2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試考試歷年高頻考點(diǎn)試題摘選含答案

2024年高等教育文學(xué)類自考-03299廣告運(yùn)作策略筆試考試歷年高頻考點(diǎn)試題摘選含答案第1卷一.參考題庫(kù)(共75題)1.簡(jiǎn)述跨文化廣告運(yùn)作策略。2.簡(jiǎn)述報(bào)紙媒介的傳播特性和受眾特性。3.簡(jiǎn)述分析行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度。4.簡(jiǎn)述音響在廣告作品中的應(yīng)用狀況。5.試述在廣告表現(xiàn)中將重點(diǎn)特性與品牌名稱聯(lián)系起來(lái)的基本方法。6.“固有刺激法”的提出者是廣告大師（）A、李?yuàn)W·貝納B、大衛(wèi)·奧格威C、威廉·伯恩巴克D、羅瑟·瑞夫斯7.簡(jiǎn)述加深受傳者對(duì)廣告理解的方法。8.消費(fèi)者的消費(fèi)過(guò)程有哪些基本環(huán)節(jié)？9.下列產(chǎn)品可以明顯地細(xì)分出男、女市場(chǎng)的有（）A、住房B、服裝C、鞋帽D、化妝品E、自行車10.簡(jiǎn)述文獻(xiàn)調(diào)查法的模式。11.簡(jiǎn)述直郵廣告和運(yùn)作要求。12.簡(jiǎn)述廣告從業(yè)人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)。13.簡(jiǎn)述采用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的前提條件。14.簡(jiǎn)述廣告圖畫的作用。15.簡(jiǎn)述計(jì)劃與策略的區(qū)別。16.簡(jiǎn)述廣告媒體增多的原因。17.快速消費(fèi)品的中文全稱應(yīng)該是（）A、快速生產(chǎn)消費(fèi)品B、快速研發(fā)消費(fèi)品C、快速流通消費(fèi)品D、快速運(yùn)輸消費(fèi)品18.直郵廣告包括（）A、銷售信函B、明信片C、目錄D、內(nèi)部刊物E、折頁(yè)和手冊(cè)19.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)策略的概念。20.大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)實(shí)力在短期內(nèi)還比較有限，但信用卡廣告主會(huì)積極地招攬他們，大學(xué)生對(duì)于信用卡企業(yè)來(lái)說(shuō)是（）A、非使用者B、品牌忠誠(chéng)型用戶C、品牌變換者D、新生消費(fèi)者21.簡(jiǎn)述廣告圖畫的表現(xiàn)形式。22.因陳列位置和陳列方式不同，可把POP廣告分為（）A、柜臺(tái)展示POPB、壁面POPC、天花板POPD、柜臺(tái)POPE、地面立式POP23.在各種售點(diǎn)的出入口、通道、墻壁、內(nèi)部等位置設(shè)置的廣告媒介是（）A、售點(diǎn)廣告B、戶外廣告C、交通廣告D、直郵廣告24.簡(jiǎn)述雜志作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。25.簡(jiǎn)述逆反心理的調(diào)適的方法。26.論述公益廣告的種類。27.語(yǔ)言符號(hào)的運(yùn)用應(yīng)注意哪幾個(gè)方面？28.試述環(huán)境分析的層次。29.非日用品廣告運(yùn)作注意哪些方面？30.意義廣告運(yùn)作的基本策略是什么？31.關(guān)系營(yíng)銷又可以稱為（）A、顧問(wèn)式營(yíng)銷B、定制營(yíng)銷C、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷D、協(xié)同營(yíng)銷32.將報(bào)紙分為早報(bào)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)的依據(jù)是（）A、覆蓋區(qū)域B、出版時(shí)間C、出版內(nèi)容D、出版性質(zhì)33.簡(jiǎn)述消費(fèi)者的行為模式。34.通過(guò)對(duì)廣告的接觸和認(rèn)知，消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生好感，或者產(chǎn)生了購(gòu)買這種商品的欲望，這個(gè)階段稱為（）A、廣告到達(dá)階段B、了解注意階段C、態(tài)度變化階段D、響應(yīng)行動(dòng)階段35.簡(jiǎn)述年度廣告預(yù)算的制定方法。36.廣告策劃方案如何審？37.廣告主也可被稱為（）A、受眾B、傳播媒介C、廣告代理商D、廣告客戶38.感性訴求所傳達(dá)的感情有哪些？39.合作廣告可分為（）A、協(xié)同合作廣告B、原料商贊助的合作廣告C、水平合作廣告D、復(fù)合型合作廣告E、垂直型合作廣告40.計(jì)算機(jī)行業(yè)屬于（）A、增長(zhǎng)型行業(yè)B、周期型行業(yè)C、防守型行業(yè)D、退縮型行業(yè)41.摩托羅拉V998手機(jī)1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，憑其體積小、屏幕大等優(yōu)點(diǎn)備受市場(chǎng)青睞。伴隨其市場(chǎng)推廣，公司不斷修正手機(jī)存在的問(wèn)題，并降低手機(jī)價(jià)格以穩(wěn)定市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)刮起“手機(jī)上網(wǎng)”風(fēng)，摩托羅拉公司又研發(fā)了V8088，增加了上網(wǎng)功能等。伴隨廣告力度的加大該機(jī)投放市場(chǎng)并風(fēng)靡一時(shí)。風(fēng)光半年后，兩款手機(jī)逐漸淡出高端市場(chǎng)。降價(jià)后，兩款手機(jī)于2000年下半年開(kāi)始成為該公司主打產(chǎn)品，廣告投入保持穩(wěn)定。隨銷量的攀升手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題也頻現(xiàn)，該公司努力修正產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，終于挽回市場(chǎng)。后由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩款手機(jī)已定位于中低檔，雖然廣告投入大幅削減，但該產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍占有一定份額。2002年10月后，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始向3G發(fā)展，公司決定該兩款手機(jī)于一年內(nèi)退出市場(chǎng)。該公司在其產(chǎn)品生命周期最后階段采取了何種廣告策略？42.邊際利潤(rùn)下降是在行業(yè)生命周期中的（）A、引入期B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期43.感性訴求所傳達(dá)的情感有（）A、愛(ài)情B、親情C、鄉(xiāng)情D、同情E、生活情趣44.簡(jiǎn)述訴求目標(biāo)的內(nèi)涵。45.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意魅力的特征。46.簡(jiǎn)述意見(jiàn)廣告的特點(diǎn)。47.簡(jiǎn)述銷售促進(jìn)層面的效果研究。48.產(chǎn)品衰退期的市場(chǎng)特點(diǎn)是什么？企業(yè)在此期間可實(shí)行哪些廣告策略？49.下列選項(xiàng)屬于廣告運(yùn)作經(jīng)濟(jì)環(huán)境的是（）A、技術(shù)進(jìn)步B、生活方式C、人口結(jié)構(gòu)D、家庭收入50.簡(jiǎn)述建立社會(huì)共感機(jī)制的注意點(diǎn)。51.簡(jiǎn)述報(bào)知事項(xiàng)的種類。52.在廣告創(chuàng)意思維類型中，借助概念、判斷、推理等抽象形式來(lái)反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)稱為（）A、形象思維B、抽象思維C、直覺(jué)思維D、靈感思維53.在廣告運(yùn)作過(guò)程中，“能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)，創(chuàng)造性地思考及實(shí)踐的過(guò)程”指的是（）A、策劃B、計(jì)劃C、實(shí)施D、評(píng)價(jià)54.簡(jiǎn)述電視廣告文案創(chuàng)作的特殊要求。55.簡(jiǎn)述廣告主的主體地位與受動(dòng)特征。56.在廣告效果發(fā)生過(guò)程的態(tài)度階段，態(tài)度的變化通常經(jīng)歷的過(guò)程是（）A、知名和了解→回憶→喜愛(ài)→偏好→行動(dòng)B、知名和了解→喜愛(ài)→回憶→偏好→行動(dòng)C、知名和了解→回憶→偏好→喜愛(ài)→行動(dòng)D、知名和了解→偏好→喜愛(ài)→回憶→行動(dòng)57.廣告代理公司常見(jiàn)的收費(fèi)方法有（）A、利潤(rùn)制B、傭金制C、回扣制D、獎(jiǎng)金制E、成本加成制58.大眾傳播媒介中最有效力的廣告媒介是（）A、電視B、廣播C、報(bào)紙D、雜志59.將報(bào)紙分為日刊報(bào)紙、周二刊報(bào)紙、周三刊報(bào)紙等所依據(jù)的是報(bào)紙的（）A、覆蓋區(qū)域B、出版時(shí)間C、內(nèi)容D、出版周期60.