消費(fèi)者行為學(xué)課后答案.ppt

1、,3）消費(fèi)者是企業(yè)的主要資源 ： （1）消費(fèi)者是企業(yè)利潤(rùn)的源泉 （2）消費(fèi)者能夠驅(qū)動(dòng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的發(fā) 展 （3）消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)提高產(chǎn)品和服務(wù) 質(zhì)量方面起關(guān)鍵作用 (4)消費(fèi)者在驅(qū)動(dòng)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓方面起著基 礎(chǔ)作用,市場(chǎng)細(xì)分必須遵循一定的原則。 （1）一致性 （2）可衡量性 （3）可進(jìn)入性 （4）效益性 （5）穩(wěn)定性,1.2 知識(shí)應(yīng)用 1）選擇題 （1）C （2）A C D （3）A (4) D (5) B (6) D (7) C,2）判斷題 （1） 對(duì) （2）對(duì) （3）對(duì) （4）錯(cuò) (5）錯(cuò) （6）錯(cuò),第2章,2.1 閱讀理解 1）消費(fèi)者行為研究的歷史大體上可以分為三個(gè)時(shí)期： 萌芽時(shí)期（19世

2、紀(jì)末至20世紀(jì)30年代），在這個(gè)階段，消費(fèi)者行為與心理的理論研究開(kāi)始出現(xiàn)并得到初步發(fā)展； 應(yīng)用時(shí)期（20世紀(jì)30年代至60年代），這一時(shí)期消費(fèi)者行為研究得到迅速發(fā)展并廣泛地應(yīng)用于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中； 發(fā)展時(shí)期（20世紀(jì)60年代以后），消費(fèi)者行為研究呈加速發(fā)展趨勢(shì)，研究文獻(xiàn)的數(shù)量和質(zhì)量有了明顯提高，研究范圍不斷擴(kuò)展，研究方法也日益多樣化。,2）社會(huì)心理學(xué)研究的內(nèi)容主要包括以下幾方面：社會(huì)化、社會(huì)認(rèn)知、社會(huì)動(dòng)機(jī)、社會(huì)溝通、社會(huì)態(tài)度、人際關(guān)系等。 3） 觀察法是在自然情況下，有計(jì)劃、有目的、有系統(tǒng)地直接觀察被研究者的外部表現(xiàn)，了解其心理活動(dòng)，進(jìn)而分析其心理活動(dòng)規(guī)律的一種方法。 觀察法一般適用于以下情

3、形：調(diào)查者所關(guān)注的行為是公開(kāi)的；這些行為經(jīng)常且重復(fù)出現(xiàn)或者是可以預(yù)測(cè)的；行為發(fā)生在相對(duì)較短的時(shí)間跨度里。,4）一份好的問(wèn)卷設(shè)計(jì)要按步驟地回答以下這些問(wèn)題： （1）基本決定：需要收集哪些信息？向哪些人收集信息？ （2）確定所問(wèn)問(wèn)題與內(nèi)容 （3）決定應(yīng)答方式或形式 （4）決定提問(wèn)的措辭 （5）決定問(wèn)題的排列順序 （6）預(yù)試與修正,5）研究人員在與消費(fèi)者打交道的過(guò)程中，應(yīng)該注意以下幾個(gè)問(wèn)題： （1）維護(hù)被調(diào)查者的匿名性 （2）避免讓被調(diào)查者陷入一種心理壓力的抉擇中 （3）使用特殊設(shè)備時(shí)要小心 （4）當(dāng)使用欺騙手法是必要時(shí)，必須是基于善意的 （5）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的問(wèn)題,2.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）

4、A B C E （2）C （3）D （4）B C （5）B (6)A (7)B (8)ACD (9)C (10)BCD,2）判斷題 （1） 對(duì) （2） 錯(cuò) （3） 錯(cuò) （4） 對(duì) （5） 錯(cuò) （6） 錯(cuò) (7) 錯(cuò) （8） 錯(cuò) （9） 錯(cuò),第3章,3.1 閱讀理解 1）阿薩爾根據(jù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中消費(fèi)者的卷入程度以及品牌之間的差異程度，把消費(fèi)者劃分為以下四種類型復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、減少失調(diào)的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性的購(gòu)買(mǎi)行為和尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。,2）相對(duì)于其他決策活動(dòng)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的決策有其自身的特殊性。首先，影響消費(fèi)者決策的因素非常復(fù)雜。其次，消費(fèi)者決策的特殊性還體現(xiàn)為決策內(nèi)容的情景性。由于影響決策的各種因素不

