《市場營銷學》市場營銷專業(yè)全套教學課件

項目一營銷概述市場營銷調研市場開發(fā)分析4Ps營銷計劃全套可編輯PPT課件01了解市場營銷學相關知識02樹立企業(yè)營銷觀念03掌握營銷創(chuàng)新策略

理解學習市場營銷學的重要性

理解市場營銷學的研究對象、內容

提高營銷重要性認識【知識目標】了解市場營銷學的產生與發(fā)展理解市場營銷學的研究對象和內容掌握市場營銷學的核心概念【能力目標】一、市場營銷學的產生和發(fā)展市場是由那些具有特定需要和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構成。簡單而言，市場應包括人口、購買力和購買欲望三個主要因素，只有具備了三要素的市場才是一個現實有效的市場。（一）什么是市場一、市場營銷學的產生和發(fā)展（二）市場營銷學的產生和發(fā)展市場營銷學這門學科是在19世紀末自由競爭資本主義向壟斷資本主義過渡、資本主義基本矛盾日益尖銳的基礎上產生的。1．形成時期19世紀末到20世紀初，隨著美國制造業(yè)向壟斷資本主義過渡，新的科學的管理方式的應用，使企業(yè)生產效率大大提高。如何使產品暢銷就成為新的課題。為此，經濟學家開始研究產品銷售的推銷技巧和方法。1905年，美國賓夕法尼亞大學開設了名為“產品市場營銷”的課程，1912年，哈佛大學出版了第一本以分銷和廣告為主要內容的《市場營銷學》教科書。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（二）市場營銷學的產生和發(fā)展2．應用時期

20世紀30年代到第二次世界大戰(zhàn)結束，是市場營銷學成為社會應用學科的時期。資本主義國家在1929年至1933年爆發(fā)了嚴重的經濟危機，生產過剩、產品大量積壓，因而，企業(yè)生產的產品如何轉移到消費者手中，自然成為了市場學家深入鉆研的課題，市場營銷學因此從課堂走向了社會實踐，并初步形成體系。1926年，美國成立了全國市場營銷學和廣告學教師協(xié)會，1936年成立了美國市場營銷學學會。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（二）市場營銷學的產生和發(fā)展3．變革時期學者們提出了新的觀點，即生產者的產品或勞務必須適合消費者的需求與欲望，提出了營銷活動的實質，即企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應。使企業(yè)的經營理念從“以生產為中心”轉變?yōu)椤耙韵M者為中心”。在這種新的經營理念下，市場成為生產過程的起點而不是終點，營銷突破流通領域，延伸到了生產過程及售后過程；市場營銷活動不僅是推銷已經生產出來的產品，而是通過消費者的需要與欲望的調查、分析和判斷，通過企業(yè)整體協(xié)調活動來滿足消費者的需求。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（二）市場營銷學的產生和發(fā)展4．發(fā)展時期進入20世紀70年代，市場營銷學更緊密地結合經濟學、哲學、心理學、社會學、數學及統(tǒng)計學學科，而成為一門綜合性的邊緣應用科學，并且出現了許多分支，如消費心理學，工業(yè)企業(yè)市場營銷學，商業(yè)企業(yè)市場營銷學等?，F在，市場營銷學無論在國外還是在國內都得到了廣泛的應用。二、市場營銷學的研究對象（一）市場營銷的含義市場營銷學的研究對象是企業(yè)的市場營銷活動及其發(fā)展規(guī)律，即市場營銷。市場營銷是一種創(chuàng)造性行為1

市場營銷是一種自愿的交換行為2市場營銷是一種滿足人們需要的行為3

市場營銷是一種管理過程4

市場營銷是一種企業(yè)參與社會的紐帶5（二）市場營銷與銷售、促銷、推銷的區(qū)別二、市場營銷學的研究對象市場營銷市場調研市場細分目標市場選擇市場定位產品策略價格策略促銷策略分銷策略人員推銷廣告宣傳營業(yè)推廣公共關系產品陳述處理異議促進成交關系管理尋找客戶拜訪客戶發(fā)掘需求了解產品市場營銷與促銷、推銷的區(qū)別（二）市場營銷與銷售、促銷、推銷的區(qū)別二、市場營銷學的研究對象現代企業(yè)市場營銷活動包括市場營銷研究、市場需求預測、新產品開發(fā)、定價、分銷、物流、廣告、人員推銷、銷售促進和售后服務等，而銷售僅僅是現代企業(yè)市場營銷活動的一部分，而且不是最重要的部分。市場營銷活動與銷售活動的區(qū)別如下表：市場營銷活動推銷活動目的不同滿足顧客需求，同時實現企業(yè)目標推銷產品出發(fā)點不同從顧客的需求出發(fā)從企業(yè)已有的產品出發(fā)活動的起點不同從產前環(huán)節(jié)開始，從需求調查、產品選型、產品設計開始從產后環(huán)節(jié)開始，從產品銷售開始顧客反應不同需求被滿足，滿意強制性接受產品，可能不滿意三、市場營銷學的研究內容市場營銷組合是市場營銷學的主要研究內容。營銷組合包括企業(yè)為影響產品需求所能做的所有事情，它可以分為四個變量，即：產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion），由于這四個詞的英文字母都是P，再加上策略（Strategy），所以簡稱“4Ps”組合。營銷組合目標市場促銷·廣告·人員推銷·宣傳·銷售推廣渠道分銷渠道實體分銷·零售商·儲存·批發(fā)·運輸

·倉庫價格·價格/消費者反應關系·價格/成本關系·價格/競爭反應關系產品·質量

·產品線的寬度與深度·保修·擔?！し铡ぐb（一）市場營銷組合的基本構架三、市場營銷學的研究內容1．產品（Product）

產品是公司提供給目標市場的貨物和服務的組合。產品策略指企業(yè)與產品有關的計劃與決策。產品策略的核心問題是如何滿足顧客的需要。企業(yè)在進行有形的物質實體開發(fā)時，尤其不應忽略連帶服務的開發(fā)。例如，聯想集團公司生產的IBM筆記本電腦包括主機、鼠標、各種數據線、手提包和其他幾種零部件這些產品；而聯想公司提供的IBM筆記本的若干服務與全面的產品保證，同樣也屬于產品的一部分。（一）市場營銷組合的基本構架三、市場營銷學的研究內容2．價格（Price）

價格是消費者為獲得商品所須付出的金額。定價決策包括估量顧客的需求和分析成本，以便選定一種吸引顧客、實現市場營銷目的的價格。同時定價還必須考慮目標市場上的競爭性質、法律政策限制、顧客對價格的可能反應以及考慮折扣、折讓、支付形式、支付期限等相關問題。例如，聯想公司給出其建議經銷商銷售每臺IMB筆記本的零售價，但聯想的經銷商很少按標價收取全部金額，通常會與每一顧客協(xié)商價格、提供折扣等，并且使價格能吻合購買者對購買筆記本所感受的價值。（一）市場營銷組合的基本構架三、市場營銷學的研究內容3．渠道（Place）

渠道策略，又稱為分銷策略。大量的市場營銷職能是在分銷中完成的。渠道的計劃與決策，是通過渠道的選擇、調整、新建和對中間商的協(xié)調安排，來控制相互關聯的市場營銷機構，以利于更順暢地達成交易。例如，聯想公司維護了銷售諸多不同型號電腦的一大批自營經銷商，還小心謹慎地選擇經銷商，并給予經銷商堅定的支持；經銷商庫存有許多聯想電腦，為顧客展示電腦、協(xié)商價格、成交以及提供售后電腦增值服務。（一）市場營銷組合的基本構架三、市場營銷學的研究內容4．促銷（Promotion）促銷是企業(yè)為宣傳其產品優(yōu)點和說服目標顧客購買所采取的各種活動。例如，聯想花費較大代價成為第29屆奧運會合作伙伴，提高產品在顧客心中的位置；并且，聯想每年都花費大量的廣告費，以告知消費者有關公司及其產品的情況；經銷商的推銷人員協(xié)助潛在顧客并說服他們認可聯想產品是最適合他們的電腦；聯想公司及其經銷商還提供一些特別的促銷手段——銷售折扣、現金折扣、低息貸款等作為額外的購買誘因。（一）市場營銷組合的基本構架三、市場營銷學的研究內容“4Ps”僅僅是市場營銷戰(zhàn)術，其目的是在已有的市場中提高本企業(yè)產品的市場占有率。它們的組合是否得當，是由戰(zhàn)略性的“4Ps”決定的。如果加上“政治權力”和“公共關系”，成為“6Ps”。這不僅要提供市場占有率，而且還要打進和占領新的市場。4Ps

