【商業(yè)地產(chǎn)-DOC】三亞大型海景項目全案營銷策劃報告（200

2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 海航 藍郡 Resort Condo 海闊天空二期 中國首家 六星級 濱海 共管式度假 大 公館 全案營銷策劃報告 海南海航恒實房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 2006年 10月 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 案名擬定： 海航 藍郡 Resort Condo 海闊天空二期 中國首家六星級濱海共管式度假大公館 主案名 海航 藍郡 案名釋義： 將 “海航 ”直接引入案名，旨在最大化有效利用海航集團固有的品牌效應(yīng)，為樹立海闊天空二期項目的市場形象奠定基礎(chǔ)。 “藍郡 ”，藍，海的顏色，突出項目本身的海洋文化，同時又寓意本項目為海航集團地 產(chǎn)板塊藍海戰(zhàn)略實施的典范。 郡 jn ，名詞 (1) 形聲。本義 :古代的行政區(qū)域；郡 ,周制 ,天子地方千里 ,分為百縣 ,縣有四郡 ,故春秋傳曰 ,上大夫受縣 ,下大夫受郡是也。至 秦初置三十六郡 ,以監(jiān)其縣。說文。 朱駿聲曰 : 漢又增四十六郡 ,二十一國 ,凡郡國一百有三 ,古者縣大郡小 , 秦以后郡大縣小。 及郡下。 晉 陶淵明桃花源記 ；謫守巴陵郡。 宋 范仲淹岳陽樓記 ；從郡城就童子試歸。 清 周容芋老人傳 ；自郡城走數(shù)十里。 ( ) 又如 :郡屬 (郡守的屬員 )；郡廨 (郡 府 )；郡朝 (郡署的廳事。亦指郡守 )；郡章 (郡太守的印璽 )；郡倅 (郡佐?？な氐母甭?) ( ) 英國和愛爾蘭的領(lǐng)土區(qū)劃分之一 ,構(gòu)成為行政、司法和政治目的而設(shè)立的主要單位 ,包括以前盎格魯撒克遜的郡和其它從未成為郡的地區(qū) county 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 在此應(yīng)用寓意為達官貴人之居所。 副 案名 釋義 ： 、 Resort Condo： 共管式度假公寓的英文縮寫，產(chǎn)品概念導(dǎo)入，樹立市場形象的唯一性和排他性。 、海闊天空二期： 延續(xù)一期項目的市場效應(yīng)，為發(fā)掘和引導(dǎo)一期老客戶做伏筆和指引。 、中國首家六星級濱海共管式 度假大公館 對產(chǎn)品概念及類型的簡要綜述，明確表現(xiàn)產(chǎn)品的市場定位。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 目 錄 背 景 項目策劃概念 第一章、市場篇 一 、三亞房地產(chǎn)整體市場特點 二 、 三亞商品住宅市場的綜合分析 三、市場需求調(diào)研分析 第二章、產(chǎn)品篇 一、項目總體概況 二、產(chǎn)品 營銷 定位 三、產(chǎn)品解碼 四、項目 SWOT 分析 第三章、營銷推廣篇 一、項目形象定位 二、整合推廣策略 三、價格策略 四、營銷部署計劃 第四章、銷售管理篇 一 、營銷系統(tǒng) 二 、 銷售崗位職責(zé) 三 、 銷售組織要求 四、 銷售問題解決機制的建立 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 五 、 銷售執(zhí)行過程中的統(tǒng)計與分析 六 、 銷售培訓(xùn) 七 、 銷售控制 八 、 銷售流程 第五章、物業(yè)管理經(jīng)營模式篇 一、構(gòu)建一個強大的投資平臺 二、 選擇一個強大的 共管 公寓的經(jīng)營機構(gòu) 三 、 共管 公寓經(jīng)營模式 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 背 景 接踵而至的宏觀調(diào)控政策，致使中國房地產(chǎn)業(yè)逐步冷靜，趨于理智 ；持幣觀望者的增多和去化速度的驟減 ， 說明了 中國房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜和行業(yè)的脆弱。 此際，三亞的放盤速度趨緩，房源得到控制，房價鏈因此無法低回，面對低起點房價中 的上升勢態(tài)和開發(fā)用地的急劇減少，持幣觀望者將再融入購房大軍，三亞旅游房產(chǎn)將得到更穩(wěn)健發(fā)展。 然而在新形勢下，三亞的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型， 前期 房產(chǎn)的旺銷導(dǎo)致品質(zhì)競爭走弱。城建規(guī)劃的簡單、開發(fā)品種的單調(diào)、建筑式樣的粗糙、市政配套跟不上發(fā)展需求等亟需解決的問題都已突現(xiàn)出來。還有 前期大量的 投機購房族，導(dǎo)致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產(chǎn)閑置期也隨之拉長，而對閑置房產(chǎn)資源的運作模式未同步引進，各社區(qū)人氣因此極其缺乏 。 夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。 各種度假 區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)模化生活配套 ，大多消費需十分鐘車程趕到市區(qū)。 度假所需要的功能配套設(shè)施 和服務(wù)項目 嚴(yán)重缺失； 讓 我們不免要對三亞市的目前旅游地產(chǎn)的形態(tài)重新審視 。 如何完善對閑置房產(chǎn)資源的運作模式 和對業(yè)主的服務(wù)模式 將是 新項目的策劃 關(guān)鍵。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 項目 策劃 概念 房地產(chǎn)運作的實踐經(jīng)驗告訴我們，在市場競爭激烈的今天，一個樓盤要想取得成功，就必須要有概念創(chuàng)新、模式創(chuàng)新；就必須整合項目資源、挖掘項目文化創(chuàng)造獨特價值使項目產(chǎn)生唯一性、排他性；就必須全面創(chuàng)造性價比優(yōu)勢。 戰(zhàn)略應(yīng)用 ：藍海戰(zhàn)略 ， 模式創(chuàng)新，創(chuàng)造競爭優(yōu)勢 題記： “Condo” 目前我國房地產(chǎn)市場中，既受大眾歡迎，又能滿足高收入者需求的房屋類型，當(dāng)屬當(dāng)前十分緊俏的 Condo 類型公寓。 