市場(chǎng)內(nèi)新的參與者通常被稱為（）A、進(jìn)入者B、直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手C、替代者D、銷售商61.簡(jiǎn)述廣播廣告的運(yùn)作策略。62.基本訴求的類型是什么？63.對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模即為同行業(yè)的（）A、產(chǎn)品銷量總和B、資金需求量C、競(jìng)爭(zhēng)廠商數(shù)量D、原材料總量64.中國(guó)大陸第一本廣告策劃專著是（）A、《廣告策劃》B、《現(xiàn)代廣告策劃》C、《企劃新行家》D、《當(dāng)代廣告策劃》65.簡(jiǎn)述表現(xiàn)廣告活動(dòng)預(yù)算的方法。66.簡(jiǎn)述廣告費(fèi)用的發(fā)生類別。67.簡(jiǎn)述我國(guó)廣告公司面臨的問(wèn)題。68.簡(jiǎn)述交通廣告的種類。69.廣告創(chuàng)意的思維類型是什么？70.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作的構(gòu)成要素。71.簡(jiǎn)述強(qiáng)化受傳者對(duì)廣告記憶的方法。72.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作的基本程序。73.簡(jiǎn)述我國(guó)廣告業(yè)融入世界的途徑和方法。74.廣告代理商主要角色的發(fā)展變化經(jīng)歷了哪些階段？75.如何吸引受傳者對(duì)廣告的關(guān)注？第2卷一.參考題庫(kù)(共75題)1.簡(jiǎn)述影響廣告運(yùn)作的主要文化因素。2.企業(yè)通常爭(zhēng)取一位新顧客所需費(fèi)用往往是留住一位老顧客所需費(fèi)用的（）A、四倍B、六倍C、八倍D、十倍3.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作涉及的組織。4.簡(jiǎn)述廣義環(huán)境包含的內(nèi)容。5.簡(jiǎn)述創(chuàng)造品牌附加內(nèi)容。6.簡(jiǎn)述利用廣告手段制造消費(fèi)熱點(diǎn)的方法。7.簡(jiǎn)述對(duì)消費(fèi)者的理解。8.發(fā)展互補(bǔ)品策略是一種常見(jiàn)的營(yíng)銷思維方式。下列產(chǎn)品之間是互補(bǔ)品關(guān)系的有（）A、瓶裝水和果汁飲料B、手機(jī)和傳呼C、汽車和汽油D、電腦和打字機(jī)E、照相機(jī)和膠卷9.把產(chǎn)品的廣告費(fèi)提高到能對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品廣告費(fèi)水平的方法為（）A、量力而行法B、單位銷售法C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法D、支出可能額法10.新世紀(jì)世界人口的變化趨勢(shì)有（）A、人口增長(zhǎng)速度放慢B、世界人口分布將起變化C、人口結(jié)構(gòu)的老齡化D、受教育程度普遍提高E、晚婚11.簡(jiǎn)述廣告表現(xiàn)策略制定的內(nèi)容。12.直郵廣告的運(yùn)作要求是什么？13.簡(jiǎn)述經(jīng)濟(jì)的周期性分析。14.企業(yè)采取差異化戰(zhàn)略的好處有（）A、形成進(jìn)入障礙B、降低顧客敏感程度C、增加顧客敏感程度D、增強(qiáng)討價(jià)還價(jià)的能力E、防止替代品的威脅15.近10年來(lái)，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，軟飲料市場(chǎng)中可供進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無(wú)幾，辦公市場(chǎng)已成為重要的競(jìng)爭(zhēng)陣地。針對(duì)辦公室的飲料銷售，一些公司曾向公眾推出一種24聽(tīng)裝的小型售貨機(jī)，但在實(shí)際銷售中，某飲料公司剛上市的小型飲料銷售機(jī)無(wú)論從成本還是體積上都顯示出了特別的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，他們確立了一個(gè)原則：該銷售機(jī)要使用方便、占地小，是可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。該公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們超前了十幾個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)占領(lǐng)這上百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。他們甚至夢(mèng)想，在辦公市場(chǎng)取得勝利的同時(shí)，還要開(kāi)辟出另一條戰(zhàn)線--讓小型飲料銷售機(jī)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第幾階段？小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對(duì)該公司飲料產(chǎn)品的生命周期曲線有何影響？16.公益廣告的促進(jìn)功能是什么？17.簡(jiǎn)述環(huán)境分析的目的。18.簡(jiǎn)述意見(jiàn)廣告的特殊功用。19.20世紀(jì)80年代興起于西方并于90年代呈蓬勃發(fā)展趨勢(shì)的營(yíng)銷模式是（）A、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷B、協(xié)同營(yíng)銷C、定制營(yíng)銷D、頻繁營(yíng)銷20.簡(jiǎn)述體育產(chǎn)業(yè)廣告運(yùn)作策略。21.在市場(chǎng)運(yùn)作中，不同角色的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)分別采取何種競(jìng)爭(zhēng)舉措和競(jìng)爭(zhēng)策略？22.簡(jiǎn)述消費(fèi)者購(gòu)買行為的種類。23.近10年來(lái)，由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，軟飲料市場(chǎng)中可供進(jìn)一步開(kāi)發(fā)的細(xì)分市場(chǎng)已所剩無(wú)幾，辦公市場(chǎng)已成為重要的競(jìng)爭(zhēng)陣地。針對(duì)辦公室的飲料銷售，一些公司曾向公眾推出一種24聽(tīng)裝的小型售貨機(jī)，但在實(shí)際銷售中，某飲料公司剛上市的小型飲料銷售機(jī)無(wú)論從成本還是體積上都顯示出了特別的優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)份額日益縮減的緊迫形勢(shì)下，他們確立了一個(gè)原則：該銷售機(jī)要使用方便、占地小，是可放于任何地方的機(jī)售噴射系統(tǒng)裝置。該公司深信，在辦公室這一細(xì)分市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，它比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們超前了十幾個(gè)月。為了保持這一優(yōu)勢(shì)，它必須迅速行動(dòng)占領(lǐng)這上百萬(wàn)個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。他們甚至夢(mèng)想，在辦公市場(chǎng)取得勝利的同時(shí)，還要開(kāi)辟出另一條戰(zhàn)線--讓小型飲料銷售機(jī)走進(jìn)千家萬(wàn)戶。結(jié)合所學(xué)知識(shí)，分析該公司還可以采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略。24.簡(jiǎn)述產(chǎn)品的消費(fèi)差異分析。25.簡(jiǎn)述廣告信息的基本內(nèi)容。26.“實(shí)施重心法”理論的提出者是（）A、威廉·伯恩巴克B、羅瑟·巴納德C、李?yuàn)W·貝納D、大衛(wèi)·李嘉圖27.廣告預(yù)算的分配方法有哪些？28.摩托羅拉V998手機(jī)1999年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，憑其體積小、屏幕大等優(yōu)點(diǎn)備受市場(chǎng)青睞。伴隨其市場(chǎng)推廣，公司不斷修正手機(jī)存在的問(wèn)題，并降低手機(jī)價(jià)格以穩(wěn)定市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)刮起“手機(jī)上網(wǎng)”風(fēng)，摩托羅拉公司又研發(fā)了V8088，增加了上網(wǎng)功能等。伴隨廣告力度的加大該機(jī)投放市場(chǎng)并風(fēng)靡一時(shí)。風(fēng)光半年后，兩款手機(jī)逐漸淡出高端市場(chǎng)。降價(jià)后，兩款手機(jī)于2000年下半年開(kāi)始成為該公司主打產(chǎn)品，廣告投入保持穩(wěn)定。隨銷量的攀升手機(jī)質(zhì)量問(wèn)題也頻現(xiàn)，該公司努力修正產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺陷，終于挽回市場(chǎng)。