現代市場競爭越來越激烈，新的需求不斷出現，任何企業(yè)不可滿足于現有市場占有率，應該發(fā)現和開發(fā)新市場。（二）市場營銷組合的特點三、市場營銷學的研究內容1．可控性影響企業(yè)營銷活動效果的因素有兩種：一種是企業(yè)不能有效控制的，如政治、法律、環(huán)境等因素；另一種是企業(yè)可以控制的，如產品、價格、渠道、促銷等因素。4Ps營銷組合理論所包含的四個因素都是企業(yè)可以控制的，企業(yè)可以根據外部環(huán)境和自身情況，選擇合適的營銷組合策略。并隨環(huán)境或者自身的變化，及時調整各項營銷策略，從而制定最佳營銷組合。（二）市場營銷組合的特點三、市場營銷學的研究內容2．復合性市場營銷組合包含兩個層次：第一層包括產品、價格、渠道和促銷四大因素組合；第二層是上述四個因素又各自包含的若干小因素組合，如產品策略中又包括產品、服務、品牌與商標、產品生命周期、新產品開發(fā)等策略組合。

企業(yè)在制定市場營銷組合時不僅可以選擇四大因素之間的最佳組合，而且可以恰當安排每個因素內部的組合，更加靈活多變，具體實用。（二）市場營銷組合的特點三、市場營銷學的研究內容3．統(tǒng)一性企業(yè)營銷組合策略首先是由產品、價格、渠道與促銷這四要素構成的統(tǒng)一整體，再者各要素之間以及各要素內部必須保持相互協(xié)調，為滿足目標顧客的需求服務。

最佳市場營銷組合不是產品、價格、渠道、促銷的簡單相加，即4P≠P＋P＋P＋P，而是要使它們整體協(xié)同。正是基于此，企業(yè)要構建一個由高層統(tǒng)一調度，市場營銷各部門相互配合的營銷體系來確保營銷策略的有效實施。三、市場營銷學的研究內容（二）市場營銷組合的特點4．動態(tài)性營銷組合的動態(tài)性主要包括兩個層面：一是營銷組合必須隨著外部市場環(huán)境和企業(yè)自身情況的變化而做出相應的調整；二是當營銷組合中的產品、價格、渠道、促銷四因素以及各自內部諸因素中任何一個發(fā)生變化，就會出現一個新的營銷組合。營銷組合的動態(tài)性要求企業(yè)應根據市場需求、競爭者狀況、企業(yè)自身等各方面的變化，及時調整自己的營銷組合策略，從而在市場中占據主動。01了解市場營銷學相關知識02樹立企業(yè)營銷觀念03掌握營銷創(chuàng)新策略理解市場營銷觀念對企業(yè)的重要性樹立現代營銷觀念提高對市場需求的認識【知識目標】了解市場營銷觀念的產生與發(fā)展掌握市場營銷觀念的演變掌握現代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別掌握市場營銷需求的類型【能力目標】一、企業(yè)營銷觀念的演變市場營銷觀念是企業(yè)市場營銷活動的指導思想，其核心是如何處理企業(yè)、社會和顧客三方的利益關系。伴隨著市場的不斷發(fā)展，企業(yè)的市場營銷觀念經歷了生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念到社會市場營銷觀念的演變歷程。真正的營銷觀念形成于第四個階段的市場營銷觀念，這是市場營銷觀念演變進程中的一次重大飛躍。一、企業(yè)營銷觀念的演變（一）生產觀念“我們生產什么，就賣什么”生產觀念是一種重生產輕市場的觀念，盛行于19世紀末20世紀初的西方。該觀念認為，消費者喜歡那些可以隨處買得到而且價格低廉的產品，企業(yè)的中心任務是組織和利用所有資源，集中一切力量提高生產效率和擴大分銷效率，降低成本，擴大市場。生產觀念是在賣方市場條件下形成的。在資本主義工業(yè)化初期以及二戰(zhàn)后期一段時間內，由于物資短缺，市場上產品供不應求，生產觀念在企業(yè)經營管理中流行一時。我國計劃經濟體制下，由于產品短缺，企業(yè)不愁其產品沒有銷路，因此，企業(yè)也奉行生產觀念。一、企業(yè)營銷觀念的演變（一）生產觀念例如，福特公司1914年開始生產的黑色T型車，就是在生產觀念的指導下創(chuàng)造出奇跡的。到1921年，福特T型車在美國汽車市場上的占有率高達56%。

但是隨著生產效率的提高，供求形勢的變化，這種觀念使很多企業(yè)陷入困境。福特汽車在實行生產觀念后不久，便陷入困境，幾乎破產。一、企業(yè)營銷觀念的演變（二）產品觀念產品觀念與生產觀念幾乎在同一時期流行。該觀念認為，消費者喜歡高質量、多功能和具有某些特色的產品，因此企業(yè)應致力于生產優(yōu)質的產品，并不斷精益求精，達到完美。持產品觀念的企業(yè)重視產品質量，認為“好酒不怕巷子深”。產品觀念把市場看作是生產過程的終點，而不是生產過程的起點，忽視了市場需求的多樣性和動態(tài)性，過分重視產品而忽視消費者需求，最終導致“營銷近視癥”。因此，只致力于精工制造而忽視市場需求的最終結果是其產品被市場冷落，經營者陷入困境。一、企業(yè)營銷觀念的演變（三）推銷觀念推銷觀念盛行于20世紀30—40年代的西方。這一時期，資本主義經濟由“賣方市場”向“買方市場”過渡。該觀念認為，消費者通常有一種購買惰性或抗衡心理，若聽其自然，消費者就不會自覺購買大量本企業(yè)的產品，因此企業(yè)管理的中心任務是積極推銷和大力促銷，以誘導消費者購買產品。持推銷觀念的企業(yè)以賣方為中心，相信產品是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們收羅大批推銷專家，做大量廣告，致力于產品的推廣，以求說服、甚至強制消費者購買。其典型語言是“我們會做什么，就努力去推銷什么”。一、企業(yè)營銷觀念的演變（四）市場營銷觀念市場營銷觀念形成于20世紀50年代。伴隨著第三次科技革命的興起，西方資本主義市場經濟迅速發(fā)展，社會產品極大豐富，消費者要求不斷提高。企業(yè)迫于競爭壓力，開始認真研究消費者需求。市場營銷觀念認為，實現企業(yè)經營目標的關鍵在于正確確定目標市場的需求，一切以消費者為中心，并且比競爭對手更迅速地向目標市場傳送所期望的產品。持市場營銷觀念的企業(yè)以顧客為中心，按需生產，以銷定產?！邦櫩托枰裁矗覀兙蜕a什么”一、企業(yè)營銷觀念的演變（五）社會市場營銷觀念20世紀70年代起，隨著全球環(huán)境破壞、資源短缺、人口激增、通貨膨脹等問題日益嚴重，要求企業(yè)顧及消費者整體利益與長遠利益的呼聲越來越高。在西方市場營銷學界提出了一系列新的理論及觀念，如人類觀念、理智消費觀念和生態(tài)準則觀念等，其共同點是都認為企業(yè)生產經營不僅要考慮消費者眼前需求，而且要考慮消費者和整個社會的長遠利益，這類觀念統(tǒng)稱為社會市場營銷觀念。社會市場營銷觀念的基本核心是以實現消費者滿意以及消費者和社會公眾的長期福利作為企業(yè)的根本目的與責任。持社會市場營銷觀念的企業(yè)以消費者利益與社會利益作為企業(yè)營銷活動的中心，綜合運用各種營銷手段，引導消費者合理消費，重視追求企業(yè)的長遠利益和社會的全面進步。二、現代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別（一）工作目標不同傳統(tǒng)營銷的銷售人員工作目標無疑就是賣出產品而已。而現代營銷面對激烈的市場競爭和企業(yè)越來越注重長遠的發(fā)展，銷售工作的目標已經發(fā)生了改變，現代營銷的工作目標是培養(yǎng)忠誠客戶。銷售人員不斷地發(fā)現潛在客戶、不斷地將其轉變?yōu)榕R時客戶、進而轉化培養(yǎng)成忠誠客戶，忠誠客戶不會輕易受到市場沖擊或競爭對手的進攻就改變合作關系。

