企業(yè)研究論文-企業(yè)體育贊助策略的分析.doc

企業(yè)研究論文-企業(yè)體育贊助策略的分析摘要本文通過從體育資助對企業(yè)的作用分析，提出我國企業(yè)在體育資助中存在的注意問題，并對我國企業(yè)體育資助主要策略進行研究和探討。關(guān)鍵詞體育資助世界品牌國際競爭一、前言毋庸置疑，體育運動在當今社會生活中正扮演著越來越重要的角色。隨著電視的普及和傳播技術(shù)的進步，打破了體育比賽的時空局限性，大大地增強了體育對社會的影響力。而體育贊助也伴隨著體育運動的壯大應(yīng)運而生。大規(guī)模的體育則始于20世界60年代中葉英國。始作俑者是殼牌、埃索和BP這3家跨國石油公司。從那時起，由于體育贊助給企業(yè)和體育雙方所帶來的效益越來越明顯，越來越誘人，因而這股風越刮越猛，如今已經(jīng)席卷全球。在國內(nèi)外的大型體育比賽中，我們經(jīng)?？梢钥吹皆S多比參加比賽運動員還要活躍和忙碌的跨國公司的身影，比如可口可樂、耐克、柯達、菲利浦等,他們通過贊助體育比賽這種方式擴大自己的影響,樹立自己的品牌形象.通過本文希望國內(nèi)企業(yè)不僅在經(jīng)營觀念上有所進步和增強,他們也在贊助某些大型的國內(nèi)體育比賽上有所突破!二、體育贊助對企業(yè)的作用1.體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象有資料顯示,全世界的企業(yè)投向體育的費用占贊助費用總額的74%.目前在我國國內(nèi),選擇觀看體育賽事已經(jīng)成為消費者休閑活動的首選。在15歲49歲的人群里，運動人口已高達75%。更令人驚奇的是,在這個年齡層中,居然有47%的人曾經(jīng)親往現(xiàn)場觀賞體育賽事。一項關(guān)于體育休閑的調(diào)查問卷中有這樣一個問題:如果在夜晚,城里有幾種休閑活動可供選擇,哪一種更具有吸引力并會選擇參加?結(jié)果顯示,有53%的人選擇看足還球賽,遙遙領(lǐng)先于排名居次的劉德華演唱會、芭蕾舞表演和選美比賽。由此可見，隨著人們生活水平的提高經(jīng)及體育休閑在人們?nèi)粘Ｉ钪械匚簧仙?，體育贊助的魅力會逐漸體現(xiàn)出現(xiàn)，并將給無數(shù)企業(yè)帶來的巨大商機。2.體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會團體建立更密切關(guān)系，創(chuàng)造出更有利于企業(yè)生存的社會環(huán)境，而這是通過一般的純粹商業(yè)行為難以實現(xiàn)的。企業(yè)社會中開展商業(yè)活動，不僅受到公眾、顧客、競爭者和營銷中介的影響，而且受到政治、法律、人口、文化等宏觀環(huán)境因素的影響。企業(yè)的含義已經(jīng)不僅僅是一個孤立的產(chǎn)品制造商或銷售商，其市場行為將受到政府、社會團體的指導(dǎo)和制約。然而，和政府或社會團體尤其是體育團體建立良好的合作關(guān)系，情況就會大不一樣。此次世界杯上，KTF對SK電信、阿迪達斯對耐克、JVC對奧林帕斯等企業(yè)之間紛紛展開對決戰(zhàn)。在東道主之一韓國，KTF致力于與韓國政府及有關(guān)體育組織開展合作，領(lǐng)先于第一企業(yè)SK電信成為世界杯正式贊助單位。官方贊助商現(xiàn)代汽車交納了大約1000億韓元贊助費，但是戰(zhàn)略上通過廣告可獲得60倍的六兆韓元以上的后期效益。3.體育贊助有利于企業(yè)與政府或社會團體建立更密切關(guān)系體育贊助的形式使消費者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時熱烈的體育活動氣氛更能促成消費者的消費偏好和購購買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對世界杯的強強烈關(guān)注和期待，大增進了三精制藥與消費者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計時標版，獲得的收視回報超過了5000萬元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項目樹立品牌形象，而且有機地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業(yè)能在較長一段進內(nèi)“名”“利”雙收。三、我國企業(yè)在體育贊助中存在主要問題1.贊助活動工組織能力不強體育贊助是一個復(fù)雜的系統(tǒng)活動。只有當參與的四方，即贊助者、被贊助者和中介機構(gòu)都旗鼓相當、精神團結(jié)、同心協(xié)力、密切合作時才能創(chuàng)造一個體育贊助的良好效益。