后由于競(jìng)爭(zhēng)激烈，兩款手機(jī)已定位于中低檔，雖然廣告投入大幅削減，但該產(chǎn)品在市場(chǎng)上仍占有一定份額。2002年10月后，手機(jī)市場(chǎng)開(kāi)始向3G發(fā)展，公司決定該兩款手機(jī)于一年內(nèi)退出市場(chǎng)。運(yùn)用廣告運(yùn)作策略知識(shí)分析該公司產(chǎn)品的生命周期經(jīng)歷了幾個(gè)階段？29.簡(jiǎn)述廣告運(yùn)作策略的設(shè)定步驟。30.試述廣告發(fā)布前測(cè)試的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。31.簡(jiǎn)述DAGMAR理論的優(yōu)缺點(diǎn)。32.利用“名人效應(yīng)”注意哪些方面？33.簡(jiǎn)述廣告媒體的收費(fèi)情況。34.簡(jiǎn)述報(bào)紙廣告的主要類型。35.試述起伏式排期的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。36.簡(jiǎn)述在廣告策劃過(guò)程中由科學(xué)實(shí)證向藝術(shù)表現(xiàn)轉(zhuǎn)換的過(guò)程。37.簡(jiǎn)述廣播廣告的復(fù)制合成過(guò)程。38.簡(jiǎn)述分散式媒介組合的優(yōu)點(diǎn)。39.簡(jiǎn)述公益廣告的特點(diǎn)。40.運(yùn)作贊助和捐贈(zèng)活動(dòng)，要注意哪些方面？41.簡(jiǎn)述應(yīng)用廣告手段應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的方法。42.什么是廣告表現(xiàn)策略？43.惟一集廣告、產(chǎn)品和消費(fèi)者同時(shí)于一地的媒介是（）A、售點(diǎn)B、報(bào)紙C、廣播D、電視44.簡(jiǎn)述如何獲得產(chǎn)品資料。45.表現(xiàn)策略有時(shí)也稱為（）A、創(chuàng)新策略B、媒體策略C、訴求策略D、營(yíng)銷策略46.如何讓受眾明白廣告的訴求點(diǎn)？47.商品本位創(chuàng)意法與形象本位創(chuàng)意法具有哪些差別？48.我國(guó)廣告市場(chǎng)在行業(yè)分布上有幾個(gè)特點(diǎn)？49.在絕大多數(shù)人還不知道“螨”為何物的時(shí)候，一則電視廣告卻讓人們認(rèn)識(shí)到螨蟲(chóng)的可怕，然后告訴大家“新膚螨靈霜”能有效除螨。該廣告采取的訴求方法是（）A、提高品牌回憶率B、逐漸培養(yǎng)品牌偏好C、嚇唬消費(fèi)者，促使他們采取行動(dòng)D、賦予品牌社會(huì)意義50.簡(jiǎn)述廣告字體與字號(hào)的選擇。51.論述廣告圖畫的特點(diǎn)。52.簡(jiǎn)述廣告發(fā)布中主要優(yōu)點(diǎn)。53.企業(yè)圍繞產(chǎn)品本身進(jìn)行優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)，以提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這種戰(zhàn)略思想是（）A、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略B、聚焦化戰(zhàn)略C、差異化戰(zhàn)略D、系統(tǒng)化戰(zhàn)略54.簡(jiǎn)述制定表現(xiàn)策略的約束。55.“ARF模式”產(chǎn)生于（）A、1936年B、1949年C、1958年D、1961年56.簡(jiǎn)述加強(qiáng)公益廣告整體規(guī)劃的措施。57.如果各競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)在制定其廣告預(yù)算時(shí)，都使用銷售額百分率法則可以（）A、挑起廣告戰(zhàn)B、避免廣告戰(zhàn)C、加劇廣告戰(zhàn)D、緩和廣告戰(zhàn)58.以一定期間的銷售額或利潤(rùn)額的一定比率，來(lái)確定廣告費(fèi)用數(shù)額，這種廣告預(yù)算制定方法是（）A、單位銷售法B、投資利潤(rùn)率法C、百分率法D、目標(biāo)達(dá)成法59.在下列選項(xiàng)中，絕對(duì)成本最高的大眾媒介是（）A、報(bào)紙B、雜志C、廣播D、電視60.某公司開(kāi)發(fā)出一種主要治療女孩子臉上青春痘的美容去痘產(chǎn)品“××組合”，計(jì)劃在東北地區(qū)推廣該產(chǎn)品，并在年內(nèi)銷量達(dá)到3萬(wàn)套。針對(duì)大學(xué)階段的女孩子處在戀愛(ài)年齡，較注重臉部形象特點(diǎn)，該公司重點(diǎn)對(duì)該地區(qū)的高校展開(kāi)宣傳：到各高校舉辦“美容知識(shí)講座”；請(qǐng)專家講述青春痘的種種危害；展示一些因青春痘處置不當(dāng)而留下疤痕的患者臉部照片；介紹產(chǎn)品的特點(diǎn)，如安全、快速、效果好；讓一些使用過(guò)該產(chǎn)品的同學(xué)“現(xiàn)身說(shuō)法”。那一年，該產(chǎn)品在東北地區(qū)銷量突破5萬(wàn)套。該公司進(jìn)行廣告宣傳的目的和目標(biāo)是什么？廣告的訴求對(duì)象是誰(shuí)？61.簡(jiǎn)述廣告與宣傳的區(qū)別。62.主要著眼于對(duì)組織與組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征進(jìn)行分析的是（）A、產(chǎn)品分析B、消費(fèi)者分析C、競(jìng)爭(zhēng)分析D、行為分析63.具有高壓和催逼特點(diǎn)的廣告是（）A、比較式廣告B、演示式廣告C、評(píng)論式廣告D、硬銷售式廣告64.廣告代理商出現(xiàn)于（）A、17世紀(jì)B、18世紀(jì)C、19世紀(jì)D、20世紀(jì)65.對(duì)生產(chǎn)銷售許多種商品的企業(yè)來(lái)說(shuō)不易采用的年度廣告預(yù)算制定方法是（）A、單位銷售法B、目標(biāo)達(dá)成法C、投資利潤(rùn)率法D、支出可能額法66.簡(jiǎn)述報(bào)紙作為廣告媒介的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。67.常見(jiàn)的媒體廣告效果監(jiān)測(cè)內(nèi)容包括（）A、廣告發(fā)布監(jiān)測(cè)B、媒體廣告視聽(tīng)率C、廣告價(jià)格監(jiān)測(cè)D、廣告發(fā)布真實(shí)媒體環(huán)境E、廣告投放策略監(jiān)測(cè)68.簡(jiǎn)述概念測(cè)試方法。69.簡(jiǎn)述廣告溝通的測(cè)試方法。70.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法的具體運(yùn)用思路是（）A、目標(biāo)達(dá)成法B、市場(chǎng)占有率法C、通信定貨法D、增減百分比法E、任意增減法71.簡(jiǎn)述尋求個(gè)體間的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。72.簡(jiǎn)述達(dá)成廣告目標(biāo)的訴求方法。73.簡(jiǎn)述廣告主題定位的思路。74.簡(jiǎn)述廣播媒介的種類。75.簡(jiǎn)述廣告創(chuàng)意的思維類型。第1卷參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案： 1、選擇重點(diǎn)地區(qū)和境外主流媒體。 2、美國(guó)、日本、歐盟三大貿(mào)易伙伴決定了重點(diǎn)的廣告地區(qū)。 3、適應(yīng)境外受眾的文化背景。 4、尊重境外受眾的文化傾向。2.參考答案： 1、報(bào)紙的報(bào)存性強(qiáng)，信息固定持久，可以保留和重復(fù)閱讀，所以報(bào)紙是解釋型媒介，適合傳達(dá)深度信息。 2、報(bào)紙受眾地區(qū)性強(qiáng)并且相對(duì)集中，取紙發(fā)行區(qū)域固定、發(fā)行量穩(wěn)定，可以確保信息的預(yù)期到達(dá)率。 3、報(bào)紙讀者的選擇性強(qiáng)，閱讀的順序、時(shí)間、地點(diǎn)、快慢、詳略者由讀者自己決定。 4、受眾處于專注按收狀態(tài)。 5、形成穩(wěn)定的受眾群。 6、由于報(bào)紙借助文字摶播，要求讀者必須有文化，這限制了讀者的范圍。3.參考答案：在不同行業(yè)中，由于競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、產(chǎn)品差異、消費(fèi)者消費(fèi)特征的不同，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力度也會(huì)有所差異。如果一個(gè)公司要在自己的行業(yè)中獲得主導(dǎo)地位時(shí)，它就必須從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里搶占市場(chǎng)份額，此時(shí)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)就會(huì)變得比較激烈。4.參考答案： 1、從自然屬性分類（人的聲音；物的聲音；自然界的聲音）。 2、從作用分類（典型音響；背景音響）所謂典型音響。 一是指這些音響是廣告事實(shí)中所特有的音響。 二是指這些音響雖不是廣告事實(shí)所特有的但它發(fā)生在特殊的環(huán)境里。 3、從音響的真實(shí)性分類（虛擬音響；真實(shí)音響）。5.