產(chǎn)品推廣與品牌推廣策略

產(chǎn)品推廣與品牌推廣策略推廣的策略組合古語(yǔ)云：“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢?！睘榱隧樌麑?shí)現(xiàn)推廣的目的，必須首先設(shè)計(jì)合理的推廣策略。1促銷(xiāo)策略推廣的過(guò)程需要利用促銷(xiāo)行為來(lái)達(dá)成目標(biāo)，促銷(xiāo)就是促進(jìn)銷(xiāo)售，為了最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，必須采取有力的促銷(xiāo)策略。2傳播策略產(chǎn)品從廠(chǎng)商到消費(fèi)者有一個(gè)傳播的過(guò)程，選擇什么樣的傳播渠道，采用什么樣的傳播方式，這些都是傳播策略需要解決的各種具體問(wèn)題。在制定傳播策略時(shí)，必須綜合考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)、消費(fèi)者的特征以及產(chǎn)家的經(jīng)費(fèi)預(yù)算等多種因素。3媒體策略媒體是傳播過(guò)程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，因此有必要專(zhuān)門(mén)制定媒體策略?，F(xiàn)在的媒體形式多種多樣，例如電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等，選擇最有效、最經(jīng)濟(jì)的媒體，達(dá)到最大的宣傳效果是媒體策略的根本準(zhǔn)則?！九e例】一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)中學(xué)生，在制定媒體策略 時(shí)，需要確定中學(xué)生能 夠接受的合適媒體是什么？中學(xué)生在什么時(shí)間段接觸媒體比較多？一個(gè)中學(xué)生在多長(zhǎng)時(shí)間、接受幾次可以 記住產(chǎn)品的名稱(chēng)和特征？然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)選擇合適的媒體方式。四、產(chǎn)品推廣和品牌推廣1產(chǎn)品推廣和品牌推廣的聯(lián)系產(chǎn)品推廣和品牌推廣之間緊密聯(lián)系，層次漸進(jìn)。產(chǎn)品推廣的最終目的是把產(chǎn)品賣(mài)給消費(fèi)者，所以推廣的重點(diǎn)是選擇合適的表現(xiàn)形式和傳播方式，讓消費(fèi)者最大限度地接受產(chǎn)品。品牌推廣的最終目的是讓消費(fèi)者接受品牌，把品牌賣(mài)給消費(fèi)者。品牌也是可以販賣(mài)的，通過(guò)促銷(xiāo)過(guò)程讓消費(fèi)者接受，實(shí)際上品牌已經(jīng)具有了價(jià)值。同類(lèi)的產(chǎn)品，成本相差不大，有的產(chǎn)品賣(mài)得很貴，銷(xiāo)售量也大，而有的產(chǎn)品盡管售價(jià)低，卻很少有顧客問(wèn)津，其中一個(gè)重要的原因就在于品牌效應(yīng)，品牌好，銷(xiāo)售就順暢，品牌不好，則很難賣(mài)得動(dòng)?！九e例】國(guó)內(nèi)的白酒種類(lèi)很多，但是其中有不少酒 還沒(méi)有上升到品牌的層次，只是滿(mǎn)足了消費(fèi)者的飲酒需求。一些進(jìn)口的洋酒卻已經(jīng)形成了一種文化，它 們不是通過(guò)產(chǎn)品理念來(lái)達(dá)成 認(rèn)知，而是通 過(guò)品牌理念來(lái)達(dá)成認(rèn)知，因此在提到某一種洋酒時(shí)，往往不需要介紹產(chǎn)品，就直接想到 賦予其中的內(nèi)涵，而不僅僅是酒的直接功能。我國(guó)許多藥品是以產(chǎn)品的命名來(lái)銷(xiāo)售的，金嗓子喉寶是我國(guó)消 費(fèi)者十分熟悉的一個(gè)品牌，但是大多數(shù)人卻不知道金嗓子喉寶是都樂(lè)牌的，金嗓子是產(chǎn)品，是一個(gè)品牌，消 費(fèi)者已經(jīng)接受了它， 這樣的產(chǎn)品是理性的。人們接受很多減肥品、藥品，很多的理性產(chǎn)品都是從理性到感性的過(guò) 程中進(jìn)行的一種接受、一種教育。有很多產(chǎn)品開(kāi)始接受時(shí)往往先通過(guò)產(chǎn)品，最終通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)。消費(fèi)者在接受產(chǎn)品和品牌的過(guò)程中，前期考慮時(shí)理性因素占主導(dǎo)，而接受的時(shí)刻卻是感性因素占主導(dǎo)，消費(fèi)者最初往往通過(guò)產(chǎn)品來(lái)接受，最終則是通過(guò)品牌來(lái)購(gòu)買(mǎi)?！九e例】手機(jī)剛開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，人們主要考 慮的是一個(gè)手機(jī)具有什么功能，質(zhì)量好不好，是不是方便使用等，而現(xiàn)在在選擇手機(jī)時(shí)，考慮的因素已 經(jīng)趨向追求時(shí)尚，追求品牌。2產(chǎn)品推廣和品牌推廣的區(qū)別產(chǎn)品和品牌是兩個(gè)不同的概念，產(chǎn)品推廣和品牌推廣也是兩個(gè)不同的過(guò)程，兩者的區(qū)別首先在于目的不同，產(chǎn)品推廣的目的是促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的功能認(rèn)知、概念認(rèn)知，讓消費(fèi)者信任產(chǎn)品，而品牌推廣的目的是在消費(fèi)者心中達(dá)到對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)知、對(duì)品牌概念的認(rèn)知、對(duì)品牌特征的認(rèn)知；其次是對(duì)品牌概念下產(chǎn)品差異化的認(rèn)知，因?yàn)槊恳环N品牌下的產(chǎn)品是有差異的。五、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的生命周期1對(duì)產(chǎn)品生命周期的認(rèn)知從營(yíng)銷(xiāo)的角度考慮，產(chǎn)品的生命周期可以劃分為導(dǎo)入期、上升期、成長(zhǎng)期和成熟期。在一般的營(yíng)銷(xiāo)課程中，產(chǎn)品周期按照導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟和衰退來(lái)劃分，這里我們強(qiáng)調(diào)的是營(yíng)銷(xiāo)操作，所以劃分為導(dǎo)入、上升、成長(zhǎng)和成熟四個(gè)時(shí)期，在每個(gè)時(shí)期所要達(dá)到的目的和使用的推廣形式都各不一樣。產(chǎn)品的生命周期不等同于品牌的生命周期。例如說(shuō)，某個(gè)品牌的一臺(tái)彩電，彩電的生命周期就是它的使用時(shí)間，彩電壞了，不能使用了，它的生命周期就到頭了，而這個(gè)品牌卻依然存在，品牌的生命周期依然在運(yùn)行。2產(chǎn)品推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務(wù)圖 1-1   不同時(shí)期的產(chǎn)品推廣任務(wù)圖導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，應(yīng)該給消費(fèi)者提供盡可能多的產(chǎn)品功能的介紹，這樣才能為今后的銷(xiāo)售打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)?！九e例】以前人們喝豆?jié){，一般是在店里面 買(mǎi)現(xiàn)成的，可能是存在 衛(wèi)生問(wèn)題或者不方便，于是市場(chǎng)上就出現(xiàn)了豆?jié){機(jī)，可以讓消費(fèi) 者很方便、很 簡(jiǎn)單 地在家里自己制作豆?jié){。豆?jié){機(jī)是一種新產(chǎn)品、新概念，在剛剛推廣時(shí)是導(dǎo)入期， 這個(gè)時(shí) 期廠(chǎng)家和經(jīng)銷(xiāo)商都需要大力介 紹產(chǎn)品的功能， 讓消 費(fèi)者充分認(rèn)知如果購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，自己就可以很方便地在家里做豆?jié){。上升期在上升期，著重強(qiáng)調(diào)概念認(rèn)知。在導(dǎo)入階段需求小，要讓更多的消費(fèi)者了解產(chǎn)品，當(dāng)需求達(dá)到一定的規(guī)模時(shí)，就要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的概念，概念本身也是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，在介紹概念的同時(shí)灌輸品牌意識(shí)?！九e例】市場(chǎng)上有很多種飲料，像承德露露、可口可樂(lè)、 農(nóng)夫山泉礦泉水等等，它 們都有自己的概念。承德露露是蛋白飲料，可口可 樂(lè)具有獨(dú)特的口感，礦泉水含有礦物質(zhì)，有益于身體健康，消 費(fèi)者在選擇飲料時(shí)，考慮的不僅僅是要解渴，而且 還受到其概念的影響。幾年前北京曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品叫蔬菜汁， 這種產(chǎn)品沒(méi)有傳達(dá) 產(chǎn)品概念，只 傳達(dá)一個(gè)品牌概念，消費(fèi)者不知道這個(gè)產(chǎn)品到底是什么，把它當(dāng) 飲料喝覺(jué)得不像飲料，不好喝，當(dāng)保健品又不知道它有什么功能，所以消費(fèi)者在最終選擇產(chǎn)品時(shí)往往會(huì)有拒絕感，改為選擇其他概念明確的產(chǎn)品。蔬菜汁跳 過(guò)產(chǎn)品概念，過(guò)早地用品牌概念來(lái)進(jìn)入市場(chǎng)，這 個(gè)失誤最終導(dǎo)致其在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的失敗。