5、是一成不變的，而是隨著時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境的變化而不斷變化的。,3）影響消費(fèi)者信息搜尋范圍的因素：消費(fèi)者對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)期；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)識(shí)；消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的程度；情境因素也會(huì)影響產(chǎn)品的信息收集。 4）多因素關(guān)聯(lián)的決策原則： 只有所有屬性都達(dá)到了規(guī)定水平時(shí)，該商品才可被接受 。 5）影響消費(fèi)者卷入程度的因素有以下幾個(gè)方面： 先前經(jīng)驗(yàn) 對(duì)負(fù)面結(jié)果的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)知,消費(fèi)者的個(gè)人特征。 產(chǎn)品特征 環(huán)境因素 5）購(gòu)買(mǎi)后失調(diào)：如果消費(fèi)者的期望與產(chǎn)品績(jī)效之間的差距越大（僅指績(jī)效低于期望的狀況），消費(fèi)者購(gòu)物后產(chǎn)生不滿意的體驗(yàn)就越深刻。 影響不協(xié)調(diào)程度的因素： 影響不協(xié)調(diào)程度的因素 消費(fèi)者處理不滿意的方式

6、購(gòu)買(mǎi)后的使用與處置,3.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C D E （2）B （3）A C D （4）A C D （5） B （6）A,2）判斷題 （1）對(duì) （2）錯(cuò) （3）對(duì) （4）對(duì) （5）錯(cuò) （6）錯(cuò),第4章,4.1 閱讀理解 1）知覺(jué)的特性 （1）知覺(jué)的選擇性 （2）知覺(jué)的理解性 （3）知覺(jué)的整體性 （4）知覺(jué)的恒常性,2）能覺(jué)察出兩個(gè)刺激的最小差別量稱為差別感覺(jué)閾限。 3）錯(cuò)覺(jué)就是對(duì)外界事物的不正確的知覺(jué)。,4）刺激物的展露是指將刺激物展現(xiàn)在消費(fèi)者的感覺(jué)神經(jīng)范圍內(nèi)，使其感官有機(jī)會(huì)被激活。刺激物的展露是引起消費(fèi)者注意和激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為的前提。企業(yè)營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略來(lái)增加

7、消費(fèi)者接觸刺激物的可能性。,首先，要盡可能地主動(dòng)展露刺激物。 其次，擴(kuò)大消費(fèi)者被動(dòng)接觸刺激物的機(jī)會(huì)。 最后，要防止過(guò)度展露。,5）人們常在下列情況下會(huì)感知到風(fēng)險(xiǎn)： 第一，目標(biāo)不明確 第二，缺乏經(jīng)驗(yàn) 第三，信息不充分 第四，相關(guān)群體的影響,6）消除風(fēng)險(xiǎn)的方法 第一，搜集信息，增加知識(shí) 第二，建立對(duì)商標(biāo)的信賴 第三，尋求高價(jià)格 第四，從眾購(gòu)買(mǎi),4.2 知識(shí)應(yīng)用,）選擇題 （） （） （） （） （） （）A B C E （7）C （8）B （9）B （10）C,）判斷題 （） 對(duì) （） 錯(cuò) （） 對(duì) （） 對(duì) （） 錯(cuò) （6）對(duì) （7）對(duì) （8）對(duì) （9）對(duì) （10）錯(cuò),4.1 案例分析：,分析提

