第七講 傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售.ppt

1、第七講 傳媒內(nèi)容產(chǎn)品的銷售,第一節(jié) 印刷媒體內(nèi)容產(chǎn)品的銷售 第二節(jié) 電波媒體內(nèi)容產(chǎn)品的銷售,第一節(jié) 印刷媒體內(nèi)容產(chǎn)品的銷售（即發(fā)行）,一、發(fā)行定義 二、發(fā)行的意義 三、報(bào)紙發(fā)行形式 四、建國(guó)后報(bào)紙發(fā)行歷程介紹 五、郵發(fā)介紹 六、自辦發(fā)行報(bào)社發(fā)行部門(mén)的作業(yè)活動(dòng) 七、定價(jià) 八、日本、美國(guó)報(bào)紙發(fā)行介紹 九、*控制發(fā)行（controlled circulation）,一、發(fā)行定義：印刷媒體內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)完成后，傳遞到受眾手中的過(guò)程。 二、發(fā)行的意義： 1、完成印刷媒體的傳播功能（印刷媒體運(yùn)作最后一個(gè)環(huán)節(jié)）； 2、度量印刷媒體的傳播效能； 3、獲得收入。 4、影響印刷媒體的廣告收入。,（注：以下以報(bào)紙為主

2、。）,三、報(bào)紙發(fā)行形式 1、從定價(jià)角度 有償發(fā)行 無(wú)償發(fā)行 2、從操作主體角度 委托發(fā)行 自辦發(fā)行,1、從定價(jià)角度,無(wú)償發(fā)行：即贈(zèng)閱，一般在創(chuàng)刊、改版初期；另，免費(fèi)報(bào)紙如瑞典“地鐵報(bào)”，主要在都市地鐵沿線擺放供人自取。 有償發(fā)行：普遍方式。（也是研究重點(diǎn)）,有償發(fā)行：,又分：訂閱與零售。 訂閱： 定義：讀者預(yù)交一段時(shí)間內(nèi)的報(bào)紙訂費(fèi)，由專門(mén)投送人員在該時(shí)間內(nèi)把所訂報(bào)紙按期投送到讀者指定地點(diǎn)的行為。,訂閱意義：（價(jià)值大） 1、訂費(fèi)預(yù)付，報(bào)社可提前獲得一筆資金。 2、發(fā)行量穩(wěn)定。不受天氣、節(jié)假日等影響。 3、對(duì)廣告主有吸引力。原因：一，訂閱者一般經(jīng)濟(jì)狀況好；二，訂閱者一般接觸關(guān)注度高（訂閱長(zhǎng)期、提前

3、付費(fèi)等說(shuō)明你有興趣）；二，訂閱進(jìn)家庭，傳閱率高（讀者人數(shù)多），接觸關(guān)注度高（接受狀態(tài)好），家庭消費(fèi)量大。 （注：訂閱量是國(guó)外報(bào)紙轉(zhuǎn)手時(shí)估價(jià)的重要指標(biāo)；訂閱量大是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下一份報(bào)紙成熟的標(biāo)志。）,零售： 定義：報(bào)紙銷售攤點(diǎn)（報(bào)攤、超市、售報(bào)機(jī)等）隨機(jī)向讀者銷售的行為。 優(yōu)點(diǎn)： 可以及時(shí)掌握市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的反應(yīng)，使報(bào)紙對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈活； 免去投送等程序； 制造市場(chǎng)聲勢(shì)，有助于樹(shù)立品牌；（對(duì)讀者、廣告主都有吸引力。案例：零售對(duì)廣告主的吸引力。信報(bào)，17萬(wàn)，5萬(wàn)零售）,缺點(diǎn)： 發(fā)行量不穩(wěn)定。（天氣、節(jié)假日等）,*無(wú)訂不穩(wěn)、無(wú)零不活：,無(wú)訂不穩(wěn)： 訂閱發(fā)行量、收入在一定時(shí)期內(nèi)穩(wěn)定； 無(wú)零不活： 提高廣

4、告經(jīng)營(yíng)活力。（可加：零售使報(bào)紙對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈活）,2、從操作主體角度,分： 委托發(fā)行 自辦發(fā)行。,委托發(fā)行,定義： 報(bào)社將報(bào)紙發(fā)行業(yè)務(wù)委托給報(bào)社以外的專業(yè)組織（郵局、發(fā)行企業(yè)等）代理。,優(yōu)點(diǎn)： 省去組建、維護(hù)網(wǎng)絡(luò)和隊(duì)伍等成本； 缺點(diǎn)： 1、報(bào)社對(duì)發(fā)行質(zhì)量無(wú)法控制；（如時(shí)效性、破損遺失等） 2、報(bào)社無(wú)法及時(shí)回收?qǐng)?bào)款； 3、要付代理費(fèi)； 4、市場(chǎng)對(duì)報(bào)紙內(nèi)容的反應(yīng)無(wú)法及時(shí)獲知。,自辦發(fā)行,定義：報(bào)社自己發(fā)行報(bào)紙。 優(yōu)缺點(diǎn)與委托相反。,四、建國(guó)后報(bào)紙發(fā)行歷程介紹,建國(guó)后可以1950.2.13、1985年為分界點(diǎn)分3階段。,第一階段：1949.10.11950.2.13：以舊社會(huì)已有網(wǎng)絡(luò)為主，以少部分黨報(bào)

