胖東來服務營銷分析

1、胖東來服務營銷分析摘要：本文運用服務營銷的相關理論知識對胖東來進行了剖析。運用服務藍圖法 分析了胖東來的服務設計、服務定價的方法和策略、溝通與服務展示，運用服務 利潤鏈理論分析了其對內部員工的管理，運用服務質量差距模型分析了其對服務 質量的管理。關鍵詞:胖東來、服務藍圖、服務營銷、服務質量.、八、-刖言 胖東來商貿集團公司于 1995年3月創(chuàng)業(yè)，下崗職工于東來帶領四名伙 伴從40平方米的糖煙酒小店起步，依靠誠信經營，經過10余年的發(fā)展歷程，擁有30多家連鎖店、7000多名高素質員工隊伍，胖東來已成為河南商 界具有較好知名度、美譽度的商業(yè)零售企業(yè)。胖東來做為河南省“重點商 業(yè)企業(yè)”，是具有一定雄

2、厚實力與深厚企業(yè)文化底蘊的專業(yè)百貨、電器、 超市連鎖企業(yè)，我們以“發(fā)展連鎖、引領時尚”為主導思想，著力打造中 國著名商業(yè)品牌。許昌人為何不在自己家門口買東西，反而從幾十里外的 鄉(xiāng)村跑到胖東來買東西，大家再看看，不論是鄉(xiāng)村，還是城鎮(zhèn)，人們手里 提的食品袋最多的也是胖東來專用袋，幾乎遍地都是胖東來，盡管你也知 道胖東來的東西或許還比別家超市貴，然而，最終你選擇的還是胖東來， 就連吃飯也依賴胖東來，這說明了什么？到底又是為什么？我個人認為關 鍵在服務。一、服務藍圖分析胖東來的服務設計服務藍圖是描述企業(yè)整個服務流程，以及相互關聯(lián)的結構圖。由于服務的無 形性，描述和溝通服務很困難。因此，要求所有人員（經

3、理人員、前臺人員和 后勤人員）都應按照顧客需求與期望的服務概念工作。而人們往往只關注一線員 工的服務表現(xiàn)，對整個服務流程沒有清晰的認識。因此需要制定完善的服務藍圖 來描述整個服務流程提高效率減小差距。根據服務和服務流程的關系劃分，胖東來屬于低差異化服務（標準化服務）， 按照與顧客接觸程度劃分為直接顧客參與服務，胖東來屬于零售自選賣場性質， 所以從顧客到達店門口開始，與顧客接觸的服務就已經展開了，這時首先與顧客 接觸的是超市外的廣告展示，然后進門有服務人員。除了服務人員與顧客的直接 接觸，商場中的有形展示也是與顧客的間接接觸點， 這些接觸點同樣影響著服務 質量，后臺人員對顧客需求的感知與迎合也格

4、外重要， 后臺人員要及時對銷售信 息做出處理， 分析顧客的需求變化， 合理改變產品種類和商品陳列， 做到與顧客 需求的良好互動。二、胖東來定價的方法和策略（ 一 ） 定價方法1、成本導向定價法。胖東來的商品價格是以成本價加上固定毛利率之后形成 的，這種定價方法 ,首先保證了商場的盈利 ,同時在競爭日趨激烈的條件下 , 也緩 和了與對手的相互對抗。但如單純使用這種方法 , 則不能適應市場需求的變化 , 很容易被對手在價格上占優(yōu)勢 , 因而它同時也采用了競爭導向定價法。2、競爭導向定價法。 胖東來的競爭導向定價法在新時期相對來說用的比較多。 開業(yè)初期 ,它采用低價策略成功打開市場后 , 下一步便是

5、針對主要對手來制定價 格。每周三它都要派出大量人員外出采價 ,然后迅速匯總， 在競爭導向定價法中 , 它主要運用了隨行就市法。 它以競爭對手的價格作為基礎 ,稍微進行下調 , 從而既 保證了價格優(yōu)勢 , 也不致影響營業(yè)額。 隨著價格競爭的日趨激烈 , 胖東來趨向以成 本導向定價為主 ,同時把價格的主要競爭放在了食品、 服裝、餐飲等上面 , 這樣一 方面保證了價格優(yōu)勢 , 另一方面也突出了商場的經營特色 , 迎合當前的市場發(fā)展 趨勢。（ 二 ） 價格策略1、低價滲透策略。 胖東來進入新鄉(xiāng)之初首先采用了低價策略 , 其目標市場為工 薪階層,重點推介產品為購買頻率較高的家庭日用品 , 因而吸引了大量

