卡薩帝的“創(chuàng)藝”范兒的論文-經(jīng)濟學(xué)理論論文

卡薩帝的“創(chuàng)藝”范兒的論文經(jīng)濟學(xué)理論論文

原文作者：李欣高端家電品牌卡薩帝，借助亞太地區(qū)兩大影展的影響力，打造微紀(jì)錄片《創(chuàng)藝啟示錄》，以更精神層面的方式與目標(biāo)消費群體深入溝通。

如果你混豆瓣、上鳳凰網(wǎng)，或者喜愛觀賞花樣滑冰這類優(yōu)雅的運動項目，又或者知道“小娟和山谷里的居民”樂隊，還關(guān)注各大影展，對美食有很多感悟，是個追求生活品質(zhì)的人，那么你很可能知道甚至購買過海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝。為什么？

其實觀察一下家電賣場中的卡薩帝品牌家電，會發(fā)現(xiàn)相對于大眾更熟知的品牌，卡薩帝的產(chǎn)品種類偏少并且價格偏高，是時尚、設(shè)計感強但是“物美價不廉”的類型。

原因在于，來源于意大利語，意為“家的藝術(shù)”（casarte）的卡薩帝品牌，其定位是“創(chuàng)藝家電、格調(diào)生活”，那些熱愛藝術(shù)、喜歡深度閱讀，追求生活格調(diào)，屬于精英階層的文藝范兒群體，正是卡薩帝要影響的人群。

家電的“氣質(zhì)相投”

卡薩帝的“創(chuàng)藝”范兒，可以從卡薩帝聯(lián)手discovery探索頻道推出《創(chuàng)藝啟示錄》三支微視頻看出來，三支以音樂、設(shè)計、美食三個領(lǐng)域有獨特個性的人物，拍攝其從平凡生活汲取靈感并升華為藝術(shù)性創(chuàng)造的歷程，在短短三分鐘的微視頻之內(nèi)講述他們的創(chuàng)作宗旨和氣韻，及他們對生活、創(chuàng)意、藝術(shù)的獨到理解。用更精神層面的方式彰顯卡薩帝精致優(yōu)雅的格調(diào)生活和富有藝術(shù)氣息的家電品牌形象。

對，喜歡某個家電品牌的人也是要跟這個品牌氣質(zhì)相投的。

《創(chuàng)藝啟示錄之聲想篇》中，治愈系的民謠樂隊“小娟和山谷里的居民”中的小娟說，真正好聽的聲音都源自于內(nèi)心，只有靜下心來，才能傾聽到外界的自然之聲。WwW..coM整個紀(jì)錄片的拍攝手法也是動靜交織，溫暖而放松的，仿佛在這三分多鐘的時間里，連呼吸也跟著慢下來了。

在浮躁的現(xiàn)代生活中，這樣的態(tài)度不是人人皆有的。就拿卡薩帝在鳳凰網(wǎng)的《創(chuàng)藝啟示錄》專題頁面來說，整個專題打開時是黑色為主調(diào)，用html5效果、flash動畫和圖片瀑布流的風(fēng)格呈現(xiàn)給網(wǎng)民，動感、流暢、絢麗、有質(zhì)感。不同尋常的網(wǎng)頁設(shè)計意味著，從打開這個頁面的這一刻開始，就決定了這個用戶是不是與卡薩帝品牌的氣質(zhì)相符。

卡薩帝主導(dǎo)了三支微紀(jì)錄片，但全程都只是在以溫潤的節(jié)奏探討品質(zhì)生活的態(tài)度，片中并未出現(xiàn)卡薩帝的產(chǎn)品植入畫面，僅在前后貼片的位置出現(xiàn)品牌名稱，不強迫觀看者記憶的態(tài)度會提升品牌本身的形象和好感度。

在鳳凰網(wǎng)打造的整個專題中，卡薩帝品牌不僅利用微紀(jì)錄片展示自身的氣質(zhì)和魅力，更多的是加入了鳳凰網(wǎng)的獨特風(fēng)格，引發(fā)網(wǎng)民對這種生活方式的感受和分享。除了三支微紀(jì)錄片，鳳凰網(wǎng)還以同樣音樂、美食、設(shè)計三個角度選擇小提琴藝術(shù)家呂思清、《美女私房菜》主播沈星、《完全時尚手冊》主播李輝傾情加盟，展示他們對生活、創(chuàng)意、藝術(shù)的獨到理解，與《創(chuàng)藝啟示錄》互文呼應(yīng)，深化卡薩帝品牌的“創(chuàng)藝”理念。