成長(zhǎng)期到了成長(zhǎng)期，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特點(diǎn)，一個(gè)產(chǎn)品需要有特點(diǎn)，以區(qū)別于其他產(chǎn)品，并給消費(fèi)者留下深刻的印象?！九e例】目前市場(chǎng)上的空調(diào)品牌很多，一些空 調(diào)紛紛打出特點(diǎn)牌，例如有的 強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品特別安靜、無(wú)噪音，有的強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品能夠有效除菌， 還有的則強(qiáng)調(diào)產(chǎn) 品能保持恒溫等等，利用 產(chǎn)品與眾不同的特點(diǎn)來(lái)吸引消 費(fèi)者。成熟期到了成熟期，需要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)隔。所謂區(qū)隔就是不同類(lèi)群的消費(fèi)者對(duì)同一種產(chǎn)品的需求不一樣?！九e例】同一品牌的洗發(fā)水又分成很多種，有去屑止癢的，有滋潤(rùn)頭發(fā)的，有亮黑護(hù)發(fā)的， 還有柔軟順發(fā)的等等，分別滿(mǎn)足消費(fèi)者具體、 細(xì)致的不同 需求。3品牌推廣在產(chǎn)品不同生命周期的主要任務(wù)圖 1-2  不同時(shí)期的品牌推廣任務(wù)圖導(dǎo)入期在導(dǎo)入期，一般不做品牌推廣，因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品都不認(rèn)知，沒(méi)有需要的欲望，即使打品牌，消費(fèi)者也不會(huì)接受，所以在導(dǎo)入期主要做產(chǎn)品推廣。上升期到了上升期，開(kāi)始要做品牌的認(rèn)知，就像馬拉松長(zhǎng)跑，在開(kāi)始起跑時(shí)一大群人擠在一起，跑了一段時(shí)間之后，就會(huì)相互拉開(kāi)差距，形成各個(gè)方隊(duì)，有人領(lǐng)跑，有人落后。產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)也是這樣，在經(jīng)過(guò)最初的激烈競(jìng)爭(zhēng)，自己的產(chǎn)品站穩(wěn)了腳跟之后，就要讓消費(fèi)者來(lái)認(rèn)知自己的品牌。成長(zhǎng)期到了成長(zhǎng)期，不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)知品牌，更要讓消費(fèi)者進(jìn)一步地深入了解品牌的特征。因此要賦予品牌概念，不同的品牌有不同的概念?！景咐吭?20 世紀(jì) 90 年代初期，我國(guó)彩電業(yè) 的老大是熊貓，但是 該廠(chǎng)家卻忽略了品牌概念的塑造，而在年，長(zhǎng) 虹開(kāi)始做 紅 太陽(yáng)的廣告， 給 自己的產(chǎn)品和品牌灌輸一個(gè)具體的概念，當(dāng)時(shí)正是我國(guó)彩電行業(yè)進(jìn)入成長(zhǎng)期的時(shí)候，這時(shí)企 業(yè)需要給品牌灌 輸一個(gè)概念，才能在消 費(fèi)者心中定位，所以長(zhǎng)虹獲得迅速地發(fā)展，而熊貓因?yàn)楹雎粤似放聘拍畹乃茉於饾u失去了優(yōu)勢(shì)。成熟期進(jìn)入成熟期之后，要做品牌的個(gè)性認(rèn)知，品牌的個(gè)性是有區(qū)別的，就像每個(gè)人都有各自不同的性格一樣，這個(gè)性格是在持續(xù)成長(zhǎng)的過(guò)程中逐漸形成的，企業(yè)從導(dǎo)入期到成熟期的過(guò)程中我們也在培育產(chǎn)品和品牌，形成品牌的個(gè)性，到了成熟期個(gè)性形成了，再把它推廣給消費(fèi)者。有的品牌的個(gè)性與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)，有的品牌的個(gè)性與產(chǎn)品沒(méi)有關(guān)聯(lián)?！景咐坑幸粋€(gè)手表的廣告，畫(huà)面是男女主角在機(jī)場(chǎng)送別，然后出 現(xiàn)字幕和解 說(shuō)：“天長(zhǎng)地久，手表。 ”這個(gè)天長(zhǎng)地久的概念就是手表所要傳達(dá)的品牌個(gè)性，讓消費(fèi)者知道應(yīng)該買(mǎi)什么手表才能真正代表天長(zhǎng)地久，可以用來(lái)送給情人或朋友。 這個(gè)品牌個(gè)性就與手表本身的功能無(wú)關(guān)。許多服裝都有具體的對(duì)象定位，有的專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人，以休 閑為主，有的專(zhuān)門(mén)作正式場(chǎng)合的服裝，強(qiáng)調(diào)莊重、大方、得體，有的則適合中年 婦女，走經(jīng)典、端莊的路線(xiàn)，有的卻適合年輕女孩， 強(qiáng)調(diào)時(shí)尚、活潑。總之，每個(gè)品牌都有定位，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來(lái) 選擇相應(yīng)的品牌。六、不同時(shí)期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)1導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)前面已經(jīng)講過(guò)，在導(dǎo)入期以產(chǎn)品推廣為主，這時(shí)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是盡可能地挖掘市場(chǎng)，培育市場(chǎng)。在培育市場(chǎng)的過(guò)程中，相同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)者應(yīng)該主動(dòng)地聯(lián)合起來(lái)，共同參與，共同給消費(fèi)者灌輸產(chǎn)品的理念，首先在廣大消費(fèi)者心中奠定產(chǎn)品的地位，然后再去區(qū)分各個(gè)品牌在市場(chǎng)中各自所占的份額?！九e例】在前幾年北京曾出現(xiàn)過(guò)一個(gè)產(chǎn)品叫礦泉壺。在礦泉壺剛剛進(jìn)入市場(chǎng)， 處于導(dǎo)入期的時(shí)候，首先需要讓消費(fèi)者認(rèn)知這種產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)有幾個(gè)品牌同 時(shí)進(jìn)入市場(chǎng)， 這時(shí)大家應(yīng)該共同致力于培育市 場(chǎng)，但是這些生產(chǎn)礦泉壺的企業(yè)卻互相攻擊，最后沒(méi)有任何一家企 業(yè)能夠獨(dú)自占領(lǐng)市場(chǎng)，而是整個(gè)產(chǎn)品市場(chǎng)被毀掉了。2上升期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)在上升期時(shí)的產(chǎn)品已經(jīng)獲得了顧客們的初步認(rèn)知，這時(shí)許多產(chǎn)品的品牌需要及時(shí)搶占有利的市場(chǎng)位置，為今后擴(kuò)展本企業(yè)的市場(chǎng)份額打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，所以在這個(gè)時(shí)期除了繼續(xù)培育市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品之外，還要致力于品牌的認(rèn)知。在產(chǎn)品的上升期，不僅要給消費(fèi)者輸入產(chǎn)品概念，還要輸入品牌的概念以及兩者的密切結(jié)合，這樣才能開(kāi)拓更多的市場(chǎng)。 【舉例】一個(gè)產(chǎn)品的廣告采用敘述一個(gè)故事的形式。人們看了廣告之后，都 覺(jué) 得該廣告所述的故事很感人，這是廣告的成功之處，卻也恰恰又是廣告的失 敗之處，因 為這個(gè)廣告沒(méi)有 傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的概念，而只是強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品之外的一個(gè)故事。3成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)每個(gè)企業(yè)都希望能迅速地進(jìn)入成長(zhǎng)期，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)期消費(fèi)者的需求空間正在不斷擴(kuò)大。但是，因?yàn)槭袌?chǎng)形勢(shì)大好，難免會(huì)有更多的企業(yè)加入進(jìn)來(lái)，不僅如此，還會(huì)同時(shí)出現(xiàn)假冒偽劣產(chǎn)品和串貨的行為，對(duì)市場(chǎng)的搶奪也異常激烈。所以，在成長(zhǎng)時(shí)期，有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)必須迅速建立市場(chǎng)，搶占盡可能多的市場(chǎng)份額，讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，更多地購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。在這個(gè)時(shí)期，提升品牌效應(yīng)非常重要，因?yàn)橐坏┙⑵鹌放?，?gòu)買(mǎi)的人就會(huì)迅速增加，購(gòu)買(mǎi)的人多，企業(yè)就可以適當(dāng)降價(jià)，用價(jià)格來(lái)擠壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這就是通常所說(shuō)的“價(jià)格戰(zhàn)”。