金融產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷 課件 第五章 數(shù)字化營(yíng)銷體系

第五章數(shù)字化營(yíng)銷體系教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)會(huì)策劃數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)。能力目標(biāo)了解數(shù)字化營(yíng)銷體系的結(jié)構(gòu)；了解數(shù)字化營(yíng)銷的基本框架；掌握數(shù)字化營(yíng)銷前端、中端、后端，前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的含義及相互關(guān)系。數(shù)字化營(yíng)銷體系的架構(gòu)數(shù)字化營(yíng)銷數(shù)字化營(yíng)銷的管理數(shù)字化營(yíng)銷體系商業(yè)銀行的產(chǎn)生及其職能第一節(jié)本節(jié)內(nèi)容有三個(gè)客戶渠道營(yíng)銷人員

良品鋪?zhàn)庸驹械募夹g(shù)架構(gòu)已經(jīng)不能完全滿足數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)需求和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，因此，良品鋪?zhàn)庸咀隽艘韵鹿ぷ鳎?.建立以顧客為導(dǎo)向的數(shù)字化技術(shù)架構(gòu)2.加強(qiáng)建設(shè)公司的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)不僅如此，良品鋪?zhàn)庸具€通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)持續(xù)完善豐富會(huì)員畫像和商品標(biāo)簽，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，鏈接前臺(tái)用戶和后臺(tái)核心資源，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，對(duì)公司前臺(tái)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、計(jì)算、分析、儲(chǔ)存，形成大數(shù)據(jù)資產(chǎn)層，并對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行不斷積累，依賴于數(shù)據(jù)的服務(wù)，讓數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)之間形成一個(gè)良好的閉環(huán)，探索其中的業(yè)務(wù)價(jià)值，構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。課前導(dǎo)讀一、營(yíng)銷人員二、客戶三、渠道（一）人是數(shù)字化營(yíng)銷體系的核心

數(shù)字化營(yíng)銷技術(shù)研發(fā)成本高

數(shù)字化營(yíng)銷解決問題需要人來(lái)完成一、營(yíng)銷人員二、客戶三、渠道（二）數(shù)字營(yíng)銷人才的培養(yǎng)1.完善的培訓(xùn)機(jī)制2.對(duì)各種網(wǎng)站不斷深入的去研究3.理論與實(shí)際相結(jié)合一、營(yíng)銷人員二、客戶三、渠道（一）數(shù)字化營(yíng)銷可以為企業(yè)提供客戶全方位信息1.客戶畫像分為個(gè)人客戶畫像和企業(yè)客戶畫像2.數(shù)字化營(yíng)銷通過(guò)大數(shù)據(jù)采集分析實(shí)現(xiàn)專業(yè)分流一、營(yíng)銷人員二、客戶三、渠道（三）高效的客戶價(jià)值管理數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代需要把分析功能內(nèi)置于其工作流程中。數(shù)據(jù)要求你必須能夠以現(xiàn)有系統(tǒng)以及新系統(tǒng)中訪問數(shù)據(jù)；必須能夠訪問任何任何來(lái)源數(shù)據(jù)，無(wú)論是在內(nèi)部云中，還是數(shù)據(jù)管理平臺(tái)，必須必須使用原數(shù)據(jù)、整合這些數(shù)據(jù)，能夠理解這些數(shù)據(jù)。一、營(yíng)銷人員二、客戶三、渠道（一）二維碼營(yíng)銷二維碼營(yíng)銷是指通過(guò)對(duì)二維碼圖案的傳播，引導(dǎo)消費(fèi)者掃描二維碼，來(lái)推廣相關(guān)的產(chǎn)品資訊、商家推廣活動(dòng)，刺激消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買行為的新型營(yíng)銷方式。一、營(yíng)銷人員二、客戶三、渠道（二）APP營(yíng)銷APP營(yíng)銷指的是應(yīng)用程序營(yíng)銷，即通過(guò)特制手機(jī)、社區(qū)、SNS等平臺(tái)上運(yùn)行的應(yīng)用程序來(lái)開展?fàn)I銷活動(dòng)。APP就是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)容器，具有成本低、持續(xù)性、促進(jìn)銷售、跨時(shí)空的特點(diǎn)。一、營(yíng)銷人員二、客戶三、渠道（三）微信營(yíng)銷微信營(yíng)銷是伴隨著微信的火熱而興起的一種數(shù)字營(yíng)銷方式。1.微信營(yíng)銷是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