參考答案： （1）R.O.I原則 廣告與商品沒(méi)有關(guān)聯(lián)性（Relevance），就失去意義；廣告本身沒(méi)有了原創(chuàng)’性（Originality），就會(huì)欠缺吸引力：廣告沒(méi)有震撼性（Impact），就不會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象。這三個(gè)屬性合在一起，簡(jiǎn)稱R.O.I是DDB公司（由美國(guó)廣告大師威廉。波恩巴克于1949年創(chuàng)辦）在廣告策略上的獨(dú)特概念。 另外，它還會(huì)非常重視廣告客戶獲得最高投資回報(bào)（ReturnOnnvestment，簡(jiǎn)稱亦是R.O.I），因?yàn)檫@是優(yōu)秀和有效廣告的最重要的一個(gè)創(chuàng)造依據(jù)。 （2）固有刺激法 李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）的一生中創(chuàng)造了大量偉大的廣告作品，他的創(chuàng)意給人的印象深刻。他認(rèn)為，成功地創(chuàng)意廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激。 “固有的刺激”也稱為“與生俱來(lái)的戲劇性”。該理論認(rèn)為：廣告的秘訣就在于找出產(chǎn)品本身固有的刺激，即“與生俱來(lái)的戲劇性”，并加以利用。也就是說(shuō)要發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠家為什么要生產(chǎn)這種產(chǎn)品的“原因”以及消費(fèi)者為什么要購(gòu)買這種產(chǎn)品的“原因”。一旦找到這個(gè)原因，廣告創(chuàng)意的任務(wù)便是依據(jù)產(chǎn)品與消費(fèi)的互動(dòng)作用，據(jù)此固有刺激進(jìn)行創(chuàng)意，設(shè)計(jì)出吸引人的、令人信服的廣告，而不是靠投機(jī)取巧、靠噓頭、靠蒙騙或虛情假意來(lái)取勝。 （3）獨(dú)特銷售建議 20世紀(jì)50年代，美國(guó)著名廣告大師羅瑟·瑞夫斯提出了一個(gè)具有廣泛影響的廣告創(chuàng)意策略理論。他認(rèn)為，要想讓廣告活動(dòng)獲得成功就必須依靠產(chǎn)品的獨(dú)特銷售建議（UniqueSellingPosition，簡(jiǎn)稱USP，也有人稱獨(dú)特的銷售主張）。 U.SP的概念簡(jiǎn)單地說(shuō)就是“人不能同時(shí)抓到兩只兔子”?？墒呛芏嗥放凭褪菦](méi)法領(lǐng)會(huì)集中訴求的奧妙，希望在一則廣告里把什么都說(shuō)個(gè)夠。 （4）實(shí)施重心法 實(shí)施重心法是20世紀(jì)50年代初期由威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）提出的。該理論認(rèn)為廣告信息戰(zhàn)略的“如何表達(dá)”完全可以獨(dú)立成為自己的內(nèi)容。按照他的觀點(diǎn)，實(shí)施風(fēng)格是廣告中起決定作用的特征。有效廣告的秘訣便是抓住問(wèn)題，然后將其變成一條圖像刺激而又誠(chéng)實(shí)可信的優(yōu)點(diǎn)。按照該理論的觀點(diǎn)，創(chuàng)意只求新、求異，與眾不同是不夠的，廣告信息還應(yīng)單純化、清晰化、戲劇化使廣告能在消費(fèi)者的腦海中留下不可磨滅的記憶。廣告最難的是在眾多信息中排除干擾讓受眾認(rèn)知接受。廣告技巧不在于“說(shuō)什么”，而在于“如何說(shuō)”。 （5）定位法 定位法（Positioning）是艾爾·萊斯和杰克·特勞特在70年代的早期提出的制定廣告策略的最基本方法之一。 定位的概念是用廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中找出一個(gè)位置。認(rèn)為創(chuàng)作廣告的目的應(yīng)當(dāng)是替處于競(jìng)爭(zhēng)中的產(chǎn)品樹(shù)立一些便于記憶、新穎別致的東西，從而在消費(fèi)者心目中站穩(wěn)腳跟。該位置一旦建立，每當(dāng)消費(fèi)者需要解決的那一問(wèn)題發(fā)生時(shí)，他就會(huì)考慮那一產(chǎn)品或品牌。定位能在產(chǎn)品類別中，尋求并整合使得品牌符合消費(fèi)者的全部需求和欲望。 （6）聯(lián)想法 所謂聯(lián)想就是由一事物想到另一事物的心理過(guò)程?？陀^事物總是相互聯(lián)系的，具有各種不同聯(lián)系的事物反映到腦中形成各種不同聯(lián)想。在廣告創(chuàng)意中運(yùn)用接近、對(duì)比、類似、因果聯(lián)想規(guī)律，常常能給予消費(fèi)者無(wú)限的想象空間。6.參考答案：A7.參考答案： ①語(yǔ)言的運(yùn)用要適應(yīng)特定的對(duì)象。 ②針對(duì)特定的對(duì)象，廣告語(yǔ)言文字的運(yùn)用要適應(yīng)其文化程度、知識(shí)結(jié)構(gòu)和理解能力。 ③有些方面要做出特別說(shuō)明。 ④慎用含義隱晦的語(yǔ)言或可作多重理解的語(yǔ)言。 ⑤注意文化差異與符號(hào)讀解的關(guān)系。 ⑥在廣告、電視廣告中注意同音不同義的字、詞、句的應(yīng)用。 ⑦考察廣告的象征價(jià)值，不至于使人產(chǎn)生錯(cuò)誤的聯(lián)想。 ⑧語(yǔ)言文字的運(yùn)用不能使人產(chǎn)生可能影響良好的社會(huì)風(fēng)尚的誤解。8.參考答案： ①需求與動(dòng)機(jī)； ②信息搜索； ③選擇評(píng)估； ④購(gòu)買行為； ⑤購(gòu)買后使用與評(píng)估。9.參考答案：B,C,D,E10.參考答案： 1、推理模式（主要是分析原因，把握趨勢(shì)）。 2、比較模式。11.參考答案： 直郵廣告又稱為廣告郵寄函件，由于一般郵寄給有關(guān)公眾，且系直接的，故稱為直郵廣告。 ①加強(qiáng)針對(duì)性。 ②事先應(yīng)在雙方自愿基礎(chǔ)上收集對(duì)象的基本信息。 ③每次西西量不宜過(guò)多。 ④印刷要精美。 ⑤盡量與促銷結(jié)合起來(lái)，有一定鼓動(dòng)性，但總體以敘述為主。 ⑥為增加―私交色彩，在內(nèi)容上可寫上致謝、祝愿一類的話。12.參考答案： 1、厚實(shí)的知識(shí)基礎(chǔ) 2、廣闊的知識(shí)結(jié)構(gòu) 3、多向的思維方法 4、靈敏的廣告嗅覺(jué) 5、開(kāi)放的世界眼光 6、迅捷的判斷能力 7、高雅的藝術(shù)品位 8、不滅的創(chuàng)作激情 9、濃郁的生活感悟 10、清晰的系統(tǒng)概念13.參考答案： ①企業(yè)必須能夠獲悉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定廣告預(yù)算的可靠信息，只有這樣才能隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告預(yù)算的變化而變化； ②競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告預(yù)算能代表企業(yè)所在行業(yè)的集體智慧； ③維持競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)，能避免各企業(yè)之間的廣告戰(zhàn)。14.參考答案： 1、佐證價(jià)值。 2、符號(hào)信息價(jià)值。 3、提高注意價(jià)值。 4、移情審美價(jià)值。15.參考答案：策劃和計(jì)劃有著明顯的不同，策劃是能實(shí)際引導(dǎo)行動(dòng)，創(chuàng)造性地思考及實(shí)踐的過(guò)程，然而，計(jì)劃就是從現(xiàn)在到未來(lái)，根據(jù)時(shí)間表，思考如何逐次達(dá)成目標(biāo)的行為。策略、策劃、計(jì)劃這三個(gè)概念會(huì)完整地體現(xiàn)在廣告策劃的整個(gè)過(guò)程中。在完整的廣告策劃中，勢(shì)必首先要清晰地把握住活動(dòng)的策略方向，最后提出較為詳細(xì)的執(zhí)行計(jì)劃。這三步曲是完整意義上的廣告策劃活動(dòng)所以必然經(jīng)歷的三個(gè)階段。16.參考答案： （1）科技的進(jìn)步。 （2）觀念的進(jìn)化。 （3）競(jìng)爭(zhēng)主體的增多。 （4）媒體創(chuàng)新思維的活躍。17.參考答案：C18.參考答案：B,C,D,E19.參考答案： 表現(xiàn)策略有時(shí)也稱為訴求策略，即創(chuàng)意部分策略。創(chuàng)意是達(dá)到廣告目的的手段，是廣告信息以文字、圖像等形式組合表現(xiàn)的過(guò)程。表現(xiàn)策略制定即從廣告戰(zhàn)略到廣告創(chuàng)意、廣告制作的過(guò)渡階段。20.參考答案：D21.參考答案： 第一、具象圖畫。它是用真實(shí)的畫面或者照片?；?qū)憣?shí)的繪畫來(lái)表現(xiàn)的商品的內(nèi)部構(gòu)造或人們使用的某種情形，或者是某種工作、學(xué)習(xí)、生活場(chǎng)景的摹寫和復(fù)制，給人以真實(shí)感。 第二、漫畫或卡通片。就是輕松活潑、幽默、風(fēng)趣的手法作適度的夸張。 第三、抽象圖畫。即采用非寫實(shí)的手法，比較抽象，與具象圖畫相反，不是直接表現(xiàn)商品或某一場(chǎng)景，但常能表現(xiàn)較高的意境。 第四、裝飾圖畫。就是用裝飾性的色彩和造型把人物和商品的形象加以美化，引人注目。22.參考答案：A,B,C,D,E23.參考答案：A24.參考答案： 優(yōu)勢(shì)：受眾針對(duì)性、受眾興趣、創(chuàng)意機(jī)會(huì)、壽命長(zhǎng)、干擾少、詳細(xì)說(shuō)明、接受性強(qiáng)、讀者購(gòu)買力強(qiáng)、訴求準(zhǔn)確。 