大型醫(yī)院品牌營銷研究報(bào)告

1、【最新資料,Word版，可自由編輯！】【摘要】高強(qiáng)在“ 2005年全國衛(wèi)生工作會(huì)議”上表示，“2005年是醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理年”。本文通過對(duì)全國11個(gè)中心城市的20家頂級(jí)三甲醫(yī)院的3924名病人及1815名員工進(jìn)行 隨機(jī)抽樣調(diào)查及對(duì)406名醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行一對(duì)一深度訪談，對(duì)中國大型醫(yī)院品牌營銷 現(xiàn)狀進(jìn)行研究探討，得出如下初步結(jié)論，供醫(yī)院管理者參考。1、醫(yī)院以技術(shù)品牌為主2、員工品牌意識(shí)薄弱，服務(wù)品牌有待加強(qiáng)3、醫(yī)院品牌區(qū)域性強(qiáng)，外地病人多為自費(fèi)4、病人支付能力參差不齊5、醫(yī)院品牌營銷尚在起步階段【關(guān)鍵詞】三甲醫(yī)院、品牌營銷、技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、人文性醫(yī)療服務(wù)莊一強(qiáng) 方敏：艾力彼管理顧問有限公司，510

2、260廣州市海珠區(qū)濱江東路 63號(hào)海珠半島5E潘紅：拜耳醫(yī)藥保健有限公司，100020北京市朝陽區(qū)光華路12號(hào)科倫大廈9 層蘇博：中山大學(xué)嶺南學(xué)院，510275廣州市新港西路中山大學(xué)葉葆定堂一、概述衛(wèi)生部常務(wù)副部長高強(qiáng)2005年1月10日在“全國衛(wèi)生工作會(huì)議”上表示，“2005年是醫(yī)療機(jī)構(gòu)管理年。中國是發(fā)展中國家，政府過多地增加對(duì)醫(yī)療服務(wù)的資金投入是 有困難的，醫(yī)院要向管理要效益”。提高醫(yī)院的管理能力，提高醫(yī)院的品牌營銷能 力，是擺在醫(yī)院院長面前的一項(xiàng)重要而又緊急的任務(wù)。醫(yī)院不再只是福利和保障機(jī) 構(gòu)，醫(yī)院管理將逐步進(jìn)入以患者滿意度、忠誠度和醫(yī)院知名度、美譽(yù)度為中心的品牌 經(jīng)營階段。本研究小組在

3、2004年3月至12月期間，對(duì)全國11個(gè)中心城市的20家大型三甲 醫(yī)院進(jìn)行了品牌營銷調(diào)查研究，通過對(duì)醫(yī)院品牌營銷現(xiàn)狀的調(diào)查與分析，對(duì)中國大型綜合性三甲醫(yī)院的品牌營銷現(xiàn)狀有較全面的了解，提出醫(yī)院品牌營銷的戰(zhàn)略思路，供 醫(yī)院領(lǐng)導(dǎo)者參考。二、研究對(duì)象和方法1、20家醫(yī)院基本情況本次研究的醫(yī)院為北京大學(xué)第一醫(yī)院、北京朝陽醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、上海仁濟(jì) 醫(yī)院、上海市第六人民醫(yī)院、中山醫(yī)院、新華醫(yī)院、華山醫(yī)院、廣東省人民醫(yī)院、廣 東省中醫(yī)院、廣州中醫(yī)藥大學(xué)附屬第一醫(yī)院、天津醫(yī)科大學(xué)附屬總醫(yī)院、天津環(huán)湖醫(yī) 院、武漢大學(xué)人民醫(yī)院、福建醫(yī)科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、四川大學(xué)華西醫(yī)院、哈爾濱醫(yī) 科大學(xué)附屬第一醫(yī)院、青島大學(xué)

4、醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院、浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬第二醫(yī)院、南 京鼓樓醫(yī)院。2003年，20家醫(yī)院平均門診量為129萬人次/年，其中最高醫(yī)院為290萬人次/ 年；平均急診量為9.6萬人次/年，最高為20.3萬人次/年；平均住院量為2.6萬人次 /年，最高為4萬人次/年；平均床位數(shù)為1333張，最高為3400張；平均病床周轉(zhuǎn)率 為20次/床/年，最高為29次/床/年；根據(jù)其中8家醫(yī)院提供的數(shù)據(jù)，2003年平均年 收入為7億元，最高為12.95億元。2、研究對(duì)象本品牌營銷調(diào)查采取隨機(jī)抽樣方式，對(duì)上述醫(yī)院門診、住院病人及員工進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查。調(diào)查共發(fā)出病人問卷4000份，收回有效問卷3924份，其中門診1964份，

