運動會運營服務投標方案(技術標)

運動會運營服務投標方案

目錄

第一章項目整體服務設想..........................13

第一節(jié)項目概述...............................13

一、項目背景...............................13

二、項目概況...............................13

三、服務內容...............................13

第二節(jié)行業(yè)背景...............................15

一、體育賽事的運營模式.....................16

二、中國體育運營行業(yè)產業(yè)研究...............28

第三節(jié)運營服務整體設想與策劃.................46

一、服務方案...............................47

二、服務保證及服務承諾.....................47

三、總體安排...............................47

第二章項目管理機構與人員配備....................54

第一節(jié)項目管理機構...........................54

一、項目管理機構設置.......................54

二、組織基本制度...........................54

三、組織架構...............................56

四、項目實施人員情況表.....................57

第二節(jié)運動會運營工作崗位職責.................58

一、公司工作職責...........................58

二、部門崗位職責...........................59

三、人員崗位職責...........................66

1

第三節(jié)運動會服務人員的培訓...................77

一、目的、宗旨與原則.......................77

二、培訓方法...............................78

三、培訓考核...............................79

四、培訓考勤規(guī)定...........................79

第三章物資裝備計劃..............................81

第一節(jié)物資裝備的規(guī)劃.........................81

一、物資配備目標...........................81

二、物資裝備的原則.........................81

三、運動會設備的組織.......................82

第二節(jié)項目擬投入的物料配備...................82

一、裁判、工作人員服裝.....................82

二、獎杯（牌）、證件（書）.................84

三、宣傳報道...............................85

四、開、閉幕式物料.........................86

五、場地使用及場地搭建.....................89

六、器材類.................................90

七、后勤保障...............................97

八、運動會器材借用登記表...................97

第四章運動會運營工作方案........................98

第一節(jié)運動會項目組織.........................98

一、比賽項目介紹...........................98

二、比賽組織機構..........................188

第二節(jié)開閉幕式組織方案......................192

2

一、項目概述..............................192

二、活動流程..............................192

三、活動規(guī)則..............................193

四、獎項設置..............................195

五、開幕式演出............................195

第三節(jié)賽事招商方案..........................197

一、招商說明..............................197

二、贊助商類別............................197

三、贊助商基本原則........................198

四、贊助商權益............................199

五、供應商贊助范圍........................202

第四節(jié)場地布置方案..........................202

一、主場物料..............................202

二、看臺布置..............................205

三、賽道物料..............................206

第五節(jié)運動會組織方案........................207

第六節(jié)運動員服務內容........................210

一、運動員班車協(xié)調........................210

二、運動員休息室服務......................211

三、運動員休息室入口管理..................212

四、運動員座席區(qū)服務......................212

五、運動員檢錄............................212

六、注意事項..............................213

第五章宣傳推廣方案.............................214

3

第一節(jié)新媒體技術條件下的體育賽事傳播營銷策略214

一、體育賽事傳播發(fā)展環(huán)境及當前現(xiàn)狀........215

二、利用新媒體進行體育賽事營銷的根據(jù)......220

第二節(jié)宣傳工作方案..........................220

一、指導思想..............................220

二、宣傳團隊..............................221

三、宣傳時間..............................222

四、宣傳平臺..............................222

五、宣傳要求..............................222

六、宣傳規(guī)劃..............................222

七、宣傳細則..............................224

八、分工與執(zhí)行............................225

第六章接待工作方案.............................227

第一節(jié)籌備工作..............................227

一、工作任務..............................227

二、接待原則..............................228

三、工作分組..............................228

四、工作職責..............................230

五、工作要求..............................230

六、服務亮點..............................231

第二節(jié)住宿接待方案..........................233

一、工作機制..............................233

二、接待部辦公室..........................233

三、運動員報到............................234

4

四、運動員住宿............................236

第三節(jié)餐飲接待方案..........................236

一、工作計劃..............................237

二、食堂人員工作安排......................237

三、運動會期間菜單安排....................241

四、食堂人員工作要求......................242

五、排班安排..............................243

第七章安全醫(yī)療保障方案及實施計劃...............244

第一節(jié)醫(yī)療衛(wèi)生保障工作方案..................244

一、工作目標..............................244

二、組織領導..............................244

三、工作職責..............................244

四、主要任務..............................245

五、人員、車輛和藥械的調配注意事項........248

六、紀律和要求............................248

七、醫(yī)務人員工作注意事項..................249

第二節(jié)醫(yī)務室及醫(yī)療點硬件配置標準............250

一、醫(yī)務室、醫(yī)療點設置原則................250

二、醫(yī)務室空間設計要求....................250

三、醫(yī)務室的基本配備......................250

第三節(jié)醫(yī)務室及醫(yī)療點工作制度................250

第四節(jié)醫(yī)務室及醫(yī)療點服務流程................253

一、運動員發(fā)生損失等疾病..................253

二、技術官員及工作人員、群眾發(fā)生疾病及損傷253

5

第五節(jié)接待賓館醫(yī)務室工作制度................254

第六節(jié)醫(yī)務室及醫(yī)療點崗位工作職責............256

