)據(jù)是否合理，通過初步檢驗(yàn)才會用于后續(xù)更加詳細(xì)的研究驗(yàn)證。表4-2變量測量的描述性統(tǒng)計(jì)（N=351）潛變量題項(xiàng)均值標(biāo)準(zhǔn)差滿減促銷遇到滿減促銷時(shí)，可以吸引我的注意3.621.455遇到滿減促銷時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品3.701.115我喜歡滿減促銷的促銷方式3.740.971紅包/優(yōu)惠券遇到購物紅包/優(yōu)惠券時(shí)，可以吸引我的注意4.090.912遇到購物紅包/優(yōu)惠券時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品4.100.736我喜歡購物紅包/優(yōu)惠券的促銷方式4.120.904平臺補(bǔ)貼遇到平臺補(bǔ)貼時(shí)，可以吸引我的注意3.840.986遇到平臺補(bǔ)貼時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品3.810.830我喜歡平臺補(bǔ)貼的促銷方式3.911.023運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠遇到運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠時(shí)，可以吸引我的注意3.501.413遇到運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品3.501.317我喜歡運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠的促銷方式3.851.080購物返現(xiàn)金遇到購物返現(xiàn)金時(shí)，可以吸引我的注意3.081.813遇到購物返現(xiàn)金時(shí)，我會花更多時(shí)間瀏覽商品3.071.815我喜歡購物返現(xiàn)金的促銷方式3.181.738感知價(jià)值我會覺得錢花的很值3.700.618我會覺得購買的產(chǎn)品價(jià)有所值3.740.619我會覺得購物是有趣的3.420.978我會覺得購物很快樂3.590.800我會覺得消費(fèi)很不錯3.600.810沖動性購買行為我會有購買商品的沖動3.850.686我能感覺到強(qiáng)烈的付款欲望3.381.142我會買比平時(shí)更多的商品3.610.969我會購買很多不在計(jì)劃之內(nèi)的商品3.231.327變量測量數(shù)據(jù)如表4-2所示，滿減促銷、購物紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金、感知價(jià)值、沖動性購買行為調(diào)研數(shù)據(jù)中，每一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)差均小于均值且大于0.5，意味著數(shù)據(jù)集中度較高，數(shù)據(jù)的有效性能夠得到保障，不存在顯著性差異，具備準(zhǔn)確性、合理性，可以進(jìn)行進(jìn)一步的數(shù)據(jù)分析。4.2信度和效度分析4.2.1變量信度分析對初步進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)行檢驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行信度分析，是為了更加標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)問卷調(diào)查的變量測量數(shù)據(jù)是否具有穩(wěn)定性和一致性，而檢驗(yàn)信度高低標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值一般用Cronbach'sα系數(shù)，若該系數(shù)不低于0.7，則量表可以接受作為研究工具，如果介于0.8和0.9之間，則表明量表的可靠性較高，如果大于等于0.9，則表明量表可靠性非常高。此外針對小題項(xiàng)的可靠性用矯正后的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性來檢驗(yàn)，若其不低于0.5，表示其具有合理性，否則要進(jìn)行修改或者剔除，才能保證問卷信度。