5、住院1960份；在被調(diào)查的病人中，按其首次到本院就醫(yī)時(shí)間劃分，2年以內(nèi)占63%，2-5年占12%，5年以上占25%;發(fā)出員工問卷2000份，收回 有效問卷1815份。本次品牌營銷研究同時(shí)對(duì)406名醫(yī)務(wù)工作者進(jìn)行深度訪談。3、方法問卷調(diào)查本調(diào)查由專業(yè)調(diào)查人員采取訪問式問卷對(duì)被訪者進(jìn)行個(gè)案調(diào)查，所有專業(yè)調(diào)查人 員、質(zhì)控人員及資料錄入人員在調(diào)查前均進(jìn)行統(tǒng)一培訓(xùn)、考核合格。調(diào)查問卷采取填 空及選擇兩種方式，并由被訪者對(duì)每道問題進(jìn)行評(píng)分。評(píng)分采取國際流行的7分單位制，7分為強(qiáng)烈同意，4分為中立觀點(diǎn)，1分為強(qiáng)烈不同意。深度訪談圖2深度訪談人員職務(wù)比較分析8%匚高管人員匚中層人員基層人員深度訪談?dòng)砂Ρ藢I(yè)

6、咨詢顧問對(duì) 每個(gè)訪談?wù)哌M(jìn)行一對(duì)一、面對(duì)面的深度 交流。每人每次訪談時(shí)間約1小時(shí)；每 家醫(yī)院的深度訪談人數(shù)15-26人不等， 整個(gè)項(xiàng)目共完成406人的深度訪談。訪談對(duì)象為醫(yī)院的中高層管理干院長/書記臨床科室職能科室部,分析如如表深及圖談人員分析所示三、結(jié)果與分析1、不同病人類型對(duì)醫(yī)院評(píng)分結(jié)果圖1深度訪談人員職能比較分析8%51%41%表2病人對(duì)醫(yī)院評(píng)分結(jié)果1 （按病人群體劃分）分析一1）對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)分如圖3所示，病人對(duì)該20家醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)評(píng)分為5.8分，是相當(dāng)認(rèn)可的。同 時(shí)，不同醫(yī)院的得分最高與最低的差異較大，為 6.29分與5.34分，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著 差異。與門診病人相比，住院病人對(duì)醫(yī)院技

7、術(shù)水平的評(píng)分較高；在不同地域的病人群 體中，本省病人對(duì)醫(yī)院技術(shù)水平的評(píng)分是最咼的圖3不同病人群體對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)分醫(yī)療技術(shù)年2#2）對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)分如圖4所示，病人對(duì)醫(yī)院員工服務(wù)態(tài)度的評(píng)分為 5.79分，比較認(rèn)同。同時(shí)，最 高與最低的醫(yī)院得分為6.2分與5.45分，具有統(tǒng)計(jì)學(xué)顯著差異住院病人的評(píng)分明顯高于門診病人對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)分；在不同地域的病人群體圖4不同病人群體對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)分中，評(píng)分最高為本省病人，最低為本區(qū)病人。3）病人就醫(yī)及等候時(shí)間病人就醫(yī)時(shí)間即總就醫(yī)時(shí)間，含掛號(hào)、診斷、檢查、等候及排隊(duì)時(shí)間；等候時(shí) 間即純粹用于等候的時(shí)間。圖5不同病人群體的就醫(yī)及等候時(shí)間4）病人價(jià)格敏感度價(jià)格敏感度是

8、一個(gè)主觀的相對(duì)值，它不是指醫(yī)療價(jià)格的絕對(duì)值，而是指病人愿意為該項(xiàng)醫(yī)療服務(wù)所付出的價(jià)格和承受能力。7分為價(jià)格不可承受，4分為中等水平，1分為完全可以接受。如圖6所示，病人對(duì)醫(yī)院收費(fèi)的價(jià)格敏感度評(píng)分為 4.52分，說明病人對(duì)目前三 甲醫(yī)院的收費(fèi)水平尚可承受。最高與最低評(píng)分的差異性較大，價(jià)格敏感度最高達(dá) 5.75分，最低只有3.5分。在公費(fèi)/社保/商保/自費(fèi)病人中，價(jià)格敏感度呈上升趨 勢，自費(fèi)病人敏感度高于其他類型病人；本省病人的價(jià)格敏感度最高；新老病人的 價(jià)格敏感度則基本持平。圖6不同病人群體的價(jià)格敏感度平均值最高值最低值門診 住院 公費(fèi) 社保 商保 自費(fèi) 本區(qū) 本市 本省 外省5年65.554.

