中外廣告史（第三版） 課件 第七章 歐洲中世紀(jì)廣告的發(fā)展

第七章歐洲中世紀(jì)廣告的發(fā)展目錄12城市與商業(yè)的發(fā)展歐洲主要國家的廣告活動(dòng)本章學(xué)習(xí)要點(diǎn)１．中世紀(jì)歐洲城市的發(fā)展與集市和市場(chǎng)的關(guān)系。２．中世紀(jì)法國的商業(yè)發(fā)展與廣告的繁榮。３．中世紀(jì)英國的廣告概況。４．中世紀(jì)德國的廣告概況。５．谷登堡的印刷發(fā)明對(duì)媒體發(fā)展的貢獻(xiàn)。1城市與商業(yè)的發(fā)展第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展中世紀(jì)按照傳統(tǒng)的劃分法，一般將公元5世紀(jì)西羅馬滅亡（476年）到意大利文藝復(fù)興時(shí)期的這1000年左右稱作中世紀(jì)。

中世紀(jì)早期，西歐基本上是一個(gè)農(nóng)業(yè)社會(huì)。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)世紀(jì)的倒退之后，從9世紀(jì)開始，農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)（包括畜牧業(yè)經(jīng)濟(jì)）發(fā)展起來，礦業(yè)、漁業(yè)和林業(yè)產(chǎn)量提高，社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)需求同時(shí)擴(kuò)大，商業(yè)活動(dòng)逐漸復(fù)蘇。

到了11世紀(jì)，西歐封建化過程完成，人口大量增加，商業(yè)開始復(fù)蘇城市開始復(fù)興。11-15世紀(jì)，原已衰落的一些城市得到復(fù)蘇和擴(kuò)大，并出現(xiàn)了許多新興的城市。其中，意大利、德意志和尼德蘭的城市更為集中，在商業(yè)上也比歐洲其他各國更為繁榮發(fā)達(dá)。這一切的發(fā)展為廣告的復(fù)蘇奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展城市作為工商業(yè)中心的城市，在中世紀(jì)的西歐，并不是從古代歷史中現(xiàn)成地繼承下來的，而是由10-11世紀(jì)逃亡的農(nóng)奴重新建立的。中世紀(jì)西歐的城市興起晚，但發(fā)展迅速，市民爭(zhēng)取城市自治的運(yùn)動(dòng)一浪高過一浪地前進(jìn)。在城市形成的過程中，市民與王權(quán)結(jié)盟對(duì)抗封建割據(jù)，加速了歐洲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和資本主義的產(chǎn)生

歐洲城市經(jīng)濟(jì)興起的前提和物質(zhì)基礎(chǔ)是封建制度確立后農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力的提高。10-11世紀(jì)的歐洲，采礦、冶煉和金屬加工、紡織、制革、制陶、磨粉和建筑等行業(yè)都較之前完善。同時(shí)，歐洲早期封建社會(huì)內(nèi)部經(jīng)濟(jì)矛盾和階級(jí)斗爭(zhēng)的發(fā)展，也促成了城市的興起。

一、歐洲城市的興起第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展城市一些專業(yè)化的農(nóng)奴手工業(yè)者或農(nóng)民為了擺脫封建領(lǐng)主的剝削與壓迫，紛紛逃離莊園，到封建城堡，主教領(lǐng)地，寺院附近和交通方便的渡口、港口、要道、關(guān)隘等地謀生。隨著人口不斷聚集，來往商人和交換增多，這些地方漸漸發(fā)展成為工商業(yè)集中的城市。這些逃亡的農(nóng)奴和繳納代役租的農(nóng)奴手工業(yè)者就成為中世紀(jì)城市中最早的市民。

一、歐洲城市的興起第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展城市歐洲的城市首先在既有古代手工業(yè)與商業(yè)的傳統(tǒng)基礎(chǔ)又適于同東方貿(mào)易的意大利和法蘭西南部發(fā)展起來。如意大利的威尼斯、熱那亞、佛羅倫薩和法國的馬賽、那旁阿里等就是首批重新建立起來的中世紀(jì)城市。

