傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的路徑.doc

傳統(tǒng)電視臺(tái)轉(zhuǎn)型的路徑三網(wǎng)融合趨勢(shì)下，新技術(shù)不斷更新，使中國(guó)的視頻產(chǎn)業(yè)格局發(fā)生巨變。以前，電視是人們接受視頻的惟一終端，造就了傳統(tǒng)電視臺(tái)的興盛和強(qiáng)大。如今，越來(lái)越多的人通過(guò)網(wǎng)絡(luò)和其他終端消費(fèi)視頻節(jié)目，網(wǎng)絡(luò)視頻、手持電視等正在動(dòng)搖著傳統(tǒng)電視“江湖老大”的地位。很多傳統(tǒng)電視從業(yè)人員意識(shí)到危機(jī)的存在，正在尋找轉(zhuǎn)型的出路。一、新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視的威脅1.內(nèi)容上的競(jìng)爭(zhēng)。一是電視臺(tái)的內(nèi)容被平移到視頻網(wǎng)站。最近，中國(guó)悠視網(wǎng)、PPLIVE、六間房等民營(yíng)視頻網(wǎng)站獲得了國(guó)家廣電總局頒發(fā)的“信息傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證”，網(wǎng)絡(luò)視頻直播電視節(jié)目合法化了，用戶只要輕點(diǎn)鼠標(biāo)，就可以輕松獲取電視節(jié)目，不受時(shí)間和空間的限制。在我國(guó)，電視臺(tái)60%以上的收視率靠影視劇支撐，視頻網(wǎng)站是電視臺(tái)播放影視劇最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在今年的上海電視節(jié)上，視頻網(wǎng)站已經(jīng)成為買劇大戶，其出手闊綽不亞于傳統(tǒng)電視臺(tái)。二是網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)營(yíng)者開(kāi)始自制節(jié)目。傳統(tǒng)電視由于體制原因，很難擺脫內(nèi)容的陳舊貧乏。而機(jī)制靈活的視頻網(wǎng)站并不滿足于對(duì)電視節(jié)目的平移，他們紛紛和民營(yíng)資本及民營(yíng)節(jié)目制作公司聯(lián)合，生產(chǎn)適合大眾口味的視頻節(jié)目。搜狐網(wǎng)、光線傳媒等大舉進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)，光線傳媒CEO王長(zhǎng)田把網(wǎng)絡(luò)電視看作是民營(yíng)制作公司的一個(gè)機(jī)會(huì)。樂(lè)視網(wǎng)原創(chuàng)節(jié)目總制片人郝舫則說(shuō)：視頻網(wǎng)站代表未來(lái)的娛樂(lè)方向，而原創(chuàng)節(jié)目將是視頻網(wǎng)站（與傳統(tǒng)電視）的決戰(zhàn)戰(zhàn)場(chǎng)之一。2.渠道上的分流。以網(wǎng)絡(luò)視頻為首的新媒體正在搶走電視觀眾。盡管目前互聯(lián)網(wǎng)自產(chǎn)的內(nèi)容很少，其播放的內(nèi)容主要還是對(duì)傳統(tǒng)電視的一種盤剝，但在目前的環(huán)境下，內(nèi)容無(wú)法真正為王，渠道才是王道。新的媒體環(huán)境中，衡量媒體渠道競(jìng)爭(zhēng)力主要看以下幾個(gè)方面：一是看媒體是否具備便捷性、移動(dòng)性，二是看是否具備個(gè)人性和個(gè)性化，三是看是否具備參與性和互動(dòng)性。顯然，在這幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力的指標(biāo)中，傳統(tǒng)電視處于劣勢(shì)。尼爾森媒體研究中心的數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)最發(fā)達(dá)的美國(guó)，喜歡看電視的青年人越來(lái)越少，美國(guó)家庭上網(wǎng)的時(shí)間正在超過(guò)看電視的時(shí)間。市場(chǎng)研究公司ICM早在2006年為BBC所做的調(diào)查中就發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻正在搶走電視觀眾。他們調(diào)查了2070位觀眾，發(fā)現(xiàn)43%的人減少了收看電視的時(shí)間，75%的人增加了收看網(wǎng)絡(luò)視頻的次數(shù)和時(shí)間。在中國(guó)，看電視的人群主要是老年人、農(nóng)村人及初中以下文化程度的人，而年輕人、大學(xué)以上的社會(huì)主流人群則越來(lái)越多地遠(yuǎn)離電視。傳統(tǒng)電視對(duì)主流人群的影響在弱化是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。3.廣告上的分割。目前，多數(shù)電視臺(tái)還是依靠?jī)?nèi)容博取收視率，通過(guò)廣告獲得一次性利潤(rùn)，電視觀眾流向互聯(lián)網(wǎng)，意味著電視頻道價(jià)值在弱化，其議價(jià)能力必然下降。而網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告則由于其精準(zhǔn)營(yíng)銷的特點(diǎn)，越來(lái)越受到廣告主的認(rèn)可，新媒體對(duì)廣告“蛋糕”的切分不斷加大，也在不斷蠶食著傳統(tǒng)電視廣告的經(jīng)營(yíng)空間。2008年，電視廣告收入占全國(guó)廣告總收入的10%，移動(dòng)媒體占7%；三年后，電視占了11%，而移動(dòng)媒體占了21%。三年的時(shí)間里，電視只漲了一個(gè)百分點(diǎn)，而移動(dòng)媒體卻漲了兩倍。4.人才上的吸引。近幾年來(lái)，視頻網(wǎng)站對(duì)媒體人才的吸引力加大，其對(duì)人才的引進(jìn)也在加速，電視臺(tái)高管跳槽到視頻網(wǎng)站的消息頻頻出現(xiàn)，劉春從鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)位置上離職加盟搜狐視頻，星空衛(wèi)視高管郝舫跳槽到樂(lè)視網(wǎng)。