如何吸引與維系顧客(ppt 52頁).ppt

1、2020/8/17,1,第二章 建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系,本章目的 Learning Objectives,2.1 顧客價(jià)值和滿意的涵義 2.2 吸引與維系顧客,2020/8/17,3,2.1 顧客價(jià)值和滿意的涵義,顧客行為假設(shè) 顧客是在成本，有限信息，靈活性和收入限制的條件下追求價(jià)值最大化的人 尋求最大的利益 選擇標(biāo)準(zhǔn) 顧客認(rèn)為能讓渡最大價(jià)值的產(chǎn)品,1. 顧客價(jià)值 Customer Value,顧客受讓價(jià)值 總顧客價(jià)值-總顧客成本 總顧客價(jià)值 顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益 總顧客成本 是顧客在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)而引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用 顧客將從那些他們認(rèn)為能提供最高顧客

2、受讓價(jià)值的公司購買商品,顧 客 受讓 價(jià) 值 的 決 定 因 素,貨幣成本,時(shí)間成本,精力成本,體力成本,Factors,決定顧客 購買的可能性,實(shí)質(zhì)上是顧客 認(rèn)定的價(jià)值,2020/8/17,6,受讓價(jià)值最大化的管理學(xué)含義,增加產(chǎn)品顧客受讓價(jià)值的途徑 盡力增加總的顧客價(jià)值 減少總的顧客成本 競爭對手比較 市場定位,2020/8/17,7,如何理解價(jià)值？,產(chǎn)品價(jià)格的價(jià)值：核心產(chǎn)品 便利的價(jià)值：多種服務(wù) 以選擇為基礎(chǔ)的價(jià)值：節(jié)省精力、時(shí)間和心理成本 以人員為基礎(chǔ)的價(jià)值 信息價(jià)值,2020/8/17,8,如何理解價(jià)值？,功能價(jià)值：來自于可能性 關(guān)系價(jià)值：我的美容師 特別客戶的價(jià)值 驚喜的價(jià)值“哇！”

3、 記憶的價(jià)值：分享一種經(jīng)歷，這個(gè)價(jià)值產(chǎn)生于客戶的內(nèi)心，能保持很長時(shí)間,2020/8/17,9,Value Proposition: 用清晰、有力、簡潔的語言表達(dá)訴求利益點(diǎn),農(nóng)夫山泉：有點(diǎn)甜（口感） 樂百氏：層凈化（質(zhì)量） 娃哈哈：我的眼里只有你、愛你等于愛自己、愛的就是你 ，不用再猶豫（情感） 椰樹：地下深層活水，絕非江水湖水 （來源對農(nóng)夫山泉）,2020/8/17,10,奔馳：坐奔馳，讓坐的人舒服 寶馬：開寶馬，開車樂趣 沃爾沃：安全（氣囊多個(gè)、鋼條弧形遇撞上拱、發(fā)動(dòng)機(jī)下落；戴安娜死后，廣告：如果她坐的是Volv呢？） 切諾基：越野，輪驅(qū)動(dòng) 美國甲殼蟲：小有小的好,2. 顧客滿意 Satis

4、faction 顧客滿意是一種心理活動(dòng)，一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知的效果perceived performance（或結(jié)果）與他的期望值expectation 相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。,Satisfaction is a persons feelings of pleasure or disappointment resulting from comparing a products perceived performance (or outcome) in relation to his or her expectations.,2020/8/17,12,可感知效果-期望值

5、0 高度滿意,2020/8/17,13,顧客期望 （Customer Expectation),顧客對產(chǎn)品期望的形成 過去的購買經(jīng)驗(yàn) 朋友和伙伴的各種建議 銷售者 競爭者,What means,2020/8/17,14,如果將期望值提高得太高，顧客很可能會(huì)失望 如果將期望定得太低，就無法吸引足夠的購買者,2020/8/17,15,滿意顧客的消費(fèi)行為,一般滿意 如有更好的產(chǎn)品，依然會(huì)很容易地更換供應(yīng)商 十分滿意 口頭傳頌 一般不打算更換供應(yīng)商 高度滿意和愉快 創(chuàng)造了一種對品牌的情感上的共鳴，而不僅僅是一種理性偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠(loyalty),2020/8/17,16,高度

