南京合策置業(yè)-河南范縣項(xiàng)目全案推廣策略

序：隨著城市人口的迅速膨脹，城市象巨獸一樣向周邊伸展開(kāi)了四肢，所到之處，鋼筋水泥的叢林鱗次櫛比地建立起來(lái)。在這樣的叢林中生活，人在哪？一種生活之于城市的意義河南范縣·工程全案推廣策略南京合策置業(yè)參謀2021.04目錄

ContentsPART1—分析Analysis一、環(huán)境格局Environmentalpatterns二、市場(chǎng)掃描Marketoutlook三、工程概況ItemSurvey四、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境Compete

PART2—策略Strategies一、品牌遠(yuǎn)景BrandVision二、定位Orientation三、目標(biāo)客群ObjectClient四、策略核心StrategiesCore五、策略構(gòu)成StrategiesConstitutePART3—?jiǎng)?chuàng)意

Creative

一、案名／Name

二、LOGO

三、VI系統(tǒng)延展四、廣告層面

Advertising

五、品牌個(gè)性

BrandCharacter

六、廣告創(chuàng)意

CreativePART1

客群定位視角//靈感PART1分析

Analysis

先看看目前整個(gè)中國(guó)的城市開(kāi)展與居住現(xiàn)狀LookatthewholeofChinanowlivinginurbandevelopmentandcurrentsituation那么，范縣有這樣的工程嗎？So,Fanxiansuchprojects?■她處在城市的中心，能夠讓居住者享受所有城市文明給予的尊榮感受，享受購(gòu)物中心、商業(yè)街、學(xué)校、公園、城市交通干線、醫(yī)院等公共設(shè)施，而不需要在城市和鄉(xiāng)村的距離間往返奔波?！鏊龖?yīng)該與周邊環(huán)境取得很好的協(xié)同，在審美的感受上，她應(yīng)該與周邊的建筑群融為一體，是城市叢林中和諧的一個(gè)植物群落；■她應(yīng)該是自然生長(zhǎng)的植物群落，通過(guò)良好的小區(qū)規(guī)劃、園林景觀設(shè)計(jì)、戶型設(shè)計(jì)等，與空氣、陽(yáng)光、水三個(gè)根本的自然要素保持靈動(dòng)；■她應(yīng)該精心呵護(hù)生活其中的生物，讓人有足夠的私人生活空間，有很好的社會(huì)公共空間，得到表達(dá)尊榮的效勞；■但是，她決不僅僅是所謂豪宅，是所謂富人區(qū)，是在墻上釘了幾十張牛皮炫耀財(cái)富。對(duì)于都市新興的中產(chǎn)者來(lái)講，他們不再是畸形的暴富者心態(tài)，他們要的是一處能夠和平棲息其身體和靈魂的城市尊榮宅邸。范縣城市概述范縣交通概述范縣經(jīng)濟(jì)概述按照"工業(yè)強(qiáng)縣、農(nóng)業(yè)穩(wěn)縣、商貿(mào)活縣、勞務(wù)富民"的總體思路，范縣大力開(kāi)展縣域經(jīng)濟(jì)，開(kāi)發(fā)建設(shè)了濮城、新區(qū)、王樓、張莊四個(gè)工業(yè)開(kāi)展集中區(qū)，集中區(qū)內(nèi)根本實(shí)現(xiàn)了“五通一平〞，配套效勞設(shè)施齊全，形成了石油化工、精細(xì)化工、玻璃制品等優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，成為全國(guó)著名的玻璃制品生產(chǎn)基地和全國(guó)規(guī)模較大的白炭黑生產(chǎn)基地。培育出了水稻、食用菌、木材加工、畜牧養(yǎng)殖四大農(nóng)業(yè)支柱產(chǎn)業(yè)，建成了全省較大的水稻生產(chǎn)基地和速生豐產(chǎn)林基地。農(nóng)田水利基本建設(shè)已連續(xù)十一年奪取省"紅旗渠精神杯"，為農(nóng)業(yè)開(kāi)發(fā)奠定了堅(jiān)實(shí)的根底?？h城新區(qū)已成為全縣新的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。進(jìn)一步完善了交通、通信、電力等根底設(shè)施，建成了濮州大市場(chǎng)、新區(qū)商貿(mào)城等專業(yè)批發(fā)市場(chǎng)，商貿(mào)經(jīng)濟(jì)日益繁榮。范縣開(kāi)展前景范縣資源豐富——范縣是中原油田的密集開(kāi)發(fā)區(qū)，2億噸的石油儲(chǔ)量和88億立方的天然氣儲(chǔ)量，支撐著石化產(chǎn)業(yè)的崛起；以這里為中心，儲(chǔ)量達(dá)960億噸的鹵水資源和儲(chǔ)量達(dá)7.5億噸的煤炭資源，為鹵水、煤炭的開(kāi)采及相關(guān)化工工程的引進(jìn)，奠定了堅(jiān)實(shí)的根底。