6、的顧客前 來購買,并且通過這些顧客口碑傳播 ,使胖東來迅速提高了知名度。據調查 , 在開 業(yè)后半年左右的時間 , 胖東來的知名度提高了 90%,遠遠領先于其他幾家超市。胖東來是靠低價策略打開市場的。同樣其市場在一定程度上要靠低價來維 持。胖東來始終有 10%左右的低價商品 , 然而這 10%的商品卻帶動了它 90%的正常 價格商品的銷售。 這些低價商品又主要以利潤低、 購物頻率高、 購買量大的日用 化妝品和食品飲料為主 , 一般的低價商品比正常價格低 10%-20%。這也正切合了 人們的敏感價格心理 , 通過這些低價品的誘惑 , 使得消費者對胖東來更是情有獨 鐘。胖東來在店慶和一些節(jié)日活動期間

7、還會采用一些特低價策略。 如在店慶期間 , 一件襯衫僅售 1 元，限量購買，這些特價商品 , 強烈刺激了顧客的購買欲。 2、心理定價策略。(1) 尾數(shù)定價。據市場調查，胖東來商品的價格中 , 采取整數(shù)定價的 ,食品類約 10%,非食品類為 20%,尾數(shù)為奇數(shù)的占 80%,日用品、食品、飲料以 5、9 為尾數(shù)標 價的約占 50%,非食品類以 9 為尾數(shù)標價的占 40%。胖東來的價格往往僅在尾數(shù)上 比對手少一點兒 , 但卻因此給顧客一種感覺胖東來的東西更便宜。(2) 促銷定價。胖東來一列貨架的兩端都有促銷臺 , 臺上單一的擺放著那些低價 的促銷商品 , 而且上方掛著醒目的大黃色價格牌。促銷商品的價

8、格比正常價格要 低出很多。三、胖東來的溝通和促銷(一) 胖東來的有形展示選址對零售商業(yè)來說是至關重要的，胖東來進入新鄉(xiāng)四年多，選擇在客流量 非常大的繁華商業(yè)旺地 - 平原路開店，胖東來的開店選址更適應當前新鄉(xiāng)居民的 購物活動規(guī)律。胖東來的廣告牌清晰巨大，有的甚至成為當?shù)氐臉酥?，讓人們從遠處即可看 到，有助于識別企業(yè)和吸引注意力。 超市入口、 停車場入口標志也是足夠大和醒 目，夜晚的燈光明亮清晰可辨。胖東來店內也充斥著各種展示，有廣告標語橫幅和降價促銷海報。胖東來推 出了企業(yè)口號“愛在胖東來” 。 “愛在胖東來”有多重含義。比如，在顧客滿意 方面，顧客愿意、喜歡在胖東來購物等含義，即通過不同的品

9、類組合、促銷和店 內活動，每天提供低價的產品，幫助顧客應對通貨膨脹，得到安全食品。從企業(yè) 社會責任方面，胖東來充滿了愛、關心利益更關愛顧客等。(二) 胖東來的實體環(huán)境1， 胖東來購物環(huán)境每逢佳節(jié)，每個人走在路上都會有溫馨的感覺 ，這完全是營造出來的效果， 花團錦簇、 彩旗飄揚。走進胖東來超市就有一種溫馨的感覺， 自然而然就會帶動 顧客去主動的消費。內部環(huán)境：輕柔的音樂伴隨著顧客購物全過程， 醒目的特價標簽吸引著顧客 的購物腳步， 干凈衛(wèi)生的環(huán)境使顧客時刻有舒心的感受。 尤其在節(jié)假日期間， 會 用大紅燈籠在超市內部滿布， 配以相應節(jié)日的畫面圖片時刻映入你的眼簾。 專門 布置的節(jié)日購物通道讓顧客享