9、543.536 /44544圖7不同病人群體的支付手段比例19%48%32%公費(fèi)U社保ri商保U自費(fèi)5）病人支付手段如圖7所示，在四種支付 手段中，公費(fèi)與社保占51% 自費(fèi)與商保占49%兩者各占 約一半的比例。如圖8所示，不同病人群體的自費(fèi)及商保病人比例中，門診病人的比例高于住院 病人；外地病人（本市以外的本省及外?。┑谋壤哂诒镜夭∪耍ū緟^(qū)及本市）。新 病人的自費(fèi)比例高，老病人自費(fèi)比例低。商保自費(fèi)I圖8不同病人群體的自費(fèi)及商保病人比例6）醫(yī)療服務(wù)半徑圖9不同地區(qū)病人來源10%29%12%49%I 本區(qū) L本市 本省 .外省如圖9所示，不同地 區(qū)病人來源中，以本地病 人（含本區(qū)及本市）為主，

10、占78%外地病人（含本省 及外?。榇?，占22%7）病人忠誠度 病人忠誠度是指病人建立 在品牌認(rèn)同度基礎(chǔ)上的所形成的對(duì)品牌的信任，病人保持重復(fù)購買醫(yī)療服務(wù)或以自 己行動(dòng)召喚他人轉(zhuǎn)換成購買或增加購買的力度。本調(diào)查體現(xiàn)為詢問病人是否繼續(xù)到 本院看病及是否愿意介紹他人來本院看病。如圖10所示，被調(diào)查的病人有6%g示自己將不再來本院看病，10%表示將不介 紹他人來本院看病。不同的病人群體中，門診與住院病人的忠誠度差異較小，自費(fèi) 及商保病人的忠誠度低于公費(fèi)及社保病人，外地病人表示自己不再來的比例高于本 地病人，新病人的忠誠度較低，而老病人表示不介紹他人來看病的比例是最高的。圖10不同病人群體的病人忠誠度

11、8）不同類型病人之間的區(qū)別門診/住院病人的區(qū)別： 住院病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)評(píng)分高于門診病人； 住院病人對(duì)服務(wù)態(tài)度評(píng)分高于門診病人； 二者的價(jià)格敏感度、不再來看病及不介紹他人來看病的比例均持平； 對(duì)醫(yī)院印象最深5個(gè)方面中，門診病人側(cè)重于環(huán)境及位置，住院病人更關(guān)注技術(shù)； 門診病人中，自費(fèi)病人的比例高于住院病人； 住院病人中的外地病人多于門診病人的外地病人比例。公費(fèi)/社保/商保/自費(fèi)病人的區(qū)別： 公費(fèi)及社保病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)分高于商保及自費(fèi)病人； 公費(fèi)病人的就醫(yī)及等候時(shí)間最長，商保病人的就醫(yī)及等候時(shí)間最短； 對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)分基本持平，自費(fèi)病人略低； 自費(fèi)病人的價(jià)格敏感度最高，公費(fèi)病人的價(jià)格敏感度最低； 從

12、不再來看病和不介紹他人的比例可以看出，商保及自費(fèi)病人的忠誠度低于公費(fèi)及社保病人； 自費(fèi)病人中，外地病人的比例高于其他病人群體。 如圖11所示，外地病人中的自費(fèi)比例較高，而本區(qū)及本市病人的自費(fèi)比例較低圖11不同區(qū)域病人醫(yī)療費(fèi)用支付手段I自費(fèi)|商保 11|社保 U公費(fèi)本區(qū)/本市/本省/外省病人的區(qū)別： 對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)分，本省病人最高，其次是本市病人，外省病人的評(píng)分與本區(qū)病 人持平。反映出醫(yī)院的技術(shù)品牌輻射面在本省范圍時(shí)，價(jià)值最高； 外地病人（本省及外?。?duì)服務(wù)態(tài)度、就醫(yī)環(huán)境、路牌清晰程度的評(píng)分均高于本 地病人（本區(qū)及本市）； 外省病人的忠誠度較低； 外地病人的自費(fèi)比例遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于本地病人； 如圖12所

13、示，外地病人（本省及外省）對(duì)技術(shù)較注重，本地（本區(qū)及本市）病人 對(duì)醫(yī)院的關(guān)注點(diǎn)仍以技術(shù)為主，但對(duì)服務(wù)及位置的關(guān)注程度則上升。圖12不同區(qū)域病人印象最深的方面100%本省平均值本區(qū)本市80%60%40%位置 J價(jià)格 匚環(huán)境 服務(wù) 技術(shù)0%12345位置11%20%6%3%5%口價(jià)格2%5%1%1%1%口環(huán)境13%10%14%10%14%口服務(wù)23%27%20%16%18%口技術(shù)51%34%53%54%60%20%新/中/老病人的區(qū)別： 新病人對(duì)技術(shù)、服務(wù)及環(huán)境的評(píng)分最高；其次為老病人，就醫(yī)年限介于2-5年的病人最低； 新病人的忠誠度最低，其次為老病人，就醫(yī)年限介于2-5年的病人忠誠度最高； 從印

14、象最深的比例可以看出，新病人更重視技術(shù)和服務(wù)，老病人對(duì)位置更關(guān)注； 新病人的自費(fèi)比例更高；且新病人中外地病人比例高于老病人中的外地病人比 例。2、不同醫(yī)院類型的病人對(duì)醫(yī)院評(píng)分結(jié)果表4病人對(duì)醫(yī)院評(píng)分結(jié)果2 （按醫(yī)院類型劃分）醫(yī)院類型平均值最高值最低值門診量（萬人次/年）病床周轉(zhuǎn)率地區(qū)經(jīng)濟(jì)城市20020次/年A區(qū)B區(qū)北京上海廣州1、醫(yī)療水平5.806.295.345.755.895.735.815.795.795.855.515.615.882、就醫(yī)時(shí)間（hr）2.513.50.902.312.862.222.272.812.692.012.962.632.183、等候時(shí)間（hr）1.602.11