同時(shí)，一大批重要的城市也在昔日羅馬帝國城市的故址上得到恢復(fù)和發(fā)展，如法國的巴黎、里昂，意大利的米蘭、那不勒斯，德國的科隆、美因茨，英國的倫敦、約克等。

有些城市興起則是國際貿(mào)易帶動(dòng)的結(jié)果。10世紀(jì)的時(shí)候，意大利的城市商業(yè)非?；钴S，威尼斯的商業(yè)支配了維羅納地區(qū)，尤其是波河流域。在遠(yuǎn)距離的陸路貿(mào)易中，沿途商路上出現(xiàn)許多重要城市。一、歐洲城市的興起第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展城市恩格斯曾指出，城市是中世紀(jì)的花朵。在中世紀(jì)文明中，沒有什么比城市的興起具有更大的社會(huì)意義了。

對(duì)于中世紀(jì)的封建領(lǐng)地、莊園廣大的鄉(xiāng)村來說，城市不僅擁有完整與封閉的城墻和高大的城門，而且是一種與農(nóng)村相分離的體制外的異己力量：市民階級(jí)登上政治舞臺(tái)，人們對(duì)財(cái)富的渴望更加強(qiáng)烈；商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展持續(xù)地瓦解著封建經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)，一種若干年后埋葬西歐封建社會(huì)的新型力量在城市中不斷孕育并最終壯大。這是當(dāng)初創(chuàng)立集市的封建主們始料不及的。

一、歐洲城市的興起第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展商業(yè)城市既是手工業(yè)中心，也是商業(yè)中心。最初，城市里的手工業(yè)者往往兼營商業(yè)，即前面是出售商品的店堂，后面是作坊。隨著手工業(yè)者的大量聚集，同一行業(yè)的手工業(yè)者往往聚集在一定的區(qū)域內(nèi)經(jīng)營，形成了行業(yè)街和集市。貿(mào)易的發(fā)展促進(jìn)了集市和市場(chǎng)的產(chǎn)生。集市是大封建主主辦的面向較大范圍的居民的交易

活動(dòng)，一般按季度舉辦。集市往往在法律上享有特權(quán)。

二、城市商業(yè)的發(fā)展第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展商業(yè)在集市的發(fā)展過程中，發(fā)揮重要作用的是一批職業(yè)商人或?qū)I(yè)化的商人。他們中的大多數(shù)是由參加集市貿(mào)易的農(nóng)奴或有農(nóng)奴身份的手工業(yè)者演變而來的。

經(jīng)過長(zhǎng)期的經(jīng)商活動(dòng)，他們懂得各地的風(fēng)土人情或物產(chǎn)狀況，積累了豐富的販運(yùn)、采購和銷售的經(jīng)驗(yàn)，也結(jié)識(shí)了不少同行，職業(yè)商人由此形成。職業(yè)商人和專業(yè)的手工業(yè)者一起，成為西歐封建社會(huì)中最早富裕起來的一批人。

二、城市商業(yè)的發(fā)展第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展商業(yè)為了減少競(jìng)爭(zhēng)和保護(hù)市場(chǎng)，手工業(yè)者開始建立自己的行會(huì)組織。行會(huì)嚴(yán)格規(guī)定了入行的規(guī)則、價(jià)格、薪資、品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)以及交易手續(xù)。工匠只能為行會(huì)工作，或經(jīng)由其同意而工作，其成品只能通過行會(huì)賣出。到了13世紀(jì)，幾乎所有的行業(yè)都有自己的行會(huì)組織。

行會(huì)的成立，使得各行業(yè)的行會(huì)會(huì)員能夠壟斷該城市的商業(yè)市場(chǎng)，因?yàn)樾袝?huì)能夠從自治市或國王那里獲得地方甚至全國的專賣權(quán)，而非行會(huì)的會(huì)員則不得在城市的商店里販?zhǔn)畚锲贰?/p>

二、城市商業(yè)的發(fā)展第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展商業(yè)但是，行會(huì)的壟斷阻擋不了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的步伐。到13世紀(jì)之后，歐洲在經(jīng)濟(jì)上變得越來越商業(yè)化和工業(yè)化，形成無所不在的市場(chǎng)體系。農(nóng)業(yè)仍然是最普遍而且產(chǎn)量最大的部門，但已經(jīng)失去了往昔那種至高的經(jīng)濟(jì)地位。

