深度營銷與4P管理

2015/7/27 1 深度營銷與 4P管理 郭志超 20071006 2015/7/27 2 深度營銷實(shí)質(zhì)是建立一個(gè)系統(tǒng) 深度營銷 人力資源 管理 區(qū)域管理 渠道細(xì)分 品牌建設(shè) 市場細(xì)化 經(jīng)銷商選擇 工資 制度 培訓(xùn) 休息 地圖 行程 頻率 數(shù)據(jù) 主要客戶 特殊通路 批發(fā)通路 理貨隊(duì)伍 第一品牌 決勝終端 一 二 三 四 級(jí)市場 從求人代理 到選人代理 團(tuán)隊(duì)建設(shè) 我們有什么 產(chǎn)品消費(fèi)者 就會(huì)買什么 產(chǎn)品 2015/7/27 3 一、什么是 4P 1、定義： 4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀(jì)的 60年代提出，包括產(chǎn)品（ Product）、價(jià)格（ Price）、渠道（ Place）和促銷（ Promotion）。 他認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動(dòng)，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。 定義：所謂 4P就是在營銷策略中四種需要考慮的因素。 2015/7/27 4 市場營銷由 4P向 6P的演進(jìn) 傳統(tǒng)市場營銷的 4P Product Price Place Promotion Magemarketing的 6P Product Price Place Promotion Political power Public relation 2015/7/27 5 2、什么是 4C 4C理論由美國營銷專家勞特朋教授在 1990年提出的，是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個(gè)要素：消費(fèi)者（ Consumer）、成本（ Cost）、便利（ Convenience）和溝通（ Communication）。 它強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時(shí)降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時(shí)就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。 2015/7/27 6 4Ps與 4Cs的關(guān)系 產(chǎn)品 Product 顧客需要和欲望 Customers Needs & Wants 價(jià)格 Price 顧客成本 Cost to the Customer 地點(diǎn) Place 方便性 Conveniences to the Customer 促銷 Promotion 溝通 Communications for the Customer 從生產(chǎn)者的角度 從顧客的角度 2015/7/27 7 3、 4P的主要內(nèi)容概述 產(chǎn)品的組合 , 主要包括產(chǎn)品的實(shí)體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標(biāo)市場的貨物、服務(wù)的集合 ,。 價(jià)格的組合 , 主要包括基本價(jià)格、折扣價(jià)格、付款時(shí)間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。 地點(diǎn)通常稱為渠道的組合 , 它主要包括分銷渠道、儲(chǔ)存設(shè)施、運(yùn)輸設(shè)施、存貨控制 , 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)者的途徑、環(huán)節(jié)、場所等。 促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng) , 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 2015/7/27 8 二、產(chǎn)品 對(duì)需求和供給哪方重要的百年 爭論 凱恩斯定律和薩伊定律 2015/7/27 9 1、凱恩斯定律 英國經(jīng)濟(jì)學(xué)家凱恩斯（ J.M.Keynes， 1883 1946） 凱恩斯定律：需求自己創(chuàng)造自己的供給。 