藝術(shù)營銷 第五講 產(chǎn)品策略.ppt

1、第五講 產(chǎn)品策略,本講主要內(nèi)容,有關(guān)產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期 新產(chǎn)品開發(fā) 品牌策略,一、有關(guān)產(chǎn)品概念及產(chǎn)品分析,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品分析,市場營銷觀念中的產(chǎn)品： 凡是能夠提供給市場以引起人們注意、獲取、使用或消費(fèi)，從而滿足某種欲望或需要的一切東西。 包括：實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和注意 服務(wù):由活動(dòng),利益或滿足組成的出售的一種產(chǎn)品形式,它本質(zhì)上是無形的。,1、產(chǎn)品整體概念,產(chǎn) 品 整 體 概 念 三個(gè)層次,核心利益或服務(wù),包裝,品牌名稱,質(zhì)量水平,特征,設(shè)計(jì),安裝,交付和信用條件,擔(dān)保,售后服務(wù),擴(kuò)展產(chǎn)品-,-實(shí)體產(chǎn)品,-核心產(chǎn)品,產(chǎn)品整體概念：,產(chǎn)品的核心：產(chǎn)品的基本效用和性能 產(chǎn)

2、品的形體：包括質(zhì)量、特色、式樣、品牌和包裝 產(chǎn)品的附加：附加服務(wù)和附加利益,藝術(shù)產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,預(yù)期產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,核心產(chǎn)品：基本產(chǎn)品 預(yù)期產(chǎn)品：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品購買和產(chǎn)品消費(fèi)的一般性期待（買票送票的方式、更換的方便、停車位、空調(diào)設(shè)備、座位的舒適程度） 附加產(chǎn)品：超過目標(biāo)觀眾群一般期望的產(chǎn)品之特色和利益,服務(wù)的本質(zhì)和特點(diǎn),無形性:在購買前看不見,嘗不到,摸不到,聽不到,聞不到,服務(wù),可變性:服務(wù)質(zhì)量取悅與提供服務(wù)的人員,時(shí)間,地點(diǎn)和方式,不可分性:不能從提供者那里分割出來,易消失性:不能存儲(chǔ)用作以后銷售或使用,2、產(chǎn)品分析,（1）產(chǎn)品與需求的對(duì)應(yīng)關(guān)系： 產(chǎn)品與需求之間的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系（使用需求、心理

3、需求、潛在需求）。 產(chǎn)品與需求之間的空間距離：靠渠道解決。 產(chǎn)品與需求之間的心理距離：靠完善產(chǎn)品整體概念解決。,(2)、產(chǎn)品組合,關(guān)于產(chǎn)品組合的幾個(gè)概念： 產(chǎn)品組合：指某一企業(yè)所生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合 產(chǎn)品組合的寬度：一個(gè)企業(yè)有多少產(chǎn)品線 雅芳：化妝品、首飾、時(shí)裝、家居用品 產(chǎn)品組合的長度：一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù) 寶潔：清潔用品的子產(chǎn)品線洗衣粉有8個(gè)不同品牌 產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少花色品種 佳潔士牙膏有多種不同的味道和功效 產(chǎn)品組合的一致性：一個(gè)企業(yè)的各產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道等方面的密切相關(guān)程度,(3) 產(chǎn)品組合分析,主要方法是波士頓矩

4、陣分析法,具體應(yīng)用： 根據(jù)產(chǎn)品位置確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營狀況。 根據(jù)連續(xù)幾年的產(chǎn)品發(fā)展軌跡，評(píng)價(jià)產(chǎn)品發(fā)展的優(yōu)劣。 與競爭產(chǎn)品的移動(dòng)趨勢作出比較 提出相應(yīng)的營銷策略,二、產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品生命周期概念 產(chǎn)品生命周期不同階段的策略,（一）產(chǎn)品生命周期概念,含義：產(chǎn)品的市場壽命。,1第一階段：引入期,新產(chǎn)品投入市場，便進(jìn)入了引入期。此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒有人實(shí)際購買該產(chǎn)品。在此階段產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷售價(jià)格偏高，銷售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利。,2第二階段：成長期,當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷售取得成功之后，便進(jìn)入了成長期。這是需求增長階段，需求量和

