兩面針公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位

兩面針公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位第二章兩面針公司的發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)兩面針公司發(fā)展歷程回顧一、發(fā)展歷程柳州兩面針股份有限公司13（以下簡(jiǎn)稱兩面針公司）起源于1941年成立的亞洲枧廠等5家小型私營(yíng)肥皂廠；1956年經(jīng)公私合營(yíng)組成“柳州市肥皂廠”；1963年肥皂廠更名為“柳州市日用化工廠”；1978年其牙膏車間分離，單獨(dú)組建“柳州市牙膏廠”；1980年新廠建成；1994年改制為股份公司；2004年成為行業(yè)內(nèi)首家掛牌上市的企業(yè)。公司是中國(guó)口腔清潔護(hù)理用品工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)單位，是行業(yè)首家通過(guò)ISO9001國(guó)際質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)，也是目前國(guó)內(nèi)牙膏行業(yè)唯一獲準(zhǔn)設(shè)立博士后科研工作站的企業(yè)。二、主營(yíng)業(yè)務(wù)公司主要產(chǎn)品有：口腔護(hù)理用品、植物藥、衛(wèi)生紙制品、洗滌護(hù)膚用品、酒店用品、竹木制品和精細(xì)化工產(chǎn)品；此外公司還從事一定的資本經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)。公司的主導(dǎo)品牌“兩面針中藥牙膏”為中國(guó)名牌產(chǎn)品，并被認(rèn)定為“國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)示范產(chǎn)品”和“全國(guó)用戶滿意產(chǎn)品”，兩面針商標(biāo)為中國(guó)馳名商標(biāo)。三、技術(shù)和聲譽(yù)公司先后從德國(guó)、美國(guó)、意大利、瑞士等國(guó)家引進(jìn)現(xiàn)代化的生產(chǎn)線。目前，公司擁有年產(chǎn)牙膏6億支、婦女衛(wèi)生巾5億片、香皂1.5億塊的生產(chǎn)能力，投資1.23億元的新型潔齒膏工程已經(jīng)竣工，公司牙膏生產(chǎn)的投料、制膏、灌裝等工藝及設(shè)備已穩(wěn)固處于世界先進(jìn)水平。公司下屬的億康藥業(yè)公司順利通過(guò)國(guó)家的GMP認(rèn)證，擁有先進(jìn)而配套的制藥工藝與設(shè)備，可生產(chǎn)高質(zhì)量的150個(gè)國(guó)藥準(zhǔn)字號(hào)的中、西藥，其中蒼鵝鼻炎片等十一種著名藥物公司獨(dú)家擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán)。2006年，兩面針牙膏獲得國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局頒發(fā)的“產(chǎn)品質(zhì)量國(guó)家免檢”稱號(hào)。同年10月，兩面針第80億標(biāo)準(zhǔn)支牙膏成功下線，迎來(lái)了國(guó)務(wù)院總理溫家寶來(lái)公司視察，對(duì)企業(yè)提出了殷切的希望，給員工帶來(lái)了親切的關(guān)懷。2007年，兩面針公司在全國(guó)用戶滿意工程活動(dòng)中成績(jī)突出，被評(píng)為“用戶滿意企業(yè)”。2008年，兩面針公司順利獲得牙膏生產(chǎn)許可證。四、所有權(quán)結(jié)構(gòu)據(jù)2008年年報(bào)顯示，兩面針公司的控股股東為柳州市國(guó)資委，控股比例為18.5%。在前10名股東中，其它境內(nèi)非國(guó)有法人和自然人持股11.4%。持股股東總數(shù)11萬(wàn)戶。股份總數(shù)4.5億股。第二節(jié)兩面針公司發(fā)展戰(zhàn)略的基本內(nèi)容一、公司使命陳述我們根據(jù)科特勒的“好的使命說(shuō)明書有三個(gè)明顯特點(diǎn)”的觀點(diǎn)來(lái)分析評(píng)價(jià)其使命說(shuō)明（見(jiàn)表1）。第一，一般來(lái)說(shuō)應(yīng)集中在有限的目標(biāo)上?！爸圃旌弯N售個(gè)人及家居用品”這個(gè)目標(biāo)規(guī)定了企業(yè)的發(fā)展方向。不過(guò)，因?yàn)閷殱嵑吐?lián)合利華公司等眾多的消費(fèi)品公司都是致力于提供個(gè)人及家居用品，兩面針提出這樣的目標(biāo)無(wú)疑是會(huì)在這個(gè)廣泛的領(lǐng)域與那些世界最強(qiáng)的公司全面競(jìng)爭(zhēng)。從“遠(yuǎn)大目標(biāo)”來(lái)說(shuō)，這也未嘗不可。但從兩面針的實(shí)力和現(xiàn)狀來(lái)看，我們認(rèn)為，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)是一個(gè)漫長(zhǎng)的艱辛歷程。反觀另一家發(fā)展歷程和綜合實(shí)力稍弱的同行業(yè)牙膏企業(yè)——重慶登康口腔護(hù)理用品公司，由于其把目標(biāo)聚焦在口腔護(hù)理用品上，幾十年來(lái)一直采取相關(guān)多元化產(chǎn)品戰(zhàn)略，聚焦于牙膏、牙刷類產(chǎn)品，其冷酸靈品牌專注于脫敏市場(chǎng)，反而守住了自己的陣地，牢牢占據(jù)脫敏類牙膏市場(chǎng)80%以上的份額。而兩面針在“中藥”或“草本”細(xì)分市場(chǎng)上，卻由90年代的一枝獨(dú)秀淪落為市場(chǎng)份額低于高露潔、佳潔士、田七。從冷酸靈和兩面針的銷量對(duì)比來(lái)看（見(jiàn)圖1），我們認(rèn)為，現(xiàn)實(shí)地專注于某類市場(chǎng)，也能生存和發(fā)展；能專才能精，能精才能強(qiáng)，能強(qiáng)才能大。第二，強(qiáng)調(diào)公司要遵守的主要政策和價(jià)值觀?！耙韵M(fèi)者為中心，以創(chuàng)新為手段，誠(chéng)實(shí)，團(tuán)隊(duì)，共同發(fā)展”這些原則和價(jià)值觀較好地體現(xiàn)了“顧客中心”的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念和“關(guān)心員工”的現(xiàn)代管理理念。然而，從利益相關(guān)者的視角來(lái)看，股東價(jià)值在公司的價(jià)值體系中無(wú)疑應(yīng)該占有最大的權(quán)重。盡管兩面針是一家“國(guó)有股獨(dú)大”的上市公司，中小股東的利益也必須得到重視和維護(hù)?！肮蓶|價(jià)值”的缺失是其使命書的重大缺陷。11第三，明確公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域：1.行業(yè)領(lǐng)域：用植物原料來(lái)改善人們的生活品質(zhì)；2.產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域：個(gè)人及家居用品；3.能力領(lǐng)域：天然、健康和安全的植物原料的應(yīng)用；4.市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域：未做說(shuō)明；5.垂直渠道領(lǐng)域：制造和銷售；據(jù)我們的了解，實(shí)際上兩面針涉及到了從綠色植物原料的種植、研發(fā)、制造和銷售的幾個(gè)環(huán)節(jié)；6.地理領(lǐng)域：中國(guó)。7.目標(biāo)：中國(guó)最大。從競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域來(lái)看，我們認(rèn)為，“綠色的個(gè)人及家居用品行業(yè)”的市場(chǎng)定義、“中國(guó)最大”的目標(biāo)設(shè)置本身并無(wú)不妥，體現(xiàn)了一個(gè)遠(yuǎn)大的遠(yuǎn)景。二、發(fā)展戰(zhàn)略與規(guī)劃回顧作為大型日用化工企業(yè)，為充分利用公司現(xiàn)有資源及發(fā)行上市的良好機(jī)遇，提高募集資金運(yùn)用效率，保障股東價(jià)值的最大化，結(jié)合公司現(xiàn)實(shí)情況，2003年，兩面針制定了切實(shí)可行的公司發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃。（一）發(fā)展戰(zhàn)略以“三個(gè)代表”為指南，以創(chuàng)新為動(dòng)力，加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)寬系列、多元化，資本運(yùn)營(yíng)穩(wěn)中有進(jìn)，實(shí)現(xiàn)兩面針持續(xù)快速健康發(fā)展。（二）經(jīng)營(yíng)目標(biāo)1.整體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)圍繞公司的發(fā)展略，以公司股票發(fā)行上市為契機(jī)，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的全面提升，未來(lái)兩年內(nèi)，公司爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)年增長(zhǎng)15%以上的目標(biāo)。同時(shí)，繼續(xù)保持公司在口腔護(hù)理用品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率在現(xiàn)有基礎(chǔ)上提高3%-5%。用兩年左右時(shí)間力爭(zhēng)公司在資產(chǎn)規(guī)模、利潤(rùn)總額等方面邁入國(guó)內(nèi)日化行業(yè)的前列。2.主營(yíng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)公司采取調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提高產(chǎn)品科技含量、擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模、降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本、加強(qiáng)營(yíng)銷管理、增強(qiáng)促銷力度等一系列措施積極強(qiáng)化做大主營(yíng)業(yè)務(wù)，使主營(yíng)業(yè)務(wù)的主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)在未來(lái)三年保持持續(xù)增長(zhǎng)。針對(duì)不同業(yè)務(wù)品種，公司未來(lái)三年主營(yíng)業(yè)務(wù)的具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為(見(jiàn)表2)：12（三）經(jīng)營(yíng)理念和模式“開(kāi)發(fā)民族資源，以市場(chǎng)需求為本，兩面針人與消費(fèi)者共創(chuàng)世界名牌”是本公司的經(jīng)營(yíng)理念。公司汲取民族文化的精華，借鑒西方的管理思想，建立起本公司的企業(yè)文化，信守“以人為本”的管理理念。公司的運(yùn)營(yíng)模式從直線職能制向事業(yè)部制過(guò)渡，其中營(yíng)銷模式從原來(lái)的綜合型區(qū)域分銷向產(chǎn)品型區(qū)域分銷制轉(zhuǎn)變，以強(qiáng)化洗滌用品、婦女衛(wèi)生用品的銷售力度，加快公司經(jīng)營(yíng)從口腔用品領(lǐng)域向洗滌用品領(lǐng)域、婦女衛(wèi)生用品領(lǐng)域擴(kuò)張的步伐，同時(shí)專設(shè)旅游用品銷售部強(qiáng)化對(duì)賓館等旅游業(yè)客戶的銷售力度。（四）產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)計(jì)劃圍繞公司的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，在產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上，公司將致力于天然植物有效成分及新技術(shù)、新裝備在日化產(chǎn)品中的進(jìn)一步應(yīng)用，同時(shí)拓展現(xiàn)有核心技術(shù)在其他相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用，并積極探索植物制藥及林化產(chǎn)品的深加工，創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。第一，保持口腔衛(wèi)生用品的市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng)。公司將利用部分募集資金，實(shí)施新型抗菌劑的開(kāi)發(fā)及應(yīng)用、引進(jìn)牙膏生產(chǎn)灌包裝設(shè)備技術(shù)及合資生產(chǎn)全塑復(fù)合管牙膏等項(xiàng)目，從而進(jìn)一步提高牙膏產(chǎn)品的質(zhì)量功效，提升產(chǎn)品檔次，使牙膏從內(nèi)在產(chǎn)品質(zhì)量到外在產(chǎn)品形象均達(dá)到世界一流水平。同時(shí)，新項(xiàng)目的實(shí)施將進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低生產(chǎn)成本，從而增強(qiáng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)技術(shù)的應(yīng)用和設(shè)備的改良，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)牙膏的品牌影響力將進(jìn)一步擴(kuò)大，并保持市場(chǎng)占有率穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。13第二，實(shí)現(xiàn)洗滌產(chǎn)品和婦女衛(wèi)生用品的快速發(fā)展。為降低產(chǎn)品結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，公司將加大力度進(jìn)行產(chǎn)品呢結(jié)構(gòu)調(diào)整，加大洗滌用品和婦女衛(wèi)生用品的開(kāi)發(fā)力度，使這兩大類產(chǎn)品形成系列化、規(guī)?；５谌?，拓展現(xiàn)有核心技術(shù)在其他相關(guān)領(lǐng)域的應(yīng)用。募集資金投向的松香類產(chǎn)品深加工及超臨界CO2流體萃取技術(shù)開(kāi)發(fā)應(yīng)用項(xiàng)目的實(shí)施，是公司進(jìn)入林業(yè)化工領(lǐng)域，也為公司日后想生物醫(yī)藥、綠色環(huán)保產(chǎn)品和口腔保健品領(lǐng)域的拓展技術(shù)支撐和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。