其含義為：在任何時(shí)候，經(jīng)濟(jì)中重要的是需求方，你想買什么，就會(huì)有人賣什么。你想買多少，就會(huì)有人賣多少。 薩伊定律之所以比凱恩斯定律早提出 130年，和人類生產(chǎn)力的發(fā)展程度密切相關(guān)，人類對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的認(rèn)識(shí)往往滯后于實(shí)踐。 2015/7/27 10 2、凱恩斯定律可以解釋的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 對(duì)需求方的忽視 許多情況下，法律打擊的是供給方。 例如：販賣野生動(dòng)物、造假發(fā)票、造假身份證、造假文憑、販賣兒童、販賣婦女等等罪行。 案例 A：北大的假文憑屢禁不止、交易至今。 這些罪行之所以屢禁不止的原因是放過了需求方，有對(duì)這些東西的需求在，就會(huì)源源不斷地自己創(chuàng)造自己的供給。 案例 B：要想遏止竄貨就要統(tǒng)一區(qū)域價(jià)格體系。 2015/7/27 11 3、薩伊定律 法國經(jīng)濟(jì)學(xué)家讓 巴蒂斯特 薩伊（ 1767 1832） 薩伊定律：供給自己創(chuàng)造自己的需求。 其含義為：在任何時(shí)候，經(jīng)濟(jì)中重要的是供給方，你想賣什么，就會(huì)有人想買什么。你想賣多少，就會(huì)有人買多少。有賣什么的，就有買什么的。 最重要的，生產(chǎn)出來后，不用擔(dān)心沒有人買 2015/7/27 12 4、薩伊定律可以解釋的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 為什么許多不必需、并且也對(duì)健康無益的東西，卻大行其道。 Coca cola 的全球化現(xiàn)象。 2004年世界最有價(jià)值品牌前 10名 排名 品 牌 品牌價(jià)值（億美元） 1 可口可樂 704.5 5 英特爾 311.1 6 諾基亞 294.4 8 麥當(dāng)勞 247.0 9 萬寶路 221.8 糾其原因是：美國有這樣一個(gè)企業(yè)，它為了把自己的產(chǎn)品賣出去，就教會(huì)了全世界人民來喝這種東西。 2015/7/27 13 5、市場營銷學(xué)就建立在薩伊定律的基礎(chǔ)之上 兩個(gè)推銷員的故事。 黑點(diǎn)與白點(diǎn) 2015/7/27 14 6、兩個(gè)定律的運(yùn)用 凱恩斯定律的運(yùn)用 以需求為導(dǎo)向。 “中國制造”如何面對(duì)新的挑戰(zhàn)？ 案例：北京小湯山醫(yī)院全部安裝海爾空調(diào) 為什么在疾病嚴(yán)重流行時(shí)，北京的小湯山醫(yī)院決定全部安裝海爾空調(diào)。海爾空調(diào) 2015/7/27 15 7、薩伊定律的運(yùn)用 堅(jiān)定、自信的推銷。 我的產(chǎn)品是否會(huì)有人需要？ 案例：史玉柱腦白金內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。 是不是很多中國人都失眠了？ 腦白金治療失眠變成了次要的作用，主要的作用日益演變成親情、友情、關(guān)心、愛護(hù)的代名詞。 在產(chǎn)品品質(zhì)無法改變的情況下，拓展產(chǎn)品的內(nèi)涵。 2015/7/27 16 不同營銷觀念的比較 經(jīng)營觀念 經(jīng)營程序 經(jīng)營重點(diǎn) 經(jīng)營手段 經(jīng)營目標(biāo) 傳 統(tǒng) 經(jīng) 營 觀 念 生產(chǎn)觀念 產(chǎn)品 市場 產(chǎn)品 提高生產(chǎn)效率 通過增加產(chǎn)量、降低成本，取得利潤 產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品 市場 產(chǎn)品 生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 通過提高質(zhì)量，擴(kuò)大銷量，取得利潤 推銷觀念 產(chǎn)品 市場 產(chǎn)品 促進(jìn)銷售策略 加強(qiáng)推銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷量，取得利潤 現(xiàn) 代 經(jīng) 營 觀 念 市場營銷觀念 市場 產(chǎn)品 市場 消費(fèi)者需求 整體市場營銷活動(dòng) 在滿足消費(fèi)者需求的過程中，取得利潤 社會(huì)市場營銷觀念 市場 產(chǎn)品 市場 消費(fèi)者需求，社會(huì)公眾利益 多層次的整體市場營銷活動(dòng) 通過滿足顧客需求，貼近社會(huì)利益，取得利潤 大市場營銷觀念 市場 產(chǎn)品 市場 消費(fèi)者需求 大市場營銷組合 滿足、創(chuàng)造或改變需求，取得利潤 2015/7/27 17 三、價(jià)格 1）成本 2）了解社會(huì)平均利潤率是多少？ 