表4-3信度分析結(jié)果（N=351）潛變量可測變量矯正后的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)的Cronbach'sα滿減促銷FPR10.7630.893FPR20.844FPR30.762紅包/優(yōu)惠券REC10.8170.904REC20.817REC30.793平臺補(bǔ)貼PS10.8250.890PS20.776PS30.754運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠FD10.7540.852FD20.747FD30.669購物返現(xiàn)金SC10.8120.898SC20.803SC30.781感知價(jià)值PV10.7480.924PV20.751PV30.825PV40.892PV50.802沖動性購買行為IBB10.7290.870IBB20.680IBB30.790IBB40.688總體信度ALL—0.941信度分析結(jié)果如表4-3所示，價(jià)格優(yōu)惠相關(guān)淺變量Cronbach'sα系數(shù)區(qū)間為[0.852，0.904]，說明該部分量表可靠性很高，說明內(nèi)部結(jié)構(gòu)十分的理想，感知價(jià)值、沖動性購買行為的Cronbach'sα系數(shù)分別為0.924和0.870，也是處于一個很高數(shù)值，代表這兩部分的量表可靠性同樣很高，可以作為研究數(shù)據(jù)的支撐。而且各個題項(xiàng)的矯正后的項(xiàng)總計(jì)相關(guān)性均大于0.5，說明沒有題項(xiàng)需要修改或者剔除，滿足可靠性要求。問卷總體信度為0.941，處于一個極度可靠的數(shù)值，因此無需對問卷題項(xiàng)進(jìn)行進(jìn)一步的修改。4.2.2變量效度分析效度分析的作用是用來檢驗(yàn)量表調(diào)研出來實(shí)際數(shù)據(jù)的正確性程度，而本文采取的效度分析方法為KMO檢驗(yàn)和Bartlett球形度檢驗(yàn)。KMO值不低于0.6時(shí)，KMO越高問卷結(jié)構(gòu)效度越高。Bartlett球形度檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)量的水平顯著小于等于0.05時(shí)，問卷數(shù)據(jù)是符合使用因子分析的條件，提供可靠支撐。在分析過程中需要對滿減促銷、購物紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金、感知價(jià)值、沖動性購買行為這幾要素使用主成分分析法，提取對應(yīng)因子，以驗(yàn)證問卷結(jié)構(gòu)。表4-4效度分析結(jié)果（N=351）潛變量KMOBartlett球形度檢驗(yàn)近似卡方自由度顯著性滿減促銷0.725209.26230.000紅包/優(yōu)惠券0.754220.05930.000平臺補(bǔ)貼0.735201.05430.000運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠0.719153.81930.000購物返現(xiàn)金0.750210.16530.000感知價(jià)值0.832513.727100.000沖動性購買行為0.784232.54260.000總體效度0.8602427.8222760.000表4-5測量變量因子載荷（N=351）潛變量可測變量因子載荷滿減促銷FPR10.892FPR20.935FPR30.895紅包/優(yōu)惠券REC10.920REC20.920REC30.907平臺補(bǔ)貼PS10.927PS20.901PS30.888運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠FD10.897FD20.892FD30.846購物返現(xiàn)金SC10.919SC20.914SC30.902感知價(jià)值PV10.836PV20.839PV30.892PV40.935PV50.876沖動性購買行為IBB10.855IBB20.820IBB30.893IBB40.823效度分析結(jié)果如表4-4和表4-5所示，各潛變量KMO數(shù)值在區(qū)間[0.719，0.832]內(nèi)，這表明KMO數(shù)值遠(yuǎn)小于0.05的標(biāo)準(zhǔn)值。總體問卷效度KMO值為0.860遠(yuǎn)大于0.6的標(biāo)準(zhǔn)，即測量因子滿足要求，最終確認(rèn)了問卷所涉及的所有測量變量題項(xiàng)均處于十分可信的狀態(tài)，說明本問卷具有良好的效度。4.3檢驗(yàn)假設(shè)4.3.1相關(guān)性分析對相關(guān)變量進(jìn)行相關(guān)性分析的目的是奠定做回歸分析的基礎(chǔ)，在這里用到了皮爾遜相關(guān)分析法，這種分析法在兩個變量的相關(guān)程度之間能夠起到重要的判別作用，當(dāng)皮爾遜系數(shù)越接近1則表示兩個變量越相關(guān)，他的絕對值是小于等于1的，而當(dāng)皮爾遜系數(shù)等于0時(shí)，則表示這兩個變量沒有任何關(guān)系。