網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課件 第10章 精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目十任務(wù)描述Taskdescription盒馬鮮生是阿里巴巴集團(tuán)旗下融合線上線下渠道的新零售平臺(tái)，線上渠道是盒馬App，線下渠道是盒馬鮮生實(shí)體店，其核心營(yíng)銷(xiāo)模式是LBS+O2O。用戶使用盒馬App時(shí)，盒馬鮮生可以基于用戶的手機(jī)定位為其提供服務(wù)，如向用戶推送附近的盒馬鮮生實(shí)體店及店內(nèi)的優(yōu)惠信息等，用戶根據(jù)需求可以在盒馬App下單，在3千米內(nèi)，盒馬鮮生實(shí)體店可以在30分鐘內(nèi)送貨上門(mén)，或者用戶選擇到線下實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)線上到線下的連通。在LBS+O2O的營(yíng)銷(xiāo)模式下，盒馬鮮生通過(guò)盒馬App、LBS服務(wù)等可以挖掘大量的用戶數(shù)據(jù)，包括行為數(shù)據(jù)、位置信息、交易數(shù)據(jù)等，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，盒馬鮮生可以為用戶提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。CONTENTS目錄LBS營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)二任務(wù)三（一）LBS營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)LBS有兩個(gè)核心內(nèi)容：一是確定用戶移動(dòng)設(shè)備的地理位置，二是提供與位置相關(guān)的各類信息服務(wù)。LBS營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)，完成用戶定位和服務(wù)銷(xiāo)售的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。與其他營(yíng)銷(xiāo)方式相比，LBS營(yíng)銷(xiāo)因?yàn)槲恢枚ㄎ坏奶厥庑裕哂幸韵?個(gè)特點(diǎn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)A重視培養(yǎng)用戶習(xí)慣涉及隱私BC（二）LBS+地圖營(yíng)銷(xiāo)模式該模式幾乎可以在所有移動(dòng)電商領(lǐng)域使用，為用戶提供各類服務(wù)。導(dǎo)航服務(wù)數(shù)據(jù)記錄社交服務(wù)生活服務(wù)安全設(shè)備定位（三）LBS+O2O營(yíng)銷(xiāo)模式LBS+O2O模式是LBS從線上到線下的一種閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)模式，可以縮短用戶和企業(yè)之間的距離，讓用戶及時(shí)看到企業(yè)信息并產(chǎn)生消費(fèi)，多見(jiàn)于本地化產(chǎn)品和服務(wù)。常見(jiàn)的LBS+O2O營(yíng)銷(xiāo)模式有以下3類。1．LBS+O2O的餐飲模式LBS+O2O的餐飲模式是現(xiàn)在常見(jiàn)的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。根據(jù)用戶需求，企業(yè)利用LBS，能搜索附近或指定區(qū)域內(nèi)的餐廳，然后推送符合搜索條件的餐廳，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。美團(tuán)訂餐2．LBS+O2O的商店模式LBS+O2O的商店模式主要是企業(yè)利用LBS向超市或便利店附近的用戶推送超市或便利店的銷(xiāo)售信息的一種營(yíng)銷(xiāo)模式。在京東到家訂購(gòu)蛋糕3．LBS+O2O的交通模式LBS+O2O的交通模式是指用戶利用打車(chē)軟件發(fā)送打車(chē)請(qǐng)求，打車(chē)軟件利用LBS對(duì)用戶進(jìn)行定位后，通知附近車(chē)主，使用戶獲取打車(chē)服務(wù)的模式?；ㄐ∝i打車(chē)軟件的打車(chē)預(yù)約界面CONTENTS目錄LBS營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)二任務(wù)三（一）消費(fèi)者、會(huì)員與會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者是一種很廣泛的稱呼，到店消費(fèi)的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者都可以稱為消費(fèi)者。會(huì)員是消費(fèi)者通過(guò)某種途徑，在企業(yè)網(wǎng)站或App中進(jìn)行個(gè)人信息注冊(cè)，并登記在會(huì)員管理系統(tǒng)中的消費(fèi)者。而會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)為了維持與消費(fèi)者的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的關(guān)系，通過(guò)構(gòu)建會(huì)員體系，為會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)為會(huì)員提供個(gè)性化的服務(wù)，以滿足其獨(dú)特需求，并且通過(guò)長(zhǎng)期的會(huì)員服務(wù)，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度和活躍度，從而促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展。（二）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建是一個(gè)系統(tǒng)性的過(guò)程，主要包括以下5個(gè)方面的內(nèi)容。01設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)制度構(gòu)建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系需要設(shè)計(jì)會(huì)員等級(jí)制度，以便依據(jù)不同的會(huì)員等級(jí)提供差異化的服務(wù)和權(quán)益。