8、示：麥當(dāng)勞成功的原因很多，這個(gè)案例只是其中之一。在本案例中，麥當(dāng)勞成功地把握了消費(fèi)者的感覺(jué)心理，特別是對(duì)中國(guó)兒童味覺(jué)形成的年齡階段的研究，為它長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)打下了基礎(chǔ)。,第5章,5.1 閱讀理解 1）消費(fèi)需要對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響 （1）消費(fèi)需要決定購(gòu)買(mǎi)行為 （2）消費(fèi)需要的強(qiáng)度決定購(gòu)買(mǎi)行為實(shí)現(xiàn)的程度 （3）需要水平不同影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為,2）影響消費(fèi)需要的因素有： 1）主觀因素 （1）生理因素 （2）心理因素 （3）個(gè)人的消費(fèi)水平 （4）個(gè)人的社會(huì)地位 2）客觀因素 （1）消費(fèi)情景 （2）社會(huì)環(huán)境 （3）企業(yè)營(yíng)銷因素,3）試舉5例說(shuō)明消費(fèi)者具體的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （1）求實(shí)動(dòng)機(jī) （2）求新動(dòng)機(jī)（3）求美動(dòng)

9、機(jī)（4）求名動(dòng)機(jī)（5）求廉動(dòng)機(jī),6）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的因素有： （1）商品本身的因素 （2）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素 （3）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的自然因素,）如何激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) （1）努力開(kāi)發(fā)有特色的商品 （2）利用廣告宣傳，向消費(fèi)者傳遞信息 （3）購(gòu)物環(huán)境和營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的誘導(dǎo)作用,8）消費(fèi)者情緒情感的效能主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）情緒情感影響消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)和態(tài)度 （2）情緒情感影響消費(fèi)者的活動(dòng)效率 （3）情緒情感對(duì)消費(fèi)者體力的影響 （4）情緒情感對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知能力的影響,9）影響消費(fèi)者情緒情感變化的因素主要有以下幾個(gè)方面： （1）需要是否得到滿足 （2）購(gòu)物環(huán)

10、境的影響 （3）商品的影響 （4）服務(wù)的影響 （5）身體狀況,10）馬斯洛需要層次論 對(duì)企業(yè)制訂營(yíng)銷策略的作用,首先，它提醒我們，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品可能是出于多種需要與動(dòng)機(jī)，產(chǎn)品、服務(wù)與需要之間并不存在一一對(duì)應(yīng)的關(guān)系。其次，只有低級(jí)需要獲得充分滿足后，高級(jí)需要才會(huì)更好地得到滿足。 再次，越是涉及低級(jí)需要，人們對(duì)需要的滿足方式與滿足物就越明確，越是涉及高級(jí)需要，人們對(duì)滿足這類需要越不確定。最后，越是高級(jí)需要，越難以得到完全滿足。,5.2 知識(shí)應(yīng)用,1） 選擇題 （1）B （2）B C D （3） ABCE （4）B （5）ABD (6)C (7)BCD,2） 判斷題 （1）對(duì) （2）錯(cuò) （3）對(duì)

11、 （4）對(duì) （5）對(duì) (6)對(duì) (7)錯(cuò),第6章,6.1 閱讀理解 1）所謂經(jīng)典條件反射理論是俄國(guó)生理學(xué)家巴甫洛夫在上世紀(jì)初用狗從事消化實(shí)驗(yàn)時(shí)發(fā)現(xiàn)的一種唾液反應(yīng)現(xiàn)象。一個(gè)中性的刺激與一個(gè)原來(lái)就能引起某種反應(yīng)的刺激相結(jié)合，而使個(gè)體學(xué)會(huì)對(duì)那個(gè)中性刺激做出反應(yīng)，這就是經(jīng)典性條件反射的基本內(nèi)容。,2）操作條件反射理論是由斯金納最早提出的。該理論認(rèn)為：學(xué)習(xí)是一種反應(yīng)概率上的變化，而強(qiáng)化是增強(qiáng)反應(yīng)概率的手段。如果一個(gè)操作或自發(fā)反應(yīng)出現(xiàn)之后，有強(qiáng)化物或強(qiáng)化刺激相尾隨，則該反應(yīng)出現(xiàn)的概率就增加。強(qiáng)化是指增強(qiáng)某種刺激與個(gè)體某種反應(yīng)之間的聯(lián)系，它是操作性條件反射的一個(gè)重要元素。,3）經(jīng)典條件反射與操作條件反射的比