5、自建網(wǎng)絡(luò)為輔。,歷程: 1949.10.1建國(guó)后，以舊社會(huì)已有網(wǎng)絡(luò)為主，以少部分黨報(bào)自建網(wǎng)絡(luò)為輔。 但期間： 1949.12.1726，全國(guó)報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議召開(kāi),確定“郵發(fā)合一”方針； 1949.12.1028，第一次全國(guó)郵政會(huì)議召開(kāi)，通過(guò)關(guān)于報(bào)刊發(fā)行問(wèn)題的決議，同意“郵發(fā)合一”方針。（都是在中央人民政府政務(wù)院協(xié)調(diào)下) （注：在醞釀新的發(fā)行方式）,第二階段：1950.2.131985:“郵發(fā)合一”時(shí)代,1950.2.13，人民日?qǐng)?bào)社與郵電部郵政總局簽訂關(guān)于報(bào)紙發(fā)行工作的協(xié)定，開(kāi)始將發(fā)行工作全部交郵局辦理；此后各地、各部門(mén)報(bào)紙也陸續(xù)交郵局發(fā)行； 1952年，郵發(fā)報(bào)紙已占當(dāng)時(shí)全國(guó)報(bào)紙總數(shù)的85.5。

6、1952.12.28，郵電部與出版總署頒布關(guān)于改進(jìn)出版物發(fā)行工作的聯(lián)合決定，決定將原由各書(shū)店發(fā)行的雜志也全部移交郵局辦理；至此，全國(guó)范圍內(nèi)的報(bào)、刊都開(kāi)始實(shí)行“郵發(fā)合一” 。 （注：摘編自中國(guó)郵政簡(jiǎn)史）,結(jié)果：滿足了黨的宣傳工作以及全國(guó)群眾讀報(bào)需要（郵局全國(guó)性網(wǎng)絡(luò)別家沒(méi)有）。（歷史地看有很大功績(jī)。）,第三階段：1985年至今:渠道多元化階段,渠道多元化即郵發(fā)、自發(fā)以及二者相結(jié)合3種形式。,歷程： 1978年后，報(bào)業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)很快，郵局盤(pán)子承擔(dān)不了； 另，郵發(fā)合一自身還有諸多缺點(diǎn)（上述委托發(fā)行缺點(diǎn)。如 1、郵局延緩交付訂報(bào)費(fèi)，坐收利息； 2、發(fā)行費(fèi)率高，黨報(bào)2545%，發(fā)行到外埠更高一些；不足3萬(wàn)份

7、按3萬(wàn)份起算；相關(guān)收費(fèi)多，如增版要交增版費(fèi)，出報(bào)延誤要交延誤補(bǔ)償費(fèi)）； 報(bào)郵矛盾日益突出，有報(bào)社提出自己參與搞一部分，郵局不同意。 1985年，洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)毅然擺脫郵局、自辦發(fā)行。（全國(guó)第一家。在報(bào)刊發(fā)行方式探索上有貢獻(xiàn)）,結(jié)果： （很有成效） 時(shí)效性提高（城區(qū)平均提前2小時(shí)）； 發(fā)行量上漲（5年內(nèi)10%/年）； 費(fèi)用顯著降低（原18%）。 到1998年1月，全國(guó)報(bào)社800家左右自發(fā)，占39%。 為何不全部自發(fā)？,原因： 1、自發(fā)絕大部分是城市報(bào)紙。網(wǎng)絡(luò)、隊(duì)伍建立及維護(hù)等成本較低。 2、相關(guān)社會(huì)原因。（傳統(tǒng)報(bào)郵關(guān)系、職工就業(yè)等）。,*“ 郵發(fā)合一”,定義：新中國(guó)建國(guó)后沿用解放區(qū)報(bào)刊發(fā)行經(jīng)驗(yàn)施行的一