第四，品牌經(jīng)營(yíng)。公司將抓好品牌的具體策劃，在保持和提高公司產(chǎn)品國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的同時(shí)，借助我國(guó)加入WTO的契機(jī)，積極開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，使“兩面針”成為國(guó)際性知名品牌。（五）技術(shù)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新計(jì)劃為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，本公司已制定了一系列技術(shù)開(kāi)發(fā)與創(chuàng)新計(jì)劃，主要內(nèi)容包括：1.加大技術(shù)創(chuàng)新投入。2.深化核心技術(shù)的系統(tǒng)研究。3.加強(qiáng)高檔產(chǎn)品的研制。（六）市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)計(jì)劃現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不僅取決于產(chǎn)品的質(zhì)量與價(jià)格，同時(shí)取決于企業(yè)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷能力，公司在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面將抓好以下幾個(gè)方面的工作：1.完善電子商務(wù)系統(tǒng)的建設(shè)；2.抓好市場(chǎng)策劃與市場(chǎng)推廣工作；3.加強(qiáng)銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；4.創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷管理制度；5.提高銷售隊(duì)伍素質(zhì)。（七）人員擴(kuò)充計(jì)劃人才是企業(yè)最高貴的資源，兩面針充分意識(shí)到未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵在于擁有一批現(xiàn)代化的專業(yè)人才，不僅包括技術(shù)人才，而且要有復(fù)合型管理專家、資本運(yùn)營(yíng)專家等。為此，公司擬做如下人員擴(kuò)充計(jì)劃：進(jìn)一步完善公司法人治理結(jié)構(gòu)，增加在法律、會(huì)計(jì)、投資、戰(zhàn)略方面的獨(dú)立董事，達(dá)到全體董事人數(shù)的三分之一；引進(jìn)具有專業(yè)水準(zhǔn)、良好的職業(yè)情操的職業(yè)經(jīng)理人；為保持公司的技術(shù)先進(jìn)性，提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，公司將繼續(xù)引進(jìn)日用化工、林業(yè)化工方面的技術(shù)人才；引進(jìn)品牌管理、營(yíng)銷策劃、市場(chǎng)推廣等方面的專門人才，并擴(kuò)充銷售人員。（八）持續(xù)融資計(jì)劃14資本運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展并重的兩個(gè)方面。企業(yè)將充分利用資本市場(chǎng)提供的各種金融手段和融資機(jī)會(huì)，結(jié)合企業(yè)自身發(fā)展需要，進(jìn)行持續(xù)融資，以促進(jìn)企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，不斷將公司做大做強(qiáng)，并以良好業(yè)績(jī)?yōu)閺V大投資人提供優(yōu)厚的回報(bào)。（九）公司經(jīng)營(yíng)管理體制改革和調(diào)整的計(jì)劃利用股票發(fā)行和我國(guó)加入WTO的契機(jī)，深化企業(yè)體制和管理體制改革，努力將公司建成股權(quán)多元化、決策科學(xué)、能適應(yīng)各種市場(chǎng)條件的經(jīng)營(yíng)主體。首先，公司將繼續(xù)完善法人治理結(jié)構(gòu)，汲取國(guó)內(nèi)外同行先進(jìn)管理理念及經(jīng)驗(yàn)，努力推進(jìn)企業(yè)管理的現(xiàn)代化，建立科學(xué)的重大經(jīng)營(yíng)決策機(jī)制，并通過(guò)在董事會(huì)中引進(jìn)獨(dú)立董事和具備專業(yè)知識(shí)的董事，從更專業(yè)的角度對(duì)公司的重大發(fā)展決策提供意見(jiàn)。其次，在經(jīng)營(yíng)管理方面，公司將不斷完善企業(yè)管理制度，做到依法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范運(yùn)作，并逐步對(duì)目前的以職能部門設(shè)置為基礎(chǔ)的組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，建立更加符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求的產(chǎn)品事業(yè)部制。（十）國(guó)際化經(jīng)營(yíng)的計(jì)劃公司在鞏固發(fā)展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，將積極參與國(guó)際日化市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。由于國(guó)外主要市場(chǎng)均被歐美跨國(guó)日化企業(yè)如寶潔、聯(lián)合利華、高露潔等公司高度壟斷，而外國(guó)消費(fèi)者亦對(duì)天然植物型日用化工品有一個(gè)認(rèn)識(shí)與接收的過(guò)程，公司的海外市場(chǎng)相對(duì)較小。但隨著人們對(duì)綠色天然植物的接受和認(rèn)可，公司海外市場(chǎng)還是具有廣闊的市場(chǎng)前景。同時(shí)，歐美企業(yè)在植物型日化產(chǎn)品的研制與生產(chǎn)方面的相對(duì)薄弱，也給公司實(shí)施國(guó)際化經(jīng)營(yíng)計(jì)劃創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。公司正積極開(kāi)拓海外市場(chǎng)，通過(guò)尋找海外直接代理商、培育經(jīng)銷商等有效措施，建立海外營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)?，F(xiàn)階段的主要海外市場(chǎng)是東南亞、中東、東歐，將來(lái)逐步擴(kuò)展到美洲地區(qū)。三、戰(zhàn)略規(guī)劃的調(diào)整2008年，兩面針公司在馬朝梅董事長(zhǎng)的帶領(lǐng)下，部署并實(shí)施兩面針公司“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略規(guī)劃：做強(qiáng)主業(yè)。圍繞精細(xì)化工、大日化、醫(yī)藥保健三大主導(dǎo)業(yè)務(wù)板塊，做強(qiáng)現(xiàn)有的日化、醫(yī)藥、精細(xì)化工、房地產(chǎn)等八大產(chǎn)業(yè)板塊。實(shí)施相關(guān)適度多元化的發(fā)展戰(zhàn)略，繼續(xù)強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)力的打造；做大柳州竹漿紙一體化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以不斷開(kāi)拓，自主創(chuàng)新為手段，全面提升企業(yè)綜合實(shí)力，致力于兩面針新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)兩面針二次騰飛。第三節(jié)兩面針公司戰(zhàn)略實(shí)施成效從總體來(lái)看，我們認(rèn)為兩面針公司的總體戰(zhàn)略方向和目標(biāo)突出了公司的核心業(yè)務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)能力，體現(xiàn)了兩面針公司的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，也認(rèn)可在此基礎(chǔ)上提出并經(jīng)過(guò)去發(fā)展經(jīng)驗(yàn)證明的公司總體戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的愿景和使命。并且，認(rèn)為在這樣的愿景和使命的引領(lǐng)下，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)層面業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的創(chuàng)新，特別是在公司總體戰(zhàn)略思路指導(dǎo)下的營(yíng)銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重新定位，兩面針完全可以走出發(fā)展的低谷，再現(xiàn)輝煌。但是，從主要財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看（見(jiàn)附錄一、二、三），盈利狀況好的2005年、2007年均是由于在資本市場(chǎng)出售其所持有的金融資產(chǎn)或公允價(jià)值增加所帶來(lái)的。因此，我們考察的最重要的指標(biāo)是現(xiàn)金流量金額和扣除非經(jīng)常性收益后每股收益。2006-2008年，每股經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量?jī)纛~（元/股）分別為-0.3，-0.28，-0.4；2005-2008年間扣除非經(jīng)常性損益后的基本每股收益（元/股）分別為-0.27，0.12，-0.29，-0.11。2008年，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入、利潤(rùn)分為5.6億、596萬(wàn)。由此可見(jiàn)，兩面針的戰(zhàn)略實(shí)施成效并不完全成功。人們常說(shuō)“現(xiàn)金是企業(yè)的血液”，以此類比，我們認(rèn)為“戰(zhàn)略是企業(yè)的大腦”。因此，在下章中將對(duì)其公司戰(zhàn)略失效原因進(jìn)行分析。第三章兩面針公司戰(zhàn)略失效的原因分析第一節(jié)發(fā)展戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略一般地，從“分層分類”上看，我們可以將企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃分為企業(yè)型戰(zhàn)略、經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)性戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。企業(yè)性（企業(yè)層）戰(zhàn)略，又稱總體戰(zhàn)略，發(fā)展戰(zhàn)略，它是以整個(gè)企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，主要考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的種類和范圍，不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的比例及其對(duì)資源的需求，以及不同經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)之間的互相補(bǔ)充、協(xié)同的關(guān)系。經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，又稱競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略或商業(yè)戰(zhàn)略，是服從公司發(fā)展戰(zhàn)略（總體戰(zhàn)略）前提下，對(duì)經(jīng)營(yíng)內(nèi)容的選擇和定位，以及相關(guān)的一系列實(shí)施措施。它是以單一經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)作及其面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)為主，基本上考慮經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的對(duì)象（包括地域在內(nèi)）、對(duì)象的需要和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的運(yùn)作是否滿足這些需要的條件。職能戰(zhàn)略則與企業(yè)如何運(yùn)營(yíng)有關(guān)。職能戰(zhàn)略又可分為營(yíng)銷戰(zhàn)略、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略、技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略等。這些職能戰(zhàn)略的主要功能是支持企業(yè)完成既定的企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。15在公司的總體戰(zhàn)略規(guī)劃中，有三個(gè)必須優(yōu)先考慮的關(guān)鍵因素：（1）將公司的業(yè)務(wù)以投資組合的方式進(jìn)行管理；（2）從考慮市場(chǎng)增長(zhǎng)率和公司在市場(chǎng)的定位和適合度的角度，評(píng)估每項(xiàng)業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（3）建立一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)最終取決于企業(yè)能否將其核心競(jìng)爭(zhēng)力和差異性能力構(gòu)建成整合的“活動(dòng)系統(tǒng)”以及如何進(jìn)行“業(yè)務(wù)重組”。進(jìn)一步劃分，公司戰(zhàn)略規(guī)劃可分為四個(gè)層次、四項(xiàng)活動(dòng)、四個(gè)過(guò)程。公司選擇、創(chuàng)造、傳遞和傳播顧客價(jià)值的方式取決于四個(gè)層次的戰(zhàn)略規(guī)劃：公司層、部門層、業(yè)務(wù)單元層和產(chǎn)品層。所有公司總部都會(huì)進(jìn)行四種戰(zhàn)略規(guī)劃活動(dòng)：確定公司使命，建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元，為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元分配資源和評(píng)估增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。