A公司培訓(xùn)教材-創(chuàng)作部如何與客戶(hù)部配合.ppt

客戶(hù)部如何與創(chuàng)意部協(xié)調(diào),廣告企劃流程,廣告企劃流程,廣告企劃流程,廣告企劃流程,背景資料,目的：匯集整理背景資料及經(jīng)驗(yàn)，是為了編制一個(gè) 好的、可行的創(chuàng)意策略及簡(jiǎn)報(bào)。 行動(dòng)：熟知那邊產(chǎn)品及市場(chǎng)。 從客戶(hù)那邊獲?。轰N(xiāo)售目標(biāo)及占有率，行動(dòng)目標(biāo)及策略，通路、價(jià)位、促銷(xiāo)活動(dòng)，任何有用的調(diào)查，產(chǎn)品特性、功能細(xì)節(jié)。 從廣告資料中獲?。焊?jìng)爭(zhēng)品牌的廣告量及廣告表現(xiàn)，成功的與失敗的廣告歷史，本公司在相同案例中成功與失敗的廣告歷史，并請(qǐng)教于對(duì)本品牌有經(jīng)驗(yàn)的資歷深人員。如有需要，可要求做調(diào)查。 從你自己的經(jīng)驗(yàn)中獲?。涸囍ド钊肓私猱a(chǎn)品及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，去參觀制造工廠、去拜訪經(jīng)銷(xiāo)商，征詢(xún)他們的意見(jiàn)。,背景資料,結(jié)果：決定 現(xiàn)在是誰(shuí)在使用這類(lèi)商品？誰(shuí)是潛在購(gòu)買(mǎi)者？（列述年齡、收入、生活形態(tài)、行為等） 對(duì)他或她而言，本產(chǎn)品最重要的是什么？（列述本產(chǎn)品的理性利益點(diǎn)及感性利益點(diǎn)） 何時(shí)何地使用？ 使用情形如何？只使用本產(chǎn)品呢？或者也使用其他競(jìng)爭(zhēng)品牌？使用及使用頻率如何？ 他們?yōu)槭裁匆I(mǎi)我們的產(chǎn)品？他們現(xiàn)在要買(mǎi)的是什么品牌的產(chǎn)品？我們希望能如何以我們的方法來(lái)改善他們的行為、信仰、感覺(jué)？,創(chuàng)意策略,目的：以簡(jiǎn)單的一頁(yè)來(lái)陳述：“我們期望這個(gè)廣告能做到什么？”,創(chuàng)意策略,行動(dòng)： 如果這個(gè)品牌本來(lái)就已經(jīng)有它的創(chuàng)意策略，那么就重新檢查，并決定是否必須更換或修正。 如果需要更換或修正，就填寫(xiě)下列的“創(chuàng)意策略工作單”來(lái)輔助你的一頁(yè)“創(chuàng)意策略”，合之更為簡(jiǎn)明扼要。 你的主任或經(jīng)理（業(yè)務(wù)部經(jīng)理或創(chuàng)意指導(dǎo)、總監(jiān)），必須核準(zhǔn)這個(gè)策略，然后也必須取得客戶(hù)的同意。 策略應(yīng)目的化的簡(jiǎn)要。因?yàn)?，為了使其更有效果，大部分的廣告必須對(duì)準(zhǔn)一個(gè)單一簡(jiǎn)要的承諾。,創(chuàng)意策略,結(jié)果：每個(gè)人都必須同意這個(gè)廣告所決定的，所要完成的任務(wù)。,創(chuàng)意策略工作單,品牌：_ 日期：_ A E：_ （一）行銷(xiāo)策略 我們準(zhǔn)備如何達(dá)成銷(xiāo)售？ 例如： 試銷(xiāo)階段。 更多的購(gòu)買(mǎi)頻率/ 減少對(duì)其他品牌的使用。 增加從其他品牌轉(zhuǎn)變成本品牌的使用。,創(chuàng)意策略工作單,二、目標(biāo)消費(fèi)群 不僅是年齡、收入、性別而已，當(dāng)試著以各種不同的角度來(lái)描述：你期望本廣告能影響到什么類(lèi)型的消費(fèi)者？ 