CDMA青少年品牌傳播策略模板.ppt

1、CDMA青少年品牌傳播策略,代理商：奧美 日期：2002年7月15日,內(nèi)容提要,無線通訊市場(chǎng)狀況 整體市場(chǎng)印象 競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力 捉對(duì)撕殺（M-ZONE） 明確聯(lián)通進(jìn)軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo) 如何切入青少年市場(chǎng) 青少年的產(chǎn)品需求 了解當(dāng)今青少年 讓數(shù)字說話 感性的理解 明確機(jī)會(huì),創(chuàng)造青少年品牌 傳播的挑戰(zhàn) 品牌寫真與創(chuàng)作點(diǎn) 刻畫品牌的魅力 產(chǎn)品 渠道 形象 視覺 美譽(yù) 客戶 下一步工作安排,無線通信市場(chǎng)狀況,整體市場(chǎng)印象,市場(chǎng)定性（發(fā)展 VS 飽和）,主要數(shù)據(jù)來源：CCID2002,02,整體市場(chǎng)印象,潛在用戶在哪里？,主要數(shù)據(jù)來源：CSFB 2002.05,整體市場(chǎng)印象,潛在用戶在哪里？（

2、一個(gè)強(qiáng)有力的預(yù)測(cè)）,主要數(shù)據(jù)來源：美國(guó)波士頓 Yan Kee 2001.10,整體市場(chǎng)印象,對(duì)新興增長(zhǎng)點(diǎn)的理解,單位：萬人/月,聯(lián)通CDMA并未能在新技術(shù)的依托下有效吸納和轉(zhuǎn)化新增用戶。 而以網(wǎng)絡(luò)升級(jí)身份出現(xiàn)的中國(guó)移動(dòng)GPRS，卻在靜悄悄的進(jìn)行升級(jí)銷售。,自5月17日 正式開通,自年初正式開通,整體市場(chǎng)印象,聯(lián)通 - 資費(fèi) GSM130- 如意通/充值卡 聯(lián)通 - 語(yǔ)音服務(wù) 電話（呼叫、漫游） 來電顯示- 語(yǔ)音信箱 呼叫轉(zhuǎn)移- 呼叫限制 呼叫等待- 三方通話 移動(dòng)秘書- 移動(dòng)IP 國(guó)內(nèi)、國(guó)際自動(dòng)漫游 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 移動(dòng)傳真- 聯(lián)通在信 CDMA- WAP 短信及各種VAS,移動(dòng) - 資費(fèi)

3、 全球通-神州行/充值卡 移動(dòng) - 語(yǔ)音服務(wù) 電話（呼叫、漫游-雙頻網(wǎng)絡(luò)） 來電顯示- 語(yǔ)音信箱 呼叫轉(zhuǎn)移- 呼叫限制 呼叫等待- 電話會(huì)議 全球通秘書- 移動(dòng)IP 國(guó)內(nèi)、國(guó)際自動(dòng)漫游 移動(dòng) - 數(shù)據(jù)服務(wù) 移動(dòng)傳真- 移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng) GPRS- WAP 短信（電子郵件、信息點(diǎn)播、手機(jī)證券、手機(jī)銀行、免費(fèi)頻道、移動(dòng)QQ等、理財(cái)通）,產(chǎn)品真的有差異化嗎？,產(chǎn)品真的有差異化嗎？上海,聯(lián)通 - 資費(fèi) 世紀(jì)通（充值繳費(fèi)） 聯(lián)通 - 語(yǔ)音/尋呼 1258代發(fā)短信 三網(wǎng)通（如意呼/無線EMAIL）,移動(dòng) - 資費(fèi) 全球通易通卡（預(yù)付） 移動(dòng) - 語(yǔ)音服務(wù) 移動(dòng) - 數(shù)據(jù)服務(wù) 移動(dòng) - 其他 租機(jī)服務(wù),產(chǎn)品真的有差