銷量穩(wěn)定、銷價穩(wěn)定、回款穩(wěn)定，便于計劃和預測未來的銷售情況，及時為企業(yè)發(fā)展提供信息。（二）服務理念不同傳統(tǒng)營銷也注重銷售服務，一般是指產品三包等。二、現代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別‘‘‘‘其基本理念是公司事先承諾的服務內容，在實際運作時，在此范圍內商家會嚴格操作。服務是依附于產品的。而現代營銷為了更具競爭力，而大大提高了服務的比重。甚至有些企業(yè)認為：我賣的是服務，產品是因服務而發(fā)生的。具體操作的表現形式就體現在現代營銷服務內容不受限制，沒有約定。只要是客戶的需求就是服務的內容，而且往往是企業(yè)主動走訪、咨詢從而發(fā)現客戶的需求，真正讓客戶體驗上帝的感覺。（三）營銷人員的素質要求不同傳統(tǒng)營銷的銷售人員只要有銷售意識、口齒伶俐、會報價、會算數基本就可以從事銷售工作；而現代營銷需要銷售人員應該具備的有談判能力、公關能力、協(xié)調能力、調研能力、分析解決問題能力以及基本的技術常識等，是一個高素質的綜合性人才。除了賣產品，銷售人員還代表著公司形象，肩負著代表公司與顧客直接進行信息溝通、反饋信息的責任。二、現代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別（四）營銷策略不同在營銷方式上，現代營銷的企業(yè)競爭是一種以顧客為焦點的競爭形態(tài)，爭取顧客、留住顧客、擴大顧客群、建立親密的顧客關系、分析顧客需求、創(chuàng)造顧客需求，一切都是以顧客為中心。而傳統(tǒng)的營銷方式是以生產觀念、產品觀念和推銷觀念指導工作，是以企業(yè)自身為出發(fā)點。二、現代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別現代營銷將改善企業(yè)對產品的品牌策略、定價策略、營銷渠道和廣告策略。（五）溝通方式的不同傳統(tǒng)的促銷手段一般只能提供單向的信息傳輸。信息傳送后，企業(yè)難以及時得到消費者的反饋信息，因此生產經營策略和企業(yè)營銷方式的調整往往會滯后一步，這必然會影響到企業(yè)目標和企業(yè)盈利的實現。同時，在傳統(tǒng)的營銷方式下，消費者總處于被動地位，他們只能根據廣告在媒體中出現的頻率、廣告的創(chuàng)意等來決定購買意向，很難進一步得到有關產品功能、性能等指標。

現代營銷模式下，企業(yè)以交互式營銷宣傳溝通方式，一方面把信息及時地、源源不斷地傳遞給消費者和公眾，另一方面通過線下線上可以最大限度地搜集市場反映，從而最大限度地促進與購買者和潛在購買者之間的信息溝通，企業(yè)可以為用戶提供豐富詳實的產品信息，同時，用戶也可以通過網絡平臺向企業(yè)反饋真實的信息。有利于企業(yè)及時調整營銷策略。二、現代營銷觀念與傳統(tǒng)營銷觀念的區(qū)別三、市場營銷需求（一）市場需求狀況市場營銷需求管理的類型根據需求水平、時間和性質的不同，可歸納出八種不同的需求狀況。1負需求2無需求3潛伏需求4下降需求5不規(guī)則需求6充分需求7過度需求8有害需求2．無需求

無需求的情況是指顧客對產品根本不感興趣或無動于衷。例如，農場主可能會根本無意于某一新式耕作方法。此時，需求管理的任務是刺激市場營銷，想方設法把產品的功效與人們的自然需求與興趣結合起來。1．負需求

負需求的情況是指市場上的大部分人不喜歡某產品，甚至寧愿付出一定代價來躲避該產品。例如，對于預防性注射、牙科手術，人們就有負需求。此時，需求管理的任務是改變市場營銷，分析該產品不受歡迎的原因，研究是否可以通過重新設計、降價、積極促銷等方案來改變顧客的印象和態(tài)度，即實行扭轉性營銷措施，扭轉人們的抵制態(tài)度，使負需求變?yōu)檎枨?。三、市場營銷需求4．下降需求任何一個組織遲早都會面對它的一種或幾種產品的需求下降的情況。市場營銷者必須分析需求下降的原因，并判斷通過改變產品特性、尋找新的目標市場或加強有效溝通等手段可否重新刺激需求。此時，需求管理的任務是重振市場營銷，通過創(chuàng)造性的再營銷，設法使已經下降的需求重新回升，使人們已經冷淡下去的興趣得以恢復，即實行恢復性營銷。3．潛伏需求

潛伏需求的情況是指許多消費者都有不能由現有產品來滿足的強烈需求。例如，無害香煙和大量節(jié)油的汽車等。此時，需求管理的任務是開發(fā)市場營銷，估測潛在市場的規(guī)模，并開發(fā)產品和服務以有效地滿足潛在的需求。三、市場營銷需求6．充分需求當公司的業(yè)務量達到滿意程度時，所面臨的是充分需求。此時，需求管理的任務是維持市場營銷，面對消費者偏好的改變和競爭的加劇，設法保持現有的需求水平。組織必須不斷提高自己的產品質量，并密切關注消費者的滿意程度，這稱為“維持營銷”。5．不規(guī)則需求許多組織面臨的需求每季、每天，甚至每小時都處于不規(guī)則狀態(tài)下，這造成了生產能力的不足或閑置浪費。例如，娛樂場所和購物中心平日門可羅雀，而周末又人滿為患；醫(yī)院手術室周初登記人數過多，周末又過少。此時，需求管理的任務是協(xié)調市場營銷，即通過靈活的定價、促銷和其他激勵辦法來改變需求模式，使之平均化，這稱為同步營銷。三、市場營銷需求8．有害需求有害的產品會引起組織做出反對其消費的努力。煙、酒、毒品、色情電影的禁售活動此起彼伏。此時，需求管理的任務是反市場營銷，使嗜好有害產品的公眾戒掉它們，可用的方法有宣傳其危害、提價、減少購買機會等。7．過度需求有些組織所面臨的需求水平超出了企業(yè)供應能力，產品供不應求。例如，由于人口過多或物資短缺，引起交通、能源及住房等產品供不應求。企業(yè)最好選擇那些利潤較少、要求提供服務不多的目標顧客作為減緩營銷的對象。減緩營銷的目的不是破壞需求，而只是暫緩需求水平。此時，需求管理的任務是尋找暫時或永久地減少需求的辦法，如提價、減少促銷或服務等來減少需求。三、市場營銷需求價值觀念和生活方式是人們在特定的環(huán)境中逐漸形成的，是由特定的文化造就和決定的，在市場上表現為特定的需求。企業(yè)的產品投顧客之所好，僅是適應需求；若改變顧客所好，則是創(chuàng)造需求。改變顧客所好，也就是改變人們的價值觀念和生活方式。（二）市場營銷需求管理三、市場營銷需求

市場營銷實踐中，企業(yè)不僅可以適應需求，而且可以創(chuàng)造需求，即改變人們的價值觀念和生活方式。01了解市場營銷學相關知識02樹立企業(yè)營銷觀念03掌握營銷創(chuàng)新策略能夠在實際環(huán)境中具體采用和創(chuàng)新使用營銷策略【知識目標】了解企業(yè)營銷創(chuàng)新的概念理解營銷創(chuàng)新的必要性掌握營銷創(chuàng)新的策略【能力目標】一、營銷創(chuàng)新的概念

哈佛大學教授熊彼得提出：“創(chuàng)新活動是在經濟活動本身中存在著的某種破壞均衡而又恢復均衡的力量，經濟增長最主要的動力和最基本的源泉在于企業(yè)的創(chuàng)新活動。”所謂營銷創(chuàng)新就是根據營銷環(huán)境的變化情況，并結合企業(yè)自身的資源條件和經營實力，尋求營銷要素在某一方面或某一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應環(huán)境，贏得消費者的心理且不觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這種營銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實現營銷目標，不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的唯一標準。二、營銷創(chuàng)新的必要性（一）國內市場與國際市場的對接國內市場與國際市場的對接直接導致我國企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對手的增強。而面對這一切，我國企業(yè)表現出諸多的劣勢，尤其是營銷觀念落后這一致命弱點，使企業(yè)面對強大的競爭對手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問題同樣表現出企業(yè)競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從營銷管理方面入手進行變革和創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創(chuàng)新，企業(yè)能科學合理地整合各種資源，并能提高產品的市場占有率。（二）知識經濟的挑戰(zhàn)21世紀是知識經濟的時代，它將逐步替代工業(yè)經濟成為國際經濟中占主導地位的經濟形式，知識經濟作為一種創(chuàng)新型經濟，強調創(chuàng)新應成為經濟增長的發(fā)動機。在知識經濟條件下，企業(yè)的競爭力大小取決于其創(chuàng)新力的強弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個方面，營銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展營銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識經濟的挑戰(zhàn)。二、營銷創(chuàng)新的必要性（三）可持續(xù)發(fā)展的要求面對世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國政府莊嚴承諾，堅持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實現我國經濟在21世紀的可持續(xù)發(fā)展，關鍵在各個企業(yè)實現可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實行“潔凈化”生產和營銷，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時代營銷做法，探索新的營銷做法，即進行營銷創(chuàng)新。（一）創(chuàng)新觀念親情營銷觀念強調把顧客當“朋友”或“親人”，而不是“上帝”，通過建立一種新型的親情（魚水）關系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。三、營銷創(chuàng)新策略1親情營銷觀念故事主角是個小女孩，女孩用蠟筆給谷歌寫信，信件內容大意是，爸爸只在每周六休息，但七月份的某個周三是爸爸的生日，希望公司能給爸爸一天假期。而谷歌一方爸爸的上司回信同意了，并給了爸爸一周的假期。故事如童話，充滿著正能量，并相繼被各大社交網絡轉發(fā)，這一事件最終得到Google搜索相關記錄超7500萬條的成績。因為故事溫暖、觸動人心，沒有人計較故事出處，更沒有人去探究這些信怎么被媒體得到，善意的人們單單靠著一份溫情成為“谷歌”2014年最溫情的宣傳動作。經典實例（一）創(chuàng)新觀念