需要提醒的是，提升品牌是一個(gè)長(zhǎng)期的、不斷發(fā)展的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中需要同時(shí)塑造產(chǎn)品的特征和品牌的概念，因?yàn)榇蠹叶颊J(rèn)識(shí)到要提升品牌，最后往往反而導(dǎo)致一堆認(rèn)知的品牌，卻忽略了品牌本身應(yīng)該具有的特征。4成熟期的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)進(jìn)入成熟期，許多需求已經(jīng)形成，首先企業(yè)要?jiǎng)澋貫槔?，圈定自己的消費(fèi)群體，其次要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)來(lái)劃定特定的消費(fèi)者群，然后區(qū)隔市場(chǎng)產(chǎn)品，根據(jù)消費(fèi)者的不同需求，提供專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品，吸引更多的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品。七、推廣中的工具使用我們剛才講了推廣過(guò)程里邊有不同的時(shí)間，在不同的時(shí)間里面，在營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程里面，我們有不同的概念，有不同的操作方法。我們?cè)谕茝V中，我們也有不同的工具利用。我們可能有很多很多的工具，但是在不同的時(shí)間里面，我們的工具利用也是不同的。我們?cè)诿襟w方面，可能會(huì)利用電視、報(bào)紙、廣告、路牌、雜志等等，還有很多的 POP、焦點(diǎn)。我們的促銷(xiāo)工具里邊，可能也會(huì)利用展覽會(huì)、促銷(xiāo)、展銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)，我們還可能會(huì)利用很多禮品，利用年節(jié)，利用事件，利用很多的活動(dòng)。但是，我們利用的這些東西，在不同的時(shí)間段里，有些是可以利用的，有些是不能利用的，是因?yàn)椴煌臇|西的作用不一樣，每個(gè)媒體的作用是不一樣的。比如說(shuō)電視它是聲、色、形都可以表現(xiàn)；廣播我只能聽(tīng)到；報(bào)紙只能看到。當(dāng)我不了解你品牌的時(shí)候，雖然廣播了很長(zhǎng)時(shí)間，但我不知道是說(shuō)些什么；你如果說(shuō)報(bào)紙上登了很長(zhǎng)時(shí)間，我在廣播里聽(tīng)完，是不是可以聯(lián)系起來(lái)。所以說(shuō)每一個(gè)媒體傳達(dá)的內(nèi)容是不一樣的，它是在不同的時(shí)期里能夠起到作用，所以我們?cè)诓煌臅r(shí)間里需要有不同的媒體利用，而不是一概說(shuō)，在導(dǎo)入期或者成長(zhǎng)期，這些媒體隨便檢幾個(gè)就可以用，每個(gè)媒體的利用價(jià)值是不一樣的。我們不能說(shuō)為了做理性產(chǎn)品，在高速公路上那個(gè)擎天柱上，我們做一個(gè)廣告牌，這個(gè)廣告牌我們傳達(dá)品牌。但是這個(gè)品牌，它并不認(rèn)知產(chǎn)品功能，我們不能把它的功能和它可以治療什么病寫(xiě)在擎天柱上，它的真正作用應(yīng)該是品牌、是形象，所以每一種媒體，它有不同的表現(xiàn)形式，它所能夠表現(xiàn)的內(nèi)容是有局限性的。導(dǎo)入期：電視、報(bào)紙、店頭展示、促銷(xiāo)（品嘗、禮券等） 。上升期：電視、報(bào)紙、廣播、店頭展示、促銷(xiāo)。成長(zhǎng)期：電視、報(bào)紙、廣播、焦點(diǎn)、末端活化、促銷(xiāo)、事件利用。成熟期：電視、報(bào)紙、廣播、焦點(diǎn)、路牌、末端活化、促銷(xiāo)、事件利用。以上這些都是在不同的時(shí)期利用不同的媒體形式進(jìn)行產(chǎn)品推廣。我們國(guó)內(nèi)的很多產(chǎn)品或企業(yè)在這方面有很多的失誤，有的企業(yè)在前期就開(kāi)始用路牌了，有些需要用市場(chǎng)氣氛去塑造的時(shí)候，它仍然在做電視廣告，國(guó)內(nèi)很大的一個(gè)飲料品牌也是由于一直做電視廣告，而只能在農(nóng)村市場(chǎng)爭(zhēng)取份額，沒(méi)有了解不同的媒體對(duì)它的支持和所起的作用是不一樣的。所用。所以，我們今天所講的產(chǎn)品推廣和品牌推廣，它不僅有不同的概念，而且在不同的時(shí)間，我們也有不同的推廣形式、推廣方法，我今天講的這個(gè)課題是希望大家通過(guò)我今天舉的很多的案例，來(lái)了解我們產(chǎn)品推廣和品牌推廣的目的，同時(shí)也希望企業(yè)能夠更快的去了解我們真正的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的一些實(shí)際運(yùn)作的一些功能，并且能夠?yàn)槠髽I(yè)第 2 講   推廣中的促銷(xiāo)運(yùn)作【本講重點(diǎn)】促銷(xiāo)的作用及其分類(lèi)不同產(chǎn)品周期的促銷(xiāo)不同市場(chǎng)條件下的促銷(xiāo)促銷(xiāo)在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用季節(jié)性產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案促銷(xiāo)形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)在競(jìng)爭(zhēng)條件下充分利用促銷(xiāo)工具促銷(xiāo)的作用及其分類(lèi)1促銷(xiāo)對(duì)整體推廣的作用促銷(xiāo)活動(dòng)和推廣有所區(qū)別，推廣是把一個(gè)已經(jīng)形成的事情盡可能的讓大家都知道，這個(gè)目標(biāo)需要恰當(dāng)利用促銷(xiāo)的形式去達(dá)成。促銷(xiāo)的根本作用是讓消費(fèi)者更多地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，這個(gè)過(guò)程需要經(jīng)常與廣大顧客溝通，通過(guò)促銷(xiāo)和更多的消費(fèi)者接觸、溝通，引導(dǎo)消費(fèi)者積極、主動(dòng)地購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。2促銷(xiāo)的種類(lèi)廣告廣告是最常見(jiàn)的促銷(xiāo)方式之一，廣告具有強(qiáng)度大、收效快、覆蓋范圍廣、投資費(fèi)用相對(duì)比較高等特點(diǎn)，充分利用廣告去促進(jìn)推廣的達(dá)成。通路讓利通路就是通常所說(shuō)的銷(xiāo)售渠道，通路的促銷(xiāo)一般通過(guò)銷(xiāo)售渠道讓利來(lái)達(dá)成。此外，還可以通過(guò)末端的活化，也就是在末端市場(chǎng)上通過(guò)生動(dòng)化的具體表現(xiàn)讓消費(fèi)者更好地認(rèn)知產(chǎn)品。公關(guān)公關(guān)的形式有很多種，包括對(duì)事件的適時(shí)利用，對(duì)人員、企業(yè)、通路、媒介以及政府的公關(guān)等等。人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)一般是在通路的末端進(jìn)行，具有直接、形象、感性特點(diǎn)，尤其對(duì)于導(dǎo)入期的新產(chǎn)品，人員推銷(xiāo)起著十分重要的作用。營(yíng)業(yè)推廣企業(yè)在運(yùn)作的過(guò)程中大部分時(shí)間都在做營(yíng)業(yè)推廣，營(yíng)業(yè)推廣要通過(guò)不同的策略來(lái)達(dá)成，包括產(chǎn)品策略、分銷(xiāo)策略、末端控制策略和促銷(xiāo)活動(dòng)等。圖 2-1    促銷(xiāo)的種類(lèi)不同產(chǎn)品周期的促銷(xiāo)在不同的產(chǎn)品生命時(shí)期，促銷(xiāo)的目的和手段各不相同，主要體現(xiàn)在面對(duì)不同的消費(fèi)者，在不同的時(shí)間，接受的方法各不一樣。1前期的促銷(xiāo)在導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期，主要目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、了解產(chǎn)品，激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望，所以在上升期一般從產(chǎn)品的功能和品牌的概念去做促銷(xiāo)?！九e例】對(duì)自行車(chē)進(jìn)行促銷(xiāo)，首先要 讓消費(fèi) 者明白自行車(chē)的功能是什么？功能是能夠代步；對(duì)照相機(jī)進(jìn)行促銷(xiāo)，首先強(qiáng)調(diào)照相機(jī)的功能是什么？是能夠清晰地記錄某個(gè)畫(huà)面；對(duì)彩電進(jìn)行促銷(xiāo)，彩電的功能又是什么？它能夠傳達(dá)信息，帶給 人們娛樂(lè)。 這 些都是實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品，需要首先讓消費(fèi)者 明白。一些企業(yè)常常會(huì)舉辦大型的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，表面上看這類(lèi)活動(dòng)似乎沒(méi)有什么具體的目的，而實(shí)際上這是在做品牌促銷(xiāo)，把品牌的理念通過(guò)抽 獎(jiǎng)活動(dòng)灌輸給廣大的消費(fèi)者，促 進(jìn) 消費(fèi)者在潛意識(shí)里希望得到它的產(chǎn)品。