4、異化嗎？ 北京,聯(lián)通 - 資費(fèi) 聯(lián)祥卡 聯(lián)祥通（繳費(fèi)卡）,移動(dòng) - 資費(fèi) 話費(fèi)自主餐,產(chǎn)品真的有差異化嗎？南京,聯(lián)通 - 資費(fèi) 如意行 語(yǔ)音服務(wù) 會(huì)議集群電話系統(tǒng) “兩網(wǎng)通”秘書 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 短信（隨身Q、信息點(diǎn)播、短信點(diǎn)歌、超級(jí)大贏家、閃電短信、短信點(diǎn)播）,移動(dòng) - 資費(fèi) 金卡快捷通（充值繳費(fèi)） 移動(dòng) - 語(yǔ)音服務(wù) 1259自動(dòng)轉(zhuǎn) 12590數(shù)字自動(dòng)點(diǎn)播,產(chǎn)品真的有差異化嗎？成都,聯(lián)通 - 資費(fèi) 聯(lián)通 - 語(yǔ)音服務(wù) 130如意聽 如意呼 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 如意通,移動(dòng) - 資費(fèi) 神州行親情卡 資費(fèi)套餐 天府行 移動(dòng) - 語(yǔ)音/尋呼 一卡雙號(hào) 手機(jī)呼 移動(dòng) - 數(shù)據(jù)服務(wù) 1258短信

5、雜志/1259撥號(hào)點(diǎn)播/小區(qū)廣播 GPS車載監(jiān)控,產(chǎn)品真的有差異化嗎？ 哈爾濱,聯(lián)通 - 資費(fèi) 聯(lián)通一卡通 聯(lián)通130/165“一號(hào)通” 校園卡 聯(lián)通“自由充”交費(fèi)卡（對(duì)注冊(cè)用戶） 聯(lián)通 - 語(yǔ)音服務(wù) 聯(lián)通 - 數(shù)據(jù)服務(wù) 如意通,移動(dòng) - 資費(fèi) 交費(fèi)卡 小區(qū)計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù) 資費(fèi)套餐 移動(dòng) - 語(yǔ)音服務(wù) 一卡兩（雙）號(hào) 主叫號(hào)碼隱藏 無線廣告（WAD） VPMN業(yè)務(wù)介紹,產(chǎn)品真的有差異化嗎？廣州,聯(lián)通 - 資費(fèi) 如意風(fēng)行卡（預(yù)付） 南粵卡（預(yù)付）,移動(dòng) - 資費(fèi) 動(dòng)感地帶 全球通繳費(fèi)卡 廣東大眾通 廣東本地通 嶺南行卡,整體市場(chǎng)印象,產(chǎn)品真的有差異化嗎？（總結(jié)） 除了網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)（覆蓋率、容量）的差異，應(yīng)

6、用功能型產(chǎn)品的同質(zhì)性很強(qiáng)。 無線通信市場(chǎng)是一個(gè)變化速度極快的市場(chǎng)，兩大玩家和不同的省市都在努力“創(chuàng)造”著新功能、新應(yīng)用。然而，市場(chǎng)也因此而混亂。 “新”的孕育和產(chǎn)生多以產(chǎn)品、技術(shù)、企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)，似乎“技術(shù)決定了市場(chǎng)”。 當(dāng)消費(fèi)者在“新”事物中麻木時(shí)，價(jià)格（資費(fèi)制度）變得異常敏感。,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力,中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略 話音仍是主要業(yè)務(wù) 話音業(yè)務(wù)仍然是其今后幾年的主要業(yè)務(wù)，并積極地發(fā)展語(yǔ)音業(yè)務(wù)相關(guān)的新業(yè)務(wù)、比如預(yù)付費(fèi)業(yè)務(wù)、移動(dòng)VPN、親情號(hào)碼、移動(dòng)公話、分時(shí)分區(qū)等新業(yè)務(wù) 積極拓展數(shù)據(jù)業(yè)務(wù) 針對(duì)不同的人群移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)市場(chǎng)現(xiàn)在被細(xì)分為三塊， 針對(duì)新人類的動(dòng)感地帶（MZone） 針對(duì)商務(wù)人士的商務(wù)干

7、線（MO ffice） 針對(duì)集團(tuán)客戶的數(shù)碼樂園（MG roup） 其中屬于動(dòng)感地帶的移動(dòng)QQ業(yè)務(wù)被認(rèn)為是與移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)合作成功的典范 今年10月推出的MMS（多媒體短信）,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力,中國(guó)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略 為產(chǎn)業(yè)鏈“撐腰” 目前有三類內(nèi)容提供商借助“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”已經(jīng)做得比較成功，即： 專門從事移動(dòng)互聯(lián)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容提供商 門戶網(wǎng)站 一些整合各類媒體的內(nèi)容提供商 如果按中國(guó)移動(dòng)的規(guī)劃，在金融業(yè)、傳媒業(yè)加入后，“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”還將延伸至娛樂業(yè)和流通業(yè),聯(lián)通,不選,中國(guó)移動(dòng),可以考慮,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力,一個(gè)值得深思的例子：,來源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)。,競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境與品牌形象的壓力,