12、較：,（1）在經(jīng)典條件反射學(xué)習(xí)中，總是非條件刺激在前，非條件反應(yīng)在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作條件學(xué)習(xí)中，卻是條件反應(yīng)在前，非條件刺激在后。 （2）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，條件反應(yīng)與非條件反應(yīng)在性質(zhì)上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作條件學(xué)習(xí)中，兩者不同，條件反應(yīng)是壓杠桿，非條件反應(yīng)是吃食物。,（3）基于以上兩點(diǎn)分析，可見(jiàn)經(jīng)典條件學(xué)習(xí)實(shí)際上是一種刺激代替的歷程，即條件刺激代替了非條件刺激而引起非條件刺激原來(lái)所引起的反應(yīng)。在操作條件學(xué)習(xí)中不存在刺激代替現(xiàn)象。 （4）在經(jīng)典條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)是由刺激引發(fā)的，個(gè)體處于被動(dòng)地位。在操作條件學(xué)習(xí)中，反應(yīng)乃是自發(fā)的，不是由外界任何刺激所引起，所以個(gè)體處

13、于主動(dòng)的地位。,4）塑形即行為塑造，是指調(diào)整反射條件、改變某些行為發(fā)生的概率的過(guò)程。在行為塑造過(guò)程中，實(shí)驗(yàn)者首先觀察被試的全部行為反應(yīng)，然后對(duì)其中的部分行為反應(yīng)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，忽視其中那些實(shí)驗(yàn)者不希望保留的行為反應(yīng)，通過(guò)不斷的獎(jiǎng)勵(lì)、強(qiáng)化而塑造出一種基本上是全新的行為模式。,5）模特在營(yíng)銷活動(dòng)中有三個(gè)方面的作用： 第一，模特可以用來(lái)幫助觀察者們獲得一種或更多的新的反應(yīng)模式，這些反應(yīng)模式在觀察者們過(guò)去的行為中是從來(lái)沒(méi)有過(guò)的； 第二，模特可以用來(lái)減少或阻止某種不受歡迎的行為； 第三，模特還可以起到促進(jìn)反應(yīng)的作用，對(duì)觀察者來(lái)說(shuō)，別人的行為可以刺激反應(yīng)的發(fā)生。,6)營(yíng)銷人員在使用塑形過(guò)程應(yīng)注意的問(wèn)題,營(yíng)銷人員

14、在使用塑形過(guò)程中必須謹(jǐn)慎：如果降低激勵(lì)的手段太快，消費(fèi)者也許還沒(méi)有建立起滿意的行為；但是如果他們過(guò)度使用激勵(lì)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)就會(huì)變得依賴于激勵(lì)而不是產(chǎn)品或服務(wù)。這兩種情況是營(yíng)銷人員必須事先考慮的問(wèn)題。,6.2 知識(shí)應(yīng)用,）選擇題 （） （） （） （） （） （6）ABCDE (7)B (8)A (9)ABDE (10)ACD,）判斷題 （）對(duì) （）錯(cuò) （）對(duì) （）錯(cuò) (5)錯(cuò) (6)對(duì) (7)錯(cuò) (8)錯(cuò) (9)錯(cuò) (10)錯(cuò),第7章,7.1 閱讀理解 1）所謂態(tài)度層次是指這三種成分之間的發(fā)生順序。具體包括：高度參與層次、低度參與層次、經(jīng)驗(yàn)層次和行為學(xué)習(xí)層次。 （1）高度參與層次:對(duì)于這個(gè)層次

15、的消費(fèi)者，營(yíng)銷人員應(yīng)當(dāng)通過(guò)廣告大力宣傳產(chǎn)品的屬性和利益以影響消費(fèi)者的信念。,（2）低度參與層次 在低度參與層次下，由于強(qiáng)調(diào)通過(guò)重復(fù)簡(jiǎn)單的信息來(lái)發(fā)展出與產(chǎn)品屬性或產(chǎn)品利益相關(guān)的信念，營(yíng)銷人員應(yīng)該重視商場(chǎng)中的店面廣告與展示，或者是將產(chǎn)品與廣告放在人潮密集的地方，以便引起消費(fèi)者的注意。 （3）經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)層次 當(dāng)某品牌被消費(fèi)者感知為富有象征意義和愉悅精神的產(chǎn)品時(shí)，認(rèn)知過(guò)程就不是形成態(tài)度的中心了，營(yíng)銷人員可以直接影響消費(fèi)者的品牌評(píng)估或情感過(guò)程而不必影響其品牌信念，可以運(yùn)用符號(hào)和形象激發(fā)對(duì)產(chǎn)品的積極情感。 （4）行為學(xué)習(xí)層次 從營(yíng)銷的角度看，可以通過(guò)樣品贈(zèng)送、免費(fèi)品嘗等方法，使消費(fèi)者能有機(jī)會(huì)接觸到產(chǎn)品。,2