10、受購物的方便與快捷。外部環(huán)境：免費存車處、特惠商品公布區(qū)。節(jié)日時，節(jié)日祝福語懸掛在超市 的入口處，大紅的燈籠在它的下面在召耀著顧客的到來。2, 胖東來貨物的擺放在胖東來超市貨架排排站， 輔以貨堆相稱， 合理地在利用著超市里面的購物 空間。商品分區(qū)：飲食區(qū)、服裝區(qū)、大眾區(qū)、餐飲區(qū)、電器區(qū)等。在每一個分區(qū) 里面都有各類商品的區(qū)別。 不論從顏色， 還是從種類都在每一個貨架上是考究擺 放，讓消費者盡情的挑選。 店內銷售較好的商品一般擺放在顧客伸手可觸的地方， 總會保持貨物的充足。 如果你找不到什么東西， 超市里面的任何一個工作人員都 會給你最大的幫助。3，胖東來購物環(huán)境的安全 超市里有防損人員，保證顧

11、客的購物安全和超市里商品的安全，保障消費者 的人身安全利益；在購物高峰期，超市廣播員會提醒每位顧客看好自己的小孩和隨身攜帶物品， 并且開啟全程監(jiān)控系統(tǒng)對超市里的所有購物區(qū)進行監(jiān)控和在電梯口配有專職人 員服務；導購員時刻會整理自己的商品，以防不小心傷到顧客，以最快的速度為顧客 提供便利的購物環(huán)境，超市盡量少用較高的貨架，盡量不把貨物擺放那么的高， 貨架上頂部存放的貨物擺放一定要整齊；超市里的安全通道明顯、時刻通暢，超市里面的防火設施比較齊全，做好一 切安全防護措施并時刻檢查，讓顧客放心、安全購物；三）胖東來的公共關系胖東來發(fā)展至今， 已安排下崗職工近 2000 名，向國家納稅累計 4000 多萬

12、， 為國防事業(yè)、希望工程、見義勇為基金捐贈200多萬元。 2008年 5月12日，汶川地震發(fā)生后，集團公司率先組織救援隊前赴救援，并先后共向災區(qū)捐 款 600萬元、捐助物資 180多萬元。胖東來相信：愛心是最好的品牌。通過一系 列的慈善捐助和公益事業(yè)，提升了胖東來的品牌形象，提升品牌知名度。四、胖東來內部員工管理服務利潤鏈思想認為 , 利潤增長、 顧客滿意度和忠誠度、提供給顧客的商 品和服務的價值與員工能力、 滿意度、 忠誠度和生產力之間存在直接而顯著的 關系。即客戶的忠誠度決定企業(yè)利潤 , 客戶的滿意度直接影響客戶的忠誠度 , 企 業(yè)提供的服務價值 （ 服務內容加過程 ） 決定了客戶的滿意度

13、 , 企業(yè)內部員工的 滿意度和忠誠度決定了服務價值。 簡言之 , 客戶的滿意度最終是由員工的滿意 度決定的。因此 , 運用服務利潤鏈進行管理 , 一方面可以讓企業(yè)認識到 “內部 服務質量”的重要性 , 重視并真正贏得員工的滿意和忠誠 , 促使企業(yè)建立科學、 合理的服務體系 , 從而提高企業(yè)的營銷效率和效益 ,提升服務質量 , 增強競爭優(yōu) 勢 ; 另一方面 , 可以在企業(yè)中樹立先進的服務營銷理念 , 優(yōu)化和完善企業(yè)的營 銷方式 , 明確顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的關系 , 這將有助于其把營銷管理的 重點從追求市場份額的規(guī)模轉移到追求市場份額的質量上來 , 從而達到顧客滿 意、 培育顧客忠誠的目標。

14、（一）樹立真正 “以人為本” 的管理理念。商業(yè)零售企業(yè)的服務主要是通過一線員工完成的 , 他們的工作狀態(tài)直接決 定了服務的結果。胖東來從經營理念到管理機制都充分體現(xiàn)組織對員工的尊重和 關懷 , 努力營造一個自我激勵、 輕松和諧的工作氛圍 , 培養(yǎng)一種齊心協(xié)力、 配 合默契的團隊精神 , 讓員工時時感到自己被重用 , 使員工能在企業(yè)中找到自己 的心理支撐點 , 使每一個員工都能得到充分的尊重 , 這樣既增強了胖東來的凝 聚力 , 又充分發(fā)揮員工的積極性和創(chuàng)造性。（二）加強對員工的教育和培訓 , 以提高其服務素質和強化服務質量意識。胖東來尤其要重視對直接接觸顧客的一線員工的教育和培訓 , 讓他們充

