保暖內(nèi)衣的廣告營(yíng)銷策略

幾乎所有的企業(yè)家，營(yíng)銷主管，和廣告運(yùn)動(dòng)的策劃者，都會(huì)遇到這樣一個(gè)問題：在某個(gè)營(yíng)銷年度，該為產(chǎn)品和品牌擬定怎樣的廣告投資戰(zhàn)略？廣告的媒介投放策略與這一問題特別是投資規(guī)模息息相關(guān)，廣告的創(chuàng)意制作策略也與這一問題密不可分。特別值得我們思考的是，在狹義的產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，我們應(yīng)該采用何種營(yíng)銷和廣告投資戰(zhàn)略，才利于品牌和產(chǎn)品的長(zhǎng)程成功呢？

筆者下意識(shí)地回憶起自己和GB內(nèi)衣企業(yè)的企劃瑣事，并希望以其中故事求得某種啟示。

1998年，S省有一家極其著名的GB保暖內(nèi)衣企業(yè)，該內(nèi)衣品牌在當(dāng)時(shí)已然成為S省內(nèi)市場(chǎng)最大的區(qū)域性品牌，在國(guó)內(nèi)也算是屈指可數(shù)的品牌之一，并在東北及京津地區(qū)有一定規(guī)模的銷售。GB企業(yè)擁有經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售隊(duì)伍和相對(duì)穩(wěn)定的銷售網(wǎng)絡(luò)。由于早在1998年之前，GB品牌就實(shí)施了以某著名歌唱家為形象代言人的廣告運(yùn)動(dòng)，GB品牌在華北，山東，及東北地區(qū)已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)钠放普J(rèn)知度和市場(chǎng)占有率。但另外一方面，1998年底GB企業(yè)也逐漸感受到了來自市場(chǎng)的壓力，分析原因有二：其一，1998年國(guó)內(nèi)的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)空間，較之現(xiàn)在市場(chǎng)而言，尚處于市場(chǎng)導(dǎo)入期，總體銷售量不大；其二，當(dāng)時(shí)的保暖內(nèi)衣由于生產(chǎn)技術(shù)含量底導(dǎo)致市場(chǎng)上出現(xiàn)了惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)象，產(chǎn)品銷售利潤(rùn)開始滑坡，企業(yè)盈利能力逐漸變?nèi)?。在這種情形下，如同其它幾家老牌保暖內(nèi)衣企業(yè)一樣，賺了錢的GB企業(yè)也面臨著如何制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的問題。其中，廣告投資戰(zhàn)略更成為事關(guān)大局的核心問題。

為了幫助GB企業(yè)理清戰(zhàn)略思路，謀求與GB企業(yè)的長(zhǎng)期共同發(fā)展的伙伴關(guān)系，筆者在廣告策劃之外，向企業(yè)提交了一份題名為《通向現(xiàn)代化大型企業(yè)的捷徑》的GB企業(yè)發(fā)展企劃書，希望對(duì)GB企業(yè)的長(zhǎng)程發(fā)展產(chǎn)生積極的作用。

時(shí)至今日，筆者早已忘卻了該企劃書的具體內(nèi)容。保暖內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)的彌漫硝煙不覺使人頓生興致?；ㄙM(fèi)了足足兩天的時(shí)間，才從千頭萬緒的企劃?rùn)n案里，搜尋出這份粘滿塵土的企劃文件。打開一看，不覺將自己嚇了一大跳。

這份于1998年9月17日完成的企劃書，在作了充分的市場(chǎng)背景分析之后，駭然指出：“如果GB企業(yè)仍保持原有經(jīng)營(yíng)模式和水平，完全可以預(yù)言，在不久的將來GB企業(yè)的市場(chǎng)份額將受到嚴(yán)重的威脅。因此，GB企業(yè)必須不斷前進(jìn)，向全國(guó)性品牌發(fā)展，向現(xiàn)代化大型企業(yè)進(jìn)軍?！?/p>

我感到驚詫的原因是，這種基于對(duì)市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律感觸的預(yù)見，在事隔不到兩年之后，竟如約而至地應(yīng)驗(yàn)了。