令人驚奇的是，在12-13世紀(jì)，歐洲的城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)普遍活躍，商業(yè)廣告再次出現(xiàn)在人們面前。究其原因，人口的增長(zhǎng)，需求的擴(kuò)張，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者、手工業(yè)者和商人之間的地方貿(mào)易的擴(kuò)大，以馬扎爾人和維京人為代表的外來人入侵的停止而獲得的相對(duì)穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境等，是促進(jìn)中世紀(jì)城市和商業(yè)發(fā)展的重要因素。

二、城市商業(yè)的發(fā)展第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展商業(yè)在工匠的店鋪和城市市場(chǎng)的驅(qū)動(dòng)下，歐洲經(jīng)濟(jì)在1450年后終于全面振興。城市作為地區(qū)貿(mào)易和地方行政中心開始形成。

是的，沒有一個(gè)地方，除了歐洲。在歐洲，商人不僅在穩(wěn)步地獲得經(jīng)濟(jì)力量，而且在穩(wěn)步地取得政治權(quán)力；他們正在成為倫敦的市長(zhǎng)、德意志帝國自由市的參議員、荷蘭的州長(zhǎng)。這樣的社會(huì)地位和政治關(guān)系意味著國家更加重視更加始終如一地支持商人利益以及后來的海外冒險(xiǎn)事業(yè)。

二、城市商業(yè)的發(fā)展第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展商業(yè)到了15世紀(jì)，一些大型的貿(mào)易中心出現(xiàn)了常年的商品市場(chǎng)，它們開始取代昔日的定期集市。集市起初由小封建主在自家莊園內(nèi)舉辦，一般每周或者每?jī)芍苣骋还潭〞r(shí)間舉辦一次。每個(gè)國家和大封邑都有集市。

其后，集市的性質(zhì)逐漸發(fā)生改變，不再是短暫的商人聚會(huì)的場(chǎng)所，一些大型集市開始向長(zhǎng)期的、固定的、綜合的交易所轉(zhuǎn)變。這不僅體現(xiàn)了集市交易量的增多和水平的提高，更為其周圍地區(qū)間經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的加強(qiáng)和國際貿(mào)易的繁榮奠定了基礎(chǔ)。

二、城市商業(yè)的發(fā)展第一節(jié)城市與商業(yè)的發(fā)展商業(yè)16世紀(jì)上半葉，歐洲人口大量、快速而又廣泛地增長(zhǎng)，這樣的勢(shì)頭一直持續(xù)到1620年。

進(jìn)入17世紀(jì)，歐洲的工業(yè)版圖發(fā)生了更大的變化：法國的工業(yè)實(shí)力大大增加，它的絲綢產(chǎn)量在歐洲居于首位，在玻璃制品方面已開始取代威尼斯，在造紙和印刷方面，法國稱得上是世界上數(shù)一數(shù)二的紙張和書籍生產(chǎn)國；而英國倫敦占本國外貿(mào)的80％，也是商品交易極其繁忙的城市之一。

工商業(yè)的興起促進(jìn)了新的城市生活的產(chǎn)生，新的城市生活又使中世紀(jì)社會(huì)末期產(chǎn)生了新的階級(jí)，即資產(chǎn)階級(jí)或市民階級(jí)。

二、城市商業(yè)的發(fā)展2歐洲主要國家的廣告活動(dòng)第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)

概況中世紀(jì)的歐洲主要以英法德為代表。英國、法國和德國所走的發(fā)展道路各不同，究其原因，在于英法受到戰(zhàn)爭(zhēng)的創(chuàng)傷比較輕，地理上得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)使得英法地區(qū)的資本主義經(jīng)濟(jì)能夠較快發(fā)展。

