電信終端運(yùn)作

電信終端運(yùn)作 天 音通信 郭云波 2010年 4月 電信終端運(yùn)作要點(diǎn) 拓展渠道面，推廣社會(huì)化 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 提供政策保障，穩(wěn)定渠道動(dòng)力 拓展渠道面，推廣社會(huì)化 不同終端渠道市場(chǎng)占比 48.9% 33.0% 14.5% 10.2% 14.2% 29.8% 5.9% 4.6% 4.9% 2.2% 3.8% 1.7% 3.1% 9.6% 2.2% 4.6% 1.8% 3.5% 0.6% 0.9% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%門(mén)店數(shù)占比 銷(xiāo)量占比 零售業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)與銷(xiāo)量占比 專(zhuān)賣(mài)店 百貨商場(chǎng)超市 通信市場(chǎng) 家電連鎖賣(mài)場(chǎng) 未維護(hù) 聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳 電信營(yíng)業(yè)廳 專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng) 移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳 零售單店 要點(diǎn)： 1、零售單店依然是各零售業(yè)態(tài)中的主要組成部分，門(mén)店數(shù)量占比 48.9%，但此類(lèi)門(mén)店店面規(guī)模均為中、小型，所以市場(chǎng)容量占有率為 33%，與門(mén)店數(shù)量占有率不成正比；零售單店根據(jù)各 T級(jí)市場(chǎng)不同而不同，門(mén)店數(shù)量及容量占比 T1-T6呈放大趨勢(shì)； 2、專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)雖然市場(chǎng)占有率僅有 14.2%但其市場(chǎng)容量占有率高達(dá) 29.8%，店面規(guī)模均為大、中型門(mén)店； 3、運(yùn)營(yíng)商營(yíng)業(yè)廳數(shù)量占比越來(lái)越大，市場(chǎng)占有率也在不斷增加，符合目前手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)； 4、家電連鎖賣(mài)場(chǎng)雖然門(mén)店數(shù)量不多 3.1%但 70%在 T1、 T2、 T3級(jí)城市內(nèi)，店面規(guī)模均為大、中型門(mén)店； 5、家電連鎖賣(mài)場(chǎng)及專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng)在各 T級(jí)市場(chǎng)占比走勢(shì)為 T1-T6呈下降趨勢(shì)； 7、各廠家專(zhuān)賣(mài)店主要在 T1-T4市場(chǎng)存在， T5、T6市場(chǎng)專(zhuān)賣(mài)店擁有率很低； 拓展渠道面，推廣社會(huì)化 不同市場(chǎng)層級(jí)的渠道類(lèi)別占比 5% 3% 2% 2% 1% 1% 2% 12% 6% 8% 5% 4% 4% 6% 7% 6% 4% 3% 2% 1% 3% 6% 6% 6% 5% 4% 4% 5% 23% 31% 43% 52% 57% 63% 49% 2% 4% 3% 2% 2% 2% 2% 3% 4% 1% 4% 5% 4% 4% 13% 15% 13% 15% 15% 15% 14% 1% 1% 2% 1% 1% 1% 1% 28% 24% 18% 11% 10% 7% 14% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%T1 T2 T3 T4 T5 T6 總計(jì) 6% 4% 4% 3% 2% 1% 3% 7% 3% 4% 3% 2% 6% 5% 19% 13% 7% 5% 4% 2% 10% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 12% 19% 30% 45% 51% 58% 33% 6% 7% 5% 3% 3% 1% 5% 1% 1% 1% 2% 2% 3% 2% 9% 8% 11% 12% 12% 12% 10% 