15、0.381.272.081.301.272.011.751.111.621.471.274、就醫(yī)環(huán)境5.776.345.175.645.806.095.815.735.815.685.535.686.175、服務(wù)態(tài)度5.796.25.455.735.885.755.805.775.805.765.605.735.856、院徽了解1.221.940.180.721.920.301.181.251.191.290.550.46-7、路牌清晰5.325.974.995.585.005.565.625.155.205.555.795.66-8、價(jià)格敏感度4.525.753.504.664.274.77

16、4.754.284.355.054.704.544.829、印象最深技術(shù)51%89%26%58%51%35%50%52%49%58%36%47%38%服務(wù)23%44%7%19%25%26%23%23%24%21%19%15%30%環(huán)境13%40%1%11%10%26%17%9%13%14%20%16%24%價(jià)格2%2%0%1%4%1%1%3%2%1%1%1%2%位置11%37%1%11%10%12%9%13%12%6%24%21%6%10、費(fèi)用支付公費(fèi)19%47%3%14%25%14%16%21%21%10%30%19%15%社保32%69%5%38%25%36%37%28%33%31%34%

17、41%28%商保1%9%0%1%1%2%1%1%1%1%2%1%1%自費(fèi)48%86%2%47%49%48%46%50%45%58%34%39%56%11、病人來源本區(qū)29%64%4%25%35%26%22%36%33%16%43%40%16%本市49%86%24%54%41%56%56%42%47%56%40%39%64%本省12%45%0%9%16%10%12%12%9%20%0%0%16%外省10%33%2%12%8%8%10%10%11%8%17%21%4%12、不再來看病6%1%10%6%8%5%5%7%6%8%5%6%4%13、不介紹他人來10%4%34%8%10%22%8%14%1

18、2%7%11%18%7%分析二如表4所示，按門診量及病床周圍率劃分的不同類型醫(yī)院之間的差異性較小，按地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度劃分的 A區(qū)、B區(qū)及按北京、上海、廣州3個(gè)城市劃分的醫(yī)院則具有差異性。1）不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)醫(yī)院比較按照各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的不同，分為沿海及經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)即A區(qū)，包括有北京、上海、廣東、福建、江蘇、浙江等地區(qū)；內(nèi)地及經(jīng)濟(jì)一般地區(qū)即B區(qū)，包括黑龍江、天津、山東、湖北、四川等地區(qū)。如表4所示，A、B區(qū)醫(yī)院的病人對(duì)醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境的評(píng)價(jià)基本無差異；A區(qū)病人的價(jià)格敏感度為4.35，低于B區(qū)病人的5.05，反映出經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的醫(yī)保覆蓋面及病人支付能力 均好于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)；B區(qū)

19、病人的自 費(fèi)比例高于A區(qū)；A區(qū)病人的就醫(yī)時(shí)間 為2.69小時(shí)，長于B區(qū)病人的2.01小 時(shí)；如圖13所示，A區(qū)病人不再來看病 的比例低于B區(qū)，而不介紹他人來看病圖13不同經(jīng)濟(jì)地區(qū)醫(yī)院的病人忠誠度15%10%8%12%7%5%0%m不再來看病不介紹他人來圖14 A區(qū)醫(yī)院病人印象最深的方面A區(qū)13%24%49%的比例高于B區(qū)。經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)的病人由 于外地病人多于A區(qū)，就醫(yī)位置不便利的原 因影響病人選擇不再來本院看病，而對(duì)醫(yī)院 品牌的口碑宣傳力度較高。如內(nèi)圖15 B區(qū)醫(yī)院病人印象最深的方面14、15所示，B區(qū)病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)的關(guān)注 程度高于A區(qū)病人，而A區(qū)病人對(duì)服務(wù)態(tài) 度及醫(yī)院位置的關(guān)注程度更高。B

20、區(qū)58%21%1% 6%14%1技術(shù) 匚服務(wù)I環(huán)境 價(jià)格 n位置如圖16、17所示，B區(qū)醫(yī)院外地病人（本省及外?。┍壤哂?A區(qū)醫(yī)院。圖16 A區(qū)醫(yī)院病人的來源地區(qū)A區(qū)11%圖17 B區(qū)醫(yī)院病人的來源地區(qū)B區(qū)8%16%圖18北京、上海、廣州三地醫(yī)院病人的評(píng)分本區(qū)匚本市I本省I外省2）北京、上海、廣州 醫(yī)院比較如圖18所示，三11北京口上海11廣州二廣州廠北京二上海度及就醫(yī)環(huán)境的評(píng)分呈遞增趨 勢；廣州病人價(jià)格敏感度最高， 上海病人價(jià)格敏感度最低，這受圖20三地醫(yī)院病人就醫(yī)及等候時(shí)間到上海醫(yī)保工作的廣覆蓋面的影 響。如圖19所示，上海病人選 擇不再來本院看病及不介紹他人 來的比例均最高，廣州醫(yī)院則