從過(guò)程來(lái)看，戰(zhàn)略管理一17般分為規(guī)劃（計(jì)劃）、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制。首先，公司總部負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)指導(dǎo)整個(gè)企業(yè)的公司戰(zhàn)略規(guī)劃，決定對(duì)每個(gè)部門分配多少資源以及各個(gè)業(yè)務(wù)的開(kāi)設(shè)和終止。除收縮規(guī)模或者結(jié)束舊的業(yè)務(wù)外，公司要取得更高的銷量和利潤(rùn)，面臨的戰(zhàn)略選擇主要有密集型增長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略）、一體化增長(zhǎng)（前向、后向、橫向）、多元化增長(zhǎng)（同心、橫向、跨行業(yè)）三種。每個(gè)部門制定規(guī)劃，在部門內(nèi)部，將資金分配到各個(gè)業(yè)務(wù)單位。此外，還可以進(jìn)行戰(zhàn)略聯(lián)盟。其次，每個(gè)部門或業(yè)務(wù)單元制定戰(zhàn)略規(guī)劃，使自己具有盈利前景。部門或業(yè)務(wù)單位必須監(jiān)控影響其獲利能力的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素（經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治、法律和社會(huì)文化等）與微觀環(huán)境因素（顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、分銷商和供應(yīng)商等），對(duì)于每種趨勢(shì)和發(fā)展，管理層都需要認(rèn)清相關(guān)的營(yíng)銷機(jī)會(huì)和威脅。不過(guò)，識(shí)別外部環(huán)境中有吸引力的機(jī)會(huì)是一回事，具備能力成功把握這些機(jī)會(huì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力又是另一回事。因此，每種業(yè)務(wù)必須對(duì)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)和組織能力的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)估。在進(jìn)行上述TOWS（SWOT）分析后，目標(biāo)便被制訂出來(lái)。目標(biāo)是一個(gè)公司或業(yè)務(wù)單位想要實(shí)現(xiàn)的東西，而戰(zhàn)略則描述了實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的行動(dòng)計(jì)劃。每個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略都是有營(yíng)銷戰(zhàn)略加上與其一致的技術(shù)戰(zhàn)略和資源戰(zhàn)略等組成的。業(yè)務(wù)單元層次的戰(zhàn)略又稱為經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，主要有波特的三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：全面成本領(lǐng)先、差異化、集中化。最后，根據(jù)上一級(jí)組織制定的規(guī)劃，產(chǎn)品（品牌）經(jīng)理必須制定每個(gè)產(chǎn)品、產(chǎn)品線、品牌、渠道或顧客群的營(yíng)銷規(guī)劃，以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)目標(biāo)。所有層次的計(jì)劃均實(shí)施之后，管理層將對(duì)結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控并在必要時(shí)采取校正措施。這樣就形成了一個(gè)完整的戰(zhàn)略規(guī)劃、組織、執(zhí)行和控制循環(huán)。需要特別強(qiáng)調(diào)的是，實(shí)施戰(zhàn)略時(shí)，公司需要對(duì)目標(biāo)和結(jié)果進(jìn)行持續(xù)跟蹤，并監(jiān)測(cè)內(nèi)外環(huán)境的變化。有些環(huán)境年復(fù)一年穩(wěn)定不變；有些環(huán)境基本按照預(yù)計(jì)的方式緩慢發(fā)展；但其他一些環(huán)境則以無(wú)法預(yù)料的方式發(fā)生迅速、顯著的變化。無(wú)論如何，公司必須牢記：唯一不變的就是變化。市場(chǎng)的本質(zhì)特征是持續(xù)的動(dòng)態(tài)性。公司戰(zhàn)略、組織與環(huán)境也是動(dòng)態(tài)匹配的。當(dāng)環(huán)境發(fā)生變化后，公司就需要審視并修改戰(zhàn)略的目標(biāo)、規(guī)劃、實(shí)施、執(zhí)行和控制標(biāo)準(zhǔn)。否則，公司也許能維持效率，但會(huì)喪失效能。正如德魯克所指出的那樣，“做正確的事”比“正確地做事”更重要。從另一個(gè)角度來(lái)看，我們可以把企業(yè)戰(zhàn)略與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的關(guān)系看成是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的關(guān)系。戰(zhàn)略是“做正確的事”，關(guān)注的是效能，戰(zhàn)術(shù)是“把事做正確”，關(guān)注的是效率。戰(zhàn)略確定事件的方向和性質(zhì)，戰(zhàn)術(shù)則保證時(shí)間的實(shí)現(xiàn)，選擇何種方式和手段將事件做得更好。戰(zhàn)略指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)服從和支持戰(zhàn)略。一般來(lái)說(shuō)，戰(zhàn)術(shù)具有局部性，短期性，易于衡量，而戰(zhàn)略具有全局性，長(zhǎng)期性，難于以計(jì)量。然而，我們認(rèn)為，本質(zhì)上，戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)都是決策，決策是否具有戰(zhàn)略性，不是絕對(duì)的，有時(shí)也是可以轉(zhuǎn)變的。二者之間辯證統(tǒng)一才能推動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的順利進(jìn)行。第二節(jié)兩面針公司經(jīng)營(yíng)對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的偏離一、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的偏離兩面針公司有自己的公司戰(zhàn)略、使命陳述以及愿景等，也獲得了公司發(fā)展所需要的相關(guān)資源條件，但是，實(shí)際經(jīng)營(yíng)結(jié)果并不理想。原因不是公司發(fā)展戰(zhàn)略或總體戰(zhàn)略不對(duì)，而是公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略與公司的總體戰(zhàn)略脫節(jié)。管理學(xué)常識(shí)告訴我們，包含愿景、使命、目標(biāo)、價(jià)值觀的“公司使命陳述”是公司對(duì)內(nèi)對(duì)外的承諾。首先，對(duì)外而言，“信用是一種資源”，“如果企業(yè)作為市場(chǎng)主體在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)生活中存在信用逆向選擇，市場(chǎng)交易將受到明顯影響”。其次，對(duì)內(nèi)而言，“企業(yè)內(nèi)部信用資源的喪失，難以建立企業(yè)文化關(guān)系，隱含合約關(guān)系”。16由此可見(jiàn)，使命陳述是至關(guān)重要的，我們應(yīng)該把它當(dāng)做一種“信用承諾”并在行為中遵守。那么，兩面針是否遵守了它的承諾呢？我們從兩面針的實(shí)19際戰(zhàn)略行為來(lái)分析其經(jīng)營(yíng)對(duì)總體戰(zhàn)略的偏離。從2004年上市以來(lái)，在短短5年時(shí)間內(nèi)，兩面針公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)從口腔護(hù)理用品（牙膏）擴(kuò)張到了植物藥、衛(wèi)生紙制品、洗滌護(hù)膚用品、酒店用品、竹木制品、精細(xì)化工產(chǎn)品、資本經(jīng)營(yíng)和房地產(chǎn)業(yè)務(wù)等九大業(yè)務(wù)領(lǐng)域，既有牙膏、洗滌、紙巾等日化行業(yè)的相關(guān)多元化戰(zhàn)略，又涉足醫(yī)藥、林業(yè)、化工等非日化行業(yè)，從實(shí)業(yè)到資本經(jīng)營(yíng)、證券投資，從產(chǎn)品制造向上游原料行業(yè)延伸。而這種通過(guò)不斷注入非優(yōu)良資產(chǎn)、非相關(guān)多元化的戰(zhàn)略最后的績(jī)效如何呢？2007年主營(yíng)業(yè)務(wù)收入4.29億，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利為-1.29億；2008年5.56億，歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利為-4899萬(wàn)。由此，我們不得不下一個(gè)結(jié)論，如果兩面針不是為了“掏空”上市公司，而是為了發(fā)展，那么兩面針的多元化戰(zhàn)略是失敗的。更重要的是，與其“我們致力于應(yīng)用天然、健康和安全的植物原料來(lái)改善和提高人們的生活品質(zhì)；成為中國(guó)最大的、源于綠色植物的個(gè)人及家居護(hù)理用品的制造商和銷售商”的公司使命是背離的。二、公司多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的主要問(wèn)題兩面針公司經(jīng)營(yíng)上的主要問(wèn)題在四大方面：公司主營(yíng)業(yè)務(wù)分散，證券投資與主營(yíng)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)失調(diào)，十余項(xiàng)募集資金項(xiàng)目的進(jìn)展存在問(wèn)題，證券市場(chǎng)波動(dòng)性帶來(lái)的交叉持股風(fēng)險(xiǎn)。首先，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)分散，缺乏協(xié)同效應(yīng)。截止2008年底，兩面針共直接控股7家子公司，3家孫公司，分布在8大行業(yè)（見(jiàn)圖2）。如果說(shuō)公司在主營(yíng)業(yè)務(wù)上取得優(yōu)異成績(jī)，為了優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，分散風(fēng)險(xiǎn)，在不影響公司正常運(yùn)營(yíng)的范圍內(nèi)，合理擴(kuò)展業(yè)務(wù)不足為怪。但是，兩面針公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)狀況卻不容樂(lè)觀。數(shù)據(jù)顯示，兩面針公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)處于經(jīng)常性虧損狀態(tài)。在公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)詳細(xì)表中，包括牙膏、牙刷、香皂在內(nèi)的市場(chǎng)主打產(chǎn)品都呈萎縮趨勢(shì)。而它的其他產(chǎn)品如衛(wèi)生巾、藥品銷售、進(jìn)出口貿(mào)易等的毛利率都呈下降趨勢(shì)，而且，自2006期末以來(lái)，兩面針的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量就一直是負(fù)值。公司的流動(dòng)資金逐漸的減少，投出的資金一直沒(méi)能夠收回。公司應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的能力減弱。20其次，證券投資收益與主營(yíng)業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)嚴(yán)重失調(diào)?；蛟S是因?yàn)閷?shí)業(yè)不濟(jì)，兩面針大規(guī)模地參與證券市場(chǎng)投資。在公司2007年的合并資產(chǎn)負(fù)債表中，兩面針的資產(chǎn)總計(jì)3,313,499,642元。上期2,292,549,293元，上升44.5%。可供出售金融資產(chǎn)1,977,188,942元，上期1,095,420,354元。同比增加80%。更為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)是，可供出售的金融資產(chǎn)已經(jīng)占到總資產(chǎn)的59.6%。而上期是47.7%?；氐胶喜⒗麧?rùn)表，2007年中期的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)是189,915,765元，同比上期增長(zhǎng)900%，本期的投資收益是232,886,002元，而同期的營(yíng)業(yè)收入僅為204,620,022元，投資收益竟然占到營(yíng)業(yè)收入的113%。這固然可以理解為公司出售中信證券股票的短暫收益，但公司不能總是依靠投資收益度日，而且這也不能掩飾公司在業(yè)務(wù)拓展方面的尷尬，如果去除投資收益，公司將是巨額虧損。沒(méi)有保障的投資收益就如同一個(gè)人意外獲取一筆橫財(cái)，誰(shuí)也不能保證以后的兩面針還能否扭虧為盈，至少兩面針在這上面的積極程度讓人懷疑。比起產(chǎn)品市場(chǎng)來(lái)，兩面針資本市場(chǎng)投資方面顯得更有勇氣，但是風(fēng)險(xiǎn)也就更大。面對(duì)佳潔士和高露潔21等行業(yè)巨頭的逼人氣勢(shì)，兩面針的招數(shù)似乎只有資本市場(chǎng)一條道了！第三，關(guān)于十余項(xiàng)募集資金項(xiàng)目的進(jìn)展問(wèn)題。兩面針2007年中期的報(bào)告中有十項(xiàng)募集資金項(xiàng)目，其中不乏關(guān)于牙膏和洗滌用品的核心業(yè)務(wù)投資，但是，報(bào)告中預(yù)計(jì)投入64000萬(wàn)元的資金本期總共只投入了5000萬(wàn)元。在2008年報(bào)顯示，在建工程為4項(xiàng)1.2億，2004年募集的1.15億資金仍然在建。計(jì)劃投入的資金在“募集資金使用情況”中正常投入，但是資產(chǎn)負(fù)債表中卻只投入了計(jì)劃投入的1/5。這就讓人疑惑了，在建工程的進(jìn)展到底進(jìn)度如何？尚未使用的資金去向如何？公司是否挪用了資金進(jìn)行證券投資？第四，證券市場(chǎng)波動(dòng)性帶來(lái)的交叉持股風(fēng)險(xiǎn)。