這種檢驗(yàn)相關(guān)性的方法在當(dāng)今學(xué)界是被廣泛認(rèn)可的，得到了很多學(xué)者的檢驗(yàn)，成為實(shí)證分析中很重要的工具。用于檢驗(yàn)五種價(jià)格促銷方式與沖動性購買行為是否存在顯著性相關(guān)關(guān)系，感知價(jià)值與沖動性購買行為是否存在顯著性正向相關(guān)性關(guān)系。觀察每個變量之間的相關(guān)系數(shù)的數(shù)值與標(biāo)準(zhǔn)數(shù)值去比較，如果在0.05的置信區(qū)間下顯著性低于這個值，那么就說明上述的兩個關(guān)系就存在顯著正相關(guān)關(guān)系，可以進(jìn)行下一步的回歸分析，因此將問卷中代表各個潛變量的數(shù)據(jù)帶入到SPSS中，計(jì)算每個潛變量之間的相關(guān)系數(shù)和顯著性。表4-6相關(guān)系數(shù)矩陣（N=351）FRPRECPSFDSCPVIBBFRP相關(guān)系數(shù)1Sig.REC相關(guān)系數(shù)0.875**1Sig.0.000PS相關(guān)系數(shù)0.843**0.928**1Sig.0.0000.000FD相關(guān)系數(shù)0.733**0.872**0.857**1Sig.0.0000.0000.000SC相關(guān)系數(shù)0.699**0.765**0.805**0.790**1Sig.0.0000.0000.0000.000PV相關(guān)系數(shù)0.704**0.765**0.817**0.695**0.651**1Sig.0.0000.0000.0000.0000.000IBB相關(guān)系數(shù)0.723**0.762**0.747**0.640**0.537**0.860**1Sig.0.0000.0000.0000.0000.0000.000*p<0.05**p<0.01檢驗(yàn)結(jié)果由表4-6可知，利用相關(guān)分析去研究滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金、感知價(jià)值、沖動性購買行為共6項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況。具體分析可知，滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金、感知價(jià)值、沖動性購買行為共6項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)去表示相關(guān)關(guān)系的聯(lián)系程度。具共6項(xiàng)之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值坐落在區(qū)間[0.699,0.875]上，并且相關(guān)系數(shù)值均大于0，意味著滿滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金、感知價(jià)值、沖動性購買行為共6項(xiàng)之間有著顯著正相關(guān)關(guān)系。因此可以開展之后的回歸性分析驗(yàn)證接下來的假設(shè)。4.3.2回歸性分析1）價(jià)格優(yōu)惠與沖動性購買行為的線性分析首先來驗(yàn)證滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金與沖動性購買行為的假設(shè)，其中自變量是價(jià)格優(yōu)惠的五個二級變量，應(yīng)變量則是沖動性購買行為。通過對t值和顯著性的判斷來確定這五個價(jià)格優(yōu)惠變量是否和沖動性購買行為有顯著正相關(guān)關(guān)系。表4-7價(jià)格優(yōu)惠與沖動性購買行為回歸分析（N=351）模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta滿減促銷0.2050.0750.2792.7300.007紅包/優(yōu)惠券0.2010.0640.2362.5300.032平臺補(bǔ)貼0.2130.0440.2183.7650.000運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠-0.0450.077-0.060-0.5920.555購物返現(xiàn)金0.0750.0740.1021.0160.312a.因變量：沖動性購買行為由表4-7可知，將滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金作為自變量，而將沖動性購買行為作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，最終具體分析可得出如下結(jié)論。滿減促銷的回歸系數(shù)值為0.205，滿減促銷會對沖動性購買行為產(chǎn)生正向影響關(guān)系。