21、均2.96廠北京匚上海I廣州圖19廣州、北京、上海三地醫(yī)院的病人忠誠度地病人對(duì)本院醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)最低，說明廣州的病人忠誠度最 咼，上海最低。如圖20所示，北京、上海及廣州三地醫(yī)院的病人就醫(yī)及等候時(shí)間呈遞減趨勢如圖21、22、23所示，在北京、上海、廣州三大城市中，廣州 醫(yī)院的市場程度最高。圖21三地醫(yī)院病人印象最深的方面100%80% .60% .圖22三地醫(yī)院病人費(fèi)用支付手段40%20%0%位置價(jià)格環(huán)境服務(wù)圖23三地醫(yī)院病人來源地區(qū)術(shù)S 勺T人II弋:g ：i計(jì) *7loo%80%60%40%20%0%北京上海廣州100北京100北京上海r自費(fèi)二商保一社保:公費(fèi)80%80%60%60%40

22、%40%20%20%0%0%般海廣州-I外省1本省I本市一本區(qū)北京北京上海廣州廣州3）病人問卷的相關(guān)性在統(tǒng)計(jì)分析中，對(duì)兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度進(jìn)行分析，其指標(biāo)為相關(guān)系數(shù)，以 r 表示，可計(jì)算出兩個(gè)變量之間的相關(guān)程度。r的取值介于-1與1之間，當(dāng)r=0時(shí)，兩 個(gè)變量之間沒有相關(guān)關(guān)系；|r|越趨近于1，兩個(gè)變量越相關(guān)。本研究對(duì)3924份病人問卷中各種因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有相關(guān)意義的因素如圖24所示，醫(yī)院的服務(wù)態(tài)度與就醫(yī)環(huán)境均會(huì)影響病人對(duì)醫(yī)療技術(shù)的評(píng)價(jià)；醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)與就醫(yī)環(huán)境也會(huì)影響到病人對(duì)服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)；路牌指引越清晰，病人的就醫(yī)時(shí)間越短；病人不再來看病的決定會(huì)影響不介紹 他人來看病

23、。圖24病人問卷的相關(guān)關(guān)系圖表5員工問卷調(diào)查結(jié)果醫(yī)院類型平均值最高值最低值門診量（萬人次/年）病床周轉(zhuǎn)率地區(qū)經(jīng)濟(jì)城市20020 次 /年A區(qū)B區(qū)北京上海廣州1、醫(yī)療水平5.566.474.375.745.495.235.665.465.445.925.714.805.312、品牌營銷機(jī)構(gòu)4.765.993.254.954.494.774.734.764.724.804.704.234.863、品牌代言人5.566.114.235.745.495.415.545.645.535.795.645.145.464、專職營銷人員5.065.974.135.184.964.975.115.015.025

24、.164.854.655.215、品牌營銷制度4.385.32.514.454.224.384.424.274.284.543.983.974.436、品牌營銷培訓(xùn)4.415.492.274.714.244.394.494.464.414.664.463.964.517、品牌宣傳活動(dòng)4.735.513.124.994.534.804.824.764.754.904.714.354.928、醫(yī)院標(biāo)識(shí)系統(tǒng)4.856.083.464.914.724.834.874.784.675.294.414.334.609、品牌營銷重要性5.766.165.085.805.835.505.725.825.725

25、.885.615.605.64分析三如表5所示，按門診量及病床周圍率劃分的不同類型醫(yī)院之間的差異性較 小，按地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度劃分的 A區(qū)、B區(qū)及按北京、上海、廣州3個(gè)城市劃分的 醫(yī)院則具有差異性。1病人及員工對(duì)本院醫(yī)療水平的評(píng)分如圖25所示，病人對(duì)本院醫(yī)療水平的評(píng)分為 5.8，高于員工的5.56分（B區(qū) 及北京的醫(yī)院除外）。醫(yī)院門診量越大，員工對(duì)本院醫(yī)療水平的評(píng)分越低，呈遞減趨勢；但病人評(píng) 分結(jié)果無此趨勢。員工對(duì)病床周轉(zhuǎn)率 20次/年比20次/年的醫(yī)院的評(píng)分高。但病 人評(píng)分結(jié)果無此趨勢。B區(qū)醫(yī)院員工的評(píng)分高于 A區(qū)醫(yī)院。病人評(píng)分中，北京、上海、廣州呈遞增趨勢；員工評(píng)分無此趨勢；北京評(píng)分 最咼。