8、項(xiàng)政策，即將報(bào)刊社發(fā)行業(yè)務(wù)全部委托給郵局代理，郵局將郵件與報(bào)刊一起沿郵政網(wǎng)絡(luò)投送。 （注：這是建國(guó)后一段時(shí)期內(nèi)施行的一項(xiàng)政策，郵局在報(bào)刊發(fā)行上一統(tǒng)天下，1985年洛陽(yáng)日?qǐng)?bào)自辦發(fā)行后消解；最早源自前蘇聯(lián)。）,特點(diǎn)： 1、將報(bào)紙發(fā)行工作社會(huì)化（外部化），報(bào)社只負(fù)責(zé)聯(lián)絡(luò)接洽； 2、發(fā)行網(wǎng)絡(luò)與郵政網(wǎng)絡(luò)合一； 3、發(fā)行范圍廣泛。,五、當(dāng)前郵發(fā)介紹,（一）流程：（9大環(huán)節(jié)） 宣傳、收訂、要數(shù)、匯總、結(jié)算、通知印數(shù)、接受分發(fā)、運(yùn)輸、投遞或零售,1.宣傳在報(bào)刊集中收訂期間，全國(guó)各地郵政局發(fā)行部門(mén)組織大規(guī)模的報(bào)刊宣傳推廣活動(dòng)，向廣大讀者介紹報(bào)刊內(nèi)容、訂閱辦法、收訂時(shí)間，廣泛征集訂戶。2.收訂郵局受理讀者訂閱報(bào)刊

9、,一般采取三種形式:窗口收訂,在郵政局營(yíng)業(yè)窗口,受理讀者訂閱報(bào)刊;上門(mén)收訂,郵政局派員到讀者家里收訂報(bào)刊;通過(guò)社會(huì)報(bào)刊發(fā)行站在機(jī)關(guān)單位內(nèi)部辦理本單位公、私訂戶訂閱報(bào)刊。,3.要數(shù)各級(jí)郵政局的報(bào)刊訂銷局在規(guī)定的日期內(nèi)將收訂的各類報(bào)刊,分別計(jì)算出收訂總份數(shù),加上需要的零售數(shù),填寫(xiě)報(bào)刊匯總定單,向省郵政局發(fā)行部門(mén)要數(shù)。4.匯總省郵政局發(fā)行部門(mén)接到下屬各級(jí)郵政局報(bào)刊訂銷局的報(bào)刊定單后,經(jīng)過(guò)審核、匯總,計(jì)算出各種報(bào)刊的全省總份數(shù),填寫(xiě)“報(bào)刊匯總定單,向相關(guān)發(fā)報(bào)刊局要數(shù)。,5.結(jié)算省郵政局發(fā)行部門(mén)根據(jù)報(bào)刊定單向所屬訂銷局結(jié)算報(bào)刊款,發(fā)報(bào)刊局根據(jù)報(bào)刊匯總定單向各省郵政局結(jié)算報(bào)刊款, 同時(shí)對(duì)報(bào)刊社進(jìn)行報(bào)刊款結(jié)

10、算。 6.通知印數(shù)發(fā)報(bào)刊局根據(jù)各省報(bào)刊匯總定單,經(jīng)過(guò)審核匯總每一種報(bào)刊的全國(guó)總訂數(shù),填寫(xiě)“報(bào)刊要數(shù)通知單”,分別向各報(bào)刊社訂貨。,7.接收分發(fā)報(bào)刊出版后由出版單位或印刷廠送到發(fā)報(bào)刊局指定地點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)收后，按訂銷局所要分?jǐn)?shù)分發(fā)，封裝后交郵運(yùn)部門(mén)。8.運(yùn)輸郵運(yùn)部門(mén)將報(bào)刊發(fā)運(yùn)到各訂銷局。,9.投遞或零售 投遞：訂銷局收到報(bào)刊后，分發(fā)給投遞員，投遞員按投遞卡上的地址、戶名，將報(bào)刊投送給訂戶。 零售：訂銷局收到報(bào)刊后，通過(guò)自辦或委辦零售點(diǎn),將報(bào)刊銷售給讀者。,案例：北京市郵政報(bào)刊亭的經(jīng)營(yíng),由于城市規(guī)劃和市容建設(shè)需要，報(bào)刊亭成為目前中國(guó)大中城市報(bào)刊的主要零售終端，它們大多歸郵局所有。（如北京95以上的報(bào)刊亭屬于郵局。） 經(jīng)營(yíng)形式： 一般是租賃經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)人員與郵局簽訂協(xié)議。（協(xié)議中寫(xiě)明由郵局“統(tǒng)一供貨” 。）,成本： 北京報(bào)刊亭租金1萬(wàn)多元/年；運(yùn)作成本含市容衛(wèi)生費(fèi)、電費(fèi)等40多元/天。（注：合計(jì)總成本3萬(wàn)左右/年） 報(bào)刊亭對(duì)郵局不滿： 從郵局進(jìn)貨一律8折，而從書(shū)報(bào)刊批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨則要靈活得多。（如：可隨不同刊物、人際關(guān)系和批發(fā)數(shù)靈活處理。） 批發(fā)市場(chǎng)品種比郵局多、到刊時(shí)間比郵局早。 郵局配送往往延遲。,所以，雖然郵局與報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)人員簽訂了協(xié)議“統(tǒng)一”供貨，但報(bào)刊亭仍去書(shū)刊批發(fā)市場(chǎng)進(jìn)貨。,（二）郵發(fā)代號(hào) 郵發(fā)報(bào)刊的登記號(hào)，以省、自治區(qū)、直轄市為單位編號(hào)，