劣勢(shì)：到達(dá)和頻次的局限性、雜亂、廣告效果不均、準(zhǔn)備時(shí)間長(zhǎng)、成本高、重復(fù)性強(qiáng)。25.參考答案： （1）不能嘩眾取寵。 （2）廣告頻率和密度要合理安排。 （3）恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用揚(yáng)和抑。 （4）恰當(dāng)?shù)匕盐辗椒ǖ男屡c舊的關(guān)系。26.參考答案： 具體可分為八個(gè)方面： 第一、資源能源類，主要是指宣傳植樹(shù)造林、節(jié)約用電、防止水土流失、保護(hù)礦藏及人文資源等方面的廣告。 第二、環(huán)境衛(wèi)生類，這類廣告一般在公共場(chǎng)所設(shè)置，如公園、會(huì)議廳、影劇院、各類等候室、游樂(lè)場(chǎng)、街道兩旁等，內(nèi)容涉及禁止吸煙、禁止隨地吐痰、禁止亂認(rèn)雜物、保護(hù)綠化等。 第三、公關(guān)秩序類，公共秩序包括工作秩序、學(xué)習(xí)秩序和生活秩序三個(gè)方面。 第四、治安法律類，這類廣告包括交通、消防、社會(huì)治安防范及其法律、法規(guī)的宣傳。 第五、倫理道德類，這是公益廣告的重要內(nèi)容之一，具體包括社會(huì)公德、職業(yè)道德和家庭美德四個(gè)方面。 第六、廉潔自律類，每個(gè)行業(yè)都存在自律的問(wèn)題，不論機(jī)關(guān)、企業(yè)還是醫(yī)院、學(xué)校等，莫不如此，廉潔自律重在自我約束、自我控制，這一類廣告的內(nèi)容主要涉及行業(yè)守則、行業(yè)規(guī)范、服務(wù)承諾、監(jiān)督電話等。 第七、公益贊助類，對(duì)公益事業(yè)包括教育事業(yè)、文化事業(yè)、體育事業(yè)、慈善事業(yè)等提供資金財(cái)物支持，打到廣告目的。 第八、便民利民類，這類廣告與一般的服務(wù)廣告不同，主要是為群眾提供方便，而不是針對(duì)特定的消費(fèi)者，如顧客、游客、旅客等。27.參考答案： 第一、把握語(yǔ)言文字的文化寓意。 第二、把握特定地區(qū)的官方語(yǔ)言和通用語(yǔ)言。 第三、把握語(yǔ)言文字在使用上的不同意義。 第四、把握不同語(yǔ)言之間的翻譯。 第五、把握隱語(yǔ)、俚語(yǔ)、流行語(yǔ)的應(yīng)用效果。28.參考答案： 我們對(duì)“環(huán)境”的概念作出了進(jìn)一步的限制，即提出了“廣義環(huán)境”和“狹義環(huán)境”兩個(gè)概念：前者即代表“影響企業(yè)運(yùn)作因素”的含義，而后者的意義則狹窄一些，代表了企業(yè)生存背景中的部分外部因素，也稱為“總體環(huán)境”。在廣告運(yùn)作策略分析中，所謂“環(huán)境分析”多指這個(gè)狹義的“總體環(huán)境”分析，而整個(gè)廣告運(yùn)作策略分析的內(nèi)容，則構(gòu)成了對(duì)“廣義環(huán)境”較為全面的觀察。 （1）第一個(gè)層次是“總體環(huán)境”，如經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育、文化、軍事、科技、法律、風(fēng)俗等等。 （2）第二個(gè)層次是“行業(yè)環(huán)境”。也就是依照企業(yè)所身處的行業(yè)來(lái)思考的環(huán)境。例如一家汽車生產(chǎn)廠商作策劃，它所依存的行業(yè)環(huán)境就是汽車行業(yè)。 （3）第三個(gè)層次是“競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境”。也就是從同行動(dòng)向的角度出發(fā)進(jìn)行分析。 （4）第四個(gè)層次是產(chǎn)品層次。企業(yè)雖然能夠在自己的控制下生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，但是這個(gè)產(chǎn)品需要同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相同產(chǎn)品、相似產(chǎn)品、互補(bǔ)產(chǎn)品、替代產(chǎn)品等擺放在一起，爭(zhēng)取消費(fèi)者的認(rèn)可和購(gòu)買。所以需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分析，以判別其在競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)和地位。 （5）第五個(gè)層次是消費(fèi)者的環(huán)境。消費(fèi)者環(huán)境是企業(yè)不可控的因素之一。社會(huì)文化的變遷、消費(fèi)群體的遷移、消費(fèi)偏好的改變等等，都會(huì)對(duì)企業(yè)的生存環(huán)境帶來(lái)變化，企業(yè)必須對(duì)消費(fèi)者的狀況做到深入了解，才能夠找到捕捉消費(fèi)者的策略。29.參考答案： ①側(cè)重發(fā)布形象廣告。 ②產(chǎn)品廣告宜采用輔助性的印刷媒體。 ③強(qiáng)化在資本市場(chǎng)的廣告宣傳。 ④廣告密度適中。30.參考答案： 第一、精選議題。 第二、適應(yīng)當(dāng)代輿論的特點(diǎn)。 第三、嚴(yán)格把關(guān)，防止“負(fù)面廣告”出籠。 第四、觀點(diǎn)鮮明。31.參考答案：A32.參考答案：B33.參考答案： 消費(fèi)過(guò)程的五個(gè)環(huán)節(jié)： 1、需求與動(dòng)機(jī)； 2、信息搜索； 3、選擇評(píng)估； 4、購(gòu)買； 5、購(gòu)買后使用與評(píng)估。34.參考答案：C35.參考答案： 1、量力而行法 2、百分率法 3、單位銷售法 4、預(yù)期購(gòu)買者數(shù)量法 5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法 6、目標(biāo)達(dá)成法 7、投資利潤(rùn)法 8、通信定貨法 9、支出可能額法 10、任意增減法36.參考答案： 一般來(lái)說(shuō)，廣告主的審定往往偏重于投入產(chǎn)出與目標(biāo)達(dá)成方面，至于與作品相關(guān)的要素的審定，常常要聽(tīng)取有關(guān)專家、業(yè)內(nèi)人士甚至消費(fèi)者的意見(jiàn)，供自己參考，然后與策劃人員會(huì)商、修改、審定。37.參考答案：D38.參考答案： （1）愛(ài)情包括愛(ài)情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛(ài)情所賦予人們的幸福、快樂(lè)、憂傷等。如鐵達(dá)時(shí)手表的廣告語(yǔ)：不在乎天長(zhǎng)地久，只在乎曾經(jīng)擁有。 （2）親情包括家庭之愛(ài)、親人之愛(ài)及由此而來(lái)的幸福、快樂(lè)、思念、牽掛等，如臺(tái)灣統(tǒng)一企業(yè)的廣告（母親節(jié)篇），正文是：只要真心付出，就是最大的快樂(lè)?。脣寢尩膼?ài)和關(guān)懷，／連結(jié)屋檐下的每一顆心，／愛(ài)自己的家，／也愛(ài)天空下的每一個(gè)家，／讓媽媽的笑容更加燦爛?。y(tǒng)一企業(yè)提醒您，／真心付出，把愛(ài)分享！ （3）鄉(xiāng)情包括與此相聯(lián)系的對(duì)故鄉(xiāng)往事的懷念，對(duì)故鄉(xiāng)景物的熱愛(ài)等等。 （4）同情主要是對(duì)弱者和不幸者的同情。如一家慈善機(jī)構(gòu)希望人們捐獻(xiàn)骨髓的一則廣告：……救人一命，無(wú)損己身／那個(gè)人可能就是你／臺(tái)灣地區(qū)每年有急切需要骨髓損贈(zèng)的血癌病患者／你是他們惟一生存的希望。 （5）生活情趣利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣體驗(yàn)進(jìn)行訴求，包括悠閑、樂(lè)趣、幽默等等。如軒尼詩(shī)……的廣告語(yǔ)：世上無(wú)絕對(duì)，只有真情趣。 （6）個(gè)人的其他心理感受包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。如桑塔納2000的系列廣告：并非所有的人都能贏得這樣熱烈的歡呼。39.參考答案：B,C,E40.參考答案：A41.參考答案： 采取了收縮策略：大幅度降低促銷水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。42.參考答案：C43.參考答案：A,B,C,D,E44.參考答案： 有效的表現(xiàn)策略是訴求目標(biāo)和表現(xiàn)手段的結(jié)合。 （1）訴求目標(biāo)實(shí)際上，廣告?zhèn)鞑バЧ鞘艿綇V告信息內(nèi)容、廣告信息傳播方式、廣告信息所附載的媒體、其他促銷手段及環(huán)境因素所影響的。由于訴求策略主要決定廣告信息說(shuō)什么和怎么說(shuō)，所以對(duì)廣告訴求目標(biāo)的設(shè)定主要從廣告信息出發(fā)，配合其他因素完成整體廣告策略的設(shè)定。 （2）訴求目標(biāo)的層次溝通效果是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)的層次問(wèn)題，一般來(lái)說(shuō)，就是從品牌知曉、品牌認(rèn)知，到品牌偏好、品牌行為以及品牌忠誠(chéng)的成長(zhǎng)過(guò)程。廣告運(yùn)動(dòng)是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，并非一蹴而就。