5、銷售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤迅速增長。,3第三階段：成熟期,經(jīng)過成長期之后，隨著購買產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段。此時(shí)，銷售增長速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競爭的加劇，導(dǎo)致廣告費(fèi)用再度提高，利潤下降。,4第四階段：衰退期,隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷售量和利潤持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)人了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷售量迅速下降，同時(shí)市場上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場。,（二）產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略,

6、1、引入期的產(chǎn)品發(fā)展策略 建立組織和產(chǎn)品的受關(guān)注度： （1）告訴潛在的消費(fèi)者新的和他們不知道的產(chǎn)品；（2）引導(dǎo)他們?cè)囉迷摦a(chǎn)品；（3）使產(chǎn)品通過零售網(wǎng)點(diǎn)分銷。,1快速撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。公司采用高價(jià)格是為了在每單位銷售中盡可能獲取更多的毛利。同時(shí)，公司花費(fèi)巨額促銷費(fèi)用向市場上說明雖然該產(chǎn)品定價(jià)水平高，但是物有所值。高水平的促銷活動(dòng)加快了市場滲透率。采用此策略必須具備如下條件：產(chǎn)品鮮為人知；了解產(chǎn)品的人急于購買，并愿意以賣主的定價(jià)支付；企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)對(duì)本產(chǎn)品品牌偏好的忠實(shí)顧客。 2緩慢撇脂戰(zhàn)略即以高價(jià)格和低促銷水平方式推出新產(chǎn)品。推行高價(jià)格是為了從每單

7、位銷售中獲得盡可能多的毛利；而推行低水平促銷是為了獲取大量利潤。它適用于這樣一些情況：市場規(guī)模有限；顧客已經(jīng)了解該產(chǎn)品；顧客愿意支付高價(jià)；沒有劇烈的潛在競爭。 3快速滲透戰(zhàn)略 即以低價(jià)格和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；顧客并不了解該新產(chǎn)品；市場對(duì)價(jià)格比較敏感；有強(qiáng)大的潛在競爭對(duì)手存在。 4緩慢滲透戰(zhàn)略 公司可降低其促銷成本以實(shí)現(xiàn)較多的凈利潤。公司確信市場需求對(duì)價(jià)格彈性很高，而對(duì)促銷彈性很小。所必須具備的條件如下：市場規(guī)模大；產(chǎn)品有較高的知名度；市場對(duì)價(jià)格敏感；,2成長期的營銷策略,企業(yè)在成長期的主要目的是

8、盡可能維持高速的市場增長率，培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度。為此，可以采取以下市場推廣策略： 改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量 增加新產(chǎn)品： 開發(fā)新的市場細(xì)分，從而更好地適應(yīng)增長趨勢。 開辟新的服務(wù)渠道，擴(kuò)大商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)。 改變廣告宣傳目標(biāo)，由以建立和提高知名度為中心 轉(zhuǎn)變?yōu)橐哉f服消費(fèi)者接受和購買產(chǎn)品為中心。 適當(dāng)?shù)慕档蛢r(jià)格以提高競爭能力和吸引新的顧客。,3成熟期的營銷策略-改革創(chuàng)新，鞏固市場,成熟產(chǎn)品是企業(yè)理想的產(chǎn)品，是企業(yè)利潤的主要來源。因此，延長產(chǎn)品的成熟期是該階段的主要任務(wù)。但此時(shí)市場競爭激烈，延長產(chǎn)品成熟期的策略可以從以下方面考慮： 市場修正：擴(kuò)張適用者人數(shù)（吸引非使用者、進(jìn)入新細(xì)分市場、贏取競爭對(duì)手的使用者）提高使用率

9、 產(chǎn)品修正：品質(zhì)改善、特色改善、風(fēng)格改善 營銷組合修正：價(jià)格、地點(diǎn)、廣告、服務(wù),4衰退期的營銷策略-面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見好就收,處于衰退期的產(chǎn)品常采取立刻放棄策略、逐步放棄策略和自然淘汰策略，但有的企業(yè)也常常運(yùn)用一些方法延長其衰退期。如唐山自行車總廠，其生產(chǎn)的燕山牌加重自行車在各城市滯銷后，該廠采取撤出城市、轉(zhuǎn)戰(zhàn)農(nóng)村的策略，為該廠產(chǎn)品重新找到了出路。,美國圖書出版產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品生命周期分析,創(chuàng)新期 圖書出版的關(guān)鍵性技術(shù)創(chuàng)新就像其他所有印刷媒體一樣是15世紀(jì)中葉由德國人古騰堡（Gutenberg）發(fā)明的活版印刷。 當(dāng)美國還沒有誕生，英國在北美建立第一個(gè)殖民地誕生時(shí)，圖書出版就已經(jīng)在此開始發(fā)展。但是，直到19