三、競(jìng)爭(zhēng)狀況 誰(shuí)是主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？他們的廣告訴求為何？（主要利益點(diǎn)、品牌印象） 四、主要利益點(diǎn) 消費(fèi)者使用本產(chǎn)品能得到什么重要的利益？,創(chuàng)意策略工作單,五、主要利益承諾與支持點(diǎn) 第四項(xiàng)所列之各利益點(diǎn)，哪一點(diǎn)最突出與重要？ 如果你建議本產(chǎn)品提出這個(gè)利益承諾，有什么實(shí)證來(lái)支持你，讓消費(fèi)者相信你？ 主要競(jìng)爭(zhēng)者是否也提出跟你相同的利益承諾？如果是，那么你如何期望與他們，有所不同？或比他們更好？ 消費(fèi)者是否已熟膩了你所提出的利益承諾？ 如果是，就考慮提出其他重要的、新穎的利益承諾，如果消費(fèi)者確信認(rèn)同你的利益點(diǎn)，那么他們的購(gòu)買(mǎi)習(xí)性將會(huì)產(chǎn)生的效果是否能切合行銷(xiāo)策略？,創(chuàng)意策略工作單,六、現(xiàn)在的與未來(lái)的品牌印象 消費(fèi)者對(duì)本品牌的感覺(jué)如何？ 我們希望改變這個(gè)印象嗎？ 如果是，要塑造成什么樣的品牌印象？,創(chuàng)意策略,品牌：_ 日期：_ 撰寫(xiě)：_ 1. 目標(biāo)對(duì)象X X X X X X X X X X 2. 主要目標(biāo)（廣告將促使消費(fèi)者確信認(rèn)同：X X X ） 3. 支持點(diǎn)X X X X X 4. 格調(diào)X X X X X X X 建議本策略需要做調(diào)查 現(xiàn)行資料即可,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),目標(biāo)：向創(chuàng)意小組做簡(jiǎn)報(bào)，說(shuō)明主題需求，并共同協(xié)商 創(chuàng)意工作之時(shí)間流程表。 行動(dòng)：填寫(xiě)工作要求表。 討論客戶(hù)的需要及工作上的要求。 擬訂確實(shí)的工作時(shí)程表，讓創(chuàng)意人員有足夠的時(shí)間去做杰出的創(chuàng)意表現(xiàn)。 一般它最少必須是： 四星期來(lái)企劃整體的廣告活動(dòng)。 二星期來(lái)完成電視腳本及報(bào)紙色稿。 一星期來(lái)完成電臺(tái)腳本及簡(jiǎn)單的報(bào)紙色稿。 幾天到一星期的時(shí)間完成修正，如果客戶(hù)或新 聞局要求修正的話。,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),在工作量繁重的期間，你必須再增加一個(gè)星期的時(shí)間來(lái)緩沖。如果客戶(hù)要求在更緊迫的時(shí)間內(nèi)完成，整個(gè)計(jì)劃必須與業(yè)務(wù)經(jīng)理及總監(jiān)討論，以尋求解決之道。 與創(chuàng)意小組討論策略及其他有用的背景資料，整個(gè)案子一直到你做創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào)時(shí)，才算正式展開(kāi)。,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),與創(chuàng)意小組做一番有效的討論，將可完成三件重要的事情： 1. 可以讓創(chuàng)意人員確實(shí)地了解你的簡(jiǎn)報(bào)要點(diǎn)， 也可以使他們避免在錯(cuò)誤的方向中浪費(fèi) 精力。 