紅包/優(yōu)惠券的回歸系數(shù)值為0.201，紅包/優(yōu)惠券會對沖動性購買行為產(chǎn)生正向影響關(guān)系。平臺補(bǔ)貼的回歸系數(shù)值為0.213，平臺補(bǔ)貼會對沖動性購買行為產(chǎn)生正向影響關(guān)系。運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠的回歸系數(shù)值為-0.052，運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠并不會對沖動性購買行為產(chǎn)生正向影響關(guān)系。購物返現(xiàn)金的回歸系數(shù)值為-0.201，購物返現(xiàn)金并不會對沖動性購買行為產(chǎn)生正向影響關(guān)系?？偨Y(jié)分析可知，滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1a、H1b、H1c成立，而運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金與沖動性購買行為不存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H1d、H1e不成立。2）價(jià)格優(yōu)惠與感知價(jià)值的線性分析接著來驗(yàn)證滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金與感知價(jià)值的假設(shè)，將五類價(jià)格優(yōu)惠方式作為自變量，將沖動性購買行為作為因變量。通過對t值和顯著性的判斷來確定這五個價(jià)格優(yōu)惠變量是否和感知價(jià)值有顯著正相關(guān)關(guān)系。表4-8價(jià)格優(yōu)惠與感知價(jià)值回歸分析（N=351）模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta滿減促銷0.2120.0620.2242.1210.031紅包/優(yōu)惠券0.1970.0580.1982.0300.028平臺補(bǔ)貼0.2240.0970.2782.3150.022運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠0.0610.0710.0840.8620.390購物返現(xiàn)金0.1130.0690.1591.6550.101a.因變量：感知價(jià)值由表4-8可知，將滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼、運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金作為自變量，而將感知價(jià)值作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，最終具體分析可得出如下結(jié)論。滿減促銷的回歸系數(shù)值為0.212（t=2.121，p=0.031<0.05），意味著滿減促銷會對感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響關(guān)系。紅包/優(yōu)惠券的回歸系數(shù)值為0.197（t=2.030，p=0.028<0.05），意味著紅包/優(yōu)惠券會對感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響關(guān)系。平臺補(bǔ)貼的回歸系數(shù)值為0.224（t=2.315，p=0.022<0.05），意味著平臺補(bǔ)貼會對感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響關(guān)系。運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠的回歸系數(shù)值為0.061（t=0.862，p=0.390>0.05），意味著運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠并不會對感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響關(guān)系。購物返現(xiàn)金的回歸系數(shù)值為0.113（t=1.655，p=0.101>0.05），意味著購物返現(xiàn)金并不會對感知價(jià)值產(chǎn)生正向影響關(guān)系?？偨Y(jié)分析可知，滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2a、H2b、H2c成立，而運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金與感知價(jià)值不存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)H2d、H2e不成立。