會(huì)計(jì)常識(shí)告訴我們，如果公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比重越小，公司的風(fēng)險(xiǎn)便越大，它表明公司主營(yíng)業(yè)務(wù)不具備核心競(jìng)爭(zhēng)力，只能依靠其他收入維持公司運(yùn)作，而其他收入也不是該公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在市場(chǎng)化的今天，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的公司是很難生存的。對(duì)于交叉持股，就好比大家站在同一條船上，一家利潤(rùn)提高，其他各家也都水漲船高，形成一榮俱榮的局面。固然，在牛市一切都不是問(wèn)題，這些公司的短期業(yè)績(jī)也十分喜人，兩面針可以靠出售部分所持中信證券股票便使原本虧損的企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)。在牛市，股權(quán)投資帶來(lái)的巨大收益掩蓋了上市公司存在的諸多問(wèn)題。但是，股市不會(huì)永遠(yuǎn)走高，牛市不會(huì)沒(méi)有盡頭。誰(shuí)也不能違背證券市場(chǎng)的不確定性、波動(dòng)性規(guī)律。因此，僅僅依靠投資收益這些不可持續(xù)性因素來(lái)抬高業(yè)績(jī)，這樣的公司最終只會(huì)得到投資者對(duì)其的“用腳投票”。此外，公司高層的一些非正常行為還受到廣泛關(guān)注。2004年11月11日兩面針公告稱，為了“有利于優(yōu)化公司對(duì)外投資結(jié)構(gòu)，全面貫徹公司發(fā)展戰(zhàn)略，集中精力發(fā)展主業(yè)”，2004年11月9日與詩(shī)瑪爾實(shí)業(yè)簽署協(xié)議，以2.2元/股向詩(shī)瑪爾實(shí)業(yè)轉(zhuǎn)讓4000萬(wàn)股中信證券，轉(zhuǎn)讓款總額為8800萬(wàn)元。而當(dāng)時(shí)中信證券的股價(jià)在6元左右。這也難怪何濟(jì)川(2008)、何曉晴、蔣洋洋、蔣飛等（2007）、華觀發(fā)（2007）在多家著名財(cái)經(jīng)報(bào)刊撰文進(jìn)行質(zhì)疑17：兩面針偏離主業(yè)而導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)下滑、高管涉嫌違規(guī)而遭證監(jiān)會(huì)調(diào)查、利益輸出者。我們并非在此質(zhì)疑兩面針公司前任或現(xiàn)任高管的價(jià)值觀。因?yàn)槲覀儫o(wú)法做出評(píng)判。僅僅從媒體對(duì)高管違規(guī)的質(zhì)疑以及實(shí)際的戰(zhàn)略行為來(lái)看，我們認(rèn)為兩面針公司的使命陳述中的遠(yuǎn)景、目標(biāo)、價(jià)值觀與公司實(shí)際戰(zhàn)略行為之間的相關(guān)性不顯著。我們認(rèn)為，這是兩面針公司所面臨的問(wèn)題的一個(gè)重要原因。價(jià)值觀決定戰(zhàn)略。我們知道，著名的麥肯錫“7S”系統(tǒng)分析框架中，共享價(jià)值觀居于核心地位。一個(gè)組織的價(jià)值觀反映了組織贊同什么以及信奉什么。共享的價(jià)值觀構(gòu)成了組織的文化并影響著組織的運(yùn)營(yíng)方式和員工的行為方式。它至少可以發(fā)揮四個(gè)作用：為管理決策和行動(dòng)充當(dāng)指路牌，指導(dǎo)管理者的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制活動(dòng)；對(duì)員工行為的塑造以及溝通組織對(duì)其成員、利益相關(guān)者的期望；影響著對(duì)顧客的承諾和市場(chǎng)營(yíng)銷的績(jī)效；建立團(tuán)隊(duì)精神的一種途徑。18正如德魯克大師所言，管理者的責(zé)任首要的要求是正直。換句話說(shuō)，就是要“以身作則”。令人遺憾的是，很多管理者常常是說(shuō)一套做一套，要求別人一個(gè)樣，要求自己另一個(gè)樣。他們把戰(zhàn)略、口號(hào)、制度貼在墻上，寫在紙上，掛在嘴上，就是不落實(shí)到自己的行動(dòng)上。第三節(jié)兩面針經(jīng)營(yíng)偏離發(fā)展戰(zhàn)略的原因分析發(fā)展是企業(yè)永恒的主題，做大做強(qiáng)是企業(yè)不變的追求，而多元化經(jīng)營(yíng)是企業(yè)在做大做強(qiáng)道路上永遠(yuǎn)的困惑。縱觀世界企業(yè)的發(fā)展史，真可謂“成也多元化，敗也多元化”。幾乎所有優(yōu)秀的公司都或多或少地進(jìn)行著多元化的努力，而幾乎所有優(yōu)秀公司的危機(jī)與衰亡都與公司的多元化擴(kuò)張戰(zhàn)略有關(guān)。多元化失敗的例子比比皆是，韓國(guó)的大宇，巨人，金田等等。但是不可否認(rèn)的是，許多世界頂級(jí)企業(yè)也通過(guò)有效實(shí)施多元化戰(zhàn)略獲得發(fā)展。根據(jù)美國(guó)聯(lián)邦委員會(huì)的統(tǒng)計(jì)，美國(guó)制造業(yè)200家最大的公司中，產(chǎn)品種類超過(guò)33個(gè)的有181家。通用電氣公司是多元化跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的成功典型。其經(jīng)營(yíng)范圍橫跨13個(gè)行業(yè)。諸多企業(yè)的成功說(shuō)明，多元化經(jīng)營(yíng)有它存在的道理。而能否正確的進(jìn)行多元化戰(zhàn)略才是決定企業(yè)成敗與否的關(guān)鍵所在。多元化戰(zhàn)略，也叫多樣化戰(zhàn)略或多角化戰(zhàn)略，一般來(lái)說(shuō)，如果一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)不止一個(gè)，我們就稱該企業(yè)是多元化經(jīng)營(yíng)的。從過(guò)去的30年來(lái)看，多數(shù)大而著名的公司都是在某種程度上進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)的。多元化戰(zhàn)略已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)外企業(yè)重要的戰(zhàn)略選擇。不過(guò)有一點(diǎn)是可以達(dá)到共識(shí)的，即在主營(yíng)業(yè)務(wù)穩(wěn)定并發(fā)展較好時(shí)再進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)。雖然在企業(yè)實(shí)踐中進(jìn)行多元化的時(shí)機(jī)存在兩種情況：經(jīng)營(yíng)比較理想時(shí)和經(jīng)營(yíng)狀況很糟糕時(shí)。但是在后一種情況下企業(yè)往往是想通過(guò)多元化來(lái)擺脫困境，成功率較低。在理論上被認(rèn)為是多元化經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)。因此，筆者也認(rèn)同在主營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展穩(wěn)定時(shí)再進(jìn)行多元化經(jīng)營(yíng)，同時(shí)Grant等(1998)也指出，在一定界限內(nèi)，公司業(yè)績(jī)和經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的多少呈正向變動(dòng)關(guān)系。但在這一界限之外，經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)越多，公司業(yè)績(jī)呈下降趨勢(shì)。由于這一界限和公司的業(yè)務(wù)規(guī)模有關(guān)，它是動(dòng)態(tài)的，隨著公司的發(fā)展變化而相應(yīng)的變化。因此企業(yè)很難確定公司的規(guī)模是否符合某一個(gè)合理的界限。對(duì)于如何確定多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)也就更難以把握。19許多學(xué)者經(jīng)過(guò)實(shí)證研究結(jié)果表明，上市公司多元化程度與公司績(jī)效顯著負(fù)相關(guān)20。多元化經(jīng)營(yíng)與專業(yè)化相比，存在多元化折價(jià)，即多元化不僅不能夠提升公司的價(jià)值，反而造成公司的價(jià)值降低。這個(gè)結(jié)論告訴我們，過(guò)度多元化會(huì)導(dǎo)致企業(yè)績(jī)效的下降，包括企業(yè)內(nèi)部績(jī)效與外部市場(chǎng)績(jī)效。過(guò)度多元化的“度”越高，也即企業(yè)從事的行業(yè)越分散，企業(yè)績(jī)效的下降就越明顯。21那么，過(guò)度多元化影響企業(yè)績(jī)效的內(nèi)在機(jī)理是什么？我們從以下幾個(gè)方面來(lái)進(jìn)行解釋與分析。一、過(guò)度多元化分散資源從兩面針公司目前所處的發(fā)展階段來(lái)看，基本上是處于專業(yè)規(guī)模生產(chǎn)階段。當(dāng)前缺少的不僅僅是規(guī)模，更缺少與規(guī)模相匹配的專業(yè)化水平，缺少以更低的成本生產(chǎn)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。兩面針公司實(shí)施多元化戰(zhàn)略，一個(gè)重要的原因是分散風(fēng)險(xiǎn)。實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)，可使企業(yè)在某個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，有可能從其它行業(yè)的盈利中得到補(bǔ)償，常言道，“不要把所有的雞蛋放到同一個(gè)籃子里”。事實(shí)上，“不要把所有的雞蛋放到同一個(gè)籃子里”的理論依據(jù)是資產(chǎn)組合理論。在資本市場(chǎng)上，投資者把資金分散在不同的股票上，投資風(fēng)險(xiǎn)將被分?jǐn)偟?。但是這一思想不能直接搬到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理里面。原因在于，產(chǎn)品市場(chǎng)與資本市場(chǎng)的特質(zhì)是不同的。在資本市場(chǎng)上，所有的股票都具有收益性與風(fēng)險(xiǎn)性兩個(gè)特征。不同的股票依據(jù)這兩個(gè)特征相互區(qū)別。投資者通過(guò)證券組合規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，確保盈利達(dá)到市場(chǎng)平均水平。但是，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，企業(yè)面對(duì)的產(chǎn)品市場(chǎng)，相互之間的區(qū)別卻不止上述兩個(gè)特性。生產(chǎn)技術(shù)、資源的可獲得性、消費(fèi)對(duì)象等都有很大不同。企業(yè)所面臨的是更為復(fù)雜的局面。在這種情況下，企業(yè)分散經(jīng)營(yíng)的結(jié)果可能不是分散了風(fēng)險(xiǎn)，而是分散了資源，分散了企業(yè)可能成功的機(jī)會(huì)。二、缺乏協(xié)同效應(yīng)主業(yè)分散企業(yè)的內(nèi)部績(jī)效低于于主業(yè)集中企業(yè)的一個(gè)重要原因是缺乏協(xié)同效應(yīng)。所謂“協(xié)同效應(yīng)”是指企業(yè)在戰(zhàn)略管理的支配下，企業(yè)內(nèi)部實(shí)現(xiàn)整體性協(xié)調(diào)后，由企業(yè)內(nèi)部各部門的功能整合而成的企業(yè)整體性功能，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出企業(yè)各部門的功能之和。公司實(shí)施多元化的過(guò)程中，隨著進(jìn)入行業(yè)的增多，規(guī)模的擴(kuò)大，企業(yè)最高決策層與部門25管理者之間的信息不對(duì)稱加劇，不同機(jī)構(gòu)之間的協(xié)調(diào)難度加大，管理負(fù)荷過(guò)重，管理效率降低，管理成本加大。一個(gè)企業(yè)的多元化經(jīng)營(yíng)程度越高，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)的難度越大，協(xié)調(diào)與決策的失誤相應(yīng)也會(huì)增多。這也導(dǎo)致了企業(yè)績(jī)效的下降。三、資金分配不當(dāng)多元化企業(yè)本身存在著資金分配與運(yùn)用不當(dāng)?shù)臐撛诳赡堋＿@里面有兩個(gè)方面的原因。一是多元化企業(yè)自有資金分配的無(wú)效率。多元化企業(yè)隨著行業(yè)部門數(shù)量的逐漸增加，內(nèi)部協(xié)調(diào)的難度會(huì)逐漸加大，導(dǎo)致企業(yè)內(nèi)部信息不對(duì)稱。由此可能導(dǎo)致企業(yè)自有資金分配缺乏效率。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)各自為政，相互銜接性差，導(dǎo)致資金使用效率下降。大部分企業(yè)資金分配比例失調(diào)，過(guò)多的資金用于長(zhǎng)期項(xiàng)目，致使流動(dòng)資金補(bǔ)償不足，幾乎全部靠流動(dòng)負(fù)債來(lái)維持運(yùn)轉(zhuǎn)。另外，流動(dòng)資金內(nèi)部各項(xiàng)目之間的分配也不合理，資金使用效率低下。二是由于代理問(wèn)題而故意使資金分配不得當(dāng)。如前所述，在現(xiàn)代企業(yè)制度中，經(jīng)理作為投資者的代理人，實(shí)際上控制了企業(yè)資金的使用，或者是資金使用中存在較少的監(jiān)督，這使得企業(yè)經(jīng)理在自身效用最大化的驅(qū)使下，趨向于將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行擴(kuò)展。由此會(huì)造成企業(yè)資金分配不當(dāng)。不論是哪一種原因，都會(huì)導(dǎo)致“交叉補(bǔ)貼”現(xiàn)象的產(chǎn)生，即現(xiàn)金流從實(shí)力強(qiáng)的子部門流向?qū)嵙θ醯淖硬块T。四、核心競(jìng)爭(zhēng)力消弱不以核心競(jìng)爭(zhēng)力為基礎(chǔ)的過(guò)度多元化企業(yè)由于盲目擴(kuò)張，追求企業(yè)的快速發(fā)展，結(jié)果導(dǎo)致了企業(yè)現(xiàn)有資源利用率的下降，資金、技術(shù)、人才上的優(yōu)勢(shì)被無(wú)形中削弱，同時(shí)增加了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。首先，它損害了企業(yè)的價(jià)值，使企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況迅速惡化，危及企業(yè)的生存。