這種循序漸進(jìn)，一方面是有計(jì)劃、有策略的意思；另一方面，說(shuō)明廣告是對(duì)品牌進(jìn)行投資的長(zhǎng)期行為。要認(rèn)識(shí)到各種傳播工具的個(gè)別作用，在廣告目標(biāo)的不同階段，靈活地組合運(yùn)用各種傳播工具，實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的目標(biāo)。 （3）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手訴求目標(biāo)的關(guān)系訴求目標(biāo)的設(shè)定也需依據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況作策略性的思考，如果要指引廣告訴求避重就輕、平中見(jiàn)奇、后發(fā)制人，就需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的訴求策略，尤其是訴求目標(biāo)進(jìn)行考察和戰(zhàn)略性的分析，最后策略性地設(shè)定自己的廣告訴求目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)廣告訴求在實(shí)際傳播過(guò)程中提升產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力度和強(qiáng)度，推動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)展進(jìn)步的作用。 （4）產(chǎn)品類型對(duì)訴求目標(biāo)的影響產(chǎn)品自身特征對(duì)訴求目標(biāo)的設(shè)定也起著關(guān)鍵性的作用。不同類型的產(chǎn)品沒(méi)有必要設(shè)定相同的訴求目標(biāo)。產(chǎn)品種類可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息需要的程度，決定是多訴求產(chǎn)品信息，還是多訴求感情和情調(diào)。 （5）產(chǎn)品生命周期對(duì)訴求目標(biāo)的影響產(chǎn)品生命周期即產(chǎn)品自導(dǎo)入市場(chǎng)至消失于市場(chǎng)所歷經(jīng)的整個(gè)過(guò)程，產(chǎn)品的生命周期分為導(dǎo)入期、快速成長(zhǎng)期、慢速成長(zhǎng)期、成熟期以及衰退期，不同階段可體現(xiàn)出產(chǎn)品的銷售量與利潤(rùn)的變化過(guò)程。由于產(chǎn)品生命周期不同，企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)特性也不同，所以企業(yè)也應(yīng)隨著不同的產(chǎn)品生命周期階段，作適當(dāng)?shù)膹V告訴求策略調(diào)整。45.參考答案：廣告創(chuàng)意魅力最主要的特征集中表現(xiàn)在創(chuàng)造力和促銷力兩個(gè)方面。46.參考答案： 1、金錢為政治訴求鋪路。 2、意見(jiàn)廣告具有鮮明的時(shí)評(píng)特征。 3、以政治訴求為主要內(nèi)容。 4、意見(jiàn)廣告有濃厚的宣傳色彩。 5、意見(jiàn)廣告的目的是影響公眾輿論和行為。47.參考答案： 在信息傳播過(guò)程中，廣告效果的最終階段是行動(dòng)：人們受廣告影響，實(shí)施購(gòu)買廣告商品或者響應(yīng)廣告的行動(dòng)。這里我們主要接受兩大類廣告銷售促銷效果的調(diào)查方法： 1、統(tǒng)計(jì)分析法，包括廣告效果比率法、廣告效益法、廣告費(fèi)比率法、使用牽引率、PFA法、NETAPPS法、固定樣本連續(xù)調(diào)查法； 2、實(shí)驗(yàn)法，包括零售店調(diào)查法和銷售地區(qū)測(cè)驗(yàn)法。48.參考答案： 市場(chǎng)特點(diǎn)：市場(chǎng)占有率下降，產(chǎn)品的銷售額下降，利潤(rùn)降低。 廣告策略： （1）繼續(xù)策略：一切依舊，企業(yè)可通過(guò)廣告盡量維持現(xiàn)有的市場(chǎng)占有率，直到產(chǎn)品退出市場(chǎng)為止。 （2）集中策略：用資金、促銷手段集中在最有利的分市場(chǎng)上。 （3）收縮：大幅度降低促銷水平，減少費(fèi)用，使產(chǎn)品盡快衰落，同時(shí)從一部分忠實(shí)顧客中得到利潤(rùn)。 （4）放棄策略：撤退，廣告重點(diǎn)轉(zhuǎn)向其他更有潛力的產(chǎn)品。49.參考答案：D50.參考答案： ①要有清晰的―概念，不能流于一般的表述，而應(yīng)抓住能引起社會(huì)人群共鳴的切入點(diǎn)。 ②由于切入點(diǎn)的不同，訴求點(diǎn)也應(yīng)有差異。 ③強(qiáng)化情感滲透。 ④注意訴求策略。 ⑤采用群眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的訴求方式，寓教于樂(lè)，力求生動(dòng)活潑。51.參考答案： 1、組織名稱。 2、重大事件。 3、重要榮譽(yù)。52.參考答案：B53.參考答案：A54.參考答案： 1、內(nèi)容簡(jiǎn)短。 2、注意一定的聽(tīng)覺(jué)效果。 3、屏幕文字的運(yùn)用要適當(dāng)，注意五點(diǎn)： 一是文字一般在屏幕兩側(cè)或下端，不影響畫面。 二是字體以正楷、黑體字為宜，不宜采用裝飾體及筆畫過(guò)于纖細(xì)的字體，便于識(shí)別。 三是有些文字可通過(guò)包裝、商品外觀和公司招牌或其他形式表現(xiàn)。 四是文字的色彩、大小、變形等可以采用一些藝術(shù)性手法。 五是屏幕文字顯示的時(shí)間要適當(dāng)。 4、圖像廣告重在突出畫面，文案部分起輔助作用。55.參考答案： 廣告活動(dòng)的主體是廣告主，其主導(dǎo)作用在于可以決定廣告的規(guī)模、時(shí)機(jī)、對(duì)象、內(nèi)容、方式等。廣告主的主體地位在相當(dāng)大程度上，具有受動(dòng)特征，原因在于： 1、廣告活動(dòng)是社會(huì)系統(tǒng)和社會(huì)變遷中的行動(dòng)，受諸多因素的制約。 2、廣告作為傳播活動(dòng)，與受眾、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者建立雙邊或多邊關(guān)系，而彼此間是一種平等的社會(huì)關(guān)系，而非強(qiáng)制的或上下級(jí)之間的支配與被支配關(guān)系。 3、與廣告主的行業(yè)主管機(jī)關(guān)、廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)之間是受控關(guān)系。 取得較好廣告效果應(yīng)注意以下幾點(diǎn)： 1、跟蹤監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境的重大變化，及時(shí)把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)。 2、尊重廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律，避免由個(gè)人意志代替市場(chǎng)意志的現(xiàn)象。 3、密切與廣告公司、資訊公司、民意調(diào)查機(jī)構(gòu)、商務(wù)代理部門、媒體單位等中介機(jī)構(gòu)的合作關(guān)系，注意聽(tīng)取他們的意見(jiàn)。 4、加強(qiáng)受眾反饋，從善如流，將受眾意見(jiàn)作為主要的決策依據(jù)之一。56.參考答案：A57.參考答案：B,E58.參考答案：A59.參考答案：D60.參考答案：A61.參考答案：①加強(qiáng)聽(tīng)覺(jué)效果。②有些內(nèi)容盡量適用廣播廣告或以廣播為主要載體，主要是以農(nóng)村消費(fèi)者為主要對(duì)象的產(chǎn)品或服務(wù)項(xiàng)目。③以說(shuō)明和解釋為主，在表達(dá)上盡量具體、生動(dòng)，使聽(tīng)眾獲得實(shí)感。④充分運(yùn)用語(yǔ)言藝術(shù)。⑤要有必要的重復(fù)。62.參考答案： 1、理性訴求； 2、感性訴求； 3、情理結(jié)合訴求策略。63.參考答案：A64.參考答案：A65.參考答案：廣告活動(dòng)的預(yù)算設(shè)定會(huì)根據(jù)需要有形形色色的分割方法，那么在廣告策劃書也需要有多種多樣的表現(xiàn)形式，策劃書中廣告費(fèi)的陳述形式是可以不斷豐富、發(fā)展下去的。66.參考答案： 廣告費(fèi)的內(nèi)容主要包括廣告活動(dòng)中所需的各項(xiàng)費(fèi)用：市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)、廣告設(shè)計(jì)費(fèi)、廣告制作費(fèi)、廣告媒介使用租金、廣告機(jī)構(gòu)辦公費(fèi)與人員工資等。 廣告費(fèi)用根據(jù)不同角度也可以分為：直接廣告費(fèi)、間接廣告費(fèi)、自營(yíng)廣告費(fèi)、他營(yíng)廣告費(fèi)、固定廣告費(fèi)、變動(dòng)廣告費(fèi)。67.參考答案： 1、需求不暢，銷售空間不夠。 2、社會(huì)信用體系的匱乏。 3、受眾窄分特性長(zhǎng)期持續(xù)性。68.參考答案： （1）交通工具體外部媒介。 （2）交通工具內(nèi)部媒介。 （3）交通工具站點(diǎn)媒介。 （4）交通工具車票媒介。 （5）交通路線媒介。69.參考答案： 1、形象與抽象的思維方法； 2、發(fā)散與聚合的思維方法； 3、順向和逆向的思維方法； 4、垂直和水平的思維方法； 5、靈感和直覺(jué)的思維方法。