其中平臺補(bǔ)貼對大學(xué)生的感知價(jià)值影響最大，可以較為有效的觸動大學(xué)生的感知價(jià)值。3）感知價(jià)值與沖動性購買行為的線性分析其次來驗(yàn)證感知價(jià)值與沖動性購買行為的假設(shè)，將感知價(jià)值作為自變量，將沖動性購買行為作為因變量。通過對t值和顯著性的判斷來確定這感知價(jià)值是否和沖動性購買行為有顯著正相關(guān)關(guān)系。表4-9感知價(jià)值與沖動性購買行為回歸分析（N=351）模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta(常量)1.880.3215.8550.000感知價(jià)值0.5250.0840.5066.2880.000a.因變量：沖動性購買行為由表4-9可知，將滿感知價(jià)值作為自變量，而將沖動性購買行為作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，最終具體分析可得出如下結(jié)論。感知價(jià)值的回歸系數(shù)值為0.525（t=5.855，p=0.000<0.05），意味著感知價(jià)值會對沖動行購買產(chǎn)生正向影響關(guān)系。假設(shè)H3成立，感知價(jià)值和沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系。4）感知價(jià)值作為中間變量的分析對感知價(jià)值中介作用的檢驗(yàn)方法采用的是Baron&Kenny（1986）提出的傳統(tǒng)的中介作用檢驗(yàn)程序。這個方法分為三個步驟，前兩個步驟分別為，檢驗(yàn)價(jià)格優(yōu)惠與沖動性購買行為是否存在顯著的正相關(guān)關(guān)系和感知價(jià)值與沖動性購買行為是否存在顯著的正相關(guān)關(guān)系，第三步驟為將顯著的價(jià)格優(yōu)惠變量同感知價(jià)值作為自變量，將沖動性購買行為作為因變量，進(jìn)行一元線性回歸分析，根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)判定是否存在中介效應(yīng)。由于表4-7與表4-8已經(jīng)檢驗(yàn)得出只有滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼這三個變量與沖動性購買行為、感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系，由表4-9檢驗(yàn)得出感知價(jià)值與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系。所以只用將滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼這三個變量判斷與感知價(jià)值的中介效應(yīng)。表4-10滿減促銷、感知價(jià)值與沖動性購買行為的回歸分析（N=351）模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta滿減促銷0.2390.0710.2873.3840.001感知價(jià)值0.3950.0990.3363.9660.000a.因變量：沖動性購買行為表4-11紅包/優(yōu)惠券、感知價(jià)值與沖動性購買行為的回歸分析（N=351）模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta紅包/優(yōu)惠券0.2840.0890.2883.2070.002感知價(jià)值0.3500.1060.2983.3130.001a.因變量：沖動性購買行為表4-12平臺補(bǔ)貼、感知價(jià)值與沖動性購買行為的回歸分析（N=351）模型未標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)t顯著性B標(biāo)準(zhǔn)錯誤Beta平臺補(bǔ)貼0.3530.0910.3623.5640.001感知價(jià)值0.4450.1130.3793.9340.000a.因變量：沖動性購買行為由表4-10、表4-11、表4-12結(jié)果可知，這三種價(jià)格優(yōu)惠措施在加入感知價(jià)值作為中間變量后，標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)仍然處于一個非常顯著的值，三個步驟共同證明了感知價(jià)值在這三個價(jià)格優(yōu)惠措施與沖動性購買行為之間起到了中介作用，因此假設(shè)H4a、H4b、H4c成立，而在第一、第二步就排除的假設(shè)H4d、H4e均不成立。