2. 簡(jiǎn)報(bào)可確使創(chuàng)意人員知道整體案子的主要重 點(diǎn)，當(dāng)你提出背景資料時(shí)。或許你也可以提 出一些你具體經(jīng)驗(yàn)，例如：你測(cè)試這個(gè)產(chǎn)品 或參觀工廠的經(jīng)驗(yàn)等等。 3. 這個(gè)簡(jiǎn)報(bào)還可以告訴創(chuàng)意人員，你花了時(shí)間 去幫助他們，這一點(diǎn)是非常重要的。,創(chuàng)意簡(jiǎn)報(bào),隨時(shí)與創(chuàng)意小組及制管保持聯(lián)系，以便了解工作進(jìn)度。 他們可不喜歡你自己個(gè)人的主觀意見(jiàn)或不斷提醒 他們工作的截止時(shí)限。 他們可能比較喜歡你表現(xiàn)出對(duì)工作的關(guān)心或提供 更多他們所需要的資訊。 結(jié)果：這個(gè)過(guò)程一定會(huì)產(chǎn)生出一個(gè)廣告主題，達(dá)到本 簡(jiǎn)報(bào)的目的與要求。,創(chuàng)意檢查,目的：在公司內(nèi)部檢查本創(chuàng)意工作： 確定是否符合本公司的水準(zhǔn)與要求。 是否解決客戶(hù)的問(wèn)題，并準(zhǔn)備開(kāi)始提案的工作。 行動(dòng)：向客戶(hù)提案的前一天或前二天，AE要召集“創(chuàng)意檢查小組”人員舉行會(huì)議，在這個(gè)會(huì)議中，“創(chuàng)意檢查小組”人員要扮演客戶(hù)的角色，由創(chuàng)意人員、創(chuàng)意主管會(huì)同創(chuàng)意總監(jiān)向“創(chuàng)意檢查小級(jí)”提出說(shuō)明。,創(chuàng)意檢查,“創(chuàng)意檢查小組”最少必須包含以下人員： 1.總經(jīng)理 2.業(yè)務(wù)總監(jiān) 3.市場(chǎng)經(jīng)理 會(huì)議上，AE先簡(jiǎn)述創(chuàng)意策略及檢查各項(xiàng)重要的、有關(guān)于廣告的需求，然后創(chuàng)意人員針對(duì)他們的創(chuàng)意表現(xiàn)提出說(shuō)明。 會(huì)議中由業(yè)務(wù)先做說(shuō)明，接下來(lái)才是創(chuàng)意人員。,創(chuàng)意檢查,當(dāng)你被要求做創(chuàng)意工作的評(píng)估時(shí)，下列有幾個(gè)步驟必須遵循： 1.注視整個(gè)創(chuàng)意表現(xiàn)。 首先，放輕松，試著把它當(dāng)作是已完成的廣告， 注視它的細(xì)節(jié)二次或三次。 如果對(duì)創(chuàng)意小組的企圖有任何不懂的地方，要 求他們提出解釋或說(shuō)明。,創(chuàng)意檢查,2. 問(wèn)自己（并摘記下來(lái)）。 它是否符合策略？ 它是否具備了清楚、簡(jiǎn)要的銷(xiāo)售創(chuàng)意？ 它是否具有信賴(lài)度？ 它是否很獨(dú)特而有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？對(duì)本產(chǎn)品而言，是否明確清楚？ 我對(duì)它的感覺(jué)如何，假設(shè)它是相當(dāng)不錯(cuò)的杰作？,創(chuàng)意檢查,3. 將你想發(fā)表的意見(jiàn)按先后次序列出,如果是很長(zhǎng)的意思,就要決定何者最重要要先發(fā)表,其他居后. 4. 告訴創(chuàng)意小組你案子的概念，然后整理排列你所要發(fā)表的主要意見(jiàn)，征詢(xún)創(chuàng)意小組對(duì)你的意見(jiàn)的反應(yīng)，并要求他們仔細(xì)的聆聽(tīng)。