15、分 理解和領會企業(yè)服務營銷的總體目標 , 增強他們?yōu)轭櫩头盏呢熑胃泻驼嬲\的 愛心 , 并注意培養(yǎng)他們同顧客打交道、與顧客建立良好關系等方面的高層次技 能。（三）構建公平合理的激勵機制和績效評估體系胖東來運用定價策略中的方法和技巧 , 設計合適的薪酬福利計劃 , 建立公 開、公平、公正、合理的晉升機制 , 發(fā)揮考核與獎勵的杠桿作用 , 使薪酬制度對 員工更有吸引力和對外的競爭性。 胖東來根據員工對企業(yè)做出的貢獻 , 及時做好 實績考核 , 明確、合理地獎勵、 表彰優(yōu)秀員工 , 讓他們感受到自己的努力得到了 企業(yè)的認同和重視 , 從而促使員工產生奮發(fā)向上的進取精神、 努力工作的積極性 和滿足感。

16、（四）創(chuàng)建暢通的內部溝通渠道有效的溝通可以實現(xiàn)員工對企業(yè)目標的高度理解、 支持和擁護 , 并在企業(yè)內 部形成信息共享的環(huán)境和良好的人際氛圍。 有效溝通的關鍵取決于渠道的有效性 和信息發(fā)送者與接收者之間的理解。胖東來選擇員工能夠接受的方式和渠道 , 使 組織目標潛移默化地被員工理解和接受。（五）充分、合理的授權授權是指通過賦予員工相應的權力和自主性 , 使其能控制與工作相關的情 況和做決定的過程。為顧客提供細致周到的服務 , 是商業(yè)零售企業(yè)的必然選擇。 但在實際工作中總會出現(xiàn)難以預料的服務問題。 充分合理的授權可以使員工在遇 到服務問題時 , 及時采取行動 , 這樣可以有效避免將矛盾擱置 , 延

17、誤時間而招 致顧客不滿 , 或者由于信息傳遞的問題導致決策失誤 , 徹底失去顧客的情況發(fā) 生。胖東來給予了員工和管理人員足夠的授權， 他們可以在實際的銷售過程中面 對突發(fā)事件，采取合理恰當?shù)拇胧瑏矸€(wěn)定局面，維護企業(yè)形象。五、胖東來的服務質量管理讓顧客滿意是企業(yè)贏得顧客 , 并保持顧客的關鍵 , 而影響顧客滿意與否的關 鍵是產品質量的高低。（一）顧客期望與管理者感知之間的差距這一差距又叫做管理層認知差距， 是指管理者不能準確的感知顧客服務的預 期。胖東來一直借助于調研公司收集的數(shù)據對顧客所期望的服務質量進行分析和 判斷，從超市地點的選擇，店面的設計，超市內的環(huán)境，貨物的擺放，無不針對 顧客的服

18、務期望來精心設計， 同時在節(jié)假日營造節(jié)日氣氛， 讓顧客在購物的同時 感受到溫馨的節(jié)日氣氛，非常注重顧客的感知。（二）管理者感知顧客期望與制定服務質量標準間的差距這一差距又叫質量標準差距， 是指制定的具體質量標準與所提供的真實服務 之間的差距。胖東來在分析了顧客的期望之后一般會設計出高出這一期望的服務 標準，以其獲得較高的顧客滿意。胖東來在企業(yè)和員工之間開展一系列積極的、 營銷式的、 協(xié)同的活動來激勵員工 , 使員工認同企業(yè)的價值觀 , 并通過企業(yè)為 員工提供令員工滿意的服務 , 促進員工為企業(yè)更好的服務 , 促進了員工之間的 協(xié)調工作，使他們的工作表現(xiàn)體現(xiàn)出服務意識和客戶導向 , 最終實現(xiàn)外部顧客滿 意的目標。（三）服務質量標準和服務傳遞間的差距這一差距又叫服務交付差距， 是指服務生產與交付流程沒有按照企業(yè)所設定 的標準來進行。 這是由于服務具有無形性、 易逝性等特征， 使得服務的提供成為 一個顧客參與的、 互動的不可分離的過程。 胖東來編制了一套又一套的管理規(guī)則 來保證按照