Condo 全稱為 Condominiums，中文可譯為 “ 共管式獨立產(chǎn)權(quán)公寓 ” 。 Condo 產(chǎn)權(quán)一般歸個人所有，但其內(nèi)外設(shè)施的維護、維修及管理則由專門的公司統(tǒng)一負責(zé)，公寓所有者按月交納一定的管理費。 Condo 的公共部分一般附有功能齊備的酒店配套設(shè)施，包括運動健身、養(yǎng)生體檢、娛樂休閑、商務(wù)交流等項目，并可為住客提供比較完善周到的軟性服 務(wù)，從而使住客享受到一種簡易方便，輕松自如的生活。 作為一種房屋形態(tài)， Condo 起源于上世紀(jì) 80 年代的美國。如今作為一種高檔物業(yè)， Condo 普遍流行于歐美及東南亞地區(qū)。 Condo 的出現(xiàn)，從產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展的角度來考慮，是由于第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)業(yè)的高度發(fā)展帶來的必然。這種新型的房屋類型的出現(xiàn)，將進一步細分市場，細分目標(biāo)客戶，對未來房地產(chǎn)開發(fā)的走向有著深刻的借鑒意義。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 然而，市場的需求在不斷的細分以及需要向更深層次挖掘。如今的市場中，尤為被市場所關(guān)注的不僅僅是廣義上的 Condo，它還被需求催化細分出了 Resort Condo（風(fēng)景度假公寓）。 Resort Condo 特指有良好自然風(fēng)景的度假公寓，它是 Condo 進一步細化的產(chǎn)物，是 Condo 的更高級形式，是隨著人們對休閑度假生活的需求日益旺盛而發(fā)展起來的一種新型物業(yè)形式。 與所有的 Condo 一樣， Resort Condo 也擁有分戶式產(chǎn)權(quán)。除此以外，它一般依附于某一風(fēng)景優(yōu)美的生態(tài)區(qū)域或度假酒店，因此，它往往擁有大面積的綠色生態(tài)園林作為環(huán)境配套，優(yōu)美的自然風(fēng)光幾乎是它與生俱來的優(yōu)勢，而為了維護環(huán)境優(yōu)勢， Resort Condo 往往會刻意保持較低的建筑密度，這一特征決定了 Resort Condo的開發(fā)對先天環(huán)境會提出極高的要求。同時 Resort Condo還需要極其完善的配套設(shè)施及服務(wù)以便對項目形成強大支撐，它的公共部分往往有高比例的運動健身和休閑娛樂等配套設(shè)施，并實行高品質(zhì)的酒店式集中管理。大量配套設(shè)施的建設(shè)及高品質(zhì)服務(wù)，在開發(fā)成本及時間上都對開發(fā)商提出了很高的要求，因此開發(fā) Resort Condo 顯然是一項中長期投資，只有那些具備長線投資及經(jīng)營能力的開發(fā)商才有勇氣涉足這一行業(yè)。 較競爭力來說，與酒店相比， Resort Condo 擁有優(yōu)美的自然風(fēng)光、完善的配套、五星級的 酒店管理服務(wù)所帶來的方便生活，更重要的是， Resort Condo代表著全新的度假休閑生活方式，這與一部分都市人群的需求不謀而合，因此能得到他們的青睞。在歐美等國家， Resort Condo 這種形式的物業(yè)已非常普遍，近年， Resort Condo 類物業(yè)增值幅度也非常巨大。 共管公寓是一種區(qū)別于傳統(tǒng)酒店、產(chǎn)權(quán)式酒店、分 時 度假酒店的非常規(guī)的住宿設(shè)施，它的裝修裝飾設(shè)計更具有個性化與人性化，業(yè)主不僅可以獲得相應(yīng)的投資回報，還為自己在異地提供了比酒店更大更自主的居住、度假休閑空間，并可以與管理公司的營銷系統(tǒng)進行房屋居 住權(quán)的異地置換，從而給業(yè)主帶來新的度假經(jīng)歷和體驗。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 第一章、市場 篇 一 、三亞房地產(chǎn)整體市場特點 (一 )、房地產(chǎn)市場主要為“島外市場” 與國內(nèi)其他城市商品房開發(fā)及銷售的對象主要針對本地市場不同，三亞的房地產(chǎn)開發(fā)及銷售的對象表現(xiàn)在越來越突出的“島外市場”（購房客戶不僅來自于國內(nèi)，還有部分來自于國外），絕大多數(shù)的購房客戶來自于島外，而且這種比例將隨著三亞房地產(chǎn)開發(fā)檔次以及國際化程度的不斷提高而提高。實際上，三亞的房地 產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢可借鑒美國的夏威夷、澳大利亞的黃金海岸、印度尼 西亞的巴 厘 島、墨西哥的坎昆、泰國的芭提雅等世界最著名的熱帶度假勝地 ，三亞因為擁有高質(zhì)量、稀缺的旅游度假資源，它已經(jīng)成為或正在成為中國甚至是世界的旅游目的地，那些事業(yè)有成、崇尚健康、注重生活品質(zhì)的人士在三亞投資置業(yè)作為其“第二居所”、“第三居所”就成為一種必然的選擇。 但就目前而言，由于三亞在世界上的知名度、旅游度假產(chǎn)品質(zhì)量、意識形態(tài)差異等因素，國內(nèi)市場仍是三亞房地產(chǎn)最主要的目標(biāo)市場，但可以預(yù)見，隨著中國改革開放以及三亞國際化程度的不斷提高，國外購房客戶數(shù)量會逐年提高。 可以預(yù)見隨著我國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，三亞旅游房地產(chǎn) 的未來會有許多與上述度假目的地相似的地方，當(dāng)然它會有、也應(yīng)該有自己獨有的文化特色，比喻民族性，但在這個方面三亞做得還遠遠不夠（巴厘島是做得最成功的），無論是城市規(guī)劃的決策者還是具體項目的 開發(fā)商一定要牢記，對與旅游度假產(chǎn)品而言“只有民族的才是世界的” ,三亞的旅游房地產(chǎn)除了借鑒國外度旅游假勝地的開發(fā)經(jīng)驗外，挖掘本土文化資源是當(dāng)務(wù)之急，比喻黎族文化在旅游度假物業(yè)中的運用，至于三亞目前比較流行的“南洋建筑風(fēng)格”屬于海外文化的傳播，不具備深厚的民 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 族根基，因而也是沒有生命力的。 (二 )、房地產(chǎn)經(jīng)濟周期的滯后性 經(jīng)濟學(xué)家 認為任何產(chǎn)業(yè)均存在經(jīng)濟周期說，經(jīng)濟周期分為增長期、繁榮期、衰退期、蕭條期四個必然階段，就房地產(chǎn)業(yè)而言經(jīng)濟周期同樣存在。由于三亞房地產(chǎn)業(yè)是一個典型的外銷市場，從現(xiàn)階段來看，他依附于整個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平，受國內(nèi)經(jīng)濟周期的影響，但三亞房地產(chǎn)業(yè)存在滯后性，即它的復(fù)蘇、高漲落后于國內(nèi)房地產(chǎn)同期發(fā)展水平 23 年左右的時間（國內(nèi)其他城市房地產(chǎn)復(fù)蘇、高漲普遍在 1998 年，而三亞在 2000 年才開始復(fù)蘇），這是由于三亞的房地產(chǎn)業(yè)最有市場潛力的是旅游度假產(chǎn)品，旅游度假物業(yè)不屬于生活必需品，而屬于生活奢侈品，人們只有在經(jīng)濟非常寬 裕的情況下或出于投資保值的目的才會購買此類產(chǎn)品，也就是只有當(dāng)內(nèi)陸經(jīng)濟高漲帶來豐厚收益，而內(nèi)陸投資項目又出現(xiàn)競爭激烈、風(fēng)險增加、回報偏低的情況，三亞房地產(chǎn)才開始出現(xiàn)復(fù)蘇、高漲的過程。但三亞房地產(chǎn)的衰退期和蕭條期卻基本與國內(nèi)其他城市保持一致（受國家宏觀調(diào)控政策的影響是一致的），使得三亞房地產(chǎn)經(jīng)濟周期中增長期、繁榮期相比國內(nèi)其他城市來得更短。 為了規(guī)避國內(nèi)經(jīng)濟周期對三亞房地產(chǎn)業(yè)的影響，最大的努力方向應(yīng)該是加大三亞房地產(chǎn)國際化市場步伐，努力使三亞的知名度以及在房地產(chǎn)產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)等方面與國際接軌，達到“東方不亮西 方亮”，就一定能夠使三亞房地產(chǎn)業(yè)較少受國內(nèi)經(jīng)濟周期所帶來的負面影響，走向更加健康、理性發(fā)展的軌道。因為三亞優(yōu)越的旅游資源即便放到全世界這個范圍來看也是稀缺的，它具備贏得全世界購房者的條件，從這個角度來看，三亞是屬于全人類的。 (三 )、與旅游業(yè)聯(lián)系緊密、銷售曲線隨季節(jié)呈“ U”字型分布 通過長時間的觀察發(fā)現(xiàn)，三亞的房地產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)相關(guān)度極高，與三亞的旅游存在淡季、旺季一樣，三亞的房地產(chǎn)銷售與三亞的旅游季節(jié)大致呈現(xiàn)“ U”字型分布，即兩頭（年頭年尾）高，中間（年中）低 。 (四 )、購房客戶來源“兩區(qū) 一都”、“兩極分化” 就國內(nèi)市場而言，通過購房客戶戶籍所在地統(tǒng)計資料分析，發(fā)現(xiàn)客戶集中來源于“兩區(qū)一都”，即以長江三角洲（以上海為龍頭，向江、浙兩省輻射）為經(jīng) 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 濟發(fā)達地區(qū)和以東北高寒地區(qū)以及首都北京。說明經(jīng)濟越發(fā)達人們對休閑度假產(chǎn)品的需求就越強烈，氣候差異越大人們對養(yǎng)老方面的需求就越強烈。同時，也注意到一些高度污染的省份如山西省，來海南購房的客戶也存在上升勢頭，說明環(huán)境差異越大人們對健康方面的需求就越強烈。 三亞房地產(chǎn)市場“兩極分化”主要表現(xiàn)在，以“休閑度假”為目的的高端市場價格攀升較快，以“養(yǎng)老”為 目的中低端市場價格上漲幅度趨穩(wěn)。高端客戶對房價的承受能力較大，而低端客戶對房價比較敏感。這就要求政府各職能部門根據(jù)資源效益最大化的原則，將擁有最優(yōu)度假資源的用地規(guī)劃為高檔房產(chǎn)項目的開發(fā)，而將不具備旅游度假資源的用地規(guī)劃為中低檔房產(chǎn)項目的開發(fā)。在土地出讓方面尤其有必要對土地級別根據(jù)擁有旅游度假資源的優(yōu)劣進行調(diào)整，拉大土地級差地租，充分發(fā)揮土地的利用價值。 (五 )、典型的“候鳥城市”，已售商品房使用率低，小戶型成為市場主角 三亞商品房作為島外客戶的“第二居所”、“第三居所”存在使用效率低的問題，購房客戶一年中除 了集中在冬季避寒或選擇在“黃金周”來三亞度假居住以外，絕大部分時間房間均處于空置狀態(tài)，呈現(xiàn)出典型的“候鳥城市”特征。而這些空置的商品房大部分占有稀缺的海景資源，不僅造成巨大的資源浪費，而且因物業(yè)管理費收繳困難，造成物業(yè)管理公司經(jīng)營難以為繼，因此，三亞市政府于2004 年明確規(guī)定海邊用地不再批準(zhǔn)新建商品房項目，其目的就是為了防止此類情況的繼續(xù)蔓延。 從需求層面來看，由于大戶型總價高，門檻高，且大戶型因租金較高導(dǎo)致出租率低，而小戶型總價低，門檻低，且小戶型租金較低因而有較好的出租率，從而導(dǎo)致市場上小戶型的房屋銷售 受到市場的追捧，大戶型的房屋出現(xiàn)滯銷，為了適應(yīng)三亞房地產(chǎn)市場出現(xiàn)的變化，三亞的房地產(chǎn)開發(fā)商及時做出了調(diào)整，統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明 ， 戶型結(jié)構(gòu)仍以小戶型為主，那些產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓 、共管式度假公寓 項目因戶型小而保持較高的銷售率。 三亞應(yīng)充分利用寶貴的海景資源開發(fā)使用率高的休閑度假產(chǎn)品，這不僅包括建設(shè)星級賓館、酒店，也包括建設(shè)產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓（帶有出租性質(zhì)）以及家庭旅館，滿足各個層次尤其是自助游、自駕游游客對度假產(chǎn)品的需求，然后，在完善法律機制的情況下，適時引入國際上風(fēng)行的“分時度假”模式，使三亞的 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 各種旅游資源得 到充分的利用，并為物業(yè)擁有者帶來投資回報。 (六 )、產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓 、共管式度假公寓 等休閑度假產(chǎn)品漸成雛形 三亞作為我國唯一的熱帶濱海旅游城市，作為全國人民的“第二、第三居所”，三亞 房地產(chǎn)業(yè) 近期 最大的特點就是與旅游業(yè)聯(lián)姻。與國內(nèi)“第一 居所”不同，“第二、第三居所”無需具備通常意義上的居家功能（比如 較大的儲藏空間、較大的封閉式廚房、書房、傭人房及客人房等），大部分購房客戶更看重的是休閑度假的環(huán)境和氛圍，同時，在空閑時誰來負責(zé)對物業(yè)進行維護和管理以及物業(yè)是否能夠帶來投資回報。正是因為大部分購房客戶 因工作繁忙，一年當(dāng)中只能有較少的時間前來休閑度假，造成“第二、第三居所”使用率偏低，而資產(chǎn)閑置維護成本（物業(yè)管理、物業(yè)維護等費用）偏高，使得產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓 、共管式公寓等休閑度假產(chǎn)品應(yīng)運而生。產(chǎn)權(quán)酒店實際上就是房地產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的結(jié)果（ 共管式公寓 的開發(fā)與普通房地產(chǎn)開發(fā)無異， 共管式公寓 的經(jīng)營 與 普通酒店 公寓相似但更有特色），它很好地解決了“第二、第三居所”存在的各種問題，是國際上所有旅游度假勝地最暢銷的產(chǎn)品之一。目前，在三亞產(chǎn)權(quán)酒店、酒店式公寓 、共管式度假公寓 等休閑度假產(chǎn)品的開發(fā)方興未艾，成為三亞房地產(chǎn) 市場的新寵。 (七 )、三亞房價、地價的高低與海的距離的相關(guān)性 亞龍灣旅游度假區(qū)距離三亞市區(qū)有 26 公里的距離，但它卻是目前三亞房地產(chǎn)房價、地價最高的地區(qū)，只因為亞龍灣“不是夏威夷，勝似夏威夷”。 17.8 公里長的三亞灣“椰夢長廊”號稱亞洲第一，它連接三亞市區(qū)呈“一”字形沿海分布其房價、地價水平和國內(nèi)大多數(shù)城市不同的是，與距離市區(qū)的遠近關(guān)系不大，而與海的距離相關(guān)，其關(guān)系可以下圖表示： 地價 離海距離 在三亞離市中心近的房價、地價反而更低。究其原因，其實這就是“第一居 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 所”和“第二居所”、 “第三居所”不同的用途需求所致，“第一居所”是人們?nèi)粘９ぷ?、生活的居所，要求上下班交通、購物、孩子上學(xué)、就醫(yī)等方面方便快捷，通常離城市中心越近越具備這些條件，因此，不難發(fā)現(xiàn)北京、上海這些大城市房價、地價的高低與距離市中心的遠近成正比的，距離市中心越近房價、地價越高。而對于“第二居所”、“第三居所”而言，人們看重的是其擁有的旅游度假資源的好壞，如海水、沙灘的質(zhì)量以及私密性程度等，所以就出現(xiàn)了三亞房價、地價與市 中心距離遠近無關(guān)，而與旅游度假資源（大海）的優(yōu)劣息息相關(guān)的現(xiàn) 象。 二 、 三亞商品住宅市場的綜合分析 (一 )、 三亞旅游增長帶動地產(chǎn)復(fù)蘇 1. 三亞市旅游業(yè)每年以 24 的幅度增長 ,帶動房地產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇 ； 2. 旅游收入占全市 GDP 的 70 左右 ； 3. 三亞市房地產(chǎn)的投資占到 GDP 的 10%以上 ； 4. 近三年來三亞市房地產(chǎn)的需求量以每年 30%的速度增長 ； 5. 有 80%的購房者都來自島外。 (二 )、控制項目開發(fā)建設(shè) ,提高銷售速度 1. 盡管房地產(chǎn)業(yè)已成為三亞的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一 ,但當(dāng)?shù)毓俜讲⒉幻つ孔非蟀l(fā)展速度 ,提出了穩(wěn)健發(fā)展的思路。要對房地產(chǎn)業(yè)進行整體規(guī)劃 ,提高項目的審批門檻 ,適度控制非農(nóng)用地的供給 ,繼續(xù)實行適度發(fā)展； 2. 成片開發(fā)的政策 ,杜絕開發(fā)小而散的樓 盤 ,著重發(fā)展休閑度假型的旅游房地產(chǎn)。同時 ,兼顧市民改善住房條件需要 ,努力提高居民的住房質(zhì)量。 (三 )、控制小型開發(fā)企業(yè) ,主攻大型社區(qū) 1. 三亞市政府轉(zhuǎn)變了招商引資的理念 ,將“招商引資”變?yōu)椤罢猩踢x資”。也就是說 ,今后那些小型的房產(chǎn)公司進入三亞的門檻將越來越高 ,難度將越來越大。 2. 三亞官方倡導(dǎo)的房地產(chǎn)業(yè)的另一發(fā)展思路是 :鼓勵大型社區(qū)發(fā)展。省委常委 /三亞市委書記于迅表示 ,三亞房地產(chǎn)要著重放在成片開發(fā)上 ,爭取年內(nèi)出現(xiàn)一些大型的商住區(qū)。 3. 目前主要 有 :臨春山水國際度假村 /時代海岸 /三亞灣新城 /鳳凰國際水城 /陽光海岸 /月川新城區(qū)等 ,均具備這樣的條件。 (四 )、三亞房地產(chǎn)市場的七大特征 1.物業(yè)以公寓為主 三亞市在售的項目中 ,物業(yè)類型主要為公寓 /別墅 /產(chǎn)權(quán)式酒店和住宅 ,其中公寓所占比例最高 ,約占一半以上 ,一般分布在具有一定景觀的區(qū)域； 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 別墅項目所占比例很小 ,所占比例低于 5%,主要分布在一線海景 /河景 /山景中最好的位置； 產(chǎn)權(quán)式酒店所占比例約為 10%,主要分布在大東海 /亞龍灣兩個片區(qū)和三亞灣沿線的部分項目中。 2.地產(chǎn)開發(fā)趨于理性 三亞作為中國的“休閑度假天堂” ,進入 2005 年以來 ,三亞房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出穩(wěn)健 /科學(xué)與理 性的特點。