其次，它妨礙了企業(yè)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)，使二者很難達(dá)到一致性的要求，影響企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。再次，它不利于企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)與控制，增大了組織的信息不對(duì)稱的成本，阻礙了企業(yè)管理效率的提26高。最后，它削弱了企業(yè)依托主業(yè)建立起來(lái)的核心能力，使企業(yè)在核心能力的培養(yǎng)上，缺乏資源要素的強(qiáng)力支持。五、公司領(lǐng)導(dǎo)者變動(dòng)造成戰(zhàn)略“搖擺”沒(méi)有創(chuàng)新，大部分行業(yè)的公司都不能生存。在全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，企業(yè)家是推動(dòng)創(chuàng)新的發(fā)動(dòng)機(jī)。無(wú)論對(duì)于年輕的公司還是年老的公司，大型公司還是小型公司，服務(wù)性的公司、制造型的公司還是高科技公司，企業(yè)家的創(chuàng)新能力都是重要的。在全球競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，新的風(fēng)險(xiǎn)型企業(yè)和已創(chuàng)立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)成功是把企業(yè)家和戰(zhàn)略管理融合在一起的能力。作為一個(gè)戰(zhàn)略企業(yè)家，要形成戰(zhàn)略性領(lǐng)導(dǎo)力，必須確定一個(gè)方向，有限管理企業(yè)的資源組合，維持一個(gè)有效地組織文化，強(qiáng)調(diào)道德和確立均衡的組織控制系統(tǒng)。由此可見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)的管理，包括營(yíng)銷、創(chuàng)新、戰(zhàn)略，企業(yè)的高層領(lǐng)導(dǎo)者都是至關(guān)重要的。兩面針高層的第一次重大變動(dòng)，是在1998年，梁英奇取代第一代創(chuàng)業(yè)元老王多聞，成為兩面針的董事長(zhǎng)。在王多聞時(shí)代，兩面針成了中國(guó)的名牌牙膏，市場(chǎng)份額超過(guò)20%，僅次于中華牙膏。巧合的是，在梁英奇時(shí)代，兩面針輝煌不再，市場(chǎng)份額滑落至不足2%，落后于冷酸靈、黑妹、云南白藥、納愛(ài)斯等同樣屬于國(guó)有企業(yè)的品牌。因此，國(guó)有企業(yè)的機(jī)制、外資公司的進(jìn)攻不是兩面針問(wèn)題產(chǎn)生的主要原因。因?yàn)?，其它?guó)有企業(yè)的市場(chǎng)份額都保住了，作為牙膏行業(yè)最早上市的公司，在獲得了大量資金的情況卻還不如其它“兄弟”，如果把問(wèn)題歸咎于機(jī)制和外資，在邏輯上是說(shuō)不通的。以納愛(ài)斯為代表的國(guó)內(nèi)日化企業(yè)之所以能抵擋住寶潔等外資公司的進(jìn)攻，從戰(zhàn)略上看，均因?yàn)椴扇×藝@核心主業(yè)的相關(guān)多元化和品牌延伸戰(zhàn)略?；蛟S，“上市”本身成了兩面針的一個(gè)問(wèn)題。據(jù)作者了解，在上市前的某年，可能是為了能夠在市場(chǎng)下滑的情況下成功上市，兩面針進(jìn)行了一次規(guī)模空前、力度超出牙膏行業(yè)人士想象的降價(jià)促銷行動(dòng)。每箱批發(fā)價(jià)格從160元降到120元，降價(jià)幅度高達(dá)25%。這在專業(yè)牙膏行業(yè)人士眼里是不可想象的“自殺”行為，因?yàn)檠栏嘈袠I(yè)的平均凈利率不過(guò)10%。大幅的流通渠道降價(jià)，短期會(huì)大幅增加銷量，但是由27于都阻塞在批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒(méi)有實(shí)際增加多少終端的銷量。由于中間商的截留，促銷的實(shí)惠并沒(méi)有多少轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者。同時(shí)，根據(jù)我們的研究，對(duì)3元以下的牙膏，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格并不敏感。所以，最終導(dǎo)致的結(jié)果是短期大幅增加了銷量，使財(cái)務(wù)報(bào)表顯得“好看”，但是滯留在渠道的大量存貨會(huì)嚴(yán)重下一年度的銷量。曾經(jīng)有一位兩面針的經(jīng)銷商告訴作者，那批貨他整整賣了一年多才消化完庫(kù)存。降價(jià)容易漲價(jià)難。銷售經(jīng)理們一次又一次艱難地恢復(fù)價(jià)格和渠道秩序。到2005年，這次降價(jià)的所造成的負(fù)面影響都還沒(méi)有完全消失。在作者十來(lái)年的行業(yè)經(jīng)歷中，這種重大的短視行為從來(lái)沒(méi)有在其它牙膏企業(yè)見(jiàn)到過(guò)。這種重大的行為，沒(méi)有企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)人的批準(zhǔn)，是不可能實(shí)施的。因此，唯一合理的可能解釋，就是為了“上市”。雖然上市成功，但是牙膏主業(yè)卻受到嚴(yán)重?fù)p害。這可以從兩面針的年銷售額看出：2002年3.85億，2003年4.42億，2004年2.92億，2005年2.23億。同時(shí)，由于銷量的急劇下滑，而企業(yè)一般都是以上年銷售額一定的比例來(lái)安排營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算，因此導(dǎo)致廣告、促銷等費(fèi)用的減少，而費(fèi)用的減少會(huì)進(jìn)一步引起銷量減少，如此惡性循環(huán)，銷量自然一降再降。同時(shí)，銷售經(jīng)理由于沒(méi)有費(fèi)用的支持，在壓力下只有采取各種壓貨、竄貨的行為，這也進(jìn)一步加劇了形勢(shì)的惡化，而公司這種情況不反思戰(zhàn)略的問(wèn)題，一味地把責(zé)任歸咎于銷售經(jīng)理們。早在04年以前，就多次更換營(yíng)銷部門負(fù)責(zé)人，其中20005年一年換了3任。與此同時(shí)，各片區(qū)、各省區(qū)的銷售經(jīng)理也是如走馬燈式頻頻換將，營(yíng)銷部門人人自危，經(jīng)銷商們也叫苦不迭。2005年，兩面針從寶潔公司引進(jìn)岳江等3位高管，從怡寶等公司引進(jìn)郭強(qiáng)等。“空降兵”水土不服的現(xiàn)象在此重演，2007、2008年，郭強(qiáng)、岳江等高管陸續(xù)黯然離職。2008年，兩面針再次出現(xiàn)重大的高層變動(dòng)，董事長(zhǎng)由來(lái)自柳化公司的馬朝梅擔(dān)任。她部署并實(shí)施兩面針公司“二次創(chuàng)業(yè)”的戰(zhàn)略規(guī)劃——做強(qiáng)主業(yè)，做大紙業(yè)，即做強(qiáng)現(xiàn)有的日化、醫(yī)藥、精細(xì)化工、房地產(chǎn)等八大產(chǎn)業(yè)板塊，做大柳州竹漿紙一體化產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以不斷開(kāi)拓，自主創(chuàng)新為手段，全面提升企業(yè)綜合實(shí)28力，致力于兩面針新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，實(shí)現(xiàn)兩面針二次騰飛。從2008年年報(bào)來(lái)看，兩面針2009年的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想仍然沒(méi)有擺脫以前的戰(zhàn)略影響，仍然期望在日化等八大領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，并尋求并購(gòu)機(jī)會(huì)。作者預(yù)測(cè)，兩面針在此戰(zhàn)略指導(dǎo)下，09年的業(yè)績(jī)不會(huì)有較大改觀。六、核心主業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略失當(dāng)2005年，兩面針在5個(gè)城市、16場(chǎng)消費(fèi)者測(cè)試的基礎(chǔ)上，將核心主業(yè)兩面針牙膏品牌定位在“護(hù)齦”，以口腔軟組織即牙齦護(hù)理為核心，以兩面針以及中藥組方為技術(shù)支點(diǎn)，希望逐步建立起“中藥護(hù)齦”與“化學(xué)護(hù)齒”的兩大競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔市場(chǎng)。當(dāng)時(shí)的戰(zhàn)略和策略如下：（一）基本戰(zhàn)略。以空間換時(shí)間，兩面針通過(guò)對(duì)市場(chǎng)空間的有效選擇把握重點(diǎn)、焦點(diǎn)、關(guān)鍵點(diǎn)，為全面勝利贏得時(shí)間；積小勝為大勝兩面針通過(guò)階段、局部的市場(chǎng)行動(dòng)創(chuàng)造可快速?gòu)?fù)制的成功樣板，最終奪取全國(guó)勝利。（二）品牌戰(zhàn)略。品牌基本戰(zhàn)略是全面強(qiáng)化并鞏固中低端核心顧客的品牌忠實(shí)與偏好，有步驟吸引中高端以及年輕用戶；品牌傳播目標(biāo)為加強(qiáng)品牌專業(yè)形象優(yōu)勢(shì)地位、避免其它品牌占領(lǐng)，加速改善品牌個(gè)性時(shí)尚化和活性化，提高/強(qiáng)化品牌理想占有率比例（目前是3%），持續(xù)刺激現(xiàn)有使用者對(duì)品牌需求度；品牌行銷核心是日夜護(hù)齦與清熱護(hù)齦產(chǎn)品上市。（三）定位戰(zhàn)略。細(xì)分市場(chǎng)定位：以口腔軟組織即牙齦護(hù)理為核心，以兩面針以及中藥組方為技術(shù)支點(diǎn)，逐步建立起“中藥護(hù)齦”與“化學(xué)護(hù)齒”的兩大競(jìng)爭(zhēng)區(qū)隔市場(chǎng)。目標(biāo)消費(fèi)者選定2大消費(fèi)群體，收入中等及以上22-35歲男女，35歲-45歲成年過(guò)去曾使用過(guò)兩面針顧客；主要競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)定：高露潔蜂膠膠牙膏、納愛(ài)斯牙膏，田七、中華、藍(lán)天六必治中藥牙膏。（四）價(jià)格策略。清熱護(hù)齦牙膏，2.5元/支，早晚護(hù)齦牙膏，4.5元/支。（五）廣告策略。二三級(jí)城市利用產(chǎn)品推出強(qiáng)化專形象和品牌熟悉度度拉動(dòng)銷售，上市三個(gè)月大面積終端戶外+高頻率報(bào)紙軟文炒做+高強(qiáng)度大型上市促銷。（六）渠道策略。渠道推廣以中低端鄉(xiāng)鎮(zhèn)流通市場(chǎng)為基礎(chǔ)平臺(tái)，穩(wěn)步開(kāi)拓并滲透城市終端。（七）促銷策略。以批發(fā)客戶促銷為主。8-12月中，月月進(jìn)行會(huì)議、搭贈(zèng)等形式促銷上述經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)際績(jī)效如何呢？據(jù)2005年年報(bào)顯示，2005年牙膏銷售收入2.23億元，比上年同期減少23.8%，利潤(rùn)率比上年同期減少2.5%。2005-2008年四年間，兩面針牙膏仍然沿用這種“護(hù)齦”定位基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略，銷售額在1.7-2.0億元左右徘徊。由此可見(jiàn)，過(guò)去4年的營(yíng)銷戰(zhàn)略是不成功的。那么，到底應(yīng)該什么樣的合適經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？因?yàn)閮擅驷樠栏酂o(wú)論從占主營(yíng)業(yè)務(wù)比重還是利潤(rùn)率來(lái)看，均是其核心業(yè)務(wù)。所以，我們將在下章從牙膏市場(chǎng)未來(lái)的趨勢(shì)入手進(jìn)行分析，研究其適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位和實(shí)施保障措施。第四章兩面針核心業(yè)務(wù)未來(lái)趨勢(shì)分析第一節(jié)主營(yíng)業(yè)務(wù)內(nèi)容在兩面針公司現(xiàn)有10大業(yè)務(wù)單元中，牙膏業(yè)務(wù)占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比例（見(jiàn)圖3），從2003年的75%以上到2008年的31%，雖然比重不斷降低，但是其比例仍遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)。同時(shí)，牙膏業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率也一直在30%以上，遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率。從權(quán)重和業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，牙膏業(yè)務(wù)為兩面針的核心業(yè)務(wù)。此外，需要特別指出的是，兩面針公司是有著30年歷史的上市公司，內(nèi)部治理較為規(guī)范，雖然“結(jié)構(gòu)追隨戰(zhàn)略”。但我們認(rèn)為其內(nèi)部已經(jīng)形成了較為系統(tǒng)、完善的管理系統(tǒng)和流程，造成當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)困境的主要問(wèn)題不在于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，而在于經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位，所以我們不再對(duì)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、技術(shù)、人力資源等方面進(jìn)行詳細(xì)討論，而是把重點(diǎn)放在核心主業(yè)——兩面針牙膏的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和保障其實(shí)施的營(yíng)銷戰(zhàn)略上。因此，下面章節(jié)我們將著重對(duì)這一核心業(yè)務(wù)單元的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行研究。31第二節(jié)核心業(yè)務(wù)未來(lái)趨勢(shì)分析無(wú)論是從利潤(rùn)率還是占主營(yíng)業(yè)務(wù)的比重來(lái)看（見(jiàn)附錄二、附錄三），兩面針牙膏都是兩面針公司的核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元。限于篇幅和和對(duì)兩面針其他八大行業(yè)的研究能力所限，我們將研究重心落在兩面針牙膏上。