6、滿意的顧客的消費(fèi)行為,忠誠公司更久； 購買更多新產(chǎn)品和提高購買產(chǎn)品的等級(jí)； 為公司和它的產(chǎn)品說好話； 忽視競爭品牌和廣告，并對價(jià)格不敏感； 向公司提出產(chǎn)品/服務(wù)建議； 由于交易慣例化，其服務(wù)成本低于新顧客 可能原諒公司的某些失誤,2020/8/17,17,It is no longer enough to satisfy customers. You must delight them.,Kotler on Marketing,僅僅滿足顧客不能確保成功，還必須取悅顧客。,2020/8/17,18,取悅Delight,聰明的公司目標(biāo)在于承諾他們能給與的，然后給予比承諾更多的東西 Smart co

7、mpany aim to delight customer by promising only what they can deliver, then delivering more than the promise,賓館洗衣,2020/8/17,19,不滿意顧客的消費(fèi)行為,產(chǎn)生抱怨，影響他人 減少購買，品牌轉(zhuǎn)換,2020/8/17,20,顧客滿意的研究方法,投訴和建議制度 神秘顧客 分析顧客流失 顧客滿意調(diào)查,2020/8/17,21,投訴和建議制度(Complaint and suggestion systems),顧客投訴 95左右的不滿意顧客不會(huì)投訴 它們中的大多數(shù)是停止購買 對投訴作

8、出具體反應(yīng) 如果投訴得到解決，大約54%70%的投訴顧客還會(huì)再次購買 如果很快得到解決，數(shù)字會(huì)上升到95% 顧客感覺投訴得到妥善解決后，會(huì)把處理的情況至少告訴5個(gè)人。,2020/8/17,22,投訴和建議制度(Complaint and suggestion systems),以顧客為中心的企業(yè)應(yīng)為其顧客投訴和提建議提供方便渠道 許多飯店和旅館都備有不同表格，請客人訴說他們的喜憂。醫(yī)院可以在走廊上設(shè)建議箱，向病人提供評議卡，出錢雇一位病人去收集病員的意見。 800免費(fèi)電話的”顧客熱線” 寶潔公司 通用電器公司 惠浦公司 聯(lián)想 移動(dòng)通信 這些信息流為公司帶來了大量好的創(chuàng)意，使它們能更快地采取行動(dòng)

9、，解決問題。,2020/8/17,23,神秘顧客(Secret Shopping),花錢雇一些人，裝扮成顧客，報(bào)告他們在購買公司及其競爭產(chǎn)品的過程中所發(fā)現(xiàn)的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)。 這些神秘顧客甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當(dāng)處理。 公司不僅應(yīng)該雇用神秘顧客，經(jīng)理們還應(yīng)經(jīng)常走出他們的辦公室，進(jìn)入他們不熟悉的公司以及競爭者的實(shí)際銷售環(huán)境，以親身體驗(yàn)作為“顧客”所受到的待遇。 經(jīng)理們也可以采用另一種方法來做這件事，他們可以打電話給自己的公司，提出各種不同的問題和抱怨，看他們的雇員如何處理這樣的電話。,2020/8/17,24,分析流失顧客(Lost customer analysis),

10、對于那些已停止購買或已轉(zhuǎn)向另一個(gè)供應(yīng)商的顧客，公司應(yīng)該與他們接觸一下，以了解發(fā)生這種情況的原因。 流失一個(gè)顧客時(shí)，要盡一切努力去了解他們在什么地方做錯(cuò)了是價(jià)格定得太高、服務(wù)不周到，還是產(chǎn)品不可靠，等等。 公司不僅要和那些流失的顧客談話，而且還必須控制顧客流失率，如果流失率不斷增加，無疑表明該公司在使其顧客滿意方面不如人意。,2020/8/17,25,顧客滿意度調(diào)查Customer satisfaction surveys,僅僅靠一個(gè)投訴和建議制度,公司無法全面了解顧客的滿意和不滿意。 一些研究表明，顧客在每4次購買中會(huì)有1次不滿意，而只有5%以下的不滿意的顧客會(huì)向企業(yè)抱怨。顧客可能覺得他們的抱