由官方倡導(dǎo)和主張 ,首次提出控制房產(chǎn)開發(fā)規(guī)模 ,主張開發(fā)一些大型社區(qū) ,以引導(dǎo)房地產(chǎn)業(yè)更加注重質(zhì)量和檔次。 3.在售項目規(guī)模普遍不大 以綿延近 17 公里的三亞灣的一線海景房為例 ,大小樓盤 20 個左右 ,其中用地面積最大的也不過 200 多畝 ,小的也就 10 多畝。 4.項目內(nèi)在品質(zhì)普遍不高 1) 三亞許多已售 /在售樓盤是通過對遺留爛尾樓重新包裝后的產(chǎn)物。 2) 由于三亞房地產(chǎn)行業(yè)的政策較為寬松 ,房地產(chǎn)市場發(fā)展迅速 ,很多開發(fā)商利用變更規(guī)劃來獲取更大的利潤。三亞灣一線海景的規(guī)劃容積率為 0.5以下 ,但幾乎所有項目的實際容積率都達到 了 1.2以上 ,個別項目甚至超過了 1.5。 5.產(chǎn)權(quán)復(fù)雜 使用功能同樣是住宅 ,但產(chǎn)權(quán)期限的多元化是三亞樓市的又一地方特征。這一特征有以下兩種表現(xiàn)形式 : 1) 其一 :土地性質(zhì)沒變 ,變的是建筑的使用功能 (如產(chǎn)權(quán)式酒店 /旅游用地等 )。 2) 其二 :與內(nèi)地不同 ,三亞一線海景凈地的產(chǎn)權(quán)期限僅為 60 年 ,而非 70 年。這個減少了的 10 年產(chǎn)權(quán)期限 ,也在折損物業(yè)的價值。 6. 房地產(chǎn)銷售價格一路走高 14002300360042104888 514401000200030004000500060002001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2 0 0 6 上 半 年平均售價（單位：元）2006 年 6月 份 平均售價 4735 元 /平方米，和去年同比增長 6.14%。 7.房地產(chǎn)呈現(xiàn) 強烈的旅游地產(chǎn)特征 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 1) 旅游地產(chǎn)特征 :三亞房地產(chǎn)業(yè)和旅游的關(guān)系密切 ,房地產(chǎn)表現(xiàn)出強烈的旅游地產(chǎn)特點 ,即靠近大海 ,充分利用海景資源；受旅游市場的影響強烈 ,旅游淡季 ,房產(chǎn)銷售就陷入低谷。 2) 單純利用海景資源 :三亞地產(chǎn)開發(fā)大多依托于海景資源 ,如時代海岸 /山水國際等 ,對海景資源的單一 /原始利用方式使三亞地產(chǎn)呈現(xiàn)出雷同化的趨勢。 (五 )、總供給量分析 經(jīng)統(tǒng)計 ,截止至 6月 30日 ,三亞市 2006年 1-6月共批準(zhǔn)商品房預(yù)售 37.31萬平方米 ,其中商品住房 33.76 平方米 (3664 套 ),商業(yè)用房 3.55 萬平方米 ；登記銷售面積 44.48萬平方米 ,其中商品住房 42.04萬平方米 (44814套 ),商業(yè)用房 2.44萬平方米 ；其中 6月登記銷售商品房 4.57萬平方米 ,其中商品住房 4.11萬平方米 ,共 439 套。 三亞當(dāng)前的房產(chǎn)樓盤在建設(shè)過程中，加大了項目策劃、規(guī)劃設(shè)計方面的投入，注重小區(qū)環(huán)境建設(shè)和建筑景觀效果。規(guī)劃設(shè)計過程中，充分考慮到三亞獨特的濱海自然景觀，并將如何利用熱帶風(fēng)光作為小區(qū)的外部景觀引入樓盤的設(shè)計之中，將度假休閑、旅游居家 等各種功能需要，人性化的消費理念引入了項目的設(shè)計思想。功能檔次上 逐漸 符合了三亞國際旅游度假城市定位的要求。 (六 )、銷售狀況 2006 年與 2005 年 1 6 月銷售面積同期對比，由于受政策影響銷售面積相對減少，從圖表可以看出今年的銷售淡旺幅度相對較為平緩，也說明消費心理趨于理性、成熟。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 2 0 0 6 2 0 0 5 年銷售面積比較8 . 5 59 . 0 17 . 8 84 . 7 13 . 8 5 3 . 8 14 . 4 11 0 . 0 49 . 4 1 9 . 5 83 . 5 11 . 9 0 40246810121月 2月 3月 4月 5月 6月萬平方米2006 年 2005 年銷售套數(shù)比較： 2 0 0 6 2 0 0 5 年銷售套數(shù)比較10641543797529323 36956411151181107644922105001000150020001月 2月 3月 4月 5月 6月套數(shù)2006 年 2005 年銷售金額比較： 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 2 0 0 6 2 0 0 5 年銷售金額比較5 1 8 0 8 . 0 41 8 2 0 7 . 0 33 1 9 3 8 . 3 52 1 2 8 5 . 2 31 7 5 8 6 . 6 5 1 7 2 3 8 . 2 31 8 7 8 2 . 0 44 9 1 7 9 . 5 9 4 9 7 0 9 . 7 56 2 5 8 8 . 1 31 8 4 8 1 . 7 69 6 3 0 . 60200004000060000800001月 2月 3月 4月 5月 6月萬元2006 年 2005 年2005 年的曲線圖顯示，銷售情況符合三亞旅游市場淡旺季的的規(guī)律， 11月次年 2 月為銷售的黃金季節(jié) ，但從 2006 年上半年的曲線顯示，受政策影響，上半年的銷售呈現(xiàn)價升量減的態(tài)勢，從 2 月的銷售套數(shù)同比增加和銷售金額同比減少可以看出，小戶型大量入市和暢銷明顯。 (七 )、 2006 年上半年三亞房地產(chǎn)市場主要特點： 1、小戶型暢銷 戶型越小銷售的套數(shù)和面積所占的比例越大 ,2006 年 1-6月 90 平方米以下的商品住房銷售比例占總銷售套數(shù)的 59.39%,占總銷售面積的 43.52%， 批準(zhǔn)銷售的新建商品住房以小戶型為主 ,無論按面積計算還是按套數(shù)計算 ,隨著戶型面積增大 ,其占有的比例越小 ,但從銷售 (需求 )情況來看 ,2006 年 1-6 月銷售面積比例最大的戶型結(jié)構(gòu)為 80-100平方米 ,為 7.23萬平方米 ,占總銷售面積的 17.20%；而按套數(shù)計算 ,小于或等于 60平米的銷售比例最大， 共銷售 1201 套 ,占銷售總量的 24.95%,隨著單套面積增大 ,其銷售比例逐漸減少。 