而在德意志境內(nèi)，雖然有優(yōu)良的水路運(yùn)輸和豐富的礦產(chǎn)，但是在德意志農(nóng)民戰(zhàn)爭(zhēng)、三十年戰(zhàn)爭(zhēng)的猛烈沖擊下，不但人口銳減，而且小邦林立，經(jīng)濟(jì)上沒有什么突出的改變。然而德意志人谷登堡發(fā)明的活字印刷術(shù)卻引發(fā)了一場(chǎng)大規(guī)模的媒體革命，被廣泛認(rèn)為是廣告發(fā)展史上極其重要的事件之一。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)一、法國的廣告活動(dòng)

市聲廣告法國是世界上廣告活動(dòng)開展較早的國家之一。到10世紀(jì)時(shí)，隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展，手工業(yè)人口增加，公爵們感受到商業(yè)活動(dòng)所帶來的區(qū)域經(jīng)濟(jì)活躍，因而鼓勵(lì)村莊間開展周期性的集市。

集市的繁榮催生了早期的叫喊人。早期的叫喊人從事多種服務(wù)工作，他們既可以用洪亮的聲音唱出最新的新聞、通知城鎮(zhèn)會(huì)議的召開等，也可以接受商家委托高聲叫喊或唱歌，以吸引消費(fèi)者。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)一、法國的廣告活動(dòng)

市聲廣告法國的集市貿(mào)易發(fā)達(dá)。其中，香檳集市是法國東北部至東南部多個(gè)城市舉辦的一系列集市的合稱，是中世紀(jì)歐洲規(guī)模最大的國際性集市貿(mào)易。

集市的繁榮和轉(zhuǎn)變是中世紀(jì)歐洲經(jīng)濟(jì)史上的重要事件，它標(biāo)志著其經(jīng)濟(jì)向近代化方向的發(fā)展趨勢(shì)，即工農(nóng)業(yè)以交易為紐帶結(jié)合成緊密的關(guān)

系和以城市為中心的經(jīng)濟(jì)格局形成。從此，城市成為工商業(yè)中心和資本交易中心。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)一、法國的廣告活動(dòng)

市聲廣告法國城鎮(zhèn)中的店鋪通常集中于中心區(qū)，店鋪相連，廣告的形式多是實(shí)物展示并輔以叫賣。早在1630年，巴黎的一個(gè)醫(yī)生就開設(shè)了一家特殊的商店，任何人只要三個(gè)蘇（法國古銅幣），就可以在他的商店門口貼出一張廣告，內(nèi)容悉聽尊便。歷史學(xué)家普遍認(rèn)為，這是法國最早的廣告機(jī)構(gòu)。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)一、法國的廣告活動(dòng)

市聲廣告據(jù)1545年出版的《每日巴黎之107種叫賣聲》一書記載，當(dāng)時(shí)的叫賣聲是非常豐富、饒有趣味的。值得注意的是，這時(shí)的人們已經(jīng)會(huì)運(yùn)用一些有魅力的形容詞來增強(qiáng)廣告效果。

釀酒業(yè)在法國自古發(fā)達(dá)，酒店遍布城鄉(xiāng)。為了推銷產(chǎn)品，大部分的酒店雇有專門的“叫喊人”為其進(jìn)行口頭廣告?zhèn)鞑??！敖泻叭恕背蔀樵S多人的一種職業(yè)化的生存手段。

此外，法國各地經(jīng)常有規(guī)模宏大、場(chǎng)面華麗的神秘劇或世俗劇演出，也有民間的沒有布景的滑稽劇演出。在演出之前，為了宣傳，都要雇用“叫喊人”沿街大喊大叫。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)一、法國的廣告活動(dòng)

叫喊人法則由于叫喊業(yè)的發(fā)達(dá)，法國出現(xiàn)了叫喊人行會(huì)。據(jù)有關(guān)文獻(xiàn)記載，1141年，在法國的貝星州12個(gè)叫喊人得到國王路易七世的特許，組成了叫喊人行會(huì)。

后來，為進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)叫喊人工作的管理，1258年國王又頒布了一項(xiàng)名為《叫喊人法則》的敕令，以法律的形式承認(rèn)口頭廣告團(tuán)體的合法性?？梢哉f，這是世界上最早的廣告管理法規(guī)。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)一、法國的廣告活動(dòng)