11、怨無關(guān)緊要，或者覺得這樣做有點(diǎn)傻，或者認(rèn)為說了也沒有人理解。大多數(shù)顧客會(huì)少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商，而不是抱怨。結(jié)果，公司就失去了顧客。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。 敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客狀況。它們在現(xiàn)有的顧客中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問卷或打電話詢問，以了解顧客對公司各方面的印象。它們還可以向買主征求其對競爭對手的看法。 在收集有關(guān)顧客滿意的信息時(shí)，詢問一些其他問題以了解顧客再購買的意圖，將是十分有用的。一般而言，顧客越是滿意，再購買的可能性越高。衡量顧客是否愿意向其他人推薦本公司及其產(chǎn)品也是很有用的。好的口頭評價(jià)意味著公司創(chuàng)造了高的顧客滿意。,2020/8/17,26,

12、格言,不要盡力去擴(kuò)大消費(fèi)者的滿意度 營銷的目的是產(chǎn)生有益的顧客價(jià)值 這需要一個(gè)非常微妙的平衡 營銷者必須不斷地產(chǎn)生更多的顧客價(jià)值和滿意，但是不要 “give away the house”,2020/8/17,27,2.2 吸引與維系顧客(Attracting and Retaining Customers),過去： 消費(fèi)者的商品 選擇范圍不大。 供應(yīng)商們在服務(wù) 方面的效率都不高。 市場發(fā)展太快，企業(yè) 不太關(guān)心顧客滿意。,現(xiàn)在： 顧客更機(jī)敏 對價(jià)格更敏感 更為挑剔 有更多的選擇 更難于使顧客滿意,2020/8/17,28,公司可以在一個(gè)星期里失去100位顧客，而同時(shí)又獲得另外100個(gè)顧客，從而

13、保持其銷售業(yè)績不變。 公司是在按照一種“漏斗”的理論經(jīng)營其業(yè)務(wù)，也就是說，總是有足夠的顧客來取代流失的顧客。,2020/8/17,29,1、吸引顧客 （Attracting Customer),尋求成長的企業(yè)花相當(dāng)多的時(shí)間和資源來尋找新顧客 獲得新顧客需要三個(gè)方面的技能： 發(fā)現(xiàn)潛在顧客(lead generation) 甄別顧客資格(lead qualification) 轉(zhuǎn)化潛在顧客(account conversion),假設(shè)平均每次銷售訪問的費(fèi)用 300美元 （包括工資、傭金、津貼和其他開支） 使一個(gè)潛在顧客轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)顧客平均所需的訪問次數(shù) 4 則吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用 1,200美元 （

14、這個(gè)數(shù)字是低估的，因?yàn)槲覀儧]有把廣告、促銷、營運(yùn)、計(jì)劃等發(fā)生的費(fèi)用計(jì)算在內(nèi) 假設(shè)公司對平均的顧客生涯價(jià)值（CLV)估計(jì)如下： 平均來自顧客的年銷售收入 5，000 美元 顧客平均的忠誠年限 2 公司銷售毛利為 0.10 則顧客生涯價(jià)值 1,000美元,該例子說明吸引 新顧客的費(fèi)用超過該顧 客給企業(yè)帶來的價(jià)值,2020/8/17,31,顧客生涯價(jià)值（CLV) 顧客在正常年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤,2020/8/17,32,關(guān)于顧客終身價(jià)值的戲劇性例子,斯得倫納德經(jīng)營著一家盈利頗豐的超級(jí)市場。他說他每次看到一個(gè)生氣的顧客就知道他的商店將流失5萬美元。為什么？因?yàn)樗念櫩推骄恢荛_銷100美元，一年