4.3.3檢驗(yàn)假設(shè)匯總根據(jù)相關(guān)性、回歸性分析結(jié)果，H1a、H1b、H1c、H2a、H2b、H2c、H3、H4a、H4b、H4c通過了檢驗(yàn)，其余假設(shè)均不成立，檢驗(yàn)假設(shè)結(jié)果歸納如表4-13所示：表4-13檢驗(yàn)結(jié)果匯總研究假設(shè)具體內(nèi)容檢驗(yàn)結(jié)果H1a滿減促銷與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系成立H1b購物紅包/優(yōu)惠券與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系成立H1c平臺補(bǔ)貼與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系成立H1d運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系不成立H1e購物返現(xiàn)金與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系不成立H2a滿減促銷與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系成立H2b購物紅包/優(yōu)惠券與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系成立H2c平臺補(bǔ)貼與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系成立H2d運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系不成立H2e購物返現(xiàn)金與感知價(jià)值存在顯著正相關(guān)關(guān)系不成立H3感知價(jià)值與沖動性購買行為存在顯著正相關(guān)關(guān)系成立H4a感知價(jià)值是滿減促銷與沖動性購買行為的中間變量成立H4b感知價(jià)值是購物紅包/優(yōu)惠券與沖動性購買行為的中間變量成立H4c感知價(jià)值是平臺補(bǔ)貼與沖動性購買行為的中間變量成立H4d感知價(jià)值是運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠與沖動性購買行為的中間變量不成立H4e感知價(jià)值是購物返現(xiàn)金與沖動性購買行為的中間變量不成立4.3.4大學(xué)生消費(fèi)行為主要影響因素假設(shè)H1a、H1b、H1c顯示了滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼對沖動性購買是有顯著正相關(guān)關(guān)系的，看到此類價(jià)格促銷方式的商品，大學(xué)生消費(fèi)者能有明顯的購物沖動，他們認(rèn)為這對自己極其有吸引力，在這時(shí)購買能夠感受到強(qiáng)烈的付款欲望，會購買很多平時(shí)不在計(jì)劃內(nèi)的產(chǎn)品或服務(wù)。一方面是因?yàn)閷τ诖髮W(xué)生還未成熟的心智在面對此類價(jià)格促銷手段容易受其影響產(chǎn)生沖動性購買的行為，另一方面是因?yàn)榇髮W(xué)生的可支配收入有限，對價(jià)格具有敏感性，在遇到比平時(shí)價(jià)格低的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，容易做出沖動性購買的決定。假設(shè)H1d、H1e均不成立，說明大學(xué)生對運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金的價(jià)格促銷方式并不買單，不會對他們有限的可支配收入減少過多負(fù)擔(dān)，吸引力遠(yuǎn)沒有前三者強(qiáng)。假設(shè)H2a、H2b、H2c顯示了滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼對感知價(jià)值是有顯著正相關(guān)關(guān)系的，他們對大學(xué)生消費(fèi)者的感知價(jià)值有極大的正向優(yōu)化，可以讓其感覺到花錢很值，消費(fèi)過程中會變得有趣，感受到快樂的情緒，對消費(fèi)過程給予肯定。一方面是消費(fèi)成本可見的減少能夠有效增加大學(xué)生消費(fèi)者的感知價(jià)值，另一方面企業(yè)與商家強(qiáng)有力的價(jià)格優(yōu)惠策略為大學(xué)生消費(fèi)者減去不少負(fù)擔(dān)為其減少購買商品所付出的成本，更加熱衷于此類價(jià)格優(yōu)惠策略。假設(shè)H2d、H2e均不成立，說明這兩類價(jià)格促銷方式并沒有真正讓大學(xué)生消費(fèi)者感覺到成本的減少，無法影響其感知價(jià)值的正向提升。