——豐富的水資源，使這里素有“豫北小江南〞的美譽(yù)。黃河、金堤河橫貫范縣全境，王樓工業(yè)集中區(qū)周?chē)植贾?7萬(wàn)畝速生豐產(chǎn)林基地，其中活立木蓄積量160萬(wàn)立方米，林木總株數(shù)3000萬(wàn)株，林木覆蓋率26%，年產(chǎn)枝丫材50萬(wàn)噸，木材蓄積量每年以50萬(wàn)方增加，年均生產(chǎn)木材10萬(wàn)立方米，全縣共有木材加工經(jīng)營(yíng)戶1000余家，年消耗活木35萬(wàn)方，充裕125萬(wàn)方。30萬(wàn)畝無(wú)公害水稻生產(chǎn)基地，年產(chǎn)稻秸稈16萬(wàn)噸，小麥秸稈18萬(wàn)噸，玉米秸稈6萬(wàn)噸，年產(chǎn)秸稈總量40萬(wàn)噸，如果加上鄰近縣區(qū)的資源總量，秸稈資源總量達(dá)520萬(wàn)噸，活立木蓄積量1000萬(wàn)方，開(kāi)展農(nóng)副產(chǎn)品加工、木材加工業(yè)資源優(yōu)勢(shì)潛力巨大，前景十分廣闊。范縣地產(chǎn)簡(jiǎn)述通過(guò)對(duì)范縣樓市觀察，房地產(chǎn)市場(chǎng)處于初級(jí)階段，整體上看，產(chǎn)品質(zhì)素較低，品質(zhì)相對(duì)較高的樓盤(pán)不多，住房主要以舊住宅、國(guó)企福利房、集資房為主，今年出現(xiàn)商品房在市場(chǎng)流通，人民對(duì)商品房以及居住文化都處于模糊階段，在縣城里有兩處工程在施工。目前，縣城無(wú)小高層與高層建筑形態(tài)。范縣市場(chǎng)特征住宅產(chǎn)品特征——初級(jí)規(guī)模——市中心缺少規(guī)?；臉潜P(pán)；建筑——范縣市民對(duì)商品房特別是小高層的認(rèn)知度較低。小區(qū)配套——大局部小區(qū)缺乏完善配套，所有小區(qū)內(nèi)均沒(méi)有暖氣。目前市場(chǎng)出現(xiàn)的新盤(pán)已經(jīng)開(kāi)始注重小區(qū)內(nèi)配套設(shè)施的建設(shè)，特別在小區(qū)物業(yè)管理方面有了明顯提高。綠化——范縣暫時(shí)還沒(méi)有綠化方面值得稱道的社區(qū)，還處在幾棵樹(shù)、幾塊草坪的階段，主體景觀、組團(tuán)景觀沒(méi)有亮點(diǎn)。范縣市場(chǎng)特征價(jià)格水平特征——較低從價(jià)格上看，范縣整體房?jī)r(jià)不高，多層均價(jià)約1600元/㎡;從銷(xiāo)售情況來(lái)看，范縣房地產(chǎn)市場(chǎng)處于從起步到快速提升的過(guò)渡階段，多層的銷(xiāo)售周期一般在一年左右，目前市場(chǎng)上新出現(xiàn)的產(chǎn)品銷(xiāo)售狀況比較理想。范縣市場(chǎng)特征營(yíng)銷(xiāo)特征——初級(jí)營(yíng)銷(xiāo)主題——差異性?。淮蠖鄾](méi)有個(gè)性特征包裝展示——初級(jí)，現(xiàn)場(chǎng)展示無(wú)法營(yíng)造銷(xiāo)售氣氛宣傳推廣——當(dāng)?shù)孛襟w資源單一，無(wú)創(chuàng)新，可利用手段少創(chuàng)意表現(xiàn)——調(diào)性單一，停留在產(chǎn)品表達(dá)階段范縣市場(chǎng)特征市場(chǎng)綜合掃描結(jié)論——范縣房地產(chǎn)開(kāi)展的初級(jí)階段營(yíng)銷(xiāo)手法的起步階段范縣人民對(duì)優(yōu)質(zhì)工程的需求日益旺盛對(duì)未來(lái)生活的期望“眼見(jiàn)為實(shí)〞的理念范縣市場(chǎng)特征面對(duì)目前初級(jí)的市場(chǎng)特點(diǎn)，本工程要大獲全勝，那么必須：——充分挖掘自身優(yōu)勢(shì)〔S〕；——有效弱化自身劣勢(shì)〔W〕；——巧妙利用市場(chǎng)契機(jī)〔O〕；——合理應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)〔T〕。我們的優(yōu)勢(shì)？生活城——12萬(wàn)方的品質(zhì)樓盤(pán)，物業(yè)多樣，配套齊全品質(zhì)城——規(guī)?；坝^小區(qū)，現(xiàn)代新古典風(fēng)格，24小時(shí)供暖景觀城——全力打造范縣城市中心的景觀社區(qū)活力城——社區(qū)人群素質(zhì)優(yōu)尚，生機(jī)勃勃和諧城——滿足不同需求的人群，和睦相處，其樂(lè)融融顯赫城——終極置業(yè)目標(biāo)，滿足人生的居住理想居所一座足可以讓范縣人民提前享受優(yōu)越生活的尊榮城邦我們的基因？主城區(qū)屬——范縣主城內(nèi)，未來(lái)最大的生活集中區(qū)域12萬(wàn)平方——一座范縣未來(lái)的生活城品質(zhì)樓盤(pán)——范縣唯一規(guī)模化建設(shè)的品質(zhì)化小區(qū)生活小城——配套齊備、周邊生活優(yōu)越的小城生活品質(zhì)配套——全城獨(dú)有24小時(shí)獨(dú)立供暖系統(tǒng)升級(jí)城市居住夢(mèng)想PART2