一、醫(yī)療機構負責人........................256

二、賽場帶隊領導..........................257

三、醫(yī)務室（醫(yī)療點）醫(yī)生..................257

四、醫(yī)務室（醫(yī)療點）護士..................258

五、急救車司機............................258

第七節(jié)醫(yī)療服務內容、服務政策與運行程序......259

一、醫(yī)療服務內容..........................259

二、醫(yī)療服務政策..........................259

三、醫(yī)療運作程序..........................261

第八節(jié)醫(yī)療室（點）現(xiàn)場設置原則..............263

一、醫(yī)療室設置原則........................263

二、競賽場、館醫(yī)療點設置原則..............264

三、酒店醫(yī)療點設置原則....................264

第九節(jié)醫(yī)療室物資、藥品配置..................264

一、設備..................................264

二、藥品..................................266

第十節(jié)醫(yī)療點物資、藥品配置..................272

一、配置物品..............................272

二、藥品..................................273

第十一節(jié)監(jiān)護型救護車車載設備及藥品配備清單..276

第八章安全保衛(wèi)方案.............................277

第一節(jié)安?？傮w配置方案......................277

6

一、目的..................................277

二、范圍..................................277

三、工作任務..............................277

四、安全保衛(wèi)工作原則......................278

五、組織機構及崗位設置....................278

六、人員素質要求..........................284

第二節(jié)安保人員安排方案......................284

一、安保工作領導小組......................285

二、安保A組人員安排......................285

三、安保B組人員安排......................287

四、安保C組人員安排......................289

五、安保D組人員安排......................290

六、主要處置措施..........................291

第三節(jié)突發(fā)公共事件及其處置方法..............292

一、人員擁擠踩踏事件......................292

二、火災事件..............................292

三、打架斗毆等事件........................293

四、多人訴求事件..........................293

五、人員觸電事件..........................294

六、入場人員攜帶危險物品事件..............294

七、爆炸事件..............................294

八、非法大小字報、傳單、標語事件..........295

九、突發(fā)性病以及傳染病事件................295

第四節(jié)消防安全管理..........................295

7

一、消防安全重點部位......................295

二、消防安全管理制度......................296

三、消防設施設備管理......................299

四、易燃易爆化學危險物品管理..............300

五、安全疏散設施管理要求..................301

六、會場防火檢查..........................301

第九章后勤保障方案及實施計劃...................304

第一節(jié)后勤保障工作方案......................304

一、總體要求..............................304

二、工作任務..............................304

三、組織機構..............................305

四、接待方式..............................306

五、票證管理..............................306

六、接送服務..............................307

七、食宿服務..............................307

八、交通用車..............................308

九、重要活動..............................309

十、駐點工作人員職責......................309

第二節(jié)停車場管理方案........................311

一、停車場服務的整體要求..................311

二、停車場管理規(guī)定........................312

三、車輛管理負責人職責....................313

四、車輛管理員的職責及紀律................313

五、停車場（庫）門崗管理制度..............315

8

第三節(jié)場館衛(wèi)生清潔方案......................316

一、保潔方案..............................316

二、保潔工作計劃..........................316

三、清潔與保潔管理........................317

四、保潔工作程序及標準....................321

五、清潔標準服務程序......................324

六、清潔人員管理要求......................327

第十章應急保障預案.............................330

第一節(jié)應急救援預案..........................330

第二節(jié)運動員或裁判員傷病應急預案............334

第三節(jié)運動員與工作人員、服務處人員發(fā)生沖突應急預

案...........................................336

第四節(jié)服務處人員在開賽前未能按時到崗應急預案337

第五節(jié)運動員、教練員打罵裁判員應急預案......338

第六節(jié)運動員過激行為影響比賽進行應急預案....339

第七節(jié)運動員、教練員席位出現(xiàn)不當橫幅應急預案341

第八節(jié)工作人員傷病應急預案..................342

第九節(jié)運動員、裁判員集體遲到應急預案........343

第十節(jié)場地、器材損毀或故障應急預案..........345

第十一節(jié)觀眾滋事影響比賽正常進行應急預案....346

第十二節(jié)惡劣天氣影響比賽應急預案............348

第十三節(jié)比賽場區(qū)出現(xiàn)違法違規(guī)的示威或宣傳應急預案

.............................................349

第十四節(jié)斷電事故應急預案....................350

9

第十五節(jié)比賽場區(qū)、運動員傷亡事故應急預案....351

第十六節(jié)發(fā)現(xiàn)可疑爆炸物或恐怖威脅應急預案....352

第十七節(jié)地震、火災應急預案..................354

溫馨提示：本方案目錄中的內容在word文檔內均有詳

細闡述，如需查閱，請購買后下載。

10

說明

一、如招標文件評分標準要求“項目整體設想”詳情可

見本文第一章。

二、如招標文件評分標準要求“項目管理機構與人員配

備”詳情可見本文第二章。

三、如招標文件評分標準要求“物資裝備”詳情可見本

文第三章。

四、如招標文件評分標準要求“運營工作方案”詳情可

見本文第四章。

五、如招標文件評分標準要求“宣傳推廣方案”詳情可

見本文第五章。

六、如招標文件評分標準要求“接待工作方案”詳情可

見本文第六章。

七、如招標文件評分標準要求“安全醫(yī)療保障方案及實

施計劃”詳情可見本文第七章。

八、如招標文件評分標準要求“安全保衛(wèi)方案”詳情可

見本文第八章。

九、如招標文件評分標準要求“后勤保障方案及實施計

劃”詳情可見本文第九章。

十、如招標文件評分標準要求“應急保障預案”詳情可

見本文第十章。

11

編制依據(jù)

本投標方案的主要編制依據(jù)為下列文件、規(guī)范：

1.《中華人民共和國體育法》；

2.《體育賽事活動管理辦法》；

3.《公共文化體育設施條例》；

4.本項目招標文件；

5.其他相關文件。

（如有最新法律法規(guī)，從其規(guī)定。）

（以下內容根據(jù)招標文件及項目實際情況進行修改）

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第一章項目整體服務設想

第一節(jié)項目概述

（投標人根據(jù)項目情況自行編制）

一、項目背景

為全面展示XX地區(qū)體育事業(yè)取得的成就，充分發(fā)揮體

育競賽對推動經濟發(fā)展、社會進步的多元功能，增強全民參

與體育的意識，促進體育競技水平的提高和體育后備人才的

培養(yǎng)，經XX人民政府同意，將于XX年舉辦XX地區(qū)第XX屆

運動會。

二、項目概況

賽事名稱：XXXX運動會

賽事地點：XXXXX

賽事時間：XXXX年XX月XX日-XX日

批準單位：XXXX

主辦單位：XXXX

聯(lián)辦單位：XXXX

承辦單位：XXXX

三、服務內容

（一）負責競賽組織

1.負責主場地背景板及競賽場地背景板搭建：

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（1）主場地背景板規(guī)格XX米*XX米，鋁合金骨架；

