服務(wù)營(yíng)銷（第2版）課件：服務(wù)營(yíng)銷概述

Page1服務(wù)營(yíng)銷Page2服務(wù)營(yíng)銷概述服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動(dòng)。它是一種更高層次的人類需求。服務(wù)經(jīng)濟(jì)、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的發(fā)展是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)文明的標(biāo)志，我國(guó)服務(wù)營(yíng)銷的研究有著更加廣闊的應(yīng)用前景。而由于服務(wù)具有無形性、差異性等特性，服務(wù)營(yíng)銷遵循顧客導(dǎo)向和人本特征的7P組合策略。Page3本章思政思考習(xí)總書記指出：“現(xiàn)階段，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本特征就是從高速增長(zhǎng)階段轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段”。全面建成小康社會(huì)意味著經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展的一個(gè)顯著特征就是基于生態(tài)優(yōu)先、環(huán)境友好、資源節(jié)約的內(nèi)涵式增長(zhǎng)與發(fā)展。我國(guó)目前正處于全面建成小康社會(huì)與社會(huì)主義現(xiàn)代化國(guó)家的新時(shí)期，實(shí)施供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型與提升、提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量是我國(guó)現(xiàn)階段的經(jīng)濟(jì)發(fā)展目標(biāo)。因此，重視服務(wù)、大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)以滿足人們美好生活的向往、提高百姓的生活質(zhì)量是當(dāng)下我國(guó)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大趨勢(shì)，也是國(guó)家關(guān)注的重要民生問題。Page4

1.1服務(wù)1.1.1服務(wù)的概念界定

1960年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA）最先給服務(wù)下了一個(gè)定義：“服務(wù)是用于出售或者是與產(chǎn)品連帶出售的活動(dòng)、利益或滿足感?！泵绹?guó)學(xué)者瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾和瑪麗·J·比特納在其著作《服務(wù)營(yíng)銷》中則提出：服務(wù)是包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康的形式提供附加價(jià)值。

我們認(rèn)為，服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動(dòng)。

Page51.1.2服務(wù)的分類服務(wù)要比制造品更無形，而制造品則比服務(wù)更有形。

圖1-1產(chǎn)品的有形性、無形性對(duì)照?qǐng)DPage6由于服務(wù)活動(dòng)及內(nèi)容的廣泛性和復(fù)雜性，服務(wù)可以進(jìn)行如下多個(gè)視角或維度的分類：(l）按顧客參與服務(wù)的程度分類美國(guó)亞利桑那大學(xué)教授理查德·B．蔡斯在1978年根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)推廣的參與程度，將服務(wù)分為高接觸性服務(wù)、中接觸性服務(wù)、低接觸性服務(wù)(2）按綜合因素分類1980年菲利普·科特勒從服務(wù)的綜合因素入手，分別從不同側(cè)面對(duì)服務(wù)進(jìn)行了分類。（具體見教材）(3）按服務(wù)營(yíng)銷管理分類美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷專家克里斯托弗·H．洛夫洛克從五個(gè)角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行了劃分：服務(wù)活動(dòng)本質(zhì)、顧客與服務(wù)組織的聯(lián)系、服務(wù)方式、服務(wù)供求等。（4）按照服務(wù)能否在賬面體現(xiàn)分類按照服務(wù)能否在賬面上體現(xiàn)出來，可以將服務(wù)分為顯性服務(wù)與隱性服務(wù)兩類。Page7

1.1.3服務(wù)的特征及其營(yíng)銷挑戰(zhàn)

服務(wù)的特征：無形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性。其中無形性被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征，其他特征都是從這一特征衍生出來的。Page8商品服務(wù)服務(wù)的特殊性有形無形服務(wù)不可儲(chǔ)存服務(wù)不能申請(qǐng)專利服務(wù)不容易展示和溝通難以定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化差異性服務(wù)的提供與顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)服務(wù)質(zhì)量高低取決于很多不可控的因素?zé)o法確認(rèn)提供的服務(wù)是否與計(jì)劃或推廣相符生產(chǎn)與消費(fèi)相分離生產(chǎn)與消費(fèi)不可分顧客參與并影響交易顧客之間相互影響員工影響服務(wù)的結(jié)果難以進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)可存儲(chǔ)不可存儲(chǔ)服務(wù)的供應(yīng)與需求難以同步服務(wù)不能轉(zhuǎn)售或退貨表1-1服務(wù)的特征（與有形商品比較）Page9