劃分等級(jí)設(shè)定權(quán)益設(shè)計(jì)會(huì)員入會(huì)與招募機(jī)制可以從以下兩個(gè)方面入手。02設(shè)計(jì)會(huì)員入會(huì)與招募機(jī)制產(chǎn)品信息01產(chǎn)品信息02（二）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略多種多樣，實(shí)施各種策略的主要目的是提高會(huì)員的忠誠(chéng)度和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的頻率等。03設(shè)定會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略會(huì)員積分系統(tǒng)會(huì)員生日禮遇會(huì)員專屬優(yōu)惠會(huì)員互動(dòng)活動(dòng)會(huì)員專屬溝通會(huì)員專享活動(dòng)（二）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建企業(yè)可重點(diǎn)通過(guò)RFM模型挖掘會(huì)員價(jià)值。RFM模型通過(guò)分析最近一次消費(fèi)時(shí)間、消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額這3個(gè)數(shù)據(jù)指標(biāo)描述會(huì)員價(jià)值狀況，目的是根據(jù)會(huì)員活躍程度和交易金額的貢獻(xiàn)，細(xì)分會(huì)員價(jià)值，以幫助企業(yè)優(yōu)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略。04優(yōu)化會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)策略RFM會(huì)員細(xì)分類型會(huì)員特征描述高高高重要價(jià)值會(huì)員最近有交易，且消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額高，是優(yōu)質(zhì)會(huì)員，需要與之保持長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系低高高重要喚醒會(huì)員消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額高，但最近沒(méi)有交易，是暫時(shí)“休眠”會(huì)員，需要喚醒高低高重要深耕會(huì)員最近有交易，消費(fèi)金額高，但消費(fèi)頻率低，是潛在的有價(jià)值的會(huì)員，需要深挖會(huì)員價(jià)值低低高重要挽留會(huì)員最近沒(méi)有交易，消費(fèi)頻率低，但消費(fèi)金額高，貢獻(xiàn)度大，需重點(diǎn)挽留會(huì)員高高低潛力會(huì)員最近有交易，消費(fèi)頻率高，但消費(fèi)金額低，是潛在的有價(jià)值的會(huì)員，需要深挖會(huì)員價(jià)值高低低新會(huì)員最近有交易，消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額低，新會(huì)員，有推廣價(jià)值低高低一般維持會(huì)員最近沒(méi)有交易，消費(fèi)頻率高，消費(fèi)金額低，貢獻(xiàn)不大，維護(hù)價(jià)值不高低低低低價(jià)值會(huì)員最近沒(méi)有交易，且消費(fèi)頻率和消費(fèi)金額低，相當(dāng)于流失會(huì)員（二）會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系的構(gòu)建企業(yè)構(gòu)建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系除了提供個(gè)性化的會(huì)員專屬服務(wù)，還要進(jìn)一步完善會(huì)員服務(wù)體系，包括提供客服支持和建立投訴處理機(jī)制等。05完善會(huì)員服務(wù)體系建立投訴處理機(jī)制.B.A提供客服支持CONTENTS目錄LBS營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)一會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)任務(wù)二任務(wù)三Tasktraining隨著智能手機(jī)的普及和LBS技術(shù)的成熟，越來(lái)越多的消費(fèi)者傾向于基于地理位置獲取信息與消費(fèi)購(gòu)物。同時(shí)，會(huì)員制度作為提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度和促進(jìn)復(fù)購(gòu)的有效手段，在各行各業(yè)中廣泛應(yīng)用。某連鎖咖啡店決定推出“城市探索家”LBS+會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，旨在通過(guò)趣味性的城市探索任務(wù)與豐富的會(huì)員福利，吸引并留住更多年輕消費(fèi)者。實(shí)訓(xùn)背景項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)Tasktraining實(shí)訓(xùn)思路：LBS任務(wù)設(shè)計(jì)任務(wù)設(shè)置應(yīng)簡(jiǎn)單、有吸引力并搭配獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，提高消費(fèi)者的參與度。01項(xiàng)目實(shí)訓(xùn)（1）發(fā)散思維，設(shè)計(jì)LBS+會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的挑戰(zhàn)任務(wù)，吸引消費(fèi)者參與活動(dòng)。（2）搭建此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，提高會(huì)員的忠誠(chéng)度和消費(fèi)熱情。實(shí)訓(xùn)要求搭建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系根據(jù)任務(wù)設(shè)計(jì)搭建會(huì)員營(yíng)銷(xiāo)體系，設(shè)置不同的會(huì)員等級(jí)，為不同等級(jí)配置權(quán)益，吸