（2）競賽場地背景板規(guī)格XX米*XX米，鋁合金骨架；

（3）負責提供比賽所需音響；

（4）勘察賽事現(xiàn)場確定運動員休息區(qū)的搭建、布置（含

帳篷、座椅等）、現(xiàn)場指揮、醫(yī)務、檢錄等工作區(qū)域的搭建

和布置。

2.負責租賃、訂購符合各項賽事規(guī)格、標準、數(shù)量要求

的除與比賽場地相關的競賽器材和設備，并負責器材和設備

的調試和管理。

3.負責設計制作提供各類證件、印刷資料，數(shù)量必須滿

足組委會的要求，包括但不限于裁判員證、組委會成員證、

媒體記者證、工作人員證、秩序冊、成績冊、畫冊、獎牌、

證書、獎杯。

（二）負責執(zhí)行賽事策劃

1.負責現(xiàn)場氛圍的營造和相關宣傳。具體包括主背景墻、

分背景墻、禁示標志、引導指示標志、各類標識（各隊休息

區(qū)、檢錄處、比賽區(qū)、現(xiàn)場指揮部、醫(yī)療點等）、現(xiàn)場平面

圖、橫幅等。設計須經甲方和組委會同意后組織實施。

2.負責制定賽事組織、開展方案，組織觀賽民眾，帶動

民眾熱情。

3.負責賽事開閉幕式、頒獎儀式。

（三）負責提供各代表隊交通費用，為每支代表隊租賃

14

交通通行大客車，使用XX天。

（四）負責行政接待工作

1.負責仲裁及裁判員、工作人員、特邀媒體記者、禮儀

等后勤保障服務。包括食宿費、差旅費、勞務費、交通費等。

負責上述人員的住宿及餐飲。

2.負責參賽代表隊的食宿服務。提供代表團兩日食宿安

排。

3.負責為賽事當天工作人員提供工作餐，負責嘉賓領導

接待工作。

（五）賽事宣傳工作

1.負責賽事選手照片拍攝、賽事視頻拍攝剪輯，形成賽

后宣傳片。

2.負責在國家級，省級主流媒體宣傳報導。

（六）安保醫(yī)療等相關工作

負責承擔安保、醫(yī)療、食藥監(jiān)等費用。

（七）賽事結束后，提供賽事績效評估報告。

第二節(jié)行業(yè)背景

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一、體育賽事的運營模式

（一）我國體育賽事運營管理中的資源—效益現(xiàn)狀分析

1.政府主導型

（1）賽事運營

71.28%的綜合性賽事被城市政府運營，他們多采取單獨

承辦或協(xié)辦的形式。在賽事資源—效益轉化上，有70.08%的

城市政府優(yōu)先考慮賽事的社會效益，兼顧賽事的經濟效益。

不過，因資源要素的配置欠科學，大多數(shù)賽事運營的效益不

高，只有略超過30%的賽事運營有贏余，與政府部門對賽事

統(tǒng)計指標標準的界定不一致有關。

（2）賽事管理

在賽事計劃的管理階段，43.33%的城市政府比較注重賽

事計劃，加強賽事目標定位、賽事風險與信息管理。在賽事

執(zhí)行過程中，溝通管理與人力資源管理是城市政府考慮的重

要因素；在賽事控制階段，任務目標執(zhí)行、部門之間協(xié)同是

城市政府管理時主要考慮的因素；在賽事結束時，45.62%的

城市政府認同總結賽事得失是首要考慮因素，以便他們對賽

事進行有效評估。

（3）資源—效益

我國城市政府運營賽事的資源—效益轉化比較低，60%

以上僅為14.02%，85.98%的低于60%。其原因是賽事效益轉

化的目標定位不準，或缺乏科學管理，降低了賽事運營的預

期效益；或者與統(tǒng)計指標的確定不統(tǒng)一有關。

2.商業(yè)組織型

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（1）賽事運營

商業(yè)性組織運營了71.28%的國內單項賽事與28.36%的

國際單項賽事，他們多采用單獨承辦或協(xié)辦的方式。有

72.01%的商業(yè)性組織在賽事運營時，優(yōu)先考慮賽事的經濟效

益，兼顧考慮賽事的社會效益。賽事資源要素的配置較為科

學，有略超過80%的賽事運營是贏利的。

（2）賽事管理

33.33%的商業(yè)性組織選擇首要注重賽事計劃的管理。其

次，有30.21%的商業(yè)性組織要求加強賽事執(zhí)行的管理。在賽

事執(zhí)行中，商業(yè)性組織把對賽事溝通管理、人力資源管理與

時間管理當作主要考慮的內容。同時，在賽事控制階段，商

業(yè)性組織要求加強部門之間與部門內部信息溝通，加強彼此

的協(xié)同與協(xié)助。在賽后，42.32%的商業(yè)組織比較重視維持贊

助客戶關系，注重賽事再度開發(fā)。

（3）資源—效益

商業(yè)性組織有17.43%的賽事資源—效益轉化率在61%～

80%，資源—效益轉化率在80%以上的賽事不到10%?？墒?，

我國仍有近70%賽事承辦方是有贏利的。這表明，我國賽事

在招標過程可能出現(xiàn)不公平的競爭，導致一些賽事承辦方低

價中標；另一方面，我國賽事市場不夠規(guī)范、賽事信息不對

稱等一定程度上制約了賽事收益的真實性。

3.生產企業(yè)型

（1）賽事運營

86.74%的生產企業(yè)運營國內單項賽事。其次，有13.26%

17

的生產企業(yè)運營了國內綜合性賽事。有68.73%的生產企業(yè)采

用單獨承辦賽事的運營形式，其他生產企業(yè)參與合辦、協(xié)辦、

委托辦理的賽事運營形式。在賽事運營時，優(yōu)先考慮賽事的

長遠效益（經濟效益、社會效益），兼顧考慮賽事的當前效

益（經濟效益、社會效益）。然而，因賽事資源要素的配置

缺乏科學性，賽事運營效益較一般。

（2）賽事管理

生產企業(yè)對賽事的計劃考慮較為簡單，導致在賽事具體

執(zhí)行時出現(xiàn)一定問題，加大了賽事控制的難度。因此，有

86.74%的生產企業(yè)注重對賽事控制的把握，86.74%的生產企

業(yè)加強對賽事執(zhí)行的管理。在賽后，生產企業(yè)較多注重賽事

評價，不斷總結賽事與產品之間的“融合”，以此提高賽事

運營的實際效益。

（3）資源—效益

生產企業(yè)在運營賽事時，資源—效益轉化率一般不高。

僅有0.65%的賽事資源—效益轉化率在100%以上，有近70%

的賽事資源—效益轉化率低于60%。這說明我國大多數(shù)生產

企業(yè)對賽事的運營僅僅局限于以提升企業(yè)形象、產品品牌的

市場占有率為目的。

4.混合型

（1）賽事運營

56.85%的運營主體運營國內單項賽事，22.41%的運營主

體運營國內單項賽事，運營主體運營國內單項賽事—國際單

項賽事—國內綜合性賽事—國際綜合性賽事的概率呈遞減趨

18

勢。在賽事運營中，資源有效配置較為合理，在對待賽事責

任與分享賽事效益方面，多是遵循承擔責任與分享效益相一

致的原則。

（2）賽事管理

43.33%的運營主體注重對賽事計劃的管理，著重對賽事

目標加以控制，其次是人力資源管理。30.21%的運營主體加

強對賽事執(zhí)行階段的管理，他們要求強調溝通管理。同時，

在賽事控制階段，強調部門之間、部門內部加強信息的有效

溝通。在賽后，運營主體比較注重賽事再開發(fā)，以此保證賽

事效益開發(fā)的持續(xù)性。

（3）資源—效益

賽事在運營時，資源—效益的轉化率一般不高。有超過

60%的賽事資源—效益轉化率在60%以下。從實地調查中發(fā)