策略Strategies品牌遠(yuǎn)景

BrandVision責(zé)任—〖?xì)v史價(jià)值〗一個(gè)歷久彌新的建筑群和值得傳頌的，表達(dá)居住價(jià)值的階層住區(qū)。目標(biāo)—〖市場(chǎng)影響力〗一個(gè)將成為代表范縣高端市場(chǎng)新勢(shì)力的旗幟樓盤(pán)。觀念—〖品牌塑造〗一個(gè)竭力營(yíng)造階層文化及哲學(xué)象征的氣質(zhì)樓盤(pán)。營(yíng)銷(xiāo)—〖整合創(chuàng)新〗

一個(gè)實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合營(yíng)銷(xiāo)理念。產(chǎn)品—〖客群鎖定〗一個(gè)不具可比性、極高品質(zhì)優(yōu)越感享受度的超價(jià)值物業(yè)。工程

品牌遠(yuǎn)景開(kāi)展方向我們買(mǎi)的是——城市未來(lái)，品質(zhì)生活，升級(jí)居住理念，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品我們的目標(biāo)——先期啟動(dòng)“城區(qū)第一盤(pán)〞，承擔(dān)推動(dòng)范縣地產(chǎn)升級(jí)的責(zé)任我們的策略——樹(shù)立標(biāo)桿，領(lǐng)跑市場(chǎng)，步步為“贏〞我們的客群——整個(gè)范縣乃至周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的優(yōu)質(zhì)置業(yè)者我們的營(yíng)銷(xiāo)——現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，氣場(chǎng)營(yíng)造，案場(chǎng)促銷(xiāo)。高舉高打，全城轟動(dòng)【目標(biāo)客群鎖定】

權(quán)力頂層財(cái)富頂層中產(chǎn)初層市民階層底層本案目標(biāo)客群:集中在經(jīng)濟(jì)體系的中間層！30—45歲之間，中堅(jiān)力量，上有老、下有小，事業(yè)穩(wěn)定，公司、事業(yè)單位的中高層管理者，社會(huì)的意見(jiàn)領(lǐng)袖，對(duì)未來(lái)事業(yè)高度、財(cái)富積累已經(jīng)有了比較清晰的開(kāi)展規(guī)劃！輻射區(qū)域：