15、購物50周，在本地區(qū)住10年。所以，如果某個(gè)顧客有不愉快的經(jīng)歷，而轉(zhuǎn)向另一家超市，斯得倫納德就損失了5萬美元收入。損失還不止這些。如果這位不滿意的顧客說該店的壞話還會(huì)導(dǎo)致其他顧客開溜。所以，斯得遵循以下兩項(xiàng)原則： 原則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的。 原則2：如果顧客錯(cuò)了，見原則1。,2、 維持顧客的必要性,吸引一個(gè)新顧客所耗費(fèi)的成本大概相當(dāng)于維持一個(gè)現(xiàn)有顧客成本的5倍。因?yàn)樗枰馁M(fèi)更多的精力和費(fèi)用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司 平均每年企業(yè)流失10的顧客。 一個(gè)企業(yè)如果將其顧客流失率降低5%，依據(jù)不同的行業(yè)，利潤就能增加25%至85% 。 在顧客維持期間內(nèi)隨著時(shí)間的增長，顧客

16、對企業(yè)的利潤貢獻(xiàn)也增大。,Reichheld(1996),顧客維持率 （,平均顧客 維持年數(shù)(年),2020/8/17,35,傳統(tǒng)營銷理論和實(shí)踐 強(qiáng)調(diào)吸引顧客多于維持顧客 強(qiáng)調(diào)增加銷售多于建立關(guān)系 強(qiáng)調(diào)售前售中多于售后,現(xiàn)代營銷理論 和實(shí)踐應(yīng)該 特別關(guān)注 顧客滿意 顧客忠誠 顧客維持,Reichheld(1996)所列 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明,2020/8/17,36,降低顧客流失率的4個(gè)步驟,確定和衡量它的顧客保持率 找出導(dǎo)致顧客流失的原因，并找出可以改進(jìn)的地方 估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時(shí)所導(dǎo)致的利潤損失。當(dāng)一個(gè)顧客流失時(shí)，損失的利潤就相當(dāng)于這個(gè)顧客的生涯價(jià)值，也就是說，相當(dāng)于這位顧客在正常

17、年限內(nèi)持續(xù)購買所產(chǎn)生的利潤 計(jì)算降低流失率所需要的費(fèi)用。只要這些費(fèi)用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該花這筆錢。,計(jì)算流失顧客的成本,某大運(yùn)輸公司是這樣來估算其顧客流失成本的： 該公司有64000個(gè)客戶。 今年，由于服務(wù)質(zhì)量差，該公司喪失了5%的客戶，也就是3200個(gè)客戶（0.0564000）。 平均每流失一個(gè)客戶，營業(yè)收入就損失40，000美元。所以，公司一共損失128，000，000美元營業(yè)收入（320040，000）。 該公司的盈利率為10%。該公司這一年損失了12，800，000美元利潤（0.10128，000，000）。隨著時(shí)間的推移，公司的損失將更大。,吸引顧客 固然重要 維持顧客 必不

18、可少,2020/8/17,38,保留顧客途徑(Two ways to strengthen customer retention),設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘 提供高的顧客滿意，建立顧客忠誠,吸引和維持顧客的過程,猶豫 顧客,不合 格者,首次購 買顧客,重復(fù)購買顧客,預(yù)期 顧客,成為停止購買或以前的顧客,客戶,擁戴 型 客戶,合 伙 人,會(huì)員 型 客戶,suspects,prospects,Disqualified prospects,First-time customers,Repeat customers,clients,members,advocates,partners,Inactive or

19、ex-customers,Griffin(1993);Raphel(1995),2020/8/17,40,顧客類型,特征,1，猶豫顧客,2，預(yù)期顧客,2，不合格者,3，首次購買顧客,4，重復(fù)購買顧客,5，客戶,6，會(huì)員型客戶,7，擁戴型客戶,8，合伙人,9，成為停止購買 或以前的顧客,可能購買該企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的任何人,對該產(chǎn)品有強(qiáng)烈的興趣且有支付能力的人,信用低或無利可圖的被企業(yè)拒絕的人,企業(yè)非常用心對待的顧客,享受俱樂部套餐優(yōu)惠的會(huì)員,熱情向別人推薦企業(yè)和該企業(yè)產(chǎn)品的顧客,主動(dòng)與企業(yè)在一起工作的顧客,2020/8/17,41,如何開發(fā)牢固的顧客紐帶和讓顧客滿意：建立顧客價(jià)值Customer