現(xiàn)，這些賽事運營主體多是任務指派不清、目標制訂不明、

彼此之間合同約束力不強，內耗了不少資源要素。

（二）我國體育賽事運營管理中的資源—效益影響因素

分析

對我國體育賽事運營管理中的資源—效益影響因素指

標，運用公式CVR=2n/N-1（n表示認同某指標的專家的人數(shù)，

N表示專家的總人數(shù)）對所選指標進行篩選（指標的CVR值

>0進行界定，確定了測量指標的有效性。根據(jù)專家認定情況，

取CVR值>0的指標）。

為反映變量之間內在聯(lián)系，尋找內部結構特征，把具有

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公共內涵的變量歸為一個因子，把比較分散、復雜的對象趨

于整體化、簡單化和明晰化，對影響我國體育賽事運營管理

中的資源—效益因素進行R型因子分析。保留特征值大于1

的因子，它們的累積貢獻率所達到的百分率，反映對總體提

供的信息量。但由于原始數(shù)據(jù)大多為次序測度，又受到樣本

量的限制，所以這種分析我們把它看作是一種近似。

1.政府主導型

競爭因子為政府主導型賽事中貢獻率最大的因子，其次

為目標因子、傳播因子、國際因子、溝通因子與領導因子。

當今城市之間的競爭，越來越注重城市文化形象的打

造，體育作為大文化概念中的重要元素，是眾多城市用以打

造城市形象的重要手段。許多體育賽事不僅對促進地方經濟

發(fā)展，而且對增加商業(yè)投資、加快城市的基礎建設具有積極

的促進作用。體育賽事，特別是大型國際性體育賽事在提升

城市知名度，打造城市名片，促進區(qū)域經濟發(fā)展具有不可替

代的功能。另外，城市政府在賽事運營管理中，國際政治局

勢與經濟社會發(fā)展、賽事運營目標的定位、管理過程的信息

溝通、文化傳媒的宣傳推廣、賽事管理者的決策水平等都不

同程度地影響著政府主導型賽事資源—效益轉化。

2.商業(yè)組織型

市場因子為商業(yè)組織型賽事中貢獻率最大的因子，其次

為保障因子、資源要素因子、合作因子與決策因子。

商業(yè)組織型賽事是人們參與度和關注度較高的賽事，對

于商業(yè)組織型賽事的組織者、承辦者來說，他們非常注重對

20

賽事的推廣和賽事營銷。他們會發(fā)掘賽事中的各種資源要素

的潛在價值加以最大化的開發(fā)和炒作，使賽事更具懸念和趣

味性、刺激性，以此引起人們與媒體的高度關注與參與，贊

助企業(yè)也喜歡與這樣的賽事聯(lián)姻，成為賽事的贊助商或合作

伙伴。同時，賽事運營管理中體育中介機構與被贊助企業(yè)的

利益能否得到保護、資源要素的配置科學與否、賽事運營的

各部門之間協(xié)同或部門內部之間協(xié)助的好壞、賽事管理者的

能力高低等都會對商業(yè)組織型賽事資源—效益轉化產生不同

程度的影響。

3.生產企業(yè)型

產品因子為生產企業(yè)型賽事中貢獻率最大的因子，其次

為目的因子、經濟因子、管理因子與領導因子。

因單項賽事投資成本不大，風險相對較小，86.74%的生

產企業(yè)多以運營國內單項賽事推廣產品品牌為主。不過，從

實地調查中發(fā)現(xiàn)，個別生產企業(yè)運營了國內綜合性賽事，他

們在賽事運營時，多采用合辦、協(xié)辦、委托辦理等形式。這

樣以來，生產企業(yè)可以利用其他合辦方、協(xié)辦方、委托方的

特殊資源要素優(yōu)勢，對賽事運營管理中可能出現(xiàn)的問題發(fā)揮

彼此的長處，以實現(xiàn)提升產品品牌與賽事效益的目的。此外，

賽事目標定位、企業(yè)的經濟實力與我國經濟社會發(fā)展、賽事

管理者的水平與領導對賽事的重視程度會對生產企業(yè)型賽

事資源—效益轉化有一定影響。

4.混合型

市場因子為混合型賽事中貢獻率最大的因子，其次為法

21

律因子、資源要素因子與管理因子。

賽事市場培育是以賽事讓人們熟知、讓人們認可為主要

目的，這一過程需要通過整個社會的力量，把賽事的效益理

念慢慢地被大家理解和接受。不同的賽事運營主體，大都想

以通過運營賽事實現(xiàn)自己的目的，從門票的出售、冠名權的

轉賣、電視轉播權的出讓等進行市場開發(fā)，不斷實現(xiàn)賽事的

效益。同時，管理者在運營時以維護賽事市場的誠信經營為

方略，進行賽事市場培育，以便為賽事市場營銷提供較為寬

松的社會環(huán)境。另外，不同運營主體之間法律保護與制約、

運營主體彼此之間賽事資源要素的優(yōu)勢發(fā)揮與科學配置、管

理者的實際管理與決策能力都會不同程度地直接或間接地

影響賽事運營管理中的資源—效益轉化。

（三）我國體育賽事資源—效益運營管理的模式展望

政府因擁有資本、制度、信譽擔保、場地設施等資源要

素優(yōu)勢，并且有協(xié)調公安、邊防、交通等能力，在我國全面

推進小康社會進程中，政府急待大力推進全民健身計劃，發(fā)

展競技體育；商業(yè)性組織（體育中介公司、體育文化傳播公

司）因擁有人才、信息等資源要素優(yōu)勢，很想在賽事運營管

理中為自己獲得不菲的經濟回報；生產企業(yè)擁有資本優(yōu)勢，

迫切依靠賽事提升自己的產品品牌。各運營主體為了有效地

獲得賽事效益回報，我國未來較長時期的賽事運營多以混合

型模式為主，尤其是大型綜合性賽事表現(xiàn)得尤為明顯。

22

（四）結論與建議

1.結論

（1）賽事運營

城市政府多運營綜合性的賽事，采取單獨承辦或協(xié)辦的

形式，資源要素的配置相對較差；商業(yè)性組織多運營國內單

項賽事，采用單獨承辦或協(xié)辦的運營方式，賽事資源要素的

配置較為科學；大多數(shù)生產企業(yè)運營國內單項賽事，多采取

單獨承辦賽事的運營形式，賽事資源要素的配置缺乏科學

性；運營主體運營國內單項賽事—國際單項賽事—國內綜合

性賽事—國際綜合性賽事概率呈遞減趨勢，資源配置相對較

為合理。

（2）賽事管理

城市政府對賽事的宏觀管理較為認真，對賽事計劃、賽

事執(zhí)行、賽事控制、賽事結束等微觀管理重視不夠；商業(yè)性

組織對賽事微觀層次的管理較為科學，尤其對賽事控制管

理；生產企業(yè)對宏觀管理相對較為科學，而對微觀層次的管

理欠認真；混合型賽事的不同運營主體對賽事的宏觀與微觀

層次的管理較為重視。

（3）賽事資源—效益

城市政府多是優(yōu)先考慮賽事的社會效益，兼顧考慮賽事

的經濟效益；商業(yè)性組織多是優(yōu)先考慮賽事的經濟效益，兼

顧考慮賽事的社會效益；生產企業(yè)多是優(yōu)先考慮賽事的長遠

效益（經濟效益、社會效益），兼顧賽事的當前效益（經濟

效益、社會效益）；在混合型賽事運營中，不同運營主體多

23

是遵循分擔責任與分享效益相一致的原則。

（4）賽事影響因素

在賽事運營管理中，競爭因子為政府主導型賽事貢獻率

最大的因子，市場因子是商業(yè)組織型賽事中貢獻率最大的因

子，產品因子為生產企業(yè)型賽事中貢獻率最大的因子，而市

場因子是混合型賽事中貢獻率最大的因子。

（5）賽事資源—效益運營管理模式展望

運營主體因各自追求的賽事運營目標不同，又因賽事運

營的風險存在和賽事運營的復雜性等，未來賽事資源—效益

運營管理多以混合型模式運營，尤其對綜合性賽事而言。

2.建議

（1）政府主導型

1）發(fā)揮政府主導作用

賽事運營的城市政府，應充分發(fā)揮對賽事運營管理的主

導作用，按照“政府管理、順應市場、商務運作”的原則，

組織專家、學者進行專門的賽事研究，為賽事運營提供較為

科學的運營理論與管理對策。認真分析賽事在不同管理階段

可能出現(xiàn)的問題，進行有針對性的預防與防范。避免因對賽

事管理不善，導致資源效益開發(fā)不足，給城市政府帶來不必

要的賽事風險。

2）選擇合適賽事運營

城市政府要結合自身優(yōu)勢，承接符合自身城市特色的賽

事類別，并且選擇合適的賽事運營形式，建立資源要素配置

標準。同時，注重各類資源要素開發(fā)的時效性，認識到賽事

24

資源開發(fā)的相對不確定性。

3）明確賽事運營目標

城市政府需要明確賽事的運營目標，加強賽事信息的有

效性，積極進行賽事有形資源與無形資源的開發(fā)，充分拓展

賽事資源開發(fā)的空間，為全面建設小康社會條件下承辦城市

的社會體育、競技體育的發(fā)展服務。特別是要注重賽事控制

階段的管理，避免因大的失誤給整個賽事運營管理帶來難以

彌補的損失。

（2）商業(yè)組織型

1）重視贊助客戶利益

商業(yè)性組織在賽事運營管理時，要注重誠信經營，選擇

合適的贊助對象，切實為贊助企業(yè)著想，加強與贊助企業(yè)的

溝通，制訂詳盡的贊助企業(yè)推廣計劃，使贊助企業(yè)真正實現(xiàn)