8、聯(lián)通 正面 后來者，應(yīng)該能打破傳統(tǒng) 壟斷行業(yè)的異軍突起者 部分城市能感覺到服務(wù)更積極些，特別在資費(fèi)方面（優(yōu)惠些） 負(fù)面 網(wǎng)絡(luò)覆蓋不是很好 “價(jià)格便宜，但很多貪便宜的人用” “周圍用得人少” “用它挺沒面子的”,中國(guó)移動(dòng) 正面 大家風(fēng)范 “全球通”，好像很國(guó)際化，很大氣 用戶量大，周圍人都使用，普及、主流 各類應(yīng)用功能、服務(wù)都有，還經(jīng)常維護(hù)客戶關(guān)系 負(fù)面 強(qiáng)硬、缺親和,來源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)和部分近期公關(guān)文章。,捉對(duì)撕殺（M-ZONE）什么是“動(dòng)感地帶”？,捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？,密碼封,印有手機(jī)號(hào)碼和初始 密碼，您必須使用該 密碼激活開通此手機(jī)

9、號(hào)碼，并同時(shí)并激活 預(yù)充的話費(fèi),捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之服務(wù)內(nèi)容？,捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之推廣活動(dòng),捉對(duì)撕殺（M-ZONE） “動(dòng)感地帶”之區(qū)域策略,上市路線:自南向北,從開放到傳統(tǒng),捉對(duì)撕殺（M-ZONE）總結(jié)發(fā)現(xiàn),明確針對(duì)青少年的品牌，有個(gè)性，符合感性需求 單純基于短信內(nèi)容和資費(fèi)的產(chǎn)品實(shí)質(zhì)不足以支撐品牌的張揚(yáng)性格（畢竟搭建在一個(gè)固有的平臺(tái)之上） 同時(shí)，除了傳播元素外，尚未發(fā)現(xiàn)其他外在特征共同實(shí)現(xiàn)品牌差異 情感附加價(jià)值不足，消費(fèi)者仍然對(duì)其進(jìn)行理性評(píng)判： 資費(fèi)并不象“說”的那么好 “寧愿按用量收費(fèi)”,明確聯(lián)通進(jìn)

10、軍青少年市場(chǎng)的目標(biāo),以“CDMA”技術(shù)、預(yù)付卡資費(fèi)形式、特色終端和增值服務(wù)打包等多層次產(chǎn)品與服務(wù)作為產(chǎn)品層支持，搶占未來新增市場(chǎng)的主力軍：青少年。 塑造清新的針對(duì)青少年品牌，成為這一群體的無線通訊入網(wǎng)首選，避免企業(yè)品牌的固有認(rèn)知影響和“新時(shí)空”品牌的混淆 依靠未來的產(chǎn)品升級(jí)和交叉銷售，避免此青少年品牌可能的“階段性”,如何切入青少年市場(chǎng),青少年的產(chǎn)品需求,青少年的需求即不高深，也不復(fù)雜,硬件 (超強(qiáng)電池, 手搖充電器, 超大內(nèi)存),DIY,下載 （鈴聲/圖片）,特色 充值卡,親友號(hào)碼,選擇付費(fèi)方,來源于2002年7月全國(guó)六城市消費(fèi)者座談會(huì)。,表面需求的滿足； 外顯的實(shí)質(zhì)利益。,了解當(dāng)今青少年讓

11、數(shù)字說話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年讓數(shù)字說話,1525歲的青少年生活態(tài)度突現(xiàn)特征,數(shù)據(jù)來源：MindShare 3D,了解當(dāng)今青少年感性理解,我從哪里來?,了解當(dāng)今青少年感性理解,休閑活動(dòng)與出沒場(chǎng)所 網(wǎng)吧、電子游戲、電影、卡拉OK、Pub、蹦D 、逛街、紅茶店、演唱會(huì)、運(yùn)動(dòng)與旅游,了解當(dāng)今青少年感性理解,崇拜新科技,了解當(dāng)今青少年感性理解,