單位戶型面積占總銷售套數(shù)的比例59.39,59%16.7,17%12.3,12%11.6,12% 9 0 平米以下100-120120-1501 5 0 以上 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 2、島外購買占主流 三亞市商品住房的銷售對象主要是島外市場 ,2006 年 1-6 月 ,銷售總套數(shù)4814 套 ,其中國內(nèi) 3968 套，占 85.58%，國外客戶 156 套，占 3.25%，本島客戶 620 套，占 12.9%，香港、臺灣 61套，占 1.27%。 83%13%3% 1%國內(nèi)市場海南本地市場國外客戶香港臺灣2006 年 1 6 月購房客戶來源分布情況圖3、新建商品 供需平衡 2006 年 1-6 月共批準(zhǔn)預(yù)售商品住房 3644 套 ,面積 33.76 萬平方米 ,結(jié)轉(zhuǎn)可售面積 78.39 萬平方米。 1-6 月實際登記銷售面積 42.04 萬平方米 ,與上年同期相比增長 5.47%；6月銷售面積 4.11 萬平方米 ,與上年同期 基本持平 ,與上月相比減少 41.62%。 4、投資趨于理性， 房產(chǎn)商普遍加大了項目策劃、廣告宣傳的投入，注重小區(qū)的環(huán)境建設(shè)和人性化設(shè)計。戶型結(jié)構(gòu)多樣化，中小戶型比例 增大。 5、大盤項目逐漸浮出水面 與以往小型項目相比，大盤在整體規(guī)劃、小區(qū)配套、資金實力上優(yōu)勢更加突出。像時代海岸東岸 、 臨春山水國際村 、鳳凰島、國光花園等項目陸續(xù)推出。 6、售價依然上升 自 2004 年 10 月開始，由于需求強勁，各房地產(chǎn)公司調(diào)整自己的商品房售價，到 2006 年 6 月平均售價 4735 元 /平方米，和去年同比增長 6.14%。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 7、鮮見炒房客 由于房價的迅速上揚，上海江浙一帶炒房團團購現(xiàn)象減少，購房客源仍以 度假和 北方人自住為主；境外人士購房有較快增長。 8、三亞房地產(chǎn)市場開發(fā)熱點由點向面擴散 由原 來的三亞灣一線海景地段局部開發(fā)熱點逐漸向二環(huán)路、南邊海、榆林地區(qū)、亞龍灣擴散。 (八 )、三亞灣 片區(qū) 分析 1) 片區(qū)現(xiàn)狀 : 三亞灣 片區(qū)位于三亞市區(qū)西部 ,海岸長度約 17 公里 ,是三亞具一定規(guī)模 /自然條件良好的旅游度假區(qū)。同市區(qū)相比 ,該景區(qū)擁有更加良好的海景資源和沙灘。 2) 特色環(huán)境 :該片區(qū)具有漫長的海岸線 ,是三亞重點開發(fā)的旅游度假區(qū) ,也是三亞政府重點的景觀保護區(qū) ,最具吸引力的當(dāng)屬海水和沙灘。 3) 周邊設(shè)施 :目前該片區(qū)的配套設(shè)施不盡完善 ,沿濱海路目前分布了椰林灘大酒店 /海航大酒店以及眾多酒店 ,但生活 /商業(yè) /教育 /醫(yī)療等配套基本 是片區(qū)的空白。 4) 片區(qū)交通 :目前該片區(qū)的交通主要依靠新建的濱海路 ,在濱海路北側(cè)的二線區(qū)域目前正在建設(shè)一條與濱海路平行的道路 ,這也將是該片區(qū)未來的主要道路。 5) 主要樓盤 : 三亞灣 片區(qū)目前在售的主要項目有 過國光濱?；▓@、國航帕爾美納、陽光海岸、圣巴巴拉、嘉和國際、 昌達四季花園 、 海岸藝墅 、 陽光棕櫚灣 、玉海國際 等十幾個。 6) 物業(yè)類型 :在物業(yè)類型上主要以公寓和別墅為主 ,公寓所占項目的比例較高 ,一般都超過總戶數(shù)的 90%以上 ,別墅所占項目的比例一般都低于 10%。 7) 建筑形式 :海坡片區(qū)項目的建筑形式主要以半圍合式板樓和別墅為主 ,眾多板樓項目架空了首層 ,將會所 /配套等功能放置在架空層中。 8) 容積率 :三亞灣 區(qū)項目一般都在 2002-2003 年開始運作 ,雖緊鄰海邊 ,但容積率卻相對較高 ,一般都在 1-1.5 之間。 9) 景觀條件 :從景觀條件看 ,小面積公寓 (50-100 平方米 )分布在景觀稍差的 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 位置 ,而 100 平方米以上公寓一般都占據(jù)了項目景觀條件較好的位置 ,別墅則占據(jù)了整個項目景觀條件最好的位置 。 10)項目售價 :公寓毛坯房售價一般在 8000-10000 元 /平方米之間 ,精裝公寓售價在 12000 15000 元 /平方米左右；別墅售價一般在 2-2.5 萬元 /平方米 ,個別別墅最高售價達到了 3.8 萬元 /平方米。 11)銷售情況 :銷售率都比較高； 6-8月份天氣炎熱 ,是三亞房地產(chǎn)銷售的淡季 ,屬于滯銷階段；部分樓盤對項目進行了銷售控制 ,保留部分景觀良好的戶型。 以上各類數(shù)據(jù)均來自三亞房地產(chǎn)管理局和房地產(chǎn)協(xié)會。 三亞灣個案調(diào)查詳見附件。 三、 市場需求調(diào)研分析 我們采取集中訪談問卷調(diào)查、入室主體問卷調(diào)查的方式，共采集樣本 55份，對規(guī)劃最具現(xiàn)實意義也是消費者最關(guān)心的各類購房因素（可接受戶型、面積、房價、配套、物業(yè)等）進行了客觀詳細的調(diào)查。 （ 一 ） 、 問卷回收統(tǒng)計及情況說明 問卷類型 取 樣回收數(shù)目 有效問卷數(shù)目 備 注 專項訪談問卷 43 40 3 份無效 電話采訪問卷 17 15 2 份無效 （ 二 ） 、 主題問卷調(diào)查數(shù)據(jù)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析 1、 置業(yè)意向 購買動機 在對購買動機的調(diào)查中，為養(yǎng)老的所占份額最多，為 35%，其次是購買度假的占 33.8%，用于投資占 31.2%。在此之中，基本都屬于二次甚至多次置業(yè)。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 購房的原因 養(yǎng)老35%度假34%投資31%養(yǎng)老度假 投資2、購買偏好（地段、價位、戶型與結(jié)構(gòu)、戶型廳室面積、建筑風(fēng)格設(shè)計、裝修檔次、配套設(shè)施重要性 ） A、可接受價格、總價分析 購房所承受總價能力 針對三亞灣一線海景房，購房者愿意花費的總房款均值在 70 萬元以下的占 6%，被調(diào)查者認為購買度假物業(yè) 71 100 萬占多數(shù)，為 43.2.