他們的贊助目的。

2）加強賽事目標管理

商業(yè)性組織要把自身的資源優(yōu)勢與賽事運營的類別和

形式、目標和任務結合起來，進行綜合考慮。同時，注重在

賽事運營的不同階段，加強對賽事目標與任務的把握，必要

時重新調整賽事的目標與任務。

3）協(xié)調好利益群體關系

賽事贊助是一個復雜的系統(tǒng)活動，要求賽事運營的管理

者在實現(xiàn)自己的賽事目標時，與被贊助者精誠團結、同心協(xié)

力、密切合作，達到彼此雙贏的賽事運營效果。

（3）生產企業(yè)型

25

1）選擇恰當賽事定位

生產企業(yè)對賽事的定位一般比較盲目，需要運用各種營

銷工具，設計促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動方案的可

行性以及與目標顧客的接觸。同時，企業(yè)根據(jù)自己企業(yè)產品

需要傳遞的信息，再結合賽事活動的性質、影響力等進行行

為決策。以此，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

2）注重體育行銷

體育行銷必須采取持續(xù)效應，單純通過一場賽事獲得巨

大傳播效果是很有限的。體育賽事是高于促銷、廣告之上的

一種高層次宣傳手法，尤其是在產品層面和市場層面的行銷

趨同性越來越嚴重的時候，體育賽事對企業(yè)產品推廣的影響

是多元化的、復合型的、持久性的。

3）注重合適推廣形式

生產企業(yè)對賽事推廣的定位一般比較盲目，需要運用各

種營銷工具設計賽事的促銷活動和傳播載體，綜合考慮活動

方案的可行性，爭取與盡可能多的產品目標顧客“對接”。

同時，企業(yè)結合自身產品需要傳遞的信息，再結合賽事活動

的性質、影響力等進行行為決策，以此為企業(yè)的發(fā)展提供良

好的內、外部環(huán)境。

4）明確賽事與廣告

生產企業(yè)借助賽事宣傳產品要自然，易于被接受。賽事

實際上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨出現(xiàn)，因而商

業(yè)性及功利性不像硬廣告那樣明顯，一定程度上來說，容易

被人們接受。對企業(yè)公眾形象的建立、政府公關等，都能起

26

到非常積極的作用。

（4）混合型

1）注重運營主體彼此利益

要樹立共同開發(fā)、大家共同贏利的觀念，使各方優(yōu)勢合

理展現(xiàn)，使目標與利益成為合作各方之間的紐帶。要認真履

行各自的賽事責任，分享因賽事成功運營而得到的回報。在

分配股權時，防止單純從出資方角度考慮股東的利益，而忽

略了政府在技術、管理等方面的投入。

2）優(yōu)先考慮客戶利益

對于選擇贊助商的方式，贊助策略上可以拿出一半贊助

商名額，采取競標的方式確定，以達到最大限度地提高贊助

價位。同時，通過競標奪取贊助，對商家本身就具有了巨大

的社會廣告效益，這也是贊助商愿意期待的，也是吸引社會

資金的有效手段。

如果一個城市每年舉辦若干個比賽，有些贊助商連續(xù)贊

助了一些比賽，甚至是影響不夠大的比賽，那么，在遇到具

有良好商機的比賽時，應優(yōu)先考慮這些贊助商的資格，在此

基礎上建立穩(wěn)定的贊助來源。

3）加強賽事風險管理

一次大賽涉及到的因素是多方面的，很多是不可預知的

因素，若一個環(huán)節(jié)出了問題，就會給整個賽事的運營帶來很

大的市場風險。為此，要切實注意加強賽事的風險管理。對

于參股資金可以準備“候補參股資金”，以便保證在原參股

資金不到位的情況下，確保有足夠的資金運營賽事。

27

二、中國體育運營行業(yè)產業(yè)研究

（一）市場綜述

1.定義及分類

體育賽事運營是指組織體育賽事或獲取賽事版權，并進

行賽事推廣營銷、運營管理一系列商業(yè)運作的運營活動。體

育賽事運營相關業(yè)務主要包括賽事運營與營銷、賽事版權運

營兩個部分。

（1）賽事運營與營銷：競賽組織是賽事運營的核心和

基礎；賽事的品牌宣傳基于競賽組織展開，服務于競賽組織，

與此同時還要服務于市場開發(fā)。

（2）賽事版權運營：體育賽事的核心是內容，體育賽

事版權運營是指獲得賽事主辦方許可后運營具有商業(yè)價值

的優(yōu)質賽事的權利。賽事版權運營方通過賽事運營將體育賽

事IP變現(xiàn)。

（3）體育賽事運營是整個體育產業(yè)鏈的核心，整個體

育產業(yè)鏈都圍繞體育賽事的運營展開。體育賽事運營包括職

業(yè)賽事運營、大眾賽事運營和綜合性賽事運營。

1）職業(yè)賽事運營的市場化進程加速，各大體育賽事轉

播權的版權價值被市場驗證后將抬升，賽事門票收入的增加

將為體育產業(yè)帶來正反饋。職業(yè)賽事包括中超、英超、NBA、

CBA、世界杯等。

2）大眾賽事運營在政策放松以及大眾運動普及流行的

背景下變成炙手可熱的資源，大眾賽事相對職業(yè)賽事更有機

會被開發(fā)，專業(yè)體育賽事運營公司將更多參與大眾賽事領

28

域，擁有優(yōu)質賽事資源、豐富體育賽事組織經驗、良好賽事

協(xié)調運營能力的賽事運營公司將具有優(yōu)勢。大眾賽事包括城

市馬拉松、彩色跑、籃球3V3等。

3）綜合賽事由于規(guī)模和影響大，由企業(yè)主導運營的機

會較少，但圍繞賽事運營的相關服務需求將給賽事運營公司

帶來商業(yè)機會。綜合賽事包括奧運會、全運會等。

2.商業(yè)模式

體育賽事運營的賽事運營與營銷、賽事版權運營兩個部

分的收入組成有所差異。賽事版權運營的收入包括轉播版

權、廣告贊助、比賽門票、衍生服務等，主要運營對象為頂

級賽事；賽事運營與營銷收入包括企業(yè)冠名費、報名入場費、

現(xiàn)場餐飲服務等，主要運營對象為大眾賽事。

（1）賽事版權運營

體育賽事IP的變現(xiàn)渠道為轉播權、廣告贊助、商品授權

和比賽日門票等。體育賽事版權主要可分為媒體轉播權、商

業(yè)贊助權、門票銷售權和衍生品開發(fā)權四類。媒體轉播權是

指體育組織或賽事主辦方擁有的在舉辦賽事時，允許他人進

行電視、網絡等現(xiàn)場直播、轉播、錄播，并從中獲利的權利。

商業(yè)贊助權是指企業(yè)商家向賽事主辦方提供資金、物資、技

術服務方面的贊助，以達到宣傳效果。門票銷售權是指賽事

主辦方通過直銷或分銷門票盈利的權利。衍生品開發(fā)權是指

許可開發(fā)與賽事相關的紀念品、主題郵票、紀念幣游戲等內

容產品的權利。

當前頭部賽事版權價格飆升，但企業(yè)仍在探索商業(yè)變現(xiàn)