小投入大收獲

古斯塔夫·勒龐的著作《烏合之眾》精致地描述了人類的集體心態(tài)，為了避免網(wǎng)民中常會產(chǎn)生的極端化、情緒化、個性被淹沒等現(xiàn)象，鳳凰網(wǎng)與卡薩帝采取了用意見領(lǐng)袖影響大眾的方式。分別是自由撰稿人、影評人、雜志主筆的蘭波、木衛(wèi)二、風(fēng)月主筆以評論家的角度對三支微紀(jì)錄片，從名人經(jīng)歷、敘述手法、鏡頭語言等角度進行點評，不僅僅在快餐化的信息接收情境下流于微視頻的形式，而是挖掘出深層次的優(yōu)雅與平和，讓讀者在閱讀影評的時候再次心生暖意，體會家的意義。

在專題中有一個“創(chuàng)藝啟示圖片墻”板塊，用html5技術(shù)以動態(tài)圖片墻的形式，展示周迅、豆叔、蔡琴、陳丹青等不同藝術(shù)領(lǐng)域的代表人物一人一句創(chuàng)藝啟示名言，圖片流的展現(xiàn)形式不僅在視覺上帶來良好的用戶體驗，也借用名人對創(chuàng)藝啟示的態(tài)度，在內(nèi)容層放大創(chuàng)藝啟示的影響力，彰顯卡薩帝的品牌特性。

這三支微視頻的傳播，選取了東京和釜山兩大亞太地區(qū)較有影響力的國際電影節(jié)的時間點，在鳳凰網(wǎng)的電影節(jié)專題頁面中進行硬廣投放，以電影節(jié)專題pv超額完成356%、點擊超額完成110%的傳播效果，提高了關(guān)注度和曝光量，將更多鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)民引流到《創(chuàng)藝啟示錄》活動頁面。[論文網(wǎng)]

同時，配合《聲想》、《食悟》、《家作》三個主題鳳凰網(wǎng)利用鳳凰娛樂、鳳凰非常道等相關(guān)板塊的硬廣、官方微博進行同步多角度推廣，在熱點時段的集中傳播優(yōu)勢，也獲得了良好的傳播、互動效果?；顒咏Y(jié)束后數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝創(chuàng)藝啟示錄專題上線2個月內(nèi)，專題總pv達5248萬，視頻總瀏覽量1557萬余次，超額完成995%，相對于硬廣投入而言，活動真正達到了小投入、大收獲的效果。

找對人說對話

在營銷3.0時代，碎片化的傳播環(huán)境中信息海量涌入，加上每個人都有自己獨特的個性化標(biāo)簽，人們對信息的取舍也更嚴(yán)苛，導(dǎo)致品牌在營銷層面找到并深入影響目標(biāo)受眾的難度增加。營銷從業(yè)人員一方面感嘆生硬的廣告很容易被用戶自動忽略，另一方面也在尋求用受眾自動參與的方式展開品牌推廣策略。

找對人，說對話一向是營銷的基本準(zhǔn)則。與其大聲“叫賣”造成多數(shù)投入在廣告上的時間精力被浪費，做了無用功，不如想想怎樣做好內(nèi)容營銷，讓目標(biāo)受眾主動找到他們感興趣的信息，并且成為品牌的二次傳播代言人。

就卡薩帝案例的成功因素而言，其品牌鎖定的高端人群與鳳凰網(wǎng)用戶重合度很高，據(jù)鳳凰網(wǎng)統(tǒng)計，本科以上學(xué)歷用戶占整體的60%左右，且這些用戶的家庭月收入平均超過2萬元，在人口統(tǒng)計層面屬于高品位、高消費群體。

找到了高端群體，更要提供符合他們興趣和生活方式的內(nèi)容。縱觀卡薩帝2012年的品牌宣傳活動，不管是“跨界之美創(chuàng)藝表達”與藝術(shù)大師對話的活動，還是“優(yōu)雅冰之夢創(chuàng)藝卡薩帝”花樣滑冰的“冰童”選拔賽，我們可以看到這樣的邏輯，即在創(chuàng)藝格調(diào)生活的主線下，強調(diào)營銷活動本身的品質(zhì)同時兼具營銷效果。

這就與2012年鳳凰網(wǎng)提出的全新“鳳凰影響”的營銷理念不謀而合，不管是以融合、創(chuàng)新等要素的品牌營銷服務(wù)，還是在碎片化傳播環(huán)境下重新描繪門戶網(wǎng)站在營銷3.0時代下的新趨勢，都更貼