經濟全球化是當今世界經濟發(fā)展的最重要趨勢，現代化大生產本身的客觀規(guī)律必然要求實現全球化分工。在這一經濟規(guī)律的趨動下，各國企業(yè)和產品紛紛走出國門，在世界范圍內尋求發(fā)展機會，許多產品都已成為全球產品，許多支柱產業(yè)也已成為國際支柱產業(yè)，而不是某一國的產品或產業(yè)。特別是實力雄厚的跨國公司，早已把全球市場置于自己的營銷范圍內，以一種全球營銷觀念來指導公司的營銷活動。三、營銷創(chuàng)新策略

例如，可口可樂公司在世界幾十個國家布有生產據點和100多個國家擁有市場，成為一個總部設在美國的全球公司；空中客車公司早已不是法國公司而是歐洲公司，并把營銷觸角伸向各國市場。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開展全球營銷活動。2全球營銷觀念（一）創(chuàng)新觀念在知識經濟時代，企業(yè)的營銷觀念也要相應轉變，即樹立知識營銷觀念。知識營銷觀念是知識經濟發(fā)展的產物，是與知識經濟相適應的一種新營銷觀念。它高度重視知識、信息和智力，憑知識和智力而不是憑經驗在日益激烈的市場營銷戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場信息，開發(fā)和生產科技含量高的產品，選擇和運用現代化營銷手冊。三、營銷創(chuàng)新策略時隔四年，2014世界杯再次來襲。許多品牌都鉚足了勁準備在世界杯期間好好發(fā)力，百度就為此推出“世界杯刷臉吃飯”活動，并大獲成功。消費者只需用手機百度自拍一張照片，系統(tǒng)便會自動識別打分，并根據分數贈送相應的優(yōu)惠券，可以在百度外賣下單時使用。這過程雖看似簡單，卻需要較高的技術含量。對人臉打分意味著需要調用圖像識別技術與人臉識別技術。百度作為國內互聯網三大巨頭之一，又是搜索領域里專家中的專家，將自己最擅長的東西應用到了營銷領域。3知識營銷觀念經典實例（一）創(chuàng)新觀念三、營銷創(chuàng)新策略自20世紀70年代初發(fā)表《人類環(huán)境宣言》拉開人類環(huán)境保護的序幕以來，綠色浪潮一浪高過一浪并席卷全球，將把21世紀變成一個綠色世紀。所謂綠色營銷，是指企業(yè)以環(huán)境保護觀念作為其經營哲學思想，以綠色文化為其價值觀念，以消費者的綠色消費為中心和出發(fā)點，力求滿足消費者綠色消費需求的營銷策略。綠色營銷是傳統(tǒng)營銷的延伸及發(fā)展，就營銷過程而言，二者并無差異，都包括市場營銷調研、目標市場選擇、制訂企業(yè)戰(zhàn)略計劃及營銷計劃、制定市場營銷組合策略等。綠色營銷強調消費者利益、企業(yè)利益、社會利益和生態(tài)環(huán)境利益等四者利益的統(tǒng)一，其進一步強調生態(tài)環(huán)境利益，將生態(tài)環(huán)境利益的保證看作是前三者利益持久地得以保證的關鍵所在。4綠色營銷觀念（二）市場創(chuàng)新隨著我國買方市場的出現，企業(yè)之間的競爭也步入“戰(zhàn)國時代”，面對愈演愈烈的營銷戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭奪已有的市場還是去尋找消費者尚未得到滿足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢？

著眼于21世紀，企業(yè)應高度注重拓展下列市場。三、營銷創(chuàng)新策略高科技市場農村市場旅游市場老年市場文化市場（三）產品創(chuàng)新三、營銷創(chuàng)新策略1．

產品標準創(chuàng)新企業(yè)在產品開發(fā)過程中，一方面應按照國家標準、國際標準進行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國際認證標準的要求；另一方面也不宜機械地照搬某一標準。而應以消費者要求為最終標準，力求使產品最大限度地滿足消費者需要?！a品常新，企業(yè)長青產品創(chuàng)新應從產品整體概念出發(fā)，重點突出以下方面的創(chuàng)新。（三）產品創(chuàng)新三、營銷創(chuàng)新策略2．

產品品種、花色、樣式創(chuàng)新隨著科技的迅速發(fā)展，產品生命周期日趨縮短，產品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產品的更新換代，適時推出新品種、新花色、新樣式，以變應變。3．

產品包裝創(chuàng)新包裝創(chuàng)新要與產品的特性和價值相符，進行適度包裝，防止過度包裝和過簡包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限的資源。目前，應注意糾正社會上對“包裝”的變異理想，防止“貨賣一張皮”的現象蔓延。（三）產品創(chuàng)新三、營銷創(chuàng)新策略4．

產品品牌創(chuàng)新一方面要根據時代的發(fā)展和競爭的變化對品牌的設計和使用加以更新，另一方面要根據企業(yè)的發(fā)展擴大品牌的知名度，爭創(chuàng)全國名牌和國際名牌。5．

產品服務創(chuàng)新產品服務創(chuàng)新就是強調不斷改進和提高服務水平和服務質量，不斷推出新的服務項目和服務措施，力圖讓消費者得到最大的滿足或滿意。創(chuàng)新。（四）方法創(chuàng)新1．柔性營銷三、營銷創(chuàng)新策略柔性營銷即企業(yè)適時靈活地調整營銷活動，以適應并滿足個性化需求的一種方法。采用這一營銷方法要求企業(yè)改變以往高度統(tǒng)一、程度標準化的集中管理，實行面向實際、靈活性的分散管理；改變以往一條生產線只能生產一種標準化產品的生產方式，建立一種由計算機設計、控制、管理諸子系統(tǒng)構成的，在一條生產線上可生產不同形狀、規(guī)模、花色、款式的各種產品；改變以往單純依賴中間商中介的流通模式，建立以信息網絡為中介的、生產者與消費者密切聯系的“外訂內制”的產銷模式。（四）方法創(chuàng)新2．網上營銷三、營銷創(chuàng)新策略網上營銷即在互聯網絡上開展營銷活動的一種方法。企業(yè)可通過國際互聯網建立網站，傳遞商品信息，吸引網上消費者注意并在網上購買。3．零庫存營銷零庫存營銷即采用先接訂單后生產，庫存為零的一種營銷方法。采用這一方法的關鍵是要爭取到足夠的訂單，因而加強產前訂貨工作就顯得尤為重要。（四）方法創(chuàng)新4．無缺陷營銷三、營銷創(chuàng)新策略即在整個營銷活動過程中不給顧客留下任何遺憾的方法。包括產品無缺陷——100%地保證質量，銷售無缺陷——100%地保證挑選，服務無缺陷——100%地保證滿意。5．事件營銷即通過或借助某一有重要影響的事件來強化營銷、擴大市場的方法。長虹公司借助柯受良駕車飛越黃河的重要事件來宣傳產品、擴大市場，便是成功一例。開展事件營銷的前提是充分抓好和利用某一有影響的事件，并把它與企業(yè)營銷有機地結合起來，達到“借船過?！薄敖栾L揚帆”的目的。盡管營銷創(chuàng)新的內容相當廣泛，但關鍵是人才創(chuàng)新，沒有人才創(chuàng)新，其他創(chuàng)新就是一句空話。21世紀的營銷人才不再是經營型的營銷專家，而應是知識型的營銷通才。其具有以下一些重要特征：①強烈的社會責任感；②文化素養(yǎng)高；③富有創(chuàng)新精神和進取心；④科技通才與營銷專才的完善結合；⑤知識應用能力很強等。營銷創(chuàng)新能否在21世紀成為我國企業(yè)營銷的主旋律，關鍵就取決于是否擁有一批這類知識型的營銷人才。（五）人才創(chuàng)新三、營銷創(chuàng)新策略項目二04分析營銷環(huán)境05掌握市場調研方法06分析消費者購買行為07分析產業(yè)市場購買行為

