第八章-促銷策劃.ppt

1、2020/7/22,第八章-促銷策劃,1,第八章 促銷策劃,4P理論（以企業(yè)為中心、單向溝通）杰羅姆-麥卡錫、“現(xiàn)代營銷之父”菲利浦-科特勒產(chǎn)品（Product）、渠道（Price）、價(jià)格（Place）、促銷（Promotion） 4C理論（以顧客為中心、雙向溝通）羅伯特-勞特朋 4C理論挑戰(zhàn)4P理論 營銷應(yīng)以客戶（Consumer）為中心，不應(yīng)是“消費(fèi)者請注意”，而是“請注意消費(fèi)者”；應(yīng)關(guān)注并滿足客戶在成本（Cost）、便利（Convenience）方面的需求，加強(qiáng)與客戶的溝通（Communication）,2020/7/22,第八章-促銷策劃,2,第一節(jié) 信息有效傳播與接受原理,一、信息接

2、收原理 1、信息有效接收原理 2、知覺形成原理 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶,發(fā),收,媒,碼,碼,反饋,反應(yīng),噪聲,2020/7/22,第八章-促銷策劃,3,二、step by step 原理,2020/7/22,第八章-促銷策劃,4,一、促銷組合與促銷策劃 1、促銷組合-溝通 人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公關(guān) 2、促銷策劃 對促銷方式所進(jìn)行的創(chuàng)造性謀劃。 （1）整體促銷策劃 促銷組合配合，達(dá)成最好的促銷效果。 （2）單一促銷策劃 特定的促銷方式策劃,第二節(jié) 促銷傳播的組合與促銷策劃,2020/7/22,第八章-促銷策劃,5,二、促銷策劃程序,建立目標(biāo),選擇工具,制定方案,實(shí)施,評估,20

3、20/7/22,第八章-促銷策劃,6,三、促銷策劃書內(nèi)容,2012年XX產(chǎn)品哈爾濱地區(qū)促銷策劃方案 1 營銷環(huán)境分析 1.1 XX市場分析 1.2 競爭者情況 1.3 消費(fèi)者情況 2 促銷策略 2.1 促銷目標(biāo) 2.2 促銷主題 2.3 促銷范圍（產(chǎn)品、市場、時(shí)間） 2.4 促銷工具與促銷活動(dòng) 促銷工具的選擇、活動(dòng)方式 2.5 促銷行動(dòng)方案 人員分配與場地分配、其他注意事項(xiàng) 3 預(yù)算與效率分析,2020/7/22,第八章-促銷策劃,7,第三節(jié) 促銷組合策劃,商品,推（push）,拉（pull）,消費(fèi)品促銷效果 廣告 營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)） 人員推銷 公共關(guān)系,工業(yè)品促銷效果 人員推銷 營業(yè)推廣（

4、銷售促進(jìn)） 廣告 公共關(guān)系,針對中間商的促銷策略,針對消費(fèi)者的促銷策略,2020/7/22,第八章-促銷策劃,8,一、營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)） 刺激與鼓勵(lì)顧客購買產(chǎn)品或服務(wù)所采取的各種短期促銷方法。 是一種短、平、快的營銷手段，迅速提高銷售增長。,2020/7/22,第八章-促銷策劃,9,（一）針對消費(fèi)者的營業(yè)推廣工具 折價(jià)策略； 附送贈(zèng)品策略；退費(fèi)優(yōu)待策略； 憑證優(yōu)惠策略；集點(diǎn)換物策略； 聯(lián)合促銷策略；免費(fèi)試用策略； 抽獎(jiǎng)策略；有獎(jiǎng)競賽策略； 促銷游戲策略；競技活動(dòng)策略； 售點(diǎn)展銷策略；會(huì)員營銷策略； 分期付款策略。,2020/7/22,第八章-促銷策劃,10,（二）針對中間商的營業(yè)推廣工具,折

