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文檔簡介
1、,第八章 渠道策略,引入案例:格力國美事件之后,2004年2月17日,成都國美“空調(diào)大戰(zhàn)”計(jì)劃,并明確表示格力將出資200萬元用于這次活動 2004年3月9日,國美對格力下“封殺令”,要求各地分公司將格力空調(diào)的庫存及業(yè)務(wù)清理完畢。 格力空調(diào)于3月12日開始將產(chǎn)品全線撤出成都國美的6大賣場 格力:如果有違自身的營銷規(guī)則,格力寧愿退出 國美:由于銷售模式與格力的代理商模式有很大沖突,如果不調(diào)整,將不再向格力進(jìn)貨 專家:格力可能輸?shù)粑磥恚菏紫?,品牌受到致命損傷;其次,價(jià)格優(yōu)勢會被中間代理商吃掉 ;對現(xiàn)實(shí)消費(fèi)的把握不準(zhǔn)確從而會限制了自己的制造革新。 兩年過去了,格力銷售額從2003年的100億上升至2
2、004年的138億;2005年,格力電器的銷售收入激增近40%,全球銷量更是突破了1000萬臺套,成為無可爭議的行業(yè)翹楚。,格力空調(diào)自建營銷渠道而拒絕與 大賣場合作,為什么可以成功?,本章綱要,1. 分銷渠道概述,2. 渠道選擇,3. 渠道管理,4. 物流決策,1、 分銷渠道:又稱營銷渠道、通路,產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者所經(jīng)過各中間商連接起來形成的通道。 判別:轉(zhuǎn)移或幫助轉(zhuǎn)移產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)。,一、分銷渠道概述,通路就是產(chǎn)品的”腳”,再好的產(chǎn)品,沒有通路,就像沒長腳一樣,是走不遠(yuǎn)的。 “統(tǒng)一”集團(tuán),產(chǎn)生: 分銷渠道的功能: 連接產(chǎn)消、溝通信息、實(shí)體分配、 短期融資、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)、管理咨詢 分銷渠
3、道的力量:,解決生產(chǎn)與消費(fèi)的時(shí)空分離的矛盾,價(jià)格速度市場,一、分銷渠道概述,一、分銷渠道概述,2、分銷渠道典型模式 消費(fèi)品,代理商,直銷,2、分銷渠道的典型模式,產(chǎn) 業(yè) 用 戶,一、分銷渠道概述,批發(fā)商,問題:與消費(fèi)品有什么區(qū)別?,一、分銷渠道概述,3、分銷渠道結(jié)構(gòu)的立體結(jié)構(gòu),一級,二級,三級,三級,四級,一、分銷渠道概述,4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)兩個(gè)重要指標(biāo) 寬度:同一層次中間商的數(shù)量 通常指終端零售商的數(shù)量 長度:產(chǎn)品流通經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的數(shù)量 通常分為直接渠道(直銷)和間接渠道兩類 思考:1. 長度和寬度的本質(zhì)是什么? 2. 長度與寬度之間是什么關(guān)系?,分析:借助于分銷商,整個(gè)系統(tǒng)的交易次數(shù)由9
4、次減少到6次,可見利用中間商是實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的一個(gè)重要源泉。,M,C,D,M,M,M,M,M,C,C,C,C,C,(a) 聯(lián)系次數(shù) M*C=3*3=9,(b) 聯(lián)系次數(shù) M+C=3+3=6,M=制造商 C=顧客 D=分銷商,1,2,1,4,3,5,6,7,8,9,2,3,4,5,6,4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義,一、分銷渠道概述,4、分銷渠道的結(jié)構(gòu)長度和寬度的關(guān)系,因此:1.寬度通常指終端零售商的數(shù)量 2. 長度越長,寬度越寬,一、分銷渠道概述,5、分銷渠道的類別,提示: 1.從戰(zhàn)略上考慮,企業(yè)要作出渠道長度和流通模式的抉擇 2. 從布局上考慮,企業(yè)要處理渠道密度與競爭之間的關(guān)系,一、分銷