2后期的促銷(xiāo)到了成長(zhǎng)期和成熟期，產(chǎn)品的功能和品牌的概念已經(jīng)深入消費(fèi)者的心中，這時(shí)促銷(xiāo)要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征，根據(jù)不同的產(chǎn)品特點(diǎn)舉行針對(duì)性的促銷(xiāo)，盡可能在保持原有消費(fèi)群的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍和數(shù)量。【舉例】自行車(chē)、照相機(jī)、彩電的品牌多種多樣，消 費(fèi)者為什么大多選擇這個(gè)品牌，而不 選擇其它品牌？這就是該品牌本身特征的吸引力了。因?yàn)?甲品牌的自行車(chē)質(zhì)量好， 騎起來(lái)安全、省力、快捷；乙品牌的照相機(jī)特 別清晰、使用方便；丙品牌的電視機(jī)色彩 艷麗、聲音逼真。 這些都是產(chǎn)品的基本功能之外所具有的個(gè)性。  消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)，品牌的聲譽(yù)也是一個(gè)重要的因素。比如說(shuō)汽車(chē)，所有的汽車(chē)都可以起到代步的作用，為 什么一些人還要花大價(jià)錢(qián)買(mǎi) 奔馳、寶 馬呢？因?yàn)榇蠹叶贾辣?馳、寶馬是名牌車(chē)，是身份、財(cái)富、地位的象征，選擇這樣 的產(chǎn)品能夠滿(mǎn)足消 費(fèi)者的心理需求， 這是另外的一種 結(jié)果利益。不同市場(chǎng)條件下的促銷(xiāo)1開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷(xiāo)一個(gè)企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，可能企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)還處在導(dǎo)入期，也有可能這種產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)很成熟了，別的企業(yè)的產(chǎn)品已經(jīng)到了成長(zhǎng)期或成熟期，而這個(gè)企業(yè)才剛剛命名一個(gè)品牌，開(kāi)始正式生產(chǎn)產(chǎn)品，這時(shí)企業(yè)需要利用促銷(xiāo)來(lái)讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的產(chǎn)品和品牌。企業(yè)在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)做促銷(xiāo)，需要注意幾個(gè)方面的問(wèn)題：促銷(xiāo)的基本原則促銷(xiāo)的對(duì)象促銷(xiāo)的對(duì)象一方面是廣大的個(gè)體消費(fèi)者，另一方面是零售店，零售店的配合能夠保證通路的暢通，企業(yè)可以通過(guò)給零售店一定的促銷(xiāo)利益，激發(fā)它對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的興趣。促銷(xiāo)的方式促銷(xiāo)的方式一般有三種：市場(chǎng)服務(wù)促銷(xiāo)，企業(yè)通過(guò)提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更優(yōu)質(zhì)、更有趣的服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者；產(chǎn)品功能促銷(xiāo)，企業(yè)的產(chǎn)品具有與眾不同的特點(diǎn)和功能，抓住這個(gè)特點(diǎn)吸引更多的消費(fèi)者；品牌促銷(xiāo)，利用原有品牌的影響力，促進(jìn)新生品牌或副品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售?！景咐恳粋€(gè)生產(chǎn)化妝品的企業(yè)，打算在市場(chǎng)推廣自己的一個(gè)品牌的洗面奶，但是市場(chǎng)上已經(jīng)有很多知名企業(yè)生產(chǎn)的各種洗面奶了，這個(gè)企業(yè)無(wú) 論從實(shí)力還是資源來(lái)說(shuō)都無(wú)法與那些國(guó)際大企業(yè)抗?fàn)帯?為了搶占一定的市場(chǎng)份額，企業(yè)經(jīng)過(guò) 反復(fù)研究，決定利用產(chǎn)品功能來(lái)促銷(xiāo)，也就是強(qiáng)調(diào)自己的洗面奶具有清除臉上螨蟲(chóng)的功能，因?yàn)?每個(gè)人的 臉上都有螨蟲(chóng)，這種洗面奶專(zhuān)門(mén)為了清除螨蟲(chóng)而設(shè)計(jì) ，這樣一來(lái)，消費(fèi)者不是因?yàn)槠放迫ベ?gòu)買(mǎi)，而是因?yàn)楫a(chǎn) 品的特有功能而 購(gòu)買(mǎi)。事 實(shí)證明，企業(yè)的這個(gè)促銷(xiāo)方案取得了巨大的成功，一年的營(yíng)業(yè)額就高達(dá)千萬(wàn)元以上?！咀詸z】請(qǐng)判斷下面的促銷(xiāo)分別屬于什么方式？A.一家企業(yè)舉辦尋獎(jiǎng)活動(dòng)，消費(fèi)者如果在 產(chǎn)品中找到某個(gè)特點(diǎn)的標(biāo)志就可以獲得企業(yè)贈(zèng)送的獎(jiǎng)品；B.一家生產(chǎn)保潔品的企業(yè)推出一個(gè)新品牌的洗衣皂，強(qiáng)調(diào)這種洗衣皂能 夠非?？焖俣行У厝コ蜐n、污漬；C.海爾以前專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)冰箱，是一個(gè)非常著名的品牌，現(xiàn)在海爾也開(kāi)始生產(chǎn)空調(diào)，在空 調(diào)市場(chǎng)搶占了一定的份額。見(jiàn)參考答案 2-22建設(shè)市場(chǎng)時(shí)怎樣做促銷(xiāo)在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，做促銷(xiāo)的方式與開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)不一樣。就好像打仗，進(jìn)攻山頭有一種打法，攻占山頭之后，防守山頭又有一種戰(zhàn)術(shù)，所以在開(kāi)拓市場(chǎng)時(shí)會(huì)用一套促銷(xiāo)方案，當(dāng)產(chǎn)品和品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，需要鞏固成果時(shí)，應(yīng)該相應(yīng)地改變戰(zhàn)術(shù)。建設(shè)市場(chǎng)時(shí)，做促銷(xiāo)的基本目的是保持消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的忠誠(chéng)度，爭(zhēng)取更多的經(jīng)銷(xiāo)商的支持、配合，在原有的基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額。這時(shí)促銷(xiāo)的主要方式是強(qiáng)化市場(chǎng)的區(qū)隔，告知消費(fèi)者自己的產(chǎn)品和別人的不同，突出產(chǎn)品的個(gè)性和品牌的特征。盡管市場(chǎng)進(jìn)入成熟期，但是市場(chǎng)的條件依然在不斷變化著，消費(fèi)者的情況也在不斷變化，所以每年都有周而復(fù)始的循環(huán)提升，每年都有不同的競(jìng)爭(zhēng)。例如一個(gè)產(chǎn)品面對(duì)的消費(fèi)者是歲左右的年輕人，但是年輕人每過(guò)一年就長(zhǎng)大一歲，成熟一歲，所以產(chǎn)品的促銷(xiāo)主題要有相應(yīng)的變化，根據(jù)消費(fèi)者的接受能力和接受條件去進(jìn)行不同的促銷(xiāo)行為。【案例】可口可樂(lè)飲料公司每年在夏季時(shí)都有很多促銷(xiāo)活動(dòng)，它在建設(shè)市場(chǎng)時(shí)強(qiáng)化品牌概念。它的消 費(fèi)者主要是學(xué)生、青年人。青年人喜歡運(yùn)動(dòng)、音 樂(lè)、跳躍、動(dòng)感，所以可口可 樂(lè)飲料公司在推廣的過(guò)程中把品牌概念定義為運(yùn)動(dòng)、青春、 動(dòng)感，并把它和音 樂(lè)、體育結(jié)合起來(lái)，這樣與消費(fèi)者也就緊密地結(jié)合起來(lái)了。促銷(xiāo)在不同產(chǎn)品階段的運(yùn)用1導(dǎo)入期的促銷(xiāo)運(yùn)用在導(dǎo)入期，企業(yè)運(yùn)用促銷(xiāo)的目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，縮短產(chǎn)品適應(yīng)期，提高通路配銷(xiāo)能力。導(dǎo)入期的促銷(xiāo)手段主要是建立產(chǎn)品概念。需要提醒的是，企業(yè)在建立產(chǎn)品概念時(shí)，應(yīng)該強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，而不是其他的事物。【案例】一種飲料在開(kāi)始打入市場(chǎng)時(shí)請(qǐng)一位非常受歡迎的明星做品牌的形象代言人。消費(fèi)者只要買(mǎi)該飲料，就能得到這位明星的肖像圖。結(jié)果轉(zhuǎn) 移了產(chǎn)品概念，把 產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)移到明星的身上。因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)是為了獲得明星的肖像圖，而不是 為了 產(chǎn)品的利益。 這樣不能形成品牌效 應(yīng)的積累，只要促銷(xiāo)一停止，銷(xiāo)量就會(huì)立即下降。2上升期的促銷(xiāo)運(yùn)用在上升期，需要擴(kuò)充市場(chǎng)，建立產(chǎn)品地位，所以需要強(qiáng)化產(chǎn)品概念，在強(qiáng)化產(chǎn)品概念時(shí)要有自己獨(dú)特的主張，一方面維持產(chǎn)品的價(jià)位，不能降價(jià)，另一方面增加服務(wù)，擴(kuò)大通路。