叫喊人法則1268年，政府又頒布了《巴黎職業(yè)書》，對(duì)叫喊人又作了如下規(guī)定：“巴黎的叫喊人必須由市長(zhǎng)及其助理授予方可從事此種職業(yè)。巴黎所有叫喊人必須在所從事的酒店舉薦良民。如果發(fā)現(xiàn)行為不軌的人，也必須舉報(bào)。叫喊人必須盡力保護(hù)巴黎的酒店和百姓的利益。當(dāng)有客人前來酒店時(shí)，叫喊人應(yīng)詢問客人需要什么價(jià)位的酒，不管店主是否愿意，叫喊人都應(yīng)要求店主提供相應(yīng)價(jià)位的酒?！?/p>

當(dāng)時(shí)規(guī)定，叫喊人可以臨時(shí)受雇一天，雇用時(shí)須簽訂協(xié)議。酒店付給叫喊人酬金，作為對(duì)叫喊人宣傳該店的報(bào)酬；叫喊人應(yīng)當(dāng)履行自己的報(bào)價(jià)及監(jiān)督等職責(zé)。到17世紀(jì)初，僅巴黎就有叫喊人400多名。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)二、英國的廣告活動(dòng)

英國英法兩國隔海相望，并不緊鄰，但在廣告活動(dòng)方面有許多相似之處。

11世紀(jì)時(shí)，諾曼征服促使英格蘭封建制度最后形成。在持續(xù)的商業(yè)化擴(kuò)散過程中，英國逐漸形成了集市、港口、市場(chǎng)和城鎮(zhèn)相互交錯(cuò)的網(wǎng)絡(luò)體系。

到11世紀(jì)晚期，英格蘭大約有110個(gè)城鎮(zhèn)，此后快速發(fā)展。隨后，英國集市紛紛興起，產(chǎn)品更豐富，規(guī)模更大。據(jù)記載，12世紀(jì)最重要的集市有四個(gè)：圣吉利、圣愛符茲、巴多羅繆、斯陶布里奇。這種集市大約每年舉行二三次，每次為期兩到三天，有時(shí)達(dá)一周以上。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)二、英國的廣告活動(dòng)

英國“市場(chǎng)和曾經(jīng)創(chuàng)造的銷售制度當(dāng)然獲得了自己的動(dòng)能，領(lǐng)主們發(fā)現(xiàn)他們自己不能控制。在很長(zhǎng)的時(shí)期里，商業(yè)的發(fā)展是真正革命性的?！被钴S的市場(chǎng)催生了叫喊人。中世紀(jì)的英國廣告以叫喊人、標(biāo)識(shí)和Siquis為主要特色。

英國的叫喊人也像法國的叫喊人一樣，頭戴羽毛帽，一手拿著產(chǎn)品，一手拿著笛子橫吹。尤其是在市政會(huì)議召開的前一天，叫喊人要吹著笛子到處通知。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)二、英國的廣告活動(dòng)

英國隨著叫喊人的職業(yè)化與普遍化，倫敦當(dāng)局對(duì)叫喊人的工作制定了相應(yīng)的管理措施。1299年的倫敦市政廳的記錄中有這樣的內(nèi)容：叫喊人必須宣誓忠于自己所從事的職業(yè)；叫喊人除了公布罪犯的判決結(jié)果及其他一切種類的公文外，還可受雇發(fā)布商品的買賣信息。

17世紀(jì)晚期出版的馬賽厄斯·洛倫（MatthiasLoren）的《倫敦的叫賣》銅版畫集，是一本專門描繪倫敦街頭叫賣的書。莎士比亞在《冬天的故事》（1611年）中描寫了脖子上掛著各種各樣小百貨的行商，他們的叫賣語言非常優(yōu)美，叫賣聲悠揚(yáng)動(dòng)聽。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)二、英國的廣告活動(dòng)

英國此外，查爾斯一世（KingCharlesⅠ）即位時(shí)，頒布了法令，要求不論大街小巷，所有店鋪必須懸掛招牌，以作為課稅的依據(jù)。不掛者將受到嚴(yán)厲懲罰。因此，懸掛明確的實(shí)物招牌就成了英國當(dāng)時(shí)商家公開經(jīng)營的象征。