5、渠道概述,二、分銷渠道的選擇,1、分銷渠道的理論選擇,腦子進(jìn)水了?,世上有兩全齊美的好事?,舒蕾以終端有效攔截、立體促銷成為挑戰(zhàn)寶潔等國際品牌的成功典范。 2000年銷售達(dá)12億,與飄柔、海飛絲進(jìn)入中國洗發(fā)水暢銷品牌前三名,每年近40%的高速增長,占領(lǐng)國內(nèi)15%的市場份額。,選擇分銷,密集分銷,2002年,銷售從20億跌至10億。以絲寶終端戰(zhàn)略的主要設(shè)計(jì)者、策劃公司總裁劉詩偉的離開為標(biāo)志,一大批絲寶員工相繼離去,絲寶內(nèi)部出現(xiàn)員工滿意率下降、離職率上升,案例:舒蕾渠道調(diào)整之誤,分銷渠道:移動通信,渠道設(shè)計(jì)實(shí)例,分銷渠道:金星啤酒: 哪種渠道策略?,渠道設(shè)計(jì)實(shí)例,分銷渠道:保險(xiǎn)公司,渠道設(shè)計(jì)實(shí)例,
6、2、分銷渠道的選擇 影響因素 產(chǎn)品特性 市場需求 企業(yè)實(shí)力 競爭環(huán)境,二、分銷渠道的選擇,2、分銷渠道的選擇 見226,二、分銷渠道的選擇,想想以下商品適合采用短渠道還是長渠道? IBM電腦活龍蝦 勁量電池 雕牌牙膏 雀巢冰淇淋 茅臺酒 大寶護(hù)膚霜紳達(dá)家具 美國蛇果奇瑞轎車,思考與練習(xí):,1、任務(wù): 選擇和規(guī)劃分銷渠道 制定渠道政策 解決渠道沖突 激勵(lì)渠道成員 銷售終端管理,三、分銷渠道管理,廠商關(guān)系:,竄貨、換貨 經(jīng)銷商殺價(jià)、沖貨阿波羅淪為“贈品” 店大欺客一山東七商家聯(lián)手抵制長虹,如何恰當(dāng)處理好廠商與經(jīng)銷商的關(guān)系,已成為考驗(yàn)廠家的營銷新課題 !,客大欺主東風(fēng)雪鐵龍保證金“制度” 霸王條款,
7、三、分銷渠道管理,廠家和商家關(guān)系演變,供應(yīng)商依賴,高,低,高,低,三、分銷渠道管理,零售商依賴,三、分銷渠道管理,處理廠商關(guān)系的幾種思考 共生雙贏而不是控制兩個(gè)巨人學(xué)會共舞 服務(wù)、溝通、激勵(lì)、支持格力 為客戶創(chuàng)造利潤豐田思想,營銷的觀念 現(xiàn)代企業(yè)的競爭力不在于其擁有多少資本、設(shè)備、網(wǎng)點(diǎn)和員工,而在于其擁有多少市場,也就是擁有多少忠誠的和能為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的客戶。 潘 剛( 伊利集團(tuán)董事長兼總裁),案例:兩個(gè)強(qiáng)硬的公司學(xué)會共舞,寶潔:“自我擴(kuò)展,欺凌弱小”著稱 沃爾瑪:要求供應(yīng)商以最低價(jià)供貨、提供額外服務(wù)和有利的信用條款著稱 兩個(gè)公司互不相讓 20世紀(jì)80年代,得以緩和 電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng),實(shí)現(xiàn)信息
8、共享、聯(lián)合計(jì)劃、系統(tǒng)協(xié)調(diào) 相互信任: 沃爾瑪將訂貨控制權(quán)和存貨管理權(quán)交給寶潔公司;寶潔公司的營銷中心不再是多向沃爾瑪公司多出售商品,而是尋找各種方式,增加沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品銷售及兩公司利潤最大化 沃爾瑪成為寶潔最大的客戶,銷售的寶潔產(chǎn)品超過30億美元,占到寶潔公司總收益的10%,案例:格力合作、溝通、支持,我最大的榮幸是與公司的客戶一起成長! 阿瑪柯斯特 (美洲銀行總裁),2、對象:各級代理商、各級批發(fā)商、各類零售商 3、目標(biāo):物流順暢、價(jià)格穩(wěn)定、市場推廣,決定銷售水平的不是渠道數(shù)量而是渠道效率,經(jīng)銷商的配合程度比經(jīng)銷商的規(guī)模更重要,80%的銷售和利潤只來自20%的經(jīng)銷商,給予經(jīng)銷商讓利和良好的服務(wù)