2.應(yīng)用開發(fā)者可以接入第三方應(yīng)用一、營(yíng)銷人員二、客戶三、渠道（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開展的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，主要媒介手段包括：網(wǎng)絡(luò)廣告、Email營(yíng)銷、即時(shí)通信、論壇發(fā)布、搜索引擎優(yōu)化、網(wǎng)頁(yè)鏈接、博客空間、桌面屏保、電子(書)雜志和視頻播客。其中，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最常用的模式：搜索引擎營(yíng)銷、郵件營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷和病毒式營(yíng)銷。1.搜索引擎營(yíng)銷2.郵件營(yíng)銷3.會(huì)員制營(yíng)銷4.病毒式營(yíng)銷一、營(yíng)銷人員二、客戶三、渠道（五）網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)游戲植入營(yíng)銷是一種潛移默化的信息溝通和傳播手段，在網(wǎng)絡(luò)游戲中植入品牌信息、產(chǎn)品信息，可以接觸到大量網(wǎng)民。最佳的方式是體驗(yàn)式、互動(dòng)式的信息傳播，如將產(chǎn)品信息按照游戲情節(jié)植入，使消費(fèi)者在游戲過(guò)程中了解產(chǎn)品的性能和特殊利益。此外，還可以將信息與游戲故事融合在一起，用故事在消費(fèi)者心里留下深刻印象。問：數(shù)字營(yíng)銷就是微信、微博、FACEBOOK、DSP、DMP、MAP、LBS等各種營(yíng)銷工具的低維組合和幾何疊加嗎？數(shù)字化營(yíng)銷第二節(jié)本節(jié)內(nèi)容有三個(gè)前端吸引客戶中端服務(wù)后端營(yíng)銷數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)