范縣的中產(chǎn)階層！

范縣周邊城市區(qū)域的少數(shù)財(cái)富階層！資產(chǎn)穩(wěn)定層中產(chǎn)穩(wěn)定層【當(dāng)代中國(guó)中產(chǎn)階層特征】

A：穩(wěn)定階層：不惑之年，家庭穩(wěn)定，事業(yè)穩(wěn)定，對(duì)于未來(lái)的事業(yè)高度、資金積累有著較好認(rèn)知！B：家庭觀念強(qiáng)：上有老、下有小，重視長(zhǎng)輩的健康生活、重視子女的成長(zhǎng)狀況！C：實(shí)用型消費(fèi)：不屬于財(cái)富、權(quán)力頂層，購(gòu)置別墅彰顯身份的同時(shí)，更注重物業(yè)實(shí)際使用功能！D：獨(dú)特品味：良好的教育背景、海外背景，強(qiáng)調(diào)自己的審美觀和價(jià)值觀！E：高感度：懂得享受生活，習(xí)慣物業(yè)創(chuàng)新！中產(chǎn)穩(wěn)定層【范縣當(dāng)?shù)啬繕?biāo)客群特征】

1、不管是本地高收入居民還是外來(lái)客商，他們都有著較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)能力，在缺乏高檔住宅的范縣地區(qū)消化能力沒(méi)有得到釋放，置業(yè)都傾向于高檔的中大戶型。2、他們是這個(gè)城市和這個(gè)社會(huì)里的中上階層，他們正在努力追求著改善生活的環(huán)境，他們擁有一定的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位；3、他們對(duì)生活充滿了美好的憧憬，渴望能夠與父母、妻兒分享天倫4、他們渴望進(jìn)入高品質(zhì)的生活，內(nèi)心深處有著品位情結(jié)和美好生活情結(jié)5、他們同時(shí)又面臨不同層面的精神壓力，渴望在輕松悠閑的生活中釋放壓力6、他們的消費(fèi)傾向?qū)⒈竟こ套鳛樘嵘钏刭|(zhì)的居所。7、他們主要考慮的是價(jià)格、生活配套、教育及交通等；主要的形象關(guān)鍵詞理想寫(xiě)真?zhèn)€性生活夢(mèng)想成真感動(dòng)生活城市典范生活樣本活力與城市大社區(qū)大生活一座城市的未來(lái)活出你未來(lái)品質(zhì)生活的無(wú)限引力城市引力【定位脈絡(luò)】產(chǎn)品層面的核心優(yōu)勢(shì)，推廣根本依托購(gòu)置區(qū)隔訴求，提供購(gòu)置理由工程定位？綜合體量＋物業(yè)配套＝全功能生活＋品質(zhì)＝優(yōu)質(zhì)工程優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品打造產(chǎn)品打造注重個(gè)性回歸自我豐富生活多層小高層商業(yè)配套品質(zhì)效勞身份體面品位參照：外地的典型工程在定位什么亞運(yùn)新新家園—我和鄰居有共同語(yǔ)言藍(lán)灣半島—天然才是自然的萬(wàn)科東海岸—到東海岸去那里有真正的海酈城—自然建筑，來(lái)到中國(guó)綠蔭芳鄰—有氧住宅新鮮您的生活觀筑—會(huì)呼吸的THS堅(jiān)果—所有房子都是用來(lái)住的，堅(jiān)果不是星河灣—絕對(duì)豪宅萬(wàn)科十七英里—我能與世界保持的距離星河丹堤—成就越大，圈子越小/世人的高度，贏者的起點(diǎn)翡翠灣—有機(jī)品味，自然生活萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)—慢，到萬(wàn)萬(wàn)樹(shù)去奧林匹克花園—在運(yùn)動(dòng)中享受健康生活龍湖香樟林—親自然近自由，至上生活雪梨澳鄉(xiāng)—澳州街區(qū)文化，七天別墅生活親愛(ài)的VILLA—換一種形態(tài)生活藍(lán)谷地—一個(gè)好地方環(huán)境產(chǎn)品心理、生活方式可行的工程定位方向區(qū)位、地段—工程的前提，但并不具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)體量—綜合體量12萬(wàn)平方，推廣中可以提出的。全天候供暖--是工程的最突出優(yōu)勢(shì)，客群精神--又是一個(gè)概念性的方向，如何界定圈層屬性的獨(dú)特性？生活方式--創(chuàng)造一種新的生活觀，如何統(tǒng)領(lǐng)整個(gè)工程？那么我們?cè)搹氖裁捶较蛉ザㄎ?？主城區(qū)12萬(wàn)平米全功能優(yōu)質(zhì)生活城明確了工程所在的區(qū)位；區(qū)位的優(yōu)勢(shì)不言而喻；隱含了未來(lái)周邊配套的完善。說(shuō)明了工程的規(guī)模；隱含了社區(qū)自身的完善配套對(duì)應(yīng)客群的自我滿足感；表達(dá)了工程給予的歸屬感和身份感。表達(dá)了工程在產(chǎn)品系列和物業(yè)管理能給以業(yè)主多樣化的選擇定位