【案例】我國(guó)知名品牌礦泉水農(nóng)夫山泉，它在推廣 時(shí)提出一個(gè)膾炙人口的廣告“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)兒甜” 。這句廣告詞強(qiáng)調(diào)了農(nóng)夫山泉的特點(diǎn)， “有點(diǎn)兒甜” 就是強(qiáng)化它的產(chǎn)品概念，這個(gè)概念消費(fèi)者可以感覺(jué)到，容易接受。3成長(zhǎng)期的促銷(xiāo)運(yùn)用進(jìn)入成長(zhǎng)期之后，因?yàn)槭袌?chǎng)的需求持續(xù)擴(kuò)大，所以需要提升銷(xiāo)量，怎樣提升銷(xiāo)量呢？首先要讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有更多的認(rèn)知，不僅認(rèn)知產(chǎn)品而且認(rèn)知 品牌?！九e例】在冰茶飲料市場(chǎng)，以前有旭日升，但是這個(gè)品牌在前期產(chǎn)品概念的切入不夠準(zhǔn)確。因?yàn)楸枧c熱茶不同，熱茶已經(jīng)有幾千年的歷史了，而冰茶則需要塑造一批新的消費(fèi)群體，引導(dǎo)以前喝熱茶的人群來(lái)喝冰茶，教育這些人群應(yīng)該從產(chǎn)品概念起步。但是旭日升 過(guò)多的強(qiáng)化了品牌概念，等到真正的市場(chǎng)需求形成之后，再想強(qiáng)化品牌就有些力不從心。4成熟期的促銷(xiāo)運(yùn)用在成熟期，促銷(xiāo)的目的是保持產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，維持品牌地位，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)大成果，這時(shí)可以采用多種形式的促銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)。季節(jié)性產(chǎn)品的促銷(xiāo)方案所有的產(chǎn)品都有季節(jié)性。有的表現(xiàn)得不明顯，一年的各個(gè)時(shí)節(jié)變化不大；有的產(chǎn)品季節(jié)性比較明顯，例如空調(diào)、冰箱、冷飲等，在夏季的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于冬季，而火鍋、羽絨服等產(chǎn)品，冬季則是需求的旺季，這些是明顯的季節(jié)性產(chǎn)品，此外像彩電，也有銷(xiāo)售的旺季和淡季之分。因此，需要針對(duì)旺、淡季的概念而相應(yīng)地采取促銷(xiāo)行為。旺季的促銷(xiāo)是為了爭(zhēng)取銷(xiāo)量，不是旺季的促銷(xiāo)是為了樹(shù)立品牌。旺季促銷(xiāo)時(shí)互相之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，需要利用不同的促銷(xiāo)方式去達(dá)成。圖 2-2    產(chǎn)品季節(jié)促銷(xiāo)曲線(xiàn)圖從上面的曲線(xiàn)圖可以看出，季節(jié)性產(chǎn)品的促銷(xiāo)分為四個(gè)階段：搶占先機(jī)在進(jìn)入旺季的前期就事先做好經(jīng)銷(xiāo)商的工作，讓他們配合鋪貨，從而保證旺季時(shí)市場(chǎng)上有充足的貨源。搶占先機(jī)非常重要，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商每年在某一種產(chǎn)品上的資金是有限的，這些資金運(yùn)用到一個(gè)品牌上之后就不能更多地再運(yùn)用到其他品牌上，而且季節(jié)性產(chǎn)品具有時(shí)間限制性，經(jīng)銷(xiāo)商一般不敢嘗試太多的產(chǎn)品，所以我們要“先下手為強(qiáng)”?！九e例】每年的夏季是冷飲的旺季，企 業(yè)一般在三、四月份就要進(jìn)入市場(chǎng)，聯(lián)系好經(jīng)銷(xiāo)商，和經(jīng)銷(xiāo)商確定促銷(xiāo)的方案，給 他們一定的折扣，讓經(jīng)銷(xiāo) 商保證把產(chǎn)品分發(fā)給所有的攤點(diǎn)，這樣才能保證在夏天到來(lái)時(shí)占據(jù)市場(chǎng)。為全年的銷(xiāo)量提升鋪墊產(chǎn)品到達(dá)經(jīng)銷(xiāo)商手里之后，企業(yè)要支持經(jīng)銷(xiāo)商，幫助他們進(jìn)行末端促銷(xiāo)，讓他們感覺(jué)到產(chǎn)品確實(shí)好賣(mài)，這樣他們就會(huì)主動(dòng)進(jìn)更多的產(chǎn)品，企業(yè)也就能夠占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。如果企業(yè)選擇的促銷(xiāo)方式不對(duì)，例如進(jìn)行賣(mài)一送一的末端促銷(xiāo)，這時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商并不支持企業(yè)，消費(fèi)者也不一定支持企業(yè)，因?yàn)楫a(chǎn)品的季節(jié)性還沒(méi)有啟動(dòng)，經(jīng)銷(xiāo)商感覺(jué)不到利益，消費(fèi)者感覺(jué)不到企業(yè)。延長(zhǎng)旺季時(shí)間在旺季，企業(yè)不需要很多的促銷(xiāo)形式，一般做現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)，通過(guò)導(dǎo)購(gòu)人員來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，爭(zhēng)取盡可能多的市場(chǎng)份額。但是旺季總是具有時(shí)間限制的，一旦旺季結(jié)束，市場(chǎng)需求發(fā)生改變，企業(yè)的促銷(xiāo)必須相應(yīng)地改變。這時(shí)需要做大型的促銷(xiāo)，以便刺激消費(fèi)者的需求，使旺季盡可能延長(zhǎng)，從而保證在整體需求下降的情況下銷(xiāo)量不至于下降得太快?！九e例】夏天最熱時(shí)，空調(diào) 的需求量最大，過(guò)了最熱的時(shí)間，銷(xiāo)量開(kāi)始走下坡路。這時(shí)企業(yè)的促銷(xiāo)一般會(huì)隨著季節(jié)的變化相應(yīng)地調(diào)整，有的品牌 買(mǎi) 一臺(tái)空調(diào)送一個(gè)電飯煲，有的品牌提供買(mǎi)空調(diào)免費(fèi)安裝服務(wù)等等。動(dòng)員經(jīng)銷(xiāo)商囤貨到了真正的旺季結(jié)束，進(jìn)入淡季時(shí)，企業(yè)還要做經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)。因?yàn)橐尳?jīng)銷(xiāo)商明年繼續(xù)做自己的產(chǎn)品，所以要?jiǎng)訂T他們囤貨，讓他們?cè)诘诙晔袌?chǎng)啟動(dòng)時(shí)，先把庫(kù)存消化掉。這個(gè)階段對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)手段包括加強(qiáng)他們對(duì)企業(yè)的信心，給他們比較大的淡季折讓等。促銷(xiāo)形式與產(chǎn)品和品牌的關(guān)聯(lián)促銷(xiāo)形式與產(chǎn)品和品牌直接相關(guān)，產(chǎn)品銷(xiāo)量和品牌形象的提升是決定促銷(xiāo)形式的重要因素。1為了提升銷(xiāo)量的促銷(xiāo)為了提升銷(xiāo)量的促銷(xiāo)一般在現(xiàn)場(chǎng)舉行，給消費(fèi)者直接的利益，強(qiáng)烈吸引消費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。2為了提升品牌的促銷(xiāo)如果促銷(xiāo)的目的是為了提升品牌，就不能采取捆綁銷(xiāo)售或大贈(zèng)送的方式，這樣會(huì)損害品牌的形象利益。為了提升品牌形象，要更多地強(qiáng)調(diào)品牌的理念。大型的銷(xiāo)售活動(dòng)通過(guò)在報(bào)紙上或電視上舉辦大型的銷(xiāo)售活動(dòng)，例如抽獎(jiǎng)、積分兌換等等，在消費(fèi)者當(dāng)中造成一定的聲勢(shì)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，從而提高品牌的影響力。增加服務(wù)增加服務(wù)也是促銷(xiāo)的一種形式，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來(lái)傳達(dá)企業(yè)為消費(fèi)者著想的立場(chǎng)，強(qiáng)調(diào)品牌的理念，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信賴(lài)。與品牌概念掛鉤的促銷(xiāo)一個(gè)成功的品牌肯定有自己獨(dú)有的產(chǎn)品概念，在消費(fèi)者心中，品牌與產(chǎn)品概念掛鉤，一提起某個(gè)品牌就會(huì)立即聯(lián)想到它的產(chǎn)品，或者一提起某種產(chǎn)品就聯(lián)想到這個(gè)品牌?！景咐咳庵毓な且粋€(gè)生產(chǎn)重工業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，我們絕對(duì)不會(huì)把它與生產(chǎn)食品相聯(lián)系，因 為它的概念非常清晰；聯(lián)想的概念是家用電腦，它在長(zhǎng) 期推廣中給消費(fèi)者灌輸了這樣的理念。而提到筆記本電腦，我們常會(huì)想到，因?yàn)榕c筆記本聯(lián)系的更 緊密；提到打印機(jī)，我 們會(huì)想到惠普，因?yàn)樗钠放聘拍钤谖覀冃闹幸呀?jīng)和打印機(jī)相關(guān)聯(lián)。