29

模式，體育賽事運營方需向上整合IP資源，向下挖掘終端用

戶商業(yè)價值。

（2）賽事運營與營銷

在大眾運動流行的背景下，主題精品跑步賽事大量涌

現(xiàn)，在強調競技和挑戰(zhàn)的同時加入社交與娛樂互動，吸引用

戶關注和參與，將賽事品牌化增強商業(yè)屬性。健身運動、跑

步運動、球類運動等活動的興起給賽事運營與營銷帶來更多

發(fā)揮空間，企業(yè)冠名和入場費用也隨活動熱度上升。

3.行業(yè)規(guī)模

中國體育賽事運營行業(yè)受益于中國體育產業(yè)的快速發(fā)

展。中國體育產業(yè)在政策的大力支持以及民眾的健康觀念提

升下快速發(fā)展，《國務院關于加快發(fā)展體育產業(yè)促進體育消

費的若干意見》出臺之后，中國體育產業(yè)快速發(fā)展。2017年

中國體育產業(yè)規(guī)模超2.1萬億元，在群眾生活水平提高和對

運動需求提升的背景下，體育產業(yè)將繼續(xù)增長。據(jù)統(tǒng)計，全

國31個?。▍^(qū)、市）在2025年體育產業(yè)規(guī)模的目標值合計

超過7萬億元，按照這個數(shù)字計算則每年復合增速達到

33.14%。

體育產業(yè)可以分為體育制造、體育服務及體育衍生三大

部分細分。其中，體育服務是其中最能創(chuàng)造價值和實現(xiàn)高額

利潤的領域，同時也是體育產業(yè)的重要主體部分。但中國體

育產業(yè)發(fā)展結構不均衡，體育服務業(yè)在整體體育產業(yè)中占比

偏低，2017年占比僅為21.5%，體育賽事運營發(fā)展更是低迷，

原因在于前端中國競技體育觀賞性較低，賽事IP不出彩，賽

30

事版權運營主要依靠國外賽事頭部IP。在政策對體育產業(yè)市

場化的支持帶動和職業(yè)體育的發(fā)展下，體育服務產業(yè)的占比

將提高。

另一方面，中國消費者對于體育消費習慣未養(yǎng)成，目前

中國人均體育消費僅為發(fā)達國家的十分之一，潛力巨大。體

育消費需求從傳統(tǒng)的體育制造用品等基礎消費轉向娛樂性

消費、觀賞性消費；消費者對于新型體育運動的消費需求增

強，如馬拉松、競技體育、冰雪運動、戶外運動等。體育賽

事運營行業(yè)將在消費者體育消費需求增長的帶動下繼續(xù)增

長。2017年中國體育賽事運營行業(yè)規(guī)模達1746.9億元，體

育產業(yè)的成熟發(fā)展下體育服務模塊的占比將逐漸提升，體育

賽事運營在大眾對賽事的觀賞和參與需求提升下將迎來快

速發(fā)展。

4.產業(yè)鏈分析

體育賽事運營產業(yè)鏈包括上游市場主體賽事IP所有方，

中游市場主體賽事版權代理方和應用賽事IP的關聯(lián)方（如媒

體企業(yè)、從事體育賽事票務和衍生品銷售的公司）以及下游

的消費者/觀眾。賽事運營代理方獲得上游體育賽事IP的運

營權后，可向下游媒體企業(yè)、票務公司、衍生品銷售平臺和

賽事IP開發(fā)平臺分別出售轉播權、票務銷售權以及商業(yè)開發(fā)

權，最后通過消費者實現(xiàn)體育賽事IP的變現(xiàn)。

（1）產業(yè)鏈上游分析

上游體育賽事IP是賽事運營產業(yè)鏈的核心。目前體育賽

事IP類型多樣，包括籃球、足球、排球、網球、路跑、冰雪、

31

拳擊等，涉及面廣，但受眾廣的頂級賽事IP資源較為稀缺，

如周期性綜合賽事（如奧運會、亞運會、全運會、足球世界

杯、歐洲杯等）、職業(yè)聯(lián)賽（如中超、CBA、NBA、NFL等）

和單獨運作的賽事（如斯諾克、溫布爾登網球公開賽、上海

ATP大師賽等），其版權價格持續(xù)上漲。根據(jù)海外體育賽事

行業(yè)發(fā)展情況，頂級賽事的轉播權收入在體育賽事運營收入

中占比通常最高。以英超、溫網、NBA等頂級體育賽事為例，

轉播權收入在體育賽事運營總收入中的占比達40%-50%，其

中轉播權、廣告贊助、門票和衍生品銷售收入比例呈現(xiàn)出4：

3：3或5：3：2的格局。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，2016年歐洲五大足球聯(lián)賽及冠軍

聯(lián)賽、美國四大職業(yè)聯(lián)盟等十大體育聯(lián)盟賽事的轉播收入占

全球體育聯(lián)盟賽事（不含奧運會及世界杯等）轉播總收入的

75%，其中NFL的轉播權年收入達72億美元，是世界范圍內

版權最高的體育賽事。

優(yōu)質的體育賽事具有很高的商業(yè)價值，能為產業(yè)鏈的各

參與方帶來豐厚的收入。賽事版權高收入為賽事帶來充足的

利潤回報和資金支持，有利于賽事質量的提升；而賽事質量

的提升有利于吸引更多的觀眾，進一步提高賽事的商業(yè)價

值，推動版權價格的進一步上漲，為賽事版權運營商提供更

強勁的盈利能力。從產業(yè)良性發(fā)展的邏輯層面看，上游優(yōu)質

賽事IP將成為中游市場主體爭奪的焦點。中游市場主體通過

對賽事的運營提升賽事的品質和影響力，吸引更多下游消費

者以及提高消費者用戶粘性，進而獲得更高的商業(yè)贊助、轉

32

播和衍生服務開發(fā)價值。

（2）產業(yè)鏈中游分析

2014年10月以來，政策明確放寬賽事轉播權的限制，

中國國內體育賽事轉播市場逐步進入市場化發(fā)展階段，互聯(lián)