Orientation凝練SLOGAN城市未來(lái)為你而來(lái)明確了工程的大盤(pán)優(yōu)勢(shì)和目前的核心地位；引領(lǐng)一座城市的高度和標(biāo)桿；迎合城市的全面升級(jí)和客群的心理升級(jí)引領(lǐng)一種先進(jìn)的生活方式強(qiáng)調(diào)工程的優(yōu)質(zhì)生活空間一切為范縣人民而打造策略源起

StrategiesOriginate作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)屬性，工程定位源自新都市主義新都市主義的兩種開(kāi)發(fā)行為：在郊區(qū)建立具有傳統(tǒng)城鎮(zhèn)式的新住宅區(qū)在市中心重新開(kāi)發(fā)，對(duì)老城進(jìn)行改造核心都是不隔斷傳統(tǒng)與現(xiàn)代的紐帶，處理好繼承與開(kāi)展的關(guān)系，注重社區(qū)與城市的自然融合。本工程的開(kāi)發(fā)理念與此契合。策略核心

StrategiesCore實(shí)現(xiàn)精神利益帶動(dòng)物質(zhì)利益的整合傳播策略構(gòu)成

StrategiesConstitute執(zhí)行策略構(gòu)成：品牌營(yíng)銷(xiāo)+迅速獲取關(guān)注+品質(zhì)保障+利益打擊“同心圓附加值〞解釋圖戶型/價(jià)格推廣調(diào)性-工程性格開(kāi)發(fā)理念-品牌-文化品牌營(yíng)銷(xiāo)迅速獲取關(guān)注+品質(zhì)保障利益打擊購(gòu)房者消費(fèi)心態(tài)感知過(guò)程社區(qū)氣質(zhì)-外立面〔1〕最終目標(biāo)：品牌營(yíng)銷(xiāo)本工程有相當(dāng)長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，是我們倡導(dǎo)品牌營(yíng)銷(xiāo)的最終原因：A、能夠支持更高的產(chǎn)品價(jià)位，為后期升值打下根底；B、品牌資產(chǎn)值高能夠提高更多成長(zhǎng)及品牌的延伸，對(duì)于多種戶型、較長(zhǎng)銷(xiāo)售期的推廣極為有利；C、品牌資產(chǎn)值越高，面對(duì)周邊工程競(jìng)爭(zhēng)的反響空間及時(shí)間時(shí)機(jī)越大；D、更能影響新客戶同時(shí)維護(hù)好老客戶。策略解讀PolicyInterpretation

〔2〕迅速獲取關(guān)注+品質(zhì)保障A、本工程的性價(jià)比較高，但我們的受眾群除了對(duì)利益敏感外，對(duì)于精神層面亦有著較高的要求，因而在傳播上要注重品質(zhì)感的保證，也可有效打擊諸如奧運(yùn)城這類(lèi)工程的同類(lèi)產(chǎn)品。B、在保障工程品質(zhì)感的同時(shí)，利用心理對(duì)位、獨(dú)具一格的訴求方式等手段迅速獲取市場(chǎng)關(guān)注。策略解讀PolicyInterpretation

最終完成購(gòu)置行為的因素是物質(zhì)條件，即產(chǎn)品本身，因此對(duì)工藝標(biāo)準(zhǔn)的嚴(yán)格設(shè)計(jì)、現(xiàn)有實(shí)樓細(xì)節(jié)的精益求精是使銷(xiāo)售水到渠成的最優(yōu)途徑。策略解讀PolicyInterpretation