在競(jìng)爭(zhēng)條件下充分利用促銷(xiāo)工具1各種促銷(xiāo)形式促銷(xiāo)的形式多種多樣，主要有下面的形式：免費(fèi)試用很多產(chǎn)品在現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)時(shí)都有免費(fèi)試用，例如飲料，會(huì)有小劑量的免費(fèi)品嘗；化妝品能夠當(dāng)時(shí)試用；機(jī)械或電器產(chǎn)品也能夠現(xiàn)場(chǎng)調(diào)試。派送派送與免費(fèi)試用有相同之處，都是讓消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)，感知產(chǎn)品的特點(diǎn)，但是派送比免費(fèi)試用更主動(dòng)，影響范圍更廣?！景咐恳患疑a(chǎn)保潔品的企業(yè)推出了一種新型的洗發(fā)水。在進(jìn)行市場(chǎng)推廣時(shí)，搞了一次大型的派送活 動(dòng)，在北京市區(qū)每家的郵箱里都贈(zèng)送一小袋洗發(fā)水，結(jié)果成功地把新出品的洗 發(fā)水推向了市場(chǎng)。贈(zèng)券贈(zèng)券可以?shī)A在報(bào)紙或雜志里，也可以專(zhuān)門(mén)讓人派送，通過(guò)贈(zèng)券，給消費(fèi)者一定的讓利，能夠有效地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。推介會(huì)和展示會(huì)一些產(chǎn)品還需要進(jìn)行演示，例如電腦怎樣使用、器械設(shè)備怎樣操作等，通過(guò)推介會(huì)和展示會(huì)可以有效地解釋產(chǎn)品的功能、性質(zhì)、操作方法，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有感性、直接的印象。推介會(huì)一般由機(jī)關(guān)先采用，然后再逐步擴(kuò)充到社會(huì)。經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)經(jīng)銷(xiāo)商是聯(lián)系產(chǎn)品和末端消費(fèi)者的中間橋梁，因此，要重視對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)，給他們一定的折扣，保持他們對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度。2怎樣選擇合理的促銷(xiāo)形式促銷(xiāo)的形式有這么多種，怎樣才能選擇最適合自己產(chǎn)品的促銷(xiāo)形式呢？有以下幾個(gè)基本原則：考慮企業(yè)的現(xiàn)狀和當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況一個(gè)企業(yè)在選擇促銷(xiāo)方案時(shí)，一定要考慮自己的實(shí)力、產(chǎn)品的特征以及市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況，根據(jù)客觀(guān)條件來(lái)適時(shí)決定促銷(xiāo)方案?！景咐恳环N衛(wèi)生巾新推出一個(gè)品種。為了推廣新 產(chǎn)品，決定 舉辦買(mǎi)三贈(zèng)一的促 銷(xiāo)活動(dòng)，也就是消費(fèi)者買(mǎi)三個(gè)舊的產(chǎn)品，就 贈(zèng)送一個(gè)新的 產(chǎn)品。企業(yè)希望通過(guò)這種促銷(xiāo)讓消費(fèi)者迅速 認(rèn)知新產(chǎn)品，但是事實(shí)上，在促銷(xiāo)過(guò)程中忽略了新產(chǎn)品的概念，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)預(yù) 期的推廣結(jié)果。不能損害品牌的利益有的企業(yè)為了盡快啟動(dòng)市場(chǎng)，舉辦捆綁銷(xiāo)售或者買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣雖然一時(shí)吸引了一些消費(fèi)者，但是卻忽略了品牌的利益，一旦停止捆綁銷(xiāo)售或贈(zèng)送，銷(xiāo)量就會(huì)立即下降。所以需要從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮問(wèn)題，一定不能損害品牌的利益。不能盲目模仿別人的成功案例有的企業(yè)盲目地把市場(chǎng)上其它企業(yè)成功的促銷(xiāo)案例搜集起來(lái)，仿照他人的做法來(lái)進(jìn)行促銷(xiāo)，但是因?yàn)閮烧叩钠放莆恢?、產(chǎn)品的生命周期不一樣，時(shí)間、季節(jié)曲線(xiàn)都不一樣，盲目模仿別人的成功案例并不能帶來(lái)成功的結(jié)果。【自檢】判斷下面的表達(dá)是否正確。1為 了提升 銷(xiāo)量的促 銷(xiāo)一般在現(xiàn)場(chǎng)舉 行，吸引消 費(fèi)者當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。 （    ）2為 了提升品牌形象而進(jìn)行的促銷(xiāo) ，我 們更多的要強(qiáng)調(diào)品牌的理念。 （    ）3促 銷(xiāo)的形式那么多，隨便用哪一種都可以。 （    ）4 在促銷(xiāo)時(shí)我們應(yīng)該 考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌利益，不能損害品牌利益。 （    ）5別 人成功的促銷(xiāo)模式，我 們可以直接拿來(lái)照用。 （    ）見(jiàn)參考答案 2-5【本講小結(jié)】本講主要介紹了推廣中的促銷(xiāo)運(yùn)作。首先，分析了促銷(xiāo)的作用，并列舉了常見(jiàn)的促銷(xiāo)形式；其次， 講解了不同產(chǎn)品周期的促銷(xiāo)，并分析了在開(kāi)拓市 場(chǎng)以及建設(shè)市場(chǎng)時(shí)怎樣 做促銷(xiāo)；然后，分 別介紹了在導(dǎo)入期、上升期、成長(zhǎng)期以及成熟期的促 銷(xiāo)目的及其方式；接下來(lái)，詳細(xì)介紹了季 節(jié)性產(chǎn)品的四個(gè)階段及其促銷(xiāo)方案；接著，從提升銷(xiāo)量和品牌 這兩個(gè)角度分析了相 應(yīng)的促銷(xiāo)形式；最后，指出促銷(xiāo)形式多種多樣，應(yīng)該選擇最適合自己產(chǎn)品和品牌的促銷(xiāo)形式。合理的促銷(xiāo)能有效地提高銷(xiāo)量、提升品牌，因此要學(xué)會(huì)在不同時(shí)間、不同條件下恰當(dāng)運(yùn)用促銷(xiāo)?！拘牡皿w會(huì)】_ 第 3 講   推廣控制【本講重點(diǎn)】推廣中的拉力和推力推力在營(yíng)銷(xiāo)中的作用拉力在營(yíng)銷(xiāo)中的作用職能部門(mén)在推廣中的配合推廣的時(shí)機(jī)控制拉力與推力的合理組合推廣中常見(jiàn)的誤區(qū)推廣中的拉力和推力在推廣過(guò)程中有兩個(gè)主要部分，即拉力和推力。拉力就是平時(shí)所說(shuō)的推廣工作，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行思想動(dòng)員，啟發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)知；而推力則是平時(shí)所說(shuō)的銷(xiāo)售工作，要有效地把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前。這兩個(gè)工作在整體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中互為作用、互相配合，同時(shí)作用于中間的末端，即消費(fèi)者。就好像一輛小車(chē)，前面一個(gè)人拉，后面一個(gè)人推，拉力和推力同時(shí)使勁，小車(chē)才能順利前進(jìn)。圖 3-1    拉力和推力在營(yíng)銷(xiāo)中的作用示意圖從上面的示意圖可以看到，在拉力和推力的作用過(guò)程中，企業(yè)首先通過(guò)產(chǎn)品直接教育消費(fèi)者，消費(fèi)者接受了產(chǎn)品之后會(huì)到零售店去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，零售店產(chǎn)生需求，就會(huì)到二級(jí)批發(fā)商那里去進(jìn)貨，二級(jí)批發(fā)商到一級(jí)批發(fā)商那里進(jìn)貨，一級(jí)批發(fā)商則到企業(yè)進(jìn)貨，這樣形成一個(gè)反向的拉力，同時(shí)企業(yè)通過(guò)業(yè)務(wù)人員和通路，依次經(jīng)過(guò)一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售店，把產(chǎn)品送到消費(fèi)者面前，這是正向的推力。企業(yè)在整體推廣行為中，要控制兩個(gè)作用力的比例關(guān)系，什么時(shí)候推力應(yīng)大一些而拉力小一些，什么時(shí)候又需要拉力大一些而推力小一些，不是隨意而為的。有的企業(yè)一味地增加推廣力度，大量投入廣告，最后造成需求突然間加大，但是企業(yè)的銷(xiāo)售卻不能及時(shí)跟上，市場(chǎng)上買(mǎi)不到產(chǎn)品，達(dá)不到推廣的目的，最后導(dǎo)致的結(jié)果有兩種：一種是等到企業(yè)真正的銷(xiāo)售到達(dá)消費(fèi)者面前時(shí)，消費(fèi)者已經(jīng)沒(méi)有這方面的需求了；另一種是企業(yè)造成的需求空間被不法商販所利用，制造一些假冒產(chǎn)品切入市場(chǎng)。推力在營(yíng)銷(xiāo)中的作用1推力在導(dǎo)入期的作用在導(dǎo)入期，推力的作用主要表現(xiàn)在四個(gè)方面：區(qū)域重點(diǎn)鋪貨在導(dǎo)入期，首先要在區(qū)域重點(diǎn)鋪貨，而不是全國(guó)同時(shí)鋪貨。區(qū)域重點(diǎn)鋪貨的原因在于：企業(yè)本身沒(méi)有太大的力量；各個(gè)區(qū)域的需求潛量不一樣；消費(fèi)者的需求還受氣候、文化傳統(tǒng)等各種因素的影響。