%，能夠承擔(dān)最高總房款金額為 100 150 萬萬元 /套的占受訪者 20%，認為購買高品質(zhì)一線海景房產(chǎn)可以承受 150 萬 200 萬的受訪者 27.4%，能承受 200 萬以上總價的僅占 3.4%。 1 6%44%20%27%3% 7 0 萬以下7 1 1 0 0 萬100-150萬150-200萬2 0 0 萬以上B、需求面積分析 被調(diào)查者中認為理想的度假住所需求面積在 80-120平方米之間的占 68.6%， 120平方米以上的占 23.5%， 80平方米以下的占 7.9%，三個層面需求差距大，客戶群層次明顯。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 80平米以下80-120平米120平米以上C、戶型偏好分析 對戶型性質(zhì)來說，選擇平層的居多，占 62.9%，復(fù)式占 37.1%。由于受訪者大多適用于度假、養(yǎng)老的，所以簡約、休閑風(fēng)格是主流，傳統(tǒng)的平層依然得到垂青。 平層復(fù)式D、戶型結(jié)構(gòu)偏好分析 人們期望的臥室數(shù)量中，選擇 2 室的最多，占總量的 61.2%，選擇 1 室的占 35.7%， 選擇 3 室以上的僅占 3.1%。 臥室數(shù)量需求1室2室3室以 上對臥室的面積需求中，都希望保證主人房的舒適度，主臥面積最集中，甚至大量的受訪者都對主人房系統(tǒng)提出要求，比如主人房系統(tǒng)的書房、衣帽間等；有 52%的人希望在 15-20平方米， 30.6%的人希望在 20平方米以上，有 17.4的受訪者選擇 15平方米以內(nèi)。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 主臥面積需求1 5 - 2 0 平米2 0 平米以上1 5 平米以內(nèi)人們對廳的要求比較集中，選擇一廳的份額占 15.3%，選擇二廳的份額占84.7%（包含餐客合一）。 在廳的選擇中，人們對廳的面積要求差異較大， 59.6%的消費者希望客廳的面積在 25-32平方米，另一消費層面集中在 19-25平米之間和32平米以上，餐廳的面積需求值出一人外集中在 19平米以下。 廳的需求 一廳二廳一廳二廳客廳面積 2 5 - 3 2 平方米1 9 - 2 5 平米3 2 平米受訪者對衛(wèi)生間的需求，從調(diào)查數(shù)據(jù)看，選擇一衛(wèi)占 45.9%；選擇二衛(wèi)，占 54.1%，同時人們對主衛(wèi)面積的要求 51%集中在 5-9， 9-12 平方米，客衛(wèi) 5-9 平方米或 5 平米左右 。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 主衛(wèi)面積需求5 - 9 平米9 - 1 2 平米 客衛(wèi)面積需求5 - 9 平米5 平米左右對陽臺的面積要求，從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，選擇一個陽臺的比例為 24.9%，選擇兩個陽臺的比例為 75.1%，對陽臺面積的要求，南向陽臺 86.9%需求面積在 20平方米以上， 13.1%10-15平方米，北向陽臺需求面積較小，認為只要滿足作為工作陽臺的基本功能即可。以 6平方米以下、 6-10平方米為 3：2的比例。 陽臺數(shù)量需求一個陽臺兩個陽臺南陽臺面積需求2 0 平米以上1 0 - 1 5 平米小結(jié)：在 55 個樣本中，由統(tǒng)計分析數(shù)據(jù)可見，目前中高檔物業(yè)總房款接受度集中在 71-100 萬元，房價接受度集中在 8000-12000 元 /間，兩室兩廳兩衛(wèi)戶型最受青睞， 77%的面積需求在 80-120 之間，不同客戶層面對每個廳室的面積需求和價格、總款承受差別明顯。 從廳室面積需求和總價面積需求來看，充分說明購房人群對度假居衛(wèi)生間數(shù)量需求一衛(wèi)二衛(wèi) 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 住舒適度提出更高要求，同時也顯示部分少數(shù)人群對高端時尚的物業(yè)形式的追求。 但是三亞灣房產(chǎn)在小戶型持續(xù)熱銷的趨勢下集中涌現(xiàn)出大量的小戶型 項目，為適應(yīng)大的市場潮流，大多項目在硬件方面，從根本上限制高品質(zhì)產(chǎn)品的發(fā)展，從此次調(diào)查 獲取數(shù)據(jù)可以看出，總價方面 27.4%的150 萬 200 萬、 3.4%要求 200 萬以上總價的客戶；面積方面 23.5%需求 120 平方米以上的客戶遠遠沒有被滿足，目前在售物業(yè)中多項目只是在大量的小戶型產(chǎn)品中配比了少量大戶型高品質(zhì)產(chǎn)品，但受社區(qū)總體檔次限制，其配比的少數(shù)高品質(zhì)產(chǎn)品出現(xiàn)“高不 成 ，低不 就 ”的尷尬局面。 三亞近幾年總體市場去化量基本維持在 70 萬 80 萬平方米之間，根據(jù)現(xiàn)有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，按 70 萬平方米去化量來計算，那么 現(xiàn)在市場上就有約 20 萬平米 總價 150 萬 200 萬 、單位面積 120 平方米 以上的高品質(zhì)產(chǎn)品市場需求量，這部分客戶目前被迫分流在多數(shù)小戶型項目中，且未被完全滿足，目前三亞灣市場上還沒有一個整體檔次、品質(zhì)較高的項目出現(xiàn)。 據(jù)此分析，由于受前期市場小戶型持續(xù)暢銷浪潮影響和開發(fā)商開發(fā)水平限制，三亞灣豪華公寓高端需求市場出現(xiàn)斷層。 3、購買決策（決策參與、決策影響因素、信息渠道的重要性排序，針對海景豪宅） 人們針對海景豪宅購買時所考慮的因素，按重要性排序為：海景視野、區(qū)內(nèi)園林景觀、室內(nèi)裝修、物業(yè)管理、價格、區(qū)位、 戶型、交通、區(qū)內(nèi)配套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓型、區(qū)外配套、品牌。 