3) 同行業(yè)同類產(chǎn)品的市場價(jià)格，（做參照） 4）自身產(chǎn)品的技術(shù)特征及質(zhì)量 5）周圍市場定價(jià) . 6）預(yù)測市場銷售量（計(jì)算出不同利潤臨界） 7）經(jīng)銷商利潤預(yù)期（毛利、純利） 1、產(chǎn)品定價(jià)要考慮幾方面的因素 2015/7/27 18 2、價(jià)格策略 低端產(chǎn)品（鋪市型產(chǎn)品） 中端產(chǎn)品（品牌拳頭產(chǎn)品） 高端產(chǎn)品（特殊需求產(chǎn)品） 在品牌銷售里價(jià)格與質(zhì)量與服務(wù)是成正比的 2015/7/27 19 3、掌控價(jià)格注意的幾點(diǎn) 1）市區(qū)外圍的統(tǒng)一 2）縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的統(tǒng)一 3）現(xiàn)代通路與傳統(tǒng)通路的統(tǒng)一 4）同一渠道零售價(jià)格的統(tǒng)一 5）不要以損害價(jià)格為手段進(jìn)行長時(shí)間競爭 2015/7/27 20 四、渠道 KAGT：面對(duì)各種各樣的消費(fèi)者，選擇多，機(jī)會(huì)廣。全產(chǎn)品操作。 SSE：群體固定，消費(fèi)分類，安全放心，精致美觀。整件按類別堆積。全品項(xiàng)，全消費(fèi)開發(fā) SS：方便?；疽灾小⒌投水a(chǎn)品為主 OT特殊通路：特殊人群的特殊消費(fèi)場所，享受的是檔次和服務(wù)或環(huán)境或心情。開發(fā)階段以中檔和強(qiáng)手產(chǎn)品為主。費(fèi)用高、產(chǎn)品利潤高、且產(chǎn)品不宜在現(xiàn)代和傳統(tǒng)通路出現(xiàn)。 2015/7/27 21 1、渠道因思路而活躍 不同渠道點(diǎn)面結(jié)合的操作思路 不同區(qū)域環(huán)形滲透的操作方式 賣場的真正生動(dòng)化 傳統(tǒng)通路的陳列突破 要想在某渠道突破就必須成為這個(gè)渠道的陳列之王。 2015/7/27 22 2、渠道陳列方式 第一陳列？ 陽泉！ 生動(dòng)化陳列？ 針對(duì)人群！ 第一位臵？ 2015/7/27 23 2015/7/27 24 五、促銷 促銷 顧名思義促進(jìn)銷售的一切手段。以創(chuàng)造物美價(jià)廉為最高境界。 促銷來源于壓力，壓力來源于市場。如果你坐在辦公室想出來的是垃圾。 促銷手段絕對(duì)不限制于特價(jià)和買贈(zèng)。 2015/7/27 25 1、促銷的作用 促銷可以幫你突破銷售瓶頸 促銷可以幫你市場翻盤 促銷可以幫你搶灘登陸 促銷可以幫你抓住銷售機(jī)會(huì) 2015/7/27 26 2、促銷策略 重要的是你要了解你的產(chǎn)品針對(duì)什么樣的人群，然后指定吸引指定人群的特別促銷。 1）買贈(zèng)（贈(zèng)品、捆綁） 2）特價(jià) 3）情感營銷 4）廣告 5）事件贊助 2015/7/27 27 促銷的其他方式 人文促銷：一個(gè)真正適合孩子的成長計(jì)劃？兒童奶 學(xué)生奶 純牛奶的飲奶過程。 關(guān)聯(lián)促銷：母親節(jié)送給媽媽一杯奶 事件促銷：愿每個(gè)人，尤其是孩子每天都能喝到一斤奶。一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族。 承接促銷：免費(fèi)試飲 處理投訴影響力促銷 :滿城盡戴蒙牛奶 ! 2015/7/27 28 2015/7/27 29 3、開拓促銷方式 兒童奶堆頭怎么才能生動(dòng)化？試飲真的只能面對(duì)兒童嗎？你知道他們?cè)谙胧裁磫幔?先拋開各種媒體活動(dòng)不提，你知道我們每個(gè)月有多少節(jié)日嗎？ 2015/7/27 30 掌握銷售的方法命運(yùn) 威脅 Threat