一、消費(fèi)者需求逐步升級(jí)首先，人們對(duì)口腔清潔用品的需求正不斷升級(jí)，除了清潔口腔外，有針對(duì)不同年齡層的產(chǎn)品、有針對(duì)不同購(gòu)買能力產(chǎn)品、有針對(duì)不同地區(qū)的產(chǎn)品以及針對(duì)不同生理功能需要的產(chǎn)品，為不同的口腔清潔用品生產(chǎn)企業(yè)提供了廣闊的市場(chǎng)空間，也給不同廠家提供了回避價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)展差異化和集中化競(jìng)爭(zhēng)的良好前景。其次，產(chǎn)品向天然、多品種、多檔次、多功能方向發(fā)展。從產(chǎn)品和品牌結(jié)構(gòu)來(lái)看，目前，功能性牙膏仍將是銷售熱點(diǎn)，如符合中國(guó)傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣的中草藥牙膏、符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏、多合一牙膏和生物牙膏等。但是，漱口水市場(chǎng)在逐步興起，由于亞洲市場(chǎng)的消費(fèi)習(xí)慣問(wèn)題，未來(lái)幾年中國(guó)對(duì)漱口水的消費(fèi)量仍然不會(huì)有較大幅度的提升。同時(shí)，如果按歐美成熟市場(chǎng)的現(xiàn)在情況來(lái)對(duì)比，未來(lái)10-20年美白牙膏可能會(huì)與歐美趨同，即美白牙膏和口腔護(hù)理產(chǎn)品成為市場(chǎng)主流。二、市場(chǎng)集中度繼續(xù)提高市場(chǎng)日益被大企業(yè)所壟斷，小企業(yè)在這一市場(chǎng)內(nèi)的生存空間將日益狹窄。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，國(guó)內(nèi)品牌的戰(zhàn)略營(yíng)銷正在逐步成熟，在中高端的反攻將逐步見(jiàn)效，新一輪的洗牌將促使目前的層次發(fā)生改變，第一集團(tuán)軍將出現(xiàn)本土品牌。從區(qū)域結(jié)構(gòu)看，未來(lái)的城市市場(chǎng)，牙膏產(chǎn)品將進(jìn)一步向多功能高檔化發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)，中高價(jià)位產(chǎn)品銷售量將快速上升，品牌化消費(fèi)將強(qiáng)化，市場(chǎng)重心向農(nóng)村傾斜；從營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)看，廣告尤其使電視廣告仍將是未來(lái)5年牙膏市場(chǎng)最重要的營(yíng)32銷手段，但是互聯(lián)網(wǎng)等新媒體作為有效的營(yíng)銷溝通工具將越來(lái)越重要。三、產(chǎn)品功能加速?gòu)?fù)合化國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)將進(jìn)一步細(xì)化，新品大量涌現(xiàn)。主要表現(xiàn)為：1．清潔、防蛀、全效型牙膏仍是市場(chǎng)主流。例如高露潔全效牙膏、佳潔士多合一牙膏、藍(lán)天六必治全效牙膏、兩面針全護(hù)牙膏等。鹽味牙膏穩(wěn)步增長(zhǎng)。例如：竹鹽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、佳潔士鹽白牙膏等。2．牙膏市場(chǎng)向天然、本草方向發(fā)展，廣泛為市場(chǎng)所接受的是特殊感覺(jué)并具有多種功能的產(chǎn)品。例如：高露潔蜂膠牙膏、兩面針中藥牙膏、藍(lán)天六必治綠茶牙膏、納愛(ài)斯?fàn)I養(yǎng)牙膏。3．符合國(guó)際口腔用品發(fā)展潮流的增白牙膏類別。例如：高露潔亮白牙膏、佳潔士鹽白牙膏、兩面針潔白牙膏、藍(lán)天美白牙膏等。另外，美白類口腔護(hù)理產(chǎn)品還衍生出牙貼、凝膠、美白液等高附加值的產(chǎn)品，成為市場(chǎng)新興力量，例如冷酸靈的美白套裝。4．新概念層出不窮。茶、鹽、蜂膠、生物酶、木糖醇、維生素等新元素新概念在未來(lái)的一段時(shí)間內(nèi)還會(huì)有所表現(xiàn)。例如：佳潔士茶爽牙膏、高露潔草本鹽牙膏、FE生物酶牙膏、黑妹木糖醇牙膏等。5．超強(qiáng)單功能（止血、祛漬、祛口臭、脫敏等）藥物型牙膏有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)。例如專門防治牙齦出血的云南白藥牙膏、專門消除牙漬的獅王祛漬牙膏、各種美白牙膏（直銷產(chǎn)品）等。四、價(jià)格水平整體性提高一方面，跨國(guó)企業(yè)在總體市場(chǎng)已建立全面穩(wěn)固的地位，價(jià)格分別從低到高，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)結(jié)束。另一方面，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)品牌與其它部分已有一定區(qū)域市場(chǎng)基礎(chǔ)的二、三品牌，如兩面針、納愛(ài)斯、藍(lán)天六必治等，其營(yíng)銷的戰(zhàn)略重心將轉(zhuǎn)向關(guān)注顧客感知價(jià)值、滿意和忠誠(chéng)，品牌形象。同時(shí)，出于營(yíng)運(yùn)費(fèi)用與利潤(rùn)的現(xiàn)實(shí)需要，產(chǎn)品開(kāi)始由中低端向中高端縱深挺進(jìn)，因此產(chǎn)品價(jià)格體系呈現(xiàn)由低到高的發(fā)展趨勢(shì)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的提高，城鎮(zhèn)消費(fèi)者對(duì)低、中端牙膏產(chǎn)品的價(jià)格敏感度逐漸降低，因此中、低端價(jià)格帶漸趨模糊。因此在這個(gè)意義上，中高端價(jià)位的產(chǎn)品，不再是強(qiáng)勢(shì)外資品牌的專利?？傊?，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格營(yíng)銷已逐漸失去市場(chǎng)，基于價(jià)值的戰(zhàn)略營(yíng)銷地位凸顯。五、現(xiàn)代終端成主流渠道零售終端逐步成為牙膏產(chǎn)品營(yíng)銷中的戰(zhàn)略性營(yíng)銷資源。與此同時(shí)，傳統(tǒng)批發(fā)流通市場(chǎng)（包括特通）的經(jīng)銷商，多層級(jí)分銷覆蓋較大面積的區(qū)域市場(chǎng)的能力普遍不斷削弱，正逐步或已基本完成向構(gòu)建深分、直控型零售網(wǎng)絡(luò)的方向轉(zhuǎn)型。相關(guān)統(tǒng)計(jì)資料表明，2008年，全國(guó)日用消費(fèi)品流通（傳統(tǒng)批零）與終端（現(xiàn)代商超）渠道銷量占比約為6/4。主流終端商超中，牙膏專區(qū)中，近60%的貨架為高露潔、佳潔士、中華等少數(shù)強(qiáng)勢(shì)品牌占有，行業(yè)中其它10個(gè)以上或更多的品牌/產(chǎn)品，只能在剩余不足40%的有限貨架資源中進(jìn)行爭(zhēng)奪。六、價(jià)值促銷將越發(fā)重要牙膏企業(yè)、產(chǎn)品的促銷分為兩個(gè)層面。其一是流通渠道，廠商提供費(fèi)用支持以促進(jìn)深分覆蓋是主要促銷手段，無(wú)外乎返點(diǎn)、搭贈(zèng)、費(fèi)用補(bǔ)貼等；其二是終端渠道，促銷表現(xiàn)形式主要有：支付貨架陳列費(fèi)用、投入促銷人員、開(kāi)展消費(fèi)者促銷（包括：贈(zèng)品捆綁促銷、特價(jià)促銷、優(yōu)惠裝促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等）。但是這類經(jīng)濟(jì)性利益的促銷并未帶來(lái)長(zhǎng)期的價(jià)值，因此，關(guān)于顧客的情感性利益，維持長(zhǎng)期的忠誠(chéng)、信任關(guān)系的戰(zhàn)略性促銷將日益增多。第五章兩面針經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的分析第一節(jié)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析（一）中國(guó)市場(chǎng)總體特征中國(guó)市場(chǎng)不同于西方成熟市場(chǎng)，存在著種種差異點(diǎn)。首先，這些差異具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的多元多樣性，從中心城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可以分為四級(jí)市場(chǎng)；其次，中國(guó)群體變化也非常大，除購(gòu)買力相差懸殊外，還因?yàn)橹袊?guó)的社會(huì)變化迅速，中國(guó)的社會(huì)變化迅速，大概每隔5-10年，消費(fèi)價(jià)值觀念、心理、行為和趨勢(shì)，都會(huì)產(chǎn)生非常明顯的差異。此外，從制度規(guī)范和市場(chǎng)成熟度來(lái)看，中國(guó)的消費(fèi)者、企業(yè)、政府都不夠成熟。例如，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的高敏感性、缺乏權(quán)益意識(shí)、迷信廣告；企業(yè)家的短期行為和官場(chǎng)情結(jié)；政府可能迷戀對(duì)企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意干預(yù)市場(chǎng)。處于轉(zhuǎn)型期的中國(guó)市場(chǎng)，主要有五個(gè)環(huán)境特征：大、變、異、亂、躁。具體表現(xiàn)是：（1）大：地域遼闊，前景巨大，市場(chǎng)空間大、機(jī)會(huì)多；（2）變：發(fā)展快，變化快，政策多變。（3）異：體制差異、區(qū)域差異、城鄉(xiāng)差異、行業(yè)差異、營(yíng)銷水平差異、代際差異都很顯著。（4）亂：法制不健全，假冒偽劣嚴(yán)重，市場(chǎng)秩序混亂，誠(chéng)信缺失。（5）躁：短期行為，大起大落，過(guò)度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。（二）自然環(huán)境自然環(huán)境的惡化是一個(gè)嚴(yán)重的全球性問(wèn)題。特別是在中國(guó)，環(huán)境問(wèn)題尤為突出。環(huán)境污染全球氣候變暖、水資源短缺等問(wèn)題，促使企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須考慮環(huán)保和國(guó)家的可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題。盡管牙膏企業(yè)對(duì)環(huán)境的污染較小，這也不可忽視。由于消費(fèi)者越來(lái)越關(guān)注環(huán)保，大量研究表明，綠色營(yíng)銷、社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷能提高企業(yè)和品牌的形象和聲譽(yù)，進(jìn)而提高顧客滿意度和忠誠(chéng)度。（三）人文環(huán)境35有人，才有市場(chǎng)。兩面針公司必須關(guān)注的人文環(huán)境變量主要有：不同城市、地區(qū)、的人口數(shù)量、增長(zhǎng)率，年齡分布、教育水平、家庭類型，地區(qū)特征和遷徙。主要特征如下：（1）總量巨大。約13億人，高居全球第一；（2）高增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)預(yù)測(cè)，從1992-2015年，每23年增加2億人；（3）城市化趨勢(shì)。據(jù)預(yù)測(cè)，到2010年，城市人口將超過(guò)6億人，占全國(guó)總?cè)丝诒壤?5%；（4）加速老齡化。聯(lián)合國(guó)預(yù)測(cè)，至21世紀(jì)上半葉，中國(guó)老年人口將占全球老年人口的20%。至2040年前后，中國(guó)人口五分之一將為65歲以上的老年人；（5）從年齡結(jié)構(gòu)來(lái)看，中國(guó)處在“人口紅利窗口”時(shí)期；（6）教育水平逐漸提高。目前，中國(guó)受高等教育的人口比例為5%，2006年，中國(guó)高校在校學(xué)生2500萬(wàn)。隨著中國(guó)高等教育的發(fā)展，接受高等教育的人口比例會(huì)逐步提高；（7）中國(guó)家庭規(guī)模不斷縮??；2004年平均每戶3.36人。獨(dú)生子女家庭比例逐漸增多。（8）人口地理遷移規(guī)模大，范圍廣，總量上升。據(jù)預(yù)測(cè)，90年代每年的流動(dòng)人口為8000萬(wàn)-9000萬(wàn)。遷移方向以大中城市、東部沿海地區(qū)為主。（四）經(jīng)濟(jì)環(huán)境由美國(guó)次貸危機(jī)所引發(fā)的世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)，是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的主要特征。由此帶來(lái)的不確定性和巨大的波動(dòng)性對(duì)企業(yè)影響巨大。不過(guò)，作為日用消費(fèi)品，牙膏企業(yè)所受的沖擊較小。消費(fèi)需求變化不明顯。主要的影響是原料價(jià)格的波動(dòng)帶來(lái)的存貨跌價(jià)損失，原油價(jià)格的波動(dòng)帶來(lái)的物流成本的增加。居民收入和支出結(jié)構(gòu)對(duì)牙膏企業(yè)的價(jià)格策略有較大影響。從恩格爾系數(shù)來(lái)看，2006年，農(nóng)村居民家庭為43%，城鎮(zhèn)居民家庭為35.8%。不同人群的支出的結(jié)構(gòu)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)牙膏價(jià)格的敏感度和價(jià)值取向。中國(guó)的收入差距也為牙膏品牌提供了多種價(jià)格策略選擇。利率的變動(dòng)對(duì)牙膏企業(yè)帶來(lái)的財(cái)務(wù)費(fèi)用的增加。但由于快速消費(fèi)品企業(yè)的資產(chǎn)負(fù)債率普遍較低，增加的費(fèi)用在牙膏企業(yè)的成本影響相對(duì)較小。但是，作為一家上市公司，資本市場(chǎng)的波動(dòng)會(huì)極大地影響兩面針公司的投資和籌資活動(dòng)。（五）技術(shù)環(huán)境相對(duì)于其它高科技行業(yè)，日化用品的科技含量相對(duì)較低。但是，技術(shù)的變化是一種“創(chuàng)造性破壞”的巨大力量。當(dāng)今的科學(xué)技術(shù)日新月異，必須高度關(guān)注。例如，生物技術(shù)（如生物酶）在牙膏產(chǎn)品中應(yīng)用，工業(yè)設(shè)計(jì)在牙膏包裝上的應(yīng)用，IT技術(shù)在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上的應(yīng)用，也會(huì)產(chǎn)品品類和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的效能和效率產(chǎn)生極大影響。