良品鋪?zhàn)庸驹械募夹g(shù)架構(gòu)已經(jīng)不能完全滿足數(shù)字化時(shí)代下消費(fèi)需求和業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新，因此，良品鋪?zhàn)庸咀隽艘韵鹿ぷ鳎?.建立以顧客為導(dǎo)向的數(shù)字化技術(shù)架構(gòu)2.加強(qiáng)建設(shè)公司的業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)不僅如此，良品鋪?zhàn)庸具€通過(guò)大數(shù)據(jù)平臺(tái)持續(xù)完善豐富會(huì)員畫像和商品標(biāo)簽，構(gòu)建數(shù)據(jù)中臺(tái)，鏈接前臺(tái)用戶和后臺(tái)核心資源，運(yùn)用先進(jìn)的數(shù)字化技術(shù)，對(duì)公司前臺(tái)海量的數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取、計(jì)算、分析、儲(chǔ)存，形成大數(shù)據(jù)資產(chǎn)層，并對(duì)數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)行不斷積累，依賴于數(shù)據(jù)的服務(wù)，讓數(shù)據(jù)在業(yè)務(wù)中臺(tái)和數(shù)據(jù)中臺(tái)之間形成一個(gè)良好的閉環(huán)，探索其中的業(yè)務(wù)價(jià)值，構(gòu)建數(shù)據(jù)生態(tài)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享。課前導(dǎo)讀一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)一、前端吸引客戶1SEO引流2付費(fèi)引流三、后端營(yíng)銷四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷前端也叫做營(yíng)銷前鏈路，從企業(yè)的視角來(lái)看，業(yè)界叫做從0到1的過(guò)程。前端營(yíng)銷目的是引流，即通過(guò)一定方法和手段吸引更多消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買自己產(chǎn)品或者服務(wù)。企業(yè)通過(guò)大量宣傳自身產(chǎn)品或品牌的方式來(lái)告訴消費(fèi)者有他們想要的產(chǎn)品或服務(wù)，引起他們的注意，如直播帶貨、信息流廣告、競(jìng)價(jià)排名、內(nèi)容傳播等等都是前端營(yíng)銷。前端是最基礎(chǔ)的，也是最難的。3內(nèi)容引流一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)三、后端營(yíng)銷三、后端營(yíng)銷四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)由于大量的廣告營(yíng)銷費(fèi)用在前端被消耗，對(duì)前端的資源爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。隨著對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)，以及數(shù)字化營(yíng)銷新技術(shù)不斷涌現(xiàn)，再加上營(yíng)銷前端的效率和效果不斷下滑，營(yíng)銷后端慢慢的被重視起來(lái)。后端營(yíng)銷目的是轉(zhuǎn)化，企業(yè)通過(guò)對(duì)用戶流量背后分析,得到用戶習(xí)慣和行為結(jié)論，從而對(duì)用戶進(jìn)行持續(xù)轉(zhuǎn)化和深度運(yùn)營(yíng)以達(dá)到忠誠(chéng)度的延續(xù)和擴(kuò)展。一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)三、后端營(yíng)銷四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)（一）人是數(shù)字化營(yíng)銷體系的核心企業(yè)對(duì)客戶的服務(wù)設(shè)計(jì)需要與客戶進(jìn)行深入溝通，根據(jù)客戶的定位和市場(chǎng)環(huán)境，利用自己的互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)技術(shù)進(jìn)行整合分析，進(jìn)一步給出滿足客戶需求的營(yíng)銷策劃方案，并由團(tuán)隊(duì)的工作人員去予以執(zhí)行。1參與數(shù)字營(yíng)銷策略團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)具備的知識(shí)體系22.團(tuán)隊(duì)之間的協(xié)作一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)三、后端營(yíng)銷四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)（二）做調(diào)查開始制定數(shù)字化營(yíng)銷策略前，品牌需要為自己配備盡可能多的信息，這就是進(jìn)行調(diào)查的地方。其中包括調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和客戶。1調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手2調(diào)查客戶一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)三、后端營(yíng)銷四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)（三）選擇渠道品牌可以將許多不同的渠道納入數(shù)字營(yíng)銷策略。但是，如果想獲得成功，則需要弄清楚哪些渠道將最能吸引受眾群體，然后再專注于這些渠道。一、前端吸引客戶二、中端服務(wù)四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)三、后端營(yíng)銷四、數(shù)字化營(yíng)銷活動(dòng)（四）概述策略并測(cè)試品牌可以將許多不同的渠道納入數(shù)字營(yíng)銷策略。但是，如果想獲得成功，則需要弄清楚哪些渠道將最能吸引受眾群體，然后再專注于這些渠道。1概述品牌的數(shù)字化營(yíng)銷策略2實(shí)施和評(píng)估數(shù)字化營(yíng)銷的管理第三節(jié)前臺(tái)是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端本節(jié)內(nèi)容有四個(gè)中臺(tái)主要面向運(yùn)營(yíng)人員完成運(yùn)營(yíng)支撐后臺(tái)是專門為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的關(guān)系