10、世紀(jì)，圖書還不是一種大眾媒體，因?yàn)榇饲皥D書只被有良好教育和富有的人所購買和閱讀。 在19世紀(jì)晚期，一些出版商看到，由于義務(wù)教育的推廣，具備讀寫能力的人越來越多。于是他們開始出售專門針對(duì)大眾的平裝圖書。 導(dǎo)入期 到了20世紀(jì)，公共學(xué)校廣為推行，因而閱讀書籍成為平常之事。 大的出版公司開始建立，這樣更大量的書籍出版并投放市場，因此書籍的單位成本下降了，并大量售賣給大眾。 高峰期 應(yīng)該說圖書出版還從沒有達(dá)到過高峰期，也就是說，它從沒有成為具有支配地位的大眾媒體。 調(diào)整期 為了應(yīng)對(duì)其他媒體的競爭，圖書出版業(yè)一般瞄準(zhǔn)細(xì)分的市場。許多出版商只向特定的人群售賣書籍，例如大學(xué)生使用的科技課本、圖書館的參考書、

11、宗教書籍和面向少年兒童的神話書籍，等等。,報(bào)紙產(chǎn)業(yè),導(dǎo)入期 美國報(bào)業(yè)的創(chuàng)新階段要追溯到美國建國前。報(bào)業(yè)的幾個(gè)關(guān)鍵性的發(fā)展步驟始于15世紀(jì)的歐洲。而到了17世紀(jì)，企業(yè)家們建立了報(bào)紙出版公司和面向家庭分銷的發(fā)行系統(tǒng)。 在美洲的殖民地，出版者當(dāng)時(shí)出版報(bào)紙最典型的目的不是為了賺錢而是為了形成某種政治觀點(diǎn)。這些早期的報(bào)紙更像用于宣傳的傳單，每一種都只有很少的發(fā)行量。到了1776年，在殖民地已經(jīng)出現(xiàn)了30份周報(bào)，這些報(bào)紙進(jìn)入到了40，000戶的家庭中。它們?nèi)坑烧h所經(jīng)營，以發(fā)布自己的內(nèi)容；這些政黨利用自己擁有的報(bào)紙來發(fā)表他們自己選擇過的新聞。,創(chuàng)新期 到了19世紀(jì)30年代，辦報(bào)的目的發(fā)生了一個(gè)巨大的變化

12、。出版者變得非常有興趣通過他們的報(bào)紙去賺錢，而報(bào)紙?jiān)谶@一轉(zhuǎn)變中逐步成為大眾媒體。為了提高收入，出版者需要建立龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。他們不再滿足于為某個(gè)政黨的競選團(tuán)體的需要在小范圍進(jìn)行搖旗吶喊，相反地，他們需要不斷擴(kuò)大他們的讀者基數(shù)。因此他們雇傭了專業(yè)的編輯人員，這些專業(yè)人員能夠生產(chǎn)滿足更廣泛的社會(huì)需要和讀者興趣的精神產(chǎn)品，而不只是囿于狹窄的政治意識(shí)形態(tài)的東西。到19世紀(jì)70年代，報(bào)紙真正成為大眾的媒體，而且在當(dāng)時(shí)也是唯一的大眾媒體形態(tài)。 技術(shù)的發(fā)展為報(bào)社創(chuàng)造更好的產(chǎn)品并為更廣泛更快捷的發(fā)行產(chǎn)品提供了可能性。例如，新型印刷機(jī)發(fā)明出來了，這種新型印刷機(jī)使得報(bào)紙的印刷更迅速更便宜。電報(bào)技術(shù)的發(fā)明，使得記者