商人們?yōu)榱宋櫩妥⒁?，在招牌的設(shè)計(jì)和制作上各顯神通。當(dāng)時(shí)的英國已經(jīng)有三種形式的招牌。實(shí)物是早期招牌的主要形式，如鐵器店用鐵鍋，金屬加工店用水壺，鞋店用靴子，眼鏡店用眼鏡做招牌。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)二、英國的廣告活動(dòng)

英國在中世紀(jì)的英國、法國，以及歐洲大部分地區(qū)，旅館經(jīng)營者都在其店門口懸掛標(biāo)牌。一般是盾形紋章，但基督徒投宿的旅館門口往往以十字架招牌為標(biāo)識(shí)，伊斯蘭教徒投宿的旅館用新月招牌做標(biāo)識(shí)。

后來，一些店鋪使用圖形招牌掛在屋檐下或大門邊做廣告，圖形招牌逐漸流行。例如，一只手臂揮錘表示金匠作坊，三個(gè)修女刺繡表示布店，三只鴿子和一只節(jié)杖代表紡線店，一排葡萄酒桶代表酒店，小刀圖像代表刀具店，等等。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)二、英國的廣告活動(dòng)

英國圖形招牌受紋章和徽章的影響很大。很多酒館的老板原先為教會(huì)、貴族和領(lǐng)主服務(wù)，后來他們獨(dú)立開店時(shí)，往往會(huì)將自己服務(wù)過的教會(huì)、貴族家族的紋飾用在自己的招牌中，用以抬高聲望、證明信譽(yù)。

隨著招牌廣告的迅速發(fā)展，英國出臺(tái)了相關(guān)管理法令。

1419年，倫敦市政會(huì)議通過了一條法令，該法令規(guī)定：“酒館的招牌不得比普通的招牌長(zhǎng)，不得向超過街道7英尺以上的空間伸展?！?430年，牛津法律又規(guī)定：“以銷售為目的的啤酒制造者，必須懸掛招牌。否則，沒收啤酒?！狈钪荚诜乐篃o照經(jīng)營，欺騙消費(fèi)者和逃稅。

這是世界上最早的關(guān)于戶外廣告的政府規(guī)定。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)二、英國的廣告活動(dòng)

英國同時(shí)，Siquis廣告在英國很流行。最早使用這種方式的是牧師，通常手寫完之后貼在教堂門口，以供眾人觀看。很快，各種求職的、尋找失物的、找人幫忙的，都采用了這種形式。連香煙、香水等商品漸漸地也采用這種形式。

1610年，英國出現(xiàn)了第一家廣告代理店，這是國王詹姆士一世特許兩個(gè)騎士開的。由于業(yè)務(wù)壟斷而又粗放，它算不上真正意義上的專業(yè)性廣告代理公司。英國廣告活動(dòng)的專業(yè)化出現(xiàn)于19世紀(jì)上半葉。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)三、德國的廣告活動(dòng)

德國德國的城市化從12-13世紀(jì)就已開始。從歷史上看，這些城市起源各不相同。有的興起于主教領(lǐng)地，有的興起于修道院領(lǐng)地，有的則興起于采邑領(lǐng)地，還有的興起于王室領(lǐng)地，甚至有的正好處于歐洲大道的東西走向與南北交叉點(diǎn)上。

每個(gè)城市規(guī)模大小不一，但都是一個(gè)自治的市民社會(huì)，各自制定法律、自行征稅、自管司法、自行鑄幣，甚至根據(jù)各自需要結(jié)成政治聯(lián)盟、自行宣戰(zhàn)或媾和。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)三、德國的廣告活動(dòng)

德國早在1219年，紐倫堡和雷根斯堡、施佩耶爾、美因茨先后締結(jié)了關(guān)稅協(xié)定，中歐再?zèng)]有別的城市像紐倫堡那樣居于貿(mào)易的中樞地位。