如果說2000年是內(nèi)衣廣告大戰(zhàn)之年，恐不為過。有關(guān)監(jiān)測(cè)資料表明，今年保暖內(nèi)衣在中央電視臺(tái)的廣告投放額將達(dá)到5億元以上，面向全國(guó)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)廣告大戰(zhàn)的內(nèi)衣品牌就有十家以上之多。早在1998年以前，全國(guó)生產(chǎn)保暖內(nèi)衣的稍有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不過10家左右，市場(chǎng)實(shí)際容量不過200萬套左右；到1999年保暖內(nèi)衣品牌突增到五十個(gè)以上，市場(chǎng)銷售量增加到900萬套，而今年全國(guó)有280家以上的企業(yè)擠身保暖內(nèi)衣行業(yè)，預(yù)計(jì)市場(chǎng)容量將增至2000萬套以上。市場(chǎng)的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)壓力的增大，自然首先引發(fā)內(nèi)衣品牌的廣告大戰(zhàn)。

1998年，作為一個(gè)奔波于營(yíng)銷和廣告邊緣的策劃從業(yè)者，筆者認(rèn)識(shí)到：“GB企業(yè)還處于以產(chǎn)定銷的營(yíng)運(yùn)模式，GB產(chǎn)品的銷售是根據(jù)生產(chǎn)的計(jì)劃來制定的，產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售還停留在較低的決策水平-------這種營(yíng)運(yùn)模式必須革新。------我們必須清醒地看到，這種模式與現(xiàn)代營(yíng)銷的巨大差異。這種模式使企業(yè)發(fā)展相對(duì)脆弱的狀態(tài)?！痹谖医oGB企業(yè)的那份發(fā)黃的企劃書，嚴(yán)正寫道：“GB企業(yè)應(yīng)該充分重視并積極運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷技術(shù)，特別是企業(yè)形象識(shí)別戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷手段，向全國(guó)性品牌發(fā)展，向現(xiàn)代化大型企業(yè)進(jìn)軍是GB企業(yè)發(fā)展的必由之路。事實(shí)上，短短兩年里保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的翻天覆地的變化，仿佛并不顯山露水。隨后保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的成長(zhǎng)期接踵而至，連GB企業(yè)的老總都沒有料到。GB企業(yè)根本不曾想過國(guó)內(nèi)的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)能有如此迅猛的發(fā)展，更沒有想到半道殺出如此多的實(shí)力強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，俞兆林，順時(shí)針，南極人，泰達(dá)生態(tài)棉，杉杉等攜強(qiáng)勁的廣告聲勢(shì)噴薄而出，到2000年下半年，保暖內(nèi)衣市場(chǎng)猛然給人一種“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開”的感覺，以至于商界，營(yíng)銷界，廣告界和廣告媒介都有些措手不及。

值得我們深思的事，今天排名前列的幾大保暖內(nèi)衣品牌，竟然全是非專業(yè)內(nèi)衣生產(chǎn)企業(yè)，這些品牌多是以品牌營(yíng)銷為導(dǎo)向和以積極強(qiáng)勁的廣告運(yùn)動(dòng)為手段的外來戶，他們采取強(qiáng)勢(shì)戰(zhàn)略攻城略地，迅猛擠占全國(guó)市場(chǎng)，使許多老牌的中小型內(nèi)衣企業(yè)正日益淪為其貼牌生產(chǎn)單位。今日的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)，品牌指名購(gòu)買率和現(xiàn)時(shí)市場(chǎng)份額同兩年前相比，已經(jīng)面目全非。

我知道殘酷的市場(chǎng)將用另一種聲音告訴我們：今年也正是許多老牌和新的雜牌內(nèi)衣企業(yè)倒閉之年。

確切地說，此時(shí)此刻我并不知道作為一個(gè)曾經(jīng)著名的內(nèi)衣品牌，

GB企業(yè)2000年的日子過得如何。我單單知道，從1998年起GB企業(yè)開始縮減廣告投資規(guī)模，轉(zhuǎn)而發(fā)展其他項(xiàng)目，如今確實(shí)再也見不到GB內(nèi)衣的哪怕是具有抵抗價(jià)值的廣告運(yùn)動(dòng)了。

作為GB企