13、能夠在新聞發(fā)生的當(dāng)?shù)赝ㄟ^電報(bào)把新聞發(fā)回在遠(yuǎn)方的編輯部。到1900年，不斷提高的交通技術(shù)讓報(bào)紙能夠發(fā)行到更大的疆土內(nèi)。 把報(bào)紙更多地作為商品進(jìn)行經(jīng)營成為一種流行。他們使用經(jīng)濟(jì)測算的方法來降低報(bào)紙的單位成本。即使他們出售每份報(bào)紙只收取一個(gè)便士，但是由于發(fā)行量增長很快，他們的利潤出奇地在提高。 隨著報(bào)紙政黨色彩的降低，越來越多的讀者發(fā)現(xiàn)報(bào)紙?jiān)诟喾矫媸怯腥さ暮陀杏玫?。而廣告商也發(fā)現(xiàn)了媒體的有用性。 在1880年至1900年之間，美國報(bào)業(yè)公司的數(shù)量從850家增長到1，967家，增長了一倍多。在1870年，每天大約有260萬份報(bào)紙發(fā)行到760萬戶美國家庭（每3戶擁有1份多）。到了1900年，93%的家庭

14、成為訂戶。,高峰期 在1919年，報(bào)紙達(dá)到投放市場以來的一個(gè)高峰期，平均每戶家庭每日收到1.4份報(bào)紙。 出版日?qǐng)?bào)的公司的數(shù)量達(dá)到一個(gè)高峰，大約為2，500家公司。 下滑期 在20世紀(jì)30年代至40年代之間，由于廣播、繼而由于電視的出現(xiàn)，分流了報(bào)紙?jiān)S多提供信息和娛樂的功能，報(bào)紙作為最重要的大眾媒體的地位開始下滑。 報(bào)紙受到的更大的傷害是新媒體侵蝕了它的廣告基礎(chǔ)，特別是在那些面向全國的廣告商中。 到1945年，全國的日?qǐng)?bào)數(shù)量下降到1,750份。 調(diào)整期 自20世紀(jì)50年代以來，報(bào)紙重新定位自己的角色，主要作為地方媒體為受眾和廣告商服務(wù)。 雖然報(bào)紙產(chǎn)業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了完全的成長過程，但這種成長還沒有主要存

15、在于大城市，城市報(bào)紙的發(fā)行量保持著一種靜態(tài)。大部分發(fā)行上的成長出現(xiàn)在日?qǐng)?bào)和少數(shù)社區(qū)內(nèi)的周報(bào)。,當(dāng)前狀況 目前美國有8,540種報(bào)紙；其中1,480種是日?qǐng)?bào)，7,060種為周報(bào)。此外還有1,000種網(wǎng)上報(bào)紙（Albarran,2002）。 報(bào)業(yè)收入目前每年大約為475億美元。 目前報(bào)紙收入的主要來源渠道為：廣告，家庭訂戶，報(bào)攤售賣，網(wǎng)上訂戶，印刷，內(nèi)容特許權(quán)，插頁發(fā)行，圖片設(shè)計(jì)服務(wù)和郵政目錄售賣。 費(fèi)用開支：報(bào)紙最大的費(fèi)用開支是人力成本，大約占所有費(fèi)用開支的60%。雖然這項(xiàng)成本每年在增長，但其增長率已經(jīng)下降到每年增長3%4%。 利潤：報(bào)業(yè)公司的平均利潤率大約為17%，三倍于入榜“財(cái)富500強(qiáng)”的

16、其他企業(yè)。Lacy 和Blanchard（2003）分析了77家日?qǐng)?bào)發(fā)現(xiàn)，公有的日?qǐng)?bào)比私有的日?qǐng)?bào)產(chǎn)生更多的利潤。公有日?qǐng)?bào)的利潤較高與它的編輯部員工較少有關(guān)。公有日?qǐng)?bào)也有較高的起點(diǎn)工資。,期刊產(chǎn)業(yè),導(dǎo)入期 能夠使圖書產(chǎn)業(yè)和報(bào)紙產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來的關(guān)鍵性技術(shù)，同樣也是期刊產(chǎn)業(yè)開始發(fā)展的關(guān)鍵性技術(shù)。 美國的期刊產(chǎn)業(yè)開始于1741年，但直到1800年前，沒有哪本期刊能存在14個(gè)月以上。那時(shí)的期刊很難獲得廣告支持，基本上掙扎在企業(yè)存亡線上。 當(dāng)時(shí)的期刊發(fā)行量很小，平均發(fā)行量大約500冊(cè)，最大的發(fā)行量也就在2,0003,000冊(cè)之間。 但那時(shí)新期刊如同雨后春筍般產(chǎn)生，到南北戰(zhàn)爭時(shí)期，全國共計(jì)發(fā)行700種期刊。