〔3〕產(chǎn)品特征〔4〕利益打擊工程的特點(diǎn)相對(duì)突出，同時(shí)希望到達(dá)快銷(xiāo)的目的，因而在傳播上力求準(zhǔn)確直接的打擊消費(fèi)群體，使工程的利益點(diǎn)被受眾迅速捕捉，直接將“城市未來(lái)為你而來(lái)〞這一兼具感性和理性的印象植于腦海。策略解讀PolicyInterpretation

PART3

創(chuàng)意Creative廣告層面

Advertising一、傳播力／影響力〔引起注意〕讓業(yè)內(nèi)傳播渠道暢通〔最快的、最專業(yè)的〕；

讓范縣主城區(qū)域以及周?chē)?縣有支付能力的人認(rèn)知〔最重要的、首要傳播對(duì)象〕；

讓影響決策人群傳播〔間接的、無(wú)形資產(chǎn)〕；廣告層面

Advertising品牌個(gè)性

BrandCharacterA、調(diào)性：國(guó)際化、大氣、深刻、個(gè)性；B、內(nèi)涵：顛覆人們的經(jīng)驗(yàn)，表達(dá)深刻的變革印記；C、品牌導(dǎo)向：由表及里由外而內(nèi)由抽象到具象由神秘到體驗(yàn)由認(rèn)知到?jīng)Q策〖華美城〗