能夠運用環(huán)境分析的的基本方法，分析、評價企業(yè)的市場營銷環(huán)境及其應對策略

能夠科學地分析環(huán)境給企業(yè)帶來的機會與威脅【知識目標】了解市場營銷環(huán)境對市場營銷活動的重要影響掌握微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境的主要構成掌握分析、評價市場機會與環(huán)境威脅的基本的基本方法【能力目標】一、市場營銷環(huán)境概述市場營銷環(huán)境是影響企業(yè)與目標顧客建立并保持互利關系等營銷管理能力的各種角色和力量，它可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（一）市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境概述（一）市場營銷環(huán)境1．微觀環(huán)境

微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相聯，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者以及社會公眾。2．宏觀環(huán)境

宏觀環(huán)境是指影響營銷環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要是人口、經濟、政治法律、科學技術、社會文化及自然生態(tài)等因素。微觀環(huán)境直接影響與制約企業(yè)的營銷活動，多半與企業(yè)具有或多或少的經濟聯系，也稱直接營銷環(huán)境，又稱作業(yè)環(huán)境。宏觀環(huán)境一般以微觀環(huán)境為媒介去影響和制約企業(yè)的營銷活動，在特定場合，也可直接影響企業(yè)的營銷活動。宏觀環(huán)境被稱作間接營銷環(huán)境。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（二）營銷環(huán)境的特征環(huán)境作為營銷部門外在的不以營銷者意志為轉移的因素，對企業(yè)營銷活動的影響具有強制性和不可控性的特點。一般說來，營銷部門無法擺脫和控制營銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，企業(yè)難以按自身的要求和意愿隨意改變它。1．客觀性

例如，企業(yè)不能改變人口因素、政治法律因素、社會文化因素等。但企業(yè)可以主動適應環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調整市場營銷策略。事物發(fā)展與環(huán)境變化的關系，適者生存，不適者淘汰，就企業(yè)與環(huán)境的關系而言，也完全適用。有的企業(yè)善于適應環(huán)境就能生存和發(fā)展，有的企業(yè)不能適應環(huán)境的變化，就難免被淘汰。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（二）營銷環(huán)境的特征不同的國家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)，微觀環(huán)境也千差萬別。正因為營銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點和針對性的營銷策略。環(huán)境的差異性也表現為同一環(huán)境的變化對不同企業(yè)的影響不同。2．差異性

例如，中國加入世界貿易組織，意味著大多數中國企業(yè)進入國際市場，進行“國際性較量”，而這一經濟環(huán)境的變化，對不同行業(yè)所造成的沖擊并不相同。有的直接受到很大影響，有的受影響程度并不是很明顯。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（二）營銷環(huán)境的特征市場營銷環(huán)境是一個動態(tài)系統(tǒng)。構成營銷環(huán)境的諸因素都受眾多變量的影響，每一環(huán)境因素都隨著社會經濟的發(fā)展而不斷變化。

如產品的供需狀況會隨著這種產品生產情況的不斷變化而變化。有時會表現出供不應求的賣方市場狀態(tài)，有時又會表現出供過于求的買方市場狀態(tài)。3．多變性一、市場營銷學的產生和發(fā)展（三）市場營銷環(huán)境的作用1．是企業(yè)市場營銷活動的立足點和根本前提

開展市場營銷活動的目的，一方面是為了更好地滿足人們不斷增長的物質和文化生活需要，同時也是為了使企業(yè)獲得最好的經濟效益和社會效益。

只有深入細致地對企業(yè)市場營銷環(huán)境進行調查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求，才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短。否則，企業(yè)便不可能很好地實現其滿足社會需求和創(chuàng)造經濟效益與社會效益的目的，甚至陷入困境，被兼并或被淘汰。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（三）市場營銷環(huán)境的作用2．是企業(yè)經營決策的基礎，為科學決策提供了保證企業(yè)經營決策的前提是市場調查，市場調查的主要內容是要對企業(yè)的市場營銷環(huán)境進行調查、整理分類、研究和分析，并提出初步結論和建議，以供決策者進行經營決策時作為依據。市場營銷環(huán)境分析的正確與否，直接關系到企業(yè)決策層對企業(yè)投資方向、投資規(guī)模、技術改造、產品組合、廣告策略、公共關系等一系列決策的成敗。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（三）市場營銷環(huán)境的作用3．有利于企業(yè)發(fā)現新的市場機會，及時采取措施，科學把握未來新的經營機會可以使企業(yè)取得競爭優(yōu)勢和差別利益或扭轉所處的不利地位。當然，現實生活中，往往是機會與威脅并存，且可能相互轉化。好的機會如果沒有把握住，優(yōu)勢就可能變成包袱、變成劣勢，而威脅即不利因素也可能轉化為有利因素，從而使企業(yè)獲得新生。

關鍵在于要善于細致地分析市場營銷環(huán)境，善于抓住機會、化解威脅，使企業(yè)在競爭中求生存、在變化中謀穩(wěn)定、在經營中創(chuàng)效益，充分把握未來。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（四）市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響1．市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷帶來雙重影響作用對企業(yè)來講，環(huán)境機會是開拓經營新局面的重要基礎。為此，企業(yè)應加強對環(huán)境的分析，當環(huán)境機會出現的時候要善于捕捉和把握，以求得企業(yè)的發(fā)展。（1）環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的威脅營銷環(huán)境中會出現許多不利于企業(yè)營銷活動的因素，由此形成挑戰(zhàn)。如果企業(yè)不采取相應的規(guī)避風險的措施，這些因素會導致企業(yè)營銷的困難，給企業(yè)帶來威脅。（2）環(huán)境給企業(yè)營銷帶來的機會一、市場營銷學的產生和發(fā)展（四）市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷的影響2．市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎

企業(yè)營銷活動受制于客觀環(huán)境因素，必須與所處的營銷環(huán)境相適應。但企業(yè)在環(huán)境面前絕不是無能為力、束手無策的，企業(yè)能夠發(fā)揮主觀能動性，制定有效的營銷策略去影響環(huán)境，在市場競爭中處于主動地位，占領更大的市場。

市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動的資源基礎。企業(yè)營銷活動所需的各種資源，如資金、信息、人才等都是由環(huán)境來提供的。企業(yè)生產經營的產品或服務需要哪些資源、多少資源、從哪里獲取資源，必須分析研究營銷環(huán)境因素，以獲取最優(yōu)的營銷資源來滿足企業(yè)經營的需要，實現營銷目標。3．市場營銷環(huán)境是企業(yè)制定營銷策略的依據一、市場營銷學的產生和發(fā)展（五）如何適應并有效利用市場營銷環(huán)境

就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以以不同的方式增強適應環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機會。在一定條件下，也可運用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動的空間。

就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實上都是企業(yè)營銷部門的利益共同體。企業(yè)內部其他部門與營銷部門利益的一致固不待言，按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動的成功，應為顧客、供應商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會公眾。即使是競爭者，也存在互相學習、互相促進的因素，在競爭中，有時也會采取聯合行動，甚至成為合作者?！暗甓鄶n市”就是把競爭者變?yōu)楹献髡叩囊环N有效機制。即使是世界第一零售巨頭，沃爾瑪也感受到來自電商的巨大壓力。2014年9月8日，在商務部主辦的跨國公司中國發(fā)展前景報告會上，沃爾瑪中國事務高級副總裁博睿表示，沃爾瑪也要做電商，目前已經投資中國電商1號店，持股接近51%。博睿介紹，沃爾瑪自1996年進入中國，目前已在160多個城市開出了400余家分店。2013年，沃爾瑪在中國的采購總額超過448億人民幣。他特別介紹說，沃爾瑪的全球采購辦公室已設在中國深圳。這個辦公室從中國采購商品，然后配送至其他國家?！芭c電商類似，我們的門店也能提供送貨上門服務。而門店還有別的優(yōu)勢，人們在購物時，還是更喜歡親自摸一摸、聞一聞的感覺。另外，在供應生鮮類食品上，門店也更有競爭力?！辈╊＝榻B，未來沃爾瑪會想辦法將線上的1號店與線下的門店做更好的結合。一、市場營銷學的產生和發(fā)展（五）如何適應并有效利用市場營銷環(huán)境經典實例二、宏觀市場營銷環(huán)境（一）人口環(huán)境宏觀市場營銷環(huán)境是指那些給企業(yè)造成營銷機會和形成環(huán)境威脅的外部因素。主要包括人口、經濟、自然、科學技術、政治法律及社會文化等因素這些因素通常是企業(yè)不可控制的變量。人口是構成宏觀市場環(huán)境的第一位因素。1．人口數量人口數量是決定市場規(guī)模和潛在容量的一個基本要素，因此，按人口數目可大略推算出市場規(guī)模。我國人口眾多，無疑是一個巨大的市場。2．人口結構人口結構主要包括人口的年齡結構、性別結構、家庭結構、社會結構以及民族結構。（二）經濟環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境1．消費者收入水平