無形性

無形性又稱“不可感知性”，這是服務(wù)最主要的特征。

與有形的消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品比較，有形產(chǎn)品是一個(gè)物體，而服務(wù)則表現(xiàn)為行為、過程和效果。服務(wù)的特質(zhì)及組成服務(wù)的元素很多時(shí)候都是無形的，因此，它是一種不能預(yù)先被看見、感覺、觸摸、品嘗或嗅到的特殊價(jià)值。

無形性的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：服務(wù)不能儲(chǔ)存，因此很難管理需求的波動(dòng)。服務(wù)不能依法申請(qǐng)專利，因此新的服務(wù)概念可以輕易地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。服務(wù)不容易向顧客展示或輕易地溝通交流，因此顧客難以評(píng)估其質(zhì)量。Page10

由于服務(wù)無法事先用樣品展示給消費(fèi)者，服務(wù)提供者在提供服務(wù)時(shí)必須注意：①借助有形展示方式加強(qiáng)形象化宣傳②服務(wù)企業(yè)可以為自己建立一個(gè)服務(wù)品牌，以強(qiáng)化顧客對(duì)服務(wù)的認(rèn)知和信任。

③為顧客提供保證或承諾以增強(qiáng)顧客信任。Page11差異性

差異性又稱可變性，是指服務(wù)是由服務(wù)人員表現(xiàn)出的一系列行為，而這個(gè)行為的效果會(huì)因時(shí)、因人、因地而異，這也就使得服務(wù)很難像有形產(chǎn)品一樣用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。另外，由于沒有兩個(gè)完全一樣的顧客，每位顧客都會(huì)有獨(dú)特的需求，或者以一個(gè)獨(dú)特的方式體驗(yàn)服務(wù)，因而會(huì)產(chǎn)生異質(zhì)性。

差異性的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：服務(wù)因時(shí)間、組織和個(gè)人的不同而具有異質(zhì)性，因而，要保持服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化十分困難。Page12針對(duì)服務(wù)的差異性，服務(wù)企業(yè)可采取如下措施保持服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性：①加強(qiáng)服務(wù)產(chǎn)品的過程化質(zhì)量控制。②有的環(huán)節(jié)用機(jī)器代替人。③實(shí)行顧客參與的自助服務(wù)。④提供個(gè)性化服務(wù)，注重顧客的體驗(yàn)。Page13不可分離性大多有形商品是首先生產(chǎn)，然后進(jìn)行銷售和消費(fèi)；但大部分無形服務(wù)卻是先銷售，然后同時(shí)進(jìn)行生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行以創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，具有不可分離性特征。顧客只有而且必須加入到服務(wù)的生產(chǎn)過程中才能最終消費(fèi)到服務(wù)。不可分離性的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：由于服務(wù)通常是生產(chǎn)和消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行的，因而大規(guī)模生產(chǎn)很困難。服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度將在很大程度上依賴于“關(guān)鍵時(shí)刻”發(fā)生的情況，包括員工的行為、員工和顧客之間的相互作用。生產(chǎn)與消費(fèi)的同步性也意味著不太可能通過集中化提供來獲得顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益。Page14為了克服這些局限性，企業(yè)可以采取如下措施：①選拔和培訓(xùn)優(yōu)秀服務(wù)人員，增加服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。②對(duì)服務(wù)人員進(jìn)行技術(shù)培訓(xùn)，提高服務(wù)提供的效率。③提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)特色，注意服務(wù)環(huán)境的改善，使顧客感到愉快。