1% 1% 2% 2% 1% 1% 1% 37% 42% 34% 22% 21% 15% 30% 0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%T1 T2 T3 T4 T5 T6 總計(jì) 專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng) 專(zhuān)賣(mài)店 移動(dòng)營(yíng)業(yè)廳 未維護(hù) 通信市場(chǎng) 零售單店 聯(lián)通營(yíng)業(yè)廳 家電連鎖賣(mài)場(chǎng) 電信營(yíng)業(yè)廳 百貨商場(chǎng)超市 各 T級(jí)市場(chǎng)各業(yè)態(tài)門(mén)店數(shù)占比分析 各 T級(jí)市場(chǎng)各業(yè)態(tài)門(mén)店容量占比分析 拓展渠道面，推廣社會(huì)化 拓展渠道類(lèi)型 主力渠道類(lèi)型 零售單店 專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng) 百貨商場(chǎng)超市 家電連鎖 電信渠道 零售單店 33% 專(zhuān)業(yè)連鎖賣(mài)場(chǎng) 29.8% 百貨商場(chǎng)超市 4.6% 家電連鎖 9.6% 上述四種類(lèi)型的渠道終端占據(jù)市場(chǎng)總量共計(jì) 77%的市場(chǎng)份額 拓展渠道面，推廣社會(huì)化 聯(lián)合三星、諾基亞、酷派等品牌廠商共同拓展 建立電信終端專(zhuān)區(qū)、專(zhuān)柜 建設(shè)電信終端統(tǒng)一形象 制定專(zhuān)項(xiàng)渠道開(kāi)發(fā)政策 拓展渠道 拓展渠道面，推廣社會(huì)化 天音通信 CDMA終端渠道操作 間接直供 資金物流平臺(tái)（天音。） 電信營(yíng)業(yè)廳 天音通信 社會(huì)渠道零售店 /電信合作網(wǎng)點(diǎn) 直供 省電信 政企客戶(hù) FD客戶(hù) 拓展渠道面，推廣社會(huì)化 渠道策略 渠道關(guān)鍵策略 堅(jiān)持直供 ,豐富和擴(kuò)大客戶(hù)群 推進(jìn)政企渠道的直供 差異化拓展縣 /鄉(xiāng)市場(chǎng) 加速發(fā)展 G網(wǎng)社會(huì)渠道 力爭(zhēng)上半年達(dá)成 5000家門(mén)店覆蓋 拓展渠道面，推廣社會(huì)化 天音通信 電信供平臺(tái)商200家 電信政企 電信營(yíng)業(yè)廳 電信合作渠道350家 電信專(zhuān)營(yíng)店 電信合作店 GSM社會(huì)渠道7000家 手機(jī)賣(mài)場(chǎng) 品牌專(zhuān)營(yíng)店 專(zhuān)業(yè)連鎖店 家電連鎖 CDMA終端渠道合作客戶(hù)數(shù)量 550家 CDMA終端覆蓋門(mén)店數(shù)量 3500家 GSM終端渠道合作客戶(hù)數(shù)量 7000家 GSM終端覆蓋終端門(mén)店數(shù)量 17000家 天音通信渠道覆蓋情況 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 品牌及產(chǎn)品現(xiàn)狀 電信終端經(jīng)過(guò) 2009年的大發(fā)展，品牌數(shù)量和產(chǎn)品數(shù)量都大幅增加，廠商參與度很高 電信終端價(jià)格段劃分 主流品牌 300以?xún)?nèi) -超低端 三星、華為、中興、天宇、 LG、NOKIA、其他 300-700-低端 三星、酷派、華為、中興、天宇、其他 700-1500-中低端 三星、 NOKIA、酷派、天宇、其他 1500-2000-中端 三星、酷派、天宇、 NOKIA 2000-3000-中高端 三星、酷派 3000-4000-高端 三星、酷派 4000以上 -超高端 三星、酷派、摩托羅拉 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 品牌及產(chǎn)品現(xiàn)狀 CDMA終端和 GSM終端對(duì)比 CDMA主流品牌配置的產(chǎn)品仍缺乏足夠吸引力 CDMA超低端份額占絕對(duì) CDMA中端機(jī)性?xún)r(jià)比相對(duì)劣勢(shì) CDMA終端 GSM終端 品牌對(duì)比 前三名：三星、華為、天宇 前三名： NOKIA、三星、摩托羅拉 產(chǎn)品對(duì)比 數(shù)量： 300款 數(shù)量： 2000款 