16、） 導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度和實(shí)際行為之間差異的因素有： （1）消費(fèi)者的需要或動(dòng)機(jī) （2）消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力 （3） 消費(fèi)者品牌信念和情感的強(qiáng)度以及新信息的影響 （4）缺乏直接的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn) （5）變化的市場(chǎng)條件 （6）消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)期,3）凱爾曼提出了態(tài)度形成有三個(gè)階段，即服從、同化、內(nèi)化。 （1）服從階段 人為了獲得物質(zhì)與精神的報(bào)酬或避免懲罰而采取的表面順從行為稱為服從。服從階段的行為不是個(gè)體真心愿意的行為，而是一時(shí)的順應(yīng)環(huán)境要求的行為。其目的在于獲得獎(jiǎng)賞、贊揚(yáng)、被他人承認(rèn)，或者為了避免懲罰、受到損失等。 （2） 同化階段 這一階段的特點(diǎn)是個(gè)體不是被迫而是自愿地接受他人的觀點(diǎn)、信念，使自己的態(tài)度與他人的

17、要求相一致。 （3） 內(nèi)化階段 內(nèi)化階段是指人們從內(nèi)心深處真正相信并接受他人的觀點(diǎn)而徹底轉(zhuǎn)變自己的態(tài)度，并自覺(jué)地指導(dǎo)自己的思想和行動(dòng)。,4）費(fèi)賓斯理論的主要觀點(diǎn)是，人們對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)能引發(fā)他們對(duì)事物的整體的態(tài)度。簡(jiǎn)單地說(shuō)，人們趨向喜歡有“好的屬性”的對(duì)象，趨向不喜歡有“壞的屬性”的對(duì)象。在費(fèi)賓斯多屬性模型中，對(duì)對(duì)象的整體態(tài)度由兩個(gè)因素構(gòu)成：顯著信念與對(duì)象的聯(lián)系程度以及對(duì)顯著信念的評(píng)價(jià)。其公式如下： n Ao=biei i=1,其中，Ao= 對(duì)對(duì)象的態(tài)度； bi= 有屬性i的對(duì)象的信念強(qiáng)度； ei= 對(duì)屬性i的評(píng)價(jià)； n = 與此對(duì)象有關(guān)的顯著信念的數(shù)量。 在運(yùn)用顯著信念和多屬性態(tài)度模型來(lái)分析

18、消費(fèi)者的行為時(shí)，營(yíng)銷人員要把握以下兩個(gè)方面：第一，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的信念的強(qiáng)度受到他們過(guò)去經(jīng)歷的影響。第二，一般來(lái)說(shuō)，有關(guān)一個(gè)對(duì)象的顯著信念的數(shù)量不會(huì)超過(guò)7個(gè)到9個(gè)。,4）精細(xì)加工可能性模型（簡(jiǎn)稱ELM）有助于說(shuō)明不同的廣告內(nèi)容在消費(fèi)者態(tài)度改變過(guò)程中的作用。這一理論模型把消費(fèi)者態(tài)度改變歸納為兩個(gè)基本路徑：中樞的和邊緣的。中樞說(shuō)服路徑把態(tài)度改變看成是消費(fèi)者認(rèn)真考慮和綜合信息的結(jié)果，即消費(fèi)者進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息，分析、判斷廣告商品的性能與證據(jù)。邊緣說(shuō)服路徑認(rèn)為態(tài)度的改變不在于考慮商品本身的性能及證據(jù)，不進(jìn)行邏輯推理，而是根據(jù)廣告中的一些線索直接對(duì)廣告作出反應(yīng)。,）態(tài)度的哪些特點(diǎn)對(duì)