假設(shè)H3合理的驗(yàn)證了感知價(jià)值對沖動性購買行為存在顯著正向影響，與前人的各項(xiàng)研究結(jié)論都是符合的，感知價(jià)值作為消費(fèi)者購買的一個重要因素，在整個消費(fèi)行為里是重要的一環(huán)，能夠給大學(xué)生消費(fèi)者傳遞一個優(yōu)惠的信號，在此時(shí)買會比平時(shí)便宜，這樣感知價(jià)值傳遞的信號才能對沖動性購買行為產(chǎn)生作用。假設(shè)H4a、H4b、H4c證明了感知價(jià)值在三種價(jià)格優(yōu)惠方式與沖動性購買行為的中介作用，在將三種價(jià)格優(yōu)惠方式分別和感知價(jià)值作為自變量，沖動性購買行為作為因變量進(jìn)行回歸分析時(shí)，t值的明顯增加證明了感知價(jià)值能夠明顯提升價(jià)格優(yōu)惠對沖動性購買行為的正向影響作用。大學(xué)生首先接收到價(jià)格優(yōu)惠的信號，經(jīng)過感知價(jià)值的比較加工將信號放大作用于沖動性購買行為的產(chǎn)生，整個過程購買欲望是線性提升的。

5針對大學(xué)生的營銷策略價(jià)格優(yōu)惠帶給大學(xué)生的吸引力是極其有效的，尤其是類似平臺大額補(bǔ)貼的價(jià)格優(yōu)惠策略更加能夠誘發(fā)沖動性購買行為，根據(jù)本文的研究模型S-O-R理論模型來看，價(jià)格優(yōu)惠引起大學(xué)生消費(fèi)者的感知價(jià)值提升，價(jià)格優(yōu)惠和感知價(jià)值共同作用于沖動性購買行為的產(chǎn)生，感知價(jià)值起的到的是中介作用。在這個消費(fèi)過程中，大學(xué)生的情感是處于一個愉快的狀態(tài)，根據(jù)前邊成立的驗(yàn)證假設(shè)，對企業(yè)或平臺的價(jià)格營銷手段提出建議。5.1合理使用價(jià)格優(yōu)惠的營銷手段根據(jù)檢驗(yàn)假設(shè)的結(jié)果可以得出，滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼對沖動性購買行為有正向的優(yōu)化，而運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠和購物返現(xiàn)金并沒有對沖動性購買行為產(chǎn)生過多影響。大學(xué)生會為了省錢主動去關(guān)注此類的價(jià)格促銷活動，因此在合理的一些時(shí)間段推出有效的價(jià)格優(yōu)惠手段可以更加快速的增加大學(xué)生的沖動性購買心理。假設(shè)檢驗(yàn)中平臺補(bǔ)貼對沖動性購買行為的正向影響最大，其次是滿減促銷，接著是紅包/優(yōu)惠券，因此可以讓平臺補(bǔ)貼為主導(dǎo)價(jià)格促銷手段，滿減促銷和紅包/優(yōu)惠券作為輔助價(jià)格促銷手段，相互結(jié)合運(yùn)用，不斷嘗試推出新的價(jià)格促銷手段，讓價(jià)格促銷付出的成本能夠合理的運(yùn)用到每一個地方，不浪費(fèi)任何付出的成本。而且價(jià)格優(yōu)惠的這種刺激是一種短暫的效應(yīng)，必須要在合理的時(shí)間內(nèi)合理運(yùn)用價(jià)格優(yōu)惠手段，獲取到盡可能多的收益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)或商家盈利目標(biāo)。而且因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)惠的短暫刺激性，企業(yè)或商家不能濫用價(jià)格優(yōu)惠手段，否則會讓大學(xué)生習(xí)慣這種價(jià)格營銷手段以至于無法有效刺激產(chǎn)生沖動性購買行為。一方面要推出真正有效的價(jià)格優(yōu)惠手段，因?yàn)榇髮W(xué)生的價(jià)格敏感性非常高，效力低的優(yōu)惠手段無法讓大學(xué)生買單，另一方面要推出簡單且新穎的價(jià)格優(yōu)惠手段，不能千篇一律的搞沒有新意的手段，要刺激到大學(xué)生才會讓付出的營銷成本不沉沒，才會讓企業(yè)獲得巨大的收益。總結(jié)得出要結(jié)合各種營銷手段，制定出短時(shí)間的、新穎的、有效的價(jià)格營銷手段來吸引大學(xué)生，增加感知價(jià)值的提升，讓大學(xué)生產(chǎn)生強(qiáng)烈的付款心理，隨之產(chǎn)生沖動性購買行為。5.2讓大學(xué)生清晰的感知優(yōu)惠力度讓大學(xué)生清晰的感知優(yōu)惠力度解釋過來就是，有效的提升大學(xué)生的感知價(jià)值，能夠讓大學(xué)生明顯感受到價(jià)格的下降或付出成本的減少，放大對沖動性購買行為的刺激。將分別針對三種價(jià)格優(yōu)惠方式提出詳細(xì)的營銷建議，以提高大學(xué)生的感知價(jià)值。