12、移動(dòng)性高，走到哪玩到哪,了解當(dāng)今青少年感性理解,凡事重感覺、講認(rèn)同 (有族群特定語(yǔ)言), 恐龍 “霉女，晚飯后一道去黃昏戀？” 神童 討厭,拜拜啦 莎揚(yáng)那拉，是再見的意思 對(duì)丑女生的統(tǒng)稱 美女，晚飯后一起去鍛煉身體? 神經(jīng)病兒童 討人喜歡，百看不厭,了解當(dāng)今青少年感性理解,圖像文化、涂鴉文化,了解當(dāng)今青少年感性理解,愛收藏玩偶的公仔文化,了解當(dāng)今青少年感性理解,透過配件與 DIY，張顯自我個(gè)性,了解當(dāng)今青少年感性理解,流行歌曲摘錄,不同孫燕姿 地心引力作用，我逃不開地球 走到世界另一端，沒人認(rèn)識(shí)我。 街上的人， 跟我那么的相同，卻又那么的不同 多一點(diǎn)，自我的空間 少一點(diǎn)，完美的呈現(xiàn) 不需要改變

13、 Its my little secret 多一天 不同的體驗(yàn) 少一天 經(jīng)典的意見,蹲在路邊哼著歌，唱著我的心事 快樂悲傷在街上 不需要掩飾 不必堅(jiān)持 和不搭調(diào)的人 可以有不同的心事 多一點(diǎn)，新鮮的空間 少一點(diǎn)，多余的諒解 離開了范圍 多一天不同的危險(xiǎn) 少一天規(guī)則都省略 你擁有什么，我失去什么 想要自由，而我們相同 而我們不同 卻完整,了解當(dāng)今青少年,青少年的流行發(fā)酵,另類,潮流領(lǐng)導(dǎo)者,影響,潮流追隨者,愚蠢固執(zhí),了解當(dāng)今青少年,共通點(diǎn) 好玩、新鮮、流行、個(gè)性 感官視覺、音樂、偶像，可以超越語(yǔ)言隔閡 流行操作點(diǎn)：影響、渲染,明確機(jī)會(huì),操縱感性的一面，操縱他們的識(shí)別系統(tǒng)，讓他們從心底發(fā)出共鳴 使

14、聯(lián)通這一年輕品牌成為“他們”的溝通代號(hào)。,創(chuàng)造青少年品牌,如何讓聯(lián)通主張的 新溝通方式 成為年輕人 的群體標(biāo)識(shí)？,面臨的挑戰(zhàn),品牌三角形,我是誰？,后來者，帶有革命性先進(jìn)技術(shù)倡導(dǎo)者,在資訊、觀點(diǎn)和價(jià)值觀極度豐富的社會(huì)里，倚仗年輕而我行我素。,我服務(wù)于誰？,我行我素的青少年,為什么選擇我？,懂得、理解，服務(wù)貼身，可以融入消費(fèi)者的身體,品牌寫真,TA代表一種年輕不羈的溝通方式 反正我年輕，不需要完美的呈現(xiàn) 不需要掩飾、不必堅(jiān)持 規(guī)則都可以省略 Why not, so what是我們的語(yǔ)言 擁有年輕的資本，嘗試一切可能！,品牌主張（Idea）,年輕沒有對(duì)錯(cuò),溝通不用規(guī)范 年輕有理,刻畫品牌的魅力,年

15、輕有理,形象,客戶,產(chǎn)品,美譽(yù),視覺,渠道,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,年輕有理 特殊號(hào)段：1339,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,產(chǎn)品特別魅力 價(jià)格門檻低，自由操作度高 話費(fèi)抵手機(jī)費(fèi)用 在父母或親友銀行信用卡擔(dān)保后，可以分期繳付手機(jī)終端款項(xiàng) 終端租用制 話費(fèi)繳納手段靈活 預(yù)付、后付隨意轉(zhuǎn)換 預(yù)付費(fèi)卡面值選擇多 可選付款方 套卡，發(fā)揮可收集性，帶出年輕有理的主張,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,產(chǎn)品特別魅力 用外顯性配件，提升附加價(jià)值和差異感 直接進(jìn)口韓國(guó)、日本的配件 選擇有操作性的硬件（類似手搖充電器） 選擇緊跟流行的飾品 提供可選擇、維護(hù)青少年自主性的配件,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品,不斷提供增值服務(wù)，以內(nèi)容帶應(yīng)用 網(wǎng)絡(luò)不斷升