19、消費(fèi)者態(tài)度的改變有影響： （1）態(tài)度的強(qiáng)度直接影響消費(fèi)者態(tài)度的改變。 （2）態(tài)度形成的因素越復(fù)雜，越不容易改變 （3）構(gòu)成態(tài)度的三種要素（認(rèn)知成分、情感成分、行為成分）一致性越強(qiáng)，越不容易改變 （4）態(tài)度的價(jià)值性也對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度產(chǎn)生重要影響,（5）消費(fèi)者原先的態(tài)度與要改變的態(tài)度之間距離的大小 6）影響消費(fèi)者態(tài)度改變的因素主要有以下幾個(gè)方面： （） 消費(fèi)者本身的因素 （） 態(tài)度的特點(diǎn) （）外界條件對(duì)態(tài)度改變的影響,7）改變認(rèn)知成分即指改變消費(fèi)者對(duì)品牌或產(chǎn)品的信念。其具體方法有： 促使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有新的積極的評(píng)價(jià) 提高已存在的積極信念的強(qiáng)度 降低已存在的消極信念的強(qiáng)度,8）改變情感成分的方法 利用

20、經(jīng)典性條件反射 激發(fā)對(duì)廣告本身的情感 增加消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸,7.2 知識(shí)應(yīng)用,）選擇題 （） （） （） C (4)B （5） （6） (7)A (8)C,）判斷題 （） 對(duì) （） 錯(cuò) （） 對(duì) （） 錯(cuò) （） 錯(cuò) （6）錯(cuò) (7)錯(cuò) （8）對(duì) （9）錯(cuò) （10）錯(cuò),第8章,8.1 閱讀理解 1）品牌個(gè)性具有以下這些價(jià)值： （1）品牌個(gè)性的人性化價(jià)值 （2）品牌個(gè)性的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)價(jià)值 （3）品牌個(gè)性的差異化價(jià)值,2）品牌個(gè)性的來(lái)源 （1）產(chǎn)品自身的表現(xiàn) （2）品牌的使用者 （3）品牌的代言人 （4）品牌的創(chuàng)始人,3）從自我觀念上看，可以把消費(fèi)者的自我意識(shí)分為現(xiàn)實(shí)自我、投射自我和理想自我 現(xiàn)實(shí)自我

21、是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)現(xiàn)實(shí)的我的看法，也即對(duì)實(shí)在的我的認(rèn)識(shí)。它是消費(fèi)者對(duì)自己現(xiàn)實(shí)的觀感,投射自我即別人眼中的自我，是消費(fèi)者想象中別人對(duì)自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人對(duì)自己的評(píng)價(jià)以及由此而產(chǎn)生的自我感。 理想自我是消費(fèi)者從自己的立場(chǎng)出發(fā)對(duì)將來(lái)的我的希望，也是個(gè)人想要達(dá)到的完善的形象和追求的目標(biāo)。理想自我雖然不是現(xiàn)實(shí)的自我，但它對(duì)個(gè)人的認(rèn)識(shí)、情緒和行為的影響很大，是個(gè)人行為的動(dòng)力和參考系。,4）延伸自我說(shuō)明了消費(fèi)者有時(shí)根據(jù)自己的擁有物來(lái)界定自我。因?yàn)橛行碛形锊粌H是自我意識(shí)的外在顯示，同時(shí)也構(gòu)成了自我意識(shí)的有機(jī)組成部分。如果喪失了那些關(guān)鍵性的擁有物，我們將可能成為另外的個(gè)體