品牌導(dǎo)入的縱取向推廣方案要點(diǎn)陳述：本案是以2021年7月10日星期六為OPENDAY，在此日前后的各十天左右的時(shí)間里，“全城唯見(jiàn)華美城〞，將以極其迅猛的態(tài)勢(shì)確立工程新的品牌形象，使工程的外在氣質(zhì)與內(nèi)在精神達(dá)成統(tǒng)一，使更多的社會(huì)人士認(rèn)識(shí)本工程，更重要的是吸引更多新的客戶關(guān)注并進(jìn)一步對(duì)工程產(chǎn)生認(rèn)同，同時(shí)脫離區(qū)域性的低層面競(jìng)爭(zhēng)。一、少量報(bào)廣形象宣傳平面為主，只在特定銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)投放，如開(kāi)盤(pán)日、新推產(chǎn)品等。二、利用銀行高端信用客戶咨訊銀行高端信用客戶對(duì)于本案具有較高的接受度，可采用與銀行合作的方式獲取這批客戶的資訊進(jìn)行有針對(duì)性的信用卡帳單廣告；通過(guò)固定話費(fèi)帳單DM直投的手段，低投入，高覆蓋最大化廣告?zhèn)鞑ヂ省Ｐ袖N(xiāo)通路的整合運(yùn)用三、同質(zhì)競(jìng)品樓盤(pán)客源截流由于現(xiàn)在高端樓盤(pán)越來(lái)越多，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致客源被極大的分散，而這批同質(zhì)樓盤(pán)的有效客源也是我們不能放棄的。因此，可以在競(jìng)品相對(duì)較多、較集中的地區(qū)設(shè)置戶外看板等醒目形象展示，以到達(dá)客源截流的目的。四、戶外媒體其它工程周邊設(shè)立引導(dǎo)旗、羅馬旗等營(yíng)造氣氛及引導(dǎo)作用；于市中心重要地段戶外看板、三面翻、LED、燈箱；市區(qū)設(shè)置二至三塊大型戶外看板、高速公路兩側(cè)高炮〔以入口要道區(qū)段為宜，中斷的位置不予考慮〕、工程紅線內(nèi)設(shè)置戶外看板及大型引導(dǎo)指示牌等。行銷(xiāo)通路的整合運(yùn)用五、其它高尚營(yíng)業(yè)場(chǎng)所形象展示：各大銀行網(wǎng)點(diǎn)大堂、咖啡SHOP、酒店等，設(shè)置易拉寶、X展架、立式燈箱等工程展示品，同時(shí)柜臺(tái)邊放置DM以供儲(chǔ)戶隨意取閱；六、具體媒體整合列表〔見(jiàn)下表〕：行銷(xiāo)通路的整合運(yùn)用建議通路說(shuō)明媒體購(gòu)買(mǎi)要求戶外POP戶外據(jù)點(diǎn)是較有效的媒體之一選點(diǎn)：政府等機(jī)構(gòu)正對(duì)面，及各大型企業(yè)所在的主干道等，做噴繪大型看板。貴賓接待中心處(含樣板房及樣板環(huán)境、外售樓點(diǎn))對(duì)于一個(gè)以區(qū)域客為主的樓盤(pán)而言，一個(gè)高質(zhì)感的接待中心，幾乎掌握了一半的成功可能，不可不慎！調(diào)性要求：1.國(guó)際化、現(xiàn)代化2.以線條、色塊來(lái)表現(xiàn)舒適感3.簡(jiǎn)約NP報(bào)紙廣告受眾人數(shù)多，媒體覆蓋面廣，市場(chǎng)的性價(jià)比，當(dāng)?shù)仄矫婷襟w等。MG雜志較精準(zhǔn)的從收入客層關(guān)心話題切入，能描述較多產(chǎn)品內(nèi)容直投式廣告雜志夾報(bào)區(qū)域針對(duì)性強(qiáng)當(dāng)?shù)孛襟w派夾報(bào)DM手冊(cè)靈活運(yùn)用：可在接待中心用、或針對(duì)性部分做DM直投。材質(zhì)、形式偏高檔，需以創(chuàng)意取勝網(wǎng)絡(luò)鎖定不確定方向的游離散客以及上網(wǎng)一族制作公司/本案網(wǎng)頁(yè)，發(fā)布資料車(chē)身廣告通往項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)的公交車(chē)身推廣方案StrategiesPlan準(zhǔn)備期1、園林景觀方案確認(rèn)2、社區(qū)配套標(biāo)準(zhǔn)3、廣告/PR/文本4、平面/戶外/電臺(tái)/網(wǎng)絡(luò)/懸念廣揭發(fā)布，新聞鋪墊配合1、TH銷(xiāo)售許可證到位2、展賣(mài)空間完成3、賣(mài)場(chǎng)包裝及工地圍擋完成4、媒體轟炸開(kāi)始1、樣板組團(tuán)完成2、現(xiàn)場(chǎng)氣氛營(yíng)造3、持續(xù)的PR活動(dòng)1、媒體攻勢(shì)相對(duì)減弱2、前期客戶保養(yǎng)第一階段第二階段第三階段第四階段1、工程進(jìn)度2、品牌漸穩(wěn)，平穩(wěn)消化前期積累3、下一輪攻勢(shì)準(zhǔn)備第五階段導(dǎo)入期品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期7.10-9.30持續(xù)期品牌強(qiáng)銷(xiāo)期Openday以工程一期銷(xiāo)售為推廣方案周期推廣軸線時(shí)間：5月10日－6月10日6月11日－7月9日7月10日－9月30日10.1月－11.30日12月1日－12月31日

營(yíng)銷(xiāo)力度曲線成交狀況曲線

第四階段次轟炸期第二階段懸念導(dǎo)入期第一階段準(zhǔn)備期第三階段品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期第五階段品牌強(qiáng)銷(xiāo)期推廣方案StrategiesPlan準(zhǔn)備期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期次轟炸期品牌強(qiáng)銷(xiāo)期Openday準(zhǔn)備期10年5月10日—6月10日推廣攻勢(shì)整合

IMCA.階段目標(biāo)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段進(jìn)入蓄水期。工程新形象面市前的準(zhǔn)備工作完成。推廣攻勢(shì)整合