盡量控制末端，增加促銷(xiāo)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，推力主要作用在末端，要盡量控制末端，增加促銷(xiāo)。例如一種產(chǎn)品要想在北京推廣，要選擇不同的商場(chǎng)來(lái)做，包括大、中級(jí)商場(chǎng)、小商店以及路邊的日雜店、煙酒店、攤點(diǎn)等等，一層一層地控制。每一層的控制都不一樣，有的控制品牌的形象，有的控制銷(xiāo)量，有的控制產(chǎn)品與消費(fèi)者的接觸距離。提供展示機(jī)會(huì)對(duì)于新產(chǎn)品，提供免費(fèi)試用以及展示機(jī)會(huì)非常重要，要注意的是不可能在所有的小店全做展示，而應(yīng)該有重點(diǎn)地選擇局部的、有影響的商場(chǎng)去做。批發(fā)為輔，激活零售市場(chǎng)在導(dǎo)入期，企業(yè)主要抓末端市場(chǎng)，但是同時(shí)要以批發(fā)為輔，讓批發(fā)商來(lái)幫助自己更快更好地進(jìn)入市場(chǎng)，從而有效地激活零售市場(chǎng)。2推力在上升期的作用在上升期，推力的作用主要表現(xiàn)在對(duì)通路及市場(chǎng)的管理上。因?yàn)檫@時(shí)我們已經(jīng)利用一些直營(yíng)的渠道在消費(fèi)者當(dāng)中達(dá)成了初步的認(rèn)知，需求開(kāi)始加大，需要更多的通路來(lái)幫助鋪貨，所以要加強(qiáng)管理。如果管理不善，通路可能就會(huì)出現(xiàn)混亂，零售商可能會(huì)把產(chǎn)品無(wú)序地發(fā)到別的地方，這樣對(duì)產(chǎn)品的未來(lái)銷(xiāo)售和市場(chǎng)建設(shè)都很不利。所以必須給通路一個(gè)拉力，增加經(jīng)銷(xiāo)商的積極性，給他們一些刺激、一些推廣行為，讓他們感覺(jué)這種產(chǎn)品很好銷(xiāo)售，愿意去銷(xiāo)售這個(gè)產(chǎn)品。3推力在成長(zhǎng)期的作用在成長(zhǎng)期，不僅要有效控制不同的通路，還要增加對(duì)通路的各個(gè)層面的拉力。各個(gè)層面的拉力是不一樣的，一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商那里，把產(chǎn)品發(fā)到小的批發(fā)商，小的批發(fā)商再發(fā)到零售店。我們一般先做消費(fèi)者的激活，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，然后消費(fèi)者到零售店購(gòu)買(mǎi)，零售店到二級(jí)批發(fā)商處進(jìn)貨，二級(jí)批發(fā)商到一級(jí)批發(fā)商處進(jìn)貨。但是這個(gè)距離非常遠(yuǎn)，等到消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，再反饋到我們這兒，中間的很多批發(fā)商已經(jīng)失去了信息。所以要激活中間的批發(fā)商，對(duì)零售店做促銷(xiāo)來(lái)幫助二級(jí)批發(fā)商分銷(xiāo)，對(duì)二級(jí)批發(fā)商做促銷(xiāo)來(lái)幫助一級(jí)批發(fā)商分銷(xiāo)，給通路的各個(gè)層面不同的拉力，讓各個(gè)層面相互配合，站在共同的利益上去做市場(chǎng)。4推力在成熟期的作用到了成熟期，產(chǎn)品架構(gòu)和特點(diǎn)已經(jīng)比較成熟了，通路也根據(jù)不同的狀態(tài)區(qū)隔了一定的市場(chǎng)。每個(gè)通路成員都有自己所控制的市場(chǎng)，在這種情況下，我們要更多地增加直營(yíng)，因?yàn)樵诔墒焓袌?chǎng)需要與消費(fèi)者進(jìn)行近距離地溝通。市場(chǎng)上很多成熟的產(chǎn)品，在大商場(chǎng)都有自己的專(zhuān)柜、展示柜、專(zhuān)營(yíng)店，這樣能夠保證與消費(fèi)者的近距離溝通，更容易體現(xiàn)優(yōu)質(zhì)的品牌形象和服務(wù)，在消費(fèi)者心中、在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。【自檢】推力在營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮著重要的作用，請(qǐng)你為下面的每一項(xiàng)作用找到正確的“歸屬” 。A.區(qū)域重點(diǎn)鋪貨 B.加強(qiáng)對(duì)通路及市場(chǎng)的管理C.批發(fā)為輔，激活零售市場(chǎng) D.控制不同的通路E.激活中間的批發(fā)商 F.更多地增加直營(yíng)G.利用通路來(lái)幫助鋪貨 H.盡量控制末端，增加促銷(xiāo)見(jiàn)參考答案 3-拉力在營(yíng)銷(xiāo)中的作用1拉力在營(yíng)銷(xiāo)中的作用拉力在不同的產(chǎn)品階段，發(fā)揮的作用不一樣，工作的重點(diǎn)也不一樣。拉力在導(dǎo)入期的作用在導(dǎo)入期，主要做產(chǎn)品的認(rèn)知，教育消費(fèi)者，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品，產(chǎn)生需求，這個(gè)階段的工作要考慮到銷(xiāo)售行為與之配合。拉力在上升期的作用在上升期，工作重點(diǎn)是廣泛告知產(chǎn)品的特性，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品利益的深入理解，促使更多的消費(fèi)者試用及采納本企業(yè)的產(chǎn)品。拉力在成長(zhǎng)期的作用在成長(zhǎng)期，要著重創(chuàng)造和強(qiáng)化品牌特征，讓更多的人知道自己的品牌和產(chǎn)品，刺激更多的消費(fèi)者，讓消費(fèi)者深入了解產(chǎn)品及品牌的特性。拉力在成熟期的作用到了成熟期，需要運(yùn)用廣告創(chuàng)造產(chǎn)品差異，維持消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)意愿，并加強(qiáng)末端活化。例如很多企業(yè)品牌在社區(qū)店或社區(qū)超市的布置非常生動(dòng)化，利用燈箱、POP 廣告等工具，強(qiáng)化末端，制造市場(chǎng)的感性消費(fèi)氣氛，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，在消費(fèi)者心中留下對(duì)企業(yè)品牌的深刻印象。2拉力與推力的配合作用在推廣中，拉力和推力需要相互配合，才能取得最好的效果。就好像在打仗中，進(jìn)攻有一套戰(zhàn)術(shù)，防守必須另有一套戰(zhàn)術(shù)，但是進(jìn)攻和防守又要相互配合，才能取得戰(zhàn)爭(zhēng)的最后勝利，做市場(chǎng)也是這樣，有時(shí)用推力，有時(shí)用拉力，有時(shí)推力和拉力一起用。在拉力與推力的配合中，兩個(gè)力的作用方向始終要一致，如果拉力向右，推力向左，那么只能在原地打轉(zhuǎn)。此外，兩個(gè)力還要同時(shí)使勁，不能拉力使勁地拉，而推力不使勁，或是推力使勁地推，而拉力不使勁，至于何時(shí)拉力要加大而推力要減小或者推力要加大而拉力要減小則要由具體的市場(chǎng)情況和企業(yè)本身的條件所決定?！咀詸z】拉力在產(chǎn)品的不同生命周期發(fā)揮著不同的作用，填寫(xiě)下面的表格，檢驗(yàn)自己是否掌握了拉力在營(yíng)銷(xiāo)中的作用。產(chǎn)品階段 導(dǎo)入期 上升期 成長(zhǎng)期 成熟期拉力的作用見(jiàn)參考答案 3-2職能部門(mén)在推廣中的配合1銷(xiāo)售部門(mén)的責(zé)任銷(xiāo)售部門(mén)負(fù)責(zé)推力，也就是銷(xiāo)售。銷(xiāo)售部門(mén)可以利用通路、渠道、人員來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，完成銷(xiāo)售的任務(wù)。為什么銷(xiāo)售部門(mén)要協(xié)助市場(chǎng)部門(mén)建立品牌形象？因?yàn)槭袌?chǎng)部門(mén)需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行教育，但是對(duì)消費(fèi)者教育不僅僅要通過(guò)廣告形式來(lái)達(dá)成，還要運(yùn)用許多其它的手段，其中之一就是末端導(dǎo)購(gòu)的勸說(shuō)，末端銷(xiāo)售人員直接與消費(fèi)者接觸，能夠最迅速地影響、教育消費(fèi)者，是達(dá)成推銷(xiāo)的重要途徑，此外一些末端工作，包括末端的活化、正常的理貨等等，這些都是協(xié)助市場(chǎng)部門(mén)達(dá)成銷(xiāo)售的行為，最終達(dá)成品牌形象的建立。2市場(chǎng)部門(mén)的責(zé)任市場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)拉力，也就是教育、啟發(fā)和認(rèn)知等工作。消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，考慮的因素主要包括：產(chǎn)品質(zhì)量好不好？產(chǎn)品概念是否明確？企業(yè)的市場(chǎng)策劃是否完善？促銷(xiāo)活動(dòng)是否有吸引力？針對(duì)這些因素，市場(chǎng)部門(mén)要分別一一解決。建立品牌形象是市場(chǎng)部門(mén)最重要的責(zé)任之一，不僅要讓消費(fèi)者認(rèn)知自己的品牌，還要讓消費(fèi)者深入了解品牌的概念，針對(duì)特定的消費(fèi)人群，不同的概念要塑造成不同的形象，在消費(fèi)者心中有一個(gè)定位，這就是通常所說(shuō)的“品牌脈象”，這個(gè)脈象在消費(fèi)者心目中處于特定的位置，它不是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格 問(wèn)題?！