由于體育贊助活動的規(guī)模較大，涉及到的營銷工具與宣傳手段豐富，往往不是企業(yè)能單獨承擔的，它不僅要求活動組織人員具有全面的、專業(yè)的實踐經(jīng)驗與統(tǒng)籌組織能力，而且需要能獲得各組織機構(gòu)的支持與協(xié)力配合。2.體育贊助短期性行為性強短期性體育贊助行為是很難使企業(yè)收到很好的成效益?；ň拶Y投入贊助費建立起知名度，是需要通過連續(xù)性的營銷或贊助活動進行維持的。僅贊助費用通常就是一筆不小的投資，而要使贊助項目真正發(fā)揮效用。更需要企業(yè)投入資金開展一系列推廣、宣傳和促銷活動。所以，企業(yè)在進行體育贊助決策前應(yīng)該有一個完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，盡量杜絕短期性贊助行為。3.企業(yè)在體育贊助中的定位比較盲目由于體育贊助活動需要由其他組織協(xié)調(diào)共同進行，因此贊助活動有一定的時機性，比如體育比賽并不是根據(jù)企業(yè)所希望的時機開展的。因此一時或一地進行的體育活動并不一定就適合企業(yè)時行贊助。企業(yè)需要根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合體育活動的性質(zhì)、影響力以及贊助形式等進行贊助行為決策。我國企業(yè)在這方面往往表現(xiàn)出心血來潮、憑感覺拍板的弊病，缺乏合理的、全面的贊助活動分析，結(jié)果經(jīng)常是花了冤枉錢還收不到效益。四、我國企業(yè)進行體育贊助的主要策略1.選擇體育贊助的形式體育贊助的形式主要有三種：媒體節(jié)目贊助、運動隊和賽事贊助。開展什么層次、項目和規(guī)模的贊助，這些都是取決于企業(yè)的特點、地位、實力和戰(zhàn)略目標，必須慎之又慎。企業(yè)需要根據(jù)自身的實力以及的所要達到的營銷目標，結(jié)合贊助形式的特點進行決策。電視和報紙是體育消息的主要來源。除了電視和報紙之外，特別值得留意的是互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)取代了廣播成為球迷獲取體育消息和快訊的第三依賴。因此，在媒體的選擇上，企業(yè)需要決定是全面覆蓋有選擇性覆蓋還是重點覆蓋。還要充分考慮到媒體節(jié)目的觀眾群和企業(yè)產(chǎn)品的目標顧客是否吻合。比如，有些體育賽事的觀眾具有男性化、年輕化、高學歷、高收入的總體特征，是一個強力消費族群。2.體育贊助要堅持與其他營銷活動的整和性企業(yè)要自覺地以體育贊助為龍頭和平臺，結(jié)合廣告、促銷和公關(guān)等其他溝通手段，緊密配合，優(yōu)勢互補地打一場企業(yè)溝通戰(zhàn)，力爭再一定的時間和空間內(nèi)形成一個企業(yè)的溝通高潮，產(chǎn)生轟動效應(yīng)。體育贊助的營銷整合一方面要求企業(yè)內(nèi)各部門之間的活動要協(xié)調(diào)一致，另一方面要求企業(yè)的各項活動與企業(yè)最初制定贊助目標相一致。企業(yè)首先要明確此次贊助活動需達到的目標。在活動的實施過程中，要統(tǒng)籌全局，掌握進度，適時地調(diào)整計劃。企業(yè)很有必要建立系統(tǒng)監(jiān)控體系，以協(xié)調(diào)各部門的活動的進展情況。只有充分重視配套營銷活動的整合性，才能促使巨額體育贊助資金形成提升企業(yè)和品牌的強大動力。3.體育贊助要堅持連續(xù)性和節(jié)奏性由于體育贊助是以心理效應(yīng)為主，各種功能只有經(jīng)過長期不懈的努力方能實現(xiàn)，很難一蹴而就，因此體育贊助貴在堅持，無論是贊助目標，還是贊助對象都要保持相對穩(wěn)定，使之形成傳統(tǒng)和氣候，切記朝三暮四、一暴十寒。在體育贊助上要持之以恒，在體育贊助上不要只看中某一時的體育賽事有利可圖便瘋狂竟標，然后邊銷聲匿跡。在體育贊助上的巨大效益需要企業(yè)經(jīng)過長期的、有計劃的努力才能實現(xiàn)。4.體育贊助要視野開闊，堅持不斷創(chuàng)新體育贊助切忌千篇一律、陳詞濫調(diào)、跟著其他企業(yè)的做法亦步亦趨。如今，體育產(chǎn)業(yè)的全球化已經(jīng)基本形成，與之配套的體育贊助戰(zhàn)略也要同步進行。企業(yè)可以將體育贊助與產(chǎn)品的營銷戰(zhàn)略結(jié)合起來。體育贊助領(lǐng)域競爭的白熱化程度在加劇。不斷創(chuàng)新將是企業(yè)在體育贊助領(lǐng)域增強競爭力的有效手段和方式。我國企業(yè)要逐漸適應(yīng)世界體育的商業(yè)贊助模式，同時還要在贊助的形式上，營銷表現(xiàn)與傳播途徑上及營銷配套活動等方面不斷推陳出新。比如，可口可樂的體育贊助的全過程中，除了不斷出現(xiàn)