20、Value-building Approaches,Berry and Parasuraman(1991)提出了3種建立顧客價(jià)值強(qiáng)化顧客關(guān)系的方法： 增加財(cái)務(wù)利益(adding financial benefits) 增加社交利益(adding social benefits) 增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系(adding structural ties),2020/8/17,42,增加顧客的財(cái)務(wù)利益,公司可用兩種方法來增加顧客的財(cái)務(wù)利益 頻繁營銷計(jì)劃(Frequency marketing programs) ： 頻繁營銷計(jì)劃(FMPs)就是設(shè)計(jì)向頻繁購買和/或大量購買的顧客提供回報(bào)和獎(jiǎng)勵(lì)。 俱樂部營銷計(jì)劃

21、(Club marketing programs)： 俱樂部成員可以因其購買自動(dòng)成為會(huì)員，也可以通過購買一定數(shù)量的商品入會(huì)，或者付一定的會(huì)費(fèi)。企業(yè)對會(huì)員提供一定的優(yōu)惠服務(wù),2020/8/17,43,Case,美國航空公司是首批實(shí)行頻繁營銷計(jì)劃的公司之一，80年代，它決定對它的顧客提供免費(fèi)里程信用服務(wù)。接著，旅館也采用了這種計(jì)劃，馬里奧特推出榮譽(yù)貴賓計(jì)劃。常住顧客在積累了一定的分?jǐn)?shù)后，就可以享用上等客房或免費(fèi)房。很快地，汽車租憑公司也推出頻繁營銷計(jì)劃。爾后，信用卡公司開始根據(jù)信用卡的使用水平推出積點(diǎn)制。例如，西爾斯公司為它的”發(fā)現(xiàn)者卡”持卡人在購買某些商品時(shí)提供折扣。,2020/8/17,44,

22、Case,資生堂是日本一家化妝品公司，該公司的資生堂俱樂部吸收了1，000多萬名會(huì)員。該俱樂部給會(huì)員提供一個(gè)VISA信用卡，提供戲院、旅館和零售店的折扣優(yōu)惠，還有“老主顧”分?jǐn)?shù)。俱樂部成員可以得到一本免費(fèi)雜志，里面有各種有關(guān)美容方面的文章。,2020/8/17,45,增加顧客的社交利益 (adding social benefits),企業(yè)的員工針對每個(gè)顧客的需求和愛好，通過定制化的服務(wù)，把與顧客的關(guān)系個(gè)性化和人性化，從而增加企業(yè)與顧客的社交紐帶。 從本質(zhì)上說，關(guān)系營銷者力圖把它們的顧客變成了客戶。唐納利，貝利和湯普森描述了兩者的差別：,對于某個(gè)機(jī)構(gòu)來說，顧客(customer)可以是沒有名字

23、的；而客戶(client)則不能沒有名字。顧客是作為某個(gè)群體的一部分為之提供服務(wù)的；而客戶則是以個(gè)人為基礎(chǔ)的。顧客可以由企業(yè)的任何人為其服務(wù)；而客戶則是指定由專人服務(wù)的。,2020/8/17,46,影響買賣雙方關(guān)系的社交行動(dòng),2020/8/17,47,增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系 (adding structural ties),公司可以向顧客提供某種特定設(shè)備或計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)，以幫助客戶管理他們的訂單、工資、存貨等等，以便增加客戶的利益同時(shí)增大顧客依附于企業(yè)而存在的專有性資產(chǎn)。,著名的藥品批發(fā)商麥肯森公司(Mckesson)在該方面就是一個(gè)很好的例子。公司在電子數(shù)據(jù)交換（EDI）方面投資了幾百萬美元，以幫助那些小藥店管理其存貨、訂單處理和貨架等。 另一個(gè)例子是米里步公司(Milliken)向它的忠誠顧客提供運(yùn)用軟件程序、營銷調(diào)研、銷售培訓(xùn)和推銷指導(dǎo)等。,2020/8/17,48,3、顧客盈利性：最終測試,Kotler: 營銷是一門吸引和維持有利可圖顧客的藝術(shù)。(Marketing is the art