因此，兩面針公司必須關(guān)注技術(shù)的創(chuàng)新，往往重大的突破性發(fā)展，來(lái)自技術(shù)上的重大突破。從顧客需要的角度來(lái)看，我們的視野不應(yīng)僅僅局限于生產(chǎn)最好的牙膏和牙刷，而是要致力提供解決消費(fèi)者的口腔護(hù)理需要的方案。（六）社會(huì)—文化環(huán)境一方面由于中國(guó)處于轉(zhuǎn)型期，經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化發(fā)展較快，消費(fèi)者的基本信仰、價(jià)值觀和生活準(zhǔn)則的變化也快。不可否認(rèn)，中國(guó)社會(huì)已經(jīng)形成了具有差異化特征的各個(gè)階層。社會(huì)地位與角色不同的社會(huì)階層具有不同的價(jià)值觀、興趣愛(ài)好和行為方式。另一方面，我們又深受傳統(tǒng)文化影響，表現(xiàn)出區(qū)別于西方文化的中國(guó)特色。因此，中國(guó)營(yíng)銷者必須關(guān)注“面子”、“關(guān)系”、“家”、“有限自利”等基本文化假設(shè)22。（七）政治—法律環(huán)境影響兩面針公司營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素主要有：國(guó)家對(duì)國(guó)有控股上市的相關(guān)政策法規(guī)；稅法等經(jīng)濟(jì)法；國(guó)家相關(guān)部門關(guān)于牙膏產(chǎn)品的相關(guān)法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，比如2008年9月1日開(kāi)始執(zhí)行《化妝品標(biāo)識(shí)管理規(guī)定》中已把牙膏類產(chǎn)品納入化妝品管理?！把婪澜M事件”、“二甘醇事件”、“三氯生事件”之后國(guó)家從20009年2月1日起對(duì)牙膏施行新的國(guó)家強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)。二、行業(yè)環(huán)境分析作為主要的日?？谇蛔o(hù)理用品，牙膏已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚囊徊糠?。牙膏工業(yè)是生產(chǎn)清潔牙齒、保護(hù)口腔衛(wèi)生的日用消費(fèi)品的工業(yè)23。其產(chǎn)品主要有：牙膏、牙刷、牙線、漱口水、口潔霧和假牙清潔劑等。我國(guó)最早出現(xiàn)的是“老火車頭”牌牙粉，1922年上海中國(guó)化學(xué)工業(yè)社生產(chǎn)的第一支“三星牌”牙膏誕生。在1938年和1947年，天津和廣州也分別建立了牙膏生產(chǎn)廠。從20世紀(jì)90年代中后期開(kāi)始，中國(guó)國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)規(guī)模以每年5％的比例保持快速增長(zhǎng)。到1999年，全國(guó)牙膏產(chǎn)量已由解放初期的(1949年)2100萬(wàn)支上升到28.65億支，50年產(chǎn)量增長(zhǎng)136.4倍，人均年消費(fèi)量也由解放初期的0.042支提高到2支多（見(jiàn)圖4）。382006年，中國(guó)牙膏市場(chǎng)銷售額84.13億元。截止2008年，中國(guó)牙膏銷量突破30億標(biāo)準(zhǔn)支（100克），銷售額超過(guò)100億元，人均年消費(fèi)量約3支，人均消費(fèi)金額約7元。從銷量上統(tǒng)計(jì)，近五年年均增長(zhǎng)率約為4.5%（見(jiàn)圖5）。而據(jù)有關(guān)資料，從銷售額上統(tǒng)計(jì)，中國(guó)日化市場(chǎng)和口腔護(hù)理市場(chǎng)近五年均增長(zhǎng)率為約10%。這說(shuō)明，從數(shù)量上看，牙膏市場(chǎng)已經(jīng)步入低增長(zhǎng)的成熟期，從價(jià)格上看，消費(fèi)者的支出水平在提高。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)處于轉(zhuǎn)型期的30年間，從封閉市場(chǎng)環(huán)境下的國(guó)有品牌一統(tǒng)天下的春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代，到外資品牌的加入并且成為市場(chǎng)的主角的三國(guó)演義時(shí)代，再到民族品牌的在縫隙中生存、混戰(zhàn)、復(fù)蘇的與狼共舞時(shí)代，中國(guó)牙膏市場(chǎng)大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一階段（1949~1978年）：牙膏工業(yè)從無(wú)到有，“中華”、“藍(lán)天”兩大品牌南北稱雄。這一階段的主要特征是“生產(chǎn)觀念”，各牙膏企業(yè)致力于技改、增產(chǎn)等措施。第二階段（1978~1991年）：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步解體，眾多品牌雨后春筍。這一階段的主要特征是“產(chǎn)品觀念”，各牙膏企業(yè)致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，，增加產(chǎn)品功能，并不斷改進(jìn)，同時(shí)開(kāi)始關(guān)注“市場(chǎng)”，以人員推銷、廣告為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。第三階段（1992~2001年）：洋品牌搶灘中國(guó)，牙膏市場(chǎng)重新洗牌。這一階段的主要特征是“銷售觀念”，各牙膏企業(yè)之間展開(kāi)了“營(yíng)銷戰(zhàn)”。牙膏市場(chǎng)面向外資開(kāi)放，全球?qū)嵙ψ顝?qiáng)的三大消費(fèi)品公司，寶潔、高露潔、聯(lián)合利華進(jìn)入中國(guó)。1992年，世界銷量第一的牙膏品牌高露潔進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)；1994年，聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得中華牙膏、美加凈牙膏商標(biāo)使用權(quán)；1995年世界上最大的清潔用品公司寶潔公司的佳潔士進(jìn)入中國(guó)。在這一時(shí)期，高露潔并購(gòu)了黑人品牌。第四階段（2002~至今）：國(guó)內(nèi)牙膏品牌江山易主，牙膏版圖重新劃分。這一階段的主要特征是“營(yíng)銷觀念”，整合營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、價(jià)值營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷等模式大行其道，眾多企業(yè)實(shí)施了“多元化”戰(zhàn)略、并購(gòu)、品牌延伸紛紛出現(xiàn)，同時(shí)在差異化定位的同時(shí)，各品牌更推出了各種相似的產(chǎn)品，出現(xiàn)了品牌差異化而產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，各品牌逐漸在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)同時(shí)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，到2008年，佳潔士、高露潔、中華、黑人已經(jīng)牢牢占據(jù)了市場(chǎng)前4位。市場(chǎng)占有率總計(jì)約70%（見(jiàn)圖6）。總體來(lái)說(shuō)，中國(guó)牙膏市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入成熟期。與此同時(shí)，中國(guó)牙膏企業(yè)的營(yíng)銷管理，逐漸開(kāi)始從最初的廣告大戰(zhàn)、渠道為王的傳統(tǒng)的戰(zhàn)術(shù)性營(yíng)銷，轉(zhuǎn)變到關(guān)注營(yíng)銷管理與企業(yè)戰(zhàn)略管理整合的戰(zhàn)略營(yíng)銷，關(guān)注顧客價(jià)值與企業(yè)價(jià)值以及利益相關(guān)者價(jià)值平衡。39第二節(jié)競(jìng)爭(zhēng)者和消費(fèi)者分析一、競(jìng)爭(zhēng)者分析（一）戰(zhàn)略群組從品牌的戰(zhàn)略、目標(biāo)、市場(chǎng)份額、細(xì)分市場(chǎng)的數(shù)目、價(jià)格、品牌忠誠(chéng)度等幾個(gè)因素來(lái)分析，目前中國(guó)牙膏市場(chǎng)分為三大主要戰(zhàn)略群組。第一群組：佳潔士、高露潔、中華、黑人。戰(zhàn)略：全方位戰(zhàn)略；目標(biāo)：保持市場(chǎng)領(lǐng)先；40定位：領(lǐng)導(dǎo)者/挑戰(zhàn)者；專家；健康、清新、酷爽、活力；細(xì)分：全面覆蓋；價(jià)格：從高到低（3-12元）；市場(chǎng)占有率：高（12%-23%）；忠誠(chéng)度：高；資源和能力：強(qiáng)。第二群組：冷酸靈、兩面針、田七、黑妹、六必治、納愛(ài)斯。戰(zhàn)略：差異化；目標(biāo)：細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先；定位：追隨者和補(bǔ)缺者；既差異化也模仿；細(xì)分：重點(diǎn)定位在脫敏、中藥、清新口氣、護(hù)齦、營(yíng)養(yǎng)等；價(jià)格：中到低（3-6元）；市場(chǎng)占有率：低（2%-4%）；忠誠(chéng)度：品牌老化；中老年人群中忠誠(chéng)度較高；資源和能力：中。第三群組：LG竹鹽、獅王、云南白藥等戰(zhàn)略：差異化；目標(biāo)：細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先；定位：補(bǔ)缺者；細(xì)分：口感、脫漬、消炎止血；價(jià)格：高（10-22元）；市場(chǎng)占有率：低（1%-3%）；忠誠(chéng)度：中；資源和能力：中。（二）兩面針的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析兩面針的現(xiàn)狀：戰(zhàn)略：差異化；目標(biāo)：中藥細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)先；定位：補(bǔ)缺者；細(xì)分：中藥護(hù)齦；41價(jià)格：低（3-6元）；市場(chǎng)占有率：低（約2%）；部分區(qū)域市場(chǎng)占有相對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)較高（如廣西當(dāng)?shù)兀?；忠誠(chéng)度：品牌老化；老年人群中忠誠(chéng)度較高；資源和能力：中。從總體來(lái)看，佳潔士、中華、高露潔在所有細(xì)分市場(chǎng)展開(kāi)全面競(jìng)爭(zhēng)，綜合實(shí)力強(qiáng)，居于領(lǐng)導(dǎo)集團(tuán)。而且其品類中的“草本”定位搶占了兩面針原先賴以生存的“中藥”牙膏市場(chǎng)。因此，兩面針?lè)Q不上是第一集團(tuán)的對(duì)手。其它的品牌如冷酸靈、六必治、納愛(ài)斯、LG竹鹽、獅王等，專注于脫敏、全效等細(xì)分市場(chǎng)，雖然也各自推出了中藥、草本、護(hù)齦等概念品種，但是其目標(biāo)不在于此，因此，不是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。與兩面針現(xiàn)狀相當(dāng)?shù)氖翘锲摺Ｍ瑢倥c廣西的牙膏企業(yè)，發(fā)展歷程相近，管理、資金、技術(shù)等方面差異不大，品牌名稱均直接采用藥材命名，全線產(chǎn)品均定位于中藥牙膏。因此，兩面針最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是田七。二、消費(fèi)者分析（一）消費(fèi)者品牌轉(zhuǎn)換率高牙膏是價(jià)格低、使用頻率高、消費(fèi)者介入度低的方便品。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，牙膏消費(fèi)者存在高轉(zhuǎn)換率的現(xiàn)象，即消費(fèi)者總是在價(jià)值相近的不同品牌中轉(zhuǎn)換。從忠誠(chéng)度來(lái)看，消費(fèi)者存在著態(tài)度上多忠誠(chéng)的現(xiàn)象。而當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)行促銷時(shí)，消費(fèi)者又表現(xiàn)出行為的不忠誠(chéng)。（二）影響消費(fèi)者購(gòu)買的決策的關(guān)鍵因素綜合各項(xiàng)調(diào)查顯示，影響牙膏消費(fèi)者購(gòu)買決策的關(guān)鍵因素是品牌（知名度、感知形象）、價(jià)格（參考價(jià)格點(diǎn)3元、5元、8元）、功效（清潔、防蛀、清新口氣、脫敏、美白、消炎止血等）。總體上，消費(fèi)者關(guān)注的功能可以分為清潔、防蛀、亮白等9類（見(jiàn)表3）。第三節(jié)TOWS分析一、TOWS矩陣分析從上文我們對(duì)兩面針的概況介紹中可以看出，兩面針公司歷經(jīng)30年發(fā)展，已經(jīng)積累了大量的有形和無(wú)形資產(chǎn)，形成了較為成熟穩(wěn)定規(guī)范的管理系統(tǒng)。因此，限于篇幅所限，對(duì)其公司內(nèi)部制度、組織架構(gòu)等不再贅述。我們用平衡計(jì)分卡的財(cái)務(wù)、顧客、流程、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)四個(gè)維度對(duì)其進(jìn)行TOWS分析（見(jiàn)表4）。二、經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略定位綜合以上的分析，我們制定出兩面針牙膏的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。首先，必須與企業(yè)總體戰(zhàn)略保持一致，即與企業(yè)的使命和愿景保持同一方向、協(xié)同一致。其次，兩面針公司應(yīng)該停止非相關(guān)多元化的戰(zhàn)略，減少目前的八大業(yè)務(wù)單元，以日化為核心主業(yè)，在保持證券市場(chǎng)投資和其他盈利項(xiàng)目的情況下，采取相關(guān)多元化戰(zhàn)略。再次，針對(duì)牙膏業(yè)務(wù)，采用集中差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位；最后，在市場(chǎng)定位戰(zhàn)略中，保持天然、草本類牙膏差異化的同時(shí)，集中公司資源，重點(diǎn)進(jìn)攻區(qū)域性市場(chǎng)，取得局部領(lǐng)先，然后再步步為營(yíng)，拓展更多的區(qū)域市場(chǎng)和防蛀、美白、清新口氣等細(xì)分市場(chǎng)。