份額結(jié)構(gòu)對(duì)比 最大份額區(qū)間： 300以?xún)?nèi) 70% 最大份額區(qū)間： 700-1500份額40% 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 拓展社會(huì)渠道的有利產(chǎn)品 明星品牌 雙網(wǎng)雙待機(jī) 性?xún)r(jià)比高的智能 3G終端 明星高端機(jī) 明星品牌 雙網(wǎng)雙待 智能 3G終端，性?xún)r(jià)比高 明星高端機(jī) 豐富產(chǎn)品線，擴(kuò)大影響力 天音通信的品牌及產(chǎn)品計(jì)劃 繼續(xù)堅(jiān)持多品牌經(jīng)營(yíng) 實(shí)施 : 鞏固已合作主力品牌，擴(kuò)大份額 SAM、 NOKIA、 COOLPAD、 Moto 增加新品牌： LG，多普達(dá)，華為，中興，飛利浦，夏普 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 零售終端普查 終端普查（ 100%） - 終端數(shù)量、終端容量 零售店普查匯總表 -連續(xù)的、定期更新（每月） 競(jìng)爭(zhēng)者態(tài)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)者概要 /競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì) /競(jìng)爭(zhēng)者新舉措 產(chǎn)品在每個(gè)終端的銷(xiāo)售現(xiàn)狀 覆蓋情況 /銷(xiāo)量 /份額狀況 /目前資源投入狀況 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 終端分類(lèi) /級(jí) 分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)： 將所有終端按容量從大到小排序 占總?cè)萘?80%的終端為 A/B類(lèi)；其余的為 C類(lèi)； 在 A/B類(lèi)終端中占總?cè)萘?80%的終端為 A類(lèi)，其余的為 B類(lèi) A B C a A a B a C a b A b B b C b c A c B c C c * 等： A a、 A b、 B a 重要終端 * 等 : A c、 B b、 C a 次重要終端 * 等 : B c、 C b、 C c 普通終端 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 終端拜訪規(guī)劃 繪制 地略圖 計(jì)劃 /填寫(xiě) 終端拜訪規(guī)劃表 制作 客戶(hù)拜訪卡 拜訪規(guī)劃原則： 時(shí)間富裕，增加 Ab 或新終端的訪問(wèn)次數(shù)。 標(biāo)準(zhǔn)化！ 時(shí)間不夠，減少 Cc 及 Cb 的停留時(shí)間； 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 終端管理包括 ： 硬終端 /軟終端 零售店 海報(bào) 零售店 海報(bào) 海報(bào) 海報(bào) 硬終端（物） ： 產(chǎn)品 /陳列 /促銷(xiāo)品 /專(zhuān)柜等 軟終端（人） ： 客情 /培訓(xùn) /系統(tǒng)等 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 終端陳列 商品陳列 購(gòu)物便利，提高購(gòu)買(mǎi)欲望 廣告宣傳、促銷(xiāo) 商品陳列要做到醒目、科學(xué)、豐富、藝術(shù) 說(shuō)明、真實(shí)、符合人體尺寸 銅點(diǎn) 銅點(diǎn) 銀點(diǎn) 金點(diǎn) 銀點(diǎn) 金、銀、銅點(diǎn)即為陳列的最佳陳列位 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 促銷(xiāo)時(shí)點(diǎn) 開(kāi)業(yè)促銷(xiāo) 店慶促銷(xiāo) 競(jìng)爭(zhēng)促銷(xiāo) 周末促銷(xiāo) 大型節(jié)假日促銷(xiāo) 新品上市促銷(xiāo) 大量存貨促銷(xiāo) 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 促銷(xiāo)形式 序號(hào) 分 類(lèi) 說(shuō) 明 1 節(jié)日性（特殊日子）促銷(xiāo) 