滿減促銷是一種比較常見和傳統(tǒng)的價(jià)格優(yōu)惠方式，所以雖然能引起大學(xué)生的感知價(jià)值，但是效果是要稍弱的，除非減去的金額達(dá)到一個較高的值，才會加強(qiáng)感知價(jià)值。而且大學(xué)生消費(fèi)群體因?yàn)榭芍涫杖胗邢?，不太可能購買過于昂貴金額的產(chǎn)品或服務(wù)，所以滿減所要達(dá)到的“滿”不宜過高，否則難以讓大學(xué)生接受這種價(jià)格營銷方式。同時(shí)企業(yè)或商家可以施行滿減優(yōu)惠的“價(jià)格歧視”，在不同的金額設(shè)定不同的滿減策略，讓大學(xué)生感受到每個程度的感知價(jià)值提升，這樣就能比較容易讓大學(xué)生購買產(chǎn)品或服務(wù)。紅包/優(yōu)惠券作為一種卡劵類的價(jià)格優(yōu)惠方式，優(yōu)點(diǎn)是可以快速保存在消費(fèi)者的電子卡包內(nèi)，使用時(shí)在結(jié)賬頁面即可自動使用，所以在結(jié)算頁面就能讓大學(xué)生看到付款金額的減少來提升感知價(jià)值。不過企業(yè)或商家在發(fā)放優(yōu)惠券時(shí)應(yīng)當(dāng)完整說明紅包/優(yōu)惠券的使用門檻、使用時(shí)間、和其他優(yōu)惠方式是否可能疊加等事項(xiàng)，不要讓大學(xué)生消費(fèi)者在不了解其具體使用事項(xiàng)抱有過高的感知價(jià)值期望，從而造成的逆向影響感知價(jià)值。同時(shí)可以采用社交的方式發(fā)放紅包/優(yōu)惠券，利用大學(xué)生的高社交性進(jìn)行宣傳和引流，來降低成本。最后也與滿減促銷一樣，不要設(shè)置過高的使用門檻從而影響大學(xué)生的感知價(jià)值提升，大學(xué)生放棄購物因?yàn)殚T檻高的意愿顯示超過60%因?yàn)槭褂瞄T檻高而放棄下單，調(diào)查如表5-1所示：表5-1感知價(jià)值逆向影響調(diào)查數(shù)據(jù)（N=351）問題類別樣本數(shù)/占比我會因?yàn)槭褂瞄T檻高放棄下單非常不同意24(6.84%)不同意27(7.69%)一般69(19.66%)同意105(29.91%)非常同意126(35.9%)平臺補(bǔ)貼是近幾年國內(nèi)較大的電子商務(wù)平臺發(fā)起的一項(xiàng)新的價(jià)格促銷手段，其特點(diǎn)就是優(yōu)惠力度極大，其能夠非常有效的讓大學(xué)生感知到付出成本的減少，最后選擇購買某種產(chǎn)品或服務(wù)，而且這類優(yōu)惠會對高價(jià)的產(chǎn)品或服務(wù)提供很高的補(bǔ)貼，有的甚至高達(dá)20%。所以企業(yè)或商家要利用數(shù)據(jù)分析手段精準(zhǔn)判斷大批消費(fèi)者中的目標(biāo)群體，讓真正需要這種產(chǎn)品或服務(wù)的大學(xué)生消費(fèi)者購買到商品。同時(shí)要嚴(yán)格控制好投放優(yōu)惠的數(shù)量以及做好宣傳工作，因?yàn)榇祟悆r(jià)格促銷的成本高昂，需要實(shí)時(shí)監(jiān)控或者合理規(guī)劃才能實(shí)現(xiàn)成本投入回報(bào)最大化。最后一點(diǎn)就是類似運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠、購物返現(xiàn)金的價(jià)格優(yōu)惠手段，雖然不能有效引起感知價(jià)值的提升，但是還是要將這種優(yōu)惠放到價(jià)格促銷活動中起到輔助作用，因?yàn)檫@樣能保持產(chǎn)品或服務(wù)競爭力處于一個平均水平以至于反響影響大學(xué)生消費(fèi)者的感知價(jià)值。

6總結(jié)與未來展望當(dāng)今正是移動消費(fèi)購物的黃金時(shí)代，目前還有很多提升企業(yè)價(jià)值的途徑和方法，還有很多促銷營銷方式等著后人去鉆研，以起到發(fā)展目的，所以要合理驗(yàn)證目前的價(jià)格優(yōu)惠手段來改進(jìn)和創(chuàng)新，以爭取更多的客戶，來提高自己的企業(yè)的價(jià)值。在滿減促銷、紅包/優(yōu)惠券、平臺補(bǔ)貼這些價(jià)格促銷策略，都是對消費(fèi)者的感知價(jià)值有明顯的提升，尤其是平臺補(bǔ)貼，高投入換來的是極其忠誠的客戶。這些情況說明了只要是合理的、真實(shí)的、非常見的價(jià)格優(yōu)惠手段，消費(fèi)者是都會買賬的，將來企業(yè)或者商家一定要從從提升消費(fèi)者的感知價(jià)值，幫助其產(chǎn)生愉快的情緒，做出沖動性購買行為。同時(shí)本文的研究也可以為一些企業(yè)和商家針對大學(xué)生的營銷做出參考。

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