“有錢才能消費”，消費者收入水平對企業(yè)營銷活動影響極大。不同收入水平的消費者，其消費的項目、消費的品質是不同的，對價格的承受能力也是不同的。如價格昂貴的品牌服飾的購買對象主要是高收入人群。

在研究消費者收入水平時，要注意以下幾點。個人可支配收入個人可任意支配收入家庭收入（二）經濟環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境2．消費者支出模式消費者支出模式是指消費者各種消費支出的比例關系，也就是常說的支出結構。在收入一定的情況下，消費者會根據消費的急需程度，對自己的消費項目進行排序，一般先滿足排序在前也即主要的消費。如溫飽和治病肯定是第一位的消費，其次是住、行和教育；再次是舒適型、提高型的消費，如保健、娛樂等。當家庭收入增加時，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂、教育的支出比例上升。這一研究結論被稱為“恩格爾定律”。（二）經濟環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境2．消費者支出模式當家庭收入增加時，用于購買食物的支出比例下降，而用于服裝、交通、保健、娛樂、教育的支出比例上升。這一研究結論被稱為“恩格爾定律”。恩格爾定律的具體運用主要是通過計算恩格爾系數，恩格爾系數的計算公式為：

食物支出占總消費量的比重越大，恩格爾系數越高，生活水平越低；反之，食物支出所占比重越小，恩格爾系數越小，生活水平越高。在分析消費者支出模式時，還必須考慮我國消費者儲蓄意識比較濃厚的這個特征。

恩格爾系數＝食物支出／總支出×100%

（三）自然環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境1．自然環(huán)境現狀自然資源逐漸枯竭1

自然環(huán)境受到嚴重污染2（三）自然環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境2．自然環(huán)境的變化對營銷的影響（1）企業(yè)經營成本的增加自然環(huán)境變化對企業(yè)經營成本增加的影響主要通過兩個方面表現出來。一方面，經濟發(fā)展對自然資源的嚴重依賴是傳統(tǒng)經濟發(fā)展模式的主要特征之一。自然資源日趨枯竭和開采成本的提高，必然導致生產成本提高。另一方面，環(huán)境污染造成的人類生存危機，使得人們對環(huán)境的觀念發(fā)生改變，環(huán)保日益成為社會主流意識。昔日粗放模式下的生產方式必須進行徹底改變，企業(yè)不僅要擔負治理污染的責任，還必須對現有可能產生污染的生產技術和所使用的原材料進行技術改造，而這不可避免地加大了企業(yè)生產成本。（三）自然環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境2．自然環(huán)境的變化對營銷的影響（2）新興產業(yè)市場機會增加

環(huán)境變化給企業(yè)帶來的市場機會也主要體現在兩個方面。一方面，為了應對環(huán)境變化，企業(yè)必須尋找替代的能源以及各種原材料，替代能源及材料生產企業(yè)面臨大量的市場機會。例如，石油價格的居高不下和劇烈波動，激起企業(yè)對替代能源研究的大量投資，僅僅太陽能領域，已有成百上千的企業(yè)推出了更新一代具有實用價值的產品，用于家庭供暖和其他用途。另一方面，隨著人們環(huán)保意識的不斷增強，給污染控制技術及產品，如清洗器、回流裝置等創(chuàng)造了一個極大的市場，促使企業(yè)探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產品。（四）技術環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境

科學技術是社會生產力的新的和最活躍的因素。作為營銷環(huán)境的一部分，科技環(huán)境不僅直接影響企業(yè)內部的生產和經營，還同時與其他環(huán)境因素互相依賴、相互作用，特別與經濟環(huán)境、文化環(huán)境的關系更緊密。尤其是新技術革命，給企業(yè)市場營銷既造就了機會，又帶來了威脅。（四）技術環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境1．新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化（1）產品策略

由于科學技術的迅速發(fā)展，新技術應用于新產品開發(fā)的周期大大縮短，產品更新換代加快。在世界市場的形成和競爭日趨劇烈的今天，開發(fā)新產品成為企業(yè)開拓新市場和賴以生存發(fā)展的根本條件。因此，要求企業(yè)營銷人員不斷尋找新市場，預測新技術，時刻注意新技術在產品開發(fā)中的應用，從而開發(fā)出給消費者帶來更多便利的新產品。（四）技術環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境

2014年被視為可穿戴設備元年，這一年層出不窮的可穿戴智能設備令人眼花繚亂，曾經GoogleGlass靠著Youtube的一個視頻便令科技圈沸騰，而今越來越多智能設備被人們在社交網絡上討論、期待，從360兒童手環(huán)到大疆無人機，從GoogleGlass到AppleWatch，這些功能新奇，設計精美的科技產品幾乎沒怎么做特別的宣傳，便憑借他們自身的特質在社交網絡上大放異彩。對于這些科技產品來說，營銷固然重要，但最重要的是產品背后的技術水平，優(yōu)秀的科技產品總是能夠引起特定群體的注意，并逐漸擴散到更大眾的群體中。經典實例（四）技術環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境1．新技術引起的企業(yè)市場營銷策略的變化（2）分銷策略

由于新技術的不斷應用，技術環(huán)境的不斷變化，使人們的工作及生活方式發(fā)生了重大變化。廣大消費者的興趣、思想等差異性擴大，自我意識的觀念增強，從而引起分銷機構與分銷方式的不斷變化，大量的特色商店和自我服務的商店不斷出現。（四）技術環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境2．新技術引起的企業(yè)經營管理的變化

技術革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理者提出了新的課題、新的要求，又為企業(yè)改善經營管理、提高管理效率提供了物質基礎?，F在，凡是大眾化的商品，在商品包裝上都印有條紋碼，使得結賬作業(yè)水平迅速提高，大大提高了零售商店收款工作效率，縮短了顧客等候收款的時間，提高了服務質量。（四）技術環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境3．新技術對零售商業(yè)和購物習慣的影響

自動售貨機的出現，使銷售形式得到改變，這種方式對賣方來說，不需要營業(yè)人員，只需少量的工作人員補充商品，回收現金，保養(yǎng)、修理機械；對買方來說，購貨不受時間限制，在任何時間都可以買到商品和服務。網絡銷售的出現，使消費者足不出戶即可完成購物，大大方便了消費者，也改變了消費者的購物習慣和生活方式。（四）技術環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境

2010年9月，在南京出現了一種新型自動售貨機——活蟹自動售貨機，自動售貨機一直保持在5到10攝氏度，螃蟹就可保持睡眠狀態(tài)。此活蟹自動售貨機打破了傳統(tǒng)的螃蟹營銷模式。市民可以在自動售貨機中買到活螃蟹?；钚纷詣邮圬洐C與平時街頭常見的自動售貨機外形相似，內由6層不同規(guī)格的貨倉組成，鮮活的螃蟹用塑料盒子進行了標準化包裝?！跋M者只需通過簡單的操作，就可以按照大小、公母等進行選擇，購買自己相中的螃蟹，而且這種售貨機占地面積小，需要人手少，大大降低了銷售成本，一定程度上降低了螃蟹的售價。經典實例（五）政治與法律環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境1．政治環(huán)境

政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢、國家方針政策及其變化。

在國內，安定團結的政治局面不僅有利于經濟的發(fā)展和人們收入的增加，而且影響到人們的心理狀況，導致市場需求發(fā)生變化。黨和政府的方針、政策，規(guī)定了國民經濟的發(fā)展方向和速度，也直接關系到社會購買力的提高和市場消費需求的增長變化。

對國際政治環(huán)境的分析，應了解“政治權力”與“政治沖突”對企業(yè)市場營銷活動的影響。政治權力對企業(yè)營銷活動的影響主要表現在有關國家政府通過采取某種措施限制外來企業(yè)及產品的進入，如進口限制、外匯控制、勞工限制和綠色壁壘等。政治沖突則指的是國際上重大事件和突發(fā)性事件，這類沖突即使在以與平和發(fā)展為主流的時代也從未絕跡過。這種沖突對企業(yè)的市場營銷工作的影響或大或小，或意味著機會或產生巨大的威脅。（五）政治與法律環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境2．法律環(huán)境

法律環(huán)境是指國家或地方政府頒布的各項法規(guī)、法令、條例等。法律環(huán)境不僅對企業(yè)的營銷活動而且對市場消費需求的形成和實現具有一定的調節(jié)作用。企業(yè)研究并熟悉法律環(huán)境，不僅可以保證自身嚴格依法經營和運用法律手段保障自身權益，還可通過法律條文的變化對市場需求及其走勢進行預測。（六）社會與文化環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境1．教育狀況