網媒體迅速加入到賽事版權搶占賽中，成為能與賽事代理公

司并肩的主要版權資源歸屬方，成為擁有眾多體育賽事運營

權的賽事運營商。例如，PPTV視頻網站依靠蘇寧集團的強大

實力，拿下西甲、英超、中超、亞冠、UFC、WWE等世界范

圍內全媒體獨家版權，開設PPTV體育頻道，打造包括體育

版權經營、自主賽事運營、直播及內容輸出、體育營銷在內

的“全體育”產業(yè)鏈。PPTV體育以賽事直播為切入點，積累

大量版權、自制各類賽事衍生節(jié)目，發(fā)展付費用戶，并通過

體育電商、廣告植入等途徑實現(xiàn)變現(xiàn)。此外，PPTV還為用戶

提供深度垂直的賽事轉播，如與聯(lián)眾合作的“五棋一牌”賽

事、世界麻將運動會和世界計算機圍棋運動會等。PPTV體育

與UFC、WWE達成長期合作，獲得拳擊格斗賽事的長期轉播

權。

隨著互聯(lián)網媒體的崛起，體育賽事的版權價值在網絡端

得到快速變現(xiàn)。越來越多觀眾通過互聯(lián)網或移動互聯(lián)網觀看

體育賽事，互聯(lián)網賽事付費觀看用戶規(guī)模和付費率正逐年上

升。

互聯(lián)網媒體付費化的時代到來為賽事版權的變現(xiàn)提供

良機。各家視頻網站為了擴大用戶流量，有意提高內容采購

預算，優(yōu)質的賽事資源爭奪將更加激烈。參考海外體育市場

33

發(fā)展經驗，賽事運營市場最終將由少數(shù)巨頭企業(yè)壟斷，承攬

體育資源的所有開發(fā)環(huán)節(jié)，如賽事權益開發(fā)、轉播平臺、體

育賽事營銷等。因此，擁有獨家壟斷性質的體育賽事IP，并

且具有豐富體育產業(yè)資源和賽事運營經驗與人才的賽事運

營商在未來的發(fā)展進程中將更具有競爭優(yōu)勢，有望成為行業(yè)

的領軍者。

（二）行業(yè)驅動因素

1.數(shù)字化技術助力產業(yè)發(fā)展

數(shù)字化技術的發(fā)展使得體育內容與相關產品及服務的

傳播和銷售渠道更加豐富，與消費者的互動接觸點更多，獲

得消費者的更多數(shù)據(jù)，推動產業(yè)發(fā)展。在數(shù)字時代，消費者

在觀看體育賽事時更加注重即時性、聯(lián)通性和互動性。體育

賽事版權方與賽事轉播方均致力于打造更好的觀賞體驗，與

觀眾建立高水平的互動關系，數(shù)字技術的發(fā)展驅動行業(yè)準確

的連接內容與其受眾。數(shù)字化的發(fā)展催生了體育賽事直播平

臺的產生，解決了賽事轉播資源不足等問題。相較于其他的

賽事轉播機構，央視體育頻道獲得體育賽事轉播權的成本較

小，但其轉播能力已遠落后于專業(yè)的賽事轉播平臺，同時一

些規(guī)模較小的賽事無法獲得央視轉播，但基于數(shù)字技術發(fā)展

起來的新興的互聯(lián)網平臺，可以借助長尾效應，通過轉播受

眾較集中的專業(yè)賽事獲取內容轉播及廣告收入。

用戶是數(shù)字時代的消費核心，數(shù)字渠道為用戶打造的更

加豐富的觀賽體驗將不斷提高用戶粘性，保障體育從業(yè)者通

34

過現(xiàn)場賽事、賽事轉播、贊助商以及相關產品開發(fā)等多個維

度獲得長期且可持續(xù)的收入增長。數(shù)據(jù)分析技術助力企業(yè)發(fā)

展粉絲經濟，有效的粉絲關系管理是用戶粘性及流量收入的

保障，相較于普通觀眾，粉絲們更加愿意積極主動的搜索賽

事消息，球員動態(tài)，因此借助社交媒體、粉絲社區(qū)等工具，

對粉絲進行關系管理與維護，借助數(shù)字分析技術，形成粉絲

畫像，有針對性的進行不同渠道的推動，以及推廣付費內容

或相關數(shù)字化產品等。大數(shù)據(jù)分析手段可利用相關性高，觀

點明確且差異化的交流和互動內容維系鞏固粉絲群體，吸引

新的粉絲，不斷發(fā)展消費主體。

2.資本入局助力產業(yè)升級

體育產業(yè)利好政策的出臺、較好的發(fā)展前景吸引多方資

本入局，資本市場的聚焦為體育產業(yè)的發(fā)展提供了良好的資

本基礎。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2018年上半年中國體育產業(yè)投

資共計93起，平均單筆投資額為0.94億人民幣，眾多資本

機構加速布局體育產業(yè)，推動體育產業(yè)的發(fā)展，有助于推動

體育產業(yè)的全面升級，尤其是提升空間巨大的賽事運營市

場。面對產業(yè)巨大的發(fā)展空間，眾多行業(yè)巨頭紛紛打造集

“賽事運營+內容平臺+增值服務”一體的全產業(yè)鏈體育生態(tài)，

企業(yè)通過密集的融資、投資及并購行為布局體育產業(yè)鏈。

伴隨體育產業(yè)機構的優(yōu)化，市場體系逐漸完善，各專業(yè)

細分領域均獲得了資本關注。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計，體育賽事

運營領域僅獲得9起融資，但平均單筆融資高達1.44億元，

遠高于體育行業(yè)平均單筆融資額，賽事運營領域潛力巨大。

35

以細分領域或多元運動為切入口的企業(yè)，致力于將體育賽事

打造成文化現(xiàn)象，獲得良好的品牌價值。因此，資本的入局

將不斷推動產業(yè)呈現(xiàn)專業(yè)化，規(guī)范化，產業(yè)化的發(fā)展趨勢。

3.體育版權價值重估，版權價值回歸

體育賽事版權的收入由媒體轉播權、商業(yè)贊助權、門票

銷售權和衍生品開發(fā)權四類構成，但由于中國的體育版權市

場受到政策影響長期處于壟斷狀態(tài)，因此版權價值以行政定

價為主，版權價值被嚴重低估。在中國體育賽事收入構成中，

廣告贊助超過整體收入的87%，但賽事轉播權收入的占比通

常低于10%，賽事版權運營市場長期處于總收入過低且結構

嚴重失衡的局面。但伴隨政策的放寬，新興媒體的發(fā)展以及

體育內容付費的爆發(fā)，都將推動體育賽事行業(yè)的良性發(fā)展。

自2014年起，體育產業(yè)利好政策頻出，賽事轉播權限

制不斷放寬，央視一家獨大的壟斷局面被打破，市場形成多

元競爭的合作格局，版權價值被重新挖掘，這標志著中國賽

事版權產業(yè)正式步入市場化發(fā)展。此外，政府適度降低體育

賽事審批門檻，不斷增加運營賽事的供給，取消部分商業(yè)性

和群眾性體育賽事的審批，對于各類依法組織，承辦的體育

賽事給予支持。利好政策的出臺，為眾多國際性賽事進駐中

國提供了參與機會，有助于提高中國賽事運營水平的提升，

并且為引進先進的賽事運營理念提供契機，推動產業(yè)發(fā)展。

伴隨網絡直播技術的進步、移動設備的普及，網絡媒體

的快速崛起成為了重要轉播途徑，并且成為了版權價格上漲

的重要驅動力。頂級賽事版權是各大互聯(lián)網體育媒體爭奪的

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內容重點，體育賽事運營商積極打造線上觀賽終端，吸引流

量，發(fā)展賽事變現(xiàn)渠道。網絡媒體利用移動端的觀賽便利性

以及強互動性等優(yōu)勢搶占有利位置，吸引用戶觀賽，同時吸

引廣告客戶和贊助商，發(fā)展后續(xù)資源。

4.體育內容付費的興起帶動行業(yè)良性發(fā)展

伴隨國民經濟的發(fā)展，居民收入水平的提高促使國民消

費結構進入轉型階段，人均文體服務消費支出增速不斷加

快，其中體育休閑消費得到了快速發(fā)展，為體育產業(yè)的高速

發(fā)展奠定了良好的需求基礎。休閑健身的消費需求爆發(fā)，各

大體育項目均在不同程度的吸引著各類運動的賽事觀眾與

參與者，每個細分領域均有較大的發(fā)展?jié)摿??；谳^大的人

口基數(shù)，體育內容付費的用戶數(shù)量快速增長，網站收入提升

速度不斷加快，為版權價格的回升、體育賽事行業(yè)的良性發(fā)