IMC第一階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告準(zhǔn)備工作為引爆期主戰(zhàn)場(chǎng)準(zhǔn)備充足彈藥5月10日始2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃保持市場(chǎng)關(guān)注度，促銷(xiāo)信息發(fā)布5月10日始3、戶外廣告發(fā)布計(jì)劃保持項(xiàng)目大形象傳播5月10日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃配合戶外形成明暗雙線傳播5月10日始公共關(guān)系5、藝術(shù)介入計(jì)劃增加空間藝術(shù)氛圍，提升客戶文化認(rèn)同5月10日始6、新聞宣傳計(jì)劃利用暗線傳播地段價(jià)值和促銷(xiāo)計(jì)劃5月10日始7、前期意向客戶交流活動(dòng)5月底文本營(yíng)銷(xiāo)8、文本資料及銷(xiāo)售道具準(zhǔn)備為新形象提供文本支持5月10日始展賣(mài)空間9、售樓處/工地包裝方案強(qiáng)化賣(mài)場(chǎng)鎖定功能5月10日始1、平面廣告準(zhǔn)備方案平面廣告準(zhǔn)備方案具體時(shí)間節(jié)點(diǎn)如下：7月10日—7月25日：廣告品牌形象創(chuàng)意方案落實(shí)，合約準(zhǔn)備完成。7月25日—8月1日：開(kāi)展商方面工作完成。2、戶外廣揭發(fā)布方案尋找并確定市區(qū)至本工程以及外八縣通往范縣沿線的路牌廣告牌等戶外資源。利用好這些資源可兼顧形象傳播與引導(dǎo)的雙重功能；3、網(wǎng)絡(luò)廣揭發(fā)布方案本階段在完善網(wǎng)站建設(shè)的同時(shí)，可考慮自10月中旬起在范縣房地產(chǎn)網(wǎng)上以主形象和促銷(xiāo)信息相結(jié)合的形式發(fā)布廣告。1、新聞宣傳方案本階段新聞宣傳主要有兩個(gè)主題：一是關(guān)于工程的價(jià)值宣傳；一是關(guān)于產(chǎn)品的鋪墊性宣傳地產(chǎn)專家國(guó)內(nèi)外的地產(chǎn)價(jià)值論，關(guān)于本工程的價(jià)值趨向。開(kāi)展商發(fā)布關(guān)于產(chǎn)品的信息。本案區(qū)域價(jià)值及產(chǎn)品的宣傳執(zhí)行方案展賣(mài)空間主要包括以下兩局部：售樓處：4月20日-30日提交詳細(xì)包裝方案，6月20日包裝完畢。工地包裝5月10日-20日提交詳細(xì)整改方案，6月1日包裝完畢。根本道具：折頁(yè)、海報(bào)、戶型、文本營(yíng)銷(xiāo)：本工程體量較大，不適合通過(guò)一本樓書(shū)涵蓋。而且二期的產(chǎn)品和規(guī)劃還需要優(yōu)化。我們建議，做成“華美城城市讀本〞，表述一種生活之于城市的意義。第二階段：懸念導(dǎo)入期10年6月11日—7月9日推廣攻勢(shì)整合

IMC準(zhǔn)備期第一階段第二階段第三階段第四階段第五階段懸念導(dǎo)入期品牌強(qiáng)勢(shì)引爆期次轟炸期品牌強(qiáng)銷(xiāo)期OpendayA.階段目標(biāo)通過(guò)戶外、播送、網(wǎng)絡(luò)、軟性宣傳等渠道的懸念式傳播，使“城市未來(lái)為你而來(lái)〞形成登場(chǎng)懸念，引起業(yè)內(nèi)及市場(chǎng)熱情關(guān)注。第二階段啟動(dòng)戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)術(shù)目的實(shí)施時(shí)間廣告運(yùn)動(dòng)1、平面廣告制作完成蓄勢(shì)待發(fā)6月20日完2、廣播廣告發(fā)布計(jì)劃為項(xiàng)目登場(chǎng)制造懸念6月10日始3、戶外廣告發(fā)布計(jì)劃與廣播相呼應(yīng)，形成立體攻勢(shì)6月10日始4、網(wǎng)絡(luò)發(fā)布計(jì)劃為“城市未來(lái)”登場(chǎng)制造懸念6月10日始5、公共空間藝術(shù)介入進(jìn)于實(shí)施階段現(xiàn)場(chǎng)鎖定能力逐步加強(qiáng)，形成初步口碑傳播6月20日開(kāi)始安裝6、新聞宣傳計(jì)劃配合廣告為項(xiàng)目登場(chǎng)做軟性鋪墊6月20日始文本資料7、文本資料及銷(xiāo)售道具全部到位，完整的文本系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)精神物質(zhì)雙重打擊展賣(mài)空間8、為OPENDAY做相應(yīng)準(zhǔn)備鎖定功能再度強(qiáng)化6月底[保障一：產(chǎn)品推進(jìn)]樣板組團(tuán)開(kāi)放。[保障二：園林設(shè)計(jì)]產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)召開(kāi)。經(jīng)過(guò)認(rèn)購(gòu)