16、級(jí)，終端不斷升級(jí)，相配合以增值服務(wù)的完善（如：MMS，彩色屏保與照片） 簡(jiǎn)單的應(yīng)用，不一樣的方向炒作 圖片：情人照片、老友照片、圖片編輯器 鈴聲：跟隨歌曲排行榜，發(fā)布原創(chuàng)鈴聲音樂 新聞：周末中關(guān)村、雷雨警報(bào) 短信：午夜的虛擬時(shí)空,刻畫品牌的魅力產(chǎn)品產(chǎn)品打包方式建議,更多的組合方式,單項(xiàng)選擇 （以各項(xiàng)單價(jià)計(jì)算）,手機(jī)終端 外設(shè)配件 資費(fèi)方案 增值服務(wù),套餐制 （以手機(jī)零售價(jià) 為收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)）,終端任選 + X件外設(shè)配件 + 最低值預(yù)付費(fèi)卡,自行組合 更多折扣 （以各項(xiàng)單價(jià)為基準(zhǔn)， 選項(xiàng)越多， 優(yōu)惠越多）,終端 + X項(xiàng)服務(wù)，9折 終端 + X2項(xiàng)服務(wù)，8折,刻畫品牌的魅力渠道,意義：建立流行趨勢(shì)的載

17、體并提供便利的服務(wù) 聯(lián)通自有營(yíng)業(yè)廳的“年輕有理”建設(shè) 一個(gè)根據(jù)“年輕有理”設(shè)計(jì)并布置的角落，提供該品牌的咨詢和售中、售后服務(wù)；設(shè)置顯著的操作柜臺(tái)，提供機(jī)器設(shè)備，使青少年在購(gòu)買過程中得到快樂 代售與時(shí)尚流行相關(guān)的雜志和飾物等體現(xiàn)流行；跟隨品牌和產(chǎn)品的完善而不斷推陳出新 提供免費(fèi)翻閱雜志:介紹日本或韓國(guó)通訊的流行趨勢(shì)，甚至是各個(gè)國(guó)家的流行趨勢(shì)和新鮮生活趣事 提高銷售人員的專業(yè)性，為消費(fèi)者提供具有針對(duì)性及建設(shè)性的服務(wù)推薦,刻畫品牌的魅力渠道,建設(shè)流動(dòng)校園直銷隊(duì)伍 校園是個(gè)相對(duì)封閉的場(chǎng)所，抓住特定的時(shí)機(jī)以小分隊(duì)的形式進(jìn)行面對(duì)面的銷售 結(jié)合地面推廣活動(dòng)，提供群體以好處，增加見面的魅力（電影、巡回演唱會(huì)）

18、 短期強(qiáng)度推廣后，留住校內(nèi)的部分固定場(chǎng)所作為“青春”聯(lián)絡(luò)站，持續(xù)維護(hù)和保持關(guān)系,刻畫品牌的魅力渠道,增加輔助連鎖通路 連鎖書報(bào)廳 提供相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)政策，以提高產(chǎn)品的曝光率 （如宣傳物的張貼，產(chǎn)品的擺放位置） 增加店主推動(dòng)的積極性 青春的道理，共鳴點(diǎn) 與青少年熱衷的地點(diǎn)聯(lián)盟，提供服務(wù)咨詢及售后服務(wù) 體育用品店 韓國(guó)城 書店/電影院 連鎖紅茶坊,刻畫品牌的魅力形象,產(chǎn)品利益累積下的形象建設(shè),刻畫品牌的魅力形象,傳播的載體 適量的電視廣告/電影跟篇廣告 大量的戶外媒體（校園包裝、特殊路線公交車車身、燈箱） 廣播 系列平面 自有網(wǎng)站建設(shè)，承載市場(chǎng)活動(dòng)的宣傳與跟進(jìn) 網(wǎng)絡(luò)廣告/QQ灌水 分發(fā)符合品牌個(gè)性內(nèi)容的VCD,DVD,刻畫品牌的魅力視覺,用視覺刺激不斷完善品牌的主張 整體包裝：不僅僅是手機(jī)的包裝，還將卡、禮品和增值配件共同打包，加之品牌的標(biāo)識(shí) 持續(xù)為新增產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造新的標(biāo)識(shí)（Icon)，給青少年以新鮮感和創(chuàng)造流行、領(lǐng)導(dǎo)流行的機(jī)會(huì) 將標(biāo)識(shí)運(yùn)用到品牌的處處（青春角、游擊隊(duì)、贈(zèng)品),刻畫品牌的魅力美譽(yù),助長(zhǎng)年輕人血液中的美譽(yù) 贊助青少年喜歡的非主流文化 地下原創(chuàng)音樂校園巡回演出 青少年原創(chuàng)雕塑