教育是按照一定目的要求，對受教育者施以影響的一種有計劃的活動，是傳授生產經驗和生活經驗的必要手段，反映并影響著一定的社會生產力、生產關系和經濟狀況，是影響企業(yè)市場營銷活動的重要因素。教育狀況對營銷活動的影響，可以從以下幾個方面考慮。第一對企業(yè)選擇目標市場的影響第二對企業(yè)營銷商品的影響第三對營銷調研的影響第四對經銷方式的影響（六）社會與文化環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境2．宗教信仰

縱觀歷史上各民族的消費習慣的產生和發(fā)展，可以發(fā)現宗教是影響人們消費行為的重要因素之一。某些國家和地區(qū)的宗教組織在教徒購買決策中也有重大影響。一種新產品出現，宗教組織有時會提出限制，禁止使用，認為該商品與宗教信仰相沖突。所以企業(yè)可以把影響大的宗教組織作為自己的重要公共關系對象，在經銷活動中也要針對宗教組織設計適當方案，以避免由于矛盾和沖突給企業(yè)營銷活動帶來的損失。（六）社會與文化環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境3．價值觀念

價值觀念就是人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法，不同的文化背景下，人們的價值觀念相差很大，消費者對商品的需求和購買行為深受價值觀念的影響。對于不同的價值觀念，企業(yè)的市場營銷人員就應該采取不同的策略。一種新產品的消費，會引起社會觀念的變革。而對于一些注重傳統(tǒng)、喜歡沿襲傳統(tǒng)消費方式的消費者，企業(yè)在制定促銷策略時應把產品與目標市場的文化傳統(tǒng)聯系起來。

消費習俗是人類各種習俗中的重要習俗之一，是人們歷代傳遞下來的一種消費方式，也可以說是人們在長期經濟與社會活動中所形成的一種消費風俗習慣。不同的消費習俗，具有不同的商品需要，研究消費習俗，不但有利于組織好消費用品的生產與銷售，而且有利于正確、主動地引導健康的消費。了解目標市場消費者的禁忌、習俗、避諱、信仰和倫理等是企業(yè)進行市場營銷的重要前提。4．消費習俗（六）社會與文化環(huán)境二、宏觀市場營銷環(huán)境5．審美觀念

追求健康的美：體育用品和運動服裝的需求量呈上升趨勢。

追求形式的美：服裝市場的異軍突起，不僅美化了人們的生活，更重要的是迎合了消費者的求美心愿。

追求環(huán)境美：消費者對環(huán)境的美感體驗，在購買活動中表現得最為明顯。因此，企業(yè)營銷人員應注意以上三方面審美觀的變化，把消費者對商品的評價作為重要的反饋信息，使商品的藝術功能與經營場所的美化效果融合為一體，以更好地滿足消費者的審美要求。三、微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)的微觀市場營銷環(huán)境是指對企業(yè)服務其目標市場的營銷能力構成直接影響的各種因素的集合。包括企業(yè)內部環(huán)境、顧客、供應商、營銷中介、競爭者和社會公眾等與企業(yè)具體營銷業(yè)務密切相關的各種組織與個人。競爭者競爭者供應商企業(yè)營銷中介顧客

圖中供應商、企業(yè)、營銷中介、顧客這一鏈條構成企業(yè)的核心營銷系統(tǒng)。企業(yè)市場營銷活動的成敗，還直接受到另外兩個群體的影響，即競爭者和社會公眾。（一）企業(yè)內部環(huán)境三、微觀市場營銷環(huán)境企業(yè)為開展營銷活動，必須設立某種形式的營銷部門，而且營銷部門不是孤立存在的，它還面對著財務、采購、制造、研究與開發(fā)等一系列職能部門。

一方面，市場營銷部門與這些部門在最高管理層的領導下，為實現企業(yè)目標共同合作、努力著。另一方面，企業(yè)市場營銷部門與這些部門也存在爭取資源方面的矛盾。

營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，要充分考慮企業(yè)內部環(huán)境力量，爭取高層管理部門和其他職能部門的理解和支持。（二）顧客顧客是企業(yè)服務的對象，同時也是產品銷售的市場和企業(yè)利潤的來源。理所當然是營銷活動的極其重要的營銷環(huán)境。企業(yè)要投入很多的精力去研究顧客的真實需求情況，在產品營銷的方方面面都要充分考慮他們的要求，并盡可能去滿足他們的需求。否則企業(yè)的營銷活動就會陷入“對牛彈琴”的局面。企業(yè)營銷活動本質上就是圍繞顧客需求而展開的。三、微觀市場營銷環(huán)境（三）供應商供應商是指向企業(yè)及競爭者提供生產經營所需資源的企業(yè)或個人。供應商對企業(yè)營銷活動有重要影響，其所供應的原材料數量和質量將直接影響企業(yè)產品的數量和質量，所供應原材料的價格會直接影響產品的成本、利潤和價格。企業(yè)與供應商的關系，既是一種合作關系，也是一種競爭關系。競爭關系主要表現在在交易條件方面的競爭。如供應商得利多了，企業(yè)得利就少了。在這種競爭關系中，誰處于優(yōu)勢，誰處于劣勢，不同的企業(yè)、不同的供應商是不同的。三、微觀市場營銷環(huán)境（四）營銷中介

營銷中介是協(xié)助企業(yè)促銷和分銷其產品給最終購買者的個人或組織。包括中間商（批發(fā)商、代理商、零售商），物流配送公司（運輸、倉儲），市場營銷服務機構（廣告、咨詢、調研）以及財務中介機構（銀行、信托、保險等）。這些組織都是營銷所不可缺少的中間環(huán)節(jié)，大多數企業(yè)的營銷活動都需要他們的協(xié)助才能順利進行。商品經濟愈發(fā)達，社會分工愈細，中介機構的作用愈大。如隨著生產規(guī)模的增加，降低產品的配送成本就顯得越來越重要。于是適應這種需求的生產性服務行業(yè)就得到了發(fā)展。企業(yè)在營銷過程中，必須處理好同這些中介機構的合作關系。三、微觀市場營銷環(huán)境（五）競爭者

產品品牌競爭者是指品牌不同，但滿足消費者需要的功能、形式相同的產品之間的競爭。三、微觀市場營銷環(huán)境一個行業(yè)只有一個企業(yè)，或者說一個企業(yè)能夠控制一個行業(yè)的完全壟斷的情況在現實中很難見到。因此與同行的競爭是不可避免的。我們可以將企業(yè)的競爭對手分為四個層次。1．產品品牌競爭者（五）競爭者三、微觀市場營銷環(huán)境經典實例

“去啊”入場叫板“去哪兒”？

原淘寶旅行2014年10月28日舉行新聞發(fā)布會，推出新獨立品牌“去啊”，及獨立域名。據阿里的介紹，“去啊”的品牌意涵是：“只要決定出發(fā)，最困難的部分就已結束。那么，就去啊!”。去啊旅行總經理李少華在臺上宣講時，還真的說成了“去哪兒不重要，重要的是……去啊”。隨后，去哪兒網給予回擊，稱：“人生的行動不只是魯莽的‘去啊’，沉著冷靜的選擇‘去哪兒’，才是一種成熟態(tài)度!”（五）競爭者三、微觀市場營銷環(huán)境2．產品形式競爭者產品形式競爭者是指是較品牌競爭者更深一層次的競爭者，即各個競爭者產品的基本功能相同，但形式、規(guī)格和性能或檔次不同。例如，自行車既有普通輕便車，又有性能更優(yōu)良的山地車，廠家通過在顧客中發(fā)掘和培養(yǎng)品牌偏好，來展開市場競爭。3．平行競爭者