22、。 消費(fèi)者用于自我定位及延伸的物品可以劃分為四個(gè)層次： 個(gè)人層次：珠寶、汽車、服飾等。 家庭層次：私宅、私宅內(nèi)的裝璜和擺設(shè)等。 社團(tuán)層次：鄰居、籍貫。如農(nóng)場(chǎng)和社區(qū)關(guān)系密切的人。 集團(tuán)層次：特定社會(huì)階層、相關(guān)群體等。,5）了解消費(fèi)者的生活方式對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷人員是很有價(jià)值的。 首先，了解消費(fèi)者的生活方式，可以預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為。其次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于選擇目標(biāo)消費(fèi)者，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)定位。再次，了解消費(fèi)者的生活方式，有助于更為準(zhǔn)確地把握和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。,6）AIO量表 AIO量表是通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式了解消費(fèi)者的活動(dòng)、興趣和意見(jiàn)以區(qū)分不同的生活方式類型。研究人員從消費(fèi)者中抽取大樣本，以問(wèn)卷的方

23、式向被調(diào)查者提出一系列長(zhǎng)長(zhǎng)的問(wèn)題和答案，請(qǐng)消費(fèi)者以文字表述或選擇答案的方式回答。提出的關(guān)于活動(dòng)方面的問(wèn)題、興趣方面的問(wèn)題、意見(jiàn)方面的問(wèn)題等。,8.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （） （） C （） （） （） B （）ABD (7)D (8)B (9)B (10)D,2）判斷題 （） 錯(cuò) （） 錯(cuò) （） 錯(cuò) （） 對(duì) (5)錯(cuò) （6）錯(cuò),第9章,9.1 閱讀理解 1） 社會(huì)階層的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在： （1）社會(huì)階層使社會(huì)出現(xiàn)了等級(jí)。 （2）社會(huì)階層的穩(wěn)定性與動(dòng)態(tài)性。 （3）社會(huì)階層內(nèi)部的同質(zhì)性。 （4）社會(huì)階層與收入水平的偏離。,2）不同社會(huì)階層消費(fèi)者的行為差異主要表現(xiàn)在： （1）支出模式上的差異 （

24、2）休閑活動(dòng)上的差異 （3）對(duì)信息的利用與依賴程度的差異 （4）對(duì)商店選擇的差異 （5）購(gòu)物方式上的差異,3）影響購(gòu)買(mǎi)角色變化的因素有：商品因素、社會(huì)階層、家庭生命周期、角色分配和個(gè)人特征。 4）影響參照群體影響力的因素： （1） 產(chǎn)品的明顯程度 （2）個(gè)人與參照群體的關(guān)系,（3） 個(gè)人特征 （4） 參照群體的特征 5）在使用意見(jiàn)領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)該注意以下幾個(gè)方面： （1）廣告模特的使用 （2）樣品的贈(zèng)送 （3）正確處理顧客的抱怨或投訴,9.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C D （2）A C D （3）A （4）A B C D,2）判斷題 （1）錯(cuò) （2）對(duì) （3）對(duì) （4）對(duì),第10章,1

25、0.1 閱讀理解 1）文化具有以下幾方面的特點(diǎn)：文化是后天習(xí)得的 、文化的影響是無(wú)形的、社會(huì)文化既有穩(wěn)定性，又有可變性、社會(huì)文化的共享性、社會(huì)文化對(duì)人們的行為具有的規(guī)范作用。,2） 基于中國(guó)文化特點(diǎn)的企業(yè)品牌戰(zhàn)略 1）面子文化的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響 2）感性思維與理性思維的差異對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響 3）中國(guó)消費(fèi)者普遍存在的對(duì)子女的非理性消費(fèi)特點(diǎn)對(duì)品牌戰(zhàn)略的影響,3）中國(guó)傳統(tǒng)文化對(duì)消費(fèi)行為的影響主要表現(xiàn)在以下幾方面： （1）消費(fèi)行為上的大眾化 （2）“人情”消費(fèi)比重大 （3）消費(fèi)支出中的重積累和計(jì)劃性 （4）以家庭為主的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)則 （5）品牌意識(shí)比較強(qiáng) （6）注重直覺(jué)判斷的購(gòu)買(mǎi)決策方式,4）跨文化的消