5、扣政策；銷售競賽；廣告技術(shù)合作；從業(yè)員工教育；派遣店員,2020/7/22,第八章-促銷策劃,11,營業(yè)推廣方案 1、確定營業(yè)推廣的范圍（產(chǎn)品范圍、市場范圍） 2、確定營業(yè)推廣誘因量（提供給消費(fèi)者利益） 3、確定傳播媒體 郵寄、人員發(fā)送、報(bào)紙廣告發(fā)送，隨商品發(fā)送 4、確定參與的條件 5、確定營業(yè)推廣活動(dòng)的時(shí)間 6、營業(yè)推廣費(fèi)用預(yù)算 管理費(fèi)用，印刷、郵寄、人員培訓(xùn)； 誘因成本，贈(zèng)品、優(yōu)惠或減價(jià)的成本、兌獎(jiǎng)成本 7、確定其他條款 獎(jiǎng)品兌換的具體時(shí)間、優(yōu)惠券的有限期限、競爭活動(dòng)的游戲規(guī)則、中間商的付款期限等。,2020/7/22,第八章-促銷策劃,12,二、人員促銷策劃,（一）人員促銷目標(biāo) 推廣新產(chǎn)

6、品、擴(kuò)大銷售業(yè)績、改善與鞏固顧客關(guān)系 新產(chǎn)品產(chǎn)品演示、試用、品嘗、派送贈(zèng)品等為促銷方式。,2020/7/22,第八章-促銷策劃,13,（二）確定人員促銷的組織形式 1、一個(gè)推銷人員對單個(gè)顧客 面談或通過電話、傳真、電子郵件等方式 2、推銷人員對采購小組 3、推銷小組對采購小組 推銷小組（推銷經(jīng)理、推銷員、技術(shù)人員和財(cái)務(wù)人員） 4、訂貨會(huì) 季度或年度訂貨會(huì) 5、研討會(huì)或鑒定會(huì) 6、展銷會(huì)或交易會(huì),2020/7/22,第八章-促銷策劃,14,（三）推銷技巧和方法 對推銷要點(diǎn)、推銷說明作出歸納，以使銷售人員能在實(shí)際推銷中進(jìn)行規(guī)范化的介紹和演示。,2020/7/22,第八章-促銷策劃,15,推 銷 技

7、 巧 一天推銷員按電鈴：“太太，我這邊有一本書丈夫晚歸365種藉口，你一定要買！ 太太：笑話！我為什么一定要買？ 推銷員：我剛賣給你先生一本！,2020/7/22,第八章-促銷策劃,16,如何推銷附加值高的牙刷？ 推銷員向一位女士推銷牙刷：“你只要接上電源，把這個(gè)牙刷伸進(jìn)口里，完全不用動(dòng)手。價(jià)錢稍貴了些，但方便極了?！蓖其N員說得天花亂墜，女士有點(diǎn)動(dòng)心了，但還嫌貴。 推銷員毫不猶豫地取出了另外一只牙刷，它與前一把牙刷完全一樣，他又對女士說：“這把牙刷也是自動(dòng)的，它不但便宜，而且不用電。刷牙時(shí)，你只需把牙刷用手拿著伸進(jìn)嘴里，不停地?cái)[動(dòng)頭就行了！”,2020/7/22,第八章-促銷策劃,17,聰明的推銷 在一戶人家門口，一個(gè)推銷員死纏不休地說：我相信一定有你用得著的東西，像刷子、湯勺、鉛筆、臉盆 主婦非常厭煩地回答：不要，所有的東西我都有了。 最后，推銷員拿出一張塑料板：這個(gè)你家總需要吧？ 主婦一看，上面寫著：謝絕上門推銷！,2020/7/22,第八章-促銷策劃,18,超級推銷 你為什么不去釣魚呢？,推銷的最高境界是什么？,2020/7/22,第八章-促銷策劃,19,三、公共關(guān)系促銷,目的：建立企業(yè)形象 工具：公開出版物 事件 新聞 公益活動(dòng) 形象識(shí)別,2020/7/