70.參考答案： 1、廣告運(yùn)作主體。即具體負(fù)責(zé)、履行、參與廣告運(yùn)作的相關(guān)人員。 2、廣告運(yùn)作內(nèi)容。這是運(yùn)作的對(duì)象，即廣告活動(dòng)所涉及的基本內(nèi)容。 3、廣告運(yùn)作目標(biāo)。廣告運(yùn)作目標(biāo)服從于廣告目標(biāo)，但又不能等同。廣告目標(biāo)是廣告策劃方案在實(shí)施后希望達(dá)到的結(jié)果，而廣告運(yùn)作目標(biāo)指的是廣告實(shí)踐活動(dòng)本身所要取得的結(jié)果。 4、廣告運(yùn)作路徑。沿著提出問(wèn)題——分析問(wèn)題——解決問(wèn)題的路徑來(lái)展開(kāi)。 5、廣告運(yùn)作思維。 6、廣告運(yùn)作技巧。即在運(yùn)作過(guò)程中所采用的形式、手段、技術(shù)、措施和方法，又可以統(tǒng)稱為策略。71.參考答案： 方法：提高注意的效果；遵循人的記憶規(guī)律，廣告投入有張有弛；突出重要內(nèi)容；營(yíng)造一定氛圍，幫助記憶；內(nèi)容簡(jiǎn)單，朗朗上口，易讀易記。72.參考答案： 1、組建廣告策劃小組； 2、開(kāi)展調(diào)查研究； 3、制定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)； 4、廣告主審核； 5、付諸實(shí)施； 6、效果反饋。73.參考答案： ①加強(qiáng)廣告業(yè)的對(duì)外合作與交流。 ②建立若干廣告中心城市或區(qū)域。 ③企業(yè)界要勇于向世界傳達(dá)自己的聲音。74.參考答案： （1）版面銷售的時(shí)代。 （2）版面掮客的時(shí)代。 （3）技術(shù)性廣告服務(wù)的時(shí)代。 （4）策略性廣告服務(wù)的時(shí)代。75.參考答案： 第一、選擇受眾接觸率較高的媒體及其版面、時(shí)段、區(qū)域或空間發(fā)布廣告。 第二、內(nèi)容與受傳者的需要和關(guān)注點(diǎn)緊密結(jié)合。 第三、內(nèi)容與受傳者所屬群體的總體文化程度和認(rèn)知能力相適應(yīng)，即不能隨意拔高，也不能任意降低。 第四、形式新穎，通過(guò)制造懸念、欲楊故抑等手法來(lái)激發(fā)受傳者的好奇心。 第五、內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要，圖案清晰明了。 第六、擺脫和改變功能演繹的傳統(tǒng)做法，刻意提升廣告作品的文化品位和藝術(shù)魅力。 第七、強(qiáng)化對(duì)比，在字體、空間、色澤、動(dòng)感、音調(diào)等方面形成視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)的反差。第2卷參考答案一.參考題庫(kù)1.參考答案： 1、世界觀。 2、價(jià)值觀。 3、法律體系。 4、風(fēng)俗習(xí)慣。 5、思維模式。2.參考答案：B3.參考答案： 1、廣告客戶； 2、廣告代理公司； 3、媒介組織； 4、調(diào)研公司。4.參考答案：廣義環(huán)境包含的內(nèi)容：總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、產(chǎn)品環(huán)境、消費(fèi)者環(huán)境。5.參考答案：是消費(fèi)者對(duì)某品牌沒(méi)有印象或印象不理想，我們依靠廣告信息對(duì)消費(fèi)者刺激，把原來(lái)的品牌在消費(fèi)者心目中的位置推向理想的位置，為品牌創(chuàng)出附加價(jià)值。6.參考答案： ①著力于觀念倡導(dǎo)。 ②以城鎮(zhèn)居民和青年人為主要訴求對(duì)象。 ③巧妙地利用社會(huì)熱點(diǎn)。 ④把握流行的周期。 ⑤避免時(shí)狂現(xiàn)象。 ⑥倡導(dǎo)健康、文明、科學(xué)的生活方式。 ⑦運(yùn)用暗示、模仿、從眾的心理機(jī)制。7.參考答案：人們?yōu)榱松姹仨毻ㄟ^(guò)勞動(dòng)來(lái)創(chuàng)造價(jià)值，保持生活的持續(xù)，并不斷為了提高生活的質(zhì)量、生活的愿望而消費(fèi)。消費(fèi)者是商品消費(fèi)活動(dòng)的主體。對(duì)市場(chǎng)的消費(fèi)者的分析要基于“群體”的概念。8.參考答案：C,D,E9.參考答案：C10.參考答案：A,B,C,D,E11.參考答案： （1）要完成對(duì)“訴求點(diǎn)”的提煉。 （2）要形成訴求的表現(xiàn)概念。 （3）決定訴求（創(chuàng)意）原則。 （4）決定制作表現(xiàn)的原則。12.參考答案： 一、加強(qiáng)針對(duì)性。 二、事先應(yīng)在雙方自愿基礎(chǔ)上收集對(duì)象的基本信息。 三、每次信息量不宜過(guò)多。 四、印刷要精美 五、盡量與促銷結(jié)合起來(lái)，有一定鼓動(dòng)性，但總體以敘述為主。 六、為增加“私交”色彩，在內(nèi)容上可寫是致謝，祝愿一類的話。13.參考答案：行業(yè)的發(fā)展會(huì)受到經(jīng)濟(jì)周期的影響。根據(jù)周期的變動(dòng)程度將行業(yè)分為：增長(zhǎng)型行業(yè)、周期性行業(yè)、防守型行業(yè)。對(duì)于經(jīng)濟(jì)周期行業(yè)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)周期開(kāi)始陷入不景氣或者衰退時(shí)，市場(chǎng)需求就會(huì)受到重要的影響。當(dāng)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始出現(xiàn)好轉(zhuǎn)時(shí)，市場(chǎng)需求情況也開(kāi)始波動(dòng)。能適應(yīng)商業(yè)周期對(duì)公司的成敗有著非常重要的作用。14.參考答案：A,B,D,E15.參考答案： 軟飲料處于產(chǎn)品生命周期的第三個(gè)階段，即成熟期。 小型飲料銷售機(jī)的出現(xiàn)對(duì)該公司飲料產(chǎn)品的生命周期曲線的影響表現(xiàn)在銷售和利潤(rùn)都有所增加。16.參考答案： 第一、促進(jìn)社區(qū)文化建設(shè)和社會(huì)文明水平的提高。 第二、促進(jìn)城市環(huán)境的美化。 第三、強(qiáng)化公關(guān)效應(yīng)，促進(jìn)品牌價(jià)值的提升。17.參考答案： 環(huán)境分析的目的，就在于通過(guò)環(huán)境資料的收集和分析，在最高的程度上把握環(huán)境給予企業(yè)的生存條件，把握住環(huán)境的變化趨勢(shì)，以便把環(huán)境變化的不確定性所可能帶來(lái)的不利影響轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌?chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取企業(yè)的生存優(yōu)勢(shì)。18.參考答案： 意見(jiàn)廣告以政治廣告為主要內(nèi)容，通過(guò)廣告形式直接或隱晦地表達(dá)政治立場(chǎng)、觀點(diǎn)、態(tài)度、立法，具有一定的政治動(dòng)機(jī)。 1、表達(dá)政治信念。 2、謀求政治利益。 3、表明政治態(tài)度。 4、影響政治決策。19.參考答案：C20.參考答案： ①不同的體育部門采用不同的方法。 ②改變體育廣告的區(qū)域性狀況，大力開(kāi)拓跨地區(qū)乃至跨國(guó)界的廣告市場(chǎng)。 ③努力開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，以此作為推廣形象的載體。 ④利用明星效應(yīng)，策劃新聞事件，以擴(kuò)大影響力。 ⑤廣告內(nèi)容主要以表現(xiàn)健康、意志、力量、團(tuán)隊(duì)精神、青春等為主旨。21.參考答案： （1）市場(chǎng)領(lǐng)袖應(yīng)保持慎言的態(tài)度，提防挑戰(zhàn)者，并尋找機(jī)會(huì)擴(kuò)大市場(chǎng)利益。其最佳戰(zhàn)略是：首先，擴(kuò)大主體同行業(yè)市場(chǎng)銷量。因?yàn)槿绻黧w市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張了，市場(chǎng)領(lǐng)袖獲取的利益是最大的。其次，以彈性的攻防戰(zhàn)保護(hù)已有的市場(chǎng)占有率。第三，在主體市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張的過(guò)程中，努力追求市場(chǎng)占有率。 （2）市場(chǎng)挑戰(zhàn)者可以進(jìn)攻市場(chǎng)領(lǐng)袖，也可以進(jìn)攻或模仿市場(chǎng)追隨者或市場(chǎng)利基者。 （3）市場(chǎng)追隨者應(yīng)該緊密貼身追隨市場(chǎng)領(lǐng)袖，或采用具有相對(duì)差異性的思路，有距離地進(jìn)行追隨。 （4）市場(chǎng)利基者需要發(fā)展特定的產(chǎn)品，再度尋找市場(chǎng)專業(yè)化，或強(qiáng)化自己市場(chǎng)的安全性。22.參考答案： （1）習(xí)慣性購(gòu)買行為。 （2）尋求多樣化的購(gòu)買行為。 （3）化解不協(xié)調(diào)的購(gòu)買行為。 （4）復(fù)雜的購(gòu)買行為。23.