26、費(fèi)者分析主要應(yīng)注意以下幾個(gè)方面： （1） 教育水平 （2） 語(yǔ)言文字 （3） 價(jià)值觀念 （4） 宗教信仰 （5） 風(fēng)俗習(xí)慣 （6） 審美觀 （7） 民主性格,5）女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （1）購(gòu)買(mǎi)行為的主動(dòng)性與與購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的模糊性 （2）購(gòu)買(mǎi)行為受環(huán)境因素的影響較大 （3）注重商品的具體利益與實(shí)用價(jià)值 （4）具有濃厚的情緒、情感色彩 （5）消費(fèi)傾向的多樣化和個(gè)性化,6）我國(guó)農(nóng)民消費(fèi)行為的主要特點(diǎn)： 消費(fèi)動(dòng)機(jī)的求實(shí)性 與求利性 消費(fèi)觀念的落后性與保守性 消費(fèi)內(nèi)容上的層次化 消費(fèi)過(guò)程中交往關(guān)系的貨幣化 消費(fèi)行為上的從眾性,10.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）A B C D

27、 E （2）B （3）A B D （4）A,2）判斷題 （1）對(duì) （2）錯(cuò) （3）對(duì),第11章,11.1 閱讀理解 1）消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情境類型有：信息獲取情境、購(gòu)買(mǎi)情境、消費(fèi)情境、處置情境。 2）本書(shū)所指的時(shí)間主要包括兩方面。一方面是指自然界客觀的時(shí)間概念，比如一天中的某段時(shí)間、一周的星期幾、一年中的什么月份等。另一方面指的是人們的時(shí)間感對(duì)其購(gòu)買(mǎi)行為的影響。比如，在時(shí)間緊迫的情況下，消費(fèi)者就不會(huì)花很多時(shí)間來(lái)收集信息和選擇商品，因而購(gòu)買(mǎi)后常有不滿意之感。,3）商店選址的意義非常重大。這是因?yàn)椋?首先，商店選址是一項(xiàng)長(zhǎng)期性投資，相對(duì)于其他因素來(lái)說(shuō)，它具有長(zhǎng)期性、固定性的特點(diǎn)。 其次，商店選址是影

28、響企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的重要因素。 最后，商店選址是制定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重要依據(jù)。,4）商店選址中應(yīng)考慮的因素： （1）地區(qū)經(jīng)濟(jì) （2）區(qū)域規(guī)劃 （3）文化環(huán)境 （4）消費(fèi)時(shí)尚 （5）商店的可見(jiàn)度和形象特征,4）商品陳列的作用具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：,一是商品在店內(nèi)通過(guò)不同形式的排列，可以充分地展示其形態(tài)美與時(shí)尚美等，從而引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。 二是商品陳列本身就是向顧客推薦商品，特別是對(duì)新的商品品種和流行商品，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生引導(dǎo)作用。,三是對(duì)于那些積壓滯銷的商品，通過(guò)利用商品陳列進(jìn)行巧妙的搭配組合，使其再度引起消費(fèi)者的注意和興趣。 四是通過(guò)便于顧客比較和選購(gòu)的商品陳列，既可促進(jìn)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，又

29、能反映出商品的受消費(fèi)者喜歡的程度，從而幫助企業(yè)生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。,11.2 知識(shí)應(yīng)用,1）選擇題 （1）B C D （2）A C D （3）A C D （4）E （5）B,2）判斷題 （1）對(duì) （2）錯(cuò) （3）錯(cuò) （4）錯(cuò) （5）錯(cuò),第12章,12.1 閱讀理解 1）商品價(jià)格的心理功能 （1）衡量商品價(jià)值的功能 （2）自我意識(shí)的比擬功能 （3）調(diào)節(jié)消費(fèi)需求的功能,2）商品廣告的心理功能 （1）傳播功能 （2）誘導(dǎo)功能 （3）便利功能 （4）促銷功能 （5）教育功能,3）公共關(guān)系的職能 （1）塑造形象 （2）信息溝通與傳播 （3）協(xié)調(diào)關(guān)系 （4）危機(jī)管理,4）促銷溝通的目標(biāo)結(jié)構(gòu) 1）刺激消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品種類或產(chǎn)品形式的需求 2）使消費(fèi)者知曉某種品牌 3）使消費(fèi)者產(chǎn)生肯定某種品牌的態(tài)度 4）使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)某種品牌的意圖 5）使消費(fèi)者產(chǎn)生完成購(gòu)買(mǎi)某種