交付要求 人們期望房屋的交付標(biāo)準(zhǔn)中愿意以毛坯房交付的占 14.7%，廚衛(wèi)裝修的占 12.9%，精裝修配家電的占 72.4%。根據(jù)調(diào)查結(jié)果，由于三亞灣置業(yè) 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 群體基本 是 島外客戶，因事件、空間等因素限制，人們還是傾向于購買成品房，省去購買后的諸多麻煩。 交付標(biāo)準(zhǔn)需求毛坯房櫥衛(wèi)裝修精裝修配家電配套設(shè)施要求 由人們對景觀設(shè)計感興趣的調(diào)查可知，大部分人希望社區(qū)內(nèi)有綠地，占份額的 60%，游泳池占 57%，運動器械占 40%，大樹、座椅占 27%，花壇占 22%，街燈、噴泉各占 21%，兒童樂園占 19%，特色地面鋪裝占 17%，水池占 15%，特色路燈、背景音樂各占 13%，涼亭占 12%，城市雕塑占 10%，瀑布占 6%。園林景觀作為購房重要影響因素的位置在提升。 由數(shù)據(jù)分析可知，在社區(qū)內(nèi)的公共設(shè)施中，購房者對中心花園最為重視，占 69%，其次是體育健康設(shè)施 58%，餐飲為 57%，醫(yī)療保健設(shè)施 43%，購物場所均為 26%，文化娛樂設(shè)施、車庫均為 19%，在購房時，人們更看重的是健康休閑娛樂設(shè)施和度假生活配套服務(wù)的完善。 產(chǎn)品類型需求 對人們對產(chǎn)品類型需求調(diào)查可 知，選擇旅游經(jīng)營地產(chǎn)（產(chǎn)權(quán)式酒店、酒店式公寓、共管式公寓）等明顯結(jié)合旅游的地產(chǎn)類型的占受訪者 83.3%，選擇普通旅游住宅地產(chǎn)項目的占 16.6%；由于來三亞置業(yè)的群體中 90%以上均屬于多次置業(yè)，且購買目的不是長期居住，所以置業(yè)者對項目的軟件素質(zhì)和服務(wù)設(shè)施及房產(chǎn)閑置期間的經(jīng)營管理等環(huán)節(jié)關(guān)注程度越來越高。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 旅游住宅地產(chǎn)旅游經(jīng)營地產(chǎn)從廣義上來講，三亞灣所有地產(chǎn)項目均可列為旅游地產(chǎn)，但從狹義上來細分，目前三亞灣的項目大體可劃分為兩大類，即旅游住宅地產(chǎn)和旅游經(jīng)營地產(chǎn)。 但是三亞灣大多的旅游住宅地產(chǎn)在開發(fā)過程中照搬國內(nèi)純住宅小區(qū)的開發(fā)管理模式，致使旅游住宅地產(chǎn)無論從硬件配套還是軟件服務(wù)上都嚴(yán)重缺失，一方面業(yè)主在居住使用時無法得到度假居住的各種需求，另一方面造成房產(chǎn)長時間閑置的資源浪費，所以三亞灣的置業(yè)群體也逐步意識到這兩方面并對旅游住宅地產(chǎn)形成抗性。 小結(jié)： 購房者越來越理性，僅僅賣海景已經(jīng)成為過去時，且不僅僅是滿足基本的度假居住需求，影響人們購房的最主要因素依次排序為 海景視野、區(qū)內(nèi)園林景觀、室內(nèi)裝修、物業(yè)管理、價格、區(qū)位、戶型、交通、區(qū)內(nèi)配套、區(qū)外人文自然環(huán)境、樓 型、區(qū)外配套、品牌 ；尤其對物業(yè)管理、區(qū)內(nèi)的景觀和公共配套提出較高要求和個性化需求。 說明目前入住樓盤的問題點主要集中在建筑質(zhì)量、物業(yè)管理及小區(qū)環(huán)境上，我們應(yīng)在兩點上抓住客戶心態(tài)，提升項目形象，制造品質(zhì) 賣 點。 （ 三 、市調(diào)綜合評析 1、 、 地域消費心理特點分析 接踵而至的宏觀調(diào)控政策，致使中國房地產(chǎn)業(yè)逐步冷靜，趨于理智；持幣觀望者的增多和去化速度的驟減 ， 說明了 中國房地產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的復(fù)雜和行業(yè)的脆弱。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 69031789 房策網(wǎng) 專業(yè)的房地產(chǎn)營銷策劃資料提供商 深圳華信基業(yè)營銷策劃機構(gòu) 此際，三亞的放盤速度趨緩，房源得到控制，房價鏈因此無法低回，面對低起點房價中的上升勢態(tài)和開發(fā)用地 的急劇減少，持幣觀望者將再融入購房大軍，三亞旅游房產(chǎn)將得到更穩(wěn)健發(fā)展。 然而在新形勢下，三亞的房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展仍屬于粗放型，前期房產(chǎn)的旺銷導(dǎo)致品質(zhì)競爭走弱。城建規(guī)劃的簡單、開發(fā)品種的單調(diào)、建筑式樣的粗糙、市政配套跟不上發(fā)展需求等亟需解決的問題都已突現(xiàn)出來。還有前期大量的投機購房族，導(dǎo)致空置房數(shù)量上升，業(yè)主房產(chǎn)閑置期也隨之拉長，而對閑置房產(chǎn)資源的運作模式未同步引進，各社區(qū)人氣因此極其缺乏。夜晚從三亞的一些度假區(qū)看來，面對各生活區(qū)的燈光寥落，不禁讓人同情起“候鳥”的寂寞。 各種度假區(qū)明顯成為 “衛(wèi)星城 ”，平日“候鳥”居民稀少，無法催生規(guī)?；r(nóng)貿(mào)市場和大型商場，大多消費需十分鐘車程趕到市區(qū)。 度假所需要的功能配套設(shè)施和服務(wù)項目嚴(yán)重缺失；讓我們不免要對三亞市的目前旅游地產(chǎn)的形態(tài)重新審視。 如何完善對閑置房產(chǎn)資源的運作模式和對業(yè)主的服務(wù)模式將是新項目的策劃關(guān)鍵。 （ 四 ） 、 目標(biāo)客戶群定位分析 第一類市場：以度假休閑為主要目的的島外中產(chǎn)階層（在工作地擁有一至兩套住宅，并有富裕資金）享受型市場。 第二類市場：以養(yǎng)老為主要目的的島外退休老人（子女出資）養(yǎng)老型市場。 第三類市場：以不動產(chǎn)投資增值或獲取經(jīng)營收入為主要目 的的投資型市場。 第四類市場：內(nèi)部接待和員工度假為目的的島外機構(gòu)客戶。 結(jié)論： 本案尋找的是在三亞置業(yè)群體當(dāng)中的少數(shù)人，中國中產(chǎn)階級的塔尖人士。 2007 房地產(chǎn)策劃大全策劃必備資料庫！全國貨到付款QQ： 690