電信月、節(jié)假日、司慶、教師節(jié)、父母親節(jié)等方式是“禮和折” 2 純粹強(qiáng)力（虧損性）促銷(xiāo) 打擊或抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、面臨上級(jí)或其他強(qiáng)大壓力等，如：交話費(fèi)送手機(jī)，賣(mài)手機(jī)送話費(fèi)、機(jī)價(jià)折扣、交押金送手機(jī)、租機(jī)、資費(fèi)下調(diào)（包月）等 3 形象、品牌促銷(xiāo) 側(cè)重于服務(wù)、售后、廣告拉動(dòng)等 4 內(nèi)部資源整合促銷(xiāo)（捆綁） 送其他增值服務(wù)，對(duì)多業(yè)務(wù)較提供商適用（ GPS-ONE、消費(fèi)積分獎(jiǎng)勵(lì)等） 5 行業(yè)間資源整合促銷(xiāo) 銀行卡、存款、保險(xiǎn)、汽車(chē)、房屋、風(fēng)險(xiǎn)投資聯(lián)結(jié)等 6 細(xì)分市場(chǎng)促銷(xiāo) 集團(tuán)客戶(hù) 老人保健、學(xué)生上網(wǎng)、分期付款、抽獎(jiǎng)（送旅游、禮品）、老人（兒童）定位服務(wù)、大客戶(hù)擔(dān)保送機(jī)等 7 熱點(diǎn)捆綁促銷(xiāo) 當(dāng)?shù)赜脩?hù)向外或景仰的新熱點(diǎn)出現(xiàn)（世界杯、新旅游景點(diǎn)、演唱會(huì)門(mén)票、會(huì)員證、麥當(dāng)勞新開(kāi)張餐劵等） 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 促銷(xiāo)分類(lèi) A:推 -渠道主推 (店獎(jiǎng) /競(jìng)賽等 ) B:拉 -(禮品買(mǎi)贈(zèng) /政策捆綁 /終端形象等 ) 效果取決于對(duì)市場(chǎng)分析 ,時(shí)機(jī)把握； 任何促銷(xiāo)的前提 :消費(fèi)能 “買(mǎi)得著” 、 “買(mǎi)得起” ，而促銷(xiāo)解決的是 “想要買(mǎi)” 的問(wèn)題。因此，促銷(xiāo)開(kāi)展的最重要的前提之一就是： “覆蓋” 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 促銷(xiāo)管理工具 -甘特圖 項(xiàng) 目 描 述 1 2 3 4 5 6 7 負(fù)責(zé)人 備注 1、 促銷(xiāo)物料制作 2、 3、 4、 5、 6、 7、 8、 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 標(biāo)準(zhǔn)營(yíng)業(yè)廳（自有營(yíng)業(yè)廳）陳列 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 合作營(yíng)業(yè)廳及社會(huì)終端形象及陳列 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 各省電信組織產(chǎn)業(yè)鏈大會(huì)現(xiàn)場(chǎng)陳列 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 校園活動(dòng)形象及陳列 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 區(qū)域差異化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)宣傳 做好終端促銷(xiāo)，提升終端銷(xiāo)量 節(jié)假日促銷(xiāo) 提供政策保障，穩(wěn)定渠道動(dòng)力 政策體系設(shè)計(jì) 政策制定目的： 穩(wěn)定渠道 客戶(hù)激勵(lì) 利益保障 風(fēng)險(xiǎn)控制 提升銷(xiāo)量 政策范疇 價(jià)格體系 銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì) 其他獎(jiǎng)勵(lì) 價(jià)格保護(hù) 提供政策保障，穩(wěn)定渠道動(dòng)力 價(jià)格體系設(shè)計(jì)：保障利潤(rùn)，穩(wěn)定渠道結(jié)構(gòu) 設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系 穩(wěn)定價(jià)格體系 采購(gòu)價(jià)