26、圖25病人及員工對(duì)醫(yī)療技術(shù)評(píng)分的比較每個(gè)員工都是醫(yī)院送給病人的一張名片，即醫(yī)院品牌代言人。如圖26所示，員工評(píng)分為5.56分，對(duì)自身作為醫(yī)院品牌形象代言人的重要性有較好的認(rèn)識(shí)。醫(yī) 院最高得分為6.11，最低分為4.23，有較大差距。北京的醫(yī)院員工對(duì)品牌代言的 意識(shí)最好，廣州次之。圖26不同類型醫(yī)院員工對(duì)品牌代言人重要性的評(píng)分品牌代言人如圖27所示，員工對(duì)品牌營銷重要性的評(píng)分為5.76分，最高分6.16與最低分5.08的差距較小圖27不同類型醫(yī)院員工對(duì)品牌營銷重要性的評(píng)分品牌營銷重要性圖28三地醫(yī)院員工對(duì)品牌營銷意識(shí)的評(píng)分營銷人員意義品牌營銷重要性一|上海廠北京 二廣州3品牌宣傳標(biāo)識(shí)系統(tǒng)上海|北

27、京廣州3）北京、上海、廣州三地醫(yī)院員工的評(píng)分如圖28所示，三地醫(yī)院員工對(duì)醫(yī)院品牌營銷重要性評(píng)分基本持平如圖29所示，廣州的醫(yī)院員工對(duì)本院品牌營銷實(shí)施情況的評(píng)分最高，上海醫(yī) 院員工評(píng)分則最低。4）員工問卷的相關(guān)性本研究對(duì)1815份員工問卷中各種因素進(jìn)行了相關(guān)性分析，在統(tǒng)計(jì)學(xué)上具有 相關(guān)意義的因素如圖30所示，核心因素為品牌代言人與品牌營銷重要性。因素1品牌代言人：因素1與因素2及品牌宣傳活動(dòng)、品牌營銷培 訓(xùn)、品牌營銷機(jī)構(gòu)及專職營銷人員各項(xiàng)因素均相關(guān)，其中與品牌宣傳活動(dòng) 的相關(guān)性最強(qiáng)；因素2:品牌營銷重要性：因素2與因素1及品牌宣傳活動(dòng)、品牌營銷 培訓(xùn)、品牌營銷機(jī)構(gòu)及醫(yī)院標(biāo)識(shí)各項(xiàng)因素均相關(guān)，其中與

28、因素1及品牌宣傳活動(dòng)的相關(guān)性最強(qiáng)。5）病人問卷與員工問卷的相關(guān)性如圖31所示，員工對(duì)本院品牌營圖30員工問卷的相關(guān)關(guān)系圖的認(rèn)識(shí)與病人對(duì)醫(yī)院路口 irfcr品牌宣傳0.32旨引的評(píng)醫(yī)院標(biāo)病人不介紹他人來看病的選0.431病人問卷與員工問卷的相關(guān)關(guān)系圖關(guān)，專職營 銷價(jià)因素14-0.4品牌營銷重0.3服務(wù)開展情況多數(shù)醫(yī)院開設(shè)人來品牌營 銷270%病人選醫(yī)生如表6所示，絕大多數(shù)被訪醫(yī)院開展了義務(wù) 級(jí)病房、健康咨詢矚人選醫(yī)生、預(yù)約門診服務(wù)及日木閑服務(wù)，沒.有醫(yī)6被訪醫(yī)8院院開展有體健品牌營 銷人醫(yī)療服務(wù)，極少數(shù)醫(yī)品牌營%預(yù)約門診70%健康咨詢75%體健服務(wù)（健身房等）10%日常服務(wù)（如免費(fèi)茶水）70%閱

29、覽室/自修室0%患者休閑服務(wù)（如棋藝室）10%義務(wù)導(dǎo)診咼級(jí)病房2）病人投訴處理100應(yīng)院設(shè)有病人投訴中心或投訴管理機(jī)構(gòu)，其中規(guī)范化的醫(yī)院投訴處理較 少，具有醫(yī)患危機(jī)預(yù)防機(jī)制的醫(yī)院更少。如表 7所示，接待過下列投訴的醫(yī)院比 例為：表7被訪醫(yī)院接待過投訴的醫(yī)院比例投訴原因醫(yī)院%態(tài)度100%價(jià)格70%候診時(shí)間60%就醫(yī)環(huán)境55%醫(yī)療質(zhì)量80%3）病人教育活動(dòng)如表8所示，所有被訪醫(yī)院均對(duì)病人開展了?？撇》乐谓逃顒?dòng)，只有少數(shù) 醫(yī)院開展有兒童健康教育。表8被訪醫(yī)院的病人教育活動(dòng)開展情況教育類型醫(yī)院%傳染病防治55%?？撇》乐?00%兒童健康教育40%老年保健知識(shí)55%婦女婚育保健60%4）社區(qū)醫(yī)療及家庭