參考答案： 企業(yè)以保持市場(chǎng)占有率為目的，應(yīng)該果取爭(zhēng)取新的顧客、進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)、爭(zhēng)奪競(jìng)爭(zhēng)者的顧客、促使顧客增加購(gòu)買數(shù)量，重新定位提高購(gòu)買頻率，為產(chǎn)品增加新的和更廣泛的用途，提高產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、安全性，改進(jìn)產(chǎn)品特性，改進(jìn)產(chǎn)品款式，擴(kuò)大產(chǎn)品使用功能，改進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷組合等策略，延長(zhǎng)成熟期。24.參考答案：根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，可以將消費(fèi)品分為：方便品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求品。25.參考答案： （1）商品信息。 （2）服務(wù)信息。 （3）社會(huì)信息。 （4）形象信息和觀念信息。26.參考答案：A27.參考答案： （1）按廣告的商品分配預(yù)算。 （2）按廣告的媒體分配預(yù)算。 （3）按廣告的地區(qū)分配預(yù)算。 （4）按廣告的時(shí)間分配預(yù)算。 （5）按廣告的機(jī)能分配預(yù)算。28.參考答案： 經(jīng)歷了導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。29.參考答案： 1、關(guān)于總體環(huán)境對(duì)組織可能帶來(lái)的影響。 2、從行業(yè)分析的角度，掌握組織所處行業(yè)的特征。 3、競(jìng)爭(zhēng)分析主要著眼于對(duì)組織于組織等個(gè)體之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)行為特征的分析。 4、對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行分析，辨認(rèn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，了解從產(chǎn)品特征的角度出發(fā)，應(yīng)該注意哪些市場(chǎng)及廣告策略問(wèn)題。 5、在消費(fèi)者分析中，把握他們的消費(fèi)特征，并了解他們接觸信息的渠道，也是至關(guān)重要的。30.參考答案： 一、廣告前測(cè)試的主要優(yōu)點(diǎn)是： 1、與事后測(cè)試相比，能以相對(duì)低的費(fèi)用獲得反饋。此時(shí)，廣告主還未花大量的錢刊播廣告，事前測(cè)試可以幫助廣告主及時(shí)診斷，并消除廣告中的溝通障礙，有助于提高廣告的有效性。 2、預(yù)測(cè)廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度。例如，如果廣告戰(zhàn)役的主要目標(biāo)是提高品牌的知名度，就可在事前測(cè)試中加以測(cè)定。 二、廣告前測(cè)試的缺點(diǎn)在于： 1、廣告前測(cè)試大都是在受測(cè)者看了一次廣告后進(jìn)行的，無(wú)法測(cè)出他們接觸多次廣告后或在其他營(yíng)銷活動(dòng)配合情況下的廣告反應(yīng)。因此，所測(cè)的是個(gè)別廣告的效果，而不是廣告戰(zhàn)役的效果。 2、事前測(cè)試可能會(huì)延誤時(shí)間。許多廣告主認(rèn)為，第一個(gè)占領(lǐng)市場(chǎng)會(huì)給其帶來(lái)壓倒競(jìng)爭(zhēng)者的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；因此，他們常常為了節(jié)省時(shí)間，確保這種地位而放棄測(cè)試。 3、事前測(cè)試效果與實(shí)際效果往往不一致。例如，否定訴求廣告在事前測(cè)試中往往分?jǐn)?shù)不佳，而其實(shí)際效果可能頗為成功。相反，幽默、輕松、娛樂(lè)性廣告的事前測(cè)試結(jié)果往往比實(shí)際效果好。因此，對(duì)廣告前測(cè)試的結(jié)果還要加以分析。31.參考答案： 理論的建立，為廣告目標(biāo)制定和廣告效果測(cè)定提供了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。廣告策劃業(yè)務(wù)中制定和開(kāi)發(fā)各種目標(biāo)制度，常常是從理論中尋找思路依據(jù)的。 一、理論的優(yōu)點(diǎn)： 1、使廣告的目標(biāo)更明確化。 2、明確的目標(biāo)，可以減少浪費(fèi)，排除不必要的信息。 3、使廣告制作有一定的方向，有助于思考及創(chuàng)作。 4、使目標(biāo)數(shù)量化，便于效果測(cè)定。 二、理論的缺點(diǎn)： 1、心理變化模式在實(shí)際消費(fèi)者身上并不總是如此規(guī)范的。 2、廣告也會(huì)引發(fā)銷售額的變化。32.參考答案： （1）名人選擇可以多樣化。 （2）名人身份要與廣告內(nèi)容相適應(yīng)。 （3）選聘的名人要有良好的公眾形象。 （4）所薦產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)有良好的質(zhì)量保障。 （5）選聘名人要符合法律規(guī)定。33.參考答案：一般而言，媒體收入的主要來(lái)源通常是廣告收入。媒體的廣告收入是指某一媒體從產(chǎn)品、品牌、行業(yè)、廣告主等方面獲取的廣告費(fèi)用，多以萬(wàn)元為單位。媒體與廣告代理公司的消費(fèi)習(xí)慣通常是先付款，后播出。34.參考答案： 1.展示廣告 2.插頁(yè)廣告 3.分類廣告35.參考答案： 一、優(yōu)點(diǎn) 1、可以依競(jìng)爭(zhēng)需要，調(diào)整最有利的露出時(shí)機(jī)。 2、可以配合鋪貨行程及其他傳播活動(dòng)行程。 3、可以集中火力以獲得較大的有效到達(dá)率。 4、集中大批量地購(gòu)買媒介，可以，得到折扣。 5、機(jī)動(dòng)且具有彈性。 二、缺點(diǎn) 1、廣告空檔過(guò)長(zhǎng)，可能使廣告記憶跌至谷底，增加再認(rèn)知困難度。 2、有競(jìng)爭(zhēng)品牌以前置方式切入廣告空檔的威脅。36.參考答案： （1）用銷售重點(diǎn)將商品的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)分解擴(kuò)散，并確定訴求的重點(diǎn)。 （2）將銷售重點(diǎn)的分析結(jié)果從消費(fèi)者的角度出發(fā)，提煉成為“商品理念”。 （3）在商品理念與目標(biāo)市場(chǎng)的關(guān)系中，用比較精煉的言語(yǔ)壓縮，歸納出表現(xiàn)理念。37.參考答案： 1、文案的確定。 2、音響采制。 3、文字稿的錄音。 4、合成。 5、修改。38.參考答案： （1）廣告主可以針對(duì)每個(gè)目標(biāo)在產(chǎn)品類別或品牌方面的特殊興趣，制定專門的信息，用這些信息到達(dá)不同的目標(biāo)受眾。 （2）不同媒介中的不同信息到達(dá)同一個(gè)目標(biāo)，可以鞏固這個(gè)目標(biāo)的學(xué)習(xí)效果。 （3）相對(duì)于集中式投放而言，分散式媒介投放可以提高信息的到達(dá)率。 （4）分散式媒介組合更有可能到達(dá)那些接觸不同媒介的受眾。39.參考答案： 1、目的上的無(wú)償性。 2、主體上的多樣性。 3、對(duì)象上的普遍性。 4、內(nèi)容上的思想性。40.參考答案： ①熟悉有關(guān)法律規(guī)定，依法捐贈(zèng)。 ②贊助或捐贈(zèng)對(duì)象盡量與所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)。 ③留名或冠名事宜要事先洽談、報(bào)批。 ④重大捐贈(zèng)活動(dòng)，可以安排一個(gè)捐贈(zèng)儀式，并舉行新聞發(fā)布會(huì)。41.參考答案： 1、要勇于面對(duì)危機(jī)，敢于將真相示人。 2、發(fā)布公共關(guān)系廣告。 3、分析事件的具體原因，在廣告內(nèi)容上要有所區(qū)別。 4、根據(jù)事件擴(kuò)散的范圍，采取不同的廣告策略。42.參考答案：就是順承廣告目標(biāo)所設(shè)定的內(nèi)容，在廣告創(chuàng)意、訴求方面所設(shè)定的執(zhí)行原則。它包括了訴求、創(chuàng)意、制作三部分內(nèi)容。43.參考答案：A44.參考答案： 1、自身產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、消費(fèi)者；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、產(chǎn)品測(cè)試。 2、同類產(chǎn)品、服務(wù)分析：調(diào)查渠道是，企業(yè)內(nèi)部、行業(yè)資料；調(diào)查方式是，內(nèi)部訪談、資料查詢。 3、消費(fèi)者心目中理想的產(chǎn)品形象分析：調(diào)查渠道是，消費(fèi)者；調(diào)查方式，消費(fèi)者觀察、焦點(diǎn)小姐訪談、概念測(cè)度、產(chǎn)品測(cè)試。45.參考答案：C46.參考答案： 廣告作品之間也有一個(gè)相互比較的問(wèn)題，而能否吸引受眾關(guān)鍵在于它們自身的素質(zhì)和魅力。廣告的魅力，來(lái)自于其特有的文化特征： 1、懸念。 2、幽默。 3、富有情感。 4、構(gòu)思獨(dú)特。 5、