景咐靠煽诳蓸?lè)公司非常重視在公眾場(chǎng)合建立品牌形象，在機(jī) 場(chǎng)、 飯店、游樂(lè)園、體育館等各種場(chǎng)地，都投入了很大的精力和人力去做品牌宣傳， 雖然可口可樂(lè)最大的銷(xiāo)量可能不是在這些地方，而是在街 頭攤點(diǎn)、路邊小店、社區(qū)超市、餐飲銷(xiāo)售等等，但是可口可樂(lè)公司充分利用這些場(chǎng)館去建立品牌形象， 讓人們感知這個(gè)品牌的無(wú)處不在，從而 對(duì)消費(fèi)者的心理作用做一次提升?！咀詸z】請(qǐng)你分析以下事例，并回答相關(guān)問(wèn)題 。兩位市場(chǎng)人員在一家五星級(jí)飯店吃飯，甲要了一瓶進(jìn)口的白酒，乙不喝酒，就要了一瓶可口可樂(lè)。甲嘲笑說(shuō)：“你看你看，我們?cè)谶@么高檔的地方吃飯，你就要一瓶飲料，真丟面子啊。 ”乙回答道：“你錯(cuò)了，我一點(diǎn)兒也沒(méi)丟面子，雖然一瓶可口可樂(lè)才兩塊五毛錢(qián)，但是它的品牌形象在人們的心里定位很高。 ”請(qǐng)問(wèn)，你贊同誰(shuí)的意 見(jiàn)？為什么？_見(jiàn)參考答案 3-33兩個(gè)部門(mén)的互相配合在實(shí)際的推廣中，銷(xiāo)售市場(chǎng)部門(mén)必須互相配合，分工合作。就像蓋一座大廈，銷(xiāo)售工作是大廈的柱子，而市場(chǎng)工作則是大廈的樓板，每蓋一層都要有柱子和樓板，才能形成一個(gè)完整的鏈條，結(jié)構(gòu)才會(huì)嚴(yán)謹(jǐn)。銷(xiāo)售和市場(chǎng)只有相互配合，產(chǎn)品的市場(chǎng)才會(huì)穩(wěn)固，不至于被其他的競(jìng)爭(zhēng)品牌擠掉。拉力和推力是一對(duì)相互配合的作用力，銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)也是一對(duì)互動(dòng)組合，每一次的推廣行為和銷(xiāo)售行為都是一種互動(dòng)。任何一個(gè)部門(mén)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)影響整體的推廣過(guò)程。銷(xiāo)售部門(mén)完成目標(biāo)需要有市場(chǎng)部門(mén)的支持，例如銷(xiāo)售部門(mén)本季度定下目標(biāo)要銷(xiāo)售多少產(chǎn)品，需要市場(chǎng)部門(mén)舉行大型的促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)欲望；同樣，市場(chǎng)部門(mén)的工作也需要銷(xiāo)售部門(mén)的大力支持，例如市場(chǎng)部門(mén)建立、發(fā)展品牌形象，需要末端銷(xiāo)售人員的配合與協(xié)助。銷(xiāo)售人員在推廣中的配合銷(xiāo)售人員主要做末端的控制，導(dǎo)購(gòu)，勸說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)，以及末端的展示、布置，銷(xiāo)售人員還要協(xié)助市場(chǎng)部門(mén)做零售末端，包括促銷(xiāo)活動(dòng)的配合，正常的理貨，每天的友情拜訪(fǎng)等等。此外，銷(xiāo)售人員在對(duì)消費(fèi)者的拉動(dòng)過(guò)程中，還要把市場(chǎng)的信息及時(shí)地反饋給市場(chǎng)部門(mén)，讓他們以最快的速度了解并適應(yīng)市場(chǎng)。請(qǐng)看下圖：圖 3-2    推廣中的銷(xiāo)售人員配合示意圖需要注意的是，一些產(chǎn)品只注重對(duì)消費(fèi)者的效益和對(duì)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，忽略了對(duì)中間環(huán)節(jié)的拉動(dòng)，使得一級(jí)批發(fā)商的積極性減少。因?yàn)橐患?jí)批發(fā)商末端距離非常長(zhǎng)，產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期也非常長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)必然造成了通路的距離長(zhǎng)，一批進(jìn)的產(chǎn)品要送到末端，需要一級(jí)一級(jí)地經(jīng)過(guò)自己的很多努力，如果企業(yè)不采取措施有效地激勵(lì)一級(jí)批發(fā)商，他們的積極性就會(huì)減退。【案例】前幾年格力采取了一個(gè)行動(dòng)，就是用二級(jí)批發(fā)商去拉動(dòng)一級(jí)批發(fā)商，使得產(chǎn)品很快在很多區(qū)域遍布。小批發(fā)商購(gòu)買(mǎi)的積極性增大， 對(duì)一級(jí) 批發(fā)商是一個(gè)觸動(dòng)，拉 動(dòng)了整體銷(xiāo) 售，使銷(xiāo)售能夠更快、更密集地散布開(kāi)?！咀詸z】判斷下面的表達(dá)是否正確。1銷(xiāo) 售部 門(mén)的責(zé) 任是把產(chǎn)品有效地送到消 費(fèi)者面前，達(dá)成 銷(xiāo)售。 （    ）2建立品牌形象是市場(chǎng)部門(mén)的責(zé)任，與銷(xiāo)售部門(mén)無(wú)關(guān)。 （    ）3市 場(chǎng)部 門(mén)的責(zé) 任是引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn) 品，促 進(jìn)市場(chǎng)的成長(zhǎng)和建設(shè) 。 （    ）4“品牌脈象”不僅僅是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格 問(wèn)題。  （    ） 5在 實(shí)際 的推廣中，銷(xiāo)售部門(mén)和市 場(chǎng)部門(mén)必須互相配合，分工合作。 （    ）6銷(xiāo) 售部 門(mén)需要市 場(chǎng)部門(mén)的支持，而市場(chǎng)部門(mén)可以獨(dú)立于銷(xiāo)售部門(mén) 。 （    ）7信息反饋有市 場(chǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)，與 銷(xiāo) 售人員沒(méi)有關(guān)系。 （    ）8如果忽視中間環(huán)節(jié) 的拉動(dòng)，就會(huì)打擊一級(jí)批發(fā)商的積極性。 （    ）見(jiàn)參考答案 3-4s推廣的時(shí)機(jī)控制1市場(chǎng)的橫向建設(shè)和銷(xiāo)售的縱向深入之間的配合在不同的產(chǎn)品時(shí)期，市場(chǎng)建設(shè)和銷(xiāo)售工作各有不同的著重點(diǎn)，但是兩者始終保持密切配合，步調(diào)一致，市場(chǎng)的橫向建設(shè)和銷(xiāo)售的縱向深入之間的配合可以用下面的圖來(lái)表示。圖 3-3    市場(chǎng)的橫向建設(shè)與銷(xiāo)售的縱向深入之間的配合圖需要提醒一點(diǎn)，主區(qū)域的直營(yíng)一般以城市為單位，城市周邊還有很多縣級(jí)市場(chǎng)，這些縣級(jí)市場(chǎng)怎樣控制呢？首先要保證直營(yíng)市場(chǎng)中的主要商場(chǎng)的控制，然后保證幾個(gè)主體之間的鏈條控制，才能往下做二級(jí)市場(chǎng)的控制，這樣才能做到有效的細(xì)分和不同的市場(chǎng)開(kāi)辟。2推廣中的時(shí)間控制在推廣過(guò)程中需要控制時(shí)間，按照一定的順序進(jìn)行。一般先推廣的是產(chǎn)品的共性概念，讓消費(fèi)者接受這種產(chǎn)品，等到產(chǎn)品被接受了，再?gòu)?qiáng)調(diào)產(chǎn)品的個(gè)性和其他產(chǎn)品的區(qū)別，讓消費(fèi)者接受產(chǎn)品的個(gè)性概念，接下來(lái)才是產(chǎn)品概念和品牌概念的結(jié)合，品牌具有什么特征，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)品牌會(huì)得到什么實(shí)際利益，這是純感性的接受。拉力與推力的合理組合1不合理的拉力與推力組合及其后果拉力和推力需要相互配合，才能發(fā)揮最好的效果，如果組合不當(dāng)，則會(huì)相互牽制，產(chǎn)生相反的效果。常見(jiàn)的、不合理的拉力與推力組合有兩種：拉力過(guò)大拉力過(guò)大會(huì)造成需求在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大，而銷(xiāo)售行為一旦跟不上，就會(huì)產(chǎn)生空當(dāng)，容易被競(jìng)爭(zhēng)品牌趁機(jī)鉆空子，或被假冒偽劣產(chǎn)品鉆空子，并且容易形成不同區(qū)域的串貨，對(duì)企業(yè)造成很壞的影響?！九e例】有一段時(shí)間，很多保健品在做市場(chǎng) 的時(shí)候，都有很大的廣告推 動(dòng)。每天投入大量的廣告，用廣告去拉 動(dòng)市場(chǎng)需求，不管這 種需求是真實(shí)的，還是虛無(wú)的。需求拉起來(lái)之后， 這些產(chǎn)品沒(méi)有相對(duì)應(yīng)的管理模式和龐大的銷(xiāo)售隊(duì)伍，結(jié)果 還是不能占領(lǐng)市 場(chǎng)?，F(xiàn)在不少企業(yè)已形成這樣一種局面，只要廣告少一點(diǎn)兒，就會(huì)導(dǎo)致批發(fā)商不愿意、區(qū)域經(jīng)理不愿意、業(yè)務(wù)員也不愿意。這就造成企業(yè)每年都要花費(fèi)周而復(fù)始的廣告費(fèi)，利潤(rùn)空間越來(lái)越小。這就走入了一種誤區(qū)，認(rèn)為市場(chǎng)需要先用廣告的炮彈來(lái)開(kāi)辟，炸成一片平地后業(yè)務(wù)員再跑過(guò)去，而不是通過(guò)推廣和銷(xiāo)售兩者共同努力去開(kāi)拓市場(chǎng)。推力過(guò)強(qiáng)推力過(guò)強(qiáng)一般是推廣的力度小于銷(xiāo)售力度。有的企業(yè)只注重銷(xiāo)售行為，認(rèn)為產(chǎn)品銷(xiāo)不到位、消費(fèi)者不購(gòu)買(mǎi)是由于銷(xiāo)售員不夠努力的原因，事