30、病床的開展情況 被調(diào)查的醫(yī)院中，有60卅展了社區(qū)醫(yī)療及家 庭病床服務(wù)。開展時(shí)間最早為1986年，最遲為2000年。5）病人隨訪制度90%勺醫(yī)院建立了不同形式、不同程度的病人隨訪制度，但有系統(tǒng)的、有書面記錄的隨訪制度的醫(yī)院不多。隨訪制度的形式及比例如表9所示：表9被訪醫(yī)院隨訪制度的不同形式及比例6）醫(yī)院是否有營銷部門60%勺醫(yī)院設(shè)立有不同形式的具有營銷功能的部門，但該 部門多數(shù)沒有年度預(yù)算和整體規(guī)劃。營銷部門在各醫(yī)院的名稱各不相同，不同的稱謂有：醫(yī)療市場部、客戶服務(wù)部、對(duì)外發(fā)展部、市場部、社會(huì)醫(yī)療服務(wù)中心、市場開發(fā)部、經(jīng)營發(fā)展辦、醫(yī)院管理研究室等。7）深度訪談所發(fā)現(xiàn)的主要問題本研究對(duì)20家醫(yī)院的

31、406名醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行深度訪談后，歸納總結(jié)有如下問題： 技術(shù)品牌趨同性強(qiáng)，定位無差異化 人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠 文化品牌建設(shè)泛政治化、表淺化、無差異化 部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌 員工的品牌營銷理念薄弱 對(duì)外宣傳局限于傳統(tǒng)方式，缺乏整體規(guī)劃與創(chuàng)新 多數(shù)醫(yī)院有醫(yī)療副院長，但較少醫(yī)院設(shè)有經(jīng)營 /營銷副院長 缺乏專業(yè)的醫(yī)院營銷管理人才 多數(shù)醫(yī)院沒有專職部門負(fù)責(zé)醫(yī)院品牌營銷的規(guī)劃與實(shí)施 標(biāo)識(shí)系統(tǒng)不統(tǒng)一、不規(guī)范?病人投訴系統(tǒng)的管理不規(guī)范?病人滯留醫(yī)院時(shí)間較長，需優(yōu)化就醫(yī)流程?醫(yī)院幾乎所有護(hù)士均為女性，很少有男護(hù)士。有一家醫(yī)院設(shè)有護(hù)理副院長。四、 討論1醫(yī)院以技術(shù)品牌為主調(diào)查

32、結(jié)果顯示，病人對(duì)該二十家醫(yī)院的醫(yī)療技術(shù)、服務(wù)態(tài)度及就醫(yī)環(huán)境均評(píng) 分較高，表示滿意，分別為5.8、5.79及5.77分。同時(shí)表示自己不再來看病的病 人比例為6%不介紹他人來看病為10%反映出該二十家醫(yī)院的病人忠誠度較 咼，多數(shù)病人能夠認(rèn)識(shí)到醫(yī)院的品牌。在病人印象最深的五個(gè)方面中，醫(yī)療技術(shù)占51%服務(wù)占23%而就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置及收費(fèi)價(jià)格分別占13% 11液2%反映出病人對(duì)醫(yī)院品牌的認(rèn)識(shí)仍以醫(yī) 療技術(shù)為主。同時(shí)，病人對(duì)服務(wù)的關(guān)注度逐漸提升，從單純的治愈疾病、追求技 術(shù)性醫(yī)療服務(wù)為主，逐漸走向?qū)で缶歪t(yī)感受、注重醫(yī)院所提供的人文性醫(yī)療服 務(wù)。深度訪談中也發(fā)現(xiàn)，部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只

33、注重技 術(shù)品牌。完整的醫(yī)院品牌概念包含有文化品牌、服務(wù)品牌和技術(shù)品牌。醫(yī)院文化品牌指醫(yī)院在長期的醫(yī)療實(shí)踐中累積的、上升到文化層面的內(nèi)在價(jià)值觀、精神風(fēng)貌， 是一種獨(dú)特的、難以復(fù)制的品牌影響力。醫(yī)院 服務(wù)品牌指醫(yī)院通過提供人性化、 個(gè)性化的服務(wù)所樹立起來的品牌影響力。醫(yī)院 技術(shù)品牌指醫(yī)院提供的診斷、檢 驗(yàn)、處方乃至手術(shù)等技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)所樹立起來的品牌影響力，分為個(gè)人技術(shù)品 牌與團(tuán)體技術(shù)品牌。醫(yī)療技術(shù)的發(fā)展具有一定的局限性，即：兩個(gè)障礙：培養(yǎng)人 才的時(shí)間障礙；設(shè)備投入的資金障礙；三個(gè)“硬傷”：醫(yī)療技術(shù)領(lǐng)先半衰期短； 醫(yī)療技術(shù)日趨于同質(zhì)化；85%勺疾病只需普通醫(yī)療技術(shù)。技術(shù)品牌是醫(yī)院品牌的 核心因素，