這一時(shí)期德國的城市規(guī)模較小，但集市貿(mào)易較為繁榮。集市一般每周開放一次，農(nóng)民在市場(chǎng)上出售雞蛋、奶油、水果等產(chǎn)品。買主不得先于商人離開城市，本地市民只能購置自己必需的消費(fèi)品。此外，零售商人只有待消費(fèi)者買足了所需品之后，才能登市選購。人們主要采用市聲廣告和實(shí)物廣告方式招徠顧客。

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)三、德國的廣告活動(dòng)

德國在北方，隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，德國北部城市之間組建了一個(gè)商業(yè)、政治聯(lián)盟——漢薩同盟。

“漢薩”（hanse）原為一種向外鄉(xiāng)商人收取的稅款，由當(dāng)?shù)厣倘素?fù)責(zé)征收，完稅者將享有與征稅地居民同樣的商業(yè)權(quán)利。隨著時(shí)間的推移，“漢薩”（Hanse）逐漸成為商人團(tuán)體的名稱，意為“公所”或者“會(huì)館”。

13世紀(jì)逐漸形成，14世紀(jì)達(dá)到興盛，加盟城市最多時(shí)達(dá)到160個(gè)。漢薩同盟在歐洲中世紀(jì)歷史上具有舉足輕重的影響。

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德國德國西南部的城市則組建了士瓦本同盟。之后，士瓦本同盟不斷擴(kuò)大，最多時(shí)有80多個(gè)城市加入，具有強(qiáng)大的政治、商業(yè)勢(shì)力。

1381年，與萊茵同盟合并，勢(shì)力更加壯大。其貿(mào)易范圍主要在萊茵河流域，并與法國、瑞士進(jìn)行貿(mào)易，因?yàn)槔锇汉腿諆?nèi)瓦的定期集市對(duì)這些城市有很大的誘惑力。

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德國除了城市和商業(yè)之外，中世紀(jì)的德國對(duì)世界印刷術(shù)的進(jìn)步做出了重大貢獻(xiàn)。15世紀(jì)中期，德國人谷登堡發(fā)明了新式活字印刷術(shù)，能夠方便更換單個(gè)鉛字，并可反復(fù)使用。同時(shí)還發(fā)明了用油墨印刷的方法，從而使印刷技術(shù)更為完善。

1452年，谷登堡開始第一次嘗試用活字印刷《圣經(jīng)》，該書共1282頁，是西方最早的活字印刷書。谷登堡的發(fā)明提高了印刷速度和印刷質(zhì)量，降低了產(chǎn)品的成本，帶來了印刷業(yè)的一場(chǎng)革命。

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德國在此之前，書籍多半是靠修道院的僧侶手抄，數(shù)量稀少，價(jià)格昂貴，一般人只能“望書興嘆”。有了鉛活字印刷技術(shù)，一下子將復(fù)制信息的成本降低到只有原來的1/300，既大大降低了知識(shí)儲(chǔ)存的成本，又提高了信息傳播的速度，更從質(zhì)量上以其規(guī)范、美觀、統(tǒng)一而迅速得以推廣。

可以說，“鉛字印刷術(shù)的出現(xiàn)不僅對(duì)廣告的發(fā)展產(chǎn)生了最重要的作用，也使人們的生活方式和工作方式發(fā)生了革命性的變化”

第二節(jié)歐洲主要國家的廣告活動(dòng)四、歐洲印刷廣告的出現(xiàn)

印刷廣告廣告的飛速發(fā)展是從近代印刷技術(shù)的發(fā)明和報(bào)紙的產(chǎn)生開始的。谷登堡的活字印刷工藝很快從德國傳到了歐洲其他各國，產(chǎn)生了劃時(shí)代的影響。

當(dāng)谷登堡發(fā)明的鉛活字印刷術(shù)從美因茨沿萊茵河順流而下傳到科隆時(shí)，英國的卡克斯頓

（WilliamCaxton，1422-1491年）于1471年前往科隆學(xué)習(xí)印刷術(shù)。

約在1474年，卡克斯頓帶著一套鉛活字印刷設(shè)備返回布魯日。在那里，他創(chuàng)建了一個(gè)印刷所。他在那里翻譯并出版了第一部書《特洛伊歷史故事集》，該書也