Page15不可存儲(chǔ)性不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。由于不可儲(chǔ)存，也就無法預(yù)先儲(chǔ)存服務(wù)以滿足高峰時(shí)期顧客的服務(wù)需要。不可儲(chǔ)存性的營(yíng)銷挑戰(zhàn)：營(yíng)銷人員面臨的一個(gè)基本問題是服務(wù)不可儲(chǔ)存，因而如何充分利用生產(chǎn)能力進(jìn)行需求預(yù)測(cè)、供給管理并制定有創(chuàng)造性的計(jì)劃就成為重要和富于挑戰(zhàn)性的決策問題。Page16針對(duì)服務(wù)的不可儲(chǔ)存性，服務(wù)企業(yè)可采用如下對(duì)策：①加強(qiáng)服務(wù)供給管理②加強(qiáng)服務(wù)需求管理Page171.2服務(wù)業(yè)1.2.1服務(wù)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)經(jīng)濟(jì)形態(tài)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)服務(wù)經(jīng)濟(jì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)的提供物產(chǎn)品商品服務(wù)體驗(yàn)提供物性質(zhì)可替換的有形的無形的記憶深刻的最重要屬性自然的標(biāo)準(zhǔn)化的定制的個(gè)性化的賣方交易商制造商提供者展示者買方市場(chǎng)用戶客戶客人需求的要素特色特色利益突出體驗(yàn)與感受表1-2經(jīng)濟(jì)形態(tài)的演進(jìn)及特點(diǎn)Page18服務(wù)經(jīng)濟(jì)的標(biāo)志當(dāng)今預(yù)示服務(wù)經(jīng)濟(jì)形態(tài)來臨主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是地方服務(wù)業(yè)的產(chǎn)值增長(zhǎng)顯著。（地方服務(wù)業(yè)的GDP貢獻(xiàn)≥60%）二是服務(wù)業(yè)為當(dāng)?shù)厣鐣?huì)創(chuàng)造了大量的就業(yè)機(jī)會(huì)。（業(yè)界沒有具體指標(biāo)）Page19國(guó)家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP比重國(guó)家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重國(guó)家或地區(qū)服務(wù)業(yè)產(chǎn)值占GDP的比重美國(guó)79法國(guó)77新西蘭69英國(guó)73新加坡66巴西54荷蘭74瑞典71印度61澳大利亞70德國(guó)70中國(guó)香港91加拿大69日本73西班牙68芬蘭67泰國(guó)45中國(guó)內(nèi)地40表1-3服務(wù)業(yè)在各個(gè)國(guó)家或地區(qū)GDP中所占的比重（資料來源：瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾等，服務(wù)營(yíng)銷（第五版），張金成、白長(zhǎng)虹等譯，北京：機(jī)械工業(yè)出版社）Page201.2.2服務(wù)業(yè)狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會(huì)提供各種各樣的服務(wù)活動(dòng)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織。服務(wù)業(yè)的概念源于“第三產(chǎn)業(yè)”，在一般經(jīng)濟(jì)研究中，服務(wù)業(yè)與“第三產(chǎn)業(yè)”具有同等的意義。

Page21產(chǎn)業(yè)劃分產(chǎn)業(yè)范圍第一產(chǎn)業(yè)農(nóng)業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)、漁業(yè)、狩獵業(yè)第二產(chǎn)業(yè)制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力、煤氣、采礦業(yè)第三產(chǎn)業(yè)商業(yè)、餐飲、倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、交通、郵政、電信、金融、保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、租賃、技術(shù)服務(wù)、職業(yè)介紹、信息、咨詢、廣告、會(huì)計(jì)服務(wù)、律師事務(wù)、旅游、娛樂、裝修、美容、修理、洗染、家政服務(wù)、教育、醫(yī)療、衛(wèi)生、文化藝術(shù)、科學(xué)研究、新聞、傳媒、出版、體育、環(huán)境保護(hù)、宗教、慈善事業(yè)、政府服務(wù)、軍隊(duì)、警察等。表1-3世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展組織和世界銀行對(duì)三大產(chǎn)業(yè)的劃分Page22分類具體行業(yè)1．公用事業(yè)煤氣、電力、自來水公司2．運(yùn)輸與通信鐵路、公路、海運(yùn)、空運(yùn)、郵政、電信、信息業(yè)3．分銷流通業(yè)批發(fā)、零售、經(jīng)銷、代理、直銷、物流4．金融、保險(xiǎn)、銀行業(yè)金融業(yè)、保險(xiǎn)業(yè)、銀行業(yè)、產(chǎn)權(quán)業(yè)務(wù)5．工商服務(wù)、專業(yè)服務(wù)廣告、咨詢策劃、市場(chǎng)研究、會(huì)計(jì)事務(wù)、法律事務(wù)、醫(yī)藥、專業(yè)醫(yī)療服務(wù)、教育服務(wù)、科學(xué)研究6、娛樂、休閑業(yè)電影、劇院、運(yùn)動(dòng)、娛樂、賓館、旅游服務(wù)、俱樂部7．其他雜項(xiàng)服務(wù)修理、洗理、家政、洗衣、餐飲表1-4一般服務(wù)業(yè)分類表

Page23【延伸閱讀】-來自網(wǎng)絡(luò)信息二十一世紀(jì)十大熱門行業(yè)醫(yī)療保健業(yè)計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)環(huán)境保護(hù)業(yè)

廣告、公關(guān)業(yè)

社會(huì)服務(wù)業(yè)健康營(yíng)養(yǎng)業(yè)教育領(lǐng)域旅游業(yè)家政服務(wù)業(yè)Page241.2.3現(xiàn)代服務(wù)業(yè)1.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的界定現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識(shí)服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。目前現(xiàn)代服務(wù)業(yè)主要包括金融、信息、物流、旅游、會(huì)展、零售、科技教育、房地產(chǎn)、商務(wù)服務(wù)等產(chǎn)業(yè)。Page252.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的分類代表性觀點(diǎn)：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和社會(huì)性服務(wù)業(yè)三個(gè)大類