17、創(chuàng)新期 貫穿19世紀(jì)晚期，期刊產(chǎn)業(yè)繼續(xù)得到發(fā)展，這得益于幾個(gè)方面的原因，而這也是有益于所有印刷媒體的原因：讀寫能力的廣泛提高，居民收入增加、有更多的可以任意支配的金錢，人們有比較多的閑暇時(shí)間。此外，還有一個(gè)原因，也是對(duì)期刊業(yè)最有利的原因是，從1879年起，美國郵政服務(wù)的價(jià)格降低了。 期刊產(chǎn)業(yè)開始蓬勃發(fā)展。到1885年，全國大約有3，300種期刊，而到20世紀(jì)90年代，其中的50種期刊已經(jīng)成為全國的知名刊物，每種刊物的發(fā)行量都在100，000份以上。 在19世紀(jì)90年代，大批期刊把售價(jià)降到它的生產(chǎn)成本以下，以此擴(kuò)大發(fā)行量。這樣，廣告收入就成為期刊公司的生命線。 到19世紀(jì)末，期刊成為一種大眾媒體

18、。,高峰期 準(zhǔn)確地說，期刊從來沒有達(dá)到過真正意義上的“高峰”，即能夠成為具有支配地位的大眾媒體。 盡管如此，在20世紀(jì)最初的幾十年，期刊還是顯示了類似于高峰期的特征。期刊當(dāng)時(shí)是唯一的全國發(fā)行的大眾媒體，它不像報(bào)紙僅在報(bào)社所在的城市及周邊地區(qū)發(fā)行，而是通過郵寄向全國的訂戶發(fā)行。那些需要在全國范圍內(nèi)發(fā)展客戶的廣告商紛紛把廣告投向期刊。 下滑期 從1930年至1960年，期刊產(chǎn)業(yè)開始下滑，這主要緣自與廣播、電視媒體在廣告方面的強(qiáng)烈競爭。 全國性發(fā)行的期刊進(jìn)入艱難生存時(shí)期，一方面由于大量廣告收入的流失，一方面由于郵寄費(fèi)用不合理的提價(jià)。在1950年，有40種期刊的發(fā)行量超過100萬份，但25年內(nèi)，這其中

19、的10種期刊被迫歇業(yè)。,調(diào)整期 為了生存，期刊走上特色經(jīng)營之路。他們改變了過去那種試圖通過內(nèi)容來吸引最廣泛的受眾的經(jīng)營模式，取而代之的是把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了狹窄的、特定的受眾群。因此，一些期刊專注于新聞，一些專門面向年輕女性，還有一些只對(duì)有某種特別愛好的讀者辦刊，如此等等。 作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，期刊業(yè)針對(duì)市場的調(diào)整和適應(yīng)是良好的。期刊的種類和發(fā)行數(shù)量都得到提升。各類期刊從1900年的5，500種穩(wěn)步增加到1950年的6，900種，進(jìn)而至今天已經(jīng)超過10，000種?，F(xiàn)在有50多種期刊的發(fā)行量在100萬冊(cè)以上。全國平均每月發(fā)行期刊總額為3.50億冊(cè)，而與之對(duì)應(yīng)的是，報(bào)紙每月發(fā)行20億份。 期刊的銷售總的來說在最

20、近50多年的時(shí)間里穩(wěn)定增長。在此期間，對(duì)訂戶和書報(bào)攤的銷售價(jià)格也提高了。訂戶平均整訂一份期刊一年的價(jià)格為30.50美元，而且這種價(jià)格還在進(jìn)一步提高，也在訂戶的接受范圍之內(nèi)，因?yàn)檎饔啽人麄兊綍耆ベI單本期刊更方便也更經(jīng)濟(jì)。 當(dāng)前狀況 目前全國共計(jì)有6，248家期刊公司。 全國共計(jì)出版18，000種期刊。但其中大約僅有750種是發(fā)行審計(jì)局指定的商業(yè)出版物，作為雜志發(fā)行和公布于眾的官方證明。 收入：期刊產(chǎn)業(yè)現(xiàn)在年總收入大約為215億美元。其中，期刊銷售收入每年約為100億美元，這中間從書報(bào)攤收入三分之一，從訂戶收入三分之二；期刊廣告收入每年約為115億美元。期刊的廣告收入占全國每年的廣告總收入的7%