34、服務(wù)品牌則是醫(yī)院差異化營銷的關(guān)鍵因素。2員工品牌意識(shí)薄弱，服務(wù)品牌有待加強(qiáng)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，病人對(duì)醫(yī)務(wù)人員服務(wù)態(tài)度評(píng)分為 5.79分，服務(wù)態(tài)度在病人印象最深的五個(gè)方面中占23%列第二位。病人的平均就醫(yī)時(shí)間為 2.51小時(shí)，等候時(shí)間為1.6小時(shí)。病人等候時(shí)間過長是目前國內(nèi)大型三甲醫(yī)院普遍存在的問題。病人就醫(yī)時(shí)間與病人滿意度成反比，為提高病人滿意度，醫(yī)院應(yīng)盡可能縮短病人就醫(yī)時(shí)間。行為學(xué)家大衛(wèi)梅斯特曾就有關(guān)等待時(shí)間提出的七項(xiàng)原則，如下：- 等待時(shí)無事可干比有事可干感覺時(shí)間更長；- 過程前等待的時(shí)間感覺比過程中等待的時(shí)間更長；- 焦慮使等待看起來時(shí)間更長；- 不確定的等待比已知的、有限的等待時(shí)間更長；

35、- 沒有說明理由的等待比說明了理由的等待時(shí)間更長；不公平單個(gè)人等待比許多人一起等待感覺時(shí)間更長；- 服務(wù)的價(jià)值越高，人們愿意等待的時(shí)間就越長；病人對(duì)本院院徽了解程度的評(píng)分為1.22分，多數(shù)病人基本不了解甚至不知道醫(yī)院有院徽。同時(shí)，病人對(duì)醫(yī)院路牌清晰程度的評(píng)分為5.32分，大多數(shù)醫(yī)院的路牌設(shè)計(jì)較為人性化，病人較滿意。病人需求包括技術(shù)性醫(yī)療服務(wù)及人文性醫(yī)療服務(wù)。本研究在深度訪談中發(fā) 現(xiàn)，大多數(shù)醫(yī)院對(duì)人文性醫(yī)療服務(wù)建設(shè)注重不夠。目前許多醫(yī)院已有意識(shí) 地強(qiáng)調(diào)員工的服務(wù)態(tài)度，但多數(shù)屬于微笑服務(wù)，是表層的服務(wù)；少數(shù)醫(yī)務(wù) 人員在臨床工作中自發(fā)產(chǎn)生了對(duì)病人的同情心、同理心，屬于中層的服 務(wù)；人文性醫(yī)療服務(wù)的最

36、高境界應(yīng)是醫(yī)務(wù)人員成為病人的精神支柱，幫助 其建立戰(zhàn)勝疾病的信心。員工問卷調(diào)查顯示，有18%勺臨床員工認(rèn)為自已不是醫(yī)院品牌的代言人，其 中比例最高的醫(yī)院為40%有10%勺臨床員工認(rèn)為醫(yī)院不需要品牌營銷活動(dòng)，比例 最高為22%反映出員工的品牌營銷理念仍然較為薄弱。本研究在深度訪談中發(fā) 現(xiàn)，部分臨床員工對(duì)醫(yī)院品牌看法有一定片面性，只注重技術(shù)品牌，忽視服務(wù)品 牌，醫(yī)院的服務(wù)品牌建設(shè)有待進(jìn)一步加強(qiáng)。3、醫(yī)院品牌區(qū)域性強(qiáng)，外地病人多為自費(fèi)被調(diào)查醫(yī)院病人中，78冰自本地（含本區(qū)和本市），22%自外地（含本省 和外?。渲型獾夭∪吮壤罡叩尼t(yī)院為 48%最低為8%可以看出，被調(diào)查 的醫(yī)院以本地病人為主，醫(yī)

37、療服務(wù)具有較強(qiáng)的區(qū)域色彩。國內(nèi)大多數(shù)醫(yī)院是在特 殊歷史背景下，依照行政序號(hào)和區(qū)域衛(wèi)生規(guī)劃分布的，患者的可選擇性較小，這 在一定程度上也影響了醫(yī)院品牌的輻射與延伸。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，本省及外省病人的自費(fèi)比例分別為82% 85%外地病人支付手段多為自費(fèi)。在國家現(xiàn)行醫(yī)療保險(xiǎn)制度下，自費(fèi)病人在醫(yī)院經(jīng)營與發(fā)展中的地 位是較重要的。自費(fèi)病人可分為本地自費(fèi)病人和外地自費(fèi)病人，本地自費(fèi)病人一 般支付能力較低，而外地自費(fèi)病人的支付能力往往較高。許多醫(yī)院已開始注重外 地自費(fèi)病人的細(xì)分市場，如衛(wèi)生部中日友好醫(yī)院在門診咨詢處設(shè)立“外地病人服 務(wù)中心”，專門為外地病人提供咨詢及服務(wù)，促進(jìn)了醫(yī)院的品牌擴(kuò)張。4、病人支付能力參差不齊最近，衛(wèi)生部公布的第三次國家衛(wèi)生服務(wù)調(diào)查分析報(bào)告指出，全國有48.9%的群