社會(huì)性生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)

如現(xiàn)代物流、金融保險(xiǎn)、交通運(yùn)輸、技術(shù)創(chuàng)新、信息服務(wù)、商務(wù)f服務(wù)等

消費(fèi)性服務(wù)業(yè)社會(huì)性服務(wù)業(yè)如旅游、餐飲、教育、醫(yī)療、文化娛樂、房地產(chǎn)、商品零售等

軍隊(duì)、警察、消防、衛(wèi)生防疫、民政等社會(huì)公共服務(wù)Page263、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的特征服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平是一個(gè)國(guó)家發(fā)達(dá)程度的標(biāo)志?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)具有如下顯著的特征：知識(shí)密集性強(qiáng)

資金密集性高產(chǎn)業(yè)延展性強(qiáng)Page271.3服務(wù)營(yíng)銷1.3.1服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展

1、服務(wù)營(yíng)銷的產(chǎn)生服務(wù)營(yíng)銷學(xué)于20世紀(jì)60年代興起于西方營(yíng)銷界關(guān)于有形產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品的爭(zhēng)論中。1974年，由拉斯摩撰寫的第一本論述服務(wù)營(yíng)銷的專著在美國(guó)出版，標(biāo)志著服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的誕生。北歐以格羅魯斯（ChristopherGronroos）和赫斯基（JamesHeskett）為代表的諾迪克學(xué)派（NordicSchool），北美以PZB（Parasuraman，Zeithamal，Berry）為代表的北美學(xué)派對(duì)該學(xué)科的發(fā)展起了巨大的推進(jìn)作用，他們有關(guān)服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)營(yíng)銷管理的理論構(gòu)成服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的理論支柱。Page28服務(wù)營(yíng)銷在西方世界基本呈現(xiàn)出北歐學(xué)派和北美學(xué)派雙峰對(duì)峙的研究格局。北歐學(xué)派代表人物格羅魯斯教授的專著《服務(wù)管理與營(yíng)銷》目前已經(jīng)出版到第三版，對(duì)全球服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者的理論研究影響深遠(yuǎn)；北美學(xué)派旗幟性人物澤絲曼爾等人所撰寫的《服務(wù)營(yíng)銷》目前已經(jīng)出版到第5版，對(duì)全球服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐者和教育者意義重大，成為全球最為廣泛采用的服務(wù)營(yíng)銷參考書和課程教材。

Page292．服務(wù)營(yíng)銷理論重心的轉(zhuǎn)移在20世紀(jì)60年代，人們普遍關(guān)注的是服務(wù)的定義在20世紀(jì)70年代，人們普遍關(guān)注的重心轉(zhuǎn)移到服務(wù)營(yíng)銷觀念上

在20世紀(jì)80年代，服務(wù)營(yíng)銷的重心開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量上在20世紀(jì)90年代，服務(wù)營(yíng)銷的重心逐漸轉(zhuǎn)移到服務(wù)的生產(chǎn)或服務(wù)運(yùn)營(yíng)上來

在21世紀(jì)初，服務(wù)營(yíng)銷的重心則轉(zhuǎn)移到服務(wù)價(jià)值上來

在21世紀(jì)的今天，服務(wù)營(yíng)銷在強(qiáng)調(diào)服務(wù)價(jià)值的同時(shí)，更是強(qiáng)化了對(duì)顧客價(jià)值的管理Page303．現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)隨著“制造業(yè)服務(wù)化”和“服務(wù)業(yè)體驗(yàn)化”，服務(wù)營(yíng)銷正在成為當(dāng)代營(yíng)銷的主旋律，當(dāng)代服務(wù)營(yíng)銷呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢(shì)：

（1）產(chǎn)品和服務(wù)之間的邊界正在消失①產(chǎn)品服務(wù)化②服務(wù)產(chǎn)品化（2）服務(wù)電子化正在成為時(shí)代潮流（3）服務(wù)國(guó)際化（4）服務(wù)外包Page311.3.2服務(wù)營(yíng)銷組合

1．服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)與傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷相比較，服務(wù)營(yíng)銷具有以下幾個(gè)方面的特點(diǎn)：研究對(duì)象不同對(duì)待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理服務(wù)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)內(nèi)部管理

服務(wù)營(yíng)銷突出強(qiáng)調(diào)人員和有形展示

Page322．服務(wù)營(yíng)銷7P組合策略

美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出了服務(wù)營(yíng)銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，加入人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（process）三個(gè)要素作為擴(kuò)展的服