21、（Albarran,2002）。,三、新產(chǎn)品開發(fā),1、新產(chǎn)品分類 2、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,1、新產(chǎn)品分類,新產(chǎn)品的含義 全新產(chǎn)品：采用新原理、新結(jié)構(gòu)、新技術(shù)、新材料制成的產(chǎn)品。 換代產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的產(chǎn)品。 改進(jìn)產(chǎn)品：在原有基礎(chǔ)上，為改善其性能、提高其質(zhì)量而派生的新產(chǎn)品。 仿制產(chǎn)品,2、新產(chǎn)品開發(fā)的程序,如何建立思想庫 所謂思想就是產(chǎn)品點(diǎn)子，許許多多的產(chǎn)品點(diǎn)子按照某種規(guī)范存放就形成了思想庫。一般來說，企業(yè)的研發(fā)部(R&D)負(fù)責(zé)建立并維護(hù)產(chǎn)品思想庫。對(duì)于企業(yè)來說，產(chǎn)品思想庫的建立非常重要，因?yàn)樗瞧髽I(yè)源源不斷推出新產(chǎn)品的源泉。 思想庫中點(diǎn)子的來源

22、包括： 過去市場報(bào)告、研發(fā)報(bào)告等內(nèi)部文檔； 內(nèi)部員工不同時(shí)間段組織的頭腦激蕩討論的結(jié)果； 客戶抱怨、投訴的結(jié)果； 研發(fā)人員根據(jù)某種研發(fā)規(guī)律所做出的推導(dǎo)的結(jié)果等。,四、品牌策略,品牌屬性 品牌決策 品牌塑造,1 什 么 是 品 牌？,品牌是指一個(gè)名字、名詞、符號(hào)和設(shè)計(jì)，或者是以上四者的組合，用于同一個(gè)（群）出售者的產(chǎn)品相區(qū)別 品牌的組成: 品牌名稱：品牌中可以發(fā)出聲音的部分 品牌標(biāo)志：品牌中不能發(fā)出聲音，但可以辨認(rèn)的部分 品牌與商標(biāo)： 品牌Brand 商標(biāo)Trademark 商標(biāo)是指受法律保護(hù)的品牌或品牌中的某一部分,品牌屬性一：品牌就是產(chǎn)品,“品牌就是產(chǎn)品”這句話首先出自美國品牌大師大衛(wèi)愛格（

23、David AAaker），他認(rèn)為品牌是產(chǎn)品的代表。人們一般會(huì)以五個(gè)角度認(rèn)同“品牌就是產(chǎn)品”： 品牌與產(chǎn)品類別。例如，“波音”使你想到飛機(jī)，“勞斯萊斯”使你想到汽車，“勞力士”使你想到鐘表等等。 品牌與產(chǎn)品質(zhì)量。例如，“雀巢”使你想到好咖啡，2001年的“冠生園”也會(huì)使你想到壞月餅。 品牌與產(chǎn)品特點(diǎn)。例如，“酒鬼”使你想到他那怪異的酒瓶包裝， “立頓”使你想起了袋泡紅茶等等。 品牌與使用價(jià)值。例如，“曲美”使你想到減肥， “吉列”使你想到剃須，“飄柔”使你想到柔順頭發(fā)，“商務(wù)通”使你想到記事本等等。 品牌與生產(chǎn)地。例如，“皮爾卡丹”使你想到法國服裝， “萬寶路”使你想到美國香煙等等。,品牌屬性二：品牌就是企業(yè),這一品牌屬性意味著當(dāng)出現(xiàn)某一品牌時(shí)，該品牌代表了企業(yè)的稱謂。特別是如今的品牌運(yùn)營趨勢，企業(yè)往往把品牌與商號(hào)合一，這就必然造成了“品牌就是企業(yè)”的認(rèn)識(shí)。品牌就是企業(yè)，歸根是消費(fèi)者對(duì)生產(chǎn)商一種認(rèn)同。 “健力寶”是一種飲料的牌子，也是一個(gè)企業(yè)的名字。 人們把“聯(lián)想”電腦與“聯(lián)想”公司統(tǒng)一認(rèn)識(shí)是很正常的一件事情。 在長期的市場營銷過程中，消費(fèi)者也會(huì)認(rèn)為“海飛絲”就是寶潔公司， “凌志”不管怎么變也是日本豐田公司的汽車。,品牌屬性三：品牌就是個(gè)