9、是長期利潤的來源,三、分銷渠道管理,4、現(xiàn)代渠道管理的方法,統(tǒng)一價(jià)格政策,客戶分級激勵(lì),渠道管理,廠商聯(lián)盟,跟蹤服務(wù),跟蹤服務(wù),價(jià)值鏈管理,三、分銷渠道管理,1、分銷渠道的成員,代理商,批發(fā)商,零售商,個(gè)體消費(fèi)者,經(jīng)銷商 生產(chǎn)商,四、分銷模式與發(fā)展,(1)、批發(fā)商,四、分銷模式與發(fā)展,(2)、零售商按是否設(shè)立門市分類,四、分銷模式與發(fā)展,(2) 、零售商有門市經(jīng)營,專業(yè)/專賣店 產(chǎn)品線:深而窄,百貨商店 產(chǎn)品線:淺而寬,超級市場 產(chǎn)品線:深而寬,耐克專賣店 皮鞋世界,西爾斯 星力百貨,華聯(lián) 沃爾瑪,四、分銷模式與發(fā)展,(2) 、零售商,便利店 產(chǎn)品線:淺而窄,折扣店 低價(jià)過季產(chǎn)品,倉儲式商店
10、產(chǎn)品線:淺而寬,四、分銷模式與發(fā)展,(2) 、零售商無門市形式,郵購,上門推銷,自動售貨機(jī),網(wǎng)上購物,四、分銷模式與發(fā)展,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,小資料: 連鎖經(jīng)營的發(fā)源地是美國,第一家連鎖商店是1859年大美國茶葉公司。6年的時(shí)間里發(fā)展到26家正規(guī)連鎖店。1956 年正章洗染店以直營店與特許加盟并行的方式,在短短的兩年內(nèi)成立了一百多家連鎖店,此為臺灣連鎖業(yè)加盟的開始。在中國,1984年8月首家以商標(biāo)特許形式在北京落戶的皮爾卡丹專賣店的開業(yè),被視為中國連鎖經(jīng)營的開端。1986年,天津立達(dá)集團(tuán)公司創(chuàng)辦了天津利達(dá)國際商場并在國內(nèi)率先組建連鎖店拉開了我國本土連鎖經(jīng)營的序幕。,20世紀(jì)零售商業(yè)的劃
11、時(shí)代革命,四、分銷模式與發(fā)展,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,全國連鎖店超市信息網(wǎng),思考:連鎖商店的競爭力何在?,四、分銷模式與發(fā)展,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,從外部營銷層面上看:,五統(tǒng)一 統(tǒng)一管理 統(tǒng)一采購 統(tǒng)一形象 統(tǒng)一價(jià)格 統(tǒng)一促銷,四、分銷模式與發(fā)展,具有強(qiáng)大絞殺力的巨型蜘蛛,四、分銷模式與發(fā)展,2、連鎖商店規(guī)模效益的典范,從內(nèi)在經(jīng)濟(jì)層面上看:,規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 高度專業(yè)分工 批零兼營 批量采購經(jīng)濟(jì) 儲運(yùn)費(fèi)用節(jié)約 終端效率提高 營業(yè)成本降低 促銷成本均攤,四、分銷模式與發(fā)展,3、特許經(jīng)營:“知本”的規(guī)模擴(kuò)張,以特許合同的形式授權(quán)受許人使用授予人的品牌、技術(shù)、專利或服務(wù),授予人,受許人,特許費(fèi),品牌、技術(shù),四、分銷模式與發(fā)展,特許經(jīng)營的魅力 最小風(fēng)險(xiǎn) 快速擴(kuò)張 超額收益 品牌效應(yīng),3、特許經(jīng)營:“知本”的規(guī)模擴(kuò)張,四、分銷模式與發(fā)展,零售業(yè)的發(fā)展巨型連鎖化與小型便利化,物競天存 適者生存!,PK,四、分銷模式
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