星巴克以體驗(yàn)著稱于零售服務(wù)業(yè)，其目標(biāo)并不只是想著如何銷售咖啡，它想構(gòu)建一個(gè)人們喜歡的“第三空間”，希望人們?cè)诩液凸ぷ髦嘣敢饣ǜ嗟臅r(shí)間光顧星巴克。出于這樣的目標(biāo)，星享卡一經(jīng)推出就備受歡迎。第一張星享卡于2001年11月推出，在接下來(lái)的8個(gè)月里就有400萬(wàn)張星享卡被激活。星巴克通過(guò)星享俱樂部會(huì)員計(jì)劃帶來(lái)了更豐富的利益和體驗(yàn)，吸引了星享卡會(huì)員的持續(xù)光顧，星享卡甚至成為歷史上最流行的禮品之一。借助星享卡，星巴克不斷強(qiáng)化品牌定位和卓越的產(chǎn)品體驗(yàn)，應(yīng)用最新的數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)支付技術(shù)投資經(jīng)營(yíng)會(huì)員在線社區(qū)，讓會(huì)員們更喜歡星巴克品牌，關(guān)注星巴克的一舉一動(dòng)。星巴克利用星享卡了解客戶，更準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)會(huì)員的行為，向會(huì)員送出剛好符合每一個(gè)人最愛的飲品促銷。課前導(dǎo)讀一、前臺(tái)是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺(tái)主要面向運(yùn)營(yíng)人員完成運(yùn)營(yíng)支撐三、后臺(tái)是專門為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的關(guān)系一、前臺(tái)是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺(tái)主要面向運(yùn)營(yíng)人員完成運(yùn)營(yíng)支撐三、后臺(tái)是專門為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的關(guān)系（一）數(shù)據(jù)中臺(tái)一、前臺(tái)是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺(tái)主要面向運(yùn)營(yíng)人員完成運(yùn)營(yíng)支撐三、后臺(tái)是專門為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的關(guān)系（二）業(yè)務(wù)中臺(tái)業(yè)務(wù)中臺(tái)更像汽車發(fā)動(dòng)機(jī)?，F(xiàn)在的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)主要就幾款，廠商大多是在底盤、造型等方面做局部調(diào)整，來(lái)降低成本、高效造出一臺(tái)新車。業(yè)務(wù)中臺(tái)就好比“發(fā)動(dòng)機(jī)”，將可以復(fù)用的東西中臺(tái)化，要造一個(gè)新東西時(shí)，把能復(fù)用的部分直接拿過(guò)來(lái)使用就好了。比如過(guò)去不同項(xiàng)目的相同業(yè)務(wù)模板會(huì)出現(xiàn)重復(fù)建造的問題，利用業(yè)務(wù)中臺(tái)就可以把這些業(yè)務(wù)中臺(tái)化，復(fù)用到新項(xiàng)目上。一、前臺(tái)是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺(tái)主要面向運(yùn)營(yíng)人員完成運(yùn)營(yíng)支撐三、后臺(tái)是專門為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的關(guān)系（三）數(shù)據(jù)中臺(tái)和業(yè)務(wù)中臺(tái)的關(guān)系一、前臺(tái)是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺(tái)主要面向運(yùn)營(yíng)人員完成運(yùn)營(yíng)支撐三、后臺(tái)是專門為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端中間業(yè)務(wù)內(nèi)涵四、前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的關(guān)系1后臺(tái)是面向內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員的管理系統(tǒng)、配置系統(tǒng)2后臺(tái)可以用來(lái)檢測(cè)前臺(tái)的用戶數(shù)據(jù)問：舉例說(shuō)明什么是后臺(tái)？（一）企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷能力是前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)協(xié)同作戰(zhàn)能力的體現(xiàn)前臺(tái)就是給企業(yè)產(chǎn)品的用戶用的，中臺(tái)就是企業(yè)降本增效用的，后臺(tái)就是給企業(yè)運(yùn)營(yíng)人員控制前臺(tái)和檢測(cè)數(shù)據(jù)用的。一、前臺(tái)是專門為顧客（客戶）開發(fā)的軟件應(yīng)用端二、中臺(tái)主要面向運(yùn)營(yíng)人員完成運(yùn)營(yíng)支撐三、后臺(tái)是專門為企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)人員開發(fā)的軟件應(yīng)用端四、前臺(tái)、中臺(tái)、后臺(tái)的關(guān)系