需要強(qiáng)調(diào)的是，經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略無(wú)論是從職能視角來(lái)看，還是從“價(jià)值鏈”視角來(lái)分析，還需要制定技術(shù)、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷、供應(yīng)鏈、內(nèi)部運(yùn)營(yíng)等方面的戰(zhàn)略和措施，但是，鑒于牙膏行業(yè)屬于快速消費(fèi)品行業(yè)，從行業(yè)特性上看，營(yíng)銷戰(zhàn)略居于核心戰(zhàn)略的地位。第六章兩面針經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的實(shí)施第一節(jié)營(yíng)銷戰(zhàn)略正如德魯克所言，企業(yè)的兩個(gè)基本職能就是營(yíng)銷和創(chuàng)新。然而，公司看重的是利潤(rùn)最大化而不是價(jià)值最大化。利潤(rùn)最大化往往導(dǎo)致短期計(jì)劃行為和低效營(yíng)銷投資。為了使收入快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)最大化也導(dǎo)致了消減成本和資產(chǎn)侵蝕，喪失了投資新市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，從而弱化了公司競(jìng)爭(zhēng)力。公司在財(cái)務(wù)方面的成功通常取決于營(yíng)銷能力。如果對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的需求不足以讓公司盈利，那么金融、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)和其他業(yè)務(wù)職能將無(wú)法真正發(fā)揮作用。要想獲得最低限度的利潤(rùn)，必須有足夠的市場(chǎng)，必須意識(shí)到營(yíng)銷對(duì)建立品牌、忠誠(chéng)的顧客群和占公司較大比例的無(wú)形資產(chǎn)的重要性。公司更多的價(jià)值存在于其無(wú)形的營(yíng)銷資產(chǎn)中，例如品牌、市場(chǎng)知識(shí)、顧客關(guān)系和合作伙伴關(guān)系等。這些營(yíng)銷資產(chǎn)比資產(chǎn)負(fù)債表中的價(jià)值量更大，而且是長(zhǎng)期利潤(rùn)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素。因此，我們說(shuō)，營(yíng)銷是整個(gè)管理過(guò)程中必不可少的一部分，營(yíng)銷不只是提高銷售量或市場(chǎng)份額的一種特定職能或功能。當(dāng)然，營(yíng)銷是復(fù)雜的，它也是許多曾經(jīng)輝煌的大公司的“阿喀琉斯之踵”。研究表明24，公司高層中缺乏專業(yè)的營(yíng)銷人士或者說(shuō)高層人員缺乏專業(yè)的營(yíng)銷技能和指導(dǎo)，他們們可能無(wú)法認(rèn)清新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅，無(wú)法迅速做出有效行動(dòng)，并會(huì)在運(yùn)營(yíng)中過(guò)分關(guān)注短期運(yùn)算而非考慮戰(zhàn)略問(wèn)題，而當(dāng)困難出現(xiàn)之時(shí)，他們往往會(huì)關(guān)注其他兩項(xiàng)更加顯而易見(jiàn)的戰(zhàn)略，消減成本和收購(gòu)來(lái)補(bǔ)救，而不是做出創(chuàng)新。但是這種治標(biāo)不治本的方法并不能妙手回春，營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題依然沒(méi)有解決。最終，這種缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的做法將會(huì)與真正創(chuàng)造價(jià)值的戰(zhàn)略背道而馳。聰明的公司創(chuàng)造高水平的員工滿意度，這帶來(lái)了更大的努力程度，產(chǎn)出更高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，從而獲得更高的顧客滿意度，并導(dǎo)45致更多的業(yè)務(wù)，產(chǎn)生更大的增長(zhǎng)和利潤(rùn)，因此導(dǎo)致更高的股東滿意度，從而帶來(lái)更多的投資，如此往復(fù)，就形成了一個(gè)良性的獲得利潤(rùn)和長(zhǎng)期增長(zhǎng)的循環(huán)。當(dāng)今時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)已經(jīng)從局部發(fā)展為整體、多層次的復(fù)雜系統(tǒng)。企業(yè)的營(yíng)銷規(guī)劃（marketingplan）也分為戰(zhàn)略性和策略性（tactical）兩個(gè)層次。戰(zhàn)略性營(yíng)銷規(guī)劃基于對(duì)最佳市場(chǎng)機(jī)會(huì)的分析，設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng)和公司將會(huì)提供的價(jià)值；而策略性（戰(zhàn)術(shù)性）營(yíng)銷規(guī)劃則詳細(xì)說(shuō)明營(yíng)銷策略，包括產(chǎn)品特征、促銷、銷售規(guī)劃、定價(jià)、銷售渠道和服務(wù)等。一、產(chǎn)品創(chuàng)新1．通過(guò)顧客感知價(jià)值提升，抓住關(guān)鍵的少數(shù)。2．深入挖掘中藥文化內(nèi)涵，維護(hù)中藥牙膏的權(quán)威地位。3．緊跟消費(fèi)趨勢(shì)及行業(yè)發(fā)展潮流，突出產(chǎn)品差異化、加大研發(fā)創(chuàng)新力度、培育新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)。4．轉(zhuǎn)變產(chǎn)品低端化形象，構(gòu)建與自身相匹配的完整產(chǎn)品體系。二、渠道創(chuàng)新1．構(gòu)建現(xiàn)代渠道體系。引進(jìn)專業(yè)的終端管理人才，提高現(xiàn)有的終端管理部的職權(quán)。2．重點(diǎn)市場(chǎng)縣鄉(xiāng)四級(jí)市場(chǎng)精耕細(xì)作，開(kāi)發(fā)并站穩(wěn)農(nóng)村大市場(chǎng)。3．開(kāi)發(fā)新型銷售渠道，形成主流與新型互補(bǔ)的渠道體系。這些渠道有：賓館、洗浴中心等服務(wù)性場(chǎng)所；學(xué)校、部隊(duì)、醫(yī)院等團(tuán)購(gòu)客戶；宿外的施工隊(duì)、勘探隊(duì)等大型作業(yè)機(jī)構(gòu)；網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物、平面直銷、人員直銷等無(wú)店鋪銷售形式。三、價(jià)格定位與品牌激活1．清晰品牌定位，樹(shù)立自己鮮明的品牌形象。定位于鄰家女孩，健康自信，青春活力。2、加大品牌傳播力度，形成品牌資產(chǎn)與銷售增長(zhǎng)的良性循環(huán)。研究表明，廣告份額和市場(chǎng)份額是顯著正相關(guān)關(guān)系。在費(fèi)用有限的情況下，兩面針品牌傳播要講究實(shí)效，充分發(fā)揮多種傳播形式的整合效應(yīng)。3.轉(zhuǎn)變價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的思路，以“投資”的觀念進(jìn)行品牌建設(shè)。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新提高產(chǎn)品線平均價(jià)格，通過(guò)提高顧客感知價(jià)值逐步向中高端市場(chǎng)滲透。4.制定長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。品牌建設(shè)是一個(gè)長(zhǎng)期的、系統(tǒng)的過(guò)程，不是一蹴而就的“一錘子買賣”。品牌建設(shè)要量力而行，不能只要廣告、促銷等單一手段，而忽視了營(yíng)銷績(jī)效的其它關(guān)鍵因素。第二節(jié)營(yíng)銷策略全球化思考，本地化行動(dòng)。國(guó)內(nèi)外牙膏及日化企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)和失敗教訓(xùn)，可以為兩面針的營(yíng)銷戰(zhàn)略執(zhí)行提供實(shí)戰(zhàn)的最佳標(biāo)桿25。一、理解顧客需求首先，營(yíng)銷者只要很好地理解顧客的需要，只要提高營(yíng)銷效率，那么顧客就會(huì)心甘情愿地支付費(fèi)用；其次，補(bǔ)缺（又稱縫隙或利基）市場(chǎng)也能夠讓公司贏利。Tom’sofMaine公司出售純天然個(gè)人保健品，因?yàn)樗貏e的環(huán)保產(chǎn)品以及參與許多的慈善活動(dòng)，所以即使它的牙膏價(jià)格比別人的高30%，還是吸引了那些厭煩大公司產(chǎn)品的顧客。再次，企業(yè)應(yīng)與顧客互動(dòng)，共同創(chuàng)造價(jià)值。寶潔與顧客互動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的實(shí)踐給了我們很好的啟迪。最后，營(yíng)銷定性、定量研究非常重要。對(duì)于高風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，如具有新奇特性的產(chǎn)品、改良產(chǎn)品，更值得進(jìn)行市場(chǎng)測(cè)試。重慶登康公司在2000年、2003年推出的登康三面牙刷、登康速白套裝之所以失敗，一個(gè)重要的原因就是沒(méi)有進(jìn)行系統(tǒng)、全面的市場(chǎng)研究和測(cè)試。47二、顧客價(jià)值創(chuàng)新第一，技術(shù)創(chuàng)新改進(jìn)品牌價(jià)值，關(guān)注顧客在產(chǎn)品使用過(guò)程中的體驗(yàn)。葛蘭素史克公司（SmithKlineBeecham）則擴(kuò)大了它的Aquafresh牙膏的使用范圍，以此追求清新香氣、潔白牙齒、口腔防護(hù)這三種利益細(xì)分市場(chǎng)。高露潔兒童牙膏的特點(diǎn)使孩子們刷牙的時(shí)間更長(zhǎng)和更經(jīng)常。另一個(gè)在美國(guó)有24%家庭使用率的口腔護(hù)理產(chǎn)品——牙線（葛蘭素史克公司旗下的Aqafresh品牌的牙線帽產(chǎn)品、強(qiáng)生公司的手提牙線儀、寶潔公司的Glide牙線），以及輝瑞公司的李施德林牌漱口水，均是技術(shù)創(chuàng)新提高品牌價(jià)值的典型案例。第二，依據(jù)產(chǎn)品屬性特征進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)新。以聯(lián)合利華的皓清牙膏和寶潔的佳潔士牙膏為例，說(shuō)明了“企業(yè)應(yīng)該更關(guān)注核心品牌的健康成長(zhǎng)，在最獨(dú)到和最精心打造的品牌商集中精力和資源”的道理；作為牙膏這類小的日化消費(fèi)品，“我們應(yīng)該將包裝視為一種武器”，“設(shè)計(jì)良好的包裝能為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，為生產(chǎn)者創(chuàng)造促銷價(jià)值”，“因?yàn)榘b是顧客對(duì)于商品的第一印象，也影響到是否能夠吸引顧客”，“包裝是一種促銷手段”，包括標(biāo)志在內(nèi)，“需要重新梳妝打扮”，寶潔的象牙（Ivory）肥皂自19世紀(jì)90年代以來(lái)，其標(biāo)志已經(jīng)改頭換面18次。三、創(chuàng)建品牌資產(chǎn)營(yíng)銷健康，而不是營(yíng)銷產(chǎn)品。營(yíng)銷者可以通過(guò)將該產(chǎn)品跟與之有關(guān)的問(wèn)題相聯(lián)系來(lái)完成，就像佳潔士（Crest）牙膏跟保持人們牙齒健康聯(lián)系在一起那樣。以佳潔士深層潔白牙貼為例，說(shuō)明了在判斷潛在的新產(chǎn)品拓展時(shí)，必須分析從母品牌的品牌資產(chǎn)到這種新產(chǎn)品現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)效果如何，作為回報(bào)，它是否有助于母品牌的資產(chǎn)增加。品牌拓展需要考慮消費(fèi)者的內(nèi)心是否有“適合”這一概念；消費(fèi)者可能看見(jiàn)一個(gè)在很多方面拓展后的適合基礎(chǔ)——普通物理屬性、使用環(huán)境或者用戶類型。48四、重視競(jìng)爭(zhēng)策略口香糖品牌Aqafresh和阿哈默通過(guò)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的“益牙”新用途來(lái)擴(kuò)大總市場(chǎng)；佳潔士（Crest）牙膏的防蛀性定位防御戰(zhàn)略有效保護(hù)市場(chǎng)份額；作為牙膏市場(chǎng)的挑戰(zhàn)者的高露潔則是采取攻擊佳潔士的戰(zhàn)略來(lái)奪取更多的市場(chǎng)份額的。浙江納愛(ài)斯集團(tuán)與寶潔公司在洗衣粉市場(chǎng)的對(duì)決為我們提供了有價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)驗(yàn)。90年代中期，納愛(ài)斯推出雕牌洗衣粉，在價(jià)格、廣告、分銷渠道上建立的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2000年底，雕牌洗衣粉的銷售額（25億元）和銷量（30萬(wàn)噸）都取得了第一，市場(chǎng)份額猛增至40%，而寶潔的汰漬則從9%跌至2%。此后，寶潔痛定思痛，深入洞察中國(guó)消費(fèi)者，并調(diào)整了市場(chǎng)策略，降價(jià)，改包裝，換廣告。新的推廣模式使寶潔轉(zhuǎn)敗為勝，截止2007年底，納愛(ài)斯與寶潔在洗衣粉市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率均為23%。兩面針要在牙膏品類上東山再起，就必須像寶潔和納愛(ài)斯一樣迅速地調(diào)整市場(chǎng)策略并具有隨機(jī)應(yīng)變、因需而變的才能。五、整合渠道系統(tǒng)牙膏作為日用品（方便品），采用密集分銷體系、加強(qiáng)渠道系統(tǒng)管理至關(guān)重要。例如，寶潔公司通過(guò)“產(chǎn)供銷聯(lián)合體”、“分銷商關(guān)系規(guī)劃”，形成了“管理式”、“合同式”垂直營(yíng)銷系統(tǒng)，通過(guò)與批發(fā)商、零售商的合作或聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)了渠道管理和完成銷售目標(biāo)、存貨管理、終端管理、銷售訓(xùn)練以及廣告、促銷的完美整合，并有效解決了渠道沖突這個(gè)難點(diǎn)；寶潔公司還利用IT系統(tǒng)，與沃爾瑪?shù)拇尕浌芾硐到y(tǒng)共享，通過(guò)龐大