這是潛伏程度更深的競爭者，這些競爭者所生產的產品種類不同，但所滿足的需要相同。例如，汽車、摩托車或自行車都能滿足消費者對交通工具的需要，消費者只能擇其中一種。這屬于較大范圍的行業(yè)內部競爭。（五）競爭者三、微觀市場營銷環(huán)境4．需求愿望競爭者這是潛伏程度最深的競爭者，不同競爭者分屬不同的產業(yè)，相互之間為爭奪潛在需求而展開競爭。例如，房地產公司與汽車制造商為爭奪顧客而展開的競爭。顧客現有的錢如用于汽車購買則不能用于房子購買，汽車制造商與房地產公司實際是針對購買者當前所要滿足的各種愿望展開爭奪。在上述四個層次的競爭對手中，品牌競爭者是最常見、最外在的，其他層次的則相對比較隱蔽、深刻。（六）社會公眾社會公眾是指對企業(yè)實現營銷目標的能力具有實際或潛在利害關系和影響力的團體或個人。公眾對企業(yè)的感覺和與企業(yè)的關系對企業(yè)的市場營銷活動有著很大的影響。所有的企業(yè)都必須采取積極措施，保持和主要公眾之間的良好關系。通常，企業(yè)周圍大致有七類公眾。三、微觀市場營銷環(huán)境金融界政府機構公民行動團體一般公眾內部公眾媒介公眾地方公眾（一）環(huán)境掃描所謂環(huán)境掃描就是從市場環(huán)境中辨別出對企業(yè)經營有影響的、反映環(huán)境因素變化的某些事件。市場環(huán)境是動態(tài)變化的，每時每刻都在出現不同的事件，但并不是所有事件的發(fā)生都會對企業(yè)產生影響，即使對企業(yè)產生影響的事件也會由于本身性質而對企業(yè)產生影響的程度或迫切性有所不同，需要通過環(huán)境掃描對其進行識別。因此，環(huán)境掃描是企業(yè)進行環(huán)境分析的第一步。四、機會威脅分析市場營銷環(huán)境的綜合分析也稱為機會和威脅分析，通常分為三個步驟。（二）環(huán)境評價經過環(huán)境掃描，甄別出環(huán)境中對企業(yè)產生影響的各種市場因素后，需要對這些影響因素的影響程度與影響方式進行評價。常用的評價方法有列表評價法、SWOT分析法、劣勢或優(yōu)勢分析法等三種，我們主要介紹SWOT分析法：四、機會威脅分析SWOT分別是：優(yōu)勢——Strengths、弱勢——Weaknesses、機會——Opportunities、威脅——Threats四個英文單詞的第一個字母的縮寫。（二）環(huán)境評價四、機會威脅分析1．企業(yè)優(yōu)勢和劣勢

優(yōu)勢是指企業(yè)相對于競爭對手而言所具有的優(yōu)勢人力資源、技術、產品以及其他特殊實力。充足的資金來源、高超的經營技巧、良好的企業(yè)形象、完善的服務體系、先進的工藝設備、與買方和供應商長期穩(wěn)定的合作關系、融洽的雇員關系、成本優(yōu)勢，等等，都可以形成企業(yè)優(yōu)勢。

劣勢是指影響企業(yè)經營效率和效果的不利因素和特征，他們使企業(yè)在競爭中處于劣勢地位。一個企業(yè)潛在的弱點主要表現在以下幾方面：缺乏明確的戰(zhàn)略導向、設備陳舊、盈利較少甚至虧損、缺乏管理和知識、缺少某些關鍵的技能、內部管理混亂、研究和開發(fā)工作落后、企業(yè)形象較差、銷售渠道不暢、營銷工作不得力、產品質量不高、成本過高等。（二）環(huán)境評價四、機會威脅分析2．環(huán)境機會和威脅企業(yè)的機會與威脅均存在于市場環(huán)境中，因此，機會與威脅分析實質上就是對企業(yè)外部環(huán)境因素變化的分析。市場環(huán)境的變化或給企業(yè)帶來機會或給企業(yè)造成威脅。環(huán)境因素的變化對某一企業(yè)是不可多得的機會，但對另外一家企業(yè)則可能意味著滅頂之災。環(huán)境提供的機會能否被企業(yè)利用，同時，環(huán)境變化產生的威脅能否有效化解，取決于企業(yè)對市場變化反應的靈敏程度和實力。市場機會為企業(yè)帶來收益的多寡，不利因素給企業(yè)造成的負面影響的程度，一方面取決于這一環(huán)境因素本身的性質，另一方面取決于企業(yè)優(yōu)勢與劣勢的結合狀況。（三）環(huán)境分析報告及其撰寫環(huán)境分析報告是環(huán)境分析結果的總結和概括，它應能回答戰(zhàn)略決策所了解的未來環(huán)境問題。報告的主要內容如下。（1）企業(yè)未來將面臨什么樣的環(huán)境。（2）各個環(huán)境因素會如何變化，對企業(yè)將造成怎樣的影響。（3）未來環(huán)境會使企業(yè)有哪些機會和威脅，它們出現的概率有多大。（4）企業(yè)適應未來環(huán)境的初步設想和戰(zhàn)略課題是什么等。四、機會威脅分析環(huán)境分析報告的敘述應力求簡明扼要，論證要用事實和數據說明，盡量采用直觀醒目的圖表。04分析營銷環(huán)境05掌握市場調研方法06分析消費者購買行為07分析產業(yè)市場購買行為能夠設計調查問卷能夠編寫市場調研報告【知識目標】了解市場調查的定義掌握市場調查在營銷中的作用掌握市場調查的方法和步驟【能力目標】一、掌握市場營銷調研的步驟及方法（一）市場營銷調研的定義與原則1．市場營銷調研的定義

市場營銷調研是指運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得合乎客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現其中存在的機會與問題，并將其作為市場預測和營銷決策的依據。一、掌握市場營銷調研的步驟及方法（一）市場營銷調研的定義與原則2．市場營銷調研的原則客觀性原則客觀性原則是指市場營銷調研要實事求是，一切從實際出發(fā)，切忌主觀臆斷。系統(tǒng)性原則市場調研是一項系統(tǒng)性工作。在市場調研的過程中，必須考慮各種因素，以系統(tǒng)思想為指導，注意全面思考問題。經濟性原則企業(yè)在進行營銷調研時，必須在保證調研質量的前提下，盡可能節(jié)約成本。通常需要考慮以下三個問題：一是收益有多大，是否值得調研；二是調研的成果能否提高決策質量；三是調研支出的預算方案是否最佳?？茖W性原則市場營銷調研的方法必須科學，組織工作必須嚴格按照程序進行，調研人員必須具備專業(yè)的素質與科學的態(tài)度，對市場信息的加工、處理必須力求精確，盡可能縮小誤差與模糊度。（二）市場營銷調研的內容與分類一、掌握市場營銷調研的步驟及方法市場需求情況調研1企業(yè)的一切活動都是圍繞消費者進行的。市場需求調研是企業(yè)營銷調研最重要的內容。它的目標是掌握消費者數量、消費水平、消費結構、需求趨勢、購買習慣等。營銷策略調研3企業(yè)文化所形成的企業(yè)內部的文化氛圍和價值導向能夠起到精神激勵的作用，將員工的積極性、主動性和創(chuàng)造性調動與激發(fā)出來。（前提是：員工認同）營銷環(huán)境調研2企業(yè)的營銷活動與周圍環(huán)境有著密不可分的關系。營銷環(huán)境既可以給企業(yè)帶來市場機會，也會對企業(yè)構成威脅。營銷環(huán)境調研有助于企業(yè)認識、適應和利用環(huán)境。1．市場營銷調研的內容（二）市場營銷調研的內容與分類一、掌握市場營銷調研的步驟及方法2．市場營銷調研的分類探索性調研探索性調研是指企業(yè)在情況不明時，為了找出問題的癥結，明確進一步深入調研的具體內容和重點而進行的調研。探索性調研主要功能是幫助企業(yè)發(fā)現問題，發(fā)現市場機會。描述性調研描述性調研是指描述市場狀況，經過周密計劃，正式地、全面地對特定的市場情報和市場數據進行系統(tǒng)收集與匯總，以達到準確、客觀地反映與描述市場情況。描述性調研主要用于研究企業(yè)的銷售、企業(yè)形象、渠道以及廣告效果等領域。因果關系調研因果關系調研是指在描述性調研的基礎上，對市場現象的因果關系進行調研，說明市場上某個因素的變化是否會影響其他因素以及影響程度。預測性調研預測性調研是在市場描述性調研和因果關系調研基礎上，運用科學的預測方法，分析在未來一定時期內市場變化趨勢，以制訂有效的市場營銷計劃。（三）市場營銷調研的步驟一、掌握市場營銷調研的步驟及方法1．調研準備階段調研問題的提出1

初步情況分析2制訂調研方案3組織并培訓調研人員1

手機資料2資料的整理和分析1

編寫調研報告22．調研實施階段3．調研總結階段（四）市場營銷調研的方法普查又稱全面調查，是指對與市場調查內容有關的調查對象全部進行調查。這種方法全面、精確，但耗時長、成本高。一、掌握市場營銷調研的步驟及方法1．確定調研對象的方法（1）普查（2）抽樣調查抽樣調查是從應調查對象中抽取一部分有代表性的對象進行調查。當調查對象多、涉及范圍廣，而人力、財力、時間又不允許進行普查時，可以選擇抽樣調查。簡單隨機抽樣1分層抽樣2等距抽樣3分群抽樣4隨意抽樣5判斷抽樣6配額抽樣7（四）市場營銷調研的方法一、掌握市場營銷調研的步驟及方法1．確定調研對象的方法（3）固定