劉春在解釋自己跳槽時(shí)說(shuō)：“與其說(shuō)我選擇搜狐，不如說(shuō)我選擇了新媒體?！?.資金上的聚集。近幾年視頻網(wǎng)站資本大量聚集，使視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)電視的實(shí)力對(duì)比發(fā)生改變，視頻網(wǎng)站2010年整個(gè)行業(yè)的總收入達(dá)到53億左右。由于機(jī)制靈活，融資渠道暢通，網(wǎng)絡(luò)公司手里有大把的錢，三五年之內(nèi)，在節(jié)目的制作上即可和電視臺(tái)形成“叫板”之勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)對(duì)傳統(tǒng)電視的沖擊，其優(yōu)勢(shì)根本上是來(lái)自于渠道的先進(jìn)和體制的優(yōu)勢(shì)，而這兩者是傳統(tǒng)電視無(wú)法超越的，有觀點(diǎn)說(shuō)，傳統(tǒng)電視臺(tái)如果剝離了意識(shí)形態(tài)的特殊屬性，它們會(huì)被盈利能力數(shù)倍于自己的電信和網(wǎng)絡(luò)公司吃掉，淪為視頻網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容供應(yīng)商。二、傳統(tǒng)電視臺(tái)如何轉(zhuǎn)型1.定位轉(zhuǎn)型。電視臺(tái)要在新的媒介環(huán)境中重新考察自身的定位，不能僅僅把自己定位成一個(gè)制作、播出機(jī)構(gòu)，要轉(zhuǎn)型為“以內(nèi)容生產(chǎn)、集成和服務(wù)為最主要業(yè)務(wù)”的機(jī)構(gòu)。電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)的核心是內(nèi)容和渠道，要把握好內(nèi)容的生產(chǎn)，重視渠道的開(kāi)拓。電視臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)積累了優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，要在多平臺(tái)、多渠道中去使用和創(chuàng)造價(jià)值。2.內(nèi)容轉(zhuǎn)型。電視臺(tái)是視頻內(nèi)容最大的生產(chǎn)者。在新的媒體格局下，電視臺(tái)特別是省級(jí)電視臺(tái)應(yīng)在影視劇、娛樂(lè)節(jié)目和紀(jì)錄片上發(fā)力，把自己的優(yōu)勢(shì)做大做強(qiáng)。3.傳播平臺(tái)擴(kuò)張。電視在平臺(tái)戰(zhàn)略上，要走全媒體之路，盡量使自己的內(nèi)容全方位覆蓋，保證內(nèi)容多介質(zhì)、全方位傳播。在電視內(nèi)容傳播渠道的擴(kuò)張上，通常采取兩種方法，一是依靠自家的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、手持電視、移動(dòng)電視等。這是目前許多電視臺(tái)正在操作的，但是，目前電視臺(tái)自辦的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)、網(wǎng)站大都還停留在視頻分享、直播業(yè)務(wù)上，缺少商業(yè)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的理念，缺少用新媒體手段實(shí)現(xiàn)的互動(dòng)，也缺少節(jié)目持續(xù)增值的舉措。電視臺(tái)應(yīng)該將所轄的網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)盡快進(jìn)行公司化改造，通過(guò)戰(zhàn)略合作等方式做大做強(qiáng)，這樣，網(wǎng)臺(tái)融合才能提升電視臺(tái)的傳播力和影響力。二是和具有一定影響力的網(wǎng)站合作。央視與新浪、暴風(fēng)影音、悠視網(wǎng)、沸點(diǎn)網(wǎng)、PPLIVE等簽訂了合作播放協(xié)議，央視提供節(jié)目?jī)?nèi)容，和各網(wǎng)站進(jìn)行利潤(rùn)分成。央視網(wǎng)絡(luò)總經(jīng)理鄭加強(qiáng)說(shuō)：“我們專注于做內(nèi)容，做內(nèi)容就需要渠道來(lái)賣，渠道越多，收益就越多?！?.業(yè)務(wù)流程改造。電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從過(guò)去的單一節(jié)目、單一產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全媒體和全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)一些電視臺(tái)也已經(jīng)開(kāi)始了全媒體的布局，特別是一些即將搬入新大樓的電視臺(tái)，也在利用搬遷的機(jī)會(huì)重新打造內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的再造。傳統(tǒng)的機(jī)構(gòu)讓電視臺(tái)的資源利用率越降越低，成本越耗越高，競(jìng)爭(zhēng)力越來(lái)越差。改造后的業(yè)務(wù)架構(gòu)應(yīng)該是這樣的：廣播電視臺(tái)內(nèi)容制作中心渠道播出中心營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)流程改造后的電視臺(tái)，將突出電視臺(tái)的三大重點(diǎn)：內(nèi)容生產(chǎn)、渠道開(kāi)拓、整體營(yíng)銷。新的架構(gòu)有助于應(yīng)對(duì)新的市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)更多的服務(wù)，真正實(shí)現(xiàn)資源的整合和共享。在三網(wǎng)融合的大環(huán)境下，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)視頻最終將走向融合。在融合的過(guò)程中，勢(shì)力和利益的博弈在所難免。電視界人感嘆電視在很短的時(shí)間內(nèi)就從朝陽(yáng)變成夕陽(yáng)，擔(dān)心被新媒體取代。筆者認(rèn)為，電視和新媒