,創(chuàng)意檢查,結(jié)果：“創(chuàng)意檢查小組”的結(jié)論將會(huì)是： 1.接受本案。 2.接受本案，但要做少許修改。 3.要求創(chuàng)意小組做進(jìn)一步的思考并修改。 4.拒絕通過(guò)本案。 如果結(jié)論是前二項(xiàng)的話，則客戶(hù)提案可按時(shí)進(jìn)行，如果是第三項(xiàng)的話，也許提案可按時(shí)進(jìn)行，或許（如果創(chuàng)意總監(jiān)或主管要求的話）我們可以試著延期一、二天。 如果本案拒絕通過(guò)，我們通常將客戶(hù)提案延后一星期。,創(chuàng)意檢查,最后，要記住下列事項(xiàng)： 一旦創(chuàng)意表現(xiàn)經(jīng)“創(chuàng)意檢查小組”通過(guò)，也就是你與每一個(gè)創(chuàng)意人員都獲得通過(guò)。 你的問(wèn)題都必須在“創(chuàng)意檢查會(huì)議”中解決，然后你便可以以你的專(zhuān)業(yè)知識(shí)向客戶(hù)提案。 因?yàn)樗械膭?chuàng)意表現(xiàn)都是經(jīng)過(guò)本公司嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臋z查過(guò)程，并獲得通過(guò)，這將給你保護(hù)這些創(chuàng)意表現(xiàn)的信心，并有效地把它賣(mài)給客戶(hù)。,向客戶(hù)提案,目的：爭(zhēng)取客戶(hù)通過(guò)我們所提出的創(chuàng)意表現(xiàn)。 行動(dòng)：AE報(bào)告背景資料 可以簡(jiǎn)略地表達(dá)創(chuàng)意策略，或是詳細(xì)的表達(dá)文案背景歷史、重要的調(diào)查結(jié)果及其他背景資料。 然后由資深創(chuàng)意人員說(shuō)明廣告。 有時(shí)候廣告公司的AE會(huì)增加一些他們的機(jī)動(dòng)性意見(jiàn)。 客戶(hù)對(duì)本提案表達(dá)意見(jiàn)，對(duì)“創(chuàng)意檢查小組”的評(píng)估也許是完全支持，或完全反對(duì)。 對(duì)AE而言，這是非常重要的，因?yàn)樗麄內(nèi)前缸拥臎Q策關(guān)鍵人物，所以要仔細(xì)聆聽(tīng)客戶(hù)的意見(jiàn)，仔細(xì)的評(píng)估他或好的意見(jiàn)。,向客戶(hù)提案,如果這個(gè)建議對(duì)本廣告有幫助，我們應(yīng)該坦然地考慮接納，如果無(wú)助于本廣告或與策略不符的話，則應(yīng)嘗試著向客戶(hù)說(shuō)明原因的所在。 這不是在測(cè)試“誰(shuí)對(duì)？誰(shuí)錯(cuò)？”，而是在探討：要做好一個(gè)廣告“怎么做才是對(duì)的？”。,向客戶(hù)提案,結(jié)果：廣告被接受，或被要求修正。 如果被要求修正的話，AE必須很仔細(xì)地把什么是案子中不被接受的部分及什么是客戶(hù)現(xiàn)在的要求摘記下來(lái)。 不可對(duì)客戶(hù)承諾重大個(gè)案的進(jìn)行期限，必須先與主管及創(chuàng)意總監(jiān)商討后再答復(fù)客戶(hù)。,制 作,目的：獲得通過(guò)的廣告案，成功地進(jìn)入執(zhí)行與完成階段。 行動(dòng)：廣告制作可分為四個(gè)階段： 1.制作前的策劃。 2.開(kāi)始制作（拍片、拍照、錄音、插圖、照相打字）。 3.制作后（剪輯、選片、錄音組合、完稿）。 4.整合（將所需的稿件分送各媒體單位）。,制 作