展奠定了基礎。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2018年中國視頻付費用戶

規(guī)模已突破1.2億，并且未來滲透率仍有較大的提升空間。

以互聯(lián)網為代表的新媒體發(fā)展迅速，其掌握的核心版權

資源在推動版權價格上漲的同時，也在改變網站單一的收入

結構，中國視頻網站逐漸向“廣告+付費”模式演進。視頻

網站逐漸擺脫利用廣告拉動收入增長的單一收入模式，付費

會員的崛起為網站帶來較大增量。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計，網站

會員付費增速遠超廣告業(yè)務的收入增速，因此，體育賽事運

營互聯(lián)網視頻渠道依托“廣告+會員付費”的新型商業(yè)模式，

其收入為未來內容采購提供了資金保障，優(yōu)質內容的采購與

消費形成良性的商業(yè)閉環(huán)，將進一步促進體育賽事運營產業(yè)

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的良性發(fā)展。

（三）行業(yè)制約因素

中國體育競技賽事服務的商業(yè)化進程緩慢，除了籃球和

足球擁有相對成熟的產業(yè)鏈條和規(guī)模以上的用戶基礎以及

較高的商業(yè)價值外，其他體育項目的賽事運營開發(fā)運營情況

仍然未成規(guī)模且發(fā)展程度不一，開發(fā)難度較大。體育賽事運

營服務當前仍需挖掘前端IP價值以及培養(yǎng)終端消費層。

1.優(yōu)質體育賽事IP缺乏限制行業(yè)發(fā)展

中國競技賽事發(fā)展不成熟，優(yōu)質賽事IP不足的限制使下

游賽事運營的發(fā)展受到限制。體育賽事IP是體育賽事運營產

業(yè)的核心商業(yè)內容，但中國自主體育賽事發(fā)展與體育產業(yè)發(fā)

展成熟國家存在較大差距，中國自主體育賽事IP面臨高價值

賽事IP匱乏、賽事盈利能力差、商業(yè)化運營薄弱的困境。各

競技體育項目成熟性和系統(tǒng)性不足，缺少頭部賽事IP，頭部

賽事版權變現(xiàn)壓力大。

頭部賽事IP由于資源稀缺，常常價格昂貴，導致頭部賽

事版權變現(xiàn)壓力巨大。騰訊體育斥資5億美元買入中國大陸

NBA五個賽季獨家的網絡播放權；蘇寧體育花費13.5億元接

手中超2017賽季新媒體轉播權。但是賽事的商業(yè)變現(xiàn)模式

暫不明朗，體育賽事版權企業(yè)的商業(yè)探索之路決定了賽事版

權中國市場的未來走向。

雖然中國職業(yè)足球和籃球賽事的產業(yè)鏈相對比較成熟，

但整體來看，中國競技賽事服務業(yè)處于探索開發(fā)階段，除了

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中超和CBA經過長期發(fā)展成為中國國內知名賽事IP外，其他

職業(yè)競技項目仍規(guī)模較小且發(fā)展程度不一，成熟度和系統(tǒng)性

不足，缺少頭部賽事IP。中國自主體育賽事缺乏國際影響力，

甚至連中國國內頭部賽事IP距離全球頂尖賽事也仍有很大

距離，高價值的賽事IP的發(fā)展基于品牌影響力，而體育賽事

品牌的培育需要長期投入。

2.終端消費者的體育服務消費習慣未養(yǎng)成

體育賽事IP最終盈利的實現(xiàn)在于消費終端的花費，而體

育消費者進行體育消費的主要原因在于對運動項目和運動

明星的情懷。體育賽事消費者通過購買賽事門票、賽事IP衍

生品、付費收看賽事直播等方式進行消費，賽事轉播方版權

購買費和企業(yè)贊助費最終由體育消費者買單，從而實現(xiàn)體育

賽事的商業(yè)價值。

在中國體育市場中，體育仍然偏重物質消費，版權付費

購買習慣尚未養(yǎng)成，這導致了體育賽事版權的收費規(guī)模無法

支撐版權價格飆升的成本。中國體育群眾基礎較薄弱，群眾

體育情懷缺失，導致體育賽事IP發(fā)展落后，現(xiàn)階段中國體育

產業(yè)仍處于初級階段，體育消費中物質消費占比在7成以上，

中國的賽事服務至今并未形成完整而穩(wěn)定的產業(yè)消費終端，

體育消費結構亟待發(fā)展。大部分體育消費者并沒有為體育運

動進行場景化消費，仍停留在基礎的體育概念性消費和裝備

性消費，體育產業(yè)結構失衡主要有兩個原因：

（1）復合消費群體需求的產品建設、產品開發(fā)嚴重不

足；

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（2）群眾體育消費觀念待發(fā)展。體育消費群體的培養(yǎng)

和價值挖掘是中國體育賽事運營行業(yè)的重點，用戶體育服務

付費潛力仍待挖掘，市場需進行長期的教育和引導。

體育產業(yè)對消費者習慣的培養(yǎng)需從全產業(yè)鏈做起，從體

育教育培養(yǎng)青少年及成人的運動習慣和對運動的情懷；從體

育旅游將體育消費融入文化娛樂生活；從傳統(tǒng)體育消費進行

產品的升級；再到專業(yè)體育賽事運營，從特色細分領域入手

發(fā)展特色項目，如彩色跑、戈壁挑戰(zhàn)賽、越野挑戰(zhàn)賽等趣味

性大眾賽事，增加體育競技賽事觀賞性和參與度，從全方位

培養(yǎng)中國消費者的體育消費習慣。

（四）行業(yè)政策

2011年4月國家體育總局發(fā)布《體育產業(yè)“十二五”規(guī)

劃》突出強調體育產業(yè)在國民經濟中所占比重仍過低的問

題，支持加大體育產業(yè)的投融資力度。提出創(chuàng)新體育場館運

營機制推進體育場館所有權和經營權相分離，同時強調對體

育賽事品牌建設的重視和體育無形資產的保護，使得體育賽

事品牌的概念開始深入人心，體育場館專業(yè)運營機構開始蓬

勃發(fā)展。

2014年10月，國務院發(fā)布《關于加快發(fā)展體育產業(yè)促

進體育消費的若干意見》，要求研究建立體育產業(yè)資源交易

平臺，創(chuàng)新市場運行機制，推進賽事舉辦權、賽事轉播權、

運動員轉